開南大學公共管理碩士在職專班 課程名稱：管理經濟學 MANAGERIAL ECONOMICS
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開南大學公共管理碩士在職專班 課程名稱：管理經濟學 MANAGERIAL ECONOMICS. 授課內容：需求 日期： 2012 年 9 月 22 日、 10 月 6 日. 2.1 緒言. 廠商如何利用需求曲線，來找出消費者對每一個單位產品的最大願付價格（ willingness to pay ）的訊息，同時，在每一個數量下找出消費者願意支付的價值。. 2.2 個人需求. 個人需求線： 一條能顯示在不同價格下個別消費者願意購買數量的曲線。 個人需求曲線的建構 在知道春嬌的需求曲線下，電影院就可以預測票價變動時春嬌會如何反應。. 圖 2-1 ：個人需求曲線. - PowerPoint PPT Presentation
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1 開南大學公共管理碩專班—管理經濟學
開南大學公共管理碩士在職專班 課程名稱：管理經濟學
MANAGERIAL ECONOMICS
授課內容：需求
日期： 2012 年 9 月 22 日、 10 月 6 日
2 開南大學公共管理碩專班—管理經濟學
2.1 緒言 廠商如何利用需求曲線，來找出消費者對每一
個單位產品的最大願付價格（ willingness to pay ）的訊息，同時，在每一個數量下找出消費者願意支付的價值。
3 開南大學公共管理碩專班—管理經濟學
2.2 個人需求個人需求線： 一條能顯示在不同價格下個別消費者願意購買
數量的曲線。 個人需求曲線的建構 在知道春嬌的需求曲線下，電影院就可以預測
票價變動時春嬌會如何反應。
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價格（元 /場）
數量（場 /月）
500 0
400 1
300 2
200 4
100 7
表 2-1 ：個人需求表
價格（元∕
場）
數量（場∕月）
個人需求曲線
100
200
400
300
1 2 3 4 5 6 7
500
圖 2-1 ：個人需求曲線
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斜率 當價格越低，願意看電影的數目就越多，此種
現象稱之為「邊際效益遞減」（ diminishing marginal benefit ）。
邊際利益：每多消費一單位商品所帶來的利益。 邊際利益遞減：每多消費一單位商品所帶來的
邊際利益會小於前一單位商品的邊際利益。
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偏好 在上述建構消費者的需求曲線中，主要根據的
是消費者的偏好（ preference ）。 需求曲線會隨消費者偏好改變而改變。 不同消費者會有不同偏好。 所得 所得減少時
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價格變動與所得變動 價格變動可從需求曲線上找出電影場數的變化。 所得降低使得春嬌的整條需求曲線發生位移。 由於不同的點對應的是不同的所得水準，以致
這兩點無法連接成一條需求曲線，而只能分別屬於兩條不同的需求曲線。
當一個商品的價格變動時，會導致需求量沿著需求曲線移動；另一方面，當所得或其他因素變化時，會造成整條需求曲線的移動。
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價格（元∕
場）
數量（場∕月）
100
200
400
300
1 2 3 4 5 6 7
500
圖 2-2 所得較低的個人需求曲線
所得 3 萬以下的需求曲線
所得 2.5 萬元以下的需求曲線
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正常財與劣等財 當一個商品的需求隨著所得增加而增加，隨所得
下降而減少時，我們稱之為正常財（ normal good ）。
當商品需求隨所得增加而減少，隨所得減少而增加時，我們稱之為劣等財（ inferior good ）。
而若以春嬌看晚場電影及早場電影的需求來說，春嬌看早場電影即屬於劣等財。
定義較廣的商品大多屬於正常財，而在每一種商品中的個別商品則較可能為劣等財。
正常財與劣等財的區分，非但與一般消費者息息相關，其對企業策略及國際行銷而言，更是重要。
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2.4 影響需求的其他因素 除了價格與所得之外，還有一些會影響個人需
求的因素，其中包括相關財貨的價格、廣告、季節、天氣和地點。
代替財與互補財 代替財：當某種財貨價格上升，導致人們對另
一種財貨的需求增加。 互補財：當某種財貨價格上升，導致人們對另
一種財貨的需求減少。 看電影與吃爆米花是互補財。 看電影與出租影碟者兩種財貨是代替財。
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圖 2-3 互補財價格上升時的個人需求曲線
爆米花每桶 30元以下的電影需求曲線
爆米花每桶 50元以下的電影需求曲線
價格（元∕
場）
數量（場∕月）
100
200
400
300
1 2 3 4 5 6 7
500
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廣告 廣告非但可以提供訊息，又深具說服力，因而其可謂影響需求的另一大因素。
廣告對於消費者需求的影響程度端賴媒體種類的適切與否。
選擇適當的媒體作廣告，不僅可刺激消費，對企業行銷更具有關鍵成敗的助益。耐久財 可以提供消費者長期服務與效用的，稱為耐久財
（ durable good ）。 足以影響耐久財的因素，除了價格、所得與代替財
或互補財的價格外，還包括人們對未來所得與價格的預期、利率及二手貨的價格等三個重要因素。
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需求的數學分析 假設某甲對蘋果的需求曲線如下： D=30-2P+0.04Y+4S 其中 D為每年的需求量（個 /年）， P是產品
價格（元 / 個）， Y是以千元計算的所得， S是代表其他因素的數值。
假設 Y=100 ，且S=0.5 ，帶入上式可得 D=30-2P+0.04×100+4×0.5=36-2P 這是一條直線型的需求曲線。 要繪出需求曲線，必須先找出任意兩點。
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假設原來的所得水準為 Y=100 ，現在增加為 150 ，所以此時需求曲線成為：
D=30-2P+0.04× 150+4× 0.5=38-2P 假設S=0.5 ，若現在其他因素變動使 S=0.6 ，
而所得水準仍然維持在 Y=100 。因此需求曲線成為：
D=30-2P+0.04× 100+4× 0.6=36.4-2P 假設原來的需求曲線為： D=36-2P 在價格為 10 元時，需求量為 D=16 ，支出為□Odab，買方剩餘為三角形面積Δbac
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產品價格（元∕
個）
需求量（個∕年）
所得為 150 元的需求曲線
910
18
16 18
19
36 38
d
ab
c所得為 100 元的需求曲線
圖 2-4 直線型個人需求曲線
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2.5 市場需求 市場需求曲線：一條反應不同價格下整個市場
需求量變化的曲線。市場需求的建構： 將三人看電影之場數加總，即可求出在該價格
下之市場需求量。 藉由個人需求線，便能以水平加總（ horizont
al summation ）的方式推導市場需求曲線，這是一種以購買量水平加總而得出市場需求量的方法。
水平加總：把曲線作水平方向的加總。 一般來說，當消費人數增加時，市場曲線會變
的很平滑。
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假設蘋果市場上只有大明與小華兩個潛在買者，大明對蘋果的需求曲線為：
Da=18-2P+0.02Ya
而小華的需求曲線為： Db=42-3P+0.01Yb 假設兩者分別為 100 元與 300 元 Da= 20-2P Db= 45-3P 上一段是價格在 10 元到 15 元之間時，市場需求
曲線為 D=Db= 45-3P；下一段則是在價格為 10元以下時，市場需求曲線為 D=Da+Db =65-5P
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價格（元∕
場）
數量（場∕月）
100
200
400
300
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 17 20
500
個人需求線
市場需求需求
圖 2.5 市場需求
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價格（元∕
個）
數量（個）
18
161514
12
10
8
654
2
0
10 20 30 40 45 50 60 65 70
D=Db
D = Da + Db
Da Db
圖 2.6 直線型個人需求曲線
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圖 2.7 市場結構
市場需求個別買者的
需求曲線
個別賣者面對
的需求曲線
21 開南大學公共管理碩專班—管理經濟學
0 10 20 30 40
20 15 10 5
需求曲線
總利益
數量（分鐘 /月）
價格（元∕
個）
圖 2.8 整批交易
買方剩餘 (消費者剩餘 )
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其他因素 在市場需求函數的特色中，特別值得強調的是比
較不同國家市場需求的差異。在每一個國家中，市場需求都與該國所得水準及其他因素有關。
國民生產毛額（ gross national product, GNP）與國內生產毛額（ gross domestic product, GDP）都可以用來衡量一個國家在 1年之內的生產總額。其差別在於前者係以一國國民的總產值計算，不論國民人在國內或國外；後者則以一個國家或地區之內所有人民的總產值計算，不論人民是否具有該國國民的資格。
國民生產毛額與國內生產毛額除可用來衡量生產總額外，亦可用其除以人口總數求出平均每人所得。
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所得分配：所得分配平均與否，對於產品的市場需求大小往往有很大的影響。
市場結構： 由於市場往往由一家或多家廠商構成，市場需
求自然也由這些廠商平分，其中每個廠商都會面對一條屬於自己的需求曲線。
個人需求曲線具有個別買者與個別賣者之雙重意義。
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2.6 消費者剩餘利益 邊際利益代表消費者每多消費一單位產品所能
得到的利益；而同樣地，消費者在多消費該單位產品時所願意支付的最高價格，也可以用來代表其所獲得的邊際利益。
需求曲線顯示的是每一單位所帶來的邊際利益，因此其亦可用來估計消費者的總利益（ total benefit ）。
總利益：消費者購買某一數量商品所獲得的利益總額。總利益就等於在需求曲線下方由零到該消費量下所圍成的面積。
春嬌為看 4 場電影所願意支付的最高金額為 1100 元。
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圖 2.9 個人的買方剩餘
0
100
200
300
400
1 2 4 7
b e
h
j
g
d a 價格在 200元以下的個人買方剩餘
個人需求曲線（個人邊際利益曲線）
c f
k
500
數量（場∕月）
價格（元∕場）
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利益與價格 春嬌支付的電影票值總額為 2000× 4=800 元 買方剩餘為 1100-800=300 元 所謂賣方剩餘（ seller’s surplus ），就是
買方因消費而得到的總利益與總支出之間的差異。
一般來說，消費者自願購買，其必然擁有買方剩餘，否則，其不會購買。
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價格變動 假設票價為 300 元，若現在價格下降到 200 元，
買方剩餘增加面積 gfec 。 看電影買方剩餘的增加，主要來自於兩部分，
一個是電影票價降低，另一個則是看電影場數的增加。
當產品價格下跌時，買方會得兩種好處：其一，買方可以較低價格去購買在原來較高價格下所願意購買的數量；其二，買方可以購買更多的商品，以獲取更多的買方剩餘。
市場買方剩餘：市場的買方剩餘，其實就是所有個人買方剩餘的加總，其性質亦與個人買方剩餘相同。
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0 2 4 9 17 20
100
500
200
300
400 價格為 200 元時的市場買方剩餘
數量（場∕月）
價格（元∕場）
圖 2.11 市場的買方剩餘
29 開南大學公共管理碩專班—管理經濟學
0 6 12
7 4
d
b
c
a
e
價格（元∕場）
數量（張∕年）
打折下的利益
需求曲線
圖 2.10 學生票的價值
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2.7 企業需求企業需求與消費者需求的相似性要素投入 : 消費者購買商品的目的幾乎都是最終消費，而
企業購買商品的目的卻是將商品當成要素投入，以生產其他商品。企業購買的商品大致可以分成原料、能源、勞動與資本四類。
這些生產要素可以是代替財，也可以是互補財。
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要素需求 : 要素投入具有邊際利益遞減的性質，也就是說，
每增加一個要素投入，企業所獲得的收益便會減少。
企業會不斷增加對要素的購買量，直到該要素所帶來的邊際利益等於該要素的價格為止。
企業購買要素投入的最適數量是該數量下的要素邊際利益等於其價格。
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0
100
900 1,000 1,100
c
b
a
數量（小時∕月）
工資（元∕小時）
需求曲線（邊際利益）
圖 2.12 勞動需求
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影響廠商需求的因素 : 不同於消費者的是，影響廠商要素需求甚巨的
不是所得，而是產出。當企業產出越大時，其所需的生產要素的數量也越大。
此時整條需求曲線會往右移。 企業對要素投入的需求也受到產出時所使用的互補要素及代替要素價格的影響。
對企業而言，廣告在要素市場上的功能較小，其對生產要素所有的訊息也會比消費者對產品的訊息來的多。
