Елена Житник, InMind "Выбор стратегии маркетингового...
-
Upload
marketing-product -
Category
Documents
-
view
542 -
download
5
Transcript of Елена Житник, InMind "Выбор стратегии маркетингового...
Выбор стратегии маркетингового исследования
Планирование и реализация
04/2011
1
2
Деятельность компании
Деятельность компании ПотребительПотребитель
Бизнес результаты
Бизнес результаты
Рынок
Макроэкономика
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследований – один из важнейших источников информации в системе Marketing Intelligence
3
Маркетинговые исследований – один из важнейших источников информации в системе Marketing Intelligence
Деятельность компании
Деятельность компании ПотребительПотребитель
Бизнес результаты
Бизнес результаты
Рынок
Макроэкономика
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования
…где понимание потребителя играет ключевую роль
4
Роль маркетинговых исследований
анализ реакции потребителей, показателей работы компании
Стратегический уровень
сегментация, исследования рынка, потребителя, продукта, конкурентной среды
Формирование стратегии
Тактический уровень
исследование реакции потребителей на коммуникацию / продукты
Адаптация коммуникации / продукта
АудитОценка эффективности кампаний
5
Необходимость в маркетинговом исследовании
Что вызвало необходимость МИ?
Какие решения будут вынесены
из МИ?
Какие решения будут вынесены
из МИ?
6
Стратегии планирования исследований
Сценарий А
Традиционный продукт, насыщенный рынок
Сценарий В
Новая идея,Новый продукт
Сегментация рынка Анализ трендов и предпосылок запуска
инновации
7
СЦЕНАРИЙ “А”
Как исследовать насыщенный рынок?
Задачи сегментаций
Исследовательские задачи
Бизнес-задачиВыделение наиболее перспективных сегментов:•Объемы потребления•Расходы•Достижимость/возможности влиять на выбор Определение дифференцированной стратегии в работе с сегментами:• Ценовые предложения, • Портфель предложений• Коммуникация
•Выделение критериев сегментации, релевантных рынку
•Выделение однородных сегментов, значительно отличающихся друг от друга по требованиям от продукта и ожиданиям от категории
•Формирование рекомендаций по работе с сегментами
Пример: представление сегментов
Индивидуализм
Проактивность
Пассивность
Радость быть вместе
Дружеский
ЭнергияДрайв
Развитие
Неповторимость
Статус
Уважение
СемьяПоддержка
Удовлетворение потребностей
Управление
Беззаботность
Социальность
Результат исследования: расположение на карте рынка сегментов, марок и бенефитов
Бенефиты категории: что должен давать бренд/продукт своей ЦА
Полюса осей: отражают базовые ценностные установки ЦА
Ценители (5%)
Общая зона сегментов и соответствующих ценностей/ марок
Яппи (15%)
Представление сегментов
Определение сегмента
• Социально-
демографический профиль• Общие объемы
потребления и затрат• Потребительские
потребности• Предпочтение по брендам и
их потребление• Стилежизненные
характеристики
Оценка сегмента
• Оценка емкости
сегментов • Финансовая оценка• Конкуренция в рамках
сегмента• Оценка объема рынка
Стратегические рекомендации
• перспективные ниши • выбор сегмента (ов)• рекомендации по
дифференцированному
продвижению и
позиционированию• рекомендации по
коммуникационной
стратегии
11
СЦЕНАРИЙ “В”
Как исследовать отношение к НОВОМУ?
12
3% 12% 35% 35% 15%
Инновации входят в жизнь потребителя не сразу
классические тренд-сеттеры
ранние последо-ватели
РАННЕЕ БОЛЬШИНСТВО
позднее большинство
отстающие
Trendwatching Ukraine
Управление панелью трендсеттеров и детальный качественный анализ актуальных трендов
Опыт исследовательского сопровождения запуска инноваций в Telecom, FMCG, Durables. Количественный анализ трендов
Trendwatching Ukraine
Интерес к современному искусству растет.
Искусство выходит за стены музеев и
арт галерей на улицы города,
изменяя урбанистическое пространства.
ЭСТЕТИЧЕСКИЙ РЕНЕССАНС
Трендсеттеры – эстетический ренессанс
Частые посетители
концептуальных выставок
современного искусства.
Участники арт-проектов
Тренд находит отклик у подавляющего большинства потребителей
Большинство относятся к тренду пассивно – с одобрением принимают появление декора в окружении, но не готовы самостоятельно украшать среду обитания, нуждаются в «подсказках».
да88%
нет12%
Эстетический ренессанс: проявление саб-тренда в масс маркете
Эстетический ренессанс: проявление саб-тренда в масс маркете
Регулярно посещаю выставки
Мне нравится новый городской декор
Нестандартный декор привлдекает внимание
14%
65%
62%
Эстетический ренессанс - пример
20
Исследовательская отрасль в Украине:проект Marketview©
Проводится InMind при поддержке Национального Представителя ESOMAR в Украине и УАМ
21
Популярность традиционных методов сохраняется, но растет роль
исследовательских технологий
Ф2Ф опросы
Фокус-группы
CATI Аудит ТТ ГИ Интернет-опросы
Опросы в местах
продаж
CLT Мистери шопинг
70%66%
53%50% 50%
36% 34%29%
25%
Методы МИ
Ближайшее будущее – повышение стратегической составляющей МИ
22
Стратегия работы с клиентами
Стратегическое планирование
Знание бизнеса
Специализация: исследователи/консультанты
Партнерство
Интернет
Креативность
Уменьшится кооперативность
Консалтинг вытеснит исследователей
Традиционные МИ исчезнут
Не произойдет никаких изменений
Трудно сказать
56%
55%
41%
35%
34%
32%
27%
15%
10%
3%
3%
4%
10%
9%
11%
11%
12%
21%
17%
7%
12%
11%
3%
29%
Через 5 лет Через 10 лет
23
InMind
www.inmind.com.ua