© Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Der Leser, das unbekannte Wesen – Leserforschung in...
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© Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Der Leser, das unbekannte Wesen –
Leserforschung in deutschen Zeitungsverlagen
Ergebnisse einer Verlagsbefragung
in Kooperation mit der Stiftervereinigung der Presse e.V.
mit freundlicher Unterstützung des BDZV
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Gliederung
1. Ausgangsfrage des Projekts
2. Steckbrief der Untersuchung
3. Projekte zur Leserforschung: Methoden und Inhalte
4. Umsetzung der Ergebnisse in den Verlagen
5. Fazit und Ausblick
Leserforschung deutscher Zeitungsverlage – Ein Weg in die Zukunft?
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Verlagsbefragung: Leserforschung deutscher Zeitungsverlage
Steckbrief der Untersuchung
Befragungszeitraum: 24. Juni bis 2. August 2004 (N=72)
Methode: Postalische Befragung von Geschäftsführern und Chefredakteuren
Gegenstand: Projekte zur Leserforschung, Organisation der LF in den Verlagen, Bedeutung der LF, Kooperation mit externen Instituten, Ausblick auf die weitere Entwicklung
Ziel: Bestandsaufnahme der LF in Deutschland
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Projekte zur Leserforschung
Keine Leserforschung30%
Kooperations-projekte
4%
Eigene Leserforschung66%
4 Projekte in 5 Jahren
v.a. kleine Verlage haben kaum Ressourcen für LF
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Arten von Projekten
98
61
61
41
37
31
22
10
6
Befragung von Lesern
Befragung von Nichtlesern
Befragung von Abbestellern
Befragung von Konkurrenzlesern
Gruppendiskussion
Redaktioneller Copytest
Befragung in der eigenen Zeitung
Aufbereitung von Leserzuschriften
Befragung von Redakteuren0 20 40 60 80 100
Angaben in Prozent
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Inhalte der Befragungen - Titelbezogen
98
94
82
70
66
62
46
20
Zufriedenheit der Leser
Bewertung des eigenen Titels
Struktur/Umfang Regionalberichterstattung
Layout, Seitenstruktur und Aufmachung
Themenmischung
Beachtung der redaktionellen Beiträge
Image des Titels bei bestimmten Gruppen
Bewertung einzelner Beiträge
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Angaben in Prozent
Inhalte der Befragungen – Allgemeine Trends
90
90
74
56
Wünsche und Bedürfnisse der Leser
Leserverhalten
Allgemeine Mediennutzung
Bewertung/Images anderer Medien
Angaben in Prozent
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse
Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung
Entwicklung der Themenwünsche
Bedeutung der einzelnen Ressorts
lokale Berichterstattung: Bedürfnisse der Leser
junge Leser: Wünsche und Möglichkeiten der Bindung
Nutzwert: Vorstellungen der Leser
Lesbarkeit der Zeitung: Verständlichkeit, Layout
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Zusammenfassung
Die Mehrzahl der deutschen Tageszeitungsverlage betreibt eigene Leserforschung
v.a. kleineren Verlagen fehlen jedoch die Ressourcen für
eine (kontinuierliche) Forschung
Neben titelbezogenen Bewertungen werden auch Daten zu allgemeinen Trends gesammelt: z.B. Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung, Bedürfnisse der Leser, Leseverhalten…
Diese könnten auch für andere Verlage von Interesse sein
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Wie werden Redakteure an Leserforschung beteiligt?
Umsetzung der Ergebnisse in den Verlagen
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Modell und Thesen zur Bedeutung der Leserforschung
Umsetzung durch die
Redakteure
Aufgeschlossenheit
Beteiligung an
Vermittlung der Ergebnisse
Verlag / GF
Chefredaktion Redakteure Abteilungen
Fragestellung
Konzeption
Lernen
Nutzen von Leserforschung
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Einschlägige Forschungsergebnisse
Wyss (2002) / Hohlfeld (2003)
Zugang der Journalisten zu Daten über ihr Publikum ist sehr beschränkt (häufig nur soziodemographische Daten)
Geringe Akzeptanz als Maßstab für journalistische Qualität, Kritik an der Qualität der Daten, Widersprüche, mangelnde Aussagekraft über Erwartungen des Publikums
Ausdruck des Normenkonflikts, Angst vor Autonomieverlust
Redakteure haben generell Interesse an Publikumsforschung (Reichweite, Zusammensetzung, Wünsche und Bedürfnisse)
Informationen werden von Chefredakteuren nur teilweise an die Redakteure weitergegeben
Vor allem jüngere Journalisten hätten Interesse
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Konzeption und Umsetzung der Leserforschung
68
62
94
18
66
40
58
80
25
55
Verlagsleitung
Geschäftsführung
Chefredaktion
Redakteure
Verlagsabteilungen
0 20 40 60 80 100
Konzeption Umsetzung
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Angaben in Prozent
Vermittlung der Ergebnisse
IntranetSchriftlicher
BerichtPräsentationWorkshops
Verlagsleitung 2 50 63
Geschäftsführung 2 57 74
Chefredaktion 6 65 74
Einzelne Ressorts 4 35 45
Verlagsabteilungen 6 59 61
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Angaben in Prozent
Nutzen der Leserforschung
„…Neues aus den Ergebnissen der Leserforschung gelernt…“
„…Nutzen der redaktionellen Leserforschung…“
MW=4,3
1"nie"
"überhaupt keiner"
2 3 4 5"immer"
"sehr großer"
MW=4,2
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Funktionen der Leserforschung
1"trifft überhaupt
nicht zu"
2 3 4 5"trifft voll zu"
Steuerungsinstrument für den Verlag (3,8)
Grundlage für redaktionelle Planung (3,9)
Bindeglied zw. Redakteur und Leser (3,0)
Marketinginstrument (2,8)
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Aufgeschlossenheit der Abteilungen / Mitarbeiter
1"überhaupt nicht aufgeschlossen"
2 3 4 5"sehr
aufgeschlossen"
Verlagleitung / GF/ Chefredaktion (4,4)
Ressortchefs (3,8)
Redakteure (3,3)
Anzeigen
MarketingVertrieb
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Modell Nutzen der Leserforschung
Umsetzungdurch die
Redakteure
Aufgeschlossenheit
Beteiligung an
Vermittlung der Ergebnisse
Verlag / GF
Chefredaktion Redakteure Abteilungen
Fragestellung
Konzeption
Lernen
Nutzen vonLeserforschung
0,3b
0,7b
0,6c
0,2a
0,3
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Modell Umsetzung
Umsetzungdurch die
Redakteure
Aufgeschlossenheit
Beteiligung an
Vermittlung derErgebnisse
Verlag / GF
Chefredaktion Redakteure Abteilungen
Fragestellung
KonzeptionLernen
0,5c
0,5c
0,3
0,4b
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Mögliche Defizite
Umsetzung durch die
Redakteure
Aufgeschlossenheit
Beteiligung an
Vermittlung der Ergebnisse
Verlag / GF
Chefredaktion Redakteure Abteilungen
Fragestellung
Konzeption
Lernen
Nutzen von Leserforschung
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Zusammenfassung
1. Modell: Aufgeschlossene, an der Konzeption beteiligte und informierte Redakteure sind eine Voraussetzung für den Nutzen von Leserforschung.
2. Redakteure sind in der Regel nicht aktiv an LF beteiligt und haben sehr häufig auch keinen Zugang zu den Ergebnissen.
3. Leserforschung als Managementinstrument und weniger als Bindeglied zwischen Journalisten und Lesern
4. Gleichzeitig wird den Redakteuren ein eher mäßiges Interesse
an Leserforschung zugeschrieben. 5. Dafür, ob Leserforschung einen Nutzen hat, ist in erster Linie die Aufgeschlossenheit der Chefredakteure entscheidend.
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Zusammenfassung
Bedeutung der Leserforschung nimmt zu – größere Orientierung zumindest der Führungskräfte an den Lesern
Große Aufgeschlossenheit für Forschung, gemeinsame Bemühungen und Beratung z.B. bezüglich Methoden
Großes Interesse an den Erfahrungen anderer Häuser
Die regelmäßige Durchführung repräsentativer Studien überschreitet jedoch die Budgets vieler Häuser
Bereitschaft, Erfahrungen auszutauschen und Entwicklungen gemeinsam zu beobachten und Innovationen anzustoßen
Defizite bei der Umsetzung der Ergebnisse in den Häusern, z.B. Betonung der Bedeutung als Steuerungsinstrument für die
Verlage
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Ausblick
Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung
Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien
Langzeittrends statt Querschnittanalyse
Inhaltliche Ergänzung des eigenen Datenbestands
Benchmarking
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien
Reichweite der Zeitung – Massenkommunikation und AWA
1970 1974/75 1979/80 1985 1990/91 1995 2000 2004/20050
20
40
60
80
100
Massenkommunikation AWA: D West AWA: D Ost
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Image der Tageszeitung: Glaubwürdigkeit
92
97
62
62
22
0 20 40 60 80 100
Metaanalyse - Minimum
Metaanalyse - Maximum
Massenkommunikation 2000
Massenkommunikation 2005
Allensbach („glaubwürdiger“)
Unterhaltsamkeit
Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien
Metaanalyse - Minimum
Metaanalyse - Maximum
Massenkommunikation 2000
Massenkommunikation 2005
Allensbach („ist langweilig“)
85
95
15
20
17
0 20 40 60 80 100
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Langzeittrends
Leser-Blatt-Bindung – Zeitreihe aus der Langzeitstudie Massenkommunikation
4753
6057
6358
52
1970 1974 1980 1985 1990 1995 20000
20
40
60
80
(sehr stark/ stark vermissen; Angaben in Prozent)
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Leser-Blatt-Bindung – Metaanalyse
6762
58 60 59
41
6257
60
42
61
73
bis 25.000 25.000-50.000 50.000-125.000 125.000-200.0000
20
40
60
80
20012001
20042000 2004 2000
2004
Auflage
2001
52%
(sehr stark/ stark vermissen; Angaben in Prozent)
Benchmarking I
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Informationsquellen zum politischen Geschehen in der Region – Metaanalyse
Auftraggeberzeitung
Hörfunk
Fernsehen
Internet
0 20 40 60 80 100
(Basis: Leser der Auftraggeberzeitung; Mehrfachnennungen; in Prozent)
Benchmarking II
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Informationen über aktuelle Ereignisse aus Politik und
öffentlichem Leben – Massenkommunikation 2000
78
78
85
30
regionale Tageszeitungen
Radio
Fernsehen
Internet
0 20 40 60 80 100
(sehr/ etwas wichtig; Angaben in Prozent)
Ergänzung des eigenen Datenbestands
Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers
Ausblick
Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung
Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien
Langzeittrends statt Querschnittanalyse
Inhaltliche Ergänzung des eigenen Datenbestands
Benchmarking