Провокационный PR в социальных медиа ... · 2019-07-01 ·...

ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ

ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ



Провокационный PR в

социальных медиа:

комплексная оценка

эффективности

На примере сервиса Aviasales

Лилия Глазова

Генеральный директор

PR News

#prnews

#businessdevelopment

#management#sales

#clientservice

#socialmedia

#socialmediamonitoring

#socialmediaanalysis



ЦЕЛЬ

• интегральная оценка эффективности провокационного real time в рамках общей

стратегии ведения официального аккаунта Aviasales в социальных медиа. А также

анализ влияния провокаций на репутацию компании

• аудит активности официального сообщества

бренда в социальных медиа (Facebook)

• анализ стихийных упоминаний в социальных

медиа

• анализ присутствия бренда в традиционных

СМИ

• бенчмаркинг – сравнение активности Aviasales

со среднеотраслевыми показателями;

ПЕРИОД

АНАЛИЗА

1 мая – 31 декабря 2016 года

• экспресс-аудит репутации: анализ результатов

массового опроса аудиторий:

o определить отношение пользователей к

компаниям по таким показателям, как общее

впечатление, готовность рекомендовать,

намерение покупки, репутация;

o изучить составляющие корпоративного имиджа

компаний;

o выявить изменение отношения пользователей к

компаниям за последние полгода, а также

причины данного изменения;

o выявить степень заметности провокационных

публикаций Aviasales, их оценку и способность

влиять на выбор сайта пользователями.

ЗАДАЧИ

МЕТОДОЛОГИЯ

Коэффициент качества медиаприсутствия

Модель расчета интегрального коэффициента качества медиа-присутствия

объединяет базовые требования к эффективным pr текстам, обобщает

представленные выше отдельные показатели медиа-активности:

Качество СМИ (уровень, тип, специализация)

Роль (главная, второстепенная)

Эмоциональная окрашенности материалов (позитивные и негативные)

Персонифицированность заголовков

Вовлеченность, уровень вовлеченности

Вовлеченность представляет собой сумму

взаимодействий пользователя с контентом в

социальных медиа (лайки, комментарии, репосты)

Уровень вовлеченности – это соотношение

вовлеченности и количества постов

Корреляционный анализ

Поиск зависимостей между параметрами медиаактивности и бизнес-результатов осуществлялся с помощью статистического пакета SPSS 23.0. Уровень значимости принимался на уровнях 0,01 и 0,05.



AVIASALES: ЧТО ХОТЕЛИ ПОЛУЧИТЬ?

УВЕЛИЧЕНИЕ

АУДИТОРИИ

САЙТА



ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

REAL TIME PR

ПРОВОКАЦИИ



34 41

55 58

48

36 42 43

Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Навальный и

казаки

Блокировка Pornhub

«Бранджелина»: развод

Игра

«Патриот» Арест

Улюкаева


ДИНАМИКА ГЕНЕРАЦИИ КОНТЕНТА НА ОФИЦИАЛЬНОЙ СТРАНИЦЕ В FACEBOOK

ПРОВОКАЦИОННЫЕ КЕЙСЫ: СРАВНЕНИЕ

1 6 п у бл и к а ц и й в С М И

О х в ат 2 2 7 0 5 8 1

1 8 1 0 с т и х и й н ы х

у п о м и н а н и й

В о вл еч е н н о с т ь 4 5 2 4


О х в ат 1 6 2 3 9 6 1

2 1 6 0 с т и х и й н ы х




О х в ат 2 0 4 6 5 8 6

1 6 0 4 с т и х и й н ы х

у п о м и н а н и я

В о вл еч е н н о с т ь 2 0 8 6 3

3 4 п у бл и к а ц и и в С М И

О х в ат 7 5 0 1 4 7 8

5 7 5 с т и х и й н ы х



11 п у бл и к а ц и й в С М И

О х в ат 1 4 5 0 9 1 9

1 2 9 с т и х и й н ы х


В о вл еч е н н о с т ь 6 1 3

Экспрессивность обсуждения на официальной странице в Facebook*

*Доли комментариев различной тональности с учетом уровня одобрения, который выражался в лайках к каждому комментарию

77%

8,1%%

5,5%

15%

65%

49%

0,0001%

51% 49,5%

18,6%

11,3%

12,5%

58,7%

29,4%

0,05%

0,4%

Более 100 комментаторов (как на официальной странице, так и в других сообществах) обозначали свое намерение пользоваться сервисом после увиденных постов



Навальный и казаки

Игра «Патриот» Блокировка

Pornhub «Бранджелина»:

развод

Арест Улюкаева

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА: АУДИТ ОФИЦИАЛЬНОЙ СТРАНИЦЫ AVIASALES В FACEBOOK



AVIASALES: ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АКТИВНОСТИ

28 36

41 47

30 26 33

38 2

2

2

1 1 4

3 14 11

16

10

8 4

0

10

20

30

40

50

60

70

Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Динамика генерации контента

"Обычные" посты Провокационные real time посты Real time посты Среднеотраслевая динамика

68; 19%

10; 3%

279; 78%

Структура публикуемого контента Вклад Real Time постов в общую вовлеченность

357 постов в период

с мая по декабрь

39 614 сумма реакций

60% 21%



1860 3290 3091 3034

857 1050 916 1592

2371 26

2397

4549

697

581 224 2518 2020

4342

1965

2144

90

май июн июл авг сен окт ноя дек

Динамика общей вовлеченности пользователей

"Обычные" посты Провокационные real time посты Real Time посты

49,3%

31,6%

59,8%

Aviasales: вовлеченность пользователей С

ре

дн

ие

зн

ач

ен

ия

ре

акц

ий

за

7 м

ес

яц

ев

+1850% +1480% +2215%

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОВОКАЦИОННОГО КОНТЕНТА В СРАВНЕНИИ С «ОБЫЧНЫМИ» ПОСТАМИ

AVIASALES: ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ


840

167

43

8

79

5

16

177

8

AVIASALES: ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Провокационный Real Time PR Real Time PR Другие посты

3561

917

71

1377

163

26

457

58

8



AVIASALES: РЕЗУЛЬТАТЫ

REAL TIME PR, в том числе ПРОВОКАЦИОННЫЙ,

работает в первую очередь НА ЗАМЕТНОСТЬ

КОМПАНИИ в инфополе

ПРОВОКАЦИОННЫЕ ПОСТЫ,

составляющие лишь 3%,

дают 30% ВОВЛЕЧЕННОСТИ

В среднем провокации В РАЗЫ повышают

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ пользователей по сравнению с

традиционным real time и другим контентом

ПРОВОКАЦИОННЫЕ ПОСТЫ поддерживают интерес к компании,

способствуют «вирусности» распространения контента (=имени компании)





СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА: СТИХИЙНОЕ ОБСУЖДЕНИЕ AVIASALES

AVIASALES: ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБСУЖДЕНИЯ

4412 7398 22872 4003 3663 11628 6620 6498

1794 1828

253

135 2126

80

173 79


Другие упоминания Обсуждение провокационных постов Aviasales Среднеотраслевая динамика

67094; 91%

6468; 9%

73 562 поста

733 507 164 суммарный охват

175 573 общая вовлеченность

29 642 уникальных автора

135 площадок

VK.COM и TWITTER.COM

наиболее активные ресурсы



Коэффициент вовлеченности

AVIASALES: ОБСУЖДЕНИЕ ПРОВОКАЦИОННЫХ ПОСТОВ

2160

1810 1604

575

129 1121

2094

20863

3128

613 0

5000

10000

15000

20000

25000

0

500

1000

1500

2000

2500

Игра Патриот Навальный и казаки


"Бранджелина" Арест Улюкаева

Реакции пользователей на наиболее резонансные провокации

Количество постов Сумма реакций

Арест Улюкаева

"Бранджелина"


Навальный и казаки

Игра "Патриот"

Тональность оценок пользователей

Экспрессивные оценки Нейтральные упоминания

1,2

13,0

5,4

4,8

0,5




НАИБОЛЬШЕЕ ЧИСЛО РЕАКЦИЙ собрал кейс

«Блокировка Pornhub»

Обсуждение провокационных постов составляет 9%

ОБЩИХ СТИХИЙНЫХ УПОМИНАНИЙ, при этом

обеспечивают 16% ВОВЛЕЧЕННОСТИ

НАИБОЛЕЕ «ЖАРКИЕ» ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ДИСКУССИИ

были связаны с «Навальным и казаками»

Эффективные с точки зрения вовлеченности – кейсы «Бранджелина» и

«Арест Улюкаева» (при менее интенсивном обсуждении) пользователи

более активно реагировали на обсуждаемый контент





ТРАДИЦИОННЫЕ СМИ:

ОСВЕЩЕНИЕ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

AVIASALES


Охват

AVIASALES: ОСВЕЩЕНИЕ В ТРАДИЦИОННЫХ СМИ

136 247 245 160 93 101 139 329

16

16 7

2 71 4

16

10


Другие новости Real Time PR Aviasales Среднеотраслевая медиаактивность

Рейтинги года Улюкаев Блокировка

Pornhub «Бранджелина» + Игра

«Патриот»

Навальный

и казаки

9%

11% 43% 10%

0,35 0,35 0,35

0,36

0,41

0,34

0,36 0,36


Коэффициента качества медиаприсутствия

213 436 318

общий охват



AVIASALES: REAL TIME PR В ТРАДИЦИОННЫХ СМИ

Качество СМИ

Федеральные СМИ

72%

6 сюжетов на ТВ

15 951 428 суммарный охват

Качество материалов

142 материала

Главная роль Второстепенная роль

Эмоционально-окрашенные материалы

Упоминание в заголовке Нет

Эмоциональные оценки постов в традиционных СМИ

– Негативный контекст создавался за счет

провокационных заголовков

(«скандальный», «оскорбляющий»,

«осудили», «бойкотировали»)

– При этом в материалах отсутствовали

прямые негативные оценки, журналисты

ссылались на мнение общественности

47% материалов содержали

эмоциональные оценки

действий компании

Одобрение в СМИ вызвали блокировка

Pornhub, арест Улюкаева

Позитивным результатом также стало

попадание кейсов Aviasales в рейтинги PR-

скандалов, а также в аналитические

статьи-пособия по применению

провокационных инструментов




Резонансность, широта обсуждения приводят к формированию

экспертной позиции компании в вопросах PR и маркетинга –

«ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ» (среднесрочный эффект)

Провокации генерируют СТИХИЙНЫЕ ИНФОПОВОДЫ

ДЛЯ СМИ, УВЕЛИЧИВАЯ ОХВАТ АУДИТОРИИ

(краткосрочный эффект)

Отрасль подвержена сезонности – ПРОВОКАЦИИ

УДЕРЖИВАЮТ ВНИМАНИЕ АУДИТОРИИ к компании в

периоды спады туристической активности

Негатив не содержит прямые репутационные риски – он только подогревает

интерес аудиторий





ВЛИЯНИЕ

ПРОВОКАЦИОННОГО PR

НА РЕПУТАЦИЮ И

БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТЫ

Aviasales – профессиональные хулиганы от PR

Остаток в сознании аудитории

Aviasales – смелые, наглые, оперативные, злободневные

Компания теряет клиентов

SMM из ада

Перегибают палку

Компания разжигает и

оскорбляет

Главные «пороки» компании:

расизм

сексизм

шовинизм

гомофобия

АССОЦИАТИВНЫЙ ОБРАЗ AVIASALES В КОММЕНТАРИЯХ И ОЦЕНКАХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ



«Космический» SMM Боги PR, маркетинга,

рекламы

Ситуативный маркетинг во

всей красе

SMM привлекает клиентов

Вовремя — ключ к успеху»:

на злобу дня, в тренде

Предлагают креативные решения

Aviasales взрывают интернет

ВЛИЯНИЕ ПРОВОКАЦИОННОГО PR НА ТРАФИК ИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%


Доля публикаций о real time-провокациях Aviasales в информационном поле

Доля экспрессивных публикаций об Aviasales

Доля трафика из социальных сетей

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Доля упоминаний «провокаций» Aviasales в стихийном пользовательском контенте

Доля реакций на провокационный контент в суммарной вовлеченности

Доля трафика из социальных сетей




Доля публикаций

о real time PR в

традиционных

СМИ

Доля

экспрессивных

публикаций о

Aviasales

Доля реакций на

провокационный

контент в суммарной

вовлеченности

Доля упоминаний

«провокаций» Aviasales

в стихийном

пользовательском контенте



Провокационный

Real Time PR

0,948 0,945 0,910 0,962 Доля трафика,

который получен

из социальных

сетей

Корреляция между долей трафика и параметрами медиаактивности*

*корреляция значима на уровне 0,01 (двусторонний)


0,730*


0,962**

**корреляция значима на уровне 0,01 (двусторонний)



Доля real time постов на

официальной странице

Aviasales в Facebook

Доля трафика, который

получен из социальных

сетей

Рост вовлеченности в

стихийное обсуждение

провокационного контента

ВЛИЯНИЕ НА ПРИРОСТ ОБЩЕГО ТРАФИКА НА САЙТ КОМПАНИИ

-50,0%

-40,0%

-30,0%

-20,0%

-10,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%

Прирост поисковых запросов Яндекс

Пр

ир

ост о

бщ

его

тр

аф

ика н

а с

ай

т





.

РОСТУ ТРАФИКА из социальных сетей способствует как

обсуждение в социальных медиа, так и развитие темы в

традиционных СМИ

Ключевой репутационный эффект – закрепление в

восприятии аудиториями AVIASALES КАК СМЕЛОЙ,

ОПЕРАТИВНОЙ, ЗЛОБОДНЕВНОЙ КОМПАНИИ

На ОБЩИЙ ПРИРОСТ ТРАФИКА САЙТА сервиса влияет

ДИНАМИКА ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ, провокации в свою

очередь стимулируют интенсивность поиска




УВЕЛИЧЕНИЕ

АУДИТОРИИ

САЙТА



ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

REAL TIME PR

ПРОВОКАЦИИ

Рост трафика на сайт из

социальных сетей

Бронирования и покупки

авиабилетов

Медийный охват

Рост узнаваемости

Закрепление

эмоционально

насыщенного

ассоциативного образа

! ! ! !

!

ПРАВИЛА ПРОВОКАЦИОННОГО REAL TIME PR

Релевантность

провокации

ценностям бренда

и целевым

аудиториям

Оригинальность

подачи и

форматов

Злободневность,

актуальность

Системная работа

с потенциальным

негативом



СПАСИБО ЗА

ВНИМАНИЕ!

PR News Media Monitoring and Analysis Company

7, BLDG.2, 5TH YAMSKOGO POLYA STREET, MOSCOW, RUSSIA, 125040 tel./fax: +7-495-789-4259

Провокационный PR в социальных медиа ... · 2019-07-01 ·...

Documents

Transcript of Провокационный PR в социальных медиа ... · 2019-07-01 ·...