葉佩雯，是你？

談內容行銷

康泰納仕時尚網 李全興

李全興(老查)Charles, 社群萬用帳號 bestguy

http://www.bestguy.tw

曾任 Yahoo!奇摩 社群發展部 總監

壹電視 社群網路管理部 總監

時間軸科技 社群行銷部總監

遠傳電信 網路暨電子商務 協理

現任 康泰納仕樺舍集團 數位營運總監

一個經典案例

他是米其林

他也是米其林

米其林指南

• 因為希望刺激輪胎「使用量」的點子

• 1900年的萬國博覽會誕生

• 1920年開始收費銷售

• 1926年開始「星號標示」

• 1931年開始「星級評鑑」

• 5大原則：匿名造訪、獨立客觀、精挑細選、每年更新、標準一致

• 目前全球有23個城市版

Why內容行銷？

網友自動過濾廣告訊息

24/06/2016 9

幾乎只看到這個叉

內容區域

行銷訊息區域

內容有助於行銷溝通

24/06/2016 11

--Content Marketing Institute

內容行銷與原生廣告

「內容行銷」是一種透過製造與發佈有價值的內容，以達到吸引目標讀者並與其互動，最後驅使顧客採取行動並藉以獲利的行銷技巧。

「原生廣告」是內容行銷的形式之一，有三大屬性ü平台性：內容的形態符合該平臺既有的呈現形式ü內容性：透過讀者感興趣的內容呈現品牌資訊、訴求、情感、與使用者產生共鳴ü社群性：由於成功引發讀者的需求與感受，也將自然引發讀者在社群上互動與

分享的行為

-內容：文本與型式

-作者：專業、技巧、品牌、信任度

-承載平台：媒介、技術、呈現方式

-傳播管道：社群、推廣 (廣告)

內容行銷由以下元素構成

高跟鞋越高腿越美？

http://www.ettoday.net/news/20151203/607383.htm?feature=fashion&tab_id=42

你也花錢買了字型嗎？

https://www.flyingv.cc/project/8250

告知解答打動

引發行為

24/06/2016 16

社群讓內容易於傳播、擴散

原生廣告與內容行銷越來越重要

未來兩年內你會花費更多行銷預算在哪些領域？

May  20  2015

http://www.pulsepoint.com/news/new-­‐pulsepoint-­‐report-­‐finds.htm l

(針對500家廣告主與代理商進行調查)

媒體怎麼想？

24/06/2016 19

最高指導原則

24/06/2016 20

內容行銷對媒體的意義

新的營收來源增加新的閱聽族群增加優質的內容

24/06/2016 21

原生廣告 非原生廣告商業性不顯著• 不以廣告主／品牌／產品／服務為主 . • 提供高品質、有價值的資訊內容，符合讀者對於該

媒體或網站內容的期待

顯而易見的廣告脈絡• 廣告主／品牌／產品／服務需求為主• 內容明顯引導至特定商業目的，符合廣告主的期

待

符合該網站的形態• 無論是內容的設計與呈現，都與該網站原生編輯內

容極為類似.

非制式的呈現• 設計與呈現上，明顯地看出與該站的原生編輯內容

不相同.

與整體的相關性• 與該內容出處的相關性。內容與編輯所規劃的架構

與主題有關.

單一無關連性的內容• 與內容出處、或編輯主題皆無相關性的內容.

媒體主導• 由媒體的編輯部主導及執行，廣告主僅能提供意見

.

由廣告主主導• 由廣告主主導及做決策.

原生廣告與非原生廣告的差異

廣告主也許應該用這樣的概念認知原生廣告

契作

也許可以用這種方式理解

Custom Solutions

Non Native AD

Native Advertising

- 共同針對真正的重要對象—讀者的需求來發展原生廣告原生廣告必須先由讀者的角度出發，才能發揮效果

- 品牌價值與內容的把關者—編輯原生廣告發揮影響力的基礎在於我們的品牌價值與內容本身，靠編輯來把關

- 協助與教育廣告客戶觀念轉型—業務部讓廣告客戶充分了解如何運用原生廣告與內容行銷的價值

- 藉由數位營運成為擴大效果的最佳夥伴行銷創意發想、數位工具運用、Data解讀分析、社群擴散互動

媒體內部高度整合的模式

怎麼做內容？

內容主題與TA的矩陣

族群A

族群D

族群C

族群B

主題1 主題4主題3主題2

•提供閱聽者價值

•教學性

•引發分享的動機

•產生互動

讓內容可以做到以下幾點

•主題性專文

•專家訪談

•評論

•個案研究

內容類型 1：長流型內容

•調查研究結果

•專題報告（白皮書）

•年度排行榜

•實體活動 + 記錄

內容類型 2：巨效型內容

• 短評

• 圖像式內容

• 時事話題

• 小調查、小票選

• 對話

• 短影音、直播

內容類型 3：維溫型內容

Content mix策略

旗艦級內容營造強烈印象衝高閱聽族群

公關效果

固定的頻率主題性

營造持續回訪經營社群與關係

頻繁更新實用性

維持新鮮感經營長尾效果

• 說一個故事

• 紀實、紀錄

• 藉討論、評論起頭

• 用分解步驟解釋一件事

• 整理成表格或Infograph、懶人包

• 由常見的問題整理

如何發展內容？

Tone & Manner 影響效果

UGC 玩出內容行銷：2015年 IKEA的塗鴉玩偶（Soft  Toys  For  Education)

UGC 玩出內容行銷：星巴克的可重複使用紙杯彩繪賽

不同內容形態的難度與效果

-根據地：網站、部落格、影音頻道

-大使館：粉絲團、官方帳號、微網誌

-前哨站：社群話題觀測

社群媒體組合

接觸與影響內容社群連結

24/06/2016 39

如何發展原生廣告：以影音為例

第一步：挑選使用平台

24/06/2016 40

如何發展原生廣告：以影音為例

第二步：根據平台屬性定義經營重心

小S在越南帶你做伸展操

https://youtu.be/xYDXVzxxTBw

24/06/2016 42

大家都愛吃牛排

一天的數字

西裝口袋的蓋子放裡面還是放外面？？

https://youtu.be/pGgwPdFMNoE

• 了解Facebook的演算法– 「凡有的，還要加給他，叫他有餘；凡沒有的，連他所有的也要奪去」

– 「分眾」「主題」對觸及帶來的影響：相關性

– 重視速度、觀看時間、互動效果

• 引發分享還是王道– 掌握分享的動機

– 互動也可以增強分享效果

讓內容透過Facebook產生流動

人們為什麼想在FB上分享內容？

• 因為有引發他「喜歡」

• 因為讓他「感覺良好」、愉快ü 表現出自己聰明

ü 能幫助別人

ü 能表現自我

• 因為讓他有參與感、歸屬感、連結感

• 尋找投稿標的

• 研究其調性與讀者

• 毛遂自薦

• 只提供最好的內容

• 保持參與和主動宣傳

• 持續上述行為

內容也需要「拼外銷」：客座投稿

• 不重複訪客

• 訪次

• 網頁瀏覽數

• 互動數

• 訂閱數/粉絲數

• 分享效果

• 轉化效果

關鍵數據 KPI

內容行銷的效果衡量行銷人員在意的是：

原生廣告需要克服的障礙

與其100%的人喜歡程度10%不如10%的人100%程度喜歡

• 術業有專攻：角色、專長，分工

• 內容行銷生態圈

• 如何形成合縱連橫

您可以想想這些點

Thanks!