Сколько на самом деле приносит ретаргетинг...
-
Upload
segmento -
Category
Data & Analytics
-
view
4.115 -
download
3
description
Transcript of Сколько на самом деле приносит ретаргетинг...
![Page 1: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/1.jpg)
Сколько на самом деле приносит ретаргетинг
![Page 2: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/2.jpg)
Почему мы об этом говорим?
![Page 3: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/3.jpg)
Почему мы об этом говорим?
![Page 4: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/4.jpg)
Ретаргетинг
Динамический ретаргетинг
Предиктивный таргетинг
2006
2011
2013
Показываем баннер всем, кто был на сайте
Показываем в баннере то, что пользователь смотрел на сайте
Персональный бюджет, Рекомендательный движок, Обучение на транзакциях, Использование знания о поведении вне сайта
![Page 5: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/5.jpg)
Рай веб-аналитика
Зашел на сайт и ушел без покупки
Увидел баннер
Кликнул, вернулся на сайт
Купил
![Page 6: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/6.jpg)
Чья конверсия?
Зашел на сайт и ушел без
покупки
Увидел баннер
Нашел Пришел на сайт
Запомнил
Вспомнил
Купил
![Page 7: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/7.jpg)
Как показ баннера влияет на конверсию?
![Page 8: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/8.jpg)
Для исследования нам нужна контрольная группа
Аудитория сайта
![Page 9: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/9.jpg)
Случайным образом делим аудиторию РК
Контрольная группа — не показываем баннеры
Показываем баннеры
![Page 10: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/10.jpg)
Прошло 2 недели
Контрольная группа — средняя конверсия
3,3% Средняя конверсия
3,4%
![Page 11: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/11.jpg)
Баннеры не влияют на конверсию?
![Page 12: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/12.jpg)
Мы должны учитывать в расчете только тех, кому можно и нужно показать баннер
Отсеяны системой (и не видели баннеры)
Отсеяны по тех. причинам
Видели баннеры
Контрольная группа
![Page 13: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/13.jpg)
Почему пользователь отсеян из показа баннеров?
+Технические причины:
• сменил девайс • ушел в зону, недоступную платформе • уже совершил покупку • у куки истек “срок годности”
• Исключен из сегмента по оценке предиктора на основе его поведения
• Бот/Фрод
![Page 14: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/14.jpg)
Экспериментальная группа: не видели баннеры , хотя мы хотели бы их показать, но система отсеяла их из
кампании CR=3.5%
Контрольная группа: не видели наши баннеры, и мы не могли бы им баннеры показать, даже если бы хотели,
- их система отсеяла из кампании CR=3.5%
83%
Экспериментальная группа: видели баннеры
CR=2.6%
Контрольная группа: не видели наши баннеры,
хотя могли бы увидеть CR=1,5
17%
85% 15% 100%
Нам известен показатель конверсии для трех квадрантов
Показатель конверсии для четвертого мы нашли по формуле полной вероятности
Так это выглядит для наших аналитиков:
![Page 15: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/15.jpg)
На самом деле нас интересуют только конверсии выделенных сегментов
CR=2,6 CR=1,5
Конверсия=соотношение покупок к числу переходов
![Page 16: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/16.jpg)
Что это значит?
Показатель конверсии = 2,6 для тех, кто видел баннеры
1,5 для тех, кто мог бы увидеть баннеры Ретаргетинг лифт = 73%
vs.
![Page 17: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/17.jpg)
На 73% больше конверсия у тех, кто видел баннеры, чем у тех, кто не видел
![Page 18: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/18.jpg)
Никакой магии, просто математика
(хотя иногда кажется, что эти аналитики — странные ребята)
![Page 19: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/19.jpg)
Что это значит? В разных сегментах мы увидели разный прирост, но всегда он был от 30% до 70%
Электроника 70%
Детские товары 30-40%
Спортивные товары 50%
Фешн 50%
![Page 20: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/20.jpg)
Что это значит для вас? • Post-view конверсии (те самые +70%) необходимо учитывать при
расчете итогового CPO по каналу ретаргетинга
• Если итоговый CPO посчитан по last-click и без учета баннеров - вы занизили бюджет на вашу покупающую аудиторию
• Ее в этот момент покупает кто-то другой, и это 30-70% ваших дополнительных конверсий
![Page 21: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/21.jpg)
Ретаргетинг
работает
![Page 22: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/22.jpg)
Ретаргетинг
работает
когда
хорошо?
![Page 23: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/23.jpg)
Real-time автоматизированная сегментация возвращает на сайт не всех подряд, а тех, кто скорее всего совершит покупку
Вероятность покупки 0,08%
Вероятность покупки 30%
Вероятность покупки 6%
Вероятность покупки 75%
![Page 24: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/24.jpg)
Для ретаргетинга 3.0 нужны:
1. Предиктор, который строго оценивает
вероятность покупки
2. Знание о поведении на сайте и вне его
3. Знание о реальных покупках в сети и по
банковским картам (coming soon Q1 2015)
![Page 25: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/25.jpg)
За доли секунды На основе десятков факторов поведения на сайте и в интернете
Потому что для этого и создан искусственный интеллект
![Page 26: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/26.jpg)
Битва за покупателей
в 2015 - это битва машин
![Page 27: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/27.jpg)
Выводы: 1. Показы имеют значение
2. До 60% эффективности дисплейных платформ - в показах,
last-click сбивает с толку
3. Не верьте на слово в «медийный эффект ретаргетинга»,
измеряйте
4. Нужно учитывать postview конверсию в определении целевого
CPO для каналов
5. Предиктивные технологии позволяют это учесть и проводить
эксперименты на лету
![Page 28: Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062514/5594ab471a28ab920e8b45ce/html5/thumbnails/28.jpg)