아메리칸 익스프레스의

───────★★★───────

SMALL BUSINESS SATURDAY 캠페인 ──── ONLINE PR CASE STUDY ────

소셜미디어를 활용한 성공적인

커뮤니케이션 사례 분석

언론홍보학과 20100848

권혜수

Contents

about Small Business Saturday

Key Learning Point

캠페인 소개 캠페인 상황분석 커뮤니케이션 전략분석 캠페인 효과 및 성과

-아멕스("AmEx", "Amex")라고도 불림 -주사업 : 신용카드, 여행자 수표 등 금융업 -B2B 기업 : 사업자들을 상대로 다양한 금융 서비스 제공 -미국 신용카드 시장 점유율은 약 24% -시장 내 포지셔닝은 ‘프리미엄 카드’ ※아멕스의 국내 역사 1984년 카드 부문 진출, 1995년 동양그룹이 국내 영업권을 인수 2000년대 롯데, 삼성, 신한, 하나카드로 영업권 분산 2007년 영국 스탠다드차타드은행에 넘어가면서 SC제일은행이 인수

아메리칸 익스프레스 (American Express) 소개

‘소상인을 위한 토요일’ 미국 추수감사절 연휴 중 토요일에 동네 작은 상점을 이용해서 골목상권을 살리자는 캠페인

2010년 11월에 아멕스가 처음 시작 이후 연년 행사로 발전 2013년은 11월 30일

Small Business Saturday 란?

캠페인 상황분석 (1)

캠페인 기획 당시 미국 상황 2010년 미국은 장기화된 경기 침체를 겪음,

지역 소상인들의 실패율(Failure rate)

4년 동안(2007~2010) 40% 증가!

미국이 해결해야 문제는 경제 활성화 특히, 아멕스는 지역 소상인들의 성장이 미국 경제에서의 중요한 부분이라고 생각

→ 소상인들의 사업을 돕기로 결정!!

추수감사절 다음 날인 금요일로 대형 쇼핑센터들이 할인 행사를 하는 날

추수감사절 연휴 중 월요일로 온라인업체들이 할인 행사를 하는 날

미국의 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이는 미국 시민 지갑 열리는 날

아멕스 조사 결과 혜택을 받는 것은 대형 점포들, 소상인들에겐 별다른 혜택이 없었음 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 사이 토요일을 ‘소상인을 위한 토요일(Small Business Saturday)`로 선포해서 사람들에게 동네 작은 가게에서의 구매 독려 캠페인의 근본적인 목적은 지역사회 내 작은 상점에서의 구매가 가져다 주는 경제적 유익성을 인지시킴으로써 소상인 매출 올리고 지역사회 경제 활성화 유도하는 것

캠페인 상황분석 (2)

Small Business Saturday 캠페인의 1차적 성과

1. 페이스북 페이지의 가장 빠른 성장으로 2010년 당시 1,200,000명 이상의 팬 확보. 이는, 페이스북을 운영하는 금융기관 중 2위에 해당

2. HASHTAG를 통해( #SmallBusinessSaturday) 수 천 개의 트윗이 온라인으로 전파

3. 캠페인을 통해 소상인들의 수익 28% 상승

4. 캠페인 후, 40%의 대중이 Small Business Saturday캠페인에 대해 인지

캠페인 상황분석 (3)

캠페인 전략

1. 착한 의도가 담긴 컨텐츠 •주변 이웃들을 돌아보고 내가 살고 있는 지역사회 발전에 기여 •사람들은 이와 같이 착한 일에는 자발적으로 동참 •자연스러운 공유를 통한 확산 가능

동네 상점에서 구매를 하면 소비한 돈의 가치 중 50%이상이 지역사회에 머문다는 것을 보여주는 그림.

Small Business Saturday의 페이스북 페이지 '좋아요' 하면 'Girls inc.' 단체에 1달러 기부. 원래 최대 $500,000달러였지만 예상 외의 인기에 힘입어 최대 기부금을 $1,000,000로 올림.

같은 가격의 커피를 동네 카페와 프랜차이즈 카페에서 샀을 때, 내가 살고 있는 지역사회로 돌아오는 금액이 더 많은 것은 동네 카페에서의 구매임.

Small Business Saturday 캠페인 전략

2. 캠페인 참가자에게 혜택 제공

소상인에게 최초 참가 등록하는 100,000 명

의 소상인에게 $100 가치의 페이스북 광고 제공

->Small business Saturday에 그들의 사업장으로 소비자들을 오게 하는 홍보 기회 제공해준 것

카드 사용자에게 Small Business Saturday 당일에 캠페인에 등록한 동네 사업장에서 $25 이상 구매하면 $25 환급

캠페인 전략

Small Business Saturday 캠페인 전략

3. 다양한 SNS 채널을 활용, 제공

▲유튜브 ▲아멕스 SHOP SMALL 페이지

▲ 페이스북

▲ 트위터 ▲ OPEN 포럼

페이스북은 모든 SNS채널들의 Hub 및 증폭기 역할

트위터는 해쉬태그를 통해 카드 사용자들이 좋아하는 동네 상점을 세상에 알리고 홍보

유튜브는 캠페인의 과정에서 일어나는 사람들의 따뜻한 이야기와 사연을 담아서 공유

OPEN 포럼은 소상인 사업자들의 정보 공유를 위한 장, 다양한 온라인 마케팅 정보 제공

캠페인 전략

4. 페이스북의 효과적 활용

SNS 채널 중심지(Hub)+증폭기(Amplifier)

지난 몇 년 부터 아멕스는 소셜미디어를 마케팅의 일환으로 시간과 자본을 투자함. 거대 금융 서비스 기업인 아멕스는 B2B기업이지만 사업자과 카드 사용자 양 쪽 다 타겟으로 삼고 소셜미디어를 운영.

캠페인 전략

Small Business Saturday 캠페인 전략

SNS 채널 중심지(Hub)로서의 페이스북 역할 수행

•2010년 11월, Small Business Saturday의 빠른 확산을 위해 페이스북을 기반으로 삼음 •Facebook Premium Ads의 도움으로 많은 사람들을 Business Saturday의 페이스북 페이지로 유도 → 캠페인 목적과 유익성에 대해 알리고 더불어 캠페인 참여자들에게 주어지는 혜택도 알림 •페이스북을 중추로 삼아서 트위터, 유튜브, 포어스퀘어 등의 다양한 SNS채널 연동 다른 SNS채널들을 연결시켜주는 중앙 광장 같은 역할을 함

캠페인 전략

Small Business Saturday 캠페인 전략

증폭기(Amplifier)로서의 페이스북 역할 수행

페이스북의 증폭기 기능 •이곳 저곳에 분산 되어있는 개인들을 연결 •개인들은 자신의 관심 분야에 대한 생각을

자발적인 의지에 의해 공유, 확산 •공통된 관심, 흥미 사항을 통해 연결된

개인들은 강한 커뮤니티 형성 ▶이렇게 형성된 커뮤니티가 때로는 하나의 운동으로 나아갈 수 있다는 점을 아멕스가 인지해서 캠페인에 적용

캠페인 전략

Small Business Saturday 캠페인의 성과

☞사회적 기여가 무척 큰 캠페인

2011년 11월 9일 미국상원은 만장일치로 ‘골목상권을 위한 토요일’을 공식적으로 지정

백만 명 이상의 소비자들 참여

소비자들 약 55억만 달러 소비

소비자들의 67% ‘Small Business Day’ 인지

2013년 페이스북 페이지 좋아요 수 320만

캠페인의 성과

캠페인의 성과

미국 광고 대행사 크리스핀+보거스키는 이 캠페인으로

2012년 칸 라이언즈 10개 부문 수상

미국 전역 5백만개 소매점의 매출은 최고 160%까지 늘었음

행사 시행 1년 후 1억명의 소비자들이 참여, 매년 이 캠페인에

참여한 소상공인의 매출을 전년대비 20~50%까지 성장

Facebook Studio Award 2012에서 블루 어워드 수상

이해관계자들 모두 만족 지역 소상인 + 소비자 + 지역 사회 + 기업

긍정적인 사회 가치 창출 지역 주민들은 좋은 일에 자발적으로 참여함으로써 만족감을 얻고, 지역 소상인들은 이익 증가를 통한 사업 번성 → 지역사회에 활기를 불어넣고 사회적으로 긍정적인 가치를 창출

착한기업의 착한 캠페인 : 진정성, 지속성 아멕스의 Small business Saturday 캠페인은 일회성에 그치지 않고 2010년 부터 매년 지원하고 다양한 프로그램과 서비스를 제공함. 또한 소상인들에게는 지속적인 관심을 갖고 그들과의 꾸준한 소통을 위해 ‘OPEN FORUM’ 형성하고 관계 유지.

Key Learning Point

참고자료 출처

http://bit.ly/NTcUJf http://bit.ly/i1qEXY

공식 홈페이지 http://amex.co/RCrYfV 페이스북 페이지 http://on.fb.me/Vktofd

참고 국내 기사 http://bit.ly/V7Ng4E http://bit.ly/11CpNjP http://bit.ly/1iWkNhu