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行銷學 marketing: an introduction 張逸民 譯 7e. 7 C h a p t e r 3...
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行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-4
本章學習目標
定義產品、產品與服務的主要分類方式。摘 述 個 別 產 品 與 服 務 、 產 品 線 與 產 品 組 合 的決策。討論品牌策略-建立與管理品牌的決策。辨認、影響服務行銷的四個特徵。討論兩個補充的產品相關議題。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-16
消耗品與服務消耗品、維修服務、商業諮詢服務
消耗品與服務消耗品、維修服務、商業諮詢服務
原料與零組件天然原料、加工後原料及零組件
原料與零組件天然原料、加工後原料及零組件
資本設備用以協助購買者的生產程序或商業
活動的工業品
資本設備用以協助購買者的生產程序或商業
活動的工業品
工業品 2/2
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-17
其他市場提供物
組織:營利 (企業 ) 與非營利 ( 學校及教堂 ) 。人物:政治家、企業家、運動選手、醫生、律師。地點:創造、維持或改變目標消費群對某特定地點態度及行為的活動。 ( 例:觀光事業 )
創意 (社會行銷 ) :公共健康、環保議題、家庭計劃或人權平等。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-18
組織行銷
公司利用企業形象廣告(Corporate image advertisi
ng)來接觸不同社群,例如奇異的形象廣告就代表「 imagination at wor
k」
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-20
產品與服務屬性
品質 品質
特性特性
風格與特性風格與特性
績效與滿意度包括水準及一致性績效與滿意度包括水準及一致性
差異化本身商品與競爭者商品;以價值與成本來評估之。
差異化本身商品與競爭者商品;以價值與成本來評估之。
風格 = 外表設計 = 產品的核心風格 = 外表
設計 = 產品的核心
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-21
產品設計iMac 令人驚艷的設計重新建立了蘋果電腦在個人電腦產業中的地位。創新的 Discover2GO卡成為人們必備的物品,當他們正趕去體育館、購物中心或餐廳時,鑰匙跟信用卡,是唯一必須隨身帶在身上的東西。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-22
品牌 1/2
創造、維持、保護跟強化產品或服務。
品牌是一個名稱、專門用語、標記、符號或設計,或是前述各項的組合,試圖藉此辨認一個或一群銷售者的產品或服務,而和競爭者的產品差異化。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-25
創新的包裝
荷蘭男孩 (Dutch Boy)
最近推出一個老早就打算上市的創新產品-有鈕旋蓋的塑膠油漆容器。想像一個容易攜帶的油漆桶,不需要用螺絲起子撬開,而且不用拿鎚子敲打它才能關上。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-29
延伸長度在現有範圍之外
能夠向下向上雙向
產品線長度產品線長度產品線內項目的數目產品線長度產品線長度
產品線內項目的數目
填滿長度在現有範圍之內
產品線決策
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-32
產品組合決策
產品組合:銷售者所提供之所有產品線與項目的集合。寬度:該公司所擁有的不同產品線的數目。深度:產品線內每一產品項目能提供顧客選擇型式的數目。一致性:與其他產品線相關的程度。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-34
主要品牌策略決策
屬性利益
信念與價值
屬性利益
信念與價值選擇保護選擇保護
製造商品牌私有品牌授權品牌共同品牌
製造商品牌私有品牌授權品牌共同品牌
產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌
產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌
品牌定位 品牌名稱選擇
品牌歸屬 品牌策略
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-36
品牌名稱的選擇 對品牌名稱而言,有幾項必備的品質:
它應暗示產品的利益與品質。它應該是容易發音、容易認得,並容易記起來的。名稱應該是獨特的。名稱是可以被延伸的。名稱應該可輕易地被翻譯為外國語言。它應該可註冊登記,並受到法律的保護。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-39
品牌發展
產品線延伸:以相同的品牌在現有的產品類別下,推出新產品項目 (諸如新的味道、型式、顏色、成分或尺寸等 ) 。品牌延伸:在新的產品類別下,運用成功的品牌名稱,推出新產品或改良的產品。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-40
學生互動作業
選擇一位夥伴並瀏覽以下網站:Tide Products
注意這些不同的產品線延伸 ( 例如:液體、粉末 ) ,然後判定為何它們過去是這樣子發展的。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-41
品牌發展
多品牌:提供一種建立不同產品特性,並吸引不同購買動機消費者方式。新品牌:基於現有品牌名稱的力量已呈疲軟,而必須建立新品牌。也可以用在新產品種類上。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-42
服務的本質與特性
無形性在購買之前,服務是看不到、嚐不到、碰不到、聽不到、嗅不到的
無形性在購買之前,服務是看不到、嚐不到、碰不到、聽不到、嗅不到的
易消逝性服務無法被儲存,以備來銷售或使用
易消逝性服務無法被儲存,以備來銷售或使用
不可分割性服務與其提供者密不可無法分割
不可分割性服務與其提供者密不可無法分割
變異性服務品質依據提供者時間、地點以及服務方式的不同而有差異
變異性服務品質依據提供者時間、地點以及服務方式的不同而有差異
服務服務
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-45
主要的服務行銷任務
服務差異化的管理:發展差異化的供應、傳遞與形象。
服務品質的管理:對顧客著迷的,並且制定高服務品質標準,有良好的服務補救、授權前場服務的員工。
服務生產力的管理:訓練現有的員工或顧用新員工,放棄某些品質而增加服務的量,掌握科技力量。
行銷學 Chapter 7 產品與品牌策略
7-46
想 出 應 推 出 怎 樣 的 產 品 與 服 務想 出 應 推 出 怎 樣 的 產 品 與 服 務
決 定 應 採 取 什 麼 程 度 的 標 準 化 或 適 應 化 決 定 應 採 取 什 麼 程 度 的 標 準 化 或 適 應 化
包 裝 也 是 新 的 挑 戰包 裝 也 是 新 的 挑 戰
服 務 行 銷 者 面 臨 特 別 的 挑 戰服 務 行 銷 者 面 臨 特 別 的 挑 戰
全 球 化 服 務 公 司 的 成 長 趨 勢 仍 將 會 持 續全 球 化 服 務 公 司 的 成 長 趨 勢 仍 將 會 持 續
國際性產品與服務行銷