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La Buena ReputaciónJessica Arenas Rodríguez A01164458Stephany Reyes A00967193Luis Alberto Medina A01164648
+Reputation Institute
RI Affiliate: institución académica u organización dedicada al campo de la Reputación.
Latin & South America: Chile – Feedback Brazil – Troiano/IDEIA
+Reputación
Se crea a partir de: Comportamiento actual Comunicación Contexto
Consecuencias: Hace los empleos más atractivos y motivadores Motiva a repetir compras Baja los costos de capital y atrae inversiones Genera apoyo de prensa y público
+Métodos de Tracking
Strategic Alignment EcQ (interno)
Communication Expressiveness CEQ (Externo)
Reputation Research Rep Track
+
Medición Externa
+Percepciones
• Desempeño• Productos• Empleados• Organización• Actividades• Servicios
Compañía
• Clientes• Inversionistas• Empleados• Proveedores• Público• Analistas• Medios masivos• Reguladores
Expectativas
+Resultados de esa reputación
Oportunidades
Cobertura favorable
Defensa
Valor
Legitimidad
Compromiso
Lealtad
Acciones legales +
Colaboración
Riesgos
Estar expuesto
Boicot
Amenaza al valor
Ilegitimidad
Rebeldía
Mal entendimiento
Acciones legales negativas
Abandono
Audiencia
Medios
Activistas
Inversionistas
Comunidad
Empleados
Clientes
Reguladores
Colaboradores
+ Responsabilidad Social•Ambiente•Comunidad
Atractivo Emocional•Admiración y respeto
•Confianza
Visión y Liderazgo•Liderazgo•Claridad a futuro•Oportunidades de Mercado
Desempeño Financiero•Mejor que competidores• Inversión de bajo riesgo•Prospectos de crecimiento
Ambiente Laboral•Buenos empleados•Buen lugar de trabajo•Recompensas justas
Productos y Servicios•Alta calidad• Innovación•Valor por el dinero
REPUTACIÓN
+El atractivo emocional
Orden de impacto
1. Productos y Servicios
2. Responsabilidad Social
3. Ambiente laboral
4. Desempeño financiero
5. Visión y Liderazgo
+
Reputación Interna
+Alineación Estratégica
Crear el apoyo de los empleados con iniciativas estratégicas que la compañía desea alcanzar.
Resultado: Mejor desempeño organizacional.
Es necesario crear un entendimiento de las prioridades estratégicas en los empleados. Crear esfuerzos coordinados.
Tener una VISIÓN compartida.
+Herramientas
Soft (funcionan mejor) Desarrollo de liderazgo Empowerment Comunicación interna Storytelling
Hard Reemplazar ejecutivos Paga variable Contratos de desempeño
+Conductas de apoyo• Universidades
corporativas de administración
Desarrollo de habilidades• Valores
organizacionales
• Town Hall Meetings
Generar Consciencia• Intranet• Revistas• Símbolos
Entendimiento• Gerencia de
libros abiertos• Audio
conferencias globales
Herramientas utilizadas por corporaciones para Alineación Estratégica
+Drivers para Alineación Estratégica
Indicadores de la Comunicación
Interna
Comunicación administrativa
Medios internos
Comunicación inter-departamentos
Comunicación uno a uno
Mensajes corporativos
Clima comunicacional
Indicadores del Apoyo de
Empleados
Habilidades para la implementación de
iniciativas estratégicas
Entendimiento de iniciativas estratégicas
Consciencia de las iniciativas estratégicas
+Coeficiente de comunicación de los empleados
Comunicación inter-departamental• Información útil y accesible
Clima organizacional•Apertura•Tomar en serio•Toma de decisiones en conjunto
Medios Internos• Intensidad de los esfuerzos• Involucramiento con la compañía
Comunicaciones administrativas• Intensidad de los esfuerzos• Comunicación hacia arriba• Motivación de subordinados• Discusión de temas relevantes
Mensajes corporativos•Suficiente información general
•Suficiente información de las iniciativas estratégicas
Mensajes individuales•Desempeño individual•Expectativas del empleado•Oportunidades de crecimiento, salarios y beneficios
+Reputación
Debe ser:
DistintivaConsistenteVisibleAuténticaTransparente
+Visibilidad
Puede ser para bien o para mal.
Dominantes en el dominio público: Presencia en avenidas principales Herencia nacional Presencia en medios
Dominantes en el mercado: Marcas fuertes Listada en el mercado de valores Responsable Socialmente
+Distintividad
Por emociones.
+Autenticidad
Viene desde el centro de la empresa.
Propósito central Valores IdentidadImágenes
proyectadas
Reputación
+Consistencia
Entre la comunicación interna y externa
+Transparencia para todos
Honestidad
+Fuente de información
Presentación de Cees van Riel “Professional Reputation Management: Measurement and Management”. 5 de agosto de 2005. 3er Congreso Internacional de Comunicación Organizacional.
+
De la imagen a la reputación corporativaJusto Villafañe
+Los intangibles empresariales
Tangibles: fábricas, maquinaria.. Intangibles: fondo de comercio, marcas, reputación
corporativa, licencias de explotación…
Valor de la empresa: Antes: capacidad de hacer (exclusividad - recursos
materiales) Ahora: potencial del saber hacer ( exclusividad –
conocimiento protegido)
NIC (normas internacionales de contabilidad) exige una nueva definición de intangible: diferenciar entre activo y recurso
Activo intangible: evaluable contablemente y su valor puede figurar en el balance de las empresas
Recurso intangible: evaluable con criterios financieros, NO contablemente Principal fuente de valor económico en las empresas
+Ventajas competitivas:
• Acceso a recursos no homogéneos ni abundantes
• A un coste razonable• Barreras defensivas• Difíciles de copiar por la
competencia
Recurso intangibl
e
• La materialidad no es lo importante
• Utilidades percibidas sin límites cuantitativos
• No están limitadas por los elementos materiales del activo ni por la normativa
Activo intangibl
e
+AI como subcategoría de RI
Recursos intangible
s
Activos
Relación stakeholder
s
Conocimiento
Intangibles
Financieros
Proteo: patentes
Difuso: gestión conocimiento
Relación stakeholders: reputación, RSC..
Licencias
Marcas
+Valor de los intangibles empresariales
Activos tangibles a intangibles: de 70% - 30% a 30% - 70%
El 94% de los altos directivos considera importantes una gestión de los tangibles empresariales.
El 50% piensa que ésta es una de las tres cuestiones más importantes de la gestión empresarial.
En las últimas décadas los intangibles se han convertido en un factor esencial de creación de valor en la economía.
+Reputación corporativa Reconocimiento que los stakeholders de una empresa
hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos
Dimensiones de la
reputación
FuncionalComportamiento corporativo
ÉticaResponsabilidad corporativa
SocialGestión de la reputación, proactiva
+Concepciones
Su identificación con la responsabilidad corporativa
El énfasis en el control de riesgos
(1990) Pancomunicacionismo: la imagen de una empresa depende, casi exclusivamente, de su comunicación
Reconocimiento del comportamiento corporativo
+Aproximaciones conceptuales
Charles Fombrun (Reputation Institute) La habilidad de una compañía de satisfacer las
expectativas de sus stakeholders, así como la unión racional y emocional con los mismos.
Antonio López (Ex dircom BBVA) Relación armónica entre la identidad y la imagen
corporativa.
Grahame Dowling Los valores atribuidos a una empresa resultados de su
imagen corporativa.
Scott Meyer La integración de: imagen, percepción, creencias y carácter
de la empresa.
+Sin valores no hay reputación
Relacionados con la ética
• Valores éticos
Relacionados con la
ideología corporativa
• Factores axiológicos
Relacionados con la
orientación estratégica
• Valores profesionales
Declaraciones normativas y
de autorregulació
n
• Códigos deontológicos
+Clave: comportamiento corporativo
En relación a cada stakeholder estratégico de la empresa: Clientes Empleados Inversores Sociedad
Gestión de la reputación: Visión reactiva: importancia de minorar os riesgos para la
reputación. Visión proactiva: poner en valor las oportunidades
reputacionales, hacer algo más de aquello a lo que se está obligado.
Comunicar eficazmente las fortalezas reputacionales y los reconocimientos de la reputación es también la expresión de una gestión proactiva
+Control de riesgos Visión reactiva de la reputación
El riesgo reputacional se considera la mayor amenaza para la valoración de mercado en las entidades financieras según un estudio de PwC
+Fuentes de valor de la reputación
Los CEO´s dan un alto valor a la reputación en todo el mundo. La reputación es la tercera preocupación de los altos
directivos empresariales en los 8 principales países: La salud de la economía global (75% de los directivos) La competencia (71%) La reputación de la empresa (61%)
En España la reputación es la primera preocupación (81%)
+Fuentes de valor de la reputación Estudio de Villafañe y Asociados 2004
+Valores principales de la reputación
Incrementa el valor bursátil
Mejora la oferta comercial
Atrae el talento de las organizaciones
Minora las crisis empresariales
Constituye un nuevo factor de liderazgo
+Investigación en reputación
2005 - Protagonistas que están marcando la agenda de reputación en el mundo: Universidades, consultoras y monitores.
EUA: Charles Fombrun - Director del Corporate Reputation Institute y del Reputation Quotient / Reputation: Realizing Value from the Corporate Image & Ahmed Riahi-Belkaoui - Accounting for Corporate Reputation
EUROPA: Gary Davies - Director del Corporate Reputation Institute (Manchester) / Corporate Reputation and Competitiveness & Majken Schultz - Representante del Reputation Institute (Dinamarca) / The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand.
ESPAÑA: Justo Villafañe - Director del Merco y del Irma / La buena reputación & Esther de Quevedo - Reputación y Creación de valor. El sector financiero español
+Investigación en reputación: Universidades PAÍSES: España, Inglaterra, EUA, Australia, Dinamarca,
Italia, Holanda, Noruega y Suecia.
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN: Sector financiera, reputación corporativa, competitividad, gestión de la reputación, gobierno corporativo, comunicación y reputación.
INVESTIGADORES: Juan Manuel de la Fuente, Esther de Quevedo, Justo Villafañe, Gary Davies, Cees Van Riel, Tony Aperia.
Consultoras• BURSON MARSTELLER: CEO Reputation (Impacto del CEO en
la reputación corporativa de la compañía) Corporate Reputation (Elemento en el capital intelectual de la empresa) Corporate Positioning (Percepción de compañía por stakeholders)
+Investigación en reputación:Consultoras
DELAHAYEMEDIALINK: Consultora especializada en comunicación. Ha elaborado, en colaboración con el Reputation Institute, “The Media Reputation Index” - Mide y analiza el impacto en los medios de comunicación de las empresas que aparecen en las listas de las 100 compañías más grandes de EUA.
HARRIS INTERACTIVE: Consultora especializada en investigación de mercados on line y que elabora el Harris Interactive Reputation Quotient, sistema de medición dirigido por Fombrun y publicado en The Wall Street Journal anualmente.
HAY GROUP: Consultora que dirige el estudio The World’s Most Admired. Companies que publica la revista Fortune desde 1983.
PRICEWATERHOUSECOOPERS: Gestión de la reputación enfatizando la importancia del control de riesgos reputacionales, la elaboración de informes de triple resultado, etc. Elaboran, en colaboración con Financial Times, el ranking de las empresas más respetadas del mundo.
+Investigación en reputación:Consultoras
RI CONSULTING GROUP: División de consultoría del Reputation Institute que ofrece servicios de gestión de la reputación corporativa evaluándola a partir de la opinión de la población general.
VILLAFAÑE Y ASOCIADOS: Especializada en la gestión de intangibles. Elabora el Merco y el Irma. Líder en España en la implantación de programas de gestión de la reputación corporativa.
WEBER SHANDWICK INTERNATIONAL: Pionera en el mundo en la gestión de la reputación. Utilizan la reputación corporativa como una de las variables que integra el valor de marca. Miembro fundador del Reputation Institute.
Monitores• The world’s most admired companies Fortune/Hay Group.
Fecha de publicación: Desde 1983 ¿Qué mide? La reputación corporativa de las compañías.¿Cómo lo mide? Encuesta a 10.000 ejecutivos de 345 compañías de todo el mundo.
+Investigación en reputación:Monitores
Review 200/Asia Leading Companies Far Eastern Economic Review en colaboración con DHL Worldwide, ACNielsen International (Hong Kong). Fecha de publicación: Desde 1993 ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a los lectores de Far Eastern Economic Review ¿Qué mide? El liderazgo de las compañías de Asia.
Britain’s Most Admired Companies Management Today/ Nottingam Trent University. Fecha de publicación: Desde 1994 ¿Qué mide? La reputación de las empresas del Reino Unido. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos.
Britain’s Most Admired Companies Management Today/ Nottingam Trent University. Fecha de publicación: Desde 1994 ¿Qué mide? La reputación de las empresas del Reino Unido. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos.
Reputation Quotient Charles Fombrun, New York University's Stern School of Business / Harris Interactive. Fecha de publicación: Desde 1999 se publica el ranking en Estados Unidos y desde 2002 en 11 países de la Unión Europea. ¿Qué mide? La reputación de las empresas europeas. ¿Cómo lo mide? Encuesta on- line y encuesta telefónica a población general.
+Investigación en reputación:Monitores
World’s Most Respected Companies Pricewaterhouse Coopers. Fecha de publicación: Desde 1999 ¿Qué mide? La reputación de las empresas europeas. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos.
MERCO Villafañe & Asociados. Fecha de publicación: Desde 2001¿Qué mide? La reputación de las empresas y de los líderes en España.¿Cómo lo mide? Tres evaluaciones sucesivas: Encuesta postal, evaluación de expertos y evaluación de cada empresa que provisionalmente ocupa uno de los 100 primeros puestos del ranking.
Temas destacados de investigación• Satisfacción de demandas sociales
• Capacidades y buena gestión
• Comportamiento ético
+Investigación en reputación:Tendencias• Diálogo eficaz entre la empresa y sus stakeholders estratégicos
constituirá el eje principal del desarrollo de la gestión reputacional.
• La gestión de la reputación corporativa se desarrollará en micro-programas específicos: reputación interna, con clientes, planes integrales de responsabilidad corporativa, etc.
• Se impondrá una visión y gestión reputacional de la Marca, superando el concepto de imagen de marca generado por el marketing.La reputación interna probablemente será la iniciativa que mayor poder diferencial tenga en la década actual.
• Los monitores de reputación pueden llegar a ser un instrumento intermedio entre los actuales rankings de reputación basados sólo en encuestas y las auditorías de reputación a la medida de cada compañía.Los monitores de reputación propios de cada empresa deberán ofrecer dados precisos sobre las variables específicas de reputación de cada empresa. Deben satisfacer dos funciones básicas: Evaluar la opinión de los stakeholders estratégicos y controlar la gestión de la reputación corporativa.
+Investigación en reputación:Tendencias
• La implantación de un monitor de reputación se puede hacer con coste cero, racionalizando las investigaciones existentes y dotándolas de una orientación reputacional.
• La reputación es un recurso intangible, no un activo, y en consecuencia la evaluación de su retorno no debe establecerse con criterios contables, aunque sí económicos.
• La medición de la reputación se establecerá mediante la consulta a cada uno de los stakeholders y a través de los monitores de referencia.El retorno económico de la reputación se determinará en base a la mejora de la penetración en los mercados o en la obtención de un premium price generado por la identificación de los stakeholders con la empresa y la mejor gestión de la confianza.
+ Investigación en reputación:Evaluación
• 2 MANERAS DE MEDIR LA REPUTACIÓN:
AUDITORIAS: Elegir el rigor y el precio de la evaluación. Imprescindible cuando se va a iniciar la gestión profesional de la reputación. Evaluación a través de monitores exige que éstos cuenten con otro tipo de evaluación además de encuestas.
MONITORES: Qué se evalúa y quién evalúa.
• VALORACIÓN DE LA REPUTACIÓN SEGÚN LOS CEO (Por orden de importancia)
1- Estudios sobre opinión de los clientes. 2- Rankings de reputación. 3- Cobertura de prensa económica y empresarial. 4- Cobertura en medios de información general. 5- Valor marca. 6- Análisis financiero. 7- Valor de la acción.
• Los monitores reputacionales de evaluación simple evalúan la imagen corporativa no la reputación.
• VARIABLES CANÓNICAS DE REPUTACIÓN: Económicas (Inversores), Marketing (Clientes), Prácticas laborales (Empleados) Ética y RSC (Sociedad).
+Gestión de la reputaciónModelo Villafañe & Asociados•Cuatro etapas de aplicación sucesiva:Formulación de la visión
reputacional de la compañía: Imagen compartida por la alta dirección de una empresa sobre los valores reputacionales que debe consolidar con relación a sus stakeholders para alcanzar el liderazgo reputacional.
•Diagnóstico de la reputación de la compañía: Establecida la meta aspiracional de la reputación de la compañía la siguiente etapa debe establecer cuál es la reputación actual. Comprende: Diagnóstico reputacional de la empresa cliente y un benchmarking de los competidores.
•Plan Director de Reputación Corporativa: Constituye la estrategia para eliminar el gap entre la reputación actual y la exigida por la visión reputacional.
•Plan de Comunicación de la Reputación: Dicha estrategia tiene tres componentes: 1. El posicionamiento reputacional de la compañía. 2. El Mapa de Stakeholders. 3. Los programas de comunicación.