Synodiance > Les 10 commandements de la génération d’audience sur Youtube - 06/06/2013
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COLLOQUE INTERNATIONAL « LES ENJEUX DE LA MESURE
D’AUDIENCE DANS L’ESPACE UEMOA ET EN GUINÉE »
- 3 ET 4 OCTOBRE 2018 -
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SOMMAIRE
CONTEXTE ET JUSTIFICATION P.3
OBJECTIFS P.6
RÉSULTATS ATTENDUS P.7
DATE ET LIEU P.8
MÉTHODOLOGIE P.8
PARTICIPANTS P.9
PROGRAMME PROVISOIRE P.15
GLOSSAIRE P.18
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CONTEXTE ET JUSTIFICATION
La télévision et la radio en Afrique se sont progressivement imposées
dans les habitudes de consommation des populations. Dans un marché
en plein essor, l’offre dans le secteur de la radiodiffusion s’est accrue
avec la distribution de nombreux bouquets de télévisions par satellite,
la libéralisation de l’espace audiovisuel et l’avènement de la Télévision
Numérique Terrestre (TNT).
Dans cet espace audiovisuel, au plan régional, les pays membres de
l’Union Économique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA) et la
Guinée comptent plus de 1000 chaines de radios publiques et privées,
plus de 100 chaînes de télévisions privées et publiques, des opérateurs
de bouquets de télévisions par satellite distribuant plus de 500 chaînes
de radios et de télévisions.
Si la pluralité des services de communication audiovisuelle est une
réalité, de constat général, les données statistiques fiables sur
l’audience des médias audiovisuels dans les pays membres de
l’UEMOA et en Guinée constituent une préoccupation.
En effet, les médias en Afrique n’ont pas souvent recours aux études
d’audience qui pourtant devraient leur permettre d’ajuster leurs offres
et satisfaire les attentes des populations devenues de plus en plus
exigeantes sur la qualité des contenus audiovisuels.
De plus, les enjeux économiques associés à la mesure d’audience sont
considérables.
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Ils sont importants pour les médias eux-mêmes car la mesure
d’audience conditionne leurs ventes d’espaces publicitaires ; ils le sont
aussi pour les annonceurs et les agences de publicité auxquels elle
permet une allocation optimale de leurs ressources.
Consciente de ces enjeux, la Haute Autorité de la Communication
Audiovisuelle (HACA) de Côte d’Ivoire, a organisé en février 2016, un
atelier à l’intention des acteurs du secteur (services de radiodiffusion
publics et privés, annonceurs, agences conseils…) afin d’amorcer la
réflexion.
Cette rencontre a réaffirmé l’importance de la mesure d’audience, tout
en mettant en exergue les questions liées à sa réalisation, notamment
la recherche de méthodologies appropriées pour des études
d’audience crédibles, les mécanismes de financement des études
d’audience.
Par ailleurs, le nouvel environnement technologique caractérisé par la
diversification des supports de diffusion et de réception, s’accompagne
du processus de migration engagé par les services de médias
audiovisuels traditionnels pour élargir leurs offres de contenus.
Ces services intègrent de nouveaux dispositifs et diversifient les modes
de diffusion pour atteindre une plus large cible et s’adapter aux
habitudes de consommation des contenus audiovisuels. Ces nouvelles
habitudes participent également à l’importance des données
d’audience.
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Ces questions ainsi que bien d’autres, qui sont communes aux Pays
membres de l’UEMOA et à la Guinée, surtout avec le décloisonnement
des frontières en matière de circulation des œuvres et programmes
audiovisuels, méritent d’être débattues.
C’est pourquoi, la HACA, qui assure le Secrétariat Technique
permanent de la Plate-forme des Régulateurs de l’Audiovisuel des pays
membres de l’UEMOA et de la Guinée, organise un Colloque
international sur « Les enjeux de la mesure d’audience dans l’espace
UEMOA et en Guinée ».
Ce Colloque qui réunira une centaine de participants, se tiendra les 03
et 04 octobre 2018 à l’Heden Golf Hôtel d’Abidjan.
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OBJECTIFS L’objectif principal de ce Colloque international est de déterminer des
stratégies communes de réalisation des études d’audience
susceptibles de générer des données fiables.
Cette Rencontre sera donc l’occasion de :
§ Faire l’état des lieux de la Mesure d’Audience et de présenter de
nouveaux outils de mesure ;
§ Mener une réflexion sur l’Audience des Médias et les enjeux de
la qualité des contenus audiovisuels ;
§ Présenter une méthodologie et les moyens de financement pour
la mise en oeuvre d’un outil de Mesure d’Audience des médias
audiovisuels dans les pays membres de l’UEMOA et en Guinée.
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RÉSULTATS ATTENDUS Ainsi à l’issue des Travaux du Colloque International :
Ü Les différentes expertises et expériences des pays membres de
l’UEMOA et de la Guinée sont croisées et le Panorama des
principales méthodes utilisées pour la Mesure d’Audience des
Médias est présenté ;
Ü Les éléments composant le système de gestion de la Performance
des Médias Audiovisuels liés à la qualité des contenus sont
identifiés ;
Ü Une réflexion autour de la mise en œuvre d’un outil de mesure
d’audience en Afrique de l’Ouest et de son financement est menée.
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DATE ET LIEU Le Colloque international aura lieu à l’Heden Golf Hôtel d’Abidjan, les 3 et 4 octobre 2018.
MÉTHODOLOGIE Le Colloque international se déroulera comme suit :
§ Un discours officiel de la Présidente de la Plate-forme et un discours inaugural du Président de la HACA sur les enjeux du thème général de la Rencontre constitueront l’entame des travaux ;
§ Le thème principal sera décliné en 3 panels composés chacun de
trois intervenants et d’un Modérateur qui échangeront autour des thématiques identifiées. À la suite de chaque panel des discussions seront engagées avec l’ensemble des participants.
§ La lecture des Recommandations et le Discours de clôture du
Président de la HACA mettront un terme aux travaux.
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PARTICIPANTS Ce Colloque international réunira les personnes suivantes :
HACA CÔTE D’IVOIRE
1 M. Ibrahim SY SAVANE PRESIDENT
2 Me René BOURGOIN DIRECTEUR GENERAL
3 M. Serge COFFIE MEMBRE
4 Mme Sopie KADIO BAMBA MEMBRE
5 Mme Karidiata KAMAGATE MEMBRE
6 Mme Patricia KALOU MEMBRE
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INSTITUTIONS SOUS REGIONALES
N° INSTITUTION NOM, PRENOM FONCTION
1 HAAC, BENIN
ADAM BONI TESSI PRESIDENT
2 + 1 COLLABORATEUR
3 CSC, BURKINA
SOAHANLA MATHIAS TANKOANO
PRESIDENT
4 + 1 COLLABORATEUR
5 CNCS, GUINEE
BISSAU
LADISLAU EMBASSA PRESIDENT
6 + 1 COLLABORATEUR
7 HAC, GUINEE
MARTINE CONDE PRESIDENTE
8 + 1 COLLABORATEUR
9 HAC, MALI
FODIE TOURE PRESIDENT
10 + 1 COLLABORATEUR
11 CSC, NIGER
Dr KABIR SANI PRESIDENT
12 + 1 COLLABORATEUR
13 CNRA,
SENEGAL
BABACAR DIAGNE PRESIDENT
14 + 1 COLLABORATEUR
15 HAAC, TOGO
TELOU PITALOUNANI PRESIDENT
16 + 1 COLLABORATEUR
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INVITES SPECIAUX
N° Nom Prénom FONCTION
17 Jean Gustave SANON REPRESENTANT-RESIDENT DE L’UEMOA
18 Amina LEMRINI EL OUAHABI PRESIDENTE DE LA HACA
19 Nouri LAJMI PRESIDENT DE LA HAICA
20 Ilham HRAOUI PRESIDENTE DU CIAUMED
21 Hicham EL KHLIFI PRESIDENT DU CIRAD
22 Ismaël SIDIBE PDG AFRICABLE / OPTA
23 Arnaud ANNEBICQUE MEDIAMETRIE
24 Pascal JOSEPHE EXPERT / CONSULTANT
25 Stanislas SEVENO KANTAR TNS
26 Joël HOUNDOLO DG ORTB BENIN
27 Pascal Y. THIOMBIANO DG RTB BURKINA FASO
28 Sékouba SAVANÉ DG RTG GUINEE
29 Sidiki N’FA KONATE DG ORTM MALI
30 Seydou OUSMANE DG TELE SAHEL NIGER
31 Racine TALLA DG RTS SENEGAL
32 N’DOUR Birane DGA TFM SENEGAL
33 EPEY Dotsè DG TVT TOGO
34 Sarah-Nathalie BROMBART DIRECTRICE FESMEDIA
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STRUCTURES
N° NOM, PRENOM FONCTION
35 Adama YEO DIRECTEUR GENERAL DE LA SITD
36 Doffou N’GUESSAN DIRECTEUR GENERAL DE L’INS
37 Alfred DAN MOUSSA DIRECTEUR GENERAL DE L’ISTC
38 Irène ASSA VIEIRA DIRECTRICE GENERALE DU BURIDA
39 Bernise N’GUESSAN DIRECTRICE EXECUTIVE DU FSDP
40 Mamadou DOSSO DIRECTEUR DU CSP
41 Dr Vaflahi MEITE DIRECTEUR EXECUTIF DE LA CGECI
42 Prof. AHOURE ALBAN
Alphonse DIRECTEUR DE LA CAPEC
43 Samba KONE EXPERT
44 Karim KONATE DIRECTEUR GENERAL OMEDIA
45 Bernard AZRIA PRESIDENT DE L’APPA
46 ELLOGNE-EBA Koutouan
Séverin PRESIDENT DE L’UNIDA
47 COULIBALY Mahama PRESIDENT DE LA CAFCI
48 Yasmine AJAMI PRESIDENTE DE L’AACC-CI
49 Vincent N’GORAN STRAT’MARQUES
49 Karamoko BAMBA PRESIDENT DE L’URPCI
50 Imam Djiguiba CISSE PRESIDENT DE L’UMCCI
51 Denis KAH ZION PRESIDENT DES 3RC
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OPERATEURS AUDIOVISUELS (1)
N° STRUCTURES
52 RTI
53
54 CANAL+ CI
55
56 FRANCE MEDIAS MONDE
57 STARTIMES
58
59 AKWABA TV
60
61 A+
62
63 SORANO CI / SGM
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65 LIFE TV
66
67 OPTIMUM TV
68
69 TRACE FM
70
71 HIT RADIO
72
73 AFRIQUE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL COTE D’IVOIRE & VIBE RADIO 74
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OPERATEURS AUDIOVISUELS (2)
N° STRUCTURES
75 TNT SAT AFRICA CÔTE D’IVOIRE
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78 SAT IVOIRE
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80 INVITES SPECIAUX
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PROGRAMME PROVISOIRE JOUR 1 Ce programme est provisoire et est susceptible d'être modifié.
8H00-9H00 : ACCUEIL ET INSTALLATION DES PARTICIPANTS
9H00 - 9H30 : CÉRÉMONIE D’OUVERTURE § DISCOURS INAUGURAL SUR LE THÈME « LES ENJEUX DE LA MESURE D’AUDIENCE
DANS L’ESPACE UEMOA ET EN GUINÉE » Par Monsieur Ibrahim SY SAVANÉ, Président de la HACA de la Côte d’Ivoire
§ AUTRES INTERVENTIONS OFFICIELLES (à Confirmer)
9H30 - 11H00 : PANEL N°1 « ÉTAT DES LIEUX DE LA MESURE D’AUDIENCE DANS LES PAYS MEMBRES DE L’UEMOA ET EN GUINÉE & NOUVEAUX OUTILS DE MESURE D’AUDIENCE DES MÉDIAS »
Ü MODÉRATEUR : Me René BOURGOIN, Directeur Général HACA Côte d’Ivoire
§ INTERVENANT N°1 : M. Karim KONATÉ (20 MINUTES) Directeur Général OMEDIA
§ INTERVENANT N°2 : M. Ahmadou BAKAYOKO (20 MINUTES) Directeur Général de la RTI
§ INTERVENANT N°3 : M. Florence GINIER (20 MINUTES) Directrice de projet Audience – KANTAR TNS
DISCUSSIONS PANEL N°1 (30 MINUTES)
11H00 -11H20 : PAUSE CAFÉ
Ü 11H20-13H20 : EXPÉRIENCE(S) PAYS INSCRIT(S) (90 MINUTES)
§ Dr Kabir SANI – 10 MIN Président du CSC Niger
§ M. Soulémane ASHANTI – 10 MIN Vice-Président de la HAAC Bénin
§ Mme Khadija EL GOUR – 10 MIN Membre du CSCA Maroc
§ M. El Mostafa ALAOUI – 10 MIN Directeur Général CIAUMED Maroc
§ Dr SANON Victor – 10 MIN Membre du CSC Burkina Faso
§ M. Hamèye CISSE – 10 MIN Membre de la HAC Mali
§ M. Mamady KEÏTA – 10 MIN Commissaire HAC Guinée
§ M. Mamé Ndiack Wane – 10 MIN Conseiller du Président (CNRA Sénégal)
DISCUSSIONS PANEL N°1 (30 MINUTES)
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13H20-15H00 : PAUSE DÉJEUNER
15H00-17H00 : PANEL N°2 « L’AUDIENCE DES MÉDIAS AUDIOVISUELS ET LES ENJEUX DE LA QUALITÉ DES CONTENUS AUDIOVISUELS »
Ü MODÉRATEUR : Dr Kabir SANI, Président du CSC Niger
§ INTERVENANT N°1 : M. Ismaël SIDIBÉ (20 MINUTES) Président Directeur Général d’Africable
§ INTERVENANT N°2 : M. Pascal JOSÈPHE (20 MINUTES) Fondateur de Media Governance Initiative
§ INTERVENANT N°3 : M. Samba KONÉ (20 MINUTES) Expert
Ü DISCUSSIONS PANEL N°2 (60 MINUTES) § Mme Jemima CATRAYE,
Directrice de la Télévision – ORTB (Bénin)
17H00 : FIN DES TRAVAUX
17H30 : COCKTAIL OFFERT
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PROGRAMME PROVISOIRE JOUR 2 8H00-9H00 : ACCUEIL ET INSTALLATION DES PARTICIPANTS
9H00-10H40 : PANEL N°3 « MISE EN OEUVRE D’UN OUTIL DE MESURE D’AUDIENCE : MÉTHODOLOGIE ET FINANCEMENT »
Ü MODÉRATEUR : M. Fodié TOURÉ, Président de la HAC Mali
§ INTERVENANT : M. Arnaud ANNEBICQUE (20 MINUTES) Directeur du Développement Afrique & Europe – Médiamétrie
Ü DISCUSSIONS PANEL N°3 (60 MINUTES) 10H20 -11H00 : PAUSE CAFÉ
11H00-11H45 : CÉRÉMONIE DE CLÔTURE § RECOMMANDATIONS (30 MINUTES)
Par ................................................................................................................................................ § DISCOURS DE CLÔTURE DU PRESIDENT DE LA HACA de Côte d’Ivoire (15 MINUTES)
Par Monsieur Ibrahim SY SAVANE, Président de la HACA Côte d’Ivoire
PHOTO DE FAMILLE
12H00 : FIN DES TRAVAUX ET DÉJEUNER
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GLOSSAIRE Document disponible à l’adresse suivante :
www.cesp.org/publications/livreblanc
AUDIENCE L’audience est le résultat de la mise en contact entre un contenu (éditorial ou publicitaire) et une personne qui le reçoit : la cible (voir ce mot). Le concept d’audience varie en fonction des médias. Pour chaque média, il fait l’objet d’un consensus entre les professionnels, et sert de monnaie d’échange (« currency ») sur le marché publicitaire. L’audience est utilisée pour définir la sélection des médias en quantifiant les performances des dispositifs de communication possibles, et la répartition des investissements d’une campagne. Remarque : bien que mesurée sur le passé, l’audience est souvent utilisée en mode prévisionnel.
CAMPAGNE DE COMMUNICATION Les annonceurs et leurs agences conseils définissent des stratégies de communication, positionnées dans le temps sous forme de campagnes de communication, supportées par un contenu publicitaire et par un plan média. Ces campagnes sont définies à deux niveaux : la stratégie média (choix de médias ou de types de vecteurs de communication) et le médiaplanning (choix des supports un à un). La campagne est caractérisée par le couple message - mix média.
Elle est définie par une période de temps et une liste détaillée de supports. Ces supports sont caractérisés par un tarif d’achat d’espace et le plus souvent par une audience, qui justifie le tarif, et parfois la négociation.
CIBLE DE COMMUNICATION « Sous-ensemble d’une population (exemple : les femmes âgées de 25 à 34 ans). En médiaplanning, sous-population que l’on souhaite toucher par une campagne publicitaire. Elle peut être décrite par des caractéristiques diverses : sociodémographiques, de comportement, d’équipement, etc. » (CESP – Médiagraphe) La cible est un ensemble de personnes, sousensemble de l’univers, auxquelles est destinée en priorité la campagne de communication.
GRP Le GRP (Gross Rating Point ou « point de couverture brute ») est un indice de pression publicitaire, le plus souvent défini sur une cible donnée. Il correspond au nombre total de contacts délivrés par un dispositif média, exprimé en pourcentage de la cible – soit le nombre moyen de contacts distribués sur 100 personnes de la cible exposées à la campagne.
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MÉDIA Un média est un ensemble de vecteurs de communication de même nature ou présentant des caractéristiques communes. On parle ainsi de mass media, de médias audiovisuels, de médias écrits, de médias numériques… Les « grands médias » sont historiquement au nombre de cinq : presse, télévision, radio, cinéma, affichage ou publicité extérieure, auxquels s’est ajouté internet. Chacun de ces médias est défini par ses spécificités (image statique, animée, ou son ; puissance et couverture plus ou moins rapide des cibles ; précision du ciblage ; dimension spectaculaire de l’exposition publicitaire ; etc.).
MEDIAPLANNING « Ensemble des techniques d’exploitation des données d’audience visant à optimiser l’efficacité du plan de campagne publicitaire ou plan média. » (CESP – Médiagraphe).
SUPPORT DE COMMUNICATION Un média est constitué de différents supports de communication : titres de presse, chaînes de télévision, stations de radio, circuits de salles de cinéma, réseaux d’affichage, sites ou applications Internet et maintenant applications mobiles. Au niveau le plus fin, le support de communication peut
être différencié : ➜ en pages d’un
numéro donné d’un titre de presse, ➜ en écrans publicitaires d’une chaine de télévision ou d’une station de radio à un
instant donné un jour donné, ➜ en un ensemble de salles de cinéma ou de faces de panneaux de publicité extérieure sur une semaine donnée,
➜ en pages de sites Internet… Dans le cadre de leur usage publicitaire, certains professionnels distinguent les deux niveaux (support dans sa globalité ou élément unitaire), sous le nom de « support d’achat d’espace » et « support du message ».
POUR ALLER PLUS LOIN :
LA QUALITÉ MÉDIA (ISAS MEDIA 9001:2016)* Manager la qualité pour un média consiste à : - Se conformer aux exigences légales
ou volontaires ; - Optimiser le fonctionnement ; - Montrer des preuves de bonne
gouvernance et de responsabilité sociale.
Les Facteurs clés de la norme ISAS MEDIA 9001 sont entre autres : - Assurer la conformité avec les
exigences réglementaires ; - Faciliter la transition vers le service
public - Accompagner les changements
technologiques - Faire reconnaître le
professionnalisme sur le marché national ;
- Adopter des pratiques de management compétitives ;
- Améliorer le Chiffre d’Affaires,... David BALME, CEO CHALLENGE OPTIMUM SA
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