ชอตราสนคาชมชนในจงหวดสงขลา*

Brand Names of Community Products in Songkhla

จรญญา ธรรมโชโต†

บทคดยองานวจยนมวตถประสงคทจะศกษาการตงชอของสนคาชมชน

ในจงหวดสงขลา โดยมวตถประสงคเพอศกษาโครงสรางทางความหมายในการตงช อชนดของสนคา (Product Names) และชอทางการคา (Trade Names) ขอมลทไดมาจากชอชนดของสนคาและชอทางการคาทปรากฏอยบนฉลากสนคาชมชนในอำาเภอสทงพระ จงหวดสงขลา สนคาชมชนตองเปนสนคาทผลตโดยผผลตในทองถน และตองเปนสนคาทมฉลากสนคาเทานน พนททใชในการเกบขอมลคอ อำาเภอสทงพระ จงหวดสงขลา เนองจากเปนอำาเภอทผคนในชมชนพยายามผลตสนคาจากวตถดบทมอยในทองถน อนไดแกตาลโตนดซงเปนพชทสรางชอเสยงใหกบอำาเภอสทงพระ

ชอสนคาสามารถแบงออกเปน 2 ประเภทคอ ช อชนดของสนคาและชอทางการคา ชอชนดของสนคาเปนชอทใชส ำาหรบแสดงใหผซอทราบวาสนคานนเปนสนคาชนดใด มลกษณะหรอคณสมบตพเศษอยางไรบาง สวนชอทางการคาเปนชอทมการตงขนเพอแสดงวาเปนสนคาของผผลตรายใด ผลการวจยพบวา ชอชนดของสนคามโครงสรางทขนตนดวยวตถดบและขนตนดวยชนดของสนคา ชอท

* บทความนเปนสวนหนงของงานวจยเรอง การศกษาชอตราสนคาและขอความในฉลาก“ของสนคาชมชนในจงหวดสงขลา ไดรบทนอดหนนการวจย” เงนรายได ประจำาปงบประมาณ พ.ศ.2554 โดยเนอหาของบทความนจะนำาเสนอเกยวกบโครงสรางทางความหมายของชอตราสนคาซงประกอบดวยชอชนดของสนคาและชอทางการคาของสนคาชมชน

† อาจารย สาขาวชาภาษาไทย คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยทกษณ

ขนตนดวยวตถดบมโครงสราง 2 แบบคอ โครงสรางเดยวและโครงสรางขยาย สวนโครงสรางทข นตนดวยชนดของสนคามโครงสรางแบบขยาย ชอทางการคามโครงสรางของการใชชอเฉพาะ เชน ชอบคคลทเปนผผลต และชอทเปนคำาทวไปซงมความหมายเนนทวตถดบทมอยในพนท และมการใชสญลกษณในการตงชอทางการคา ชอชนดของสนคาและชอทางการคาแสดงใหเหนถงการตงชอทสะทอนความเปนวถชวตของทองถน ผานชอวตถดบหรอการใชคำาภาษาไทยถนใต

คำาสำาคญ : สนคาชมชน ช อชนดของสนคา ชอทางการคา ชอตราสนคา สงขลา

community product, product name, trade name, brand name, Songkhla

AbstractThis study aimed to investigate naming of

community products in Songkhla. The study focused on the structure of lexical meaning of the product names and trade names. The data was collected from product names and trade names appeared on the labels of community products in Sating Pra District, Songkhla. The products chosen for the study were those produced locally and those with product labels on. Sating Pra was selected as a target area of study because it offered a wide range of community products especially products made from their famous toddy palms.

The product branding was classified into two types: a product name and a trade name. The product name gave information about the product

2

type and attributes. The trade name gave information about the manufacturer. The study found that the product names either started with a word describing a raw material used to make the product or a word describing a product type. The words describing raw materials were either single words or compound words. The words describing a product type were in a form of compound words. Trade names were composed from either a proper noun, for example a name of a person who manufactured the product, or a common noun emphasising the use of local materials to make the product. Words with symbolic meanings were also used in product branding. The product names and trade names found in the study reflected local ways of life through the names of raw materials used to make the products and the local dialects appeared in the brand.

บทนำาเมอกลาวถงผลตภณฑชมชนในประเทศไทย สงทสามารถเรยก

ไดวาเปนสญลกษณของผลตภณฑชมชนคอ ตราโอทอป (OTOP) ซงเร มตนขนในป พ.ศ. 2544 เมอรฐบาลไดรเร มโครงการ หนง“ตำาบล หนงผลตภณฑ ขน เพอสงเสรมใหชมชนมความเขมแขงและ”สามารถสรางรายไดจากทรพยากรในทองถน หรอการเพมมลคาผลผลตดวยการแปรรปใหเปนผลตภณฑทมคณภาพ โดยรฐบาลไดสงเสรมใหแตละชมชนในตำาบลตาง ๆ ทวประเทศ รวมกลมกนเพอสรางผลตภณฑของกลม สนบสนนใหมการสงผลตภณฑของกลมเขารบการประเมนและรบรองคณภาพ โดยสนคาทผานการรบรองคณภาพนนจะไดรบตราโอทอป OTOP (One Tambon One Product) เปนเคร องหมายรบรองคณภาพของสนคา โครงกา

3

ร หนงตำาบล หนงผลตภณฑ เปนโครงการทกระตนใหเกดความ“ ”ตนตวในการพงพาตนเองของชมชนและมการรวมกลมของคนในชมชนมากขน (กรมการพฒนาชมชน, 2545)

อยางไรกตามสนคาชมชนไมไดมเฉพาะสนคาโอทอปเทานน ในชมชนมการรวมกลมกนเพอผลตสนคาในระดบกลมยอย ๆ ซ งผลตภณฑเหลานนไมไดถกเสนอไปยงกรมการพฒนาชมชนเพอเขารบการประเมนคณภาพเปนสนคาโอทอป แตมการผลตและจำาหนายในชมชนหรอในทองถนใกลเคยง รวมถงศนยจ ำาหนายสนคาพนเมองตาง ๆ สนคาชมชนจงมทงสนคาโอทอปและสนคาชมชนทไมใชสนคาโอทอป สนคาโอทอปจะมรปแบบของชอตราและฉลากสนคาทไดรบการออกแบบเพอใหไดมาตรฐานของสนคาระดบตวแทนของตำาบล มบรรจภณฑทออกแบบไวส ำาหรบการวางจำาหนายในงานแสดงสนคาโดยเฉพาะ ในขณะทสนคาชมชนทวไปอาจไมมรายละ เอ ยดของสนค ามากน ก เน องจากเป นสนค าท ไม ได ผ านกระบวนการตดสนและคดเลอกอยางเปนทางการจากคณะกรรมการโครงการ หนงตำาบล หนงผลตภณฑ“ ”

ในทางธรกจ ชอตราสนคา (Brand Name) มความสำาคญอยางยงตอตวสนคาเนองจากตราสนคาเปนตวบงชถงเอกลกษณ (Identity) สญชาต (Nationality) คณสมบต (Quality) หรอความนาเชอถอ (Reliability) ของสนคานน (Ellwood, 2002) ตราสนคายงสามารถสอถงวฒนธรรมขององคกรหรอชาตของผผลตสนคา และการสงเสรมเอกลกษณของตราสนคาสามารถทำาไดดวยการใชขอความเฉพาะตาง ๆ (กาลญ วรพทยต, 2550) ในสวนของขอความทประกอบขนเปนชอตราสนคานน ชอตราสนคามองคประกอบหลกสองสวนคอ ชอชนดของสนคา (Product Name) และชอทางการคาของสนคา (Trade Name) (Nithat, 2005: 24) เชน “นำามนเหลองไดมอนด” มองคประกอบสองสวนคอ

4

“นำามนเหลอง เปน“ ชอชนดของสนคา และ “ไดมอนด เปน” ชอทางการคา หากสนคานมคณภาพดเปนทประทบใจของผใช ยอมทำาใหผใชจดจำาและเกดความเชอถอในตรา “ไดมอนด” เมอไหรกตามทผใชตองการซอนำามนเหลองกยอมจะนกถงตรา ไ“ ดมอนด ” เปนอนดบแรก เนองจากตรานไดผานกระบวนการยอมรบของผใชและทำาใหสนคาประเภทนำามนเหลองของตรา “ไดมอนด ” มเอกลกษณแตกตางจากนำามนเหลองตราอน ๆ อยางไรกตามในการผลตสนคาชมชนการสรางตราสนคาไมใชเร องทผผลตใหความสำาคญมากนก จากการสงเกตผวจยพบวาสนคาชมชนหลายชนดมฉลากสนคากำากบ และมสนคาชมชนอกหลายชนดทไมปรากฏฉลากสนคา ในสวนของสนคาทมฉลากกำากบนน พบวาฉลากสนคามทงแบบทพมพลงบนสตกเกอรแลวนำามาตดไวบนบรรจภณฑและแบบทพมพลงบนบรรจภณฑโดยตรง ฉลากสนคาอาจมรปแบบทเรยบงาย เชน พนเปนกระดาษสขาว พมพชอสนคาดวยสเพยงสเดยว เชน สนำาเงน สแดง ชอสนคาทปรากฏจะเปนชอทแสดงชนดของผลตภณฑเพอ แจงใหผบรโภคทราบวาสนคานนคออะไร เชน มงคดกวน สมโอแกว กลวยฉาบ ในขณะเดยวกนเมอเลอกซอสนคา ผบรโภคเองกมกจะดชอสนคาเปนอนดบแรกเพอใหทราบวาสนคานนคออะไร แลวจงอานรายละเอยดอยางอนบนฉลากหากมระบไว (จตตมา ป นจาต, 2550 : 60)

ชอสนคาชมชนทแสดงชนดของสนคามกมการนำาคำามาเรยงตอกนเพอบรรยายลกษณะของสนคา เชน “นำาพรกกงแหงมะขามเปยก” ซ งเป นช อทแสดงถงชนดของสนค าค อ “นำาพรก ” + วตถดบหลกคอ “กงแหง” + วตถดบรองคอ “มะขามเปยก” สวนชอทางการคาอาจมหรอไมมกได ในขณะทสนคาอตสาหกรรมทผลตจากโรงงานขนาดใหญและวางจำาหนายทวประเทศ มกจะมการตงชอสนคาหรอเคร องหมายการคาใหสนและจดจำางาย เชน ซปไกสกด

5

ตราแบรนด ยาสฟน คอลเกต เปนตน ดวยเหตนจงควรมการวจยการตงช อสนคาชมชนทงในสวนของชอชนดของสนคาและช อทางการคา เพอใหไดองคความรเกยวกบการตงชอสนคาชมชน และสามารถใชองคความรนไปพฒนาการตงชอสนคาชมชนใหสอดคลองกบมาตรฐานตลาดสากล

โครงการ หนงตำาบล หนงผลตภณฑ มจดมงหมายทจะสง“ ”เสรมใหชมชนไดใชภมป ญญาของทองถนมาผลตและแปรรปผลตภณฑอยางสรางสรรค เพอใหไดสนคาทมเอกลกษณสอดคลองกบวถชวตและวฒนธรรมของทองถน (ประสาทสข นยมราษฎร , 2551) สนคาชมชนจงสะทอนใหเหนถงภมปญญา วถชวต และวฒนธรรมของแตละทองถนทแตกตางกนไป นอกจากน ชอสนคายงมความสมพนธกบวฒนธรรมและวถชวตของคนในทองถ น เชน แสดงใหเหนถงวตถดบตาง ๆ ทมอยในชมชน อาหารประจำาทองถน หรองานหตถกรรมทเปนเอกลกษณของทองถน เปนตน

ในจงหวดสงขลา อำาเภอทมประวตอนเกาแกยาวนานอำาเภอหนงคอ อำาเภอสทงพระ ซ งมหลกฐานทางประวตศาสตร เชน กำาแพงเมองเกา คเมอง ทำาใหเชอวาเดมเปนเมองพทลงเกา แตเดมอำาเภอนมช อวา อำาเภอจะทงพระและไดเปลยนชอมาเปนอำาเภอสทงพระ เมอป พ.ศ. 2504 อำาเภอสทงพระเปนทราบตำา มทะเลขนาบสองดาน ทศตะวนออกตดอาวไทย และทศตะวนตกตด ทะเลสาบสงขลา ทศเหนอตดกบอำาเภอระโนด และทศใตตดกบอำาเภอสงหนคร อำาเภอสะทงพระ ม 11 ตำาบล ไดแก ตำาบลจะทงพระ ตำาบลกระดงงา ตำาบลสนามชย ตำาบลดหลวง ตำาบลชมพล ตำาบลคลองร ตำาบลคขด ตำาบลทาหน ตำาบลวดจนทร ตำาบลบอแดง และตำาบลบอดาน

อาชพหลกของชาวสทงพระคอ การท ำานาและทำาสวน พชเศรษฐกจ ไดแก ขาว มะพราว มะมวง และตาลโตนด วถชวตของชาว

6

สทงพระเปนแบบเกษตรกรรมเพราะเป นอ ำาเภอทไมมโรงงานอตสาหกรรมขนาดใหญ มแตอตสาหกรรมขนาดเลกประเภทอตสาหกรรมครวเรอน เชน การผลตนำาตาลสด การแปรรปผลผลตทางการเกษตร และโรงสข าว เน องจากการมว ถ ช ว ตแบบ เกษตรกรรม และมทรพยากรธรรมชาตท เอ อต อการแปรร ปผลตภณฑเกษตร ทำาใหอำาเภอสทงพระมคณสมบตทเหมาะสมตอการดำาเนนการโครงการ หนงตำาบล หนงผลตภณฑ อยางยง ทก“ ”ตำาบลในอำาเภอสทงพระมผลตภณฑต ำาบลทมคณภาพ และเปนเอกลกษณเฉพาะของพนท อนแสดงถงภมปญญาของทองถนทมความผกพนกบทรพยากรธรรมชาต (สำานกงานอำาเภอสทงพระ, http://www.sathingphra-sk.go.th) ความผกพนระหวางชาวสทงพระกบตาลโตนดนนเหนไดชดเจนจากการทชมชนตาง ๆ ในอำาเภอสทงพระมการแปรรปผลผลตจากตาลโตนดในรปแบบ ตาง ๆ ไมวาจะเปน ลกตาลกรอบ จาวตาลเชอม นำาตาลแวน หตถกรรมใยตาล เชน หมวกสานใยตาล กระเปาใยตาล นอกจากนยงมการสบทอดการทำาขนมพนเมองคอ ขนมโก ไวไดเปนอยางด

ดวยความเปนชมชนอนมประวตความเปนมายาวนาน มวถช ว ต แ ล ะ ว ฒ น ธ ร ร ม แ บ บ เ ก ษ ต ร ก ร ร ม อ น ผ ก พ น ก บทรพยากรธรรมชาตและภมป ญญาทองถน ชมชนสวนใหญในอำาเภอสทงพระมรายไดหลกจากการทำาการเกษตร หรออตสาหกรรมในครวเรอน โดยมการแปรรปผลตภณฑการเกษตร ซงมทงการอนรกษผลตภณฑพนเมองและการประยกตภมปญญาทองถน ทำาใหชมชนตาง ๆ ในอำาเภอสทงพระมความโดดเดนในการสรางสรรคผลตภณฑชมชน

ดวยเหตผลทกลาวมาทงหมดขางตน ในบทความนมงทจะวเคราะหโครงสรางทางความหมายของชอชนดของสนคาและชอทางการคา เพอใหทราบวาชอตราสนคาชมชนมโครงสรางทางความ

7

หมายอยางไร อนเปนสวนหนงทชวยบงชเอกลกษณของชมชน โดยเลอกศกษาในพนทอำาเภอสทงพระ จงหวดสงขลา เนองจากเปนพนทมคณลกษณะสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยอนจะชวยใหไดองคความรทหลากหลาย ทงดานชอตราสนคาทสะทอนถงวถ ชวต วฒนธรรมและภมป ญญาทองถน และสามารถใชเป นแนวทางในการพฒนาชอตราสนคาชมชนอนสงเสรมเอกลกษณของทองถน และสอดคลองกบมาตรฐานตลาดระดบประเทศหรอระดบสากล

วตถประสงคการวจยงานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาช อตราสนคาชมชนใน

ประเดนของโครงสรางทางความหมายของชอชนดของสนคาและชอทางการคา

สมมตตฐานของการวจยชอชนดของสนคาและชอทางการคาของสนคาชมชนสวนใหญ

มโครงสรางทางความหมายแบบขยาย

ขอบเขตการวจยในการวจยน มขอบเขตการวจยดงน1. ขอบเขตดานพนท พนททใชศกษาคอ อำาเภอสทงพระ จงหวดสงขลา โดยการ

ตดตอขอขอมลสนคาชมชนจากส ำานกงานพฒนาชมชน อำาเภอสทงพระ จงหวดสงขลา และจากการสำารวจตลาดขายสนคาพนเมอง ตำาบลสนามชย อำาเภอสทงพระ จงหวดสงขลา ทำาใหไดขอมลจาก

8

กลมผผลตสนคาชมชนจาก 6 ตำาบล ไดแก ตำาบลจะทงพระ ตำาบลดหลวง ตำาบลสนามชย ตำาบลทาหน ตำาบลชมพลและตำาบลคขด

2. ขอบเขตดานขอมล ฉลากสนคาทนำามาศกษาไดจากการเกบขอมลและสมภาษณ

ตวแทนของกลมผผลตสนคาชมชนทยงคงดำาเนนกจการอยในอำาเภอสทงพระ จงหวดสงขลาในป พ.ศ. 2554 จำานวน 12 กลม มจำานวนฉลากสนคาจำานวน 43 แบบ สวนกลมผผลตทไมมฉลากสนคาจะไมนำามาศกษา

3. ขอบเขตดานเนอหาขอบเขตดานเนอหาของงานวจยนคอ การศกษาโครงสราง

ทางความหมายของชอชนดของสนคาและชอทางการคา

ขอตกลงเบองตน1. สนคาชมชนทนำามาศกษาจะตองเปนสนคาทมฉลากสนคา

หรอเปนบรรจภณฑทมชอตราสนคาปรากฏอยและตองเปนสนคาทผลตโดยกลมผผลตสนคาในอำาเภอสทงพระ จงหวดสงขลาเทานน

2. ศกษาเฉพาะฉลากสนคาทผลตโดยกลมผผลตสนคาทดำาเนนกจการอยในป พ.ศ.2554

กรอบแนวคดในการวจย ในบทความน นำาเสนอการวเคราะหโครงสรางทางความหมายของชอตราสนคาชมชนโดยประยกตแนวทางการวเคราะหชอตราสนคาไทยของ นท ศน บญไพศาลสถตย (Nithat, 2005) และการวเคราะหช ออาหารของไทญอของ ประมวล ชนะบญ (2553) เปนหลกในการวเคราะหขอมล

9

นทศน บญไพศาลสถตย (Nithat, 2005) ศกษาความหมายของชอตราสนคาไทย โดยรวบรวมรายชอตราสนคาจากสนคาโอทอป ประจำาป พ.ศ. 2546 และชอตราสนคาสงออกจากรายชอทปรากฏในฐานขอมลของเวบไซตกรมสงเสรมการสงออก ผลการศกษาของนทศนพบวา ชอตราสนคามองคประกอบหลก 2 สวนใหญคอ 1) ชอชนดของสนคา และ 2) ชอทางการคา เชน เมลดฟกทอง ตรามอ เมลดฟกทอง เปนชอประเภทของสนคา และ ต“ ” “รามอ เปนชอทางการคา ดานความหมายของชอตราสนคาไทยพบ”วา ชอชนดของสนคาแบงออกไดเปนชอชนดของสนคาแบบงายและแบบซบซอน ชอชนดของสนคาแบบงายมองคประกอบทางความหมายสวนเดยว สวนชอชนดของสนคาแบบซบซอนมสวนประกอบทางความหมายอยางนอย 2 สวน ช อชนดของสนคาท มองค ประกอบแบบ 2 สวน เชน ชอสนคาแสดงวตถหลก+กระบวนการผลต (กลวย + ฉาบ) สวนช อประเภทสนค าท มองค ประกอบมากกวา 2 สวน เชน ช อสนค าแสดงวตถหลก+กระบวนการผลต+วตถรอง (กลวย+อบ+นำาผง) เปนตน

ชอทางการคาแบงออกเปน 3 กลมใหญคอ 1) ชอทางการคาทเปนวสามานยนามหรอคำานามทเปนชอเฉพาะ 2) ชอทางการคาทเปนสามานยนามหรอคำานามทเปนชอทวไป และ 3) ชอทางการคาทสรางข นใหมซ งได แก ช อยอ ช อผสม และช อดดแปลง เม อพจารณาความหมายของชอตราสนคายงพบวา ชอตราสนคามการสอความหมายไดทงความหมายโดยตรงและความหมายโดยนย เชน

นำาพรกแมประนอม นำาพรก มความหมายโดยตรงหมายถง“ ” “ ”อาหารประเภทหนงมรถเผด สวน แมประนอม มความหมาย“ ”โดยตรงคอ ชอผผลตคอ ประนอม สวนความหมายโดยนยคอ คำา“ ”วา แม แสดงใหเหนถงความเปนผดแลบาน ทำาอาหารเกง ตามคา“ ”นยมของคนไทย แมมกเป นแมบาน ดแลบานและท ำาอาหารให

10

ครอบครว การใชคำาวา แม มความหมายโดยนยวา นำาพรกนเปน“ ”ฝมอของผผลตทมความชำานาญในการทำาอาหาร เปนตน

ประมวล ชนะบญ (2553) ไดวเคราะหชออาหารพนบานของไทญอ อำาเภอกนทรวชย จงหวดมหาสารคาม พบวาการตงชออาหารของไทญอแบงไดเปน 3 ประเภทคอ

1. ชออาหารทขนตนดวยวตถดบ2. ชออาหารทขนตนดวยวธการทำาอาหาร3. ชออาหารทขนตนดวยชนดของอาหาร

ในการตงชออาหารยงสามารถแบงออกเปนโครงสรางเดยวและโครงสรางขยาย โดยโครงสรางเดยวจะมสวนประกอบเดยวคอ ช อท บงบอกชนดของอาหารโดยตรง ไมมส วนขยายตามมา โครงสรางเดยวพบเฉพาะในกลมของชอทขนตนดวยชนดของอาหารเทานน สวนโครงสรางขยายเปนโครงสรางทประกอบดวยสวนหลก เชน วตถดบและตามดวยสวนขยาย เชน ลกษณะของอาหาร เปนตน ช ออาหารทข นต นดวยวตถด บและวธการท ำาอาหารพบเฉพาะโครงสรางขยายแตไมพบโครงสรางเดยว

1. ชออาหารทขนตนดวยวตถดบมโครงสราง 1 โครงสราง คอ วตถดบจากสตว + ลกษณะของอาหาร เชน ไสกอก

2. ช ออาหารทข นตนดวยวธการท ำาอาหาร มโครงสรางทงหมด 9 โครงสรางยอย ไดแก

2.1 วธการทำาอาหาร + วตถดบจากพช เชน ตำEาแตง หนงเหด

2.2 วธการทำาอาหาร + วตถดบจากสตว เชน เผาปา ป งนก

11

2.3 วธการทำาอาหาร + วตถดบจากสตว + ลกษณะพเศษของอาหาร เชน ตมปาใสผกตว 2.4 ว ธ ก า ร ท ำา อ า ห า ร + วตถดบจากผลไม เชน ตำEาบEกหง

2.5 วธการทำาอาหาร + วตถดบผลตภณฑจากสตว เชน ควไขมดแดง

2.6 วธการทำาอาหาร + ชนดของอาหาร + วตถดบจากสตว เชน ตำาแจวแมงดา

2.7 วธการทำาอาหาร + ชนดของอาหาร + รสชาต เชน ตำEาแจวสม

2.8 วธการทำาอาหาร + แหลงทมาของอาหาร เชน ตำEาญอ*

2.9 วธการทำาอาหาร + รสชาต +วตถดบจากสตว เชน ตมสมกบ

3. ชออาหารทขนตนดวยชนดของอาหารมทงโครงสรางเดยวและโครงสรางขยาย รวมทงสน 14 โครงสราง

3.1 โครงสรางเดยวม 2 ชอ ไดแก แจว และหมำา สวนโครงสรางขยายพบ 13 โครงสราง ไดแก

3.2 ชนดของอาหาร + วตถดบจากพช เชน ซบแตง 3.3 ชนดของอาหาร + วตถดบจากพช + ลกษณะพเศษ

ของอาหาร เชน แกงบอนใสหนอไม 3.4 ชนดของอาหาร + วตถดบจากพช + รสชาต เชน

แกงหนอมสม 3.5 ชนดของอาหาร + วตถด บจากพช + รสชาต +

ลกษณะพเศษของอาหาร เชน แกงหนอมสมใสแมงตEดเตา3.6 ชนดของอาหาร + วตถดบจากสตว เชน แกงกบ

* เครองหมายการนต เชน ในคำาวา ตำEาญอ ใชแทนเสยงวรรณยกตท 5 ในภาษาไทญอเปนวรรณยกตคอนขางขนสงแลวตกตอนทายพยางค (ประมวล ชนะบญ, 2553 : 16)

12

3.7 ชนดของอาหาร + วตถดบจากสตว + ลกษณะของอาหาร เชน แจวปาแดก

3.8 ชนดของอาหาร + วตถดบจากสตว + ลกษณะพเศษของอาหาร เชน แกงไกใสแตง

3.9 ชนดของอาหาร + วตถดบจากผลไม เชน บ Eกมวง3.10 ชนดของอาหาร + วตถดบจากผลไม + วตถดบจาก

สตว แจวบ Eกมวงกะปอม3.11 ชนดของอาหาร + วตถดบผลตภณฑจากสตว เชน

กอยไขมดแดง3.12 ชนดของอาหาร + ชนดของอาหาร + วตถดบจาก

สตว เชน แกงออมหม3.13 ชนดของอาหาร + รสชาตของอาหาร + วตถดบจาก

สตว เชน แกงสมปาคอ3.14 ชนดของอาหาร + ลกษณะของอาหาร + วตถดบ

จากสตว เชน ลาบเลยงปาตอง จากผลการศกษาของงานวจยทงสองเรองน พบวาโครงสราง

ของช อตราสนคาและช ออาหารมล กษณะทใกลเค ยงกนคอ ม โครงสรางทประกอบดวยโครงสรางแบบเดยวและแบบขยายหรอแบบซบซอน มการระบรายละเอยด เชน ชนดของสนคา วตถดบ วธการทำาอาหาร หรอรสชาต เพอบงบอกชนดหรอแสดงคณสมบตของสนคาหรออาหาร

งานวจยนไดประยกตแนวทางการวเคราะหโครงสรางทางความหมายของชอสนคาและชออาหารจากงานวจยทงสองเรองมาใชเปนกรอบแนวคดในการวจย

ระเบยบวธวจยในการวจยนมระเบยบวธการวจยดงน

13

1. ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ2. ตดตอสำานกงานพฒนาชมชน อำาเภอสทงพระ จงหวด

สงขลาเพอขอขอมลของผผลตสนคาชมชน ทจดทะเบยนสนคาโอทอป และขอความอนเคราะหจากสำานกงานพฒนาชมชนในการตดตอขอสมภาษณตวแทนของผผลตสนคาชมชนทงทจดทะเบยนสนคาโอทอปและไมไดจดทะเบยนสนคาโอทอป

3. สรางเคร องมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถามโดยแบงแบบสอบถามเปน 2 สวนคอ สวนทเกยวกบขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม และสวนทเปนรายละเอยดเกยวกบฉลากสนคา หลงจากนนสงใหผทรงคณวฒตรวจสอบ น ำา มา แ ก ไ ข แ ละป ร บ ปร งแ บ บ สอ บ ถา ม แ ล ว จ ง น ำาแบบสอบถามไปใชประกอบการสมภาษณ

4. รวบรวมตวอยางฉลากสนคาชมชนและสมภาษณตวแทนของผผลตสนคาชมชน

5. รวบรวมและวเคราะหขอมลโดยใชแนวทางในการวจยของนทศน บญไพศาลสถตย (Nithat, 2005) และประมวล ชนะบญ (2553)

6. สรปผลการวจยและอภปรายผล

ผลการวจยชอชนดของสนคา (Product Names) หมายถง คำาหรอวล

ทระบชนด คณสมบตและลกษณะของสนคา (Nithat, 2005 :

14

24) ทำาหนาทบอกใหผซอทราบวาผลตภณฑนนเปนสนคาชนดไหนและมลกษณะหรอคณสมบตเฉพาะอยางไรบาง

ชอชนดของสนคาชมชนแบงออกตามโครงสรางทางความหมายไดเปน 2 ประเภทคอ

1. ชอสนคาทขนตนดวยวตถดบ2. ชอสนคาทขนตนดวยชนดของสนคา

ชอสนคาทขนตนดวยวตถดบชอชนดของสนคาทขนตนดวยวตถดบ มโครงสรางหลก 2

ชนด ไดแก โครงสรางเดยวและโครงสรางขยาย โครงสรางเดยวเปนชอสนคาทมองคประกอบของความหมายเพยงอยางเดยว สวนโครงสรางขยายเปนโครงสรางทขนตนดวยคำาทมความหมายเปนวตถดบและมสวนขยายอน ๆ ประกอบในชอ (Nithat, 2005)

1. โครงสรางเดยว ประกอบดวยชอวตถดบทใชผลตสนคา เชน หวครก เปน“ ”

คำาภาษาไทยถนใต หมายถง เมลดมะมวงหมพานต จากขอมลพบวามผผลตอกรายหนงใชชอชนดของสนคาเปนคำาภาษาไทยมาตรฐานวา เมล ดมะมวงหมพานต ซ ง ห วครก หรอ เมล ด“ ” “ ” “มะมวงหมพานต แสดงถงวตถดบทใชผลตสนคา ”

2. โครงสรางขยาย แบงออกเปน 2 กลมคอ โ ค ร ง ส ร า งขยายทมองคประกอบ 2 สวนและ โครงสรางขยายทมองคประกอบ 3 สวน

2.1 โครงสรางขยายทมองคประกอบ 2 สวน 2.1.1 วตถดบ + ลกษณะหรอคณสมบตของสนคา

เชน “ลกตาลกรอบ” เปนขนมหวานทเกดจากการนำาเอาเนอของลกตาลมาตากและอบแหง จนไดเปนลกตาลทมลกษณะคลายวนแตมความหนาและเหนยวของเนอมากกวา ชอลกตาลกรอบเกดจากการ

15

ประกอบของคำาวา ลก“ -ตาล ซงเปนวตถดบหลกของสนคา และคำา”วา กรอบ ซงแสดงถงคณสมบตของสนคาวามความกรอบหรอ“ ”แตกหกเปนชนเลก ๆ ไดงาย (ราชบณฑตยสถาน, 2552) ขนม “ล กตาลกรอบ ” มลกษณะเปนรปสเหลยมจตรสขนาดคลายลกเตาและมสขาวขน หากดจากลกษณะภายนอกจะคลายคลงกบขนม “วนกรอบ” แตขนม “วนกรอบ ” มลกษณะผวดานนอกทกรอบแตกรวนเปนชนเลก ๆ ไดงาย สวน ลกตาลกรอบ ม“ ” เนอแนนและมความเหนยว อกทงผวดานนอกไมรวนกรอบซงทำาใหไมตรงกบคณสมบตของคำาวา กรอบ“ ” แตอยางใด แตเปนการตงช อตามขนม “วนกรอบ ” ทมรปรางคลายกน

2.1.2 วตถดบ + กระบวนการผลต เชน จาวตาล“เชอม เปนขนมทใชจาวตาลนำามาเชอมกบนำาตาล และเคยวจนแหง” จาวตาลเชอม ประกอบดวยคำาวา จาวตาล หมายถง สวนทงอก“ ” “ ”

ในผลของตาลซงใชเปนวตถดบในการผลตสนคา และคำาวา เชอม“ ” ซงเปนกระบวนการผลตโดยการนำานำาและนำาตาลไปตงไฟเคยวจนเดอดและใสวตถดบอนลงไป เชน จาวตาล ชอ “จาวตาลเชอม ” จงบงบอกถงวตถดบและกระบวนการผลต

2.2 โครงสรางขยายทมองคประกอบ 3 สวน ไดแก โครงสรางตอไปน

วตถดบจากธรรมชาตอน ๆ + วตถทเปนเปาหมายของการใช + ประโยชนของสนคา เชน ดนไมสวย เปนชอของ“ ”ดนทใชในการปลกตนไม บรรจใสถงพลาสตกเพอการจำาหนาย ชอสนคานประกอบดวยคำาวา ดน ซงเปนวตถดบหลกของสนคา คำา“ ”วา ไม หมายถงตนไม ซงเปนเปาหมายทจะนำาเอาสนคาไปใช และ“ ”คำาวา สวย เปนประโยชนของสนคาวาสามารถบ ำารงตนไมให “ ”งอกงามหรอสวยงามนนเอง

16

ชอสนคาทขนตนดวยชนดของสนคาชอสนคาประเภทนจะมโครงสรางทางความหมายทขนตนดวย

ชนดของสนคา ซงเปนการบอกความหมายกวาง ๆ วาสนคานนจดอยในสนคาประเภทใด โครงสรางของชอสนคาทขนตนดวยชนดของสนคามเฉพาะโครงสรางขยายแบงออกเปนโครงสรางทมองคประกอบ 2 สวนและ 3 สวน ดงน

1. โครงสรางขยายทมองคประกอบ 2 สวน 1.1 ชนดของสนคา + วตถดบ เชน นำาตาลโตนด“ ” เกด

จากการประกอบกนของคำาวา นำาตาล ซงเปนชนดของสนคา บง“ ”บอกใหทราบวาสนคาเป นสารใหความหวาน และสวนทสองคอ โตนด หรอตาลโตนดซงเปนชอของวตถดบทใชในการผลต นนก“ ”คอนำาตาลทไดจากตน ตาลโตนด

1.2 ชนดของสนคา + ชอเฉพาะของสนคา เชน ขนม“โก เปนชอทประกอบดวยชนดของสนคาคอ ขนม และตามดวย” “ ”ชอเฉพาะของสนคาคอคำาวา โก ผผลตขนมโกไดใหสมภาษณตรง“ ”กนวา คำาวา โก เดมมาจากคำาวา เกาะ ในภาษาไทยถนใต หมาย“ ” “ ”ถง ขนมมลกษณะเปนรปถวยทรงกลม ดานลางแคบกวาดานบน เมอทำาเสรจจะนำาขนมสองชนมาประกบกน โดยใชดานบนซงมความกวางมากกวาประกบเขาดวยกน เปรยบเหมอนการเกาะตดกนของวตถ 2 ชน ดวยความหมายของคำาวา เกาะ นเองทำาใหขนมโกเปน“ ”ขนมทใชในงานมงคล เชน งานแตงงาน เพอสอความหมายวาชวตคของคสมรสจะยนยาวเหมอนการเกาะตดกนของขนม 2 ชน แตเนองจากการออกเสยงมการแปรไปมาก จนปจจบนน ผทรจกความหมายดงเดมของชอขนม โก มอยในกลมจำากด และรปทรงของ“ ”ขนมกมรปแบบใหมเพมขน คอมรปทรงทเปนชนเดยว ๆ รปวงร ไมไดมการนำามาวางประกบคกบขนมอกชน ดงนนความหมายของชอ

17

ขนม โก จงเปลยนไป“ ” จากเดม ในงานวจยนจงจดใหคำาวา โก“ ” เปนชอเฉพาะของขนม

2. โครงสรางขยายทมองคประกอบ 3 สวน 2.1 ชนดของสนคา + วตถดบรอง + วตถดบหลก

วตถดบหลก หมายถงวตถทใชเปนสวนผสมหลกในการผลตสนคา สวนวตถด บรองเปนสวนผสมในการผลตทมปรมาณนอยกวาวตถดบหลก เชน ขนมถวงาขาว เกดจากองคประกอบสามสวนคอ“ ”

ขนม แสดงชนดของสนคาวาเปนสงทใชรบประทานทไมใชอาหาร“ ”หลกและมกมรสหวาน สวนทสองคอ ถว ซงเปนวตถดบรอง และ“ ”สวนสดทายคอ งาขาว ซงเปนวตถดบหลก “ ”

2.2 ชนดของสนคา + ลกษณะ + วธใช เชน นำาตาลผง“ชงกาแฟ ชอสนคานมองคประกอบ ” 3 สวนคอ นำาตาล ระบชนด“ ”ของสนคา ผง ระบวาสนคามลกษณะรวนละเอยด สวนสดทายคอ“ ” ชงกาแฟ ระบวธการนำาไปใชคอใชสำาหรบการชงกาแฟ“ ”

2.3 ชนดของสนคา + ชอเฉพาะของสนคา + ลกษณะ เชน “ขนมโกไมมไส” ชอสนคานประกอบดวยองคประกอบสามสวนคอ ขนม ระบชนดของสนคา สวนทสองคอ โก แสดงชอเฉพาะ“ ” “ ”ของสนคา และสวนทสามคอ ไมมไส บงบอกลกษณะวาเนอขนมน“ ”ไมมสวนประกอบอนอยขางใน

2.4 ชนดของสนคา + คณสมบต + วตถดบ เชน “สบหอมลกตาล” ช อสนคาชนดนประกอบดวยสวนทหนงคอ สบ“ ” แสดงชนดของสนคาวาเปนวสดสำาหรบใชชำาระลาง หอม บงบอก“ ”คณสมบตวามกลนหอม และ ลกตาล แสดงถงวตถดบทใชในการ“ ”ผลตสนคา ชอสนคานจงชวยใหผซอทราบวาสนคาเปนสนคาชนดใด มคณสมบตอยางไรและทำาจากอะไร

ชอทางการคา

18

ช อทางการคา (Trade Names) หมายถง ช อใชในการประกอบก จการ (ศ นยปร ะสานงานทรพย ส นทางป ญญา , http://www.iprcustoms.com/) ชอทางการคามผลใหผ ซ อจดจำาสนคาและชเฉพาะไดวาตองการซอสนคาจากผผลตรายไหน (Nithat, 2005 : 67) ในกล มของสนค าช มชน มการต งช อทางการคาเพยงไมกกลม เนองจากมการใชช อของกลมแทนชอทางการคา ลกษณะของชอทางการคาทปรากฏบนฉลากสนคาชมชนมดงน

1. ชอเฉพาะ (Proper Names) เปนการใชชอเฉพาะของบคคลหรอสถานท พบวามโครงสรางดงน

1.1 คำาเรยกญาต + ชอบคคล เชน “ขนมโก นองอด” ชอทางการคาคอ นองอด คำาวา นอง เปนคำาเรยกญาตใชเรยก“ ” “ ”บคคลทมอายนอย ผผลตรายนมอายอยในชวง 20-30 ป ซงถอวาอายไมมากเมอเปรยบเทยบกบผผลตสวนใหญ จงใชคำาวานอง สวน “อด ” เปนชอเลนของผผลต เปนการใชคำานำาหนาทเปนสอดคลองกบอายและเกดจากการทผคนในชมชนเรยกขานผผลตสนคาเชนนน จงไดนำามาตงเปนชอทางการคา

1.2 ตรา + คำาเรยกญาต + ชอบคคล เชน “ตราแมอรณ” ประกอบดวยองคประกอบ 3 สวนคอ ตรา + แม + อรณ ตรา เปนคำาทใชบงชถงชอทางการคาของสนคา สวนคำาว“ ”า แม เปนคำาเรยกญาตมกใชเรยกบคคลทมอายใกลเคยงกบ“ ”มารดาของผเรยก ซงมความหมายโดยนยอนแสดงถงความใกลชดและ แม ในบรบทสงคมไทยมความหมายโดยนยแสดงถงผม “ ”ความสามารถในการปรงอาหาร เปรยบไดกบมารดาทปรงอาหารรสชาตดใหกบครอบครวไดรบประทาน ดงนน จงพบการใชคำาวา แ“ม ในการตงชอทางการคาของสนคาไทยอยเสมอ สวน อรณ” “ ” เปนชอของผผลตขนมพนเมอง

19

2. ชอสามญ (Common Names) เปนชอทเกดจากการตงโดยใชคำาทว ๆ ไปไมเจาะจงวาเปนบคคลใดหรอสถานทใดโดยเฉพาะ พบวามโครงสรางดงน

2.1 ชอวตถดบ + แหลงทมาของวตถดบ เชน “โหนดทง” เปนชอทางการคาของหตถกรรมทผลตจากเสนใยของกาบตาลโตนด คำาวา โหนด มาจาก ช อตน“ ” ตาลโตนด ซ งปลกมาก“ ”บรเวณพนทอำาเภอสทงพระ จงหวดสงขลา ในภาษาไทยถนใตจะเรยกวาตน โหนด ซงเปนการระบถงวตถดบทใชในการผลตสนคา“ ”วามาจากตนตาลโตนด สวนคำาวา ทง แสดงแหลงทมาของวตก“ ”ดบทใชผลตสนคา ซงบงบอกวาเปนสนคาทผลตจากสวนทเหลอใชของตนตาลโตนด

2.2 ชอสงของแบบสญลกษณ + คณสมบต เชน ดาว“ราย เปนชอทางการคาของนำาตาล” โตนดผง เกดจากคำาวา ดาว“ ” ซงหมายถงดวงดาวบนทองฟา ในทางการคา ดาวเปนสญลกษณแทนสงทดมคณภาพ เชน สนคาระดบ 5 ดาว หมายถง สนคามคณภาพดเยยม สวนคำาวา ราย มาจากคำาวา เรยงราย ซงแสดง“ ” “ ”ใหเหนวามดวงดาวจำานวนมากเรยงรายอย แสดงนยยะวามคณภาพดมาก เพราะมจ ำานวนดวงดาวมาก นอกจากนผผลตสนคาไดให สมภาษณวา ผผลตตองการใหคำาวา ราย“ ”พองเสยงกบคำาวา ทลา“ย ซงในภาษาไทยถนใตใชวา ลาย อนหมายถง ทลายของตาล” “ ”โตนดซงแสดงวตถดบในการผลต

2.3 คณสมบต + ชอสถานทแบบตดคำา เชน เจาหลวง“ ” สวนประกอบสวนทหนงคอคำาวา เจา หมายถง ผเปนใหญ ผเปน“ ”หวหนา (ราชบณฑตยสถาน, 2552) และสวนประกอบสวนทสองคอ หลวง ซงมาจากชอสถานทคอ ตำาบลดหลวงซงเปนทตงของ“ ”แหลงผลตสนคาตราน แตมการตดคำาวา ด และนำามาใชเฉพาะคำา“ ”

20

วา หลวง ผวจยจงจดใหช อ เจาหลวง อยในกลมชอสามญ“ ” “ ”เนองจากมการตดคำาของชอเฉพาะ ทำาใหความหมายของคำาไมสามารถสอถงชอเฉพาะคอ ตำาบล ดหลวง ไดแตอยางไรกตามผ“ ”วจยยงจดใหคำาวา หลวง ทมาจากชอตำาบล ดหลวง เปนชอ“ ” “ ”สถานทเนองจากเปนทมาของชอซงผผลตไดใหขอมลไว นอกจากนคำาวา หลวง ยงมความหมายตามพจนานกรมคอ เปนใหญ “ ” (ราชบณฑตยสถาน, 2552) ซงเปนความหมายทดงาม แสดงถงความเจรญ จากการสมภาษณผผลตตองการใหความหมายของช อตราสนคามความหมายหมายถงสงทด สงทเปนใหญ และสอดคลองกบชอของทตงของแหลงผลต จงใชวธการพองคำาของคำาวา หลวง“”

2.4 ตรา + ชอวตถดบ เชน “ตราลกตาลโตนด” เปนชอทางการคาของขนมพนบาน ประกอบดวย คำาขนตนวา ตรา หมาย“ ”ถง สงทใชสำาหรบเปนเครองหมาย (ราชบณฑตยสถาน, 2552) ซงเปนคำาบงบอกใหทราบวาเปนชอทางการคา และตามมาดวยคำาวา ลกตาลโตนด ซงเปนชอวตถดบทใชในการทำาขนมหลาย ๆ ชนด “ ”

2.5 ลกษณะของพนท 1 + ลกษณะของพนท 2 + วตถดบ เชน บานสวนตาล สวนประกอบสวนทหนงคอค ำาวา“ ”

บาน แสดงลกษณะของพนทวามสงปลกสรางสำาหรบใชเปนทอย“ ”อาศยซงแสดงถงความเปนครอบครว สวนประกอบสวนทสอง เปนการบงบอกลกษณะของพนททมการผลตวาเปน สวน มความ“ ”ห ม า ย ว า บ ร เ ว ณ ท ม ก า ร ป ล ก ต น ไ ม พ ช จ ำา น ว น ม า ก (ราชบณฑตยสถาน, 2552) และสวนประกอบสวนทสามคอ

ตาล หมายถงตนตาลโตนด ชวยขยายความวาตนไมทมการปลก“ ”เปนจำานวนมากคอตนตาลโตนด การตงชอตราสนคาเชนน ตองการสอความหมายถงการผลตในลกษณะของอตสาหกรรมในครวเรอนและเปนผลตภณฑทางการเกษตร ซ งสอดคลองกบขอมลของ

21

สำานกงานอำาเภอสทงพระทระบวาอำาเภอสทงพระไมมอตสาหกรรมขนาดใหญแตมอตสาหกรรมขนาดเลกหรออตสาหกรรมในครวเรอน (ส ำา น ก ง า น อ ำา เ ภ อ ส ท ง พ ร ะ , http://www.sathingphra-sk.go.th)

สรปและอภปรายผลจากผลการวเคราะหทำาใหทราบวาชอชนดของสนคาชมชน

สวนใหญมโครงสรางทเปนโครงสรางขยาย โดยมโครงสรางทระบชนดของสนคาหรอวตถดบทใชในการผลตสนคาเปนหลก และตามดวยสวนขยายตาง ๆ เพอเพมรายละเอยดในดานวธการทำา รสชาต ลกษณะหรอคณสมบตพเศษใหกบสนคา ชอชนดของสนคามความเฉพาะเจาะจงคอนขางมากเพราะผผลตตองการแสดงใหเหนคณลกษณะเฉพาะของสนคา ซ งชวยโนมนาวใจผซ อใหสนใจในลกษณะพเศษเหลานนได และชวยเนนถงความแตกตางกบสนคาประเภทเดยวกนของผผลตรายอนได นอกจากนชอชนดของสนคาบางชอยงแสดงถงเอกลกษณของอำาเภอสทงพระอกดวย ไมวาจะเปนการใชภาษาไทยถนใตทชวยยำาถงความเปนทองถนมากขน เชน

หวครก หรอ โหนด ชอชนดของสนคายงสะทอนถงวถชวต“ ” “ ”ผานการระบวตถดบทมอยในพนท อนแสดงใหเหนถงวถ ชวตทผกพนกบตนตาลโตนด ดงนนในอำาเภอสทงพระจงมผลตภณฑทหลากหลายจากตาลโตนด

ชอทางการคาทพบมลกษณะสอดคลองกบท นทศน บญไพศาลสถตย (Nithat, 2005) ไดแสดงความเหนไววา ชอทางการคาทมการตงโดยใชคำาเรยกญาต เชน “แม” ประกอบในชอ เหมาะสม

22

กบสนคาประเภทอาหารของสนคาในระดบทองถน ซงพบวาในอำาเภอสทงพระ การใชชอทางการคาโดยมคำาเรยกญาต เชน แม พ นอง ยงคงไดรบความนยมในการตงช อทางการคาของอาหารพนเมอง เนองจากผผลตเปนบคคลทมผคนในทองถนรจกอยางกวางขวาง จงใชชอทางการคาทตรงกบการเรยกขานของผคนในชมชน ซงชวยใหผซอจดจำาและจำาแนกไดวาสนคาเปนของผผลตรายใด

จากคณสมบต ของช อตราสนค า (Brand Name) 4 ประการท Ellwood (2002) ได เสนอไว (ดบทนำา หนา 3) ช อทางการคาของสนคาชมชนในอำาเภอสทงพระ จงหวดสงขลามชอทแสดงเอกลกษณของทองถน (Locality) เนองจากเปนสนคาในระด บท องถ นจงไมได บงบอกความเป นสญชาตในระด บชาต (Nationality) อยางชดเจน ดวยเหตทอำาเภอสทงพระมชอเสยงในเรองของการปลกตาลโตนดและผลตภณฑตาง ๆ ทไดจากตาลโตนด ไมวาจะเปนนำาตาล ลกตาล จาวตาล หรอใยตาล ดงนนจงมผผลตทตงชอทางการคาโดยใชคำาทเกยวของกบตาลโตนด เชน “ตราลกตาลโตนด” และ “โหนดทง” เปนตน เปนการบงบอกถงเอกลกษณเฉพาะถน ชวยใหผซอเกดความเชอมน (Reliability) วาผลตภณฑนาจะมคณภาพด (Quality) เนองจากมาจากแหลงทมชอเสยงดานวตถดบทใชในการผลตหรอตาลโตนดนนเอง นอกจากนเอกลกษณอกอยางหนงของอำาเภอ สทงพระคอ การผลตในรปแบบของอตสาหกรรมในครวเรอน ดงนนชอทางการคาบางชอจงสะทอนใหเหนถงเอกลกษณดานน

อยางไรกตามจากการสมภาษณผผลต ผผลตสวนใหญแสดงความเหนวาไมนยมตงชอทางการคาเนองจากไมมความจำาเปนเพราะมการระบชอผผลตหรอชอกลมแมบาน ไวในสวนของผผลตสนคาแลว อกทงสนคาของแตละกลมเปนทรจกกนในชมชนอยแลว

23

และนอกจากนยงมการผลตสนคาเพอสงตอใหผคาในพนทอนนำาไปตดฉลากสนคาดวยชอทางการคาอนอกดวย จงมการใชชอทางการคาไมมากนก การผลตและการจดจำาหนายมการชวยเหลอกนจากผผลตรนกอนไปสผผลตรนใหม โดยบางครงเมอสนคาของผผลตรายหนงไมเพยงพอ จะมการรบเอาสนคาของผผลตอกรายหนงไปตดฉลากสนคาของตนเอง เพอใหมสนคาสำาหรบวางจำาหนาย และผคนในชมชนทราบถงวถการปฏบตเพอชวยกนในลกษณะนดอยแลว ตราสนคาจงไมใชสงทบงบอกเอกลกษณของสนคา (Identity) เสมอไปในวถการคาแบบเกอกลและพงพากนเชนน

เอกสารอางอง

24

กรมการพฒนาชมชน. 2545. แนวทางการดำาเนนงาน หนงตำาบล หนงผลตภณฑ. กรงเทพฯ : กรมการพฒนาชมชน.

จตต มา ป นจาต . 2550. ความเขา ใจและการยอมรบขอม ลโภชนาการของผ บร โภคโดยผ านฉลากโภชนาการของผลตภณฑอาหารขบเคยวและของหวานในโครงการหนงตำาบลหนงผลตภณฑ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาวทยาศาสตรสนเทศ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยนเรศวร.

ประมวล บญชนะ. 2553. ชออาหารพนบานของไทญอ อำาเภอกนทรวชย จงหวดมหาสารคาม. ปรญญานพนธมหาบณฑต มหาวทยาลยมหาวารคาม.

ประสาทสข นยมราษฎร. 2551. การศกษารปแบบความสมพนธสนคา OTOP : กรณศกษาขนมถว - งา อำาเภอสทง - พระ จงหวดสงขลา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขายทธศาสตรการพฒนา บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏสงขลา.

ราชบณฑตยสถาน. 2552. พจนานกรมอเลกทรอนกส ฉบบราชบณฑตยสถาน พ . ศ . 2542 .

Ellwood, Iain. 2002. The Essential Brand Book. 2nd

Ed. London : Kogan Page. Nithat Boonpaisarnsatit. 2005. Semantic Analysis

of Thai Products’ Brand Names. Master of Arts. English Department. Graduate School. Chaingmai University.

เวบไซตกรมการพฒนาชมชน. www.cdd.go.th (ไดรบเมอ 20

พฤษภาคม 2553)

25

กาลญ วรพทยต. 2550. Brand Identity. http://utcc2.utcc.ac.th/localuser/brandthaicenter/article.htm (ไดรบเมอ 20 พฤษภาคม 2553)

สำานกงานอำาเภอสทงพระ. http://www.sathingphra-sk.go.th (ไดรบเมอ 20 พฤษภาคม 2553)

ศ น ย ป ร ะ ส า น ง า น ท ร พ ย ส น ท า ง ป ญ ญ า . http://www.iprcustoms.com/ (ไ ด ร บ เ ม อ 20 พฤษภาคม 2553)

26