Оценка PR-инструментовb2c- сектора

Глазова ЛилияГенеральный директор PR News

Особенности b2c PR•content marketing•широкий выбор инструментов

США, ноябрь 2012

Microsoft & content marketing

Top 10 каналов/инструментов:1. Социальные медиа2. Статьи на сайте3. eNewsletters4. Видео5. Блог6. Мероприятия7. Статьи на других сайтах8. Мобильный контент9. Мобильные приложения10. Пресса

Особенности b2c PR в России• В России сохраняется тесная взаимосвязь с рекламным

продвижением– PR поддержка рекламных кампаний– единые коммуникационные сообщения => похожесть PR

статей на рекламные блоки (большой процент advertorial или статей на правах рекламы)

– схожие каналы коммуникаций (в случае media relations) => получение бонусных публикаций

Объемы рекламы, 4 кв. 2012№ Рекламодатель Объем рекламы, А2

1 LOUIS VUITTON MOET HENNESSY SA 220.272 PROCTER & GAMBLE 195.043 MERCURY 170.164 VOLKSWAGEN 135.385 L'OREAL 135.176 ЭВАЛАР 102.677 ГРУППА ПЕРНО РИКАР 96.758 TOYOTA 93.969 RICHEMONT GROUP 89.06

10 Д ДИСТРИБЬЮШЕН 85.5

Основные категории: алкоголь, FMCG, ювелирные украшения, fashion, автомобили.

Алкогольные бренды: тенденции 2013

январь февраль март0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

Информационная активность алкогольных брендов в печатных и интернет-СмИ: сравнение 2012/2013

2012 2013

Сдвоенные номера журналов декабрь-январьВыход в свет январских журналов в декабре

Водочные бренды: распределение по формату сообщений – I пол. 2012

Smirnov Titul

Parliament

Czar’s Vodka

Grey Goose

Absolut

Beluga

Russian Standard

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

33%

70%

19%

32%

17%

19%

35%

67%

29%

12%

25%

81%

49%

50%

38%

52%

19%

38%

Краткие упоминания Спонсорство и партнерствоО бренде Новые продуктыДругие

Водочные бренды: карта сфер присутствия алкогольных брендов

рейтинги

рестораны

арт, мода, дизайн

музыка

классическая культура

спорт

product launch

креатив&реклама

другое

бармены

Русский СтандартAbsolutFinlandiaBelugaБелое золото

Jameson – ТВ реклама «Пожар»

Jameson – ТВ реклама «Пожар»

• Новая рекламная компания на ТВ была запущена в США 1 марта 2011 года• Цунами обрушилось на Японию 11 марта 2011 года• Решение остановить ТВ кампанию• Мониторинг помог оценить негативный эффект со стороны потребителей

Jameson – ТВ реклама «Пожар»Влияние землетрясения в Японии на Jameson: Twitter

11 мар 11 12 мар 11 13 мар 11 14 мар 11-20

0

20

40

60

80

100

8058 70

17-2 -12 -10 -1 негативная

позитивная

Кол-

во с

ообщ

ений

в

Twitt

er

Тональность

1 марта 2011 годаЯ только что видел рекламу Jameson . Ирландец во мне

испытал жажду

12 марта 2011 годаУважаемый Jameson, перестань

показывать эту ужасную рекламу о наводнении. Такое

неудачное время

22 мая 2012 годаХа-ха-ха!!! Реклама

виски Jameson веселая

Fashion бренды: тенденции продвижения

PR-публикации95%

Реклама5%

Бренды джинсовой одеждыI пол. 2011

Информационные стратегии продвижения

• Продвижение через модульную рекламу

• Продвижение через PR-публикации

• Продвижение через модульную рекламу и статьи, опубликованные на правах рекламы (advertorials)

Бренды джинсовой одежды – I пол. 2011 PR–инструменты

Предметная фотосъемка31%

Предоставление одежды для моделей (модная

фотосъемка) 21%

Рекламные/маркетинговые акции, скидки, спец. предложения

12%

Новая коллекция9%

Показ мод 9%

Работа с celebrities5%

Открытие магазинов5%

2%

2%1%1%Остальное

3%

Street Fashion Новости компании Brand story Светская жизнь

Moscow City Racing: описание

Moscow City Racing – ежегодное автомобильное шоу с участием команд Formula 1. Мероприятие проводится в Москве с 2008 года с целью популяризации автоспорта в России и Formula 1 в частности. Ключевым событием шоу является заезд болидов вокруг Кремля с участием звезд Formula 1.

Moscow City Racing: форматы брендинга в публикациях

Анализ информационной активности подразумевал определение количества упоминаний, охвата аудитории и формата представленности каждого спонсора в контексте MCR 2012. В дальнейшем это позволило предоставлять полную отчетность спонсорам и партнерам мероприятия, а также скорректировать партнерские пакеты на следующий год.

Moscow City Racing: носители бренда

Bavaria Red Bull Mobil 1 Oris ТНК-BP

Борт 150 NaN 32 2 32

Машина 3 116 47 25 NaN

Стенд 31 2 37 22 NaN

Растяжки 61 NaN 3 61 NaN

Форма NaN 53 17 7 NaN

Девушки 70 NaN NaN NaN NaN

Зонты 37 3 NaN NaN NaN

Шатры 8 5 NaN NaN 17

Флаги 14 NaN NaN NaN NaN

Продукция 3 NaN NaN NaN NaN

25

75

125

175

225

275

325

375

100 дней с норвежской семгой

Проект представляет собой полностью интегрированную в платформу lady.mail.ru маркетинговую акцию, состоящую из нескольких этапов:• Этап 1. Отборочный тур. Фотоконкурс.

Всего было прислано 2465 фотографий. По итогам были отобраны 10 участников-любителей.

• Этап 2. Конкурс. Все участники были разделены на 2 группы: профессионалы и любители. В течение 100 дней они вели блоги на mail.ru и livejournal.com, рассказывая о себе, о здоровом питании, об опыте приготовления норвежской семги.

• Этап 3. Подведение итогов. По результатам голосования (за каждый пост могли голосовать зарегистрированные на mail.ru пользователи) были определены 2 победителя (по одному в каждой группе).

100 дней с норвежской семгой

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 180

50

100

150

200

250

300

350

0

50

100

150

200

250

300

350

1 213 21 23 23 25 22

11 11 12 10 13 16 10 14 8 7 1

Динамика активности блоггеров

постыкомментариивовлеченные

март

16 марта официальное открытие проекта

апрель май июнь июль

26 июня подвели итоги конкурса

Обзор PR-инструментов b2c сектора• Предметная фотосъемка или продуктовая раскладка• Рекламные/маркетинговые акции, скидки, специальные предложения• Новый продукт (Product launch)• Новости об открытии магазинов• Brand story• Светская жизнь• Совместные проекты с изданием• Статья представителя компании• Спонсорство и партнерство с различными мероприятиями

Среди PR-инструментов, активно используемых при продвижении fashion брендов, можно выделить следующие:• Предоставление одежды для моделей (модельная фотосъемка)• Показ мод• Street Fashion, так называемый «стиль улиц»• Работа с celebrities