廣告策略與計畫 行銷專文報告-以日本 P&G 為例
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廣告策略與計畫行銷專文報告-以日本 P&G 為例
指導老師:沈由言學生: 4960M031 黃名芬 4960M062 陳欣汝 4960M074 吳青青 4960M079 梁小芳
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目 錄 前言 P&G 公司簡介
全球 P&G台灣 P&G
品牌與案例分享草本精華幫寶適
結論 參考文獻
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前言美國 P&G 雖為全球第一大清潔與日用品大
廠,但是日本行銷市場中,也曾遭遇挫敗
P&G 的行銷理念『 Consumer is boss 』,是最後能轉敗為勝的原因-徹底分析日本消費者的需求與特性
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P&G 公司簡介-全球 P&G
緣起創立於 1837 年在美國,歷經五次戰亂、三次經濟大恐
慌及社會變遷,是消費產品業中的巨人
每年持續投入將近一千八百萬美金的研究經費
至目前為止, P&G 擁有 27,000 個產品及製造技術專利
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P&G 公司簡介-全球 P&G創新
從 1870 年開發出高品質低價位的象牙香皂
1946 年世界第一種強效濃縮洗衣汰漬,到全球第一件拋棄式幫寶適紙尿褲
半世紀前建立「品牌管理」的行銷模式,打開P&G 每個品牌的市場知名度
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產品全球員工約 98,000 人,遍及 80 多個國家
目前經營近 300 個品牌,暢銷全球約 140 個國家
產品包括婦幼護理、護膚、彩妝、美髮、食品、飲料、紙品、醫藥、個人清潔護理、織物及家居清潔、刮鬍用品、口腔保健用品、電池、家電…等多項
P&G 公司簡介-全球 P&G
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緣起秉持提供消費者高品質和高價值產品的全球企業使命
自 1995 年起, 連續八年在台灣天下雜誌調查國內一千大製造業中,名列清潔用品/化妝品類第一名
1998 年起連續五年獲得天下雜誌票選為年度標竿企業
產品涵蓋了婦幼、美容、美髮、食品及清潔衛生產品等多項類別
P&G 公司簡介-台灣 P&G
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創新以扮演台灣市場產品創新的先鋒者為目標
推出了台灣第一件拋棄式紙尿褲 - 幫寶適
第一瓶真正將洗髮及潤髮雙效合一的洗髮精 ( 飛柔 )
第一片加上蝶翼的衛生棉 - 好自在
P&G 公司簡介-台灣 P&G
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回饋社會以身為優良企業公民自許,與經濟部簽訂策略聯盟,協助政府提升台灣整體產業競爭力
自 1995 年起,長期贊助「六分鐘護一生-婦女子宮頸抹片檢查」宣導活動,已造福超過 450 萬的國內婦女參加受檢
緊急急難救助物資或共同推動防治疾病侵擾
P&G 公司簡介-台灣 P&G
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品牌管理行銷模式• 引進全球先進的家用產品製造及行銷上的 Know-How給台灣,以不斷提昇產品的品質,讓消費者享有更好的生活
P&G 公司簡介-台灣 P&G
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有效的消費者回應積極引進歐美先進觀念「有效率的消費者回應」系統
最新的 ECR Know-How 及技術與台灣政府單位及上下游產業分享使用
提供消費者迅速服務和合理價格,及更好的產品價值
P&G 公司簡介-台灣 P&G
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品牌與案例分享草本精華
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案例分享 草本精華品牌介紹草本精華是美麗髮色和健康秀髮的代名詞
始創於 1837 年的草本精華,以馥鬱清新的香味就一舉奪得美國香料協會大獎
成分天然能被微生物分解,而香味融合了 16 種草本植物和野花的精華,帶來了洗髮史上前所未有的突破,為全球第五大洗髮護髮品牌
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案例分享 草本精華
Hydration Party 水潤系列適合髮質 乾旱、枯燥期望髮質 水潤亮澤、柔軟順滑配方 蘭花、椰子精華及滋潤配方功效 讓秀髮開懷暢飲,帶來滋潤享受,
猶如置身於泰國椰林樹影,享受蘭花的優雅清香
Breaks Over 強韌系列
適合髮質 脆弱易斷、失去光澤期望髮質 健康、柔韌配方 薰衣草及絲質蛋白精華功效 絲質蛋白精華,有效滋養脆弱髮質,
讓秀髮健康柔韌閃亮,彷彿沉醉於日本薰衣草田的紫色花香世界
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案例分享 草本精華
So Shiny 閃亮系列適合髮質 乾燥、暗淡
期望髮質 閃麗、亮澤
配方 西柚及珍珠精華功效 讓秀髮締造珍珠般的閃爍美,投入
印度西柚果園之中,體驗清甜果香新感受
Away From Frizzness 順滑貼服系列適合髮質 毛燥髮絲
期望髮質 順滑、平順貼服
配方 柑橘、珍珠精華及加倍滋潤配方
功效 潤澤粗糙髮絲,使秀髮回復柔順平滑,享受極致如珍珠般的柔滑觸感,溶化於柑橘果園的香氣中
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案例分享 草本精華
Dangerously Straight 絲滑直髮系列適合髮質 失去垂直感期望髮質 絲質直順配方 金銀花及蠶絲精華功效 令秀髮變得垂直貼服,
感受金銀花的夢幻清爽
Color Me Happy 護色系列適合髮質 染髮受損期望髮質 色澤亮麗配方 玫瑰、絲質蛋白精華及護色配方功效 特有護色配方,時刻閃耀健康夢幻
髮色,瞬間觸發玫瑰花香的動人感覺,讓心情如玫瑰般綻放美麗光彩
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草本精華 亞洲美髮廣告市場寶僑公司是在主要媒體中最大
的美髮用品廣告商,旗下的三個品牌皆高距三甲
廣告市場 廣告費用 排行飛柔 5.6 億美元 1
潘婷 3.9億美元 2
海倫仙度絲 3.7億美元 3
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在中國,飛柔是全國十大最高廣告開支的美髮用品品牌,而飛柔、潘婷和海倫仙度絲更是上海最高廣告開支的三大美髮用品品牌
在香港, P&G 在十大最高廣告開支的美髮用品品牌中占四個品牌,分別為潘婷、飛柔、海倫仙度絲及Clairol 草本精華,合共佔十大最高廣告開支 1.36億港元的五成七
草本精華 亞洲美髮廣告市場
電視廣告佔亞洲整體廣告開支 6成 7 ,報章則佔 2成8 ,而報章雜誌也亦有不錯的增長
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案例分享 草本精華1999 年投入日本市場行銷,市占率僅 1% ,
行銷上市不成功
分析原因 資料分析、消費者座談會、消費者問卷調查
商品定位不明確、廣告訴求方向不對且廣告投資不足、零售點舖貨不理想
檢討原因
改善行動 ⑴產品定位及宣傳定位:快感洗髮精的體驗⑵特色:香味、天然原料、瓶子包裝好看⑶廣告大量投入⑷加入互動行銷網站經營
檢討原因( again)
⑴目標族群: 18 ~ 29歲女性的品牌知名度達 91%⑵上市兩年來市占率已突破 5% ,重新上市成功
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草本精華 日本 CF
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草本精華 台灣 CF
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幫寶適案例分享
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案例分享 幫寶適
產品設計動機1956 年美國寶僑總公司的一位工程師米爾斯,在幫他的孫子換傳統尿布時,突然靈機一動:應該有更方便的換尿布方法吧!於是他開始著手研究吸收力強、防滲漏,且能保持嬰兒乾爽的拋棄型紙尿褲
幫寶適是以關懷寶寶和媽媽們為宗旨,不僅 是全球劃時代的育嬰產品,也是台灣 第一個紙尿褲產品
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案例分享 幫寶適寶寶成長特級系列幫寶適從寶寶的角度看世界,更加瞭解寶寶在不同成長階段的需求。呵護新生,合身好動,輕鬆穿,提供寶寶和媽媽,在各個階段皆享受愉快,且與寶寶一起成長的尿褲使用經驗,
超薄系列 “一眠大一吋”,熟睡是寶寶成長的黃金時段,每分每秒都很珍貴
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案例分享 幫寶適
幫寶適棉柔濕紙巾添加了乳液及蘆薈護膚成分,觸感更柔軟,更滋潤肌膚。每次只須 1 至 2張,
舒爽護膚系列 透氣舒適,給寶寶乾爽新體驗,讓寶寶天天都開心
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案例分享 幫寶適但到後來 1980 ~ 1996 年,應面對當地競爭品牌挑戰,該產品缺乏改革創新,市占率滑落到 10%(產生虧損)
分析原因
家庭用戶訪談調查及與數百位媽媽們深度訪談( 了解消費者的產品需求 )
檢討原因
產品材質增強、產品缺乏改革創新
改善行動
⑴導入新技術,使產品幫寶適的吸收力及通氣力性更高⑵2000年推出「 papa 」新品牌⑶2001 年建立媽媽俱樂部,有效經營網路忠誠顧客,提供育兒經、醫學及心理的資訊
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幫寶適成功之行銷策略
品牌重新定位從 1994~2004 年,幫寶適紙尿褲的營收一直落後
金百利的好奇寶寶系列幫寶適從「提供最乾爽的紙尿褲」改變為「協助媽媽促成寶寶的成長」,在新的定位下,開發一系列訓練寶寶尿尿的紙尿褲,結果業績首次超越好奇寶寶系列
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幫寶適成功之行銷策略
建立企業創新引擎P&G 的行銷長史坦格表示:近幾年已經很少參與客戶焦點團體調查,反而花三倍的時間去觀察個別顧客,挖掘潛在需求
寶僑的行銷人員直接走進顧客家中,觀察詢問他們的生活習慣和不便之處
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幫寶適成功之行銷策略
運用網路媽媽平台幫寶適尿布的促銷 2001 年透過市場研究發現,以嬰兒的發展階段為產品分類基礎
短短 4 年內,幫寶適市占率↑ 10%,拿下美國 5成市場新介入的如廁訓練尿褲產品,市占率在同期間從 0.5%,一舉增加到 18%,就成熟且高度競爭的消費產品業來說
,成績之佳令人難以置信
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幫寶適-台灣使用者資料分析
由於「幫寶適」是台灣第一個紙尿褲品牌,所以對受訪者而言,「幫寶適」幾乎是紙尿褲的代名詞,因此品牌忠誠度最高
已婚女性選擇「妙兒舒」,是以寶寶的舒適度及尿布的透氣性為主要考量另外,已婚男性選擇「滿意寶寶」,是以經濟因素為優先考量的結果
紙尿布製造技術的進步,大幅減少嬰兒尿布疹的問題,使用上也愈來愈方便
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幫寶適 日本 CF
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幫寶適 日本 CF
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幫寶適 日本 CF
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幫寶適 日本 CF
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幫寶適 台灣 CF
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結論P&G 全球消費者行銷的卓越成就,成功的主軸奠基在「品牌經營」與「消費者行為」
日本 P&G 分公司,重新深度理解及洞察日本消費者,並秉持「 Consumer is boss」的原則理念下,最終獲得重新上市行銷成果
數位及網路互動新時代中,互動行銷經理也扮演重要支援角色,精確掌握顧客群,規劃有效行銷策略及執行計畫
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