Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Уральский федеральный университет

имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

Институт гуманитарных наук и искусств

ДЕПАРТАМЕНТ «ИСТОРИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ»

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

Тенденции территориального брендинга в России

Допустить к защите:

_______________

заведующий кафедрой

к.и.н., доцент Бугров Д.В.

Выпускная квалификационная работа магистра

студентки 2 года обучения

Голендухиной М.А.

Научный руководитель:

кандидат исторических наук ,

доцент,

Сафронов А.А.

Екатеринбург

2017

2

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Основные положения брендинга…........................................................7

1.1. Теоретические основы территориального брендинга…..............................11

1.2. Целевые аудитории территориального бренда…………………................18

1.3. Создание платформы территориального бренда и разработка стратегий

развития и позиционирования ………………………………………………….22

1.4. Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения........... ….28

Глава 2. Территориальный брендинг в России ............................................. ….35

2.1. Бренд Екатеринбурга… ..................................................................... ….36

2.3. Бренд Добрянки ................................................................................ ….43

2.4. Бренд Калужской области ................................................................ ….47

2.6. Бренд Астрахани .............................................................................. ….50

Заключение………………………………………………………………….........58

Список использованных источников…………………………………………...61

Список использованной литературы…………………………………………...62

Приложения………………………………………………………………….......65

3

Введение

«В современных условиях маркетинг приобретает новое содержание,

выступая в качестве процесса разработки, реализации и развития торговой марки,

представленной в сознании потребителей в виде бренда, что существенно

видоизменяет сам маркетинг, выделяя в нем ключевое направление — брендинг»

[Карпова,2014, 7].

В современном мире брендинг территорий играет ключевую роль в

продвижении территорий и выделению ее среди конкурентов.

В настоящее время для того чтобы соответствовать мировым тенденциям

развития страны, города и регионы ставят перед собой задачу актуализирования

собственных особенностей с целью формирования и позиционирования себя как

бренда. Данный подход является максимально аргументированным, учитывая

современное динамическое развитие всех отраслей экономики, оказывающих

влияние на нашу жизнь. Комплексное развитие территории на прямую зависит от

ее позиционирования на рынке. Недостаточно просто существовать «Если Вы не

бренд-Вы не существуете» (ориг. «If you are not a brand, you are a commodity. Then

price is everything and the low–cost producer is the only winner») [PHILIP KOTLER,

The Father of Modern Marketing].

В условиях возрастающей конкуренции территории вынуждены сами

продвигать себя и создавать необходимый образ не только с целью продвижения,

но и улучшения экономики своего города, притока новых ресурсов в регион,

стабильного развития экономики, а также улучшения как инвестиционного

климата, так поддержанию постоянного притока новых ресурсов, а также

стабильному развитию уже существующих на территории благ.

Брендинг территорий представляет собой стратегию повышения

конкурентоспособности городов, областей, регионов, для того, чтобы не только

удерживать свои позиции на региональном уровне, но и выходить на новые

рынки, расширяя зоны своего экономического развития. Территориальный

брендинг предполагает под собой позинионирование территории как обладающей

и привлекающей уникальные ресурсы. Даже уникальное месторасположение

4

территории перестает играть основополагающую роль в ее существовании и

развитии, как это было раннее.

Исходя из данных проведенного нами опроса отношение потенциальных

целевых аудиторий, на которые направлен процесс брендинга территорий

характеризуется восприятием от нейтрального до негативного. В связи с чем

существует необходимость совершенствования процессов создания бренда

территории, направленное на создание положительного перлокутивного эффекта.

Ключевым элементом работы является необходимость выявления

механизмов, используемых при самом процессе брендинга и более полный анализ

средств, используемых при создании бренда.

Цель работы – анализ особенностей территориального брендинга как

средства разработки бренда территории посредством выделения его

конкурентных особенностей с целью дальнейшего продвижения самого бренда.

В ходе проведения исследования нами был поставлен ряд задач:

1. Изучить теоретические основы по проблемам территориального

брендинга;

2. Выявить особенности территориального бренда как вида

коммуникации, его функции и механизмы разработки, и продвижения.

3. Выявить особенности стратегий, применяемых в территориальном

брендинге.

Объект исследования – территориальный бренд как средство увеличения

уровня привлекательности территории. Бренд территории должен выражаться в

слогане и логотипе.

Предметом анализа являются стратегии, используемые в процессе

разработки, создания и продвижения бренда территории.

Методы.

Анализ доступных прямых источников по данной тематике, раскрывающих

понятие и их соотношения, анализ стратегий, используемых в брендинге и

проблемы. Для отбора материала мы использовали метод сплошной выборки –

для исследования нами собраны и изучены кейсы территориального бренда

5

городов России, выбор определенных кейсов, включенных во вторую главу

исследовательской работы, был обусловлен разбором наиболее ярких примеров

территориального бренда, существующих в России на сегодняшний день. Мы

отбирали разные территории с необходимостью анализа проблем, связанных с

внедрением и продвижением уже существующих территориальных брендов в

зависимости от их успешности в соотношении с проведенной ими стратегии

продвижения.

Проблема территориального брендинга является достаточно изученной и

успешной в мировом пространстве, но изученность продвижения

территориальных брендов в России является сравнительно новой отраслью,

которой в последние годы уделяется активное внимание и растет число как

специалистов, занимающихся данной проблематикой, так и число территорий,

вовлеченных в конкурентную борьбу за самовыдвижение.

В ходе написания данной работы мы обратились к трудам известных

мировых экспертов по маркетингу, брендингу, геобрендингу для того чтобы

понять и раскрыть теоретические аспекты самого брендинга и ознакомиться с

мировыми практиками продвижения территориальных брендов. Основными из

них являются работы Томаса Гэда [Гэд, 2001], Дениса Визгалова [Визгалов, 2011],

Саймона Анхольта [Анхольт, 2010], Соскина О.И. [Соскин, 2012] и конечно же

Кейта Дини с фундаментальным трудом "Лучшие мировые практики" [Дини,

2013]

А также учебные пособия по брендингу [Годин, 2004], [Карпова, 2014],

[Дурович, 2011].

На защиту выносятся следующие положения:

– территориальный бренд является инструментом для выявления,

формирования и продвижения уникальных качеств территории, с целью

самоидентификации ее как обладающей привлекательным имиджем в сравнении с

другими территориями.

– мы рассматриваем бренд территории посредством сопоставления его

основных черт с товарным брендом, что позволяет нам унифицировать некоторые

6

понятия и в тоже время выделить отличия, для более полного понимания

процесса продвижения и создания территориального бренда.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, соответствующих

двум этапам исследования, заключения, списка источников и использованной

литературы. Во введении определены объект и предмет данной работы,

обоснована ее актуальность, определены цели и задачи исследования,

описываются методы исследования.

В первой главе рассматриваются структурные особенности

территориального бренда. Даются теоретические основания понятия

территориального бренда.

Во второй главе приведены результаты анализа территориального бренда

посредством их рассмотрения через удачные и неудачные кейсы, посвященные

территориальному брендингу в России, проводится анализ их особенностей и

проблем, связанных с разработкой и внедрением бренда. В заключении обобщены

результаты исследования и показаны перспективы и практическая значимость

работы.

7

Глава 1. Основные положения брендинга

В современном мире брендинг территорий является одним из важных

процессов продвижения территорий, формирующих конкурентные преимущества

отдельно взятой местности, а также способствует формированию определенного

имиджа и выделяет территории среди прочих конкурентов, что позволяет в свою

очередь позиционировать территорию как привлекательную для потенциальной

аудитории, являясь мощным инструментом позиционирования в борьбе за

удержание и привлечение потребительского спроса.

Брендинг представляет собой многосоставной комплекс мероприятий по

исследованию, формированию, развитию и продвижению основополагающих

составляющих продвигаемого продукта. Брендинг имеет функцию объединения

конкурентоспособных качеств продукта, с целью удовлетворения ожиданий и

потребностей конечного потребителя, т.е. целевой аудитории.

Проведя анализ литературы по данной теме, следует отметить, что

существует несколько подходов к формированию понятия бренда. Рассмотрим

наиболее распространенные из них: «Бренд – это не просто товар и не просто

фирма. Бренд – это зарегистрированная товарная марка, имеющая собственную

харизму, которая выражается в названии, слогане, дизайнерском решении,

рекламной стратегии» [Сироткина, 2005, 5].

«Основная цель бренда города – сделать его предпочтительным,

сформировать лояльность к нему среди различных сегментов, которые он

обслуживает. При этом количество отдельных, но пересекающихся сегментов или

стейкхолдеров потенциально не ограничено» [Динни, 2013, 18].

Рассмотрим основные элементы торговой марки:

1) отличается наличием визуальных идентификаторов, среди которых,

наиболее часто отмечают: название, наличие собственного шрифта, определенный

набор символов, уникальная подпись, слоган, использование уникальной

цветовой гаммы;

2) для усиления отличительных качеств предлагаемого продукта на фоне

8

конкурентов используют постановку товара или услуги, как обладающего

определенным качеством, выгодно отличающем его на фоне конкурентов, а

также, имеющим ценность в глазах потенциальной целевой аудитории. На бренды

возлагается функция выстраивания доверительных отношений с потребителем;

3) бренд олицетворяет не столько сам товар, его позиционирование

посредством выстроенной маркетинговой стратегии, а желаемые ожидания и

выгоды потребителей от причастности к данному бренду.

Бренд создает уникальный образ продукта в глазах потенциальных

потребителей, завоевывая их лояльность посредством акцентирования внимания

на выгодных сторонах товара с точки зрения не только бенефицианта данного

товара или услуги, но и что более важно, делая таковым товар в глазах фацианта.

Бренд олицетворяет именно отношение потребителей, а внешние атрибуты бренда

являются лишь идентификаторами для привлечения внимания потребителя, при

помощи возникающих ассоциативных образов в сознании потенциального

потребителя.

Бренд представляет собой не столько образ товара, сколько некоторые

преопределенные ожидания в глазах потребителя. По мнению Мэта Хэйга «В

наши дни бренд должен быть ближе к реальным характеритсикам продуктов или

услуг, которые он представляет. Наивные и доверчивые потребители, которых

было легко одурачить, остались в прошлом» [Хейг, 2003, 143].

«Платформа бренда – это тот набор идей, принципов, который мы

закладываем в основание нашего бренда. Это тот набор наших парадигм, от

которого мы строим стратегию и коммуникацию нашего бренда» [Алекперов,

2011, 149].

Обратимся к типологии Томаса Гэда, для более полного рассмотрения

четырех составляющих измерений бренда [Гэд, 2001, 163]:

Главными составляющими платформы бренда выступают: во–первых, само

видение бренда, а также миссия, которую бренд призван воплощать, во–вторых,

ценность, на которой позиционируется бренд, в–третьих, преимущества бренда,

выделяющие его сущность среди конкурентов и то, какие убеждения заключает в

9

себе бренд в понимании потенциального потребителя.

• ценности, способные вызвать у потенциального потребителя ассоциации

через эмоциональную составляющую бренда, посредством привязки к

ситуационным моделям, отвечающим ценностным установкам целевой аудитории

на которую они направлены;

• внешняя атрибутика, призванная находить отклик у потребителя через

визуальные составляющие компонентов бренда, которые широко используются

при продвижении бренда, например, в рекламе;

• репутационая составляющая бренда, то из чего складывается сам имидж

бренда, благодаря чему у целевой аудитории появляется доверительное

отношение к бренду и история, которую заключает в себе бренд, воспринимается

как ассерторическое;

• ценовая политика, используемая с целью позиционирования бренда на рынке в

определенном сегменте ;

Процесс создания бренда состоит из этапов, обоснование

последовательности и использование которых может варьироваться в

зависимости от фундаментальных условий построения бренда. В большинстве

случаев этапы создания включают в себя исследование сегментов рынка и

возможных конкурентов, процесс обоснования и формирования бренда, план

управления и продвижения, создание коммуникационной стратегии и

мониторинг.

Цель брендинга выстроить перспективу долгосрочных взаимоотношений с

потребителем, используя комплексно все составляющие бренда и формы

коммуникационной стратегии.

В наши дни понятие бренд применяется в широком спектре деятельностей,

таким образом, за понятием бренда может стоять территория, будь то государство

или небольшой город, бренд может олицетворять личность, товары или магазины.

Облигаторной задачей бренда является воплощение идеи и сути самого бренда в

сознании потребителей, с целью быть легко узнаваемым. Под брендом

понимаются те качества продукта, которые позволяют идентифицировать его как

10

уникальный среди других прочих наименований.

Брендинг представляет собой активно развивающуюся масштабную отрасль

науки, оказывающая огромное влияние как на рынок, так и на сознание

потребителей. «Бренды аккумулируют функциональные возможности, образы и

переживания. Они служат прежде всего показателем известности, качества и

надежности, ожидаемых потребителем» [Покровский, 2009, 372]. В данной

научно–исследовательской работе брендинг рассматривается нами как

инструмент продвижения территории.

При создании определенного бренда товара или магазина используются

преимущественно физические качества объекта, в тоже время рассматривая

брендинг территорий стоит отметить, что помимо физических качеств,

территории обладают уникальным набором характеристик, включающих в себя

уже сложившиеся экономические и политические факторы развития территории, а

также ту или иную культурную и социальную среду присущую данной местности

и имеющих существенное влияние на восприятие территории как самими

горожанами, являющимися в данном контексте внутренней аудиторией

брендинга, так и внешней аудитории.

Исходя из этого образовывается проблематика создания бренда территории,

выявление тех качеств, опираясь на которые будет разрабатываться стратегия

продвижения территории, перспективы развития, и, разумеется, идея и сущность

самого бренда разрабатывается с учетом влияния факторов, заключающих в себе

предпосылки к формированию самого бренда территории.

Выделяют четыре основных категории бренда:

1) Бренд продукта. В данном случае бренд формируется с учетом нужд

потенциального потребителя, учитывая в продукте качества и свойства продукта,

отвечающие требованиям той аудитории, для использования которой

предназначен данный продукт. При этом форма подачи и предоставляемая

информация в аспекте позиционирования бренда может варьироваться в

зависимости от предпочтений потребителей, влияющих на спрос данного

продукта исходя из стратегии компании, занимающейся формированием и

11

развитием данного продукта.

2) Бренд услуг. Данный вид бренда строится на взаимоотношениях двух

сторон, с одной стороны выступает организация, оказывающая данные услуги, а с

другой стороны аудитория, для которой данные услуги формируются.

3) Бренды дестинации. В качестве дестинации выступает физическое

пространство, имеющее географические границы, обладающая определенной

привлекательностью для посетителей. «Туристский регион (дестинация) – это

территория, располагающая объектами туристского интереса и предлагающая

определенный набор услуг. Необходимых для удовлетворения потребностей

туристов» [Дурович, 2011, 17].

4) Бренды мест, территории, рассматриваются в аспекте стран, определенных

регионов или городов, обладающих сложившимся строем исторических,

культурных и социальных особенностей территории, за счет чего являются менее

подверженными к изменениям в сравнении с брендом продукта или товара. При

разработке брендинга территорий существует необходимость проработки самого

механизма продвижения данной территории исходя из факторов, обусловленных

выше. Рассмотрим более подробно данную категорию бренда

1.1. Теоретические основы территориального брендинга

В наши дни территориальный брендинг играет важную роль в формировании

процесса продвижения территорий, в связи с возрастающей конкуренцией между

регионами и городами, за привлечение туристов, повышения инвестиционной

привлекательности территории, а также улучшения общего благосостояния

местности и удовлетворения потребностей не только горожан, но и обеспечения

миграционного притока населения, способствующего улучшению социально–

экономической ситуации территории.

Залогом успеха данной стратегии выступает не только сам процесс

продвижения, но и анализ, и прогнозирование развития территории с учетом ее

уникальности в сравнении с другими, основываясь как на положительных

характеристиках места, так и взятие под контроль возможных отрицательных или

12

слабых характеристик территории, с целью обеспечения доверительных

отношений у потенциального потребителя и объективной прозрачности

выстраиваемой стратегии.

«Брендинг территории – это социогуманитарная технология, направленная на

обеспечение взаимодействия таких понятий, как территориальная идентичность,

территориальные интересы, территориальная общность» [Соскин, 2012, 8] Под

брендингом территории понимается процесс формирования территориального

бренда, включающий в себя, в первую очередь, обоснованность развития

территории как обладающей уникальными качествами, присущими для данного

места, и поиск путей развития данной концепции, с целью преподнести

концепцию бренда для более широкого круга потенциальных потребителей,

основываясь на использовании как внешних, так и внутренних факторов

продвижения места.

Среди основополагающих целей брендинга территории следует отметить:

• удержание своей позиции на внутреннем рынке, а также выдвижение

бренда на внешний рынок,

• контроль и приумножение территориальных ресурсов,

• донесение до целевой аудитории преимуществ данной

территории, базирующихся на уникальности,

• проведение мероприятий, направленных на продвижение территории, с

целью ее популяризации.

Под функциями бренда в данном ключе понимается отражение

преимущественных сторон территории, заключающие в себе исторические

предпосылки развития данной местности, ее коренной строй, культурные

особенности, экономические и политические аспекты, формируя общий образ

территории как привлекательный и понятный для целевого потребителя.

Те процессы, под которыми сегодня принято подразумевать брендинг

территорий, а также маркетинг территорий, являются не новыми и активно

развиваются с момента формирования государственных границ территорий.

Раннее в качестве оценки благосостояния территорий выступали такие факторы

13

как, наличие религиозных центров, рост промышленности, наличие значимых

торговых путей, проходящих через местность и обеспечивающих передвижение

не только товаров, но и населения.

Рассматривая более ранние способы используемые территориями в качестве

продвижения, стоит отметить, что позиционирование строилось с помощью

гербов, заключающих в себе огромное значение, идеологическую нагрузку и

социально–политическую принадлежность территории. С течением времени

использование геральдики в брендинге территорий постепенно утратило свой

смысл, в связи с тем, что данные символы нацелены на отображение

исторической памяти, уважение и почитание народа к месту в котором он живет.

Визуальные составляющие, используемые в современном образе бренда

территории в какой–то мере заменяют привычные нам геральдические символы, в

связи с тем, что герб, являясь исторически сложившимся символом государства

или территории, к сожалению, не всегда соответствует актуальным тенденциям

развития и позиционирования территории, с точки зрения понятности широкому

кругу потенциальных потребителей и использованию данных символов в

коммуникативных стратегиях продвижения.

Успех брендинга территории во многом зависит от соблюдения основных

этапов, с целью формирования успешной бренд–концепции. Итак, рассмотрим

этапы, исходя из которых строится процесс брендинга территорий и которым

следует уделять особое внимание: понимание самой территории, как товара,

обладающего уникальными свойствами, разработка целей продвижение и

планирование задач, опираясь на которые, будет разрабатываться концепция

брендинга «товара», выбор стратегии продвижения, разработка визуальных

идентификаторов бренда – его айдентика, выбор и построения коммуникативных

каналов продвижения сформированного бренда, исходя из целевых аудиторий.

Первым шагом на пути к формированию бренда территории лежит

выявление идентификаторов территории, выделяющих ее уникальные

характеристики на фоне конкурентных регионов, а также формирование целей

бренда и обозначение задач.

14

Однако проведенные маркетинговые исследования подтверждают тот факт,

что существует тенденция формирования у разных групп потребителей

собственного отличительного мнения о посещенной местности, опираясь не

только на субъективные аспекты восприятия территории, но и учитывая те цели,

которые послужили причиной посещения территории, а также культурные

отличительные черты и предыдущий опыт самого индивида.

Как обозначено выше, мы рассматриваем территорию в контексте

сопоставления и рассмотрения ее как товара, с той позиции, что территории с

целью брендинга наделяют определенными свойствами, среди которых можно

выделить наличие определенной миссии, за территорией стоит история, со своим

сложившимся контекстуальным значением, характерными для территории и ее

жителей ценностных ориентиров, а также социальные и экономические

показатели, определяющие место территории на рынке. Таким образом, мы

соотносим понятие территориального бренда с брендингом товара, исходя из

того, что, несмотря на существенные различия их признаков, они обладают

некоторыми чертами, позволяющими рассматривать их внутреннюю структуру

как идентичную. Рассмотрим факторы, которые необходимо учитывать для

процесса формирования бренда территории в сопоставлении его с товарным

брендом:

• Бренд призван обладать идентичностью.

В то время как товар чаще всего предлагается рассматривать как

обладающий уникальными свойствами, территория обозначается как

многогранный объект, имеющий за собой определенную историю и

рассматриваемый в контексте своего целостного и комплексного развития

территории.

Обратимся к трудам известного эксперта по географическому брендингу,

Саймону Анхольту, который вывел теорию конкурентной идентичности бренда и

представил ее в виде шестиугольника, представленного в таблице ниже. В данной

теории рассматриваются основные составляющие территории, посредством

которых устанавливается взаимодействие самой территории с внешним миром и

15

за счет чего складываются представления о самой территории. Типология,

представленная в таблице, наиболее структурно описывает процессы, влияющие

на формирование унифицированного понятия брендинга территорий.

Рис. 1.1 Таблица Классификации конкурентной идентичности бренда

• Бренд направлен на определенные целевые аудитории.

Под целевой аудиторией товара понимаются его потенциальные

потребители, с которыми планируется выстраивать отношения посредством

формирования необходимой для каждой отдельно рассматриваемой целевой

аудитории бренд–стратегии продвижения территории. Исходя из этого, в

концепции территориального брендинга можно выделить несколько типов

целевых аудиторий, а именно:

Целевая группа, привлекаемая извне, т.е. не находящиеся непосредственно на

данной территории, но выявление чьих интересов и удовлетворение

потенциальных потребностей могут быть необходимы конкретной территории,

среди данной группы принято выделять инвесторов, так как привлекательный

инвестиционный климат благоприятно влияет на развитие территории, как

16

следствие может способствовать дальнейшим улучшениям местности и

формировать дополнительные каналы продвижения самой территории. Другой не

менее важной группой являются посетители, привлечение которых является

важным этапом в развитии брендинга территории.

• Бренд формируется посредством определения целей, для которых данный

бренд создается.

Брендинг территории, как и брендинг товара, призван благоприятно влиять

на увеличение продаж, т.е. под целями создания бренда подразумевают те

аспекты, за счет которых будет реализоваться процесс определения, развития и

повышения привлекательности товара, в данном случае местности, путем

повышения качественного уровня жизни местного населения.

• Бренд определяется путем прогнозирования продолжительности жизни

бренда.

Под продолжительностью жизни бренда понимается жизненный цикл товара,

но с учетом тех особенностей, что жизненный цикл бренда представляется менее

обширным, в сравнении с жизненным циклом товара, в контексте количественных

составляющих данного процесса, но в тоже время подразумевает под собой более

длительные процессы формирования циклов. Под жизненным циклом бренда

понимается несколько этапов:

–развитие, т.е. рассматриваемая территория на данной стадии уже обладает

некоторыми характерными чертами, обеспечивающими ее

конкурентоспособность и выделяющие ее среди других прочих территорий, но

уровень данного развития является не достаточным для дальнейшего

самостоятельного, планомерного развития и преумножения нового входящего

потока.

–процветание, в данной стадии развития жизненного цикла наблюдается

распространение осведомленности о территории, которую продвигают, а также

наблюдается непосредственно сам процесс притока людей и инвестиций.

–стагнация, этот этап, в зависимости от результата двух предыдущих стадий

может иметь два итога развития жизненного цикла бренда, с одной стороны

17

может наблюдаться упадок и дальнейшее окончание жизненного цикла бренда,

так и продолжение дальнейшего развития территории.

• Бренд обладает дизайном

Территориальный бренд помимо всех прочих составляющих наделяется

определенной визуальной атрибутикой, помогающих выделить продвигаемый

бренд на фоне других. Ключевым моментом в создании визуальной айдентики

бренда является то, что в сравнении с брендом товара, выбор дизайна которого

может быть обусловлен широким спектром аргументации самих создателей

товарного бренда, разработка дизайна бренда города должна иметь обоснованную

аргументацию выбора тех или иных компонентов и включения их в состав

визуального представления бренда, исходя из идентичности, обусловленной

развитием территории, а также призван быть понятным для широкого круга

потребителей.

• Бренд имеет стоимость.

В сравнении с товарным брендом, территориальный бренд не имеет ценовой

категории, хотя и несет в себе ценность.

Продвижение территорий подвержено влиянию множества факторов на

каждом этапе своего развития. Для этого необходимо иметь представление о

каждом шаге, предпринимаемом для развития каждого этапа, а также учитывать

предшествующие этапу уровни продвижения и отслеживать изменения для

сохранения благоприятного общего плана продвижения.

Определив основные сходства и различия соотношения понятия

территориального бренда и бренда товаров, можно рассматривать территорию как

некий продукт (территорию), для продвижения которого необходимо выявить

четкое понимание его целей и задач. Цели и задачи должны при этом

соответствовать общей стратегии продвижения и отражать реалистичную картину

развития выбранной территории.

Именно с этого должна начинаться разработка самого бренда, а также на

каждой стадии необходимо учитывать интересы каждой целевой аудитории,

исходя из чего будет строиться дальнейшая концепция бренда.

18

1.2. Целевые аудитории территориального бренда

Рассмотрим более подробно целевые аудитории бренда территории, т.к.

именно потенциальные потребители, те на кого рассчитана стратегия развития и в

некоторых случаях не только развития, но и помощь в самом продвижении

является неотъемлемой частью брендинга территории. Исходя из характеристик

самого региона, должны выделяться основные группы потенциальных

потребителей, которые являются близкими по духу к истории территории, имеют

представление о культурных ценностях территории, те, кто могут быть

заинтересованы в развитии данной территории как бренда.

Как правило, данная категория потребителей представлена в лице местных

жителей, которые, в большинстве случаев, являются заинтересованными к

процессу создания бренда и, разумеется, его продвижения с целью повышения

благосостояния территории и повышения качественного показателя жизни.

Опираясь на цели и задачи процесса брендинга территории необходимо

проработать и другие возможные группы целевых аудиторий, исходя из их

ожиданий, будет выстраиваться стратегия продвижения.

Для этого необходимо определить на кого будет направлена каждая

применяемая стратегия: на местных жителей, на туристов, бизнесменов или же

бренд создается с целью создания благоприятного инвестиционного климата.

При выстраивании стратегии продвижения необходимо объективно понимать

конкурентные преимущества территории и использовать их с целью выделения

территории на фоне других.

Для данного этапа необходимо провести комплексный анализ самой

территории на предмет ее уникальных, сильных, характеризующих ее с

положительной стороны качеств, но что не менее важно следует не упускать из

виду отрицательные или слабые стороны территории и применять меры по их

устранению, либо вывести их на нейтральный уровень восприятия

потенциальными группами потребителей.

19

При анализе территории следует также учитывать не только саму

территорию, но и то, что она может дать целевым группам, на которые направлен

бренд.

Разумеется, бренд, в своем конечном варианте, предполагает заключение в

себе преимущественно положительного набора характеристик региона, но

основная задача грамотной стратегии продвижения заключается как раз не в

бессмысленном позиционировании региона как обладающего только лишь

положительными качествами, а выстраивании такой стратегии развитии и

продвижения, которая будет решать проблемы, препятствующие созданию того

самого благополучного образа.

В противном случае, без учета этих характеристик стратегия бренда не будет

успешной, т.к. не будет учитывать интересы одной из целевых групп (местных

жителей), и уже на этом этапе может потерпеть поражение и как следствие не

получить поддержку в глазах «своих людей» и содействия в дальнейшем

продвижении, подобные примеры будут рассмотрены более подробно во второй

главе нашего исследования.

«Когда эмоции и ассоциации, которые вызывает город, удачно

«оркестрованы» и при этом разнообразные целевые аудитории находят в них

каждая свои позитивные черты, можно сказать, что бренд города сформирован»

[Визгалов, 2011, 11]. Помимо того, что в стратегии продвижения должны быть

учтены потребности и ожидания целевой аудитории, для каждой группы

потребителей должны быть выбраны свои правильные коммуникативные каналы

продвижения бренд–стратегии региона.

Территории обладают собственным инструментарием для продвижения.

Среди основных целевых групп следует выделить несколько: те, кто будет

заинтересован в новых возможностях, которые территория может предоставить

(инвесторы), те, кому может быть интересна рабочая сила, например, бизнесмены,

сами горожане, заинтересованные в развитии территории с целью повышения

качественного уровня жизни, а также те, для кого данная территория будет

обладать привлекательностью, т.е. посетители.

20

Туризм вносит ощутимый вклад в экономику, так по данным статистики

общий вклад туризма в мировой ВВП достигает 10%. На сегодняшний день, как в

продвижениях дестинцаций, так и в территориальном брендинге, особенный

акцент делают именно на потенциальных посетителей территории. Приток

которых ожидают видеть на территории, которую активно продвигают. Т.к.

именно приток туристов является своеобразным катализатором дальнейшего

развития и увеличения коммерческого спроса.

Обратимся к характеристикам, которые присущи каждой из потенциальных

групп:

• Местное население.

Именно горожанам отводится главная роль, т.к. идентификация самого места

и как следствие бренда происходит именно через местных жителей, помимо

исторического наследия, политического и экономического сложившегося

развития территории, рассматривается культура и традиции, присущие как самой

территории, так и местным жителям, посредством которых территория

отображает свой «характер» и уникальность. Необходимо не только учитывать их

интересы, но способствовать их активному участию в процессе создания бренда.

«Без такой дифференциации города попадают в так называемую «серую

зону», когда целевые группы, на которые вы работаете, не в состоянии отличить

созданное вами от созданного другими. Таким образом, можно оказаться у той

черты, за которой размывается и, в конце концов, теряется индивидуальность

города» [Соскин, 2012, 31].

Стоит учитывать и то, что местное население представлено не только теми,

кто родился и проживает на данной территории, но и приезжими, которые также

формируют определенный слой общества, они могут проживать на данной

территории с целью работы или учебы, и в данном случае, если проживание

данной категории горожан носит временный характер, выбор правильной бренд–

стратегии может способствовать удержанию рабочей силы и квалифицированных

горожан на территории, что также благополучно влияет на развитие территории в

целом.

21

Жители, заинтересованные в дальнейшем процветании места, где они живут,

вносят значительный вклад в развитие бренда территории и процветание самого

города.

• Туристы.

Следующую целевую группу составляют туристы, привлечение которых

является одной из главных целей брендинга территорий, а также является оценкой

результатов стратегии продвижения. В данной целевой аудитории можно

выделить как туристов, путешествующих с целью отдыха, так и посетителей,

которые приехали с целью командировки.

Среди направлений туризма принято выделять несколько видов:

экологический; подразумевающий культурно–познавательные цели поездки; а

также категория посетителей приезжающих к своим родственникам, знакомым

или друзьям.

Для более полного анализа территории с точки зрения потребительского

спроса необходимо, отслеживать аттракции, которые привлекают посетителей,

проводить анализ их мнений об объектах и территории, изучать маршруты по

которым на территорию прибывают туристы, и учитывая все эти данные

выстраивать конкурентно–способную идею развития и продвижения территории.

• Инвесторы и предприниматели.

Данная целевая группа может оказывать благоприятное влияние на развитие

территории с точки зрения коммерческого продвижения и развития местности.

Улучшение инвестиционного климата территории может привлечь

инвесторов, которые могут рассматривать данную территорию для своих

проектов, за счет чего инфраструктура территории будет видоизменяться, и в

зависимости от целей инвесторов может способствовать наращиванию объемов

промышленности в регионе, что будет влиять в свою очередь и на другие

потенциальные группы целевых аудиторий. При взаимовыгодном и длительном

сотрудничестве данные изменения вносят вклад в будущее развитие территории.

По причине того, что помимо развития инфраструктуры, инвесторы

заинтересованы в привлечении квалифицированных специалистов, а также в

22

формировании городской среды. Которая будет максимально комфортной как для

самих жителей, так и для привлекаемых извне специалистов, которые в

перспективе могут добавиться к составу местного населения.

1.3. Создание платформы территориального бренда и разработка

стратегий развития и позиционирования

Следующим этапом на пути развития формирования и продвижения бренда

является создание платформы бренда. Для этого необходимо в первую очередь

вернуться к сформулированным изначально целям, которые планировалась

реализовывать в составе концепции создания бренда и произвести их

соотношение с реальной ситуацией, отображающей состояние территории в

настоящий момент времени.

Основываясь на этих данных должна выстраиваться дальнейшая стратегия

планирования с целью предотвращения ошибок в создании бренда.

Рассмотрим основные стратегии, используемые в территориальном

брендинге:

1) Участие города в мероприятиях, которые могут поспособствовать

узнаваемости города с точки зрения привлечения более широкого круга лиц;

2) Выделить нечто уникальное, присущее выбранной территории, используя

визуальные идентификаторы продвижения, формирующие представления о

территории.

Сама платформа бренда призвана содержать в себе саму суть бренда и

стратегии, используемые для его продвижения, а также учитывать уникальность

данной территории в аспекте сопоставления этих данных в соответствии, как с

изначальными целями бренда, так и с учетом ожиданий потенциальных целевых

аудиторий.

Платформа бренда в данном случае призвана содержать в себе готовность

местных жителей учувствовать в развитии бренда, поэтому она должна также

ориентироваться на те элементы, которые поддерживаются местными жителями.

23

Территориальный бренд содержит в себе ценности территории, которые

участвуют в формировании общего образа бренда с точки зрения его

эмоционального, социального и культурного контекста.

При разработке материальных составляющих бренда стоит учитывать и

достопримечательности и культурное наследие территории, на которой сам бренд

базируется, с целью не только дополнить и выстроить успешную концепцию

бренда, но и не идти в разрез с общим историческим наследием и наполнением

города.

Разумеется, что при разработке основной концепции и идеи бренда, должна

учитываться история развития территории, общий фон ее развития и концепция

не может появиться, как например бренд товара, исходя из придуманных

характеристик территории, а должны учитываться условия, на которых строится

развитие территории, и раскрывать перспективные стороны в продвижении

бренда.

«Идея бренда – это сама суть города, а не только его ресурсы,

достопримечательности или статус. Мы есть то, что о нас думают, мы есть то, что

о нас знают. При создании логотипа города нужно формировать содержание, а не

картинку» [Соскин, 2012, 59].

Без учета этих компонентов, сама стратегия создания бренда не будет

соответствовать общей картине развития территория, учитывая ее

фундаментальные особенности. В данной исследовательской работе во второй ее

части данный фактор является наиболее проблемным с точки зрения анализа

концепции бренда территории, т.к. зачастую именно этот аспект упускается из

вида в стремлении создать образ, привлекательный для целевых аудиторий, но

вызывающий противоречия в восприятии бренда со стороны местных жителей.

Данная ошибка является непростительной для создания концепции бренда,

именно поэтому платформа территориального бренда одним из ключевых

факторов успешности выдвигает в составе общей концепции создания идею об

использовании реальной картины развития территории, учитывая ее

определяющие характеристики.

24

Продвижение территории состоит из последовательных этапов, одним из

которых является развитие территории, заключающееся в следовании

определенным направлениям: выделение уникальности и истинного характера

территории, разработка городской инфраструктуры, внедрение программ,

нацеленных на улучшения жизни населения, проработка элементов городской

среды, а именно достопримечательности и другие аттракции.

Наконец, после проделанной работы перед разработчиками ставится вопрос

правильного позиционирования территории как бренда, с учетом его основной

идеи и разработанной бренд–платформы.

Под позиционированием понимается процесс постановки бренда в глазах

потенциальных целевых групп как отличающегося от конкурентных территорий.

Позиционирование бренда помогает потребителям выделить для себя, исходя из

их собственных предпочтений, ряд привлекательных сторон данной территории.

На данном этапе происходит активное распределение ролей позиционирования с

точки зрения воздействия на те аудитории, на которые была рассчитана бренд–

стратегия продвижения.

Таким образом, процесс позиционирования играет ключевую роль в процессе

разработки бренда и стратегии его дальнейшего развития. Плохо проработанная

или недостаточно обоснованная платформа бренда может ставить под угрозу

дальнейшее успешное развитие самого бренда.

Для проведения анализа составляющих территории как носителя будущего

бренда, требуется провести исследование всех сторон территории, как

положительных, так и отрицательных сторон территории. Для этого используется

SWOT анализ, помогающий проанализировать не только сильные и слабые

стороны территории, но и выявить возможные препятствия со сторон внешнего

воздействия, оказываемого на территорию извне, а также найти выделить

возможности, предоставляемые окружающей средой для использования их в

пользу территории.

SWOT–анализ – представляет собой базовую технологию в стратегическом

планировании и разработки территориального бренда. Брендинг территорий

25

подразумевает первоначально разработку миссии проекта, а также определение

дальнейших стратегий развития проекта. В тоже время проведение данного

анализа дает возможность посмотреть со стороны на территорию, объект

брендинга, с возможностью более глубоко изучения себя со стороны будущих

потребителей данного бренда. Анализ позволяет структурно подойти к отбору той

информации, которая помогает обосновать выбор и разработку бренд–стратегий и

выбрать траекторию их продвижения.

«SWOT–анализ должен дать ответы на определенные вопросы.

1. Можете ли вы благодаря возможностям получить выгоду от сильных

сторон?

2. Можете ли вы избежать угроз благодаря сильным сторонам?

3. Помешают ли слабые стороны избежать угроз?

4. Мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?»

[Сироткина, 2005, 46].

Рассмотрим составляющие подробнее в таблице ниже:

Рис 1.1 Сводная таблица характеристик SWOT-анализа [PMBOK guide A

26

guide to the project management body of knowledge, 1984, 326]

Посредством данного анализа обосновывается разработка бренда, но следует

заострить внимание на том, что сам бренд не может строиться только лишь на

аргументации, т.к. само понятие бренд призвано вызывать у потребителя

сиюминутное желание «воспользоваться» брендом, а уже потом в процессе

оценить все его преимущества субъективно, отсюда вытекает то, что данный

анализ способствует проработке реальной картины территории, помогая в

разработке бренда профессионалам, но также не решает проблематику разработки

концептуальной составляющей бренда с точки зрения простого обывателя.

С этой целью перед разработчиками стоит сложная задача не только

учитывать данные проведенного анализа, но суметь уместить их в общую

концепцию бренда, не вызывая противоречий в соотношении с визуальным

проявлением концепции разрабатываемого бренда, призванной иметь

эмоциональную окраску с целью привлечения внимания.

После того как мы рассмотрели основные отличия продвижения товаров по

сравнению с продвижением территорий, можно переходить непосредственно к

исследованию, состоящего из анализа внешних факторов и внутренних.

Под внешними факторами понимаются процессы, происходящие во внешней

среде, могут быть представлены как конкурентная среда, исследовании процессов

рынка, изучение, в том числе и спроса среди потребителей. Изучение внешних

факторов направлено на понимание рыночной ситуации, исследование

деятельности конкурентов, потребительского поведения, определение основных

направлений последующего развития.

Под внутренними исследованиями понимается анализ сторон, касающихся

именно территории, под этими сторонами может подразумеваться уровень

благосостояния территории, ее положительные характеристики, а также

отрицательные, уровень развития инфраструктуры, конкурентные преимущества

территории. На основе этого формируются рекомендации, опираясь на которые со

стороны администрации города, а также лиц, занимающихся брендингом, должна

быть сформирована стратегия по устранению данных недочетов с целью

27

улучшения.

Систематизированность в проведении исследований с помощью анализа

внешних и внутренних факторов, воздействующих на сам бренд, является

неотъемлемой частью успешности не только при разработке самого бренда, но и в

процессе его продвижения, с целью постоянного контроля возможных

появляющихся изменений и своевременному проведению мер по подстраиванию

самого бренда под эти изменения для полного раскрытия потенциала территории.

Процесс анализа мнения общественности, каких–либо изменений рынка, а

также другие возможные изменения внешней среды, должен присутствовать как

часть стратегии продвижения и отслеживать любые изменения на протяжении

всего процесса жизненного цикла бренда, с целью оперативно реагирования и

подстраивания стратегии под изменившуюся среду, поскольку только принимая

во внимание любые колебания, возможно спрогнозировать дальнейшее развитие

территории.

Разберем более подробно сами составляющие данного ситуационного

анализа, который активно используется специалистами для разработки и

продвижения проектов, в частности для брендинга.

При помощи SWOT анализ оценивают факторы, имеющие прямое или

косвенное воздействие на сам бренд. Выделяют четыре составляющие:

S– strengths (сильные стороны), W – weakness (слабые стороны), O –

opportunities (возможности развития), T – threats (угрозы для развития).

Также для анализа следует использовать аудит территории, для выявления

возможных существующих ключевых проблем в современном состоянии

городского пространства. Под целью данного анализа понимается отслеживание

изменений по общей оценке территории, по мнению жителей, а также анализ

возможных конкурентов территории и возможные пути взаимовыгодного

сотрудничества с ними.

28

1.4. Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения

Рассмотренные выше составляющие современного образа бренда являются

предопределяющими факторами в его дальнейшем развитии и выбор технологий

для его позиционирования и продвижения.

Бренд территории неразрывно связывается с понятием имиджа территории,

оба данных понятия подразумевают под собой достижение схожих целей, а

именно продвижение и развитие. Следует отметить, что территория

позиционирует себя посредством бренда, а бренд в свою очередь предопределяет

имидж территории и то как предстает территория в информационном

пространстве.

Раннее мы говорили о том, что в отличие от товарного бренда,

территориальный берет свое начало не извне, а находится непосредственно в той

среде, из которой происходит, а уже затем происходит встраивание бренда в

городскую инфраструктуру и осуществляется процесс внедрения

коммуникативных задач бренда и его формирование в городской среде.

Говоря о процессе встраивания бренда в городскую среду, следует

отметить, что бренд и территория находят отражение друг в друге, т.е. город

отражает суть бренда, а бренд в свою очередь базируется на уникальных

составляющих территории и формирует тем самым общий имидж места.

«Бренд ― это идентичность города, отраженная в его имидже, то, значит,

брендинг ― это процесс, а вернее, процессы, которые, во–первых, ведут к

совершенствованию, развитию идентичности и имиджа, а во–вторых, позволяют

добиваться частичного или полного (в идеале) отражения одного в другом»

[Визгалов, 2011, 42].

«При этом не существует единого подхода к использованию продвижения

бренда через городскую среду, концепция бренда города и имидж бренда города,

посредством которых достигается максимальное сочетание городской

идентичности и городского имиджа и которые, собственно, становятся брендом

города» [Визгалов, 2011, 42].

29

В данной теме мы можем лишь опираться на реалии, используемые в

каждом отдельно рассматриваемом кейсе и выделить на этом основании

тенденции использования продвижения мест посредством городской среды в

территориальном брендинге.

«Пространство ― это уникальный ресурс брендинга, которым обладает

место в отличие от брендируемых товаров, услуг и фирм. Городское пространство

в брендинге города ― лучшая творческая площадка для «визуализации»

идентичности места. Форм и направлений этой работы может быть множество.

Основа бренда ― идентичность города ― должна быть проявлена, воплощена в

городской среде и вообще в повседневной городской жизни. Для этого

необходима кропотливая работа по выращиванию бренда города в городской

среде» [Визгалов, 2011, 70].

Обратимся к разновидностям городского пространства, которые были

выделены специалистом в области маркетинга и брендинга территорий Д.В.

Визгаловым, в своих трудах он характеризует городское пространство как одно из

четырех направлений выращивания бренда в городской среде. Для формирования

имиджа бренда и выражения идентичности городского пространства могут быть

использованы:

Архитектурные проекты. При возведении в городе уникальных объектов

можно создать не только отличительную атмосферу города, но способствовать

формированию нового окружения территории и архитектурно–художественного

образа города.

Ландшафтный дизайн. Данный вид визуализации бренда дает большой

простор для дизайнерского воплощения и может служить интересным подспорьем

в борьбе за внимание аудиторий, а также вносить свой вклад в конкурентное

преимущество бренда, идентифицирующее территорию как не похожую на

другие.

Тематическое зонирование представляет собой разделение городского

пространства на зоны исходя из общих стратегий продвижения бренда

территории. Как каждая из стратегий продвижения бренда территории нацелена

30

на определенную группу потребителей, так и каждая зона городского

пространства призвана соответствовать отведенной ей роли в общей концепции

бренда.

Заключительный пункт визуализации бренда представлен внедрением

элементов дизайна бренда в городскую среду. Т.е. происходит некая

конфигурация визуального облика инфраструктуры города в соответствие с

видением составляющих концепции бренда с помощью использования

перекликающихся с самим брендом средств размещения данных

идентификаторов бренда.

Рассмотрев способы визуализации бренда в городском пространстве, следует

обратиться и к маркетинговой коммуникации, при помощи которой

осуществляется оповещение потенциальных групп потребителей о мероприятиях

проводимых в рамках развития бренд–стратетегии.

Исходя из нематериальности услуг, предоставляемых брендом, достаточно

остро ставится вопрос о средствах коммуникации с целевой аудиторией. Для

повышения убедительности и с целью налаживания контакта с целевой

аудиторией приходится использовать широкий спектр средств, для продуктивной

реализации рекламной компании. Посредством визуальных компонентов

формируются необходимый имидж бренда, повышают доверие потенциальных

потребителей, а также, продвигают сам бренд. Реклама не терпит ошибок. В

условиях возрастающей конкуренции усложняется процесс проведения успешной

маркетинговой стратегии, в связи с ограниченностью возможного набора средств,

выход за рамки которых, может обернуться неоправданными потерями для

стратегии продвижения бренда.

Среди основных источников коммуникации выделяют прямые и косвенные

источники.

Прямая коммуникация представлена в виде рекламы, двух участников

процесса коммуникативного события с одной стороны заинтересованные лица в

продвижении бренда, а с другой стороны реципиент. Направленность рекламной

стратегии представляет собой устранение негативного восприятия текста

31

реципиентом, с целью сформировать у него располагающий эмоциональный

настрой. Сам «текст должен быть универсальным и в любой ситуации

способным донести до потребителя суть рекламного сообщения – заложенную

в нем центральную рекламную идею» [Морозова, 2011, 8].

К прямым источникам относятся печатные издания. «Печатные средства

являются наиболее сложным каналом восприятия информации – их чтение

требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный

образовательный и, следовательно, платежеспособный уровень аудитории»

[Назайкин, 2003, 48]. «Газеты очень популярны среди предприятий именно

благодаря большим (в рамках конкретной территории) тиражам,

обеспечивающим доступ к целевой аудитории, относительно небольшой

стоимости газетной площади» [Белгороков, Пивоваров, 2007, 176].

Также в зависимости от рекламной стратегии продвижения бренда, с учетом

на то, на какую конкретно аудиторию нацелена стратегия, могут быть

использованы и другие средства публикации. Телевизионная реклама, радио

реклама, реклама в Интернете оправдывает тенденции мировой рекламы и

успешно продвигает свои услуги посредством общения с клиентами через

социальные сети, а также посредством продвижения собственных сайтов, что

обеспечивает более широкий охват аудитории, нежели при публикации в

изданиях узкой направленности: размещение рекламы на баннерах, а также

продвижение своих услуг за счет размещения рекламы на сувенирной продукции.

Косвенная реклама подразумевает упоминание бренда, без активного участия

в процессе продвижения создателей бренда, например, упоминание в рейтингах и

активное продвижение территории на различных мероприятиях,

подразумевающих нацеленность на широкую аудиторию, а также

непосредственно организации каких–либо мероприятий самой территорией,

искусственного создания информационной волны упоминаний о себе, проведение

данных мероприятий в совокупности с планомерно выстроенной верной

стратегией может вызывать резонанс, выходящий за рамки территории города и

благоприятно представлять территорию повсеместно.

32

Основной проблемой рекламной компании является узкая специфика данной

сферы и высокая конкуренция, обусловленная перенасыщением рынка. Также

большое влияние на рекламную стратегию оказывает и то, что в основном все

потенциальные клиенты широко осведомлены о территории и уже имеют

сложившееся представление.

Поэтому необходимо не только разработать грамотную стратегию, но и

выделиться на фоне остальных участников рынка, не забывая способствовать

благоприятному восприятию рекламного продукта.

«При этом, как показывают результаты нашего исследования, большинство

людей хоть и не всегда, но принимают те принципы, которые пропагандирует

реклама. Так, «ˮиногдаˮ ответили 53,1% респондентов, ˮдаˮ – 12,1%, ˮнетˮ –

34,8%» [Донцов, Овчаренко,2007, 289].

Вследствие специфики данного сектора коммуникативного продвижения

немаловажным фактором в рекламной стратегии является выбор средств для

предоставления рекламы. Особое внимание уделяется имиджу бренда, именно

поэтому и средства передачи информации обуславливаются особой спецификой.

Таким образом, продвижение территориального бренда напрямую зависит от

сферы коммуникации, в которой происходит процесс презентации услуг

потенциальным потребителям.

«Континуум методик формирования и продвижения бренда заключен между

двумя инструментами – разработкой стратегии развития города и

конструированием его визуальных и вербальных образов (логотип, слоган и т.п.)»

[Соскин, 2012, 14]. Обратимся к визуальной составляющей бренда которой

уделяется особое внимание в процессе разработки, т.к. именно визуальный ряд

бренда является первым, на что обращает внимание потребитель. Перед

разработчиками ставится задача создания бренда, который не только отражает

саму концепцию территории, но и остается в сознании целевых аудиторий.

Существуют некоторые компоненты, которым необходимо следовать при

разработке визуального образа бренда: «психологические — способность

воздействия на потребителя, запоминаемость, индивидуальность, положительное

33

восприятие у потребителя» [Карпова, 2014, 14].

Наличие уникального стиля и неповторимого облика Территориального

бренда способствуют не только выстраиванию доверительных отношений с

потребителем, но и в совокупности с грамотной стратегией продвижения и

внедрения бренда, воплощают миссию самого бренда, а именно предстают в

качестве целостного концептуального образа, и находят отклик у целевой

аудитории.

Визуальную айдентику составляют следующие компоненты бренда:

символика, речевая составляющая бренда и наличие фирменной стилистики.

Стоит учитывать при разработке визуально ряда бренда то, что он является не

просто картинкой, а отражает в себе собирательный образ, все то, что включает в

себя бренд, передает характер территории и настроения жителей данной

местности, выделяющих территорию среди прочих.

Помимо ярких запоминающихся визуальных качеств логотип бренда имеет

облигаторное условие присутствия самой сути представляемого бренда в

логотипе, а также соответствовать постоянно меняющейся конкурентной среде.

«Многие считают, что брендинг чудесным образом привлечет

представителей внешнего мира в город, совершенно не понимая, как именно это

произойдет. Очевидно, что один лишь логотип или слоган, ровно, как и принятая

депутатами программа развития, внешний мир не привлекут». [Блог Сити

брендинг, 2012].

Тем не менее, закономерность данного события заключается в том, что

именно без оригинального дизайнерского решения бренд имеет меньше шансов

на успех в продвижении.

Таким образом, территориальный брендинг подразумевает под собой цель не

только повысить конкурентную среду территории, но обеспечивает всестороннее

развитие территории.

Обобщая информацию, изложенную выше, стоит отметить, что оценка

эффективности бренда является не только заключительным этапом брендинга, но

и его основной задачей. И то насколько полноценным будет подход к созданию

34

бренда территории зависит и конечный результат деятельности.

«Города ― это квинтэссенции своих стран и тем более регионов. В них

сосредоточены основные творческие и административные ресурсы; они ведомы

энергией наиболее активных и консолидированных сообществ. Наконец, они

главные производители и потребители информации. Поэтому города – наиболее

актуальный объект брендинга» [Визгалов,2011 ,18].

В то время как бренд дестинации занимается продвижением в первую

очередь определенного набора услуг, удовлетворяющих спрос потребителя,

брендинг мест и территории нацелен на комплексное отображение

позиционирования самой территории как целостного бренда, состоящего из

особенностей характерных для данной местности, и проявления данных

характеристик в сущности позиционирования самого бренда территории.

35

Глава 2. Территориальный брендинг в России

В России брендинг территорий имеет исторический характер формирования

территориальной идентичности. Уникальность регионов происходит из

самоопределения, формирующегося не протяжении столетий, базируясь на

местоположении региона создавались новые районы, шло активное освоение

местности, расширение транспортных сетей сообщения, сокращения дистанций,

что способствовало активному приросту как населения, так и ресурсов, все это

внесло определенный вклад в каждую территорию, в каждый субъект. За счет

динамично процесса поиска самоидентичности естественным путем некоторым

территориям удалось занять нишу, базируясь именно на тех процессах,

сформировавших уникальность территорий.

Однако на сегодняшний день за счет повсеместного активно развития как

других территорий, так и глобализации, такое положение уже недостаточно по

причине нарастающей конкуренции между регионами. С целью выделиться на

фоне других территории вынуждены разрабатывать и продвигать свой бренд, с

целью формирования лучшего имиджа, способствующего выдвижения региона на

новый уровень развития за счет выделения его конкурентных преимуществ на

фоне других.

Рис 2.1 Карта городов-брендов

36

Следует отметить, что каждая территория уже имеет свой потенциал, а также

сформировавшийся бренд, в том понимании, в каком есть стереотипные мнения

окружающей среды о данной местности, и, разумеется, самих жителей. Наш

анализ базируется на той идее, что не все города придают значение процессу

брендинга своей территории, как реально действующему способу развития

региона.

Тем не менее, в процессе отбора информации для нашего второго этапа

исследования мы столкнулись с тем, что многие регионы активно участвуют в

процессе формирования территориального бренда своего города. Т.к. процесс

брендинга формируется на территориях достаточно недавно, мы проанализируем

наиболее яркие отобранные примеры брендинга, показывающих некоторые

успешные бренды, а также примеры, отображающие реальную картину "влияния"

неправильно разработанного бренда и допущенные ошибки.

В данной главе мы проведем анализ основных трудностей, с которыми

приходится сталкиваться создателям территориальных брендов, сказывающихся

на общей успешности проводимой кампании брендинга.

Для этого мы отобрали кейсы территориальных брендов России и благодаря

анализу каждой территории в отдельности, смогли вывести некоторые тенденции

данного явления в России. Анализ строится на общих положениях, описанных в

первой главе данной научно–исследовательской работы. Цель разбора кейсов

территориального брендинга вывести тенденции не только общего положения

развития бренда территорий, но и выявить закономерности, препятствующие

выходу регионов на новый уровень.

2.1. Бренд Екатенинбурга

В 2011 году рассматривали возможность присвоения Екатеринбургу новой

концепции бренда, так была предложена стратегия позиционирования себя как

«Место встречи – Екатеринбург», по данному замыслу город обладает высокой

привлекательностью для проведения различного рода мероприятий, а также

37

адаптирован для ведения бизнеса. Данная стратегия была предложена исходя из

того, что определяющая роль Екатеринбурга позиционировалась как

соответсвующая комфортности, наличию предпринимательського духа, лидерство

и амбициозность. Такая стратегия подразумевала не только обозначить

территорию как привлекательную, но и обеспечить в последствии для жителей

города новые места работы и повысить уровень жизни.

С целью разработки бренд–концепции был проведен опрос местных

жителей, с целью выяснить мнения жителей о своем городе для дальнейшего

обобщения этой информации и выделения самоидентичности территории, больше

всего голосов распределились в следующем процентном соотношении: деловой

68%, молодежный 17%.

Бренд города по мнению разработчиков имеет следующие цели для

привлечения потенциальных потребителей: обеспечивать приток нового

населения в город, рабочей силы, способствовать повышению лояльности самих

горожан к городу, обеспечение наращивания объемов по по экспорту, а также

рост продаж товаров под "брендом" "made in Ekaterinburg. Ожидается, что

логотип города поможет с привлечением инвесторов в регион

Заказчики и условия. Администрация Екатеринбурга намерена создать

новый имидж города, призванный повышать узнаваемость города как в России,

так и зарубежом. На сегодняшний день Екатеринбург вызывает у многих

ассоциации с промышленностью, заводами, неблагоприятным преступным

прошлым, а также имеет устойчивую репутацию места где была расстреляна

царская семья. Создание нового визуального образа бренда города призвана

избавиться от стереотипных представлений о городе.

В 2014 году Студия Артемия Лебедева, активно занимающаяся разработкой

брендов городов, создала такой проект для Екатеринбурга. К сожалению, данная

концепция бренда была отвергнута как местными жителями и не получила

поддержки в ходе ее внедрения в образ города, так и администрация города в

последствии отказалась от данной концепции образа города.

В мае 2015 года был организован масштабный новый конкурс по выбору

38

логотипа для Екатеринбурга, в нем участвовали порядка 300 работ, оценка

данных работ производилась экспертным жюри, которые выделили четыре

работы:

Победителем была признана работа от сообщества Made in Ural –

регионального объединения творческих личностей Екатеринбурга.

Бренд. Проект представлен сообществом Made in Ural. Авторы разбили

название города на части, сформировали квадрат и создали шрифтовое

начертание.

Описание проекта довольно краткое: «Гордо несем ментальное знамя

Урала!».

Сам бренд представлен названием города, написанным латиницей в три

строки. На последнем этапе конкурса во время народного голосования работа

набрала 2578 голосов (всего проголосовало 5753 человека). Согласно условиям

конкурса, победитель получил 300 тыс. рублей, а авторские права переданы

мэрии Екатеринбурга.

«Сейчас мы получили графическое начертание логотипа города. На

следующем этапе мы сформируем техническое задание, в котором будет

прописано, где, как и на чем может находиться это начертание, начнем развивать

идею и внедрять ее в жизнь», – сообщил на пресс–конференции главный

художник Екатеринбурга Дмитрий Фогель. По его словам, внедрение логотипа в

городскую жизнь – «достаточно продолжительная история» и процесс может

занять до полутора лет.

По факту, сначала был выбран визуальный идентификатор (логотип), и

только потом под него будет подстраиваться платформа бренда, что уже говорит

о нарушении систематизированного поэтапного подхода к созданию бренда

региона.

Визуальная айдентика. В шорт–лист конкурса по разработке логотипа

вышли три работы

Алексей Архипов. В основе его логотипа лежат фразеологизмы: «быть в

моде», «быть в тренде». Город позиционируется как обладающий большими

39

возможностями для бизнеса и деловых мероприятий.

Рис 2.1 «Быть в моде, быть в тренде»

Вторую работу представил Сергей Лавриненко «В России около 1100

городов, но на букву «Е» начинаются названия только 17 из них, и Екатеринбург

является самым важным из них», — отмечает автор.

Рис 2.2 работа Сергея Лавриенко

Автором третьем работы (набравшей 824 голоса) является Сергей Клещев,

преподающий графический дизайн в НИУ «Высшая школа экономики». Он

отмечает, что «Жители сами создают визуальную среду города, учитывая

внешние обстоятельства и собственный культурный багаж».

Рис 2.3 Концецпия Сергея Клещева

40

Рис 2.4 Логотип Екатеринбурга и пример его применения

Основная проблематика бренда, выводы. Разработка данного бренда имеет

некоторый ряд проблем, в соотношении с тем, что не все стадии проекта были

соблюдены. На сегодняшний день бренд вызывает достаточно противоречивые

отзывы жителей города, критикуют его достаточно сильно, по мнению

неравнодушных бренд города не несет в себе никакой концептуальной

составляющей, у некоторых он вызывает ассоциации с логотипом Бургер Кинга за

счет деления логотипа на 3 части.

Необходимо начинать не с логотипа, а с аналитики и исследования, далее

идет разработка бренд–стратегии, а потом уже визуальная часть. После этого идет

этап реализации и поддержки, при необходимости корректировка. Логотип

города–миллионника выбирали голосованием, в котором приняли участие лишь

5,5 тысяч человек.

Одним лишь логотипом дело не ограничилось, на данный момент активно

происходит процесс внедрения логотипа в городскую инфраструктуру, замечено

использование логотипа на остановочных комплексах города.

Несмотря на утвержденный проект, не перестают появляться предложения

по альтернативным вариантам разработки бренда среди жителей Екатеринбурга.

Один из таких проектов представили пользователи интернета, создавшие проект

логотипа уральской столицы.

По их мнению, логотип города объединяет в себе любовь к родному городу

и отражает суть сурового мегаполиса горнометаллургической промышленности,

конструктивизма и мощи уральской природы.

41

Рис 2.5 Альтернативная концепция логотипа

«Сердце из кристаллов!» — именно так позиционируют создатели свое

видение логотипа.

Также прослеживается тематика Уральских гор в данном концепции бренда.

По мнению разработчиков, утвержденный бренд не подходит городу. С

эстетической точки зрения EKAT ERIN BURG довольно симпатичен. Однако, он

максимально безлик и нейтрален. Екатеринбург всегда был сердцем России,

именно в этом проявляется смысл логотипа.

Рис 2.6 Логотипы города

Тем не менее, на сегодняшний день мы можем заметить, что бренд активно

внедряется в городскую среду, а также широко используется для увеличения

аттракции бренда города среди иностранцев, Михаил Пономаренко, Со–владелец

в Digital–агентство Done Creative активно используют новый логотип Маркетинг

территорий: продвижение Екатеринбурга в англоязычном «Фейсбуке»

У Екатеринбурга есть стратегия работы на внешних рынках. Одна из задач

— рассказать про город англоговорящей аудитории с помощью интернета.

Представить Екатеринбург как современный российский мегаполис для

англоговорящей аудитории США, Азии и Европы.

Аудитория — это англоговорящие отдыхающие или бизнес–туристы,

которые уже были в Екатеринбурге или планируют его посетить. Информации на

английском о городе буквально крупицы: почти никто из опрошенных не слышал

о нём до приезда и не знал, что здесь можно посмотреть и куда сходить.

42

Задача повысить узнаваемость города в долгосрочной перспективе, поэтому

основной площадкой продвижения выбрали «Facebook». Этот медиаресурс

объединяет людей со всего мира и является привычным для иностранного

пользователя.

Подбор тем: раз в неделю редакция обсуждает, какие темы брать для публикаций,

чтобы заинтересовать иностранную аудиторию.

Рис 2.7 Пример публикации «Фото дня»

Для аватара первоначально использовали герб города. После завершения

конкурса на разработку логотипа Екатеринбурга, был использован новый логотип

в работе.

Рис 2.8 Логотип бренда используется в качестве главной фотографии

страницы

На сегодняшний день данная страница в социальной сети Facebook является

единственным ресурсом представляющим Екатеринбург в зарубежном меди

пространстве .

Таким образом, анализируя те действия, которые были предприняты для

создания туристического бренда Свердловской области, можно сделать вывод об

изначальном неправильном подходе к данной проблеме.

Первоначальным этапом в разработке бренда послужил процесс создания

визуального символа города, без учета следования этапам разработки

43

территориального бренда. В то время визуальная составляющая бренда должна

олицетворять уникальные качества территории, используемые для ее

позиционирования и идентификации, а также учитывать, помимо ключевых

преимуществ территории, ожиданий целевой аудитории, отражающиеся в

концепции бренда.

2.3. Бренд Добрянки

«4 июля 2012 года в нашем городе успешно прошла презентация бренда

«Добрянка – столица доброты». Проект получил широкую поддержку среди

местного населения и власти, которые испытывают большие надежды в связи с

появлением у города собственного бренда. Одновременно с брендом у Добрянки

появился и первый в России бренд–менеджер города.

Торжественное мероприятие стало заключительным аккордом

шестимесячной работы по разработке бренда города московской компанией

CityBranding. Фактически это первый в истории России с успехом завершенный

проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с

привлечением большого количества горожан и при всесторонней поддержке

власти. Тем самым, как утверждает руководитель проекта Василий Дубейковский,

бренд «Добрянка – столица доброты» имеет все шансы на то, чтобы стать идеей,

объединяющей добрянцев и служащей основой для общения Добрянки с внешним

миром, в том числе с инвесторами и гостями города. Примечательно, что

инициатором и заказчиком проекта стала администрация города Добрянка во

главе с мэром Сергеем Окуловым. Целевая аудитория проекта – добрянцы,

желающие процветания и благополучия родному городу.

Проект во многом оказался инновационным: бренд разрабатывался на основе

анализа идентичности города и с учетом мнения добрянцев; концепция бренда

была выбрана на конкурентной основе; логотип разрабатывался лишь после 4–

месячного исследования города; по итогам разработки в городе создана бренд–

структура во главе с первым в России бренд–менеджером города, бывшим

капитаном команды КВН «Добрянка» Галиной Данилюк.

44

Разработка бренда проходила в четыре этапа, на каждом из которых

основным принципом было привлечение к работе жителей города и создание

условий открытого доступа к информации о ходе проекта с возможностью

быстрой обратной связи для всех его участников».

Разработка бренда проводилась в четыре этапа:

Этап 1. Исследование города. С целью разработки бренд–концепции был

проведен опрос местных жителей, с целью выяснить мнения жителей о своем

городе для дальнейшего обобщения этой информации и выделения

самоидентичности поселения

Этап 2. Разработка концепции. На основе модели идентичности города было

разработано восемь концепций бренда. Для оценки идей среди добрянцев был

проведен социологический опрос, а также «аукцион» концепций среди лидеров

городских сообществ. Дополнительно оценивалась сила каждой из концепций по

таким критериям как уникальность, универсальность, глобальность. На основе

анализа перспективности предложенных идей городскими депутатами было

утверждена концепция «Добрянка – столица доброты».

Этап 3. Визуализация бренда На основе выбранной концепции, с учетом всех

проведенных исследований, мэром города был подписан бриф на разработку

фирменного стиля столицы доброты.

Этап 4. Поддержка бренда В рамках проекта был объявлен международный

конкурс идей в поддержку бренда (http://столицадоброты.рф). Участникам

предлагалось придумать, как продвинуть Столицу доброты по одной из восьми

номинаций, например «мероприятие», «городская среда», «бизнес–идея». На

конкурс было прислано 358 заявок из 85 городов и сел 9 стран. На основе идей

конкурса сформированы направления деятельности в поддержку бренда:

образовательные программы, волонтерская деятельность, научное исследование

понятия «доброта», товары и услуги из Добрянки, городская среда, культура и

спорт.

История создания:

Бренд г. Добрянка был разработан в первом полугодии 2012 г

45

Проект был осуществлен по заказу администрации Добрянки командой

разработчиков CityBranding, куда вошли пять специалистов – брендолог, филолог,

социолог, дизайнер и общественник. Бюджет проекта в 400 тыс. руб. покрыл

организационные расходы полугодовой работы и позволил создать прецедент

успешного применения технологического подхода к разработке бренда города.

Бюджет был полностью сформирован из спонсорской помощи местных

предпринимателей, заинтересованных в появлении бренда, без использования

городских средств. Скромные средства для столь масштабного проекта были

компенсированы желанием разработчиков создать прецедент и заработать

профессиональную репутацию

Бренд.

Рис 2.8 Логотип Добрянки

Фирменный стиль города Добрянка, которому, видимо, на роду было

написано стать столицей доброты, разрабатывался с учётом многих параметров.

На логотипе изображены символы идентичности Добрянки (ГРЭС, культура,

приверженность традициям и др.). В цветах лого присутствуют оттенки герба

города, жёлтый и голубой, при слиянии которых появляется зелёный, что, по

46

замыслу разработчиков, неплохо коррелирует с идеей доброты.

Рис 2.9 Символика бренда

Проект во многом оказался инновационным: бренд разрабатывался на основе

анализа идентичности города и с учетом мнения добрянцев; концепция бренда

была выбрана на конкурентной основе; логотип разрабатывался лишь после 4–

месячного исследования города;

«Дизайн. Фирменный стиль Добрянки получился вариативным и

инновационным. Цветовое решение логотипа отсылает нас к цветам герба

Добрянки: желтому и голубому. Градиент цветов, которые получаются при

переходе из желтого в голубой через зеленый, по замыслу создателей дизайна,

отлично гармонирует с концепцией доброты. Цвета спокойные, мягкие и теплые.

Восемь изначальных пиктограмм идентичности Добрянки (ГРЭС, Культура,

Приверженность традициям и другие) могут быть дополнены новыми. Каждая

организация или житель Добрянки могут создать собственную пиктограмму, тем

47

самым получив персонифицированный логотип города. В дополнение к

шрифтовой части логотипа разрабатывается индивидуальный шрифт города. По

окончании его разработки, Добрянка станет вторым городом в России, который

получит свой собственный шрифт (после Перми)».

Вывод: запуск бренда повлиял на город. После его презентации реализовали

более 20 проектов разного масштаба.

Подводя итог отметим, что процесс брандинга территории строился на

посредством следования этапам разработки бренда: проводилось

исселдование города, только после тщательного анализа мнений общественности

была разработана концепция территориального бренда, затем исходя из

полученных данны происходил процесс визуальной разрабоки сосотавляющих

символики, завершающим этапом было формулирование структуры для процесса

управления территориальным брендом города. Успех реализации процесса

брендинга территории в данном кейсе во многом обусловлен соблюдением

последовательных этапов разаработки бренда. Делая отсылку к предыдущим

анализам кейса мы можем говорить, что в Российской практике разработки

территориальных брендов есть ряд недоработок, которые не позволяют гооворить

об успешности процесса брендинга в ряде городов по причине недоработки или

недостаточному уделения внимания на отдельно взятых этапах разработки.

Неудачи появлялись по причине несоблюдения методологических указаний,

несоблюдения этапов проделанной работы. существуют примеры, когда

визуальная символика бренда не находит реального подтверждения в

разработаннной концепции бренда, а также сама идея бренда не является

основаной на результатах проводимого анализа города. говоря о кейсе

территориального бренда Добрянки мы видим, что методика разработки

территориального бренда была соблюдена полностью. «Добрянка — столица

доброты». В данном случае это не придуманная идея, а концепция бренда

явялется действительным отражением настроений граждан города и его

атмосферы, именно об этом говорят результаты проведенного исследования. В

рамках проведенных исследований жителям города была предоставлена

48

возможность выделить основные черты города и его характер, исходя из

собственных представлений о городе.

"Добрянцам предлагали описать свой город каким–нибудь прилагательным,

Специально использовали слово «столица», это было важно с точки зрения

продвижения. Оно закрепляет определённый статус. Если бы назывались просто

«добрый город», это бы не звучало так уникально и не придавало стимула к

достижению новых вершин. Цель. Объединить эти добрые территории и

обозначить себя среди них столицей доброты".

2.4. Бренд Калужской области

Калужская область представляет собой современный перспективный регион,

обладающий привлекательными развитыми характеристиками для бизнеса. На

сегодняшний день Калужская область занимает лидирующие позиции в России с

точки зрения привлекательности по притоку инвестиций в регион. Разумеется, как

известно, помимо экономических составляющих регион характеризуется как

привлекательный исходя из наличия большого круга возможностей для

рекреации. Отметим, что на территории Калужской области существуют проекты,

прошедшие успешную реализацию.

Сама идея создания бренда происходит из тех фатов, что Калужская область

на сегодняшний день представляет собой территорию, обладающую

выдающимися показателями роста экономики, в связи с чем обладает

колоссальными возможностями для создания различного вида проектов.

Активное развитие территории, динамические процессы изменений,

происходящих в области, продуктивное сотрудничество с иностранными

партнерами области, послужили великолепным фундаментом для формирования

бренда территории, как единого целого, соединяющего в себе уникальные

преимущества территориального развития города. Рассмотренный в предыдущих

кейсах территориального брендинга городов тренд к использованию буквенных

символов в логотипе продолжается в бренде Калужской области. Обратимся к

официальному сайту Агентства регионального развития Калужской области

49

«Государственное автономное учреждение Калужской области «Агентство

регионального развития Калужской области» (ГАУ «АРРКО») создано в 2000

году правительством региона. С 2009 года является автономным учреждением и

работает под эгидой министерства экономического развития Калужской области.

Агентство регионального развития – занимается привлечением инвестиций в

регион, развитием приоритетных направлений экономики региона,

сопровождением инвестиционных проектов по курируемым направлениям.

Агентство осуществляет взаимодействие с инвесторами по принципу

«одного окна», являясь основной точкой входа инвесторов в Калужскую область»:

[URL, http://www.arrko.ru/agency/brend–regiona/] «Бренд — это не просто

визуальный символ, это целая мифология, короткая история о регионе и его

жителях. Каждый спектр цвета отражает определенную сферу деятельности:

работу органов власти, привлечение инвестиций, инновационный сектор,

развитие промышленности, сельского хозяйства, туризма, предпринимательства,

городской среды.

Бренд Калужской области — это идея гармоничного, комплексного развития

региона, доступная каждому жителю и созданная во благо всего населения».

Рис 2.8 Бренд Калужской области

Задумка самого бренда происходит из того, что в Калужской области

большая часть населения является активной, что благоприятно влияет на

предпринимательскую составляющую развития экономики региона.

50

В 2010 году Калужская область была признана как самый инвестиционно

привлекательный регион России, с целью дальнейшего развития успешного

образа региона было принято решения разработать фирменную символику города.

Изначально было объявлено о конкурсе, о выборе концепта

территориального бренда. При выборе концепции лидирующие позиции рейтинга

заняли «Калужская область – традиции правильных решений», «Калужская

область – умная земля», «Калужская область – космические возможности».

Опрос был проведен среди местного населения, а также среди иностранных

пратнеров, играющих важную роль в развитии региона. По итогам опроса был

выбран слоган «Калужская область – традиции правильных решений» (Kaluga

region – Traditions of Correct Decisions).

Данная концепция обладает рядом преимуществ: краткость слогана;

отображение в слогане идентичности территории и ее значимости;

завуалированная в кратком слогане смысловая нагрузка; слоган является

отражением тех. процессов , благодаря которым регион проводит идентификацию

себя как уникальной территории; Приятное звучание слогана.

Разрабткой самого логотипа, по традиции, занималась студия Артемия

Лебедева. Обратимся к руководству по использованию элементов фирменного

стиля Калужской области, опубликованному на портале [URL,

https://www.artlebedev.ru/kaluga/].

Современность региона во всех его проявлениях, а также активное его

развитии в инновационном секторе, характеризует территорию как не только

обладающую высоким потенциалом, но и сохраняющую свою лидерскую

позицию.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что территориальный бренд

Калужской области отражает уникальные ссотавляющии территории.

Представляет Калужскую область как современный, лидирующий,

инновационный регион с высоким потенциалом роста. Позионировании области

через бренд происходит за счет ее определения как среды имеющий

благоприятные условия для инвестиций и обладающей преспетивами

51

дальнейшего развития. Более того, приток туристов в регион привлекается за счет

исторического наследия территории. А также, говоря о восприятии местнми

жителями бренда области, следует отметить, что он способствует формированию

чувства принадлежности и общности с развитием Калужской области.

2.5. Бренд Астрахани.

Уникальное расположение города Астрахани в Прикаспийской низменности

выгодно выделяет ее на фоне других субъектов за счет формирования

географического положения. Более того развитая сеть транспортных узлов

региона и наличие как железнодорожного, авиасообщения, так и морского порта

сделали город доступным для посещения.

Бренд Астрахани разработали специалисты "Центра стратегического анализа

и управления проектами". Причем использовать логотип разрешено только

муниципалитету и государственным органам власти, а также местному

самоуправлению и производителям местных товаров и услуг. Для того, чтобы

использовать созданный бренд Астрахани необходимо получить разрешение на

использование бренда и более того, использовать сам бренд они смогут

использовать только после того, как продукт на котором планируется

использовать бренд пройдет проверку на соответствие его нормам. Что касается

внедрения бренда в городскую среду, он активно используется на выставочных и

торговых площадях и в городском пространстве повсеместно.

3 марта 2015 года заседание регионального правительства рассмотрело

вопрос о введение единой символики товаров и услуг, производимых в

Астраханской области. «Центр стратегического анализа и управления проектами»

занялся разработкой концепции бренда города. Сам бренд призван формировать у

потенциальных целевых аудиторий положительные ассоциации с городом

Астрахань. Концепция бренда разрабатывалась с учетом уникального

месторасположения города и его экономического развития. Логотип бренда

Астрахани состоит из линий синей и голубой гаммы, что свидетельствует, по

словам разработчиков, единству города с Волгой и Каспием.

52

Планируется широкое использование бренда, начиная с "брендирования"

выращиваемых на территории Астрахани овощей, заканчивая канцелярскими

товарами. Сам логотии создавали местные дизайнеры, т.е. жителями данной

территории, что изначально говорит о правильном подходе к разработке бренд, и

более того бренд был утвержден фокус–группами состоящих из общественных

организаций. После чего бренд был вынесен на суд мэрии, по решению которой, с

целью дальнейшего принятия решения по развитию бренда информация о новом

символе города была представлена в интернет пространстве. Таким образом

оценить проделанную работу по созданию бренда города Астрахани,

базирующимся на выделении уникальности города, могли все заинтересованные.

После чего была разработана концепция внедрения бренда в городскую среду.

Данный процесс выдался достаточно масштабным. Разработанная схема

внедрения предполагает использование бренда на указателях, на остановочных

комплексах, сувенирной и канцелярской продукции, а также на продуктах

местного производства товаров и услуг, в том числе не только на знаменитых

астраханских арбузах и овощах, но и на рыбных деликатесах.

Рис 2.9 Логотип Астрахани

Рассмотрим графические составляющие бренда для этого обратимся к

официальной странице Правительства Астраханской области: brand.astrobl.ru

53

«Контурное изображение стен и бойниц Астраханского кремля в

виде зубцов с двумя соединяющимися полуокружностями.

Стены и бойницы Астраханского кремля придают знаку четкую

географическую привязку и символизируют знакомый каждому астраханцу

силуэт.

Волга как основа жизни города и области – это то, что исторически

сформировало регион практически во всех аспектах:

судостроение, рыболовство, торговля и тесное сотрудничество с

прикаспийскими странами.

Волга объединяет практически все районы области, и, как графический

элемент, она присутствует в каждом носителе, объединяя их в узнаваемый стиль.

Основные цвета логотипа: глубокий синий, лазурный, белый.

Они символизируют богатые водные ресурсы области, Дельту Волги,

Каспий, многочисленные городские каналы.

Также эти цвета ассоциируются со стабильностью, открытостью,

возможностями и доверием, теми характеристиками, которые присущи региону».

Рис 2.10 Пример использования бренда

Задачи. Введение единого стиля, брендирование призвано закрепить за

Астраханской областью позитивный имидж инвестиционно привлекательной

площадки, создать благоприятный климат для идентификации товаров или услуг

региональных производителей. Более того стоит отметить, что помимо самой

символики бренда, производители тщательно проработали концепцию

использования символики бренда в городской среде, потребительском

брендинге, брендинге пищевой продукции, а также в корпоративном брендинге.

54

Польза такого тщательно подхода к разработки очевидна, использование

символики бренда способствует закреплению за продуктом, на которых данная

символика используется, высокого уровня доверия, разумеется при условии

соблюдения высоких стандартов качества самого товара. Как следствие

способствует продвижению нет только самих продуктов, но и продвигает сам

бренд Астрахани как на российском, на и мировом уровне.

С одной стороны символика бренда города является минималистичной, с

другой стороны она всецело соответствует как концепции самого бренда, так и

отражает целостную идею города Астрахани по замыслу разработчиков бренда

города. Что более важно сами жители города поддержали данную концепцию

бренда, что может свидетельствовать об успешности проведенной кампании

разработки бренда. таким образом, не только город обрел свой собственный

символ, но и вся продукция местного производства обозначена собственным

имиджем. Благодаря данному решению территориальный бренд не только

динамично продвигается, но и обретает узнаваемость в широких кругах

общественности, выходя далеко за рамки территории.

Рис 2.6 Пример брендирования уличных указателей

55

Рис 2.7 Пример брендирования одежды

«Представительский знак способствует формированию имиджа Астрахани

на российском и международном уровнях. За прошедший год сделана большая

работа по привлечению астраханских производителей к этой теме. Но сегодня

идет работа над тем, чтобы бренд присутствовал не только на местной продукции,

но и активно продвигался самими жителями региона. Фотоконкурс «В отпуск с

брендом» показал, что астраханцы позитивно воспринимают фирменный стиль. В

дальнейшем планируем проводить новые конкурсы, так что следите за

информацией на нашем сайте и группах в социальных сетях. Участвуйте и

обязательно выигрывайте!» – рассказал директор ГБУ АО «Центр

стратегического анализа и управления проектами» Юрий Светцов.

56

Рис 2.8 Брендирование печатной продукции

Хочется также отметить, что помимо качественной и успешной проводимой

бренд стратегии продвижения, были задействованы дополнительные средства

брендинга, а именно с целью повышения лояльности к территориальному бренда

города Астрахани, была проведена небольшая PR–компания среди местных

жителей с целью популяризации бренда Астрахани. органы местного

самоуправления запустили фотоконкурс под названием "В отпуск с брендом".

Условия проведения данной акции заключались в том, что жителям Астрахани,

выезжающим за пределы Астраханской области, нужно было сфотографироваться

на фоне достопримечательностей места в котором они проводили отпуск и

вложить эти кадры в социальные сети с использаванием хештегов

#отпуск_с_брендом #astrabrand. несколько позже эти посты собирали в

официальном сообществе бренда города https://vk.com/astrabrand и проводили

опрос среди участников кому же достанется главный приз ужин в ресторане с

фотосессией, экскурсию, а также возможность провести 2 дня на Домбае!

Также 15 мая был запущен сайт www.astrabilet.ru на нем любой желающий

может приобрести на рейсы, следующие по области и межгороду.

Примечательным является то. что помимо активного использования символики

57

бренда, сам сайт также оформили с использованием фирменной символики

бренда.

Подводя итог, можно сделать вывод, что бренд города Астрахани является

одним из самых успешных примеров разработки, внедрения и продвижения

бренда. Помимо этого в данном кейсе бренд используется как инструмент,

позволяющий повысить интерес к региону как потенциальных туристов, так и

инвесторов. А также все это носит благоприятный характер с точки зрения

формирования привлекательного имиджа территории.

58

Заключение

При правильном подходе к брендингу территорий открываются огромные

возможности для города и его жителей. Динамическое развитие всех отраслей

экономики диктует свои правила, высокий уровень конкуренции в борьбе за

ресурсы обуславливает необходимость городов искать новые способы

позиционирования. В информационном пространстве страны позиционирование

территориальных центров происходит за счет существующего образа территорий,

посредством их самоидентификации через бренд, которые территории

разрабатывают, основываясь на уникальных качествах своей территории, и их

дальнейшего продвижения.

Бренд используется как для продвижения стран, так и небольших

территорий, входящих в состав страны. Процесс создания территориального

бренда является сложным комплексным мероприятием, в котором необходимо

учитывать множество факторов, несоблюдение которых может пагубно влиять на

результат проделанной работы по разработке, созданию и продвижению бренда. В

своей научно–исследовательской работе мы изучили особенности процесса

территориального брендинга.

Сам анализ кейсов по территориальному брендингу позволил вывести

некоторые тенденции развития территориального брендинга в России, выделить

проблематику данного явления и разобрать основные, наиболее часто

встречающиеся ошибки, возникающие в ходе разработки стратегии бренда.

В ходе написания данной работы нами был выполнен ряд задач: Изучить

теоретические основы по проблемам территориального брендинга; Выявление

особенностей территориального бренда как вида коммуникации, его функции и

механизмы разработки, и продвижения. Выявление особенности стратегий,

применяемых в территориальном брендинге. Основополагающим этапом

исследования был процесс систематизации этапов, используемых при разработке

территориальных брендов. Проведенное нами исследование послужило

доказательством того, что невозможно разработать качественную успешную

стратегию продвижения бренда при несоблюдении всех этапов брендинга.

59

Теоретическая часть работы позволила нам провести полноценное исследование

рассмотренных нами кейсов с целью выявления тенденций развития

территориального брендинга в россии. Были рассмотрены основные понятия

брендинга территорий, выведена закономерность соотношений понятий

территориального бренда и имиджа территории.

Таким образом, первая часть научно–исследовательской работы позволила

нам сделать выводы: соотношение понятия бренда территории с брендом товара,

способствует пониманию обоснованности процесса создания территориальных

брендов. Чтобы в результате разработки территориального бренда иметь

успешный результат, необходимо соблюдать все процессы, предусматривающие

комплексное следование бренд–стратегии.

Вторая часть научно–исследовательской работы по анализу кейсов

территориального брендинга позволяет нам всецело изучить данное явление и

вывести основные закономерности данного процесса. Мы выявили причины

основных проблем, связанных с разработкой территориальных брендов

рассмотренных кейсов. Цель работы была достигнута за счет следования

методологии работы и выполнению поставленных в начале работы задач.

Подводя итог, следует отметить, что тенденция развития территориальных

брендов носит положительный характер и набирает обороты, в процессе

приобщения все большего числа городов к процессу разработки собственных

брендов , учитывающих недочеты других субъектов России, а также оглядываясь

на успешный опыт проводимых ими стратегий. Территории Российской

Федерации имеют большой потенциал для позиционирования себя как бренда за

счет наличия уникальных характеристик, которые тем не менее должны четко

понимать процесс взаимосвязи соответствия бренда реальным характеристикам

территории и отобрать суть не только самого места, но и учитывать

самоидентификацию народа, проживающего на территории. Потому что только

комплексный учет всех этих составляющих позволяет провести качественную

бренд стратегию.

«Трудно представить себе более благодатное поле для маркетинга мест,

60

чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в

ней первым. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще не

до конца утраченным креативным классом! Конечно, есть города, которым имидж

достался как бы в наследство и которым, прояви они интерес к маркетингу, не

надо предпринимать особых усилий (Великий Новгород, например, Геленджик

или Суздаль). Но «наследственный» имидж места может легко развеяться под

воздействием даже незначительных, но негативных информационных поводов. А

иммунитета (практики маркетинга) нет» [Визгалов, 2011, 33].

Из этого следует, что при обладании территории изначально уникальными

качествами, позволяющими позиционировать территорию как успешную, она

может изначально привлекать целевые аудитории без собственного бренда, то в

такой ситуации бренд будет лишь способствовать в достижении этой цели, бренд

поможет объединить характеристики территории и придать им визуальную форму

в виде территориально бренда.

61

Список использованных источников

1. Сайт официального логотипа города Екатеринбурга [Электронный

ресурс]. – Режим доступа: http://logoekb.ru (дата обращения: 04.02.2017).

2. Сайт города Добрянка [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://dobryanka-

city.ru/O_Dobranke/podvedeny_itogi_pervogo_etapa_razrabotki_brenda_goro

da_dobranki./ (дата обращения: 26.01.2017). http://dobryanka-

city.ru/O_Dobranke/podvedeny_itogi_pervogo_etapa_razrabotki_brenda_goro

da_dobranki./

3. Сайт бренда Калужской области [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://www.arrko.ru/agency/brend-regiona/ (дата обращения: 09.04.2017).

http://www.arrko.ru/agency/brend-regiona/

4. Сайт бренда города Астрахани [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://brand.astrobl.ru (дата обращения: 13.05.2017). http://brand.astrobl.ru

5. Сайт создателя логотипов Артемия Лебедева [Электронный ресурс]. –

Режим доступа: https://www.artlebedev.ru (дата обращения: 17.12.2016).

6. City Branding Blog [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://citybranding.ru (дата обращения: 27.11.2016). http://citybranding.ru

62

Список использованной литературы

1. А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков. Брендинг. Учебное

пособие. – М.: Дашков и Ко, 2004. – 364 с.

2. Аакер Д. Бренд-лидерство : новая концепция брендинга. - М.:

Гребенников , 2003. - 374 с.

3. Аакер Д. Создание сильных брендов– М.: ИД Гребенникова, 2003 ;

Aaker D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a Brand

Name. N. Y.: Free Press, 1991. - 299 с.

4. Алекперов А. вас ждут маркетинг сквозь призму издательство. – М.:

Москва, 2011. – 147 с.

5. Анхольт С., Хильдрет Д., Бренд Америка: мать всех брендов. – М.:

Добрая книга, 2010. —232с.

6. Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете? – СПб:

Питер, 2007. – 176 с.

7. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: [Пер. с англ./ Блэк Сэм]. –

Ростов на Дону: Феникс, 1998. - 318с.

8. В. Мединский. Особенности национального пиара. PRавдивая история

Руси от Рюрика до Петра. – М.: ОлмаМедиаГрупп, 2010. – 624 c.

9. В42 Брендинг города / Денис Визгалов. [Предисл.Л.В. Смирнягина]. –

М.: Фонд Институт экономики города, 2011. ― 160 с.

10. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб. : Питер, 2002.

-352 с.

11. Донцов А. И. Экономические результаты рекламной восприимчивости

/ А. И. Донцов, А. Н. Овчаренко. – М. : Эксмо, 2007. – 608с.

12. Дурович А. П. Учебное пособие для вузов. – М.: Питер, 2011. – 320 с.

13. И. А. Василенко, Е. В. Василенко, В. Н. Ляпоров, А. Н. Люлько ; под

ред. И. А. Василенко. Имидж России : Концепция национального и

территориального брендинга. – М.: Экономика, 2012. – 221 с.

14. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка

63

ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. - 448 с.

15. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного

бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко ; под общ. ред. С. В.

Карповой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2014. – 439 с.

16. Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /Под

ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. — М.: Манн, Иванов и

Фербер, 2013. — 336 стр.

17. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест.

Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города,

коммуны, регионы и страны Европы. – СПб. Стокгольмская школа

экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 376 с.

18. Л. Чернатони, М. МакДональд Брендинг. Как создать мощный бренд.

— Спб.: Юнити-Дана, 2006.- 560 с.

19. Митчелл А. Зачем изобретать велосипед? Все, что нужно, – это заново

открыть истинное значение доверия к бренду // Рекламодатель: теория

и практика. – М.: - 2010. – 56 с.

20. Морозова И. Слогая слоганы. – М.: РИП-Холдинг, 2001. – 172с.

21. Мэттью Х. Что такое брендинг? – М.: Астрель, 2014. – 256 с.

22. Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. – М.: РИП-

холдинг, 2003. – 116 с.

23. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии,

психотехники. — М.: ОМЕГА-Л, 2008.—266 с.

24. Пашутин С. Б. Феноменология бренда / Экономические стратегии. –

М.: – 2006. – 111 с.

25. Покровский, Н.Е. Туризм: от социальной теории к практике

управления : учеб. пособие / Т.И. Черняева, Н.Е. Покровский.— 2-е

изд., испр. и доп. — М.: Логос, 2009.— 217 с.

26. Сироткина Ирина Вадимовна. – М.: Альфа-Пресс, 2005. – 95 с.

27. Соскин О.И. Роль брендинга городов в эпоху перемен / Под общей ред.

О. И. Соскина. – К.: Институт трансформации общества, 2012. – 112 с.

64

28. Тамберг В. В. Как правильно провести аудит бренда? / Бренд-

менеджмент. – М.: – 2006. –318 с.

29. Томас Гэд, «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой

экономики» (Thomas Gad, "4D Branding: Cracking the Corporate Code of

the Network Economy"). – СПб: Издательство: Стокгольмская школа

экономики в Санкт-Петербурге, 2001. – 230 с.

30. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. / Перевод с английского под

ред. С.Г. Божук. — СПб.: Нева, 2003. – 192 с.

31. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга [Пер. с англ. С.

Жильцов]. – СПб.: Питер принт, 2008. – 368 c.

32. Mariotti John L. Smart things to know about Brands&Branding.

CapstonePub., 2001. – 164 p.

33. PMBOK guide A guide to the project management body of knowledge.

Library of Congress Cataloging- Fifth edition, 1984. – 619 p.

65

Приложение

Приложение 1. Форма опроса

1) Ваш возраст?

А) до 18

Б) от 18 до 25

В) от 25

2) Связанна ли сфера Вашей деятельности с туризмом или маркетингом?

А) да

Б) нет

3) Ваше отношение к брендам

А) положительное

Б) нейтральное

В) отрицательное

Г) затрудняюсь ответить

Оцените бренды городов, приведенные ниже:

4)

А) совершенно не нравится

Б) скорее не нравится, чем нравится

В) нейтрально

Г) скорее нравится, чем не нравится

Д) очень нравится

5)

66

А) совершенно не нравится

Б) скорее не нравится, чем нравится

В) нейтрально

Г) скорее нравится, чем не нравится

Д) очень нравится

А) очень нравится

6)

А) совершенно не нравится

Б) скорее не нравится, чем нравится

В) нейтрально

Г) скорее нравится, чем не нравится

Д) очень нравится

7)

67

А) совершенно не нравится

Б) скорее не нравится, чем нравится

В) нейтрально

Г) скорее нравится, чем не нравится

Д) очень нравится

68

Приложение 2. Итоги опроса

Всего участников опроса: 47

Связана ли сфера Вашей деятельности с туризмом или маркетингом?

Возраст опрошенных

до 18

от 18 до 25

от 25

до 18

от 18 до 25

от 25

0

2

4

6

8

10

12

14

да нет

до 18

от 18 до 25

от 25

69

1) Бренд города Астрахань

2)

Бренд города Екатеринбурга

0%

50%

100%

совершенно не нравится

скорее не нравится

нейтрально

скорее нравится

очень нравится

Не имеют отношения к туризму или маркетингу

Имеют отношение к туризму или маркетингу

0%

50%

100%

совершенно не нравится

скорее не нравится

нейтрально

скорее нравится

очень нравится

Не имеют отношения к туризму или маркетингу

Имеют отношение к туризму или маркетингу

70

3) Бренд Калужской области

4) Бренд города Добрянка

0%

50%

100%

совершенно не нравится

скорее не нравится

нейтрально

скорее нравится

очень нравится

Не имеют отношения к туризму или маркетингу

Имеют отношение к туризму или маркетингу

0%

50%

100%

совершенно не нравится

скорее не нравится

нейтрально

скорее нравится

очень нравится

Не имеют отношения к туризму или маркетингу

Имеют отношение к туризму или маркетингу