Сказка о потерянных кликах (Lost click tale)

Lost click tale

Владимир МосинДиректор по инновациям • Что до клика?

• Что после клика?

• Поиск причинно-следственной связи

Данные о посетителе на момент показа

Частота показов

Наведения

Что бывает до клика?

. . . . . .tнаведение

показ показпоказ клик переход на сайт?

Что бывает после клика?Действие Причины

Не дошел до сайта Сайт не отвечает или медленныйФлеш на сайтеНемотивированные кликиПиксель в конце страницы*

Не заинтересовался сайтом Показы не тем посетителямСайт не оправдал ожиданий

Заинтересовался сайтом Лоялен к брендуПоказы на заинтересованных посетителей

2013-06-01 - 2013-10-10

237 медиапланов

5 358 379 274 показа

10 260 684 уникальных клика

4 716 990 дошло до сайта

5 543 694 нет

Что анализировали?

Точка отсчета – размещение

98

202

124 118130

191

284 288

258 262

234

0

50

100

150

200

250

300

350

0% 1-10% 11-20% 21-30% 31-40% 41-50% 51-60% 61-70% 71-80% 81-90% 91-100%

Число размещений в зависимости от % конверсии

Гипотезы

Время сутокЧастота до кликаВремя от показа до кликаВремя загрузки сайта рекламодателяОтрасль рекламодателяТип баннеровИнтересы посетителей

День, ночь? Вечности это не важно

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

23

21

19

17

15

13

11

9

7

5

3

1

В размещениях с плохой конверсией

Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные

0% 20% 40% 60% 80% 100%

23

21

19

17

15

13

11

9

7

5

3

1

В размещениях с хорошей конверсией


Частота до клика

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930



0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30



Распределение кликов по частоте показов

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29



0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29



Первые 30 секунд после показа

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930



0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930



Накопительный итог во времени между показом и кликом

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

03

36

69

91

32

16

51

98

23

12

64

29

73

30

36

33

96

42

94

62

49

55

28

56

15

94

62

76

60

69

37

26

75

97

92

82

58

58

89

19

24

95

79

90

10

23

10

56

10

89

11

22

11

55

11

88

12

21

12

54

12

87

13

20

13

53

13

86

14

19

14

52

14

85

15

18

15

51

15

84

16

17

16

50

16

83

17

16

17

49

17

82

90% кликов 95% кликов

ВЛИЯЕТ!

Время до клика Кто они?

1-6 Немотивированные клики

6+ Просмотревшие контент сайта и/или креатив и заинтересованные в переходе

Summary Делать клик осмысленным – call-to-actionДелать кнопку не на весь размер баннера

Время загрузки сайта

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000

1 400 000

1 600 000

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Незаинтересованные Заинтересованные Всего

80% посетителей сайта загружают его менее чем за 8 секунд

Время загрузки и тип конверсии

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Тип конверсии ко времени


Быстры ли сайты?

71%

18%

11%

1-4 сек 4-8 сек 8+ сек

Где всегда медленно?

0 5 10 15 20 25 30 35

Чукотский автономный округ (Анадырь)

Камчатская область (Петропавловск-Камчатский)

Магаданская область (Магадан)

Зарубежье

Сахалинская область (Южно-Сахалинск)

Регионы, из которых время загрузки наших сайтов всегда >8 сек

Выводы

• Учитывать скорость интернета в регионе при планировании РК• 80% пользователей загружают сайт менее чем за 8 секунд • Если ваш грузится больше – будет потеря кликов

Конверсия по отраслям

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

УСЛУГИ ФИНАНСОВЫЕ ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ ЛЕГКОВОЙ АВТОТРАНСПОРТ ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Тип конверсии по отраслям


Brand compare. Drinks #1 & #2

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

1 2

Soft drinks brands


Brand compare. Drinks #1 & #2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Тип конверсии по площадкам


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%



Brand compare. Dealers #1 & #2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1 2

Dealers


Brand compare. Dealers #1 & #2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%



0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%



Brand compare. Cars #1 & #2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

1 2

Cars



0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%



0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%




0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Brand 1 Brand 2 Brand 1 Brand 2 Brand 1 Brand 2 Brand 1 Brand 2 Brand 1 Brand 2

1 1 2 2 3 3 4 4 5 5

Car brand #1 & #2 на одинаковых площадках


Выводы по сравнению брендов• Не всё однозначно• Тип конверсии зависит от площадки размещения, бренда и сайта рекламодателя

Быстрые и медленные баннеры

4 57

17 17 1820

23 2427

31 32 32 33

42

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Медиана времени клика, сек

Скорость влияет?

3% 4% 7% 16%22%

9%

35% 32% 35%

15%

33% 33%

20%13% 12%

4 57

17 17 1820

23 2427

31 32 32 33

42

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Эффективность форматов. Время клика и тип конверсии

Недошедшие Незаинтересованные Заинтересованные Медиана времени клика

Video vs other

20%

46%

34%

Не видео

Заинтересованные Недошедшие Незаинтересованные

4%

67%

29%

Видео

Заинтересованные Недошедшие Незаинтересованные

Выводы• Видео баннеры работают как брендинговая реклама. Конверсия низкая. • Заинтересованных по видео форматам в 10 раз меньше, чем по остальным• Быстрые баннеры(по времени клика) ужасно конвертируются• Для размещений с плохой и хорошей конверсией нет разницы по таймингам кликов

Идеальное использование видео форматов1. Открутка в тематических каналах, сбор аудитории2. Ретаргетинг на видевших в форматах с большей конверсией

Это умеет Соловей

Data driven AD? True!0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Все посетителиНеизвестные нам посетители

АвтомобилиБизнес

ЗдоровьеНедвижимость

Отдых и путешествияСтиль жизни

Строительство и ремонтФинансы

Цифровой мир

МужчиныЖенщины

Возраст 12-24Возраст 25-44

Возраст 45+

Влияние интересов на тип конверсии

недошедшие незаинтересовавшиеся заинтересовавшиеся

Категория «Легковые автомобили»0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000

Все посетители

Автомобили

Мужчины

Стиль жизни

Возраст 25-44


Возраст 45+

Отдых и путешествия

Бизнес

Финансы

Строительство и ремонт

Недвижимость

Женщины

Здоровье

Досуг, отдых и развлечения

Спортивные товары

Мамы в Сети


Заинтересованная аудитория

Категория «Легковые автомобили»

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Наиболее релевантная аудитория


+45% заинтересованных

Категория «Банковские услуги»0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000




Финансы


Женщины

Мужчины


Бизнес




Возраст 45+

Здоровье






Категория «Банковские услуги»

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Финансы




Категория «Спортивные товары»0 5000 10000 15000 20000 25000 30000



Женщины




Мужчины

Бизнес

Здоровье


Финансы



Возраст 45+






Категория «Спортивные товары»

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Возраст 45+









Нужен ли таргетинг по интересам?

• Позволяют показывать баннеры заинтересованным посетителям• Работают даже в узких сегментах• Моделируются на заказ

В AdRiver – продукт для издателейВ Соловей – продукт для агентств

Looking forward

Самостоятельный анализ Передать риски

Before RTB RTB epoch Соловей DSP

Планировать по результатам анализа предыдущих флайтов

Programmatic buying –планирование по результатам анализа каждого показа!

• Performance продукты• Повсеместный

programmatic

Power of ten10-14 101 1028

Power of 2[23][2*3]

Показы

Наведения

Клики

А тем временем Владимир Мосин

[email protected]За время рассказа AdRiver: показал ~81.000.000 баннеровобработал ~1.000.000 кликов

Сказка о потерянных кликах (Lost click tale)

Marketing

Transcript of Сказка о потерянных кликах (Lost click tale)