ï ' è ÷ ðhtbiblio.yolasite.com/resources/Продакт-менеджмент, или... · h k...
68
, : ISBN: 978-5-394-00733-0 : 2010 : 128 IPR MEDIA : – , . – . « ». , , . . – – , , , . – , . – . , , , . . .
Transcript of ï ' è ÷ ðhtbiblio.yolasite.com/resources/Продакт-менеджмент, или... · h k...
,
:
ISBN: 978-5-394-00733-0
: 2010
: 128
IPR MEDIA
: – ,
.
– . « ».
, , . . –
– , , , .
– , .
– .
, , , .
. .
, : -, , ,
. .
, . , -, ,
.
.
1.
1.1. .
. , , ,
, , . ,
, .
, : , .
. , , . ,
, . .
, , . ,
, .
.
, , PR, ,
.
, , , , .
, , . .
, , . ,
. , , .
:
1) – , , ;
: PRESSI ( HERSON )
2) . , ;
3) , , , , , , .
. .
:
1) , , , – ;
2) , , 1 – 2 . , , ;
3) , . .
1) , . :
• , , . ;
• , , ;
2) , . , .
, , ;
3) , . , -
.
, , , ,
. , ,
, , . . –
, – .
,
:
1) , , ;
2) ;
3) , . .
:
1) , , , , ;
2) .
, ;
3) , .
, , .
.
.
1) – , ;
2) – , , ;
3) – , . .
. ,
. , ,
. . : , .
, , , . .
.
1. , .
2. , .
3. .
, .
. , , , .
, .
. , ,
, , , .
: PRESSI ( HERSON )
1.2. ,
.[1] .
.
, .
, ,
, , , , ,
.
– , .
, , . ,
.
, .
, , , , ,
, .
, .
1. ?
2. ?
3. ?
4. ?
5. ?
6. ?
7. , ?
8. ?
9. ?
:
• ;
• ;
• ;
• ;
• ;
• ;
• ;
• .
, .
.
, , .
, .
, . , .
, ,
.
, , , ,
. ,
.
, , , , .
, , , , ,
, , . , ,
, , , .
, , ,
, .
, . ,
,
. .
. , ,
. . ,
: PRESSI ( HERSON )
, .
, , .
1. . , ,
. : , , .
, .
2. . .
, .
3. . . , ,
: , , , .
4. . ,
.
5. .
: , , .
6. . , .
7. . , .
, .
, , ,
, .
, SWOT-. .
SWOT – , S strengths ( ), W – weaknesses ), – opportunities ( ), – threats ( ).
, . , SWOT- ,
, .[2]
SWOT- . -, SWOT- .
, , , .
, , , .
, . SWOT- , ,
.
( . 1):
1
SWOT-
SWOT- , .
1. ?
2. ?
3. , ?
4. ?
5. ?
6. , ?
7. , ?
SWOT- . ,
, . . SWOT- .
, . , , SWOT- , ,
.
SWOT- , :
1) SWOT- . , ,
. , , SWOT
, . ;
2) SWOT- . , – . ,
, ;
: PRESSI ( HERSON )
3) , , .
, , . ,
, , ,
. , .
;
4) SWOT- , .
, . , ,
.
;
5) SWOT- , , .
, . .
SWOT- .
. , :
• , : , .;
• ;
• , , ;
• ;
• ;
• , ;
• .
, . SWOT-
.
, , ,
, , . :
• , ;
• : , , , .;
• , .
, SWOT- .
, , , .
, , .
SWOT- . :
1) , . : ,
, ;
2) , . ,
. , SWOT- , , ,
. , ;
3) , , ;
4) , .
, . ,
;
5) . , ,
. .
.
SWOT- , . ,
, . . ,
.
SWOT- , .
, . ,
, ,
, . , , ,
.
: PRESSI ( HERSON )
, , SWOT- , , .
, , ,
.
, . SWOT-
. , , . ,
.
SWOT- , , .
, , . ,
.
, :
• – ;
• – ;
• – ;
• – .
. :
. , . ,
. , , .
SWOT- , .
1.3. ,
, , . . .
, . ,
, .
, .
. .
.
, .
, :
1) ;
2) ;
3) ;
4) .
, .
, , . .
:
• ;
• ;
• ;
• ;
• ;
• .
:
• ;
• .
, ,
, .
,
, , . ,
. – , , . – ,
.
, , :
• ;
• ;
• ;
: PRESSI ( HERSON )
• .
, , . , ,
.
.
. :
• ;
• : , , .;
• , .
, , . ,
, .
.
, , , , .
, .
, . , ,
, .
, ,
. , , ,
.
, , ,
.
. ,
, , .
, , .
, , .
1. , . ,
. .
2. , , ,
. :
• , ( , ) . , , ,
, . , ,
. ,
;
• . , , . , , ,
. ,
. ;
• , . .
, . .
: , . ,
, .
, :
• . ,
;
• , . .
, ;
• , .
3. . , :
• , , ;
• ;
: PRESSI ( HERSON )
• ;
• , , ;
• .
, , .
, , . .
4. . , ,
. ,
.
5. , . , ,
. .
, , .
, , , :
• ;
• ;
• ;
• ;
• .
.
, :
• ;
• ;
• ;
• ;
• .
. ,
. , .
, .
.
. , . , , . ,
, .
, :
• ;
• ;
• ;
• ;
• .
.
:
• ;
• ;
• ;
• ;
• ;
• ;
• .
:
• – -;
• – ;
• , – , .
, . ,
. , , .
, , , ,
.
.
.
1.4.
: PRESSI ( HERSON )
: « ?», « ?», « ?», « ?», –
. , , , .
, , . – ,
. , , , .
. , , .
, . ,
. .
. , .
, , , .
, . . ,
.[3]
. , ,
, , ,
. , .
.
, , ,
.
, ,
.
.
, , . ,
.
, , , , : , , ?
, , .
, , , . ,
, .
,
. .
, , , , , .
.
, , .
, .
, , . – , .
. –
; – ; . .
. . ,
:
1) ;
2) ,
;
3) ;
4) , ;
5) , ;
6) ;
7) , .
: PRESSI ( HERSON )
,
. :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) , ;
7) : , , , ;
8) , .
. ,
, , . , .
, – .
, , ,
. ,
. , . , .
( . 2).
2
. , .
, .
1. , .
2. .
3. . : , . ;
; . .
4. , . , , , .
5. .[4]
– , .
, , , ,
, , ,
, , .
: PRESSI ( HERSON )
, – , , ,
, .
, ,
. .
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) . , .
, , , , , . :
1) ;
2) .
2.
2.1. – .
. , .
, ?
– , , . .
. :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ( , , );
5) ;
6) ;
7) ;
8) ;
9) ;
10) ;
11) ;
12) ;
13) ;
14) ;
15) ;
16) ;
17) ;
18) .
. ,
. , , . ,
, , , .
. , . , ,
.
, , , .
« » , , , , . , . , « »
, , , .
, , , , , . ,
. , , , , , , .
. , ,
, , , , , .
.
, . . ,
, .
. , , , ,
, , , . .
: PRESSI ( HERSON )
1) , , , , ;
2) ;
3) . , ,
;
4) , . , . .
:
1) – , . , . , ,
, ;
2) – , .
, , . .
: , , , .
, , , , , , . , ,
, .
. , .
, .
2.2. . . ,
, , , . ,
. , , , .
.
.
. .
1. , ?
2. ?
3. ?
4. ?
, , .
. ,
. , .
, .
, . ,
, , , :
1) , ;
2) , ;
3) , .
.
1. . . ,
, , .
2. . , , , .
.
3. . . ,
. , . ,
. , , .
4. . . , ,
, , .
:
1) . ,
;
2) , ;
3) , , , ,
;
: PRESSI ( HERSON )
4) . , ;
5) 80% . ,
;
6) , .
, .
, , ,
.
2.3. « » . ,
.
– , , . ,
.[5]
– . , , ,
, , , .
, , , , . ,
.
, . , .
, ,
, . .
.
1. . , . : ? ,
. , :
?
2. . .
, , , .
, ,
. .
, , . .
3. , . –
, , .
4. ( ). .
.
5. . . , , , .
6. .
.
. ,
. ,
. , : « ?», «
, ?», « , ?», « ,
?».
4 , 5W, 5 ,
: What ( ?), Who ( ?), Why ( ?), Where ( ?), When ( ?). , ,
, . : , , . « ?» ?» ,
.
« ?», . , ,
. « ?» . ,
, ? « ?» , ,
. , ,
, .
. . ,
: PRESSI ( HERSON )
, . , .
, « », , .
, .
.
, , , .
. , .
– , . ,
, . , ,
. , . ,
, .
, .
« ». .
, – , – . .
, « » . , « », .
. -, .
, . . ,
, . – .
.
, . . ,
. , , ,
.
, . : « ,
...». , .
. , . .
, .
, . , ,
, . , .
, , , ,
. , « », , ,
.
. , .
.
1. . , , , , . ,
. . , , .
, , . ,
, . .
2. . , .
, , . , ,
. . , ,
, . .
, , ,
. ,
. . , , :
.
3. . ,
. , , . , , ,
: PRESSI ( HERSON )
. – , , – ,
, . , , . , ,
, , ,
.
4. . .
, , .
. . , , ,
, . , .
, , . « » ,
.
5. . , .
. .
6. . , , . , .
, , .
, , , . ,
, , . , .
7. . , . , , , ,
. . , , , , .
, , .
2.4. – ,
. , .
.
: , ,
, , .
, .
. .
. ,
.
, .
, , , , , ,
.
. , .
. ,
. ,
.
, . ,
. .
, , , .
, . , ,
, .
. . :
1) , ;
2) , ,
, , , ,
;
3) , , :
. , , ,
.
: PRESSI ( HERSON )
,
. , , , , ,
. .
. , ,
.
2.5. : , ,
, , .
, , .
, ,
.
, , , , ,
, .[6]
.
. ,
– , , .
. , ,
.
, , ,
. . , .
.
, .
:
1) ;
2) ;
3) , ;
4) , ;
5) .
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) .[7]
.
1. . , , .
. .
2. . .
, .
3. , .
.
4. , . ,
.
.
, ,
. . , ,
, , ,
.[8]
, , :
1) , ;
2) .
.
.
: PRESSI ( HERSON )
.
, .
: , , , , .
, , :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) .[9]
,
.
. , ,
. , .
, , .
, , , , , , .
, , , .
, , , , .
.
, .
. . ,
, .
.
, , , .
, .
. :
.
.[10] , . ,
, . .
: , .
. .
,
. ,
.
, , , , .
, .
. , ,
.
.
2.6. , ,
. , , .
, , ,
. , , ,
.
, , , , . ,
, . , , – , –
.
, , . ,
,
: PRESSI ( HERSON )
, .
. .
, , , , . -
, , , ,
, , .
, , , .
, ,
. , , ,
, , .
, , . ,
, .
, , , .
, . -
. . ,
.
.
, , , ,
, . ,
: , , , , .
, .
, , .
, , , .
, – , .
, , , , , , ,
, , , .
, ,
, , ,
. , .
, . ,
, .
3.1.
. , .
.
1) . , , ,
– , , , . , ,
, , ;
2) . .
, , , ;
3) . .
, , , . , ,
, , .[11]
, , . , ,
, .
, . ,
. .
( . 1).
: PRESSI ( HERSON )
. 1.
.
, . ,
. .
.
, .
:
1) – ;
2) – ;
3) –
.[12]
:
1) , ;
2) ;
3) .
4) ;
5) ;
6) .
.
, . ,
.
, , ,
, .
, , , , .
– .
. , ,
, .
, , ,
. , .
– . ,
, , .
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) .
( ) , .
:
1) , .
. ;
2) . , .
, . , .
, ,
.
, ,
:
1) . . ,
: PRESSI ( HERSON )
. .
, , ,
. , , .
, , . ,
. , .
, , ;
2) . . , – ,
, . , ,
. ;
3) . , , .
. , . ,
.
, . ,
.
, . , . ,
, , ;
4) . . .
. .
, , . . ,
.
. , .
.
.
, , , .
. .
, .
3.2. , ,
, , . , ,
.
, , , ,
.
.
. , . .
. , , – .
. , , ,
. , , . .
, , ,
.
. – . – , . –
, .
, , :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) .
:
1) ;
: PRESSI ( HERSON )
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) ;
8) ;
9) .[13]
. , , .
, , .
, .
, .
, . . ,
.
, . ,
. , .
. , .
, . ,
, , . , ,
30%. , , ,
.
,
. , .
.
, , . , , ,
. –
– , .
:
• ;
• ;
• ;
• ;
• ;
• ( , , ).
.
: , ; -,
, , ; , .
. .
:
1) « ». , . ,
, . , ,
. , , , . « »;
2) « ». . , .
, . .
, ;
3) . . .
, , .
, ;
4) . , , . ,
, . , , , .
: PRESSI ( HERSON )
, , – ,
. , , ,
, , , , , .
. , .
. , . , .
, .
4. ,
4.1. – , .
, .
– , .
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) , ;
7) .
.
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) .
, , .
. .
, , , .
– .
.
.
. .
– . , , (
) . .
. , , ,
. , .
, .
– .
. , , , , ,
, .
, , , , ,
, . , ,
.
, , ,
.
, .
, .
, , .
:
1) . , , ,
, ;
2) . .
: PRESSI ( HERSON )
, ;
3) . . , .
, , ;
4) . . , ,
, , ;
5) . , , .
, PR-, ;
6) . , , , , .
;
7) . . , ;
8) .
4.2.
, .
, , , , .
, , ,
.
– , ,
.
. ,
, .
, ,
, , . , .
, , . ,
, . .
, . ,
, .
, .
, , :
1) , , ;
2) , ;
3) , .
,
. , , .
, , . .
, .
, .
, . ,
.
, , , .
30% . , .
,
. .
. ,
. , :
.
, , :
: PRESSI ( HERSON )
1) . . ,
, . , , ;
2) . , .
, . , .
. , 2% , , 8% , 18% ,
. ;
3) . , . , , ,
;
4) . . : , .
( , ). ,
;
5) . ,
. , , . ,
. , , , ,
, . – ;
6) , , . , .
, , , , .
. – , .
. , ;
7) .
, .
;
8) . , ;
9) . , .
, , ;
10) . .
;
11) . .
;
12) . , , , .
. ,
4 – 9% .
, . ,
:
1) .
, , , ,
;
2) , . .
– , ;
3) . ,
;
4) .
, .
:
1) . .
. , , ,
. , , ;
: PRESSI ( HERSON )
2) . , .
. , , , . , .
, . ,
. , ;
3) , . , , , ,
. .
. , ,
, , .
.
1. . , .
.
2. . , -.
3. . , .
, .
.
4. . ,
, . ,
.
5. . .
.[14]
, .
, , .
. .
.
, . .
, , , ,
. , , .
4.3. , :
1) ;
2) ;
3) .
, , . ,
. , ,
. , , , ,
, , .
, .
.
, .
, , .
. ,
. . ,
. ,
. , , . .
: .
, – .
. ,
, . ,
: PRESSI ( HERSON )
, .
.
. ,
.
:
• ;
• .
, – . .
, , . ,
, . . ,
, .
, . .
, , , . ,
, , . , , ,
.
, ,
, , , .
, . .
, . ,
. . ,
. .
.
, , :
• ;
• , , ;
• , .
, . , .
. ,
. . .
.
. , , :
• , . ,
, , ;
• . , .
. , ;
• . , , , . ,
, , , .
, .
:
• ;
• ;
• ;
• ;
• : , .
.
. :
• . , . , , ;
• . .
. , ;
: PRESSI ( HERSON )
• . , .
. – . . ,
.
. , :
• ;
• ;
• ;
• ;
• , .
– . ,
.
, . :
1) . .
.;
2) , ;
3) ;
4) .
, , , .
.
. .
, .
, , .
, , . , .
– .
. , .
, – . , ,
, , .
– , , , ,
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) , ;
8) ;
9) ;
10) ;
11) .
. .
.
4.4. , ,
. , , , ,
.
, , ,
.
:
1) , ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) .
.
. , , ,
. . , ,
: PRESSI ( HERSON )
PR- . :
• , .;
• ;
• ;
• ;
• : , .
, . , ,
.
,
. .
.
, , , , , , .
. ,
, . , ,
.
:
1) GRP – ;
2) TRP – ;
3) Coverage – ;
4) Frequency – ;
5) Index T/U – ;
6) – ;
7) – .
, , 30% .
. , , :
• , , .;
• , , .
, , . , ,
. , , : , .
:
• , . ;
• ;
• .
.
. :
• , . ,
, . . ,
;
• , . , , , .;
• , , ;
• , . ,
. , ;
• . ,
( , );
• ;
• , .
, . , , , .
, . , , ,
, . ),
. , . , , :
• ;
• , ;
• , ;
: PRESSI ( HERSON )
• , ;
• , .
, , , , , . .
. , .
.
, , .
, . .
.
. ,
, , – , – .
. , , ,
. , –
.
,
, 25%.
.
. , , ,
, . . ,
. , , .
. , , ,
, . .
, – . .
. , .
, , , – .
:
1) – , , ;
2) – .
;
3) – , ;
4) –
.
. . ,
, . , 2 – 3% ,
. ,
. , .
.
, .
, , . .
. . ,
. . ,
, .
. . –
. .
, . , . ,
, . , ,
. , , ,
.
: PRESSI ( HERSON )
. , , .
:
• , ;
• , .
. , , ,
, , , ,
. , , , .
. , .
. , , .
. , .
, .
.
. . .
. , , ,
. ,
, . 18.00 22.00,
. . ,
. , . , ,
.
– . :
• ;
• 2 4 ;
• : 08.00 10.00, 17.00 20.00. : 08.00 20.00.
, , , , , .
. , , , .
:
• ;
• : , .;
• : , .
:
• ;
• , ;
• .
. , .
, .
, . , .
, .
:
• : , . ,
;
• . , ;
• – .
. , .
, .
. , .
. , ,
.
:
• , , ;
• , .
. :
: PRESSI ( HERSON )
• ;
• ;
• ;
• .
. . ,
. , ,
, .
. PR . ,
, :
• , ;
• ;
• .
PR , .
PR- . , ,
.
.
:
• ;
• .
. ,
, .
, , .
, .
.
, .
.
:
• ;
• ;
• .
, . ,
. , .
4.5. . ,
, , . .
. , .
. ,
. , . , .
. ,
, . . , .
, .
, . ,
, . , .
, . , . , , . , , , ,
.
.
, , .
. .
, , . .
. ,
. .
, . , « » « ».
,
: PRESSI ( HERSON )
, , .
, .
. ,
. , .
. ,
. ,
. , ,
.
, , .
, . .
, , , .
.
. ,
. 80%,
.
. ,
, . .
,
. .
. . , ,
, . .
, . ,
, . –
.
. , , , , ,
. , , , ,
.
, .
, .
:
1) , ;
2) , ;
3) , .
, .
1. . ,
. , , .
2. , . ,
, , .
3. .
. , .
4. , .
5. , .
6. , , , .
, , . , ,
.
7. , , .
.
: PRESSI ( HERSON )
8. . ,
.
9. , .
10. , .
. , .
, , . ,
, . , .
, .
, . , .
, 1% 3%.
. , , ,
.
, , , .
, , .
. , , .
.
4.6. ,
. .
. .
:
– ; – , ; –
; U – ; U – .
, , ,
. .
, , , , ,
. , , , , , .
. , ,
.
. , , ,
, .
, , :
• ;
• ;
• ;
• ;
• , .
, .
, .
, . ,
, , .
, , .
, . , , ,
. , .
, . , ,
. , .
: PRESSI ( HERSON )
, , , ,
.
– , .
– , , .
– , .
– , , .
– , .
– , : , , , ,
.
– , .
– , , .
– , .
– ,
.
– .
– , .
– , .
– , .
– , , . ( ) .
– .
– ,
.
– , . . – , ( ,
). – , ( , ).
– , .
– , .
– , .
– .
– , . .
– , , , , .
1. . http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001414.
2. . : // http://www.e-college.ru/xbooks/xbook073/book/index/index.html?part-003*page.htm.
3. // http://www.bp-arkadia.ru/marketing2.htm.
4. . . : . – .: , 1999. – . 175.
5. . : // http://polbu.ru/bulatov_economy/ch44_i.html.
6. . . // http://www.financial-lawyer.ru/newsbox/business_plan/141-528051 .html.
7. . // . 1999. 6.
8. . . ., 2010.
9. . . . . . – .: , 1996. . 45.
10. ., . . // http: //www.iteam.ru/publications/f inances/section_29/article_817.
11. . : // http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/ll.shtml.
12. . // http://www.elitarium.ru/2007/09/21/celi_i_soderzhanie_marketingovykh_issledovanijj.html.
: PRESSI ( HERSON )
![Z g b y k k b c k d h j Z p b b - hse.ruN _ ^ _ j Z e v g h _ ] h k m ^ Z j k l \ _ g g h _ Z \ l h g h f g h _ h [ j Z a h \ Z l _ e v g h _ m q j _ ` ^ _ g j h n _ k k b h g Z e](https://static.fdocument.pub/doc/165x107/5e3619ae94e3ae51542dc2c3/z-g-b-y-k-k-b-c-k-d-h-j-z-p-b-b-hseru-n-j-z-e-v-g-h-h-k-m-z-j-k-l.jpg)
![J H K K B C K D B C H K M > : J K L < ? G G G B < ? J K B ...€¦ · 2 K H > ? J @ : G B ? I. < h i j h k, k k f Z l j b \ Z _ f u _ _ ^ Z g b _ g h ] h \ _ l Z 3](https://static.fdocument.pub/doc/165x107/6002d09a90788821825af861/j-h-k-k-b-c-k-d-b-c-h-k-m-j-k-l-g-g-g-b-j-k-b-2-k-h-.jpg)
![: G : E B A J M D H < H > K L < H B G : G K H < H = H K H ... · 4 H ; A H J I : H « G D « J h k g _ n» – \ _ j l b d Z e v b g l _ ] j b j h \ Z g g d h f i Z g](https://static.fdocument.pub/doc/165x107/5ecbfa3397eac82db2398d39/-g-e-b-a-j-m-d-h-h-k-l-h-b-g-g-k-h-h-h-k-h-4-h-.jpg)
![I J B F ? J G : Y : > : I L B J H < : G G : Y H K G H < G ......20 k n h j f b j h \ Z g g u f k b g ^ j h f h f " \ u m q _ g [ _ k i h f h s g h k l b", d h ] ^ Z \ k](https://static.fdocument.pub/doc/165x107/5e5668e62add2d18227f5cad/i-j-b-f-j-g-y-i-l-b-j-h-g-g-y-h-k-g-h-g-20-k.jpg)
