Стратегический менеджмент:Кейс Google

История: начальный этап и рост

Сентябрь 1997

• Регистрация домена, работа системы вне стен университета

Август - Сентябрь

1998• Инвестиции

в 100 тысяч долларов от Бехтольшайма, создание Google Inc.

Декабрь 1998

• Входит в 100 лучших сайтов за качество поисковых алгоритмов,

Июнь 1999

• Инвестиции 25 млн. Sequoia и Kleiner, ультиматум CEO

2000

• Старт рекламных продаж текстовых объявлений в поиске

2000

• Партнёрское соглашение с Yahoo! и внедрение мультизычности

2001

• Найм в связи с договорённостью с инвесторами CEO – Эрика Шмидта

2001

• Соглашение с UOL и выход на рынок Латинской Америки

2001

• Google становится крупнейшей поисковой системой

2002

• Запуск «pay-for-click» AdWords и партнёрство с AOL

История

2003

• Покупка AppliedSemantics и старт AdSense

Март 2004

• Изменение структуры компании, штат – 800 работников

Август 2004

• IPO за 1,67 млрд. долларов. Капитализация – 23 млрд $

2004

• Открытие центров в Токио, Дублине и др.

начало 2005

• Старт «Карты Google» и покупка Urchin (Analytics)

Первое полугод.

2005• Развитие

функционала связанного с мобильными и локальными технологиями

2005

• История поиска и персонали-зированный поиск

2005

• Запуск Gmail

2005-2006

• Выход на китайский рынок

• Запуск Google.org

Осень 2006

• Google Apps для бизнеса

• Google Docs• Приобретение

YouTube

История

2003

• Покупка AppliedSemantics и старт AdSense

Март 2004

• Изменение структуры компании, штат – 800 работников

Август 2004

• IPO за 1,67 млрд. долларов. Капитализация – 23 млрд $

2004

• Открытие центров в Токио, Дублине и др.

начало 2005

• Старт «Карты Google» и покупка Urchin (Analytics)

Первое полугод.

2005• Развитие

функционала связанного с мобильными и локальными технологиями

2005

• История поиска и персонали-зированный поиск

2005

• Запуск Gmail

2005-2006

• Выход на китайский рынок

• Запуск Google.org

Осень 2006

• Google Apps для бизнеса

• Google Docs• Приобретение

YouTube

История: выводы

Покупки компаний:• Агрессивная политика компании по приобретению новых компаний,

дополняющих их своими технологиями, или предлагающих новые (становятся базой новых продуктов). Только в кризисном 2010 году было приобретено компаний на $1,6 млрд.

• Postini – Gmail (2007), Android inc – Android (2007), DoubleClick – AdWords (2008), AdMob - AdSense (2010), ReMail (2010) и множество других.

Интернационализация:• Все продукты Google сначала запускаются на английском (или 8

базовых языках), после чего к ним добавляются дополнительные языки (Google Reader, Picasa, Gmail, Google Apps и др.)

Мобильные приложения:• Для всех приложений внедряются мобильные версии приложений:

• Веб-версии• Под платформы Android, iOS, Windows

Финансовые показатели Google

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

-2000

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

SalesExpencesProfits

The Google financial scorecard ($ in millions), year ended December 31

Источник: The Google story: David A. Vise / Macmillan, p. 305-306

Бизнесы и приоритеты

Усилия по бизнесам Google разделён по схеме 70-20-10:

• 70% усилий связаны с поиском и рекламой продуктами• Ключевой продукт, поиск, является поддерживающей

технологией для «дойной коровы» – рекламы, обеспечивающей Google 96% дохода

• Усилия направлены на максимальный охват всех сфер, в которых может быть использована реклама (блоги, медиа)

• 20% усилий связаны со смежными продуктами, такими как Android

• 10% усилий направлено на экспериментальные продукты• Данная группа продуктов потом имеет три вида развития: в

группу 70 (Gmail), в группу 20 (Chrome OS) или сворачивание (Google Wave)

Бизнес-процессы Google

Управляющие процессыВ Совет директоров входят: Larry Page, CEO; Sergey Brin, Co-Founder; Eric E. Schmidt, Executive ChairmanЭрик Шмидт занимается day-by-day менеджментом; Сергей Брин и Ларри Пейдж занимаются инновационными проектами.

Операционные процессы:- Разработка продуктов;- Разработка технологий;- Слияния и поглощения (Дэвид С. Драммонд, старший вице-президент по корпоративному развитию и главный юрист)

Поддерживающие процессы:• НR (рассмотрено ниже подробнее)• Техническая поддержка: Google для своих вычислительных операций

оперирует самой большой в мире сетью соединённых вместе компьютеров1

• Вместе с поглощёнными компаниями Google приобретает их технологии.

1 Источник: The Google story: David A. Vise / Macmillan, p. 3

ПО с открытым исходным кодом: аутсайдеры – тоже ресурс

Направления бизнеса

• Реклама

• Поиск

• Web-приложения

• Корпоративные приложения

• Мобильные системы

• Операционные системы и standalone приложения

• Техника

Бизнесы и приоритеты

Принципы:

1. Первым делом – пользователь

2. Лучше делать что-то одно, но делать это очень и очень хорошо

3. Чем быстрее, тем лучше

4. Нужно верить в интернет-демократию

5. Чтобы пользоваться Интернетом, не нужен компьютер

6. Бизнес должен быть полезным для всех

7. Информации много не бывает

8. Информация должна быть доступна для всех

9. Серьезным можно быть и без галстука

10. Отлично – это ещё не предел

Бизнес-модель

1Источник: Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / А. Остервальдер, Ив Пинье; Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 288 с., с. 87

«Модель многосторонней платформы Google весьма примечательна. Здесь доход приносит один потребительский сегмент – рекламодатели, в то же время два других сегмента, пользователи Интернета и владельцы контента, получают бесплатные предложения. Это логично, так как чем больше рекламы демонстрируется пользователям, тем больший доход можно получить от рекламодателей. В свою очередь увеличение прибыли от рекламы побуждает ещё большее число владельцев контента становиться партнёрами AdSense.»1

Эластичность спроса – по лекции С.Б. Авдашевой

Ключевые виды активности Google можно определить как:1) построение и поддержание поисковой инфраструктуры;2) управление тремя основными службами (поиск по сети (Google.com), реклама (AdWords), система для получения третьими сторонами прибыли с контента (AdSense));3) продвижение платформы к новым пользователям, владельцам контента и рекламодателям»1

Структура компании

• Motorola Mobility• Office of the Presidents• CFO• Chief Business Officer• Google Fellow• Advertising• Chrome & Apps• Communications & Public

Poli...• Development & Legal• Engineering• Geo & Commerce• Google.org• Knowledge• Mobile & Digital Content• People Operations• Technical Infrastructure• YouTube & Video

Подразделения

Google – матричная структура, с единицами матриц в каждом крупном регионе (США, Европа и т.п.)

Стратегия

• Гайдлайн: «Don't be evil»• Согласно информации Google долгосрочная стратегия

компании: развитие сервисов, удовлетворяющих пользователей и агрессивная инновационная деятельность

• Базовая стратегия: стратегия роста•Высокая динамика роста•Малая доля оптимизационных процессов

• Характеристики стратегии: стратегия неоднородна, однако структура дохода и направленность изысканий характеризуют стратегию как стратегию интегрированного роста с горизонтальной интеграцией

• Стратегия на начальном этапе: стратегия концентрированного роста (доля на базовом рынке поиска)

Для направления «контекстная реклама»

PESTEL-анализ

PESTLE-анализ. Мировые факторы1. Политика и право

1. Охрана тайны частной жизни – запрос личной информации при регистрации и пользовании сервисами

2. Проблемы с авторским правом, антипиратское законодательство и активная борьба с пиратством – Google Books, YouTube

3. Антимонопольное законодательство – во многих странах Google занимает до 90% рынка поиска и контекстной рекламы.

2. Технологии4. Работа в сфере кибер-безопасности: уязвимость Google и других

объектов сети

5. Работа в сфере улучшения поисковых алгоритмов и обработки информации – поисковая оптимизация, повышение релевантности

6. Расширение аудитории интернета

7. Развитие мобильных технологий

PESTLE-анализ. Мировые факторы

Факторы среды Важность для отрасли

Влияние на организацию

Направленность влияния

Степень важности

Мировые факторы

Охрана тайны частной жизни

3 3 -1 -9

Проблемы с авторским правом

3 3 -1 9

Антимонопольное законодательство

2 3 -1 -6

Кибер-безопасность 3 3 -1 -9

Поисковые алгоритмы

3 3 1 9

Расширение аудитории интернета в мире

3 3 1 9

Развитие мобильных технологий

3 3 1 9

Налоговая политика – да. Влияет прямо. Влияет на компанию Google и на ее бизнес-партнеров (рекламодатели).

Причины: 1. Нет точно определенного правового и финансового (налогообложение) статуса: регулируется как законами об интеллектуальной собственности, так и законами об информации.

2. Нет точного определения продукта IT-сферы: услуги, продукты

Результат: 1. возникновение спорных вопросов в смежных областях права (нет общих терминов, общего понимания, объединенных отраслей права): высокая коррупционная составляющая, возможности неоднозначного прочтения.

2. нет единого мнения о количестве и размере налогов: платятся как федеральные, так и региональные и местные налоги. Возможность использования единого налога ограничена вышеуказанными причинами.

2. общая правовая и финансовая незащищенность отрасли

3. привилегированное положение – за счет политического курса.

PESTLE-анализ. Политические и правовые факторы

PESTLE-анализ. Политические и правовые факторы

1. Политика дерегулирования/приватизации – влияет косвенно, на рекламодателей.

2. Политика по здравоохранению + трудовой кодекс – влияет косвенно, на Google, рекламодателей, потребителей. На Google и рекламодателей за счет сферы налогообложения – все социальные налоги. На потребителей – в зависимости от характера закона.

3. ВТО + законы о коммерческой деятельности + антимонопольное законодательство – косвенно влияет на Google (транснациональная корпорация) через рекламодателей. Влияет на рекламодателей – возможная конкуренция. Влияет на потребителей – возможность выбора.

4. Законотворчество как таковое – закон о цензуре в интернете. Влияет на Google (блокировка сервисов), влияет на рекламодателей (блокировка ресурсов), влияет на потребителей (доступ к ресурсам).

5. Общие законодательные изменения в законы о рекламе, об интеллектуальной собственности, о предпринимательской деятельности.

PESTEL-анализ. Экономические факторы

Потребители:

1. .Низкий уровень удовлетворенности доходами при низкой безработице - 74% россиян не удовлетворены своими доходами. Тем не менее, уровень безработицы не превышает 7%.

2. В целом, по отношению к 2011 году, упала покупательская способность населения и повысился индекс покупательских цен. Цены и тарифы на услуги в октябре 2012г. возросли на 0,1% (в октябре 2011г. - на 0,1%). Цены на непродовольственные товары в октябре 2012г. увеличились на 0,7% (в октябре 2011г. - на 0,7%). В октябре 2012г. цены на продовольственные товары выросли на 0,5% (в октябре 2011г. - на 0,5%).

Бизнес:

3. Инерционный рост экономики – прогнозные оценки по ВВП не превышают 4%

4. Сохраняется потенциал роста и укрепления рубля (основа: стабильные цены на нефть)

5. Есть риски замедления экономического роста (перспектива повышения ставок Цеентробанка РФ)

PESTEL-анализ. Экономические факторы

PESTEL-анализ. Демографические факторы

В целом, влияют в большей степени на потребителей. Косвенно – на рекламодателей в экономическом плане (рабочая сила, структура спроса на товары).

Структура населения (с точки зрения доступа в интернет: месячная) – общая характеристика проникновения – около 70% (потенциальный рост – до 70%). Высокие темпы роста в целом до 2012, но предел роста практически достигнут.

1. У Google – 25% поискового рынка (включая распространение платформы Android и браузера Chrome)

2. Большую часть ежедневной аудитории интернета составляют люди до 25 лет (59%). 65 на 35 % - приблизительное соотношение по возрасту (до 35 и от 35 соответственно)

3. 70 на 30% - приблизительное соотношение по уровню образования (ниже высшего и высшее соответственно).

4. Формирование особого потребительского спроса : здоровье, спорт, бизнес, финансы, образование, развлечения, туризм – скорее услуги, чем товары.

5. Изменение структуры потребления информации: треть ежемесячной аудитории интернета пользуется для входа мобильными устройствами

PESTEL-анализ. Демографические факторы

PESTEL-анализ. Демографические факторы

PESTEL-анализ. Технологические факторы

Технологические факторы в России на рынок контекстной рекламы Google влияют слабо – НИОКР производится скорее в рамках всей корпорации, поэтому нельзя считать те решение, которые могли бы быть произведены на территоррии России однозначно российскими.

Технологии средств доступа в интернет здесь также не развиваются (вся продукция импортная).

Отдельно стоит отметить, возможно, только развитие технологий доступа в интернет (проводные, беспроводные) и мобильных технологий (за счет мобильных операторов).

Влияют косвенно через потребителей, зависят от экономического положения. В настоящее время, степень влияния: низкая ( за счет экономического роста, стабильности курса рубля и относительно низкого уровня инфляции 7-11%). Имеется в виду скорее покупательская способность населения, чем непосредственно разработка и производство технологических продуктов.

1. )..

PESTEL-анализ. Технологические факторы

1. Все технологические продукты, которые позволяют входить в интернет – импортные (российский рынок самостоятельно не производит)

2. Высокая конкуренция на рынке провайдеров (проводные и беспроводные) – большое количество тарифов для каждой категории населения.

3. Потенциальные риски: повышение стоимости услуг уменьшит покупательскую способность и темпы роста технологической базы сократятся (рост цен на услуги ЖКХ – до 10% до лета 2013 года)..

PESTEL-анализ. Экологические факторы

В целом, не влияют.

PESTLE-анализ. Ключевые факторы российского рынка

Факторы среды Важность для отрасли

Влияние на организацию

Направленность влияния

Степень важности

Российский рынок (главные факторы)

Налоговая политика 3 3 -1 -9

Общие особенности российского законодательства

3 3 -1 -9

Инфляция и рост цен 3 3 -1 -9

Высокие темпы прироста интернет-аудитории,

3 3 1 9

Развитие технологий доступа в интернет

3 3 1 9

Крит. точки и движущие силы отрасли

Критические точки

1. политико-правовая сфера: улучшение правовой ситуации в IT-сфере и работы в сети Интернет

2. Экономико-демографическая сфера: развитие технологий доступа в интернет, в том числе мобильных технологий.

Движущие силы

3. Дальнейшее развитие русскоязычного сегмента сети Интернет

4. Развитие электронной коммерции и «обинтернечивание» бизнеса

5. Глобализация: приход новых игроков со входом России в ВТЭ – повышение конкуренции среди рекламодателей

6. Изменение стиля жизни: уход в сеть и переориентирование сервиса

Пять сил Портера

•Рынок интернет-рекламы (в том числе контекстной) с 2008-2009 кризисных годов демонстрирует стабильный рост рекламных бюджетов и тем самым, увеличивает свою долю в общем объеме медиабюджетов (около 25% сейчас)

•Влияют в минимальной степени: технологии разрабатываются внутри компании.

•Формирование цены на услуги происходит напрямую, без посредников

•Олигополия - потребитель существенно не влияет на существенное, коренное изменение структуры рынка и характер предложения.•Технологические изменения и улучшения механизма контекстной рекламы, таргетинг рекламы - за счет потребителя (рекламодатели улучшают технологические схемы, чтобы получать больше прибыли с одного рекламодателя)

•Высокий порог входа на рынок: нехватка технологий, нехватка ресурсов потенциальных игроков.

•На рынке выживают только диверсифицированные холдинги (mail.ru, rambler.ru)

Угроза появления

новых игроков

Рыночная власть

потребителей

Угроза появления продуктов

заменителей

Рыночная власть

поставщиков

Уровень конкурентной борьбы: олигополия. Компания является второй в отрасли (25% рынка) среди трех игроков (Яндекс и Бегун)

Общие и российского подразделения

Ресурсы и компетенции

Компетенции компании «Google»

o Релевантность результатов1

o Скорость выполнения поисковых запросов2

o Себестоимость выполнения поискового запроса3

o Привлечение талантовo Корпоративная культураo Мотивирование талантовo Адресность рекламыo Кастомизация сервисовo Компетенции в слияниях и поглощенияхo Производство или покупка успешных инноваций

1 «Google's Infrastructure is its Strategic Advantage», Gigaom: http://gigaom.com/2007/12/04/google-infrastructure/ 2 Там же3 Там же

Ресурсы Google в мире и в России

• Человеческие

• Технологические

• Партнёрские ресурсы

• Финансовые ресурсы

• Инфраструктура

• Большое количество пользователей

HR Google в мире и в России

Google мир:

1 «World´s Most Attractive Employers 2012», Universum: http://www.universumglobal.com/Newsroom/News/Global-News/World-s-Most-Attractive-Employers-2012

2 «A Case Study of Google Recruiting», ere.net: http://www.2005/12/05/a-case-study-of-google-recruiting/ 3 «Лучшие работодатели России. ТОП-10 по версии РБК», www.kadrovik.ru:

http://www.kadrovik.ru/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=13722

-Google – World´s Most Attractive Employer 2012 (по версии «Universum»)1

-высокие бюджеты на рекрутинг2

-высококлассные специалисты-мотивация сотрудников («правило 20% времени» и др.)-корпоративная культура

Google Россия:

- В России, по версии www.kadrovik.ru, Google – самый привлекательный работодатель3

Связанные с данным ресурсом возможности:-быстрое создание и выведение на рынок инноваций-привлечение лучших специалистов

«HR for innovation»

• Организация насчитывает в своих рядах более 30000 сотрудников по всему миру2

• «Компания Google – это в первую очередь люди. При найме новых сотрудников мы отдаем предпочтение не столько опытным, сколько способным кандидатам.»3

• Интернациональная команда

• «Мы стремимся поддерживать атмосферу стартапа»3

• «Мы уделяем особое внимание достижениям отдельных групп и гордимся личными результатами»3

• Хобби, химчистка и др. условия в офисе1 «HR for innovation / Google», Jon Ingham’s Strategic HCM Blog: http://strategic-hcm.blogspot.ru/2008/05/hr-for-innovation-google.html 2 «Руководство», www.google.ru: http://www.google.ru/intl/ru/about/company/facts/management/ 3 «Десять базовых принципов Google», www.google.ru: http://www.google.ru/intl/ru/about/company/philosophy/

HR-стратегия

• «In less than a handful of years, they have developed what can only be categorised as a recruiting machine.»1

• «The world’s first recruiting culture»2

• «Working with 20 per cent time» «There is no concrete definition of what 20 per cent work means, but generally for professional jobs it means that the employee works the equivalent of one day a week on their own, researching individually selected projects that the company funds and supports».3

• Высокий бюджет на рекрутинг1 (но по данным материала, датируемого 2006 г.)1 «A look inside the Google talent machine», HC Online:

http://www.hcamag.com/article/a-look-inside-the-google-talent-machine-112999.aspx 2 Там же3 Там же

Технологические ресурсы Google в мире

Google мир:• технологии адресной рекламы• технологии поиска информации, которые позволяют выдавать быстрые и

релевантные выборки1

Связанные с данным ресурсом возможности:

• привлечение рекламодателей• привлечение пользователей

Технологические ресурсы Google в мире

Партнёрские ресурсы Google в мире

Google мир:• Партнёрская сеть для AdSense

Связанные с данным ресурсом возможности:

• чем больше партнёров AdSense, тем услуги «Google» более привлекательны для рекламодателей

Финансовые ресурсы Google

Google мир:

1 «2012 Financial Tables», www.google.com: http://investor.google.com/financial/tables.html 2 «Google теснит «Яндекс»», Газета.ru: http://www.gazeta.ru/business/2012/07/24/4691961.shtml

$37,905 млн. выручки в 2011 году1

Google Россия:

«Выручка российского подразделения интернет-корпорации Google по РСБУ по итогам 2011 года составила 6,8 млрд. рублей»2

Связанные с данным ресурсом возможности:Высокие финансовые возможности позволяют вкладывать ресурсы в инновации; в поглощения компаний

Инфраструктурные ресурсы Google в мире

Google мир:Google для своих вычислительных операций оперирует самой большой в мире сетью соединённых вместе компьютеров.Книга «The Google story: David A. Vise / Macmillan», p. 3 цитирует Джона Хеннесси, члена Совета директоров Google: «They run the largest computer system in the world».

Связанные с данным ресурсом возможности:

По-видимому, это улучшает характеристики услуг Google для пользователей (скорость выполнения запроса и т.п.)

1 «Google's Infrastructure is its Strategic Advantage», Gigaom: http://gigaom.com/2007/12/04/google-infrastructure/

Пользователи как ресурс Google в мире

Google мир:«100 million active Google+ users, 350 chrome users, 800 million YouTube users»1

Связанные с данным ресурсом возможности:

Чем больше у Google пользователей, тем услуги «Google» более привлекательны для рекламодателей

Стратегические бизнес-единицы

• Реклама: 96% дохода• AdWords / AdSense / AdMob*

• Поиск: базисный продукт для контекстной рекламы• Web-приложения

• Gmail• Blogger• etc.

• Корпоративные приложения• Apps for business• Apps engine• etc.

• Операционные системы и standalone приложения• Android• Chrome OS• Chrome

• Техника• Nexus 7• Google Nexus 4• etc.

Анализ портфеля в России

Относительная доля рынка1

Тем

п ро

ста

отра

сли

в об

ъём

еН

ИЗК

ИЙ

ВЫ

СО

КИЙ

(0,66) (1,64)

(0,33)(4,97)

Стратегии по Портеру; Трейси

• Поиск:• Дифференциация – широкая дифференциация (в рамках

доступных инструментов) продуктов, низкие издержки с широкой конкуренцией

• Превосходство продукта (Product Leadership) – ориентация на наиболее релевантные результаты поиска, самый большой индекс страниц

• Рекламная сеть• Дифференциация – аналогично поисковому.

• Ориентация на потребности клиента – широкая сегментация, доработка продукта в соответствии с требованиями рынка

Конкурентный анализ: ключевые факторы

1. Функционал: дополнительные сервисы

2. Мобильность: возможность без потери производительности работать с мобильных устройств

3. Релевантный поиск: выдача полезной, индивидуальной информации

Российские поисковые сервисы, даже при том условии, что у Google гораздо больше ресурсов на разработку новых проектов работают за счет предоставления индивидуальной (регион) релевантной запросам пользователей информации и с помощью мобильных приложений.

В это же время Google скорее нацелен на решение глобальных задач и его приложения пока не носят явно остро регионального характера.

В настоящее время, стратегия развития Google в России и рускоязычном сегменте интернета направлена именно на создание и развитие локализованных сервисов (например, дороги России)

SNW-анализ: Google поиск

Название стратегической позиции Качественная оценка позиции

Сильная (S) Нейтральная (N) Слабая (W)

Стратегия организации на сегменте Х

Конкурентоспособность продукта Х

Разработка и реализация новых продуктов / инновации

Х

Способность к лидерству Х

Способность к лидерству внутри компании Х

Уровень менеджмента и маркетинга Х

Сила бренда Х

Репутация Х

Отношение с органами власти Х

Вертикальная интеграция Х

Корпоративная культура Х

Маркетинг (дополнительное продвижение ) Х

Конкурентный анализ. Поиск*

Доля рынка конкурентов:

1. Yandex – 57,7%

2. Google – 30,6%

3. Mail.ru – 8,9%

4. Rambler – 3%

5. Nigma – 0,3%

* Полный текст в приложении.

Карта стратегических групп I: поиск

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1

Nigma Рамблер Mail.ru Google ЯндексДоля рынка

Инте

грац

ия с

моб

ильн

ым

и си

стем

ами

(0.20) 0.30 0.80 1.30 1.80 2.30 2.80 3.30 0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1

Nigma Рамблер Mail.ru Google ЯндексКоличество проиндексированных страниц, млрд.

Реле

вант

ност

ь по

иска

Карта стратегических групп II: поиск

Вывод по стратегическим группам: поиск

Можно выделить две основные группы на данный момент:

• Лидеры рынка: Google и Яндекс, ресурсы которых значительно превосходят ресурсы остальных игроков, основная борьба разворачивается между ними

• Отстающие: Mail.ru, Рамблер и Nigma – в основном закрывают малые доли рынка, направленны на более узкую целевую аудиторию и медленно её теряют. Исключение – специализированный поиск от Nigma, развивающийся по модели Wolfram Alfa

-0.2 0.3 0.8 1.3 1.8 2.3 2.80%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Google AdWordsБегунЯндекс.Директ

Масштаб деятельности игрока

Дол

я ба

зисн

ой П

С

Весь мир

Карта стратегических групп III: КР

Россия и СНГ

Карта стратегических групп IV: КР

0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.50%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Google AdWordsБегунЯндекс.Директ

Число ПС, с размещением рекламы

Дол

я ба

зисн

ой П

С

20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110%0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

Google AdWordsБегунЯндекс.Директ

Доля базисной ПС

Оце

нка

орие

нтац

ии: к

лиен

т / п

роду

ктКарта стратегических групп V: КР

Вывод по стратегическим группам: КР

1. По масштабу деятельности игрока (Россия; мир) и размеру аудитории поисковой системы можно выделить две группы:

• Мировой игрок (AdWords);• Российские игроки (Яндекс.Директ и Бегун).

2. По тому, в скольких поисковых системах игрок размещает контекстную рекламу; и по размер аудитории поисковой системы выделяется игрок «Бегун». «Бегун» размещает рекламу в разных поисковых системах, а AdWords и Яндекс.Директ – в одной

3. Соответственно, «Бегун» относится к обособленной стратегической группе по бизнес-модели: бизнес-модель "Бегуна" больше обращена к клиентам: предоставляются услуги разных поисковых систем, социальных сетей и других партнёров; предоставляются сопутствующие услуги (например, креатив)

Стратегии игроков (по А. Остервальдеру)

1) AdWords придерживаются стратегии ориентирования одновременно на платформу и на инновации

2) Яндекс.Директ придерживается стратегии ориентирования на платформу.

3) «Бегун» ориентируется на отношения с клиентом: предлагает широкий спектр услуг, в том числе сопровождение проекта целиком. Продаёт размещение в разных поисковых системах (в т.ч. Google и Яндекс)

SNW-анализ: Google AdWords

Название стратегической позиции Качественная оценка позиции

Сильная (S) Нейтральная (N) Слабая (W)

Широта ассортимента Х

Доля кошелька клиента Х

Количество параметров, по которым анализируются пользователи

Х

Численность аудитории (Россия) Х

Персональный менеджер Х

Персонал Х

Инновации Х

Мотивированность сотрудников на инновации в корпоративной культуре

Х

Клиент может гибко регулировать рекламный бюджет

Х

Возможность локального и регионального таргетинга

Х

Конкурентный анализ. Контекстная реклама

Доля рынка конкурентов по данным 2011 года:

1. Google AdWords – 26%

2. Яндекс.Директ – 67 %

3. Бегун – 5%

4. Остальные игроки (все вместе) – 2 %

* Полный текст в приложении.

Использованные источники

1. Годовой отчёт Google 2011 http://investor.google.com/pdf/2011_google_annual_report.pdf

2. История компании Google http://www.google.com/about/company/history/

3. Организационная структура компании http://www.theofficialboard.com/org-chart/google

4. Список продуктов http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_products

5. Социально-экономическое положение России – 2012 год http://www.gks.ru/bgd/regl/b12_01/Main.htm

6. Данные ФОМ http://fin.fom.ru http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10225

7. «Рамблер (rambler.ru) — поисковая система, которой уже нет (от расцвета до заката)», KtoNaNovenkogo.ru: http://ktonanovenkogo.ru/seo/search/rambler-ru-poiskovaya-sistema.html

8. Контекстная реклама в России: итоги года, тренды, перспективы, elama.ru: http://blog.elama.ru/post.php?id=9672959;

Использованные источники

9. Источник: Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / А. Остервальдер, Ив Пинье; Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 288 с.

10.«Google by numbers: 100 million active Google+ users, 350 chrome users, 800 million YouTube users», Yahoo news: http://news.yahoo.com/google-numbers-100-million-active-google-users-350-110834825.html

Использованные источники