29№4 s 2011

кейс

Передісторія Сексизм (англ. sexism, від лат. Sexus – стать)

– світогляд, при якому стверджується нерівнестановище і різні права у залежності від статілюдини.

У результаті боротьби жінок за свої права уХІХ-му та ХХ-му століттях, сьогодні цей світог-ляд стає усе більш неприйнятним у країнах, що

належать до авангарду постіндустріальної циві-лізації – у США, Канаді, членах Євросоюзу.

Це відбувається не тільки і не стільки нарівні урядових і громадських декларацій, анасамперед у свідомості сотень мільйонівлюдей. Тих людей, яким адресовані рекламніповідомлення.

Чому ж і в ХХІ столітті ми часто бачимо при-

КЕЙС КОМПАНІЇ ЄВРОКАР.Рекламна кампанія була розроблена та проведена у партнерстві з маркетинго-

вою агенцією «Бюро Маркетингових Технологій»

В УКРАЇНІ СЕКСИЗМУ НЕМАЄ!АБО УСПІШНИЙ ДОСВІД ТОВ «ЄВРОКАР» ВІДМОВИВІД СЕКСИЗМУ У РЕКЛАМНІЙ КОМУНІКАЦІЇ. СЕКСИЗМ У РЕКЛАМІ ТА АВТОМОБІЛЬНИЙ РИНОКУКРАЇНИ. ХТО КОГО?

кейс

№4 s 201130

клади відверто сексистської реклами? У більшості випадків поява сексистської

реклами на розвинених ринках – це свідомапровокація. Тепер така реклама шокує все сус-пільство, а не тільки активісток феміністичнихрухів, як це було у 50-і роки минулого століття.

Проте шок – досить небезпечний інстру-мент. Так само як хірургічний скальпель в умі-лих руках – він може врятувати продажі, а принедоречному використанні – завдати неви-правної шкоди.

Втім, на нерозвинених ринках Східної Євро-пи сексистська реклама квітне не як «ляпас гро-мадському смаку», а як стандарт. Особливо це

помітно у високо бюджетних товарних катего-ріях: ювелірні прикраси, нерухомість, автомо-білі.

Сексизм у рекламі автомобілів

Яскравим прикладом сексизму в рекламіавтомобілів може бути недавня кампанія AudiА1. Назвемо її так – секс в обмін на «правиль-ний» автомобіль. Вона була спрямована націльову аудиторію з доходом «середній +».

Згадаємо сюжет. Через аналогію з грою«морський бій» ми бачимо, як чоловік намага-ється підібрати «ключ запалювання» до своєїкоханої. Перебираючи всі варіанти, герой кож-ного разу чує «промазав». Але як тільки він при-ніс ключі Audi А1, дівчина здає оборонні пози-ції, і вони, як би сумно не було, моментальноопинилися у ліжку.

Подивимося на магістральну тему українсь-кого журналу «Тест-Драйв». Що не номер, тообов’язково спокуслива дівчина у двозначнійвідвертій позі. Цільовій аудиторії з доходом«середній -» це вочевидь дуже подобається.

Не настільки відверто сексизм проявивсятакож у рекламі суміжної категорії авто убезпе-чення – від страхової компанії «Провідна».Сюжет, який ґрунтувався на основі типового«розпилу» чоловіка дружиною, чітко вказує настереотипне «Баба – дурепа!» та «Джерело бід».Ідея підсилюється іронічною кінцівкою з «недо» ДТП і вигуком чоловіка «Та, застрахувавсяя!». Цільова аудиторія з доходом «нижче серед-нього» жарт оцінила.

31№4 s 2011

кейс

Варто зазначити, що сексизм означає ще йприписування представникам кожної статі пев-них «природних» занять, ролей, статусів і про-фесій. А в нашому конкретному випадку –предметів. Точніше – механізмів.

Рекламна кампанія Daewoo Matiz «Подару-нок дружині» дуже добре відображає цю ідею.За сюжетом чоловік обирає для своєї дружинималенький гарненький Matiz. Але поки він йогодоставляє, переживає ряд неприємних реакцій збоку інших водіїв на дорозі, які переморгуван-ням і двозначними жестами висловлюють сум-ніви щодо його чоловічих гідності. У результатідружина, звичайно, щаслива. Але через щодовелося пройти бідоласі чоловікові!?

Чим керувалися маркетологи та рекламісти?Це очевидно: стереотипами, що живуть у сус-пільстві. Але чоловіки купували б своїм дружи-нам Daewoo Matiz і без них. Чому б не спробу-вати продавати «жіночий» автомобіль юнакам-студентам, просто посадивши замість дівчиниза кермо Daewoo Matiz хлопця у рекламній кам-панії «Пробки»?

Тут ми підійшли до дуже важливого питання:подібні рекламні кампанії, навіть маючи, мож-ливо, короткостроковий економічний ефект –стратегічно «вбивають» категорію у цілому.

Навіть під час фінансової кризи українсько-му споживачеві продовжували віщати про те,нібито Peugeot 106, Citroen C1(2), Ford KA, KIA

кейс

№4 s 201132

Picanto, Hyundai i10, Fiat Pand – це жіночі ітільки жіночі автомобілі. Це був шлях наймен-шого опору для маркетингових служб. І він вия-вився суто сексистським.

Вічне питання: «Чого хоче жінка?» отрималонарешті остаточну відповідь: «Маленьку гар-неньку машинку для шопінгу!»

Не дивно, що подібне позиціонування, у тій

чи іншій мірі, торкнулося й авто В-класу: VWPolo, Seat Ibiza, Ford Fiesta, Citroen C3, NissanMicra, Opel Corsa ...

Дійшло до того, що до категорії «жіночі»авторитетні українські автомобільні експертибезоглядно записують навіть автомобілі гольф-класу. Наприклад, Peugeot 308 відомий ралій-ний гонщик Салюк, під час сліпого тест-драйвузарахував у жіночі під радісне схваленняведучого передачі: «Ось і дзеркальце у сонцеза-хисному козирку є!»

Парадокс полягає в тому, що бюджетні одно-класники типу Chevrolet Aveo і Lada Kalinaзалишилися чоловічими. Тому що про них ніхтоне говорив як про жіночі!

А Hyundai Gets, отримавши грамотне унісекспозиціонування, став по-суті першим молодіж-ним «студентським» автомобілем в Україні. Тодіяк більш зріла аудиторія зупинила свій вибір наSKODA Fabia.

33№4 s 2011

кейс

Про компанію «Єврокар»

ТОВ «Єврокар» є офіційним постачальни-ком автомобілів марки SKODA в Україну.

Місія компанії – створити дилерську мережуєвропейського рівня та встановити принциповонові стандарти якості.

Завдання компанії – надавати якісні послугиі повну інформацію споживачу з моменту при-йняття рішення про купівлю автомобіляSKODA до і після продажного обслуговуванняпо всій території Україні. Створити такі умовиобслуговування для клієнтів, щоб кожен відчувпідтримку та турботу про себе.

Марка SKODA входить у десятку лідерівринку за обсягами продажів. Ринкова часткастановить 4,6% (2009: 4,1%).

ТОВ «Єврокар» підтвердив дію сертифікатана відповідність нормам стандарту TUV NORDISO 9001:2008. Дилерська мережа ТОВ «Євро-кар» складається з 67 підприємств, які покри-вають усі регіони України.

Останні дослідження засвідчили, що рівеньзадоволеності дилерським центром становить85% (задоволеність точкою продажу – 87%,станцією техобслуговування – 83%), рівеньлояльності споживачів до бренду склав 81%(середнє значення на ринку – 77%), рівень

Цільова аудиторія 25 – 35 роківМолоді люди, молоді сім`ї, жінки Новатори, які віддають перевагу інноваційним продуктамЛюди що купують перший автомобіль Корпоративні клієнти

Інтереси Новинки, нестандартні ідеї, спорт, природа, культура

Мотиви купівлі Оригінальний стиль, дизайн; більше простору – більше комфортуОрганізація внутрішнього простору, місткість, практичність

Таблиця 1Узагальнений портрет цільової аудиторії SKODA Fabia

кейс

№4 s 201134

іміджу бренда досяг 78%. У процесі розробки маркетингових комуні-

кацій ТОВ «Єврокар» керується наступнимицілями: збільшення частки та обсягу продажів,утримання лідируючої позиції на ринку, збере-ження конкурентної переваги, підвищеннярівня обізнаності і статусу бренду, постійнаприсутність і «нарощування» обсягів в інфор-маційному полі (медіа ринок), підтримання ізбільшення рівня лояльності.

Жіноче та чоловіче у SKODA Fabia

SKODA Fabia входить до сегменту малогокласу автомобілів, в якому традиційно перева-жають так звані «жіночі» автомобілі. Проте цямодель не позиціонується як жіночий автомо-біль, його габарити і екстер’єр вводять в оману.

SKODA Fabia розроблялась як ідеальний

автомобіль для жителів європейських міст,незалежно від їхньої статі.

У її дизайні і ергономіці немає жодних спе-цифічних рис, які вказували б на «статеву при-належність», але досвідчений експерт мабутьпомітить, що зовнішність Fabia все ж меншжіночна, ніж у «однокласників» на кшталт VWPolo або Toyota Yaris.

По суті – SKODA Fabia є надійним помічни-ком на кожен день. Про таке авто зазвичай немріють. Їй – віддають перевагу. Це – раціональ-ний вибір.

Дослідження цільової аудиторії SKODAFabia

Дослідження цільовий аудиторії неухильносвідчили, що SKODA Fabia віддавали і віддають

35№4 s 2011

кейс

перевагу саме жінки. У середньому з 20-ти відвідувачок салону –

15 цікавилися саме Fabia! Здавалося б – ця інформація повинна була

підштовхнути до «жіночого» позиціонуванняFabia. Але компанія бере до уваги не тількицифри звітів, а й загальносвітові тенденції тадослідження споживчих практик.

Згідно них: по-перше – жінки більш раціо-нально вибирають не тільки продукти харчу-вання, але й автомобілі, по-друге – рішенняпро купівлю дорогих речей для родини (нерухо-мість, меблі, автомобіль) у 70% випадків тежприймають жінки.

Отже, жінки вибирають Fabia не для себе.Тобто Fabia – це вам не «маленька червоненькамашинка».

За кермом автомобілів Fabia, обраних жінка-ми внаслідок раціонального підходу (за співвід-ношенням «ціна-якість») цілком можуть опи-нитись їхні чоловіки, які не мають сприйматицей автомобіль неначе «жіночу іграшку».

№4 s 201136

кейс

Рекламна кампанія SKODA Fabia «РозFa-bуй життя»

SKODA Fabia – на 100% міський автомобіль.SKODA Fabia підходить міському ритму, вона зним на одній хвилі. Її навіть затори не лякають– адже це ще одна можливість показати себе.SKODA Fabia-яскрава, у буквальному значенні.Яскрава сама по собі і робить яскравим всенавколо. Вона з тих, під кого виникає бажанняпідлаштуватися, а не навпаки.

Основним меседжем кампанії «РозFabуйжиття» було те що автомобіль став більш яскра-вим, сучасним і виразним. Більше того – мод-ним!

Кампанія проходила у липні 2007 року; їїцілями були випуск на ринок нової моделі улінійці бренду, знайомство з нею споживачаукраїнського ринку, вихід на нову цільову ауди-торію; збільшення обсягу продажів і часткимоделі у структурі марки, а також у структурінових легкових автомобілів

37№4 s 2011

кейс

У рамках комунікаційної активності булизадіяні такі носії: радіо (мережеві станції),радіо-ролик, джингл, інформаційні начитки,преса (макети, вкладення інформаційних кар-ток), зовнішня реклама (площини 6 * 3),мобільний маркетинг (SMS участь – отриманнябонусів), PR-інструментарій.

Рекламна кампанія SKODA Fabia «NewEmotion»

Зміна дизайну SKODA Fabia викликала без-ліч думок, це спричинило необхідність вийти замежі стандартних маркетингових комунікацій.Влітку 2007 року фірма «Єврокар» провела кам-панію для Fabia у нічних розважальних закладахУкраїни, що була націлену на активну цільовуаудиторію – з метою охопити молодше поко-ління. За допомогою даної кампанії оновлю-вався і омолоджувався імідж моделі в очах спо-живача.

Основними цілями кампанії було залученняуваги до бренду SKODA і зокрема до Fabia Newза допомогою нестандартного маркетингового

ходу, створення образу «відкритого», креатив-ного, динамічного бренду, а також, звичайно,завоювання молодіжної аудиторії.

У період з серпня по вересень 2007 рокуактивність підтримувалася у найпопулярнішихнічних закладах по всій Україні і передбачаламожливість спробувати один з фірмових кок-тейлів від SKODA Fabia New.

Сумарний контакт з цільовою аудиторієюсклав 483 500 осіб.

Ясна річ, повідомлення кампанії булисприйняті позитивно, особливо жіночою ауди-торією бренду. Але з’явилася загроза, що Fabiaперетвориться на жіночу машину ...

Тому через подальші комунікаційні матеріа-ли почали транслювати більш раціональнийзміст.

Рекламні кампанії «Час справжньоголідерства» 2010 року, «Всі гранілідерства» 2011

Розуміючи, що потрібно «уберегти» чоловіківвід безглуздих комплексів, наслідки яких можутьнегативно позначитися на продажах, в рамкахприйнятої у 2010 році комунікаційної стратегіїдля всього модельного ряду «Час справжньоголідерства», позиціонування SKODA Fabia оста-точно втратило «ореол жіночності».

Це було свідоме рішення. Поки конкурентиб’ються на полі «твій чарівний аксесуар» – самечас перетворити SKODA Fabia в один з неба-гатьох автомобілів В-класу, на якому «не сором-но їздити справжньому чоловікові».

Нове позиціонування відображалося в усіхкомунікаційних матеріалах протягом 2010 рокута продовжило своє існування також у 2011 роців рамках комунікаційної стратегії «Всі гранілідерства».

Прийнята стратегія виправдала себе як запоказниками продажів, так і за результатамидосліджень цільової аудиторії, які свідчать –SKODA Fabia не має чітко вираженої статевоїорієнтації. Вона цікава як чоловічій, так і жіно-чій аудиторії практично порівну.