소비자와의 협력적 가치 창조를 위한 플렉서블 브랜딩(flexible

branding)에 관한 연구

A Study on the Flexible Branding for Value Co-creation with Customers

주 저 자 : 김찬숙 (Kim, Chan Sook)홍익 학교 국제디자인전문 학원artpen73@gmail.com

공동저자 : 나 건 (Nah, Ken)홍익 학교 국제디자인전문 학원

본 논문은 홍익 학교 국제디자인전문 학원의 2014년 박사학위 논문을 바탕으로 작성되었습니다.

■ 접수일 : 2014년 08월 29일 / 심사일 : 2014년 09월 15일 / 게재확정일 : 2014년 09월 22일

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1. 서론

1-1 연구 배경 및 목적

1-2 연구 방법 및 범위

2. 플렉서블 브랜딩 이론적 고찰

2-1 이론적 배경

2-2 브랜딩 개념의 고찰

2-3 브랜딩 환경의 변화

3. 플렉서블 브랜딩 개념 연구

3-1 플렉서블 브랜딩 등장 배경

3-2 플렉서블 브랜딩 선행 연구

3-3 플렉서블 브랜딩 개념 정립

4. 플렉서블 브랜딩 사례 연구

4-1 연구 절차와 방법

4-2 플렉서블 브랜딩 사례 분석

4-3 플렉서블 브랜딩 유형 및 특성

5. 결론

참고문헌

(요약)

오늘날의 소비자들은 네트워크와 지식의 교환을 통해

다른 소비자들과 정보를 공유하며 집단지성을 이루고

있다. 소비자들은 그동안 기업으로부터 일방적으로 정보

를 제공받던 수동적 입장에서 스스로 정보를 생산하고

전달한다. 또한, 참여와 공유를 통해 이전과는 다른 방

식으로 소비의 패턴뿐 만 아니라 정치, 경제, 사회, 문화

전반에 걸친 다양한 분야에서 패러다임의 변화를 주도

하고 있다. 본 논문에서는 그동안 기업 중심의 브랜딩

활동에 한계성을 지적하며, 소비자와의 협력적 가치 창

조를 위한 플렉서블 브랜딩의 개념을 제시한다. 플렉서

블 브랜딩은 미디어 환경과 소비자 반응에 움직이고 변

화하는 가변적 구조의 플렉서블 아이덴티티의 구축과

활용의 과정을 통해 브랜드 경험 확장과 소비자와의 공

동 가치 창조를 목표로 한다. 국내외의 다양한 사례 분

석을 통해 플렉서블 브랜딩의 유형은 시각체계의 확장

유형, 정보와 이야기 전개 유형, 미디어 반응과 상호작

용 유형, 협력적 가치 창조 유형으로 제시된다. 또한, 확

장성, 통합성, 적응성, 개방성의 특성을 지닌다. 본 연구

에서 제시된 플렉서블 브랜딩의 유형과 특성은 지속 가

능한 브랜드를 만들고 소비자와의 협력적 가치 창조를

위한 전략적 방법론이 될 것이다. 본 연구는 플렉서블

브랜딩에 관한 다양한 논의를 통해 그것의 개념과 활용

적 가치를 제시함으로써 연구의 의의를 갖는다. 추가적

으로 플렉서블 브랜딩의 전략적 활용에 한 연구가 활

발히 이루어지고 논의되어져야 할 것이다.

(Abstract)

Consumers nowadays share information with others through myriads of networks and achieve what is called collective intelligence. Rather than passively taking in information from companies, consumers now actively create and deliver information. By sharing and communicating with others, consumers not only have shown a change in consuming patterns, but also lead the shift in political, economical, societal, and cultural paradigms. This is the concept of flexible branding this paper put forth to handle the unpredictable management environment. Thus, through the process of establishment and application of the identity, flexible identity can be defined as a concept of branding aiming to develop and expand the brand experience through cooperative value creation with consumers. The results of the type and characteristics of flexible branding from analyzing case studies are as follows. Flexible branding is composed of four types: visual system expansion, information and narrative, media interaction, and value co-creation. Also, the four characteristics of flexible branding are: expandability, integrity, adaptability, and openness. The type of flexible branding seen in this study will create an sustainable brand an act as the methodological base with which the company can work with the consumers to co-create value and expand the brand experience. The significance of our study can be seen in the various discussions of flexible branding and the proposal of the concept and value. Future research should focus on the strategic application of flexible branding and should actively discuss the matter more.

(Keyword)

Flexible Branding, Flexible Identity, Value

Co-creation

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1. 서론

1-1. 연구 배경 및 목적

오늘날의 소비자들은 네트워크와 지식의 교환을 통해 다른 소

비자들과 정보를 공유하며 집단지성을 이루고 있다. 소비자들

은 그동안 기업으로부터 일방적으로 정보를 제공받던 수동적

입장에서 스스로 정보를 생산하고 전달한다. 또한, 참여와 공

유를 통해 이전과는 다른 방식으로 소비의 패턴뿐 만 아니라

정치, 경제, 사회, 문화 전반에 걸친 다양한 분야에서 패러다

임의 변화를 주도하고 있다. 이러한 현상은 소비자와 브랜드

의 관계까지도 변화시키고 있다. 그동안 기업의 브랜딩 활동

은 브랜드 차별화를 목적으로 브랜드의 일관된 구축과 관리를

목적으로 진행되어 왔다. 이는 브랜드가 본질적으로 경쟁사의

제품 또는 서비스와 차별화를 생성하게 하는 브랜드의 기능과

역할에 기인한다. 하지만 이러한 브랜드의 기능과 역할은 시

에 따라 다양한 관점을 통해 역할의 확장을 가져왔다. 오늘

날 브랜드의 역할 중 소비자와의 관계 구축은 더욱 강조된다.

테크놀로지의 발전과 미디어 환경의 변화, 그리고 커뮤니케이

션 방식의 변화는 브랜드와 소비자의 관계를 더욱 긴 하게

만들었다. 이러한 배경으로 미디어 환경과 소비자 반응에 보

다 유연한 사고를 지닌 플렉서블 브랜딩(flexible branding)

개념의 등장은 우연이 아닐 것이다. 플렉서블 브랜딩에 관한

연구는 2000년 전후를 통해 플렉서블 아이덴티티(flexible

identity)가 등장하면서 다양한 용어를 통한 선행연구와 실제

적인 사례를 중심으로 등장하고 있으나, 그것의 보다 명확한

개념에 한 연구가 필요하다. 본 연구는 플렉서블 브랜딩의

명확한 개념 정립과 유형 및 특성을 살펴봄으로써, 그것의 필

요성과 가능성 검증에 관한 객관적인 시각의 도출 및 활용을

위한 전략을 제시하는데 연구의 목적이 있다.

1-2. 연구 방법 및 범위

본 논문은 문헌연구와 사례연구를 중심으로 하는 질적 연구의

방법을 갖는다. 브랜드로부터 시작하는 문헌연구는 시 적으

로 변화하는 브랜드 개념에 관한 이해와 다양한 이론을 중심

으로 오늘날의 브랜딩 개념을 보다 맥락적으로 살펴볼 수 있

을 것이다. 이를 위해 출간된 서적, 학술 잡지 및 논문, 학위

논문, 전자출판물, 웹 사이트 및 자료, 신문 및 기사, 전문 보

고서 등 다양한 경로를 통해 문헌적 고찰을 시도한다. 사례연

구는 국내외의 플렉서블 브랜딩 사례 50개를 선정하여, 1차

분석 및 2차 분석을 진행한다.

본 연구의 제 1 장은 연구의 서론 부분으로 연구 배경 및 연

구 목적을 제시하고, 연구 방법 및 범위를 제시한다. 제 2 장

에서는 브랜드, 브랜드 아이덴티티, 브랜딩에 관한 이론적 배

경 및 브랜딩 환경의 변화를 살펴본다. 제 3 장은 플렉서블

브랜딩에 관한 개념 연구로 등장 배경 및 선행 연구 고찰을

통해 플렉서블 브랜딩의 개념을 정립한다. 제 4 장은 플렉서

블 브랜딩에 관한 사례 연구의 부분으로 국내외 사례 50개를

선정하고 분석하여 유형과 특성을 살펴본다. 제 5 장은 연구

의 결론 부분으로 연구 결과 및 시사점을 도출한다.

2. 플렉서블 브랜딩 이론적 고찰

2-1. 이론적 배경

2-1-1. 브랜드(brand)

미국마케팅협회(AMA, 1980)에 따르면 브랜드는 판매자 또는

판매자 집단의 제품이나 서비스에 정체성을 부여하고 이것을

경쟁자들의 제품이나 서비스와 차별화시킬 의도로 만들어진

이름, 용어, 심벌, 디자인 또는 이들의 결합체로 정의된다.1)

아커(Aaker, 1991)는 브랜드란 기업, 거래, 소비자를 통해 특

정 상품에 부여하는 가치로, 이름, 로고, 심벌, 상표, 포장 등

으로 기업이 자사의 제품 또는 서비스를 경쟁사와 차별하기

위해 사용하는 상징물로 정의하 다.2) 이러한 요소에 코틀러

(Kotler, 1994)는 ‘디자인’을 포함시켜 소비자에게 제품이나

서비스에 한 태도를 호의적으로 만드는 것으로 보았다.3)

또한, 캘러(Keller, 2007)는 브랜드란 특정 제조업자가 자사의

제품을 타 경쟁사와 차별하기 위한 수단으로, 제품과 서비스

를 구별하기 위해 브랜드 브랜드명, 로고와 심벌, 다른 특정

적인 캐릭터, 슬로건, 징글(Jingle) 등과 같은 요소를 포함하는

것으로 정의하 다.4) 이처럼 브랜드의 역할은 전통적으로 차

별화를 목적으로 정체성을 부여하기 위해서 만들어지고 관리

되어오고 있다.

2-1-2. 브랜드 아이덴티티(brand identity)

브랜딩 활동에 있어서 가장 핵심이 되는 일은 브랜드 아이덴

티티를 구축하는 것이다. 아커(Aaker, 1996)는 브랜드 아이덴

티티를 기업이 창조하고 유지하기 위해 불러일으키는 브랜드

와 관련된 일련의 독특한 연상으로 정의한다. 브랜드 아이덴

티티는 차별화되고 강력한 브랜드를 만들기 위해서는 강력하

고, 호의적이며, 독특한 브랜드 연상이 필요하며 브랜드에 경

향, 목표, 의미를 부여한다. 브랜드 아이덴티티는 기업이 고객

에게 심어주고자 하는 브랜드의 약속에 한 집합인 반면, 브

랜드 이미지는 고객의 연상 작용에 의해 형성된 브랜드 인상

의 집합이다5). 브랜드 이미지는 소비자의 기억 속에 저장된

브랜드 연상에 의하여 반 되는 브랜드에 한 자각, 즉 소비

자가 그 브랜드에 하여 갖는 전체적인 인상인데 이러한 브

1) 미국마케팅협회(AMA: American Marketing Association), http://www.ama.org/.

2) David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand Name, New York: Free Press, 1991, p.7, p.39, p.61, p.100.

3) Philip Kotler, Marketing Management(8th Edition), New Jersey: Prentice Hall, 1994, pp.444-445.

4) Kevin L. Keller, Strategic Brand Management(3rd edition), Prentice Hall, 2007, p.36.

5) David A. Aaker, Building Strong Brands, New York: The Free Press, 1996, p.68.

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랜드 이미지를 기업이 원하는 방향으로 소비자들의 기억 속에

자리 잡을 수 있도록 하는 전략적 도구가 브랜드 아이덴티티

이다.6) 브랜드 아이덴티티는 다른 제품과 구분되는 표식의

역할 뿐만 브랜드의 비전과 목표를 전달하는 커뮤니케이션의

역할을 한다. 또한, 고객과의 관계를 극 화시키고 제품이나

서비스에 가치를 부여하여 기업의 신뢰도와 상품의 구매로까

지 이어지도록 하는 역할을 한다. 브랜드 아이덴티티는 그동

안 소비자에게 효과적으로 전달될 수 있도록 모든 분야에 일

관적이고 지속적으로 적용되어왔다. 소비자와 브랜드 간 관계

나 소비자 개인의 경험보다는 기업의 브랜드 전략에 의해 소

비자에게 일방적으로 전달되었다고 해도 과언이 아니다. 하지

만 오늘날과 같이 빠르게 변화하는 환경에서 소비자에게 브랜

드를 전달하고 표현하는 방식과 경험의 차원을 다양화하고 확

장시켜 나갈 수 있는 새로운 관점과 시각이 요구된다. 특히,

브랜드의 구축과 전달 과정에 있어 소비자와의 상호작용을 통

한 경험의 활용과 이를 통해 소비자와 브랜드간 관계를 구축

하고 공동 가치를 창출하기 위한 노력이 필요하다.

2-2. 브랜딩 개념의 고찰

브랜딩(branding)의 사전적 정의는 ‘이름을 붙이다’로 정의된

다. 그러나 시장(market)에서 사용하는 의미는 ‘블랜딩

(blending)’으로 상품과 그 무엇과의 혼합 또는 융합에 가깝

다.7) 브랜딩이란 브랜드를 만들고 관리해 나가는 활동을 총

칭하며, 소비자를 공략하기 위한 목표로 인식하기보다는 브랜

드의 가치를 교환하기 위한 소통의 상으로 본다.8) 브랜딩

은 브랜드를 소비자에게 전달하는 과정과 브랜드와 관련된 일

련의 활동 전체를 통칭하는 개념으로 무엇보다도 강력한 브랜

드를 위한 브랜딩의 결과는 소비자와의 강력한 관계 구축이

다. 브랜딩 활동에 있어서 핵심이 되는 일중에 하나는 브랜드

아이덴티티를 구축하고 전달하는 것이다. 그동안 기업은 고객

에게 브랜드의 일관된 이미지를 연상시키고 좋은 브랜드의 이

미지와 인지도를 유지하기 위해 일관된 구축과 관리에 보다

집중했다. 하지만 최근에는 브랜드와 관련된 일련의 활동 전

체를 통칭하는 브랜딩 활동은 소비자의 경험적 상호작용을 통

해 소비자-브랜드 관계를 구축하고 공동가치를 창출의 중요

성이 요구된다. 본 연구에서의 브랜딩의 개념은 브랜드를 만

들고 관리해 나가는 활동을 총칭한다. 브랜딩은 이름을 부여

하고 브랜드를 원하는 방향으로 포지셔닝하는 협의의 개념에

서부터 브랜드 아이덴티티를 구축하고 전달하여 ‘소비자와의

관계를 구축하는 것’ 등의 ‘브랜드를 만들고 관리해 나가는

활동’ 전체를 총칭하는 광의의 개념을 뜻한다.

6) Kevin L. Keller, Op. cit., 2007, p.93.

7) 권민, 유니타스브랜드 브랜딩, Moravianunitas, 2012, p.34.

8) 김유진, 브랜드주도형 문화브랜딩의 의의와 전략에 관한 연구, 국민 학교 테크노디자인전문 학원 박사학위논문, 2012, pp.9-10.

그림 1) 브랜딩의 개념도

2-3. 브랜딩 환경의 변화

2-3-1. 테크놀러지와 미디어 측면

마셜 맥루언(McLuhan, 1994)은 미디어를 인간의 감각기관의

확장으로 보았고, 사람은 감각을 확장하려고 미디어를 창조했

으며, 미디어는 인간의 감각과 더불어 작용하면서 상호 향을

미치게 된다고 하 다.9) 이와 같이 미디어는 점차 인간의 감

각을 닮아가며 우리의 행동 유형과 인식하는 방법을 변화시키

며 진화하고 있다. 또한, 새로운 지배적인 미디어의 출현은

새로운 문화적 시스템을 만든다. 미디어를 환경으로 보았던 1

세 미디어 생태학자들은 인간의 경험을 새롭게 재구성하는

미디어의 구조에 관심을 가지면서 미디어를 보다 폭넓게 정의

한다. 미디어의 물리적, 상징적 구조가 인간의 지각, 이해, 감

정, 가치 등에 향을 미치며, 새로운 미디어의 등장은 여러

가지 사회문화적 현상들은 가져온다고 보았다. 미디어의 현상

을 생태계의 범주로 비교해 보면 미디어는 자체의 물질적 구

조와 형태로 인하여 인간과의 상호작용 시 특정한 성향을 띠

며, 이러한 성향이 바로 사회 변화 요인으로 작용하게 된

다.10) 미디어의 환경은 60년 에 주요한 매체 던 신문, 잡

지, TV, 라디오 등에서 90년 후반 인터넷의 발전으로 커뮤

니케이션의 방식과 정보의 접근방법을 변화시켰다. 2000년

스마트 모바일과 소셜 네트워크 서비스가 시작되면서 보다 창

의적이고 기술적인 커뮤니케이션의 표현방법에 커다란 발전을

가져왔다. 2000년 테크놀로지의 발전은 미디어의 확장을 가

져왔고 개인 블러그 등과 같은 소셜 네트워크 서비스로 인해

미디어의 개인화를 가져왔다. 커뮤니케이션 정보가 기업중심

의 단일한 방향으로 흐르던 것과는 달리 기업보다 소비자 중

심의 반응과 경험적 요소가 중요해지면서 참여와 관계적 경험

을 통한 공동가치 추구의 시 를 맞이하게 되었다.

9) Marshall Mcluhan, Understanding Media: the Extensions of Man, Cambridge, Mass.: MIT Press, 1994, pp.26-42.

10) 캐이시 맨 콩 럼, 이동후 역, 미디어생태학 사상, 한나래, 2008, pp.18-21.

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2-3-2. 사회문화적 측면

1990년 말까지만 해도 소비자들은 기업으로부터 일방적으

로 정보를 제공받던 수동적 입장이었다. 하지만, 인터넷의 등

장과 네트워크 환경으로 인해 소비자들은 스스로 정보를 생산

하고 전달하며 이전과 다른 방식으로 소비의 패턴 뿐 만 아니

라 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 걸쳐 패러다임의 변화를 주

도하고 있다. 이러한 변화 속에서 오늘날 기업들은 최초 제품

콘셉트나 아이디어 단계에서부터 제품의 라이프사이클 전 과

정을 통해 소비자들을 참여시키고 있다. 웹 2.0과 소셜 네트

워크 서비스와 같이 전혀 새로운 기반의 매체는 미디어의 근

본적 역할을 정보의 발행과 배포의 기능뿐만 아니라 이전의

매체가 지닌 근본적인 단점을 수정 보완하여 과거 수동적이었

던 소비자들이 보다 능동적인 참여가 가능하도록 만들었다.

케빈 켈리(Kelly, 2009)는 집단주의 사회에 개개인들이 스스

로 모여 협동하고 새로운 사회를 만들어 나가는 것이 바로 일

종의 사회주의 운동이며, 네트워크 세상을 지향하는, 구 사회

주의와는 차별화된 신사회주의 특성에 해 서술하고 있다.

이런 현상을 ‘디지털 사회주의(Digital Socialism)’이라고 부르

는데, 켈리에 따르면, 디지털 사회주의는 정부가 전혀 관여하

지 않는 문화, 경제의 역에서 나타난다는 것이다.11) 이러한

디지털 사회주의에서는 다양한 네트워크를 통해 소비자 또는

사용자 참여의 문화가 만들어지고 공동 창조의 개념이 등장하

면서 기업의 활동 전반에 향을 미치고 있다.

2-3-3. 기업 경영환경 측면

필립 코틀러(Kotler, 2010)는 시장(market)의 개념이 산업화

시 의 마켓 1.0, 정보화 시 의 마켓 2.0, 참여의 시 인 마

켓 3.0으로 진화하고 있음을 제시한다. ‘마케팅 1.0’은 제품의

판매 목표와 제품개발이 핵심 콘셉트인 ‘제품 중심의 시 ’로

정의하 다. ‘마케팅 2.0’은 고객의 만족과 유지가 목표이며

기업이 시장을 보는 방식은 이성과 감성을 지닌 소비자에게

차별화를 주는 것이다. 이러한 마케팅 2.0의 시장을 ‘소비자

지향의 시 ’로 정의하 다. 마케팅 1.0과 2.0을 지나 마케팅

3.0의 시장에서는 ‘뉴웨이브(New Wave)’의 등장으로 모든 사

람이 시장에 참여할 기회를 가질 수 있게 되었다. 특히 소셜

미디어의 등장으로 다양한 구성원들 간의 참여와 협력을 통해

‘가치 주도의 마케팅’이 중심이 되었고, 기술의 융·복합화는

산업 간 경계를 허물고 시장은 수직적 구조에서 수평적 구조

로 전환되었다. 기업은 고객에게 완성된 가치를 제공하기 위

해 다양한 구성원과 협력을 추구하면서 소비자의 ‘ 성

(Spiritual)’에 호소하는 마케팅 활동을 필요로 하게 되었다.12)

팀 브라운(Brown, 2009)은 소비자를 상으로 엄청난 양의

정보를 마구 쏟아내던 웹 1.0시 와는 달리 소비자를 적극적

으로 참여시키는 웹 2.0의 시 가 도래 하 고, 기업들은 더

11) Kevin Kelly, The New Socialism: Global Collectivist Society Is Coming Online, Wried, 17(6), 2009, pp.116-121.

12) Philip Kotler, Marketing 3.0: from products to customers to the human spirit, John Wiley, 2010, pp.3-6.

이상 고객을 수동적인 소비자로만 할 수 없다고 하 다.13)

전통적인 경 에서의 생산자와 소비자는 그 역할은 명확하게

구분되어 왔으나 오늘날은 그 경계가 점차 모호해지고 있다.

소비자들은 기업의 활동이나 의사결정에 여러 가지 수단을 통

해 직, 간접적으로 향을 주고 있으며, 기업 또한 생산 활동

에 있어서 소비자들을 적극적으로 참여시키고자 노력하고 있

다.

3. 플렉서블 브랜딩 개념 연구

3-1. 플렉서블 브랜딩 등장 배경

브랜드의 시각적 표시는 오래전부터 소유권의 개념으로 표시

를 위해 사용하다가 산업 혁명 이후 1900년 에 들어와 상표

로서의 역할을 하게 된다. 이 당시에는 제조 기업을 중심의

산업화로 인해 상표의 가치와 중요성이 증가되는 시기 다.

하지만 기업의 아이덴티티로서 그 중요성이 강조된 시기는 1,

2차 세계 전 이후 미국을 중심으로 경제가 폭발적으로 성

장하면서 기업의 성장과 함께 브랜드의 가치도 성장하게 되면

서이다. 1970년 이후 미디어의 시 적 변화는 상미디어로

옮겨가면서 움직이는 플렉서블 아이덴티티의 개념이 등장하

으나 그 당시에는 적극적으로 활용되지는 못 했다. 이후 글로

벌화는 브랜딩의 개념을 확산시키고 기업은 보다 전략적인 접

근을 통해 브랜드를 만들고 관리하기 시작하 다. 1990년

후반 테크놀로지의 발전과 인터넷의 보편화는 사회 및 문화의

다양한 분야에 향을 주었고 2000년 에 들어와 인터넷과

미디어의 확장은 브랜딩 환경을 빠르게 변화시켰다. 특히 커

뮤니케이션 구조가 소비자를 중심으로 변화되면서 소비자 참

여와 미디어 활용을 통한 플렉서블 브랜딩 개념이 등장한다.

구분 브랜드 표현 주요 이슈 해당 사례 미디어

1900~1930년대

상표로써의마크 디자인

제조기업 중심산업화

신문,라디오

1940~1960년대

기업아이덴티티

1,2차 세계대전미국중심의 경제

성장

신문,라디오

1970~1980년대

브랜드아이덴티티

영상 미디어플렉서블

아이덴티티초기 사례 등장

신문,라디오,

TV

1990~2000년대

이전

브랜드아이덴티티

브랜딩

글로벌화브랜딩의 개념인터넷의 등장

신문,라디오,

TV, 잡지

2000년대~ 현재

플렉서블 아이덴티티플렉서블 브랜딩

미디어의 확장인터넷의 성장SNS, 네트워크소비자 참여

TV, 인터넷,모바일,SNS 등

표 1) 브랜딩의 시대적 변화

13) Tim Brown, Change by Design, Harper Collins, 2009, p.109.

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플렉서블 브랜딩 개념의 등장은 어느 하나의 사례로 단정하기

는 어렵지만 그 개념의 시작을 찾아본다면, 칼 게르스트너

(Karl Gerstner)가 1959년에 스위스 바젤에 있는 뮤직 스토어

Boîte à musique을 위한 아이덴티티 디자인의 사례를 그 시

작으로 볼 수 있다.14) 일정한 법칙과 운용 원리 안에서 ‘프로

그램(programme)’의 개념을 제시하고 ‘최 한의 변이성

(variability)을 가진 최 상수(constant)를 찾는 것’을 강조했

다.15) 하지만 그 당시에는 이러한 플렉서블 브랜딩이 가지고

있는 유연성의 개념보다는 일관성이나 통일성이 우선시 되는

시기여서 그 활용의 범위나 사례는 매우 적었다.

그림 2) Boîte à musique 의 아이덴티티(Gerstner, 1959)

플렉서블 브랜딩의 개념이 전개된 초기사례는 1980년 이후

상 미디어와 인터넷 환경이 빠르게 성장하면서 방송국이나

인터넷 사업 분야에서 먼저 생겨났다. 플렉서블 브랜딩의 초

기 사례는 표 2)에서 와 같이 MTV(1981), BBC2(1990),

NAI(1993), Google(1998) 등이 있다.

MTV(1981) BBC2(1990) NAI(1993) Google(1998)

표 2) 플렉서블 브랜딩의 초기사례

3-2. 플렉서블 브랜딩 선행 연구

3-2-1. 국내 선행 연구

국내 연구는 2000년부터 2014년 3월까지의 학위 및 학술 논

문을 중심으로 살펴보았다. 플렉서블 브랜딩에 관한 국내 연

구는 아이덴티티 디자인 분야를 중심으로 2000년 에 들어오

면서 시작되었다. 초기에는 브랜딩의 개념보다 디자인을 중심

으로 디자인의 가변성, 유연성, 동적 움직임을 연구하면서 플

렉서블 아이덴티티라는 용어가 등장하 고, 최근에 와서야 브

랜딩의 관점에서 이러한 문제들을 다루기 시작하 다. 국내

14) 김찬숙·나건, 미디어 환경 변화에 따른 플렉서블 아이덴티티에 관한 연구, 디지털디자인학연구, Vol.13, No.2, 한국디지털디자인학회, 2013, pp.495-504.

15) 리처드 홀리스·박효신 역, 스위스 그래픽 디자인, 쎄미콜론, 2007, pp.228-233.

연구자들은 플렉서블 아이덴티티를 중심으로 시각적 가변성

및 확장성에 집중한 연구가 부분이었고, 최근에 와서 기업

의 브랜딩 관점에서의 연구가 진행되고 있다.

연구자 주요 내용

김민(2000)

플렉서블 아이덴티티를 통일성속의 다양성을 추구하는 아이덴티티로 정의. 두 가지 대립개념은 궁극적으로 한 물체를 이루는 겉과 속으로 유연한 사고와 발상 강조

조용근(2000)

모션 아이덴티티 연구를 통해 아이덴티티의 움직임 속에서 메타포의 의미체계를 기호학으로 설명

이재곤(2005)

인터렉티브 영상표현을 아이덴티티 디자인에 적용시키는 것을 목표로 집단의 구성원들이 서로상호작용하며 아이덴티티를 만들 수 있는 개념으로 이야기함.

손근민(2005)

사용자들을 아이덴티티 디자인 시스템 안으로 참여시켜 정보의 발신자와 사용자가 함께 만들고 상황에 따라 변화해 나갈 수 있는 상호적인 디자인 시스템으로 봄.

이봉희 외(2006)

실시간으로 움직이는 동적이미지 즉, 유기체가 아이덴티티가 될 수 있는 제3의 언어로서 리액티브 아이덴티티의 개념을 제시.

김혜수(2010)

플렉서블 아이덴티티의 가변성이 유기체의 성격을 띠고 적극적으로 소비자와 커뮤니케이션한다는 점에서 다이나믹 아이덴티티 용어를 사용.

문상용(2010)

플렉서블 아이덴티티의 개념을 가변성을 지닌 아이덴티티로 유연성을 중심으로 통일성을 잃지 않는 범위 내에서 변화를 조절하는 개념으로 봄.

윤양일(2011)

아이덴티티의 ‘유연성’이란 구성요소들이 상호 연관을 가지고 전체 아이덴티티가 통일성을 잃지 않는 범위에서 변화가 가능한 아이덴티티를 만들어 내는 것

최유진(2012)

플렉서블 아이덴티티의 특징을 키네틱으로 해석하였고, 키네틱 아이덴티티를 모션을 겸비한 아이덴티티에서 좀 더 발전한 유기체의 개념으로 접근하여 설명

안유리(2012)

기업과 사용자와의 상호작용을 위한 커뮤니케이션 도구로써 정체성을 잃지 않는 상태에서 유연성을 발휘하는 하나의 유기체’로서 플렉서블 아이덴티티를 설명함.

장동련 외(2013)

기업 브랜드 관리를 위한 실행 체계로서 트랜스브랜딩의 개념을 브랜드 고유 가치를 유지하면서도 미디어의 진화에 따라 브랜드 참여와 역동성을 반영하는 개념으로 봄.

김거수(2013)

반응형 아이덴티티를 테크놀로지의 진화와 확장에 의해 진화된 것으로 정의함. 반응형 아이덴티티 디자인의 특징을 일관성, 가변성, 공간성, 맥락성, 강도성으로 규정함

이상은(2013)

브랜딩 또한 경험을 지원하는 것으로, 기업의 전략으로 브랜드 아이덴티티 디자인 참여를 통한 공동창조경험이 브랜드 관계에 긍정적 영향을 미치는 것으로 봄.

김찬숙 외(2014)

플렉서블 아이덴티티의 개념을 아이덴티티의 시각적 요소의 가변성과 함께 사용자의 참여를 통한 브랜드 경험의 유연성까지 확장된 개념으로 봄.

신석규(2014)

플렉서블 아이덴티티를 탈 중심화하는 아이덴티티로 보고 디자인 사례를 중심으로 해체 미학적 해석을 통해 플렉서블 아이덴티티의 특성을 주체성, 변용성, 생기성, 확장성으로 규정

표 3) 국내 선행 연구 분석

3-2-2. 국외 선행연구

해외 연구는 1997년부터 2013년까지의 학위 및 학술 논문을

중심으로 살펴보았다. 표 4)와 같이 국외 연구자들은 브랜딩

이라는 포괄적 범위에서 플렉서블 아이덴티티의 실제 사례 분

석을 통한 유형 분류와 이를 활용한 플렉서블 브랜딩의 체계

적 구축을 위한 방법론 연구와 방향성을 제시하 다.

- 445 -

연구자 주요내용

Felsing (2010)

다이나믹 아이덴티티를 오늘날 미디어 환경에 적합한 아이덴티티 디자인 구축 방법론으로 제안하고 사례 분석을 통해 다이나믹 아이덴티티를 구축하는 11가지 방법을 제시.

Hollington (2011)

미디어 환경에 관한 고찰과 함께 플렉서블 아이덴티티의 유형을 게슈탈트 시지각 이론을 통해 분석하여 가변성을 위한 4가지 방법(adapt, transform, move, interact)과 플렉서블 아이덴티티의 유형을 여섯 가지로 구분하고, 이러한 플렉서블 아이덴티티를 ‘Open Design System’으로 봄.

INes(2012)

살아있는 유기체(living organisms)의 개념을 강조하며, 브랜드 아이덴티티의 6가지 요소(logo, colour, typo, imagnery, language, graphic elements)를 디자인 시스템 구성 요소로 보고 이러한 요소들의 가변을 통한 모델과 6가지 유형을 제시.

Jochum (2013)

플렉서블 디자인 모델과 6가지 유형(filling/container, background/layer, combination/composition, transformation/adaption, customisation/ collaboration, automation/transfer) 으로 제시.

표 4) 국외 선행 연구 분석

3-3. 플렉서블 브랜딩 개념 정립

3-3-1. 어휘적 개념의 고찰

‘Flexible’은 ‘유연한 개체나 물질이 파괴되지 않고 쉽게 구부

러질 수 있는(A flexible object or material can be bent

easily without breaking)’ 또는 ‘변화하는 조건과 환경에 쉽게

변화하고 적응할 수 있는 것(Something or someone that is

flexible is able to change easily and adapt to different

conditions and circumstances as they occur)’으로 정의된다

(Collins Cobuild 6th Edition). 또한, ‘Flexible’은 ‘바꿀 수 있

거나 바뀔 수 있는, 또는 그런 것’을 뜻하는 ‘가변적(可變的)’

으로 해석할 수 있고, 속성으로 표현하자면 ‘Flexibility’로 ‘일

정한 조건에서 변할 수 있는 성질’을 뜻하는 ‘가변성(可變性)’

으로 해석할 수 있다.16) 이러한 ‘Flexible’에 한 어원적 의

미인 가변성(flexibility)의 개념은 ‘안정성을 유지하면서 형태

나 조직을 변형시키고, 이에 적응하는 성질이나 능력’으로 유

연성, 다양성, 융통성으로 의미적 확장이 가능하다.17)

3-3-2. 플렉서블 아이덴티티(flexible identity)

선행 연구 고찰을 통해 플렉서블 아이덴티티는 다음과 같이

정의된다. 플렉서블 아이덴티티는 브랜드 고유의 정체성은 일

정하게 유지하면서 다양한 시각화 원리를 통해 변화가 가능한

보다 유연한 개념의 아이덴티티이다. 또한 미디어 환경과 소

비자에 반응하며 브랜드 경험을 제공하기 위하여 다양한 디자

인의 가변적 구조와 감성적 접근 방법을 활용한다. 그동안의

브랜드 아이덴티티는 단일한 구조로 브랜드의 일관성과 통일

성을 유지하기 위해 기업이 브랜드를 관리하기 위한 관리 활

동 중심의 접근을 통해 구축되고 전달되어 왔다. 또한 전통

16) 국립국어원 표준국어 사전, http://www.korean.go.kr/.

17) 문상용, 플렉서블 아이덴티티의 구조분석을 통한 아이덴티티 확장성 연구, 단국 학교 일반 학원 박사학위논문, 2010, p.8.

매체를 위주로 기업 중심의 일 방향 커뮤니케이션을 통해 기

업이 정한 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 일관되게 전달해

왔다. 이와는 달리 플렉서블 아이덴티티는 브랜드 유연성과

브랜드 경험의 다양성을 제공하기 위한 가변적 구조와 감성적

접근 방법을 활용한다. 플렉서블 아이덴티티는 2000년 전후

를 시작으로 다양한 매체에 보다 유연하고 소비자를 중심으로

그 유형과 구축 방법에 있어서 다양함을 보여주고 있다.

3-3-3. 플렉서블 브랜딩(flexible branding)

브랜딩 역에서 오랫동안 변하지 않았던 전략은 ‘일관성’이

었다. 과거의 비즈니스 환경은 안정적이었기 때문에 장기적인

전략을 세울 수 있었다. 그러나 급격한 속도로 변화하는 오늘

날에는 이러한 전략이 무의미하다. 따라서 새로운 전략에

한 정의가 필요하다. 이때 전략에 한 정의는 비즈니스 역

의 가변적 특성을 반 해야 하며 과거의 ‘일관성’ 신 ‘유연

한 일관성’을 갖추어야 한다.18) 플렉서블 브랜딩은 기술, 사

회, 문화의 다양한 변화와 예측할 수 없는 경 환경에 처

하기 위해 본 논문에서 제시하는 브랜딩의 개념이다. 이러한

플렉서블 브랜딩은 미디어 환경과 소비자 반응에 움직이고 변

화하는 가변적 구조의 플렉서블 아이덴티티의 구축과 활용의

과정을 통해 소비자와의 협력적 가치 창조와 브랜드 경험 확

장을 목표로 하는 브랜딩의 개념으로 정의된다. 플렉서블 브

랜딩에 있어서 브랜드의 정체성은 일관되게 유지하고, 변화하

는 미디어 환경에 유연하게 처하기 위해 브랜드의 표현이나

전달 방법에 있어서 유연성과 융통성을 필요로 한다.

4. 플렉서블 브랜딩 사례 연구

4-1. 연구 절차와 방법

플렉서블 브랜딩의 다양한 국내외 사례 연구를 위한 사례 선

정 및 분석 기준은 표 5)와 같다. 연구 상 브랜드는 다음의

표 6)과 같다.

구분 내용

선정기준

수집기준

2000년 전후로부터 현재(2014년 3월)까지 발표된국, 내외 사례를 기준에 따라 약 60여개를 수집.- 국내외 주요 학위/학술 논문에서 제시된 사례- 디자인 또는 브랜딩 관련 서적에서 소개된 사례 - 관련 전문사이트 및 관련 기사에서 소개된 사례

선정기준

수집 사례 중 발표 년도와 분석을 위한 자료가 충분하지 않은 10여개 사례를 제외하고 최종 50개 사례 선정.

분석기준

1차분석

브랜드 일반- 발표년도(Year) - 산업 분야(Industry)- 국가(Country) - 아이덴티티(Identity)

2차분석

아이덴티티 디자인

- 디자인의 가변적 구조 - 시각화 원리- 일관성/가변성 요소 - 디자인 주요 특징

브랜드 경험- 감각적 지각 - 인지/인식- 정서/감성 - 행동 - 관계

소비자 참여 - 낮은/중간/높은 단계의 참여

표 5) 사례 선정 및 분석 기준

18) 장동련·장 련, 트랜스 시 의 트랜스 브랜딩, 이야기나무, 2014, p.118.

- 446 -

1 MTV 26 A1

2 BBC2 27 Dezeen Watch Store

3 NAI 28 MIT media lab

4 Google 29 Nordkyn

5 roppongi hills 30 SECCA

6 TV asahi 31 WHITNEY

7 MORI ARTS CENTER 32 TESS management

8 Brooklyn Museum 33 BMW Guggenheim Lab

9 Natural History Museum 34 DC Comics

10 Current 35 Design Academy Eindhoven

11 MORE 4 36 EDP

12 seed media group 37 Mobile Media Lab

13 2012 LONDON OLYMPIC 38 OCAD University

14 casa da musica 39 T-Platforms

15 IDTV 40 CX.com

16 New Museum 41 EPFL alumni

17 New York City 42 KREA

18Ringling College of Art&Design

43 LEEDS College of Music

19 swisscom 44 Mohawk

20 NAVER 45 Moscow Design Museum

21Museum Voor Communication

46 ODOO project

22 MAD 47 USA TODAY

23 AOL 48 Melbourne Recital Centre

24 City of Melbourne 49 Malina.am

25 COP15 COPENHAGEN 50 MMCA

표 6) 사례 연구 대상 브랜드

4-2. 플렉서블 브랜딩 사례 분석

4-2-1. 1차 분석

1차 분석은 연도별, 활용산업 및 국가에 관한 분석이다. 다음

의 표 7)은 국가별 분석으로, 초기의 플렉서블 브랜딩 사례들

은 미국(USA), 네덜란드(Netherlands), 일본(Japan), 국

(UK)을 중심으로 활용되었으나, 이후 다양한 국가에서 사례

가 등장하 다. 2007년 이후 보다 다양한 나라에서 플렉서블

브랜딩의 개념을 활용한 사례가 나타났다.

연도 국가

1981 USA (1)1990 UK (1)1993 Netherlands (1)1998 USA (1)2002 Japan (1)2003 Japan (1)2004 USA (2)2005 USA (2), UK (1)

2007USA (3), UK (1), Netherlands (1), Switzerland (1), Portugal (1)

2008 USA (1), Netherlands(1), Korea (1)

2009 USA (1), Australia (1)

2010 USA (3), UK (3), Austria (1), Norway (1)

2011USA (2), Netherlands (1), Portugal (1), Canada (2), Russia (1)

2012USA (3), UK (1), Switzerland (1), Russia (1), Hungary (1), Spain (1)

2013 Korea (1), Australia (1), Russia (1)

표 7) 플렉서블 브랜딩 국가별 분석

또한, 플렉서블 브랜딩 개념이 주로 활용되고 있는 산업은 다

음의 표 8)에서와 같이 예술 및 문화(12), 학 및 연구소(12)

가 가장 많고, 방송국(7) 및 인터넷 분야(4), 도시/지역 커뮤

니티(4) 분야로 분석되었다.

브랜드 분야 수

roppongi hills, MORI ARTS CENTER, Brooklyn Museum, Natural History Museum, casa da musica, New Museum, Museum Voor Communication, MAD, SECCA, WHITNEY, Moscow Design Museum, Melbourne Recital Centre

예술및 문화

12

NAI, seed media group, Ringling College of Art&Design, MIT media lab, BMW Guggenheim Lab, Design Academy Eindhoven, Mobile Media Lab, OCAD University, KREA, LEEDS College of Music, ODOO project, EPFL alumni

대학 및연구소

12

MTV, BBC2, TV asahi, Current, MORE 4, IDTV, Malina.am

방송국 7

Google, NAVER, AOL, CX.com 인터넷 4

roppongi hills, New York City, City of Melbourne, Nordkyn

도시/지역 커뮤니티

4

DC Comics, USA TODAY, TESS management 신문사/출판사 3

2012 LONDON OLYMPICCOP15 COPENHAGEN

행사/이벤트 2

swisscom, A1 통신 2

T-Platforms 컴퓨터 제조 1

Mohawk 제지 1

Dezeen Watch Store 시계 제조 1

EDP 에너지 1

표 8) 플렉서블 브랜딩 활용 기업의 산업 분석

아래의 그림 3)은 플렉서블 브랜딩 50개 사례를 연도별 흐름

으로 나타낸 것이다.

그림 3) 플렉서블 브랜딩 사례 연도별 흐름 (1981~2013년)

4-2-2. 2차 분석

2차 분석은 다음의 표 9)와 같이 플렉서블 아이덴티티의 디자

인 측면과 브랜드 경험의 차원(dimension), 소비자 참여

(customer participation)에 관한 분석이다.

- 447 -

브랜드아이덴티티 참여 브랜드경험

기본 디자인 1 2 3 A B C D E

City of Melbourne

● ● ● ● ●

표 9) 2차 분석 틀의 예시

분석을 통해 ‘모듈과 규칙성’, ‘형상 내외부의 시각적 가변’,

‘유동적 움직임’, ‘참여와 공동 창조’, ‘정보에 의한 반응’, ‘미

디어 인터렉션’, ‘정보와 이야기 전개’로 세부 특성이 분류되

었다.

구분 해당 사례 수

모듈과 규칙성

MIT media lab, casa da musica, IDTV, T-Flatforms, EPFL alumni, KREA, Moscow Design Museum, Mohawk, WHITNEY, TESS management, roppongi hills, MORI ARTS CENTER, Mobile Media Lab, CX.com

14

형상 내외부의시각적 가변

MTV, Natural History Museum, 2012 LONDON OLYMPIC, New York City, MAD, City of Melbourne, DC Comics, A1, MMCA, AOL, EDP, Brooklyn Museum, Ringling College of Art&Design, Malina.am

14

유동적 움직임BBC2, Netherlands Architecture Institute, TV asahi, Current, MORE 4, swisscom, SECCA, Melbourne Recital Centre

8

참여와 공동 창조

Museum Voor Communication, Design Academy Eindhoven, OCAD University, New Museum

4

정보에의한 반응

COP15 COPENHAGEN, Nordkyn, ODOO project, Dezeen Watch Store

4

미디어 인터렉션seed media group, BMW Guggenheim Lab, LEEDS College of Music

3

정보와 이야기전개 Google, NAVER , USA TODAY 3

표 10) 세부특징

4-3. 플렉서블 브랜딩 유형 및 특성

4-3-1. 플렉서블 브랜딩 주요 유형

사례 분석을 통해 플렉서블 브랜딩은 다음과 같이 ‘시각 체계

의 확장’, ‘정보와 이야기 전개’, ‘미디어 반응과 상호작용’,

‘협력적 가치 창조’의 4가지 유형으로 분석된다.

그림 4) 세부 특징에 따른 플렉서블 브랜딩의 주요 유형

유형 내용

시각 체계의 확장

규칙성의 의한 가변 또는 형상 내 외부의 시각적 가변을 통해 시각 체계의 확장성을 가져다준다. 사례 분석을 통해 가장 많은 브랜드가 포함된 유형으로, 논리적인 규칙을 통한 통합성과 시각 체계의 지속 가능한 확장성의 특성을 보여준다.

정보와 이야기 전개

이 유형의 특징은 전달하고자 하는 정보나 이야기를 사용자에게 전달하고 공유하기 위하여, 현재 주목받는 이슈나 주요 콘텐츠를 가지고 심벌을 다양하게 만들어 전달하는 방식으로 정보의 유희적 전달과 함께, 의미 체계의 무한한 확장성을 갖는다.

미디어 반응과

상호작용

이 유형은 유동적 움직임을 활용한 간단한 단계부터, 정보의 설계와 활용을 통해 사용자와의 실시간 인터렉션의 시도에 이르기까지 다양한 미디어를 활용을 통해 ‘미디어 환경에 대한 적응성‘의 특성을 갖는다.

협력적 가치 창조

사용자 참여와 공동창조를 통해 예측되지 않는 다양한 디자인을 만들어 무한한 확장성을 제공한다. 그리고 참여자들에게 행동적 경험을 통해 경험의 확장을 가져다준다. 이러한 협력을 통한 공동 창조의 현상은 다양한 분야에서 나타나고 있으며, 소비자 참여를 유도하는 ‘개방성’의 특성을 갖는다.

표 11) 플렉서블 브랜딩 유형

플렉서블 브랜딩의 유형 및 특성의 고찰을 통해 그림 4)와 같

이 ‘경험의 주체’와 ‘브랜드 환경’에 한 유연함(flexible)을

보여주는 두 가지 축으로 분석된다. 그동안 브랜딩 활동의 주

체가 기업 중심에서 참여를 통한 소비자 중심으로 바뀌어 가

는 것을 볼 수 있다. 또한 고정되어 있던 브랜드 환경은 보다

유연하게 바뀌어가고 있음을 보여준다. 플렉서블 브랜딩의 사

례는 짧은 시간에도 불구하고 다양한 유형을 지니고 있으며,

지속 가능한 확장성(expandability), 논리적 규칙을 통한 통합

성(integrity), 미디어 환경에 한 적응성(adaptability), 협력

적 창조를 위한 개방성(openness)의 특성을 보여준다.

그림 5) 플렉서블 브랜딩의 특성 고찰

4-3-2. 플렉서블 브랜딩 주요 특성

플렉서블 브랜딩의 세부 특징은 ‘모듈과 규칙성에 의한 가변’,

‘형상 내외부의 시각적 가변’, ‘유동적 움직임에 의한 가변’,

‘실시간 정보에 의한 반응’, ‘참여와 공동 창조’, ‘정보와 이야

- 448 -

기 전개’, ‘사용자와의 미디어 인터렉션’의 일곱 가지로 분류

된다. 이러한 세부 특징을 가진 플렉서블 브랜딩은 그림 3)과

같이 시각 체계와 의미의 지속 가능한 ‘확장성’, 논리적인 규

칙을 통한 ‘통합성’, 미디어 환경에 한 ‘적응성’, 협력적 창

조를 위한 혁신적인 ‘개방성’의 특성을 갖는다.

그림 6) 플렉서블 브랜딩의 주요 특성

1) 확장성(expandability)

플렉서블 브랜딩의 첫 번째 특성은 ‘확장성’이다. 이는 규칙을

통해 구축된 시각 체계의 확장과 정보와 이야기 활용을 통한

의미 체계의 확장, 그리고 협력적 창조를 통한 경험 체계의

확장을 통해 나타나는 플렉서블 브랜딩의 표적인 특성이다.

객체(object)를 한 가지 형태에 고정하지 않고 다양하게 만드

는 가변성을 통해 브랜드 시각 체계와 의미 체계의 지속 가능

한 확장을 가능하게 한다. 이는 결국 소비자를 상으로 하는

브랜딩 활동을 통해 소비자들에게 경험의 확장을 가져다주고

브랜드의 지속 가능함을 유지시켜 준다.

그림 7) 플렉서블 브랜딩의 확장성

2) 통합성(integrity)

플렉서블 브랜딩의 두 번째 특성은 ‘통합성’이다. 이는 일관된

규칙과 균형에 의한 공통 요인에 의해 서로 의미 있는 상호

기반을 제공한다. 플렉서블 아이덴티티에 있어서도 각각의 다

양한 디자인이 의미 있게 연결되어서 이미지 확장을 이루고

상호 보조적인 정도가 높아지면서 통합성을 갖게 된다. 이러

한 특성은 변화하는 환경에 적응하기 위한 유연성 뿐 만 아니

라 다양성 속에서 논리적인 규칙과 일관성을 통해 비록 다르

게 보일지라도 ‘차이가 있는 일관성’을 갖출 수 있어 다양성

확보와 함께 응집력(cohesiveness)으로 통합성의 상태를 유지

할 수 있게 된다.

그림 8) 통합성의 예시(멜버른 시: City of Melbourne)

3) 적응성(adaptability)

플렉서블 브랜딩의 세 번째 특성은 미디어 환경에 한 ‘적응

성’이다. 디지털 미디어는 인간관계의 연결 지향성과 관계 지

향성을 자극하여 상호작용으로 발전하게 되었다. 부분의 디

지털 미디어는 단순 정보매체에서 상호 관계의 매체로 급격하

게 역할이 확장되었다. 이러한 미디어 환경은 브랜딩 활동에

있어서도 새로운 방법적 접근의 필요성과 미디어에 관한 이해

와 활용을 통해 소비자와의 상호작용의 중요성을 인지하도록

만들었다. 미디어 활용을 통한 브랜딩 활동에 있어 오늘날의

프로세스는 과거에 비하여 더 유연하고, 협력적이며, 연계적

이어야 한다. 이러한 측면에서 그동안 고정된 매체에 동일한

방법으로 진행되던 브랜딩 활동들은 보다 혁신적인 방으로 새

로운 미디어 환경에 적응하고 혁신을 주도해야 할 것이다.

그림 9) 미디어 환경에 대한 적응 사례

(좌측: TV asahi, 우측 : COP15 COPENHAGEN)

그림 10) 미디어 환경에 대한 적응 사례(seed media group)

4) 개방성(openness)

플렉서블 브랜딩의 네 번째 특성은 ‘개방성’이다. 기업이 제품

이나 서비스를 생산하여 일방적으로 소비자에게 제공하던 프

- 449 -

로세스는 오늘날에 와서는 소비자의 참여가 필수적인 과정으

로 여겨진다. 또한, 기업의 브랜딩에 있어서 브랜드를 구축하

고 전달하기 위한 디자이너의 역할은 디자인의 결과(result)를

디자인하는 것보다는 소비자와의 협력적 창조를 위한 프로세

스(process)와 규칙(rule)을 만드는 것이다. 이를 활용한 브랜

딩 활동은 소비자의 다양한 해석과 참여에 의해 브랜드가 지

속적으로 새로운 모습으로 진화할 수 있으며, 소비자와의 관

계 구축을 위한 다양한 방법들을 제시할 수 있을 것이다.

그림 11) 플렉서블 브랜딩의 개방적 프로세스

그림 12) 플렉서블 아이덴티티의 개방성 사례들(좌로부터

OCAD University, Museum Voor Communication, Design

Academy Eindhoven, New Museum)

5. 결론

본 논문에서는 그동안 기업 중심의 브랜딩 활동에 한계성을

지적하며, 소비자와의 협력적 가치 창조를 위한 플렉서블 브

랜딩의 개념을 제시하 다. 플렉서블 브랜딩의 명확한 개념

정립과 유형 및 특성 도출을 위해, 연구는 다양한 관점을 통

한 이론적 고찰과 사례 분석을 하 다. 플렉서블 아이덴티티

(flexible identity)는 브랜드 고유의 정체성은 일정하게 유지하

면서 다양한 시각화 원리를 통해 변화 가능한 보다 유연한 개

념의 아이덴티티이다. 또한 미디어 환경과 소비자에 반응하며

브랜드 경험 제공을 위하여 다양한 디자인의 가변적 구조와

감성적 접근방법을 활용한다. 플렉서블 브랜딩(flexible

branding)은 기술, 사회, 문화의 다양한 변화와 예측할 수 없

는 경 환경에 처하기 위해 본 논문에서 제시하는 브랜딩

의 개념이다. 이러한 플렉서블 브랜딩은 미디어 환경과 소비

자 반응에 움직이고 변화하는 가변적 구조의 플렉서블 아이덴

티티의 구축과 활용의 과정을 통해 소비자와의 협력적 가치

창조와 브랜드 경험 확장을 목표로 하는 브랜딩의 개념으로

정의된다.

플렉서블 브랜딩 사례는 특히, 예술 및 문화, 학 및 연구소,

방송국, 인터넷, 도시/지역 커뮤니티 분야에서 주로 나타났다.

이는 사람들의 상호작용과 새롭고 다양함을 요구하는 분야에

서 발전 되어왔음을 확인할 수 있었다. 반면에, 전통과 신뢰

를 중요시하는 금융, 명품 럭셔리 브랜드, 전통 제조업 등의

산업에서는 사례가 거의 나타나지 않았다. 이러한 산업 군은

미디어 환경이나 소비자 태도에 덜 민감하거나 보수성과 일관

성을 고수하는 분야로 새로운 미디어 환경이나 다양한 소비자

태도보다는 브랜드 명성을 고수해야 하는 브랜드의 특성이 있

기 때문으로 분석된다. 하지만 점점 소비자와의 협력적 가치

창조의 요구가 증 되는 시 인 만큼 플렉서블 브랜딩 개념의

활용은 곧 필요해질 것이라고 예측되어진다.

본 연구는 사례 연구를 통해 플렉서블 브랜딩의 유형과 특성

을 도출하는 의미 있는 분석을 시도하 고 그 결과는 다음과

같다. 플렉서블 브랜딩은 그림 13)과 같이 ‘시각 체계 확장’,

‘정보와 이야기 전개’, ‘미디어 반응과 상호작용’, ‘협력적 가

치 창조’의 4가지 주요 유형으로 분석되었다. 또한, 그림 14)

와 같이 확장성(expandability), 통합성(integrity), 적응성

(adaptability), 개방성(openness)의 특성을 지닌다.

그림 13) 플렉서블 브랜딩 주요 유형

그림 14) 플렉서블 브랜딩의 특성

본 연구는 플렉서블 브랜딩 연구의 필요성을 인식하고 명확한

개념의 정립과 유형 및 특성의 도출을 통해 활용방안과 미래

방향성을 제안하기 위한 연구이다. 그동안 브랜드의 관리는

일관성을 위주로 고정된 매체를 통해 기업 위주의 브랜딩 활

동을 해왔다. 하지만, 오늘날 기업의 브랜딩 활동에 있어서

소비자 중심의 브랜드 경험에 관한 문제는 점차 중요한 문제

로 다루어질 것이다. 이를 위해 브랜딩에 있어서 ‘경험

(experience)’을 활용하기 위하여 그것을 어떻게 접목시켜야

하는가에 관한 연구와 구체적인 접근은 무엇보다 중요해질 것

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이라 예측한다. 플렉서블 브랜딩의 체계화를 위해 다양한 관

계 현상의 탐구와 브랜드, 디자인, 경험에 관한 이론적 논의

를 통해 진행된 본 연구가 학문과 실무분야에 기여할 것을 기

해 본다. 추가적으로 플렉서블 브랜딩의 전략적 체계 구축

이나 기업에서의 활용을 위한 추가적인 연구들이 활발히 이루

어지고 논의되어져야 할 것이다.

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