Павел Суржанский, Impression
-
Upload
iab-belarus -
Category
Marketing
-
view
759 -
download
0
Transcript of Павел Суржанский, Impression
![Page 1: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/1.jpg)
Programmatic: технологии на службе Digital маркетинга
Декабрь, 2015
![Page 2: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/2.jpg)
Медиа потребление меняется очень быстро
57%50% 55%
30%
14% 12%
• Мобильность. Мультискрин.
• Обилие контента, нужного и нет – 120 000 доменов в зоне BY
• Способы потребления информации – фильтрация
• Оценка эффективности контакта затруднена
• Рост рекламного давления
![Page 3: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/3.jpg)
Традиционной медиа рекламы недостаточно
Требуется:Персонификация + релевантностьИнструмент для контроля разнообразных Контактов и их эффективности
Сложность администрирования и контроля
Тяжело достать аудиторию – интересы размываются
Охватные ресурсы из пушки по воробьям
Баннерная слепота для нерелевантных кампаний
Нецелевые60%
Эффективные30%
Конверсия10%
CTR 0,1%
![Page 4: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/4.jpg)
Programmatic - что это?Унификация по стандарту Open RTB + математическое моделирование
![Page 5: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/5.jpg)
Programmatic - что это?
Programmatic
RTB
Программатик
РТБ
![Page 6: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/6.jpg)
Programmatic что это?
Сайт SSP
Ad Exchange
DMP
DSP
Пользователь Рекламодатель
Процесс полностью автоматизированный и занимает до 150 мс
![Page 7: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/7.jpg)
Преимущества Programmatic
• Аудиторные закупки
• Оптимизация, машинное обучение
• Триггерные коммуникации
• Стоимостная оптимизация
• Унификация: работа с любым инвентарем по общим Kpi
– Десктоп, видео, мобильная реклама, нативная, социальная
![Page 8: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/8.jpg)
Аудиторные закупки: сегменты
• Поведение пользователя не линейно – он имеет множество пересекаемых интересов
• Сегменты ограничивают инвентарь
• Строим и проверяем гипотезы
Кейс:
Задача: потребительский кредитРезультат:Сегмент Кредиты: CTR 0,2%Сегмент Покупка авто: CTR 0,25%Сегмент Бытовая техника: CTR 0,38%
![Page 9: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/9.jpg)
Аудиторные закупки: собственные данные
• Данные ретаргетинга
• Опыт взаимодействия с рекламными кампаниями
• Кастомные сегменты
• Тематические каналы и определенные сайты дляразмещения
Кейс:
Задача: коммуникация разным креативом с тремя сегментами пользователей Решение: формируем сегменты исходя из определенных действий пользователя на сайте, заводим три различные кампании с разными креативами и стратегиями закупки. Одна из кампаний имеет динамический креатив, данные для которого берем на сайте клиента из БДРезультат:Сегмент 1 Анонс: CTR 0,15%Сегмент 2 Ретаргетинг: CTR 0,5%Сегмент 3 Динамический ретаргетинг: CTR 1,05%
![Page 10: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/10.jpg)
Оптимизация закупки• Кумулятивный эффект KPI от кампаний
• Look a like users
• Оптимизация по действию
Кейс:
Задача: онлайн конкурс среди ЦА, аффинитивность и участие в конкурсеРешение: Три кампании с разными стратегиями закупки. Аудиторная закупка по ЦА, Закупка с оптимизацией на действие (участие), ретаргетинг на тех, кто не поучаствовалРезультат:Аудиторная закупка: CTR 0,34% CR: 6%Закупка с оптимизацией: CTR 0,15% CR: 32%Ретаргетинг: CTR 0,47% CR: 28%
![Page 11: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/11.jpg)
Триггерная коммуникация
• Внешние триггеры – Время суток, день недели, температура воздуха, курс валют
• Внутренние и поведенческие триггеры– Скачал брошюру, просмотрел ролик
– Провел время на сайте
– Достижение частоты
– Замена либо уменьшение остатка товара
Разработка сценариев и использование динамического креатива
![Page 12: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/12.jpg)
Стоимостная оптимизация
• Обычно дешевле традиционного медиа
• Стоимость данных
• Прямые сделки
• Контроль стоимости лида
• Умный баланс
![Page 13: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/13.jpg)
Унификация и масштабирование
Кейс:
Задача: охватная кампания с использованием дисплейной и видео кампании, макс. охватРешение: Настройка двух отдельных кампаний со сквозной частотой при этом мобильный трафик включен
Программатик десктоп, мобайл и видео – все по одним KPi
![Page 14: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/14.jpg)
Мифы программатик
• Программатик очень сложная технология
• Для программатик нужно много данных
• Это прямая угроза традиционному медиа размещению
• На РТБ рынке только низкокачественный инвентарь
• Начало работы требует большого бюджета
![Page 15: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/15.jpg)
Проблемы программатик
• Низкая распространённость = низкая экспертиза
• Консерватизм
• Стоимость данных и их актуальность
• Доверие и прозрачность рынка
• Ботированный трафик
![Page 16: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/16.jpg)
Кому нужен Programmatic?
Лояльные пользователи
Покупка либо другой performance
Поиск и оценка продукта
Узнаваемость/охват/имиджОхватные кампании Аудиторные сегменты по интересам
Поведенческий и контекстный ретаргетинг
Оптимизация на действиеПродуктовый ретаргетинг
Динамический креативРетаргетинг по группам
![Page 17: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/17.jpg)
Programmatic Тренды
США, доли от объема медийной рекламы
• В России оценочная доля Programmatic 2015 прогноз – 25-30%
• Бренды переходят на Programmatic: P&G, Danone, Heiniken• Развитие и интеграция дополнительных сервисов • Закупка по Programmatic модели более широкого спектра
инвентаря SmartTV, нативная реклама
![Page 18: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/18.jpg)
Будущее или уже настоящее?
Развитие технологии взаимодействия Развитие рынка данных Интеграционные процессы
![Page 19: Павел Суржанский, Impression](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022020213/587364711a28abe7648b66e3/html5/thumbnails/19.jpg)
«Будущее уже наступило, только оно ещё не так широко распространено» Уильям Гибсон
Павел Суржанский
[email protected]+375 17 336 56 20