БауыржанТоктагазы

Выбор KPI и метрик в веб-аналитике

1. Определение основных терминов

2. Синтетические показатели и бизнес-метрики

3. Выбор KPI в зависимости от типа проекта

4. Выбор KPI в зависимости от целей РК

5. Выбор KPI в зависимости от инструментов продвижения

6. Алгоритм определения метрик и KPI

Структура презентации

Определение основных терминов

Метрики (показатели) - это индикаторы в виде информации, которые должны помогать нам в нашей деятельности.

Ключевой показатель эффективности (KPI) - метрика, позволяющая соотнести ход и результаты кампании с ее целями и задачами.

Определение основных терминов

БауыржанТоктагазы

Синтетические показатели и бизнес-метрики

Синтетические показатели рекламных кампаний

Синтетические показатели - показатели эффективности, которые не связаны напрямую с целями бизнеса, но косвенно на них влияют.

● количество просмотров объявлений;● количество кликов;● средняя цена за клик;● CTR (click-through rate);● показатель качества/продуктивность;● средняя позиция объявления;● глубина просмотра страницы;● среднее время на сайте;● показатель отказов.

Бизнес-показатели - показатели эффективности, описывающие экономические результаты рекламной кампании.

● количество транзакций;● коэффициент транзакций;● средний чек;● CAC (customer acquisition cost)● ROMI (return on marketing investment);● ROAS (return on ad spending);● ARPU (average revenue per user);● LTV (customer lifetime value).

Бизнес-показатели рекламных кампаний

Просмотры страниц vs Лояльность посетителей

Сравним два вывода:

1. «Посетителю понравился наш сайт, потому что он просмотрел 20 страниц»

и

2. «После 20 страниц безуспешных поисков пользователь сдался, проклял нас, ушел с сайта и рассказал всем в Facebook, что мы ужасные»

Сравнение показателей

Тематика: продажа шин и дисков в г. Алматы.

Используемый инструмент: поисковая реклама в Google Adwords (PPC).

Рекламные кампании:Хранение шинБрендингПроизводители шинШинный сервисКонкуренты

Исходные данные клиента

Однобокая трактовка показателей

Как нужно трактовать показатели

Клиент: интернет-магазин мобильных телефонов Android.

Рекламный бюджет: 500 долларов в месяц.Геотаргетинг: Казахстан.Используемый инструмент: поисковая реклама в Google Adwords (PPC).

Исходные данные клиента

Однобокая трактовка показателей

Как нужно трактовать показатели

Бауыржан

Токтагазы

Выбор KPI в зависимости от типа

проекта

Интернет-магазин

● Коэффициент конверсии● Показатель возврата посетителей● Стоимость привлечения клиента (CAC)● Средний чек● Доля незавершенных заказов (брошенных корзин)● Прибыль

Сервис

● CAC (Customer Acquisition Cost)

● LTV (Customer Lifetime Value)

● CRR (Customer Retention Rate)

● ARPU (Average Revenue Per User)

● ARPPU (Average Revenue Per Paying User)

● MRR (Monthly Recurring Revenue)

Корпоративный сайт (landing page)

● Коэффициент заполнения форм (заявок)

● Оставление формы обратного звонка (коллбек)

● Звонки с сайта (если используется колл-трекинг)

● Стоимость привлечения лида

● Использование онлайн-чата (при наличии на сайте)

● Просмотр презентаций/видео (при наличии на сайте)

Бауыржан

Токтагазы

Выбор KPI в зависимости

от целей РК

Вопрос: Максимально ли вы охватываете базу потенциальных клиентов?

KPI: ● % новых пользователей● органический трафик● брендовый PPC трафик

Как измерять?Используйте отчет “Источники трафика”, чтобы оценить Органический трафик, брендовый PPC трафик и % новых пользователей на всех каналах на протяжении времени.

Брендинг

Ключевой вопрос:Становятся ли пользователи моего проекта более вовлеченными со временем?

KPI:● Глубина просмотра● Трафик со страниц категорий/продуктов

Как измерять:Создайте цели, чтобы измерить вовлеченность: глубина просмотра, посещение страниц категорий/товаров и др. микроконверсии и измеряйте - как они меняются со временем

Интерес

Ключевой вопрос:Какие компании ведут более вовлеченных пользователей?Возвращаются ли неконвертировавшиеся пользователи?

KPI:● Вернувшиеся несконвертировавшиеся пользователи

Как измерять:Сегментируйте трафик по не/совершившим покупку и измеряйте, как показатели меняются со временем

Интерес

Ключевой вопрос:У каких кампаний наивысший коэффициент конверсии?

KPI:● конверсии;● коэффициент конверсий;

Как измерять:Используйте расширенную электронную торговлю (если у вас интернет-магазин), чтобы получить детальную статистику о поведении и покупках, или настройте отслеживание конверсий.Свяжите Analytics с Adwords и импортируйте транзакции или цели как конверсии, чтобы использовать их для оптимизации

Продажи

Ключевой вопрос:Какие кампании генерируют наибольшую ценность?

KPI:● средний чек;● общая ценность конверсии;● ROMI/ROAS (Возврат инвестиций в рекламу).

Как измерять:Отслеживайте прибыль используя динамическую ценность конверсий.Используйте “Ваши столбцы”, чтобы вывести статистику по покупкам отдельно от остальных конверсий.

Продажи

Ключевые вопросы:Получается ли у Вас сделать клиентов посланниками бренда?

KPI:● трафик из соц. сетей;● упоминания бренда в интернете;

Как измерять:Используйте отчет Источники трафика, чтобы оценить трафик из соц. сетей с течением времени.

Лояльность

Лояльность

Ключевые вопросы:Как люди относятся к вашему бренду или продукту?Какие кампании генерируют наивысший LTV?

KPI:● Частота покупки;● Customer Lifetime Value (LTV);

Как измерять:Используйте отчеты Периодичность и время с последнего посещения, Время до конверсии, чтобы понять поведение клиентов. Создайте сегмент пользователей, для которых уникальные покупки > 1.

Лояльность

Ключевые вопросы:Как часто и когда люди покупают ваши продукты?

KPI:● средний доход от клиента;● коэффициент возвратов;

Как измерять:Для продаж ведите учет всех конверсий, а не только клиентов с конверсиями. Расширьте период учета конверсий до 90 дней, чтобы отследить больше повторных конверсий. Анализируйте отчеты по аттрибуции: первый/последний клик, модели аттрибуции, длина последовательности.

Бауыржан

Токтагазы

Выбор метрик в зависимости от

инструментов продвижения

Контекстная реклама (поисковая)

● Просмотры ● Клики● Средняя цена за клик (CPC)● Средняя позиция● CTR● Показатель отказов● Процент полученных показов● Конверсии● Коэффициент конверсии

Контекстная реклама (медийная)

● Охват (показы)● Вовлеченность● Клики● Средняя цена за клик/1000 просмотров (CPC/CPM)● Показатель отказов● Конверсии● Коэффициент конверсии

Видеореклама

● Общее количество взаимодействий с видео● Просмотры (до 5-и секунд, промежуточные просмотры, полные

просмотры)● Включение/выключение звука● Повторы/остановки видео● Коэффициент просмотров (процент просмотра видео)● Среднее время просмотра (Общее время просмотра видео /

Количество воспроизведений видео)● VTR● Конверсии● Коэффициент конверсии● Brand Lift

Search Engine Optimization (SEO)

● Трафик● Видимость домена (в Serpstat-е, например)● Количество проиндексированных страниц● Поведенческие показатели (глубина просмотра, показатель

отказов)

E-mail marketing

● Количество открытых писем● Коэффициент отписок от рассылки● Коэффициент жалоб на спам● Коэффициент недостигнутых писем (Bounce rate)● Трафик с писем (в разрезе отдельного канала)● Рост базы подписчиков● Показатель открытий● Показатель доставки● Email Sharing/Forwarding Rate● Коэффициент конверсии

Бауыржан

Токтагазы

Алгоритм определения метрик и

KPI

Алгоритм определения KPI

1. Тип проекта2. Цель рекламной кампании3. Задачи рекламной кампании4. Инструменты5. Метрики6. KPI

Алгоритм определения KPI

1. Тип проекта: интернет-магазин.

2. Цель рекламной кампании: с помощью контекстной рекламы к августу 2016

года достичь объема продаж в 2 000 000 тенге с сайта (без учета звонков) в

рамках рекламного бюджета в

400 000 тенге.

3. Требования к рекламной кампании:

• окупаемость рекламной кампании;

• снизить стоимость привлечения клиента.

• увеличить количество повторных покупок;

• защищать бренд компании и работать над трафиком конкурентов;

Алгоритм определения KPI

4. Инструмент - Контекстная реклама Google Adwords

5. Метрики

• CPC < $0.20

• количество кликов - < 4000;

6. KPI

• транзакции > 20;

• коэффициент транзакции > 0.5%;

• CAC < 20000 тенге;

• LTV;

• ROMI

Узнайте больше об интернет-маркетинге

Бауыржан Токтагазы

Менеджер проектов

E-mail: b.toktagazy@netpeak.net

Phone: +7 702 467 44 66

Skype: baurzhan.netpeak