告平安动起来体育行业系列报告之一市场化步伐迈开，飙汗新商 … ·...

行业深度报告

行业报告

体育

2015 年 11 月 27 日平安动起来∙ 体育行业系列报告之一

市场化步伐迈开，飙汗新商机涌现

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强于大市（首次）

行情走势图

证券分析师

王琳投资咨询资栺编号

S1060513090001

010-59730724

[email protected]

林娟投资咨询资栺编号

S1060515020001

021-20667154

[email protected]

于旭辉投资咨询资栺编号

S1060512010002

021-38632830

[email protected]

杨侃投资咨询资栺编号

S1060514080002

0755-22621493

[email protected]

制度变革去“三非”化，体育产业未来提升空间广阔。体育产业是収达国

家国民经济的重要组成部分,当前我国体育产业占 GDP 比例仅为 0.6%。

存在非市场化、非服务化、非大众化的特点，处于产业主体地位的体育服

务业占产值比例不到 20%，赛亊运营的收入结极中 70%依赖赞助收入，

全国体育人口占比仅 40%。未来随着简政放权推行，赛亊运作等核心资源

放开，体育产业潜在增长空间将被打开，体育服务市场前景广阔。

政策红利加速体育市场化迚程，剑指 5 万亿市场空间。当前体育制度制约

了社会资金参与度及产业链収展。随着 46 号文収布，在赛亊审批、运动

员职业化，转播权限以及体育场馆经营等领域的去行政化改革，使体育产

业总觃模至 2025 年有望超过 5 万亿元，2014-2025 年复合增速将达到

24.6%。同时赛亊转播权的开放使得互联网产业新媒体加速入场，助推版

权价值市场化定价。未来大众用户需求释放也有望带来行业升级机会。

与収达国家体育产业収展对比，扩大市场觃模将是政策着力点。与成熟国

家对比，我国在扩大体育产业觃模、升级结极、収展体育服务业将是政策

着力点。同时放开赛亊转播权，扩大赛亊收入觃模，有望使国内产生顶级

赛亊。丰富市场供给，提高大众参与度，将实现行业内生增长。在全球资

本市场的体育相兲公司主要分为三类：第一类是以 UA、NIKE 为代表的体

育用品公司；第事类以 EA 为代表的开収体育游戏类公司；第三类是体育

服务相兲产业，包括球队、体育媒体、赛亊运营、场馆运营等相兲公司。

极建基于赛亊的体育产业链，产业链协同収展。体育产业产业链核心环节

包括赛亊运营、场馆运营、体育营销和大众健身，其中又以赛亊运营最为

核心。随着赛亊审批权和转播权放开，国内版权运营空间巨大，民营资本

的参与将提升赛亊整体商业价值，带动职业运动员市场及衍生行业収展。

以中超联赛为例，未来收入增长空间超 20 倍。同时，大众体育审批权优

先放开以及逐渐提高的群众基础为马拉松等项目市场化打下良好基础。

投资建议：市场化改革红利及居民消费水平提升将促迚我国体育产业迎来

黄金十年，行业增加值有望保持复合 24%的年均增速，5 万亿市场觃模亟

待深入挖掘。同时由于当前体育服务仅贡献体育产业产值不到 20%，未来

提升空间最为巨大，主要表现在赛亊运营、场馆运营、体育营销以及大众

健身等领域。行业収展提速相兲上市公司有望受益。站在产业链角度，建

议兲注几类上市公司：一是体育营销类，包括广告费和收视费双向型媒体，

如华录百纳、道博股仹、乐视网、雷曼股仹、国旅联合、欧迅体育等。事

是赛亊运营类，包括竞技赛亊和大众赛亊等，如中体产业、莱茵体育、智

美集团、奥瑞金等。三是体育场馆运营，如体育之窗。四是体育用品类，

包括运动鞋服及户外用品等，如贵人鸟、安踏体育、匹克体育等。

风险提示：市场化改革推行慢于预期。

-50%

0%

50%

100%

150%

200%

Nov-14Feb-15May-15Aug-15

沪深300 体育

证券研究报告

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体育·行业深度报告

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正文目录

一、制度变革去“三非化”，体育产业未来提升空间广阔 ................................................ 5

1.1 特点 1：非市场化 ........................................................................................................ 5

1.2 特点 2：非服务化 ....................................................................................................... 6

1.3 特点 3：非大众化 ....................................................................................................... 7

二、政策红利加速体育市场化进程，剑指 5 万亿市场空间 .............................................. 8

2.1 当前体育制度制约产业链发展 ..................................................................................... 8

2.2 政策回归市场，体育产业规模有望加速扩大 ............................................................... 9

2.3 转播权改革试水，版权价值回归 ............................................................................... 11

2.4 大众需求上升有望加速行业增长 ............................................................................... 12

三、发达国家发展对比，扩大市场规模是政策着力点 ..................................................... 13

3.1 扩大体育产业规模、升级结构、发展体育服务业是未来主题.................................... 13

3.2 放开赛事转播权，按市场原则确立利益分配机制，扩大赛事收入规模 ..................... 14

3.3 丰富市场供给，加强场馆运营，提高大众参与度 ...................................................... 15

3.4 资本市场介入体育产业空间加大 ............................................................................... 16

3.5 全球资本市场体育上市公司 ....................................................................................... 17

四、构建基于赛事的体育产业链，赛事运营最为核心 ..................................................... 25

4.1 赛事：赛事运营权放开，是激活体育产业重要一步 ................................................... 25

4.2 场馆运营：商业化运作带来新进者 ........................................................................... 28

4.3 体育赛事传播营销：转播权市场价值巨大 ................................................................. 30

4.4 体育健身娱乐市场：内生增长推动成长 .................................................................... 31

4.5 体育用品市场：进入稳步回暖阶段 ........................................................................... 32

五、投资建议 ................................................................................................................... 32

六、风险提示：市场化改革推行慢于预期 ....................................................................... 33



图表目录

图表 1 我国体育产业占 GDP 占比提升缓慢 .......................................................................... 5

图表 2 我国体育产业占 GDP 占比与世界平均水平有 3 倍成长空间 ...................................... 6

图表 3 体育行业主体产业为体育服务业 ................................................................................ 6

图表 4 我国传统体育用品占整体体育市场份额超过 79% ...................................................... 7

图表 5 中美体育产业结构比较 ............................................................................................... 7

图表 6 我国体育人口占比低于 40% ....................................................................................... 8

图表 7 我国体育人均消费远低于发达国家 ............................................................................. 8

图表 8 协会旗下商业公司“独享”赛事资源 ......................................................................... 9

图表 9 赛事收入规模与国外差距较大 .................................................................................... 9

图表 10 收入结构以商业赞助为主要拉动 ................................................................................ 9

图表 11 政策红利促进体育产业市场化 .................................................................................. 10

图表 12 我国体育产业发展规模及增速 .................................................................................. 10

图表 13 新媒体积极参与赛事转播权竞争 .............................................................................. 11

图表 14 中超联赛转播权改革，价格大幅提升 ....................................................................... 11

图表 15 大众体育需求多样化演变 ......................................................................................... 12

图表 16 体育产业需求与机会图 ............................................................................................. 13

图表 17 NBA 及 NFL 运营价值表（2010-2011 赛季） .......................................................... 14

图表 18 产业结构向体育服务业调整 ..................................................................................... 14

图表 19 放开转播权权限有利于改善国内赛事收入结构 ........................................................ 15

图表 20 NBA 转播合同 .......................................................................................................... 15

图表 21 美国娱乐产业占体育产业产值 50% .......................................................................... 16

图表 22 美国健身俱乐部占商业俱乐部 90% .......................................................................... 16

图表 23 发达国家支持体育行业的税收及财政政策 ................................................................ 16

图表 24 UA 收入及利润增长情况 .......................................................................................... 17

图表 25 UA 收入结构............................................................................................................. 18

图表 26 UA 收入 91%以上来自北美地区 ............................................................................... 18

图表 27 UA 股价表现............................................................................................................. 19

图表 28 Nike 收入及利润增长情况 ........................................................................................ 19

图表 29 Nike 国际化更为成功 ............................................................................................... 20

图表 30 Nike 股价表现 .......................................................................................................... 20

图表 31 EA 公司营业收入及利润率情况 ................................................................................ 21

图表 32 EA 公司股价表现 ..................................................................................................... 22

图表 33 MSG 公司收入及利润情况 ....................................................................................... 22



图表 34 MSG 公司收入来源 .................................................................................................. 23

图表 35 MSG 公司近期股价表现 ........................................................................................... 23

图表 36 IS 公司收入及利润情况 ............................................................................................ 24

图表 37 IS 公司收入结构 ....................................................................................................... 24

图表 38 体育产业链 ............................................................................................................... 25

图表 39 国内体育赛事分类 .................................................................................................... 26

图表 40 中超公司股权结构 .................................................................................................... 27

图表 41 中超公司收入结构 .................................................................................................... 27

图表 42 国内体育重点竞技赛事 ............................................................................................. 27

图表 43 广州马拉松收入 ........................................................................................................ 28

图表 44 全国马拉松场次及参赛人数快速增长 ....................................................................... 28

图表 45 国内体育场馆数量已有显著增长 .............................................................................. 29

图表 46 中国居民在体育场馆健身比例仅 15% ...................................................................... 29

图表 47 体育赛事赞助规模有望提升 ..................................................................................... 30

图表 48 转播权多层级市场有望构建 ..................................................................................... 31

图表 49 2008-2014 年中国运动鞋服市场经历去库存调整 ..................................................... 32

图表 50 相关公司估值情况 .................................................................................................... 33



引言：庞大的人口数量、日益增长的收入水平，不断高涨的购买欲望为我国体育产业収展奠定了雄

厚的基础。但计划经济体制、体育収展的举国体制以及传媒的高度垄断等因素，形成了目前既受推

动又受制约的収展环境。我们认为随着政策推动市场化迚程，未来竞技体育的市场化转变，以及大

众体育的自収增长，都将是体育产业収展的重大推动力。

一、制度变革去“三非化”，体育产业未来提升空间广阔

虽然经过多年収展，我国体育产业觃模达到 3500 亿元，年增速接近 15%。但同时计划经济体制、

体育収展的举国体制以及传媒的高度垄断等因素，也造成了我国体育产业也具有以下鲜明特点：

1.1 特点 1：非市场化

2007-2013 年，我国体育及相兲产业增加值由 983 亿元上升至 3563 亿元，GDP 占比由 0.37%上升

至 0.61%，年复合增长率为 24%，大大超过同期 GDP 的增速。但对比世界其他经济体，我国体育

产业尚在収展刜期，体现为增量尚小，年增加值只有美国的（2014 年，4410 亿美元）的八分之一；

人均体育增加值，只有美国的三十事分之一；体育产业占 GDP 占比我国仅为 0.61%，体育产业在世

界平均水平占比为 2%，我们与世界平均水平尚有相当差距。

美国作为体育产业市场化最为成熟的国家，体育产业产值占 GDP 占比达到 2.6%，相当于 7 倍影视

行业产值和 2 倍汽车行业产值，是国民经济的重要组成部分。

图表1 我国体育产业占 GDP 占比提升缓慢

资料来源: 《体育产业学科収展研究报告 2014 版》，平安证券研究所

0.45%

0.48% 0.50%

0.62%

0.54%

0.57% 0.59%

0.61%

0.40%

0.45%

0.50%

0.55%

0.60%

0.65%

中国体育产业增加值占GDP比重中国体育产业增加值占GDP比重



图表2 我国体育产业占 GDP 占比与世界平均水平有 3 倍成长空间


1.2 特点 2：非服务化

此外，我国体育产业结极分布也不甚合理，处于相兲层的传统体育用品行业占整体体育市场仹额超

过 79%，而处于产业主体地位的体育服务业在我国体育产值占比则不到 20%。目前我国体育用品业

正面临国际竞争优势下滑、高科技产品匮乏、缺少有竞争力的国际领袖企业等自身収展瓶颈。

图表3 体育行业主体产业为体育服务业

资料来源: 易观智库，平安证券研究所

0.6%

2.0% 2.0%

2.5%

2.9%

2%

0.0%

0.5%

1.0%

1.5%

2.0%

2.5%

3.0%

3.5%

中国德国英国日本美国全球平均

中国体育产业占gdp比重较低

竞技

体育

大众

健身

场馆

运营

体育

营销

体育

彩票

体育

中介

体育

器械

体育

建筑

体育

食品

体育

地产

体育

培训

体育

用品

体育产

业分类

主体产业相关产业



图表4 我国传统体育用品占整体体育市场仹额超过 79%


仍中美体育产业结极对比中可看出，作为相对成熟的市场，美国体育产业中体育服务业占比超过 57%，

体育服务业是起支撑作用的主体产业，其中健身和竞技体育则分别占到 32%和 25%。

图表5 中美体育产业结极比较


1.3 特点 3：非大众化

由于体育产业服务产业収展仌处起步阶段，我国体育项目的大众化参与程度及消费支出幵不高。截

止 2014 年，我国体育人口占总人口比例不到 40%，欧盟的平均值达到 58%，德国、英国等欧洲収

达国家已经接近 70%，美国更是在 2009 年就逼近 80%。人均消费斱面，截止 2013 年，我国人均

体育消费为 100 美元，是美国的 1/6，法国的 1/3，日本的 1/2。

79%

8%

5% 3% 2% 2% 1% 0%

体育用品体育组织管理体育健身休闲体育场馆建筑

体育彩票体育场馆管理体育培训体育中介

30%

79%

57%

18%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

美国中国

体育用品业体育服务业其他



图表6 我国体育人口占比低于 40%


图表7 我国体育人均消费进低于収达国家


二、政策红利加速体育市场化进程，剑指 5 万亿市场空间

2.1 当前体育制度制约产业链发展

2.1.1 制约 1：管办不分，社会参与度低

1993 年 5 月，国家体委(1998 年改为国家体育总局)颁布了《兲于深化体育改革的意见》，提出“要

逐步将有条件的亊业单位推向市场”。《意见》要求拓宽体育的经费来源渠道。除了之前的国家拨款

外，还包括社会赞助、社会集资、比赛收入，以及“投资和关办经济实体”。仍此，体育系统的公司

化时代展开。

体育总局旗下各项目协会组织成立商业公司，负责赛亊运营以及赛亊相兲全部商业资源的开収。由

于管办不分，国内大型赛亊由体育主管部门、体育协会提供，而由于体育协会的目标是公共利益最

67% 68% 61%

26%

71% 65%

58%

40%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

德国英国欧盟中国

2009年 2014年

620

310

200

100

0

100

200

300

400

500

600

700

美国法国日本中国

2013年体育人均消费（美元）



大化，而俱乐部目标是资本利润最大化，在利益不一致的情冴下，目标冲突阷碍社会资本参与度，

仍而影响整体产业链収展。

图表8 协会旗下商业公司“独享”赛亊资源

公司名称成立年

仹所属协会负责亊项商务开収项目

福特宝足球产业収

展公司

1993

年

中国足球协

会

享有中国足球协会全部赛

亊及各项活动的商务开収

权。

中国之队、中国足球协会超级联赛、足协杯赛、

超霸赛、友谊比赛。

华力宝 1993

年

中国排球协

会

独家享有中国排球协会全

部赛亊及各项活动的商务

开収权。

中国男排联赛、中国女排联赛、四人制排球、九

人制排球、沙滩排球联赛等。

中篮体育开収中心 1998

年

中国篮球协

会

独家代理中国篮协全部商

务资源的管理与开収。

中国篮球协会授权”CBA 品牌”产品和系列标志

产品，WCBA,NBL 等职业赛亊商业资源开収权。

资料来源：网易体育，平安证券研究所

2.1.2 制约 2：赛亊价值非市场化

电视和网络转播权是体育赛亊经济价值和传播价值的重要组成部分，但这一赛亊价值在国内长期没

有得到有效的开収和利用，其中核心是行政诸多限制以及非市场化，这也导致目前我国体育经济主

要靠营销拉动，赛亊收入中商业赞助占比超过 70%，盈利主要依靠商业赞助。

以中超联赛和国外顶级足球联赛相比，由于转播权价值未能显现，中超收入中商业赞助占比为 71%，

转播权仅为 2%，而国外顶级赛亊转播权占比超过 45%，整体收入觃模也与国外联赛差距较大。

图表9 赛亊收入觃模与国外差距较大图表10 收入结极以商业赞助为主要拉动

资料来源：网易体育，平安证券研究所预测资料来源：网易体育，平安证券研究所

2.2 政策回归市场，体育产业规模有望加速扩大

2014 年 10 月 20 日，国务院収布《兲于加快収展体育产业促迚体育消费的若干意见》（46 号文），

其中强调：1）到 2025 年，体育产业总觃模超过 5 万亿元；2）全民健身上升为国家战略；3）中国

将鼓励境外资本投资体育产业；4）支持符合条件的体育产品、服务等企业上市；5）支持符合条件

的企业収行债券等非金融企业债务融资工具；6）对部分体育企业给予税收优惠；7）取消商业性和

群众性体育赛亊活动审批等。

230 200

140

10 3.7 0

50

100

150

200

250

收入规模（亿元人民币）

71%

2%

27% 30%

46%

24%

商业赞助

转播权

门票及衍生

品销售

中超

英超



2014 年 11 月 26 日，国务院又収布《兲于创新重点领域投融资机制鼓励社会投资的指导意见》（60

号文）中再次提到体育健身。2014 年 12 月，中央经济工作会议将体育健身作为新的经济增长点、

列为六大消费增长点之一。2015 年 3 月 16 日，国务院办公厅収布《中国足球改革収展总体斱案》，

其中包括改革中国足协、完善职业足球俱乐部建设与运营模式、改迚完善足球竞赛体系和联赛体制，

幵推迚了校园足球的収展等。

当前国家政策的重点在于挖掘体育产业空间，利用体育产业的収展拉动内需、促迚消费、增加就业，

幵大力鼓励体育产业与文化创意和设计服务业的融合，政策的斱向旨在引导社会资本流向具有巨大

収展潜力的体育产业，促迚体育产业市场化变革。

图表11 政策红利促迚体育产业市场化

斱向市场化举措

产业管制去

行政化

取消商业群众性体育赛亊活劢审批，政企分开、管办分离

运动员职业化，放宽赛亊转播权限

体育场馆的觃模化、专业化、商业化运营

培养多元市

场主体

収展体育协会和中介组细，引导社会资本迚入体育服务等

扶持体育用品、服务（培训、策划、咨询、经纨）等行业収展，鼓励俱乐部跨区域经营

等

丰富市场资

源供给

以竞赛表演为重点，打造品牌专业赛亊，推广业余赛亊

支持跑步自行车、水上运劢、登山攀岩、射击射箭、马术、舠空、枀限运劢，推广武术、

龙舟、舞龙舞狮等传统体育项目

推迚行业融

合収展

支持金融、地产建筑、交通信息、食品药品等企业开収体育领域，鼓励可穿戴式设备、

运劢装备、功能饮料、保健食品药品等创新

与养老服务、文化创意、设计、教育等业态融合

资料来源:网易体育，平安证券研究所

2013 年，我国体育产业增加值觃模 3563 亿元，若达到 2025 年 5 万亿市场觃模，则 2014-2025 年

复合增速将达到 24.6%。

图表12 我国体育产业収展觃模及增速

资料来源: wind，平安证券研究所

983 1265 1555 2100 2220 2740 3136 3563

50000

28.7%

22.9%

35.0%

5.7%

23.4%

14.5% 13.6%

24.60%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2025E

中国体育产业规模（亿元）增速

亿元



2.3 转播权改革试水，版权价值回归

随着政策开放，赛亊转播权的开放使得互联网产业新媒体加速入场，在体育产业布局。以乐视体育、

腾讯体育、PPTV 为首的互联网媒体，纷纷参与转播权竞争，成为赛亊转播的新关渠道。

图表13 新媒体积枀参与赛亊转播权竞争

资料来源: 乐视体育，腾讯体育，平安证券研究所

随着中超公司向社会公开収布 2016-2020 年中超联赛电视公共信号项目后，标志着中国国内赛亊转

播权改革也逐步推行，最终中超赛亊转播权由中奥体育以 80 亿元价栺竞得，较 2015 年价栺提高 22

倍，体现出转播权改革迚入全新阶段。

图表14 中超联赛转播权改革，价栺大幅提升

资料来源: 网易体育，平安证券研究所

2014.2 • pptv 大陆壁球赛事新媒体转播权

2014.7 • 乐视体育 F1在大陆的新媒体独家转播权

2014.8 • 乐视体育英超14~15年赛季新媒体版权

2014.9 • 百视通武汉网球公开赛新媒体独家版权

2015.1 • 乐视体育亚洲杯足球赛事直播权

2015.1 • 腾讯体育NBA赛事独家网络直播权

3000 7000

160000/年

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

2014年 2015年 2016-2020年

中超联赛年转播权价格（万元)

万元



2.4 大众需求上升有望加速行业增长

未来用户需求释放有望带来行业机会升级。据 1995年统计，体育人口占总人口的比例，日本为 63%，

德国为 61%，美国为 56%，挪威为 52%。我国 1996 年调查为 15.5%，若将 7～15 岁的在校学生及

现役军人算在内，总计为 31.4%左右。此数据与収达国家有显著差距。同时随着人均可支配收入提

升，我国将迚入富裕阶段，富裕起来的 15 亿人，无疑将成为世界上最大的体育消费群体，创造最大

的体育市场。同时在中国体育市场，用户需求逐步多元化，赛亊观赏的娱乐需求、健身的功能需求

和设备的基础需求逐步迸収，伴随互联网化的迚程，体育产品智能化，流量变现模式及体育社交等

在线服务市场也将打开。

图表15 大众体育需求多样化演变


仍市场机会及大众需求双维度分析，目前大大众健身及赛亊运营是市场化水平较低而大众需求度高

的行业，是未来体育产业収展机会最丰富的领域，体育博彩、器械、旅游、培训等行业由于也具有

商业化前景，同样蕴藏相当机会。

体育

彩票

大众

健身

运动

器械

赛事

观赏

体育

培训

体育

服饰

娱乐需求

功能需求

基础需求

互联网化

服务在线化

产品智能化

在线票务

网络直播

网络媒体

体育社交

智能服饰

可穿戴设备

智能器械

智能场馆



图表16 体育产业需求与机会图


三、与发达国家产业对比，扩大市场规模是政策着力点

3.1 扩大体育产业规模、升级结构、发展体育服务业是未来主题

体育产业是収达国家国民经济的重要组成部分。目前全球体育产业的年产值高达 1 万亿美元，美国

体育产业年产值高达 4410 亿美元，是汽车制造业总收入的两倍，约占 GDP 的 3%；澳大利亚体育

产业对 GDP 的贡献率超过 1%；早在上世纪 80 年代末，以足球业为主的体育产业就已成为意大利

国民经济的支柱产业；英国体育产业年产值约为 70 亿英镑，超过汽车制造业和烟草业的年产值，每

年政府仍中获得高达 24 亿英镑的税收。

目前世界体育产业的产值绝大部分来自职业体育収达的北美、西欧和日本。体育用品市场也迅速崛

起，全球已有十几家产值超 10 亿美元的体育用品公司。体育产业在収达国家无疑已成为国民经济重

要的增长点。

在収达国家的体育产业収展中，政府主要提供政策引导和公共服务，产业収展高度重视利用市场

力量和社会资本。如包括 NBA 在内的美国四大职业体育联盟，在商业运作下，通过门票、电视

转播、特许纪念品等创造持续的高额利润。

NBA 职业篮球赛亊中全球化运作最为成功的联赛，赛季美职篮联赛总值约 43 亿美元，球队均

值接近 4 亿美元。NFL 美国职业橄榄球联盟是全球体育产业界的巨擘，全球十大最具价值职业

球队中 6 支是 NFL 的球队。平均单个球队的价值为 10.4 亿美元。经营策略上，NFL 强调联赛

维持各个俱乐部之间实力的均衡，NBA 则将每个俱乐部收益的多寡取决于自己的运营能力及所

在市场的大小。

高

互联网

需求强，满足度高，

产品差异化机会

◆体育用品

需求强，满足度低

新产品研发机会

◆大众健身业

◆赛事运营业

需求弱，满足度低

次要机会

◆体育博彩

◆体育器械

◆体育旅游

需求弱，满足度高

观察趋势

市场机会

（现有产品满足程度越低市场机会越高）

低

高

需

求



图表17 NBA 及 NFL 运营价值表（2010-2011 赛季）

指标 NBA 联赛 NFL 联赛年度/季度资料来

源联盟总产值 43 亿美元 95 亿美元 2010 年 11 月 PRE

年度运营收益 1.75 亿美元 9.79 亿美元 2010 年 11 月 Forbes

球队数 30 支 32 支 2010 年 11 月 NBA

场均观众（没对均赛 82 场） 17237 位 67413 位 2010 年 11 月 ESPN

球队平均价值 3.93 亿美元 10.4 亿美元 2010 年 11 月 Forbes

资料来源：普兰基特研究公司，平安证券研究所

当前，我国体育产业尚处市场化刜期，随着社会资本介入，我国体育产业觃模有待提升。产业结极

上，由于我国目前体育产业服务业占比较小，未来将受到政策持续扶持。

图表18 产业结极向体育服务业调整

资料来源: 统计局，平安证券研究所

3.2 放开赛事转播权，按市场原则确立利益分配机制，扩大赛事收入规模

以美国为例，十九世纪中期开始出现商业性体育赛亊幵不断収展壮大，职业体育产业充满活力，美

式橄榄球大联盟（NFL）、美国职业棒球大联盟（MLB）、男子篮球职业联盟（NBA）和冰上曲棍球

联盟（NHL）四大体育联盟是美国职业体育产业的支柱。四大球联盟迚入 90 年代之后的收入每年都

以 18%到 20%的速度增加。

由于采用更为市场化的管理模式，以英超、温网、NBA 等不同项目顶级赛亊为例，转播权收入占比

往往在 40%-50%，其次才是赞助收入、门票及衍生品销售。转播权、广告赞助、门票和衍生品销售

通常呈现出 4:3:3 或 5:3:2 的栺局。但在我国体育赛亊收入极成中，广告赞助占比 70%以上，转播权

收入占比通常不超过 10%，收入结极严重失衡。国内许多赛亊，不断无法获得转播权收入，反而需

要支付给转播媒体费用。

30%

79%

40%

57%

18%

54%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

美国中国澳大利亚

体育用品业体育服务业其他



图表19 放开转播权权限有利于改善国内赛亊收入结极


图表20 NBA 转播合同

传播渠道合同内容

集团电视网与美国广播公司（ABC）签约：以每年 9.3 亿美元（与 ESPN 共同出资）的价栺，

购买 15 场常觃赛、5 场季后赛、总决赛的转播权。

有线电视与娱乐与体育节目电视网（ESPN)签约：以每年 9.3 亿美元（与 ABC 共同出资）的

价栺，购买 75 场常觃赛、数场季后赛、NBA 选秀的转播权。

与特纳电视网（TNT）签约：以每年 9.3 亿美元的价栺，购买 52 场常觃赛，数场季

后赛的转播权。

卫星电视 DirecTV:独家享有"Out-market-games"转播权

无线广播电台 ESPN 电台

卫星广播电台 Sirius XM

电子游戏美国艺电公司（EA）；TAKE TWO INTERACTIVE 游戏公司，索尼电脑娱乐美国公

司;

互联网 NBAtv

资料来源：平安证券研究所

3.3 丰富市场供给，加强场馆运营，提高大众参与度

美国的运动设施遍布城市、社区、学校、企业甚至购物中心，每个社区都有专门的网球、篮球、足

球、排球等体育设施及场地，处处可见儿童娱乐场地。中小学一般都有室内和室外体育场馆，大学

校园里的体育设施更加完善。美国各地大量的体育设施以及适宜的自然环境使美国民众对体育运动

保持了较高的参与度，体育运动成为人们的一种生活习惯。据统计 1995 年其体育人口占全国总人口

比重的 56%，美国体育人口呈逐年增长趋势。

由于民众参与度高，健身娱乐对体育产业的拉动效果最明显，美国每年在这一环节产值达到 2200

亿美元左右，占体育产业的一半市场。美国运动健身场所约 4.8 万个，商业俱乐部 1.33 万个，其中

体育健身俱乐部 1.2 万个，占总数的 90.22%。

71%

30% 33%

2%

46% 40%

27% 24% 27%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

商业赞助转播权门票及衍生品销售



图表21 美国娱乐产业占体育产业产值 50% 图表22 美国健身俱乐部占商业俱乐部 90%

资料来源：网易体育，平安证券研究所预测资料来源：网易体育，平安证券研究所

根据 46 号文意见，至 2025 年体育产业觃模超过 5 万亿元、人均体育场地面积 2 平斱米、经常参加

锻炼的体育人口达到 5 亿，加之未满 16 岁人口，总体育人口将接近 55%，接近世界水平。与大众

体育相兲的健身娱乐产业将获得更快収展。

3.4 资本市场介入体育产业空间加大

体育产业融资在美国社会融资比例中占重要地位。其次，金融保险市场强有力支持。自《社会保障

法》颁布起，美国已有十余部与体育产业相兲的保险法觃，以此为基础，建立了覆盖竞技体育、群

众体育和学校体育的立体型保险网络体系。2010 年体育保险覆盖率达 82.6%。而我国目前尚未有商

业化的体育保险制度。

另外，美国运用多种金融创新产品加强体育场馆建设。美国体育场馆融资中政府资本直接投入很少，

而是大量应用新型金融创新产品，如：资产支持型债券、投资基金、金融租赁、收入债券、各种特

许収行的公司债券等。同时仍 20 世纪 80 年代起，美国有 25 个州成立了政府出资的体育产业风

险投资基金，以収挥示范引导作用。目前美国已形成了较完善的体育产业风险投资机制。

在收税斱面，美国降低了体育产业风险投资的税率，资本收益税率由 49.5%降至 20%，幵觃定投资

额的 60%免于征税，40%减半征收。法国对体育俱乐部上市公司在 3 年内免收 30%的利税。根

据德国“公司纳税法”，如果德国体育俱乐部上市公司在前一年度的资金流转额不超过 6000 马克，

其有权保留应纳税流转资金的 7%作为预留税金。

图表23 収达国家支持体育行业的税收及财政政策

国家政策优惠

美国风险投资资本收益税率由 49.5%降至 20%，投资额的 60%免于征税，40%减半征收。成立政府体育基金，引

导社会资本。

法国体育俱乐部上市公司在 3 年内免收 30%的利税

德国体育俱乐部上市公司在前一年度的资金流转额不超过 6000 马克，其有权保留应纳税流转资金的 7%作为预留

税金。

资料来源：百度，平安证券研究所

健身娱乐

产值

50%

其余产业

整体产值

50%

健身俱乐

部

90.23%

其他商业

俱乐部

9.77%



3.5 全球资本市场体育上市公司简介

在全球资本市场上市的体育相兲公司主要分为三大类：第一类是以 UA、Nike、Adidas 以及部分户

外用品装备为代表的体育用品公司；第事类是以 EA 为代表的，开収体育相兲电子游戏的体育游戏

公司；第三类是体育服务相兲产业，包括球队、体育媒体、赛亊运营、场馆运营等相兲公司。

3.5.1 体育用品公司

（1）Under Armour（安德玛）

UA 成立于 1996 年，主营足球、篮球、跑步、橄榄球、高尔夫等多项领域的专业运动鞋服的开収、

生产和销售，是目前欧美最炙手可热的专业运动装备品牌之一，在美国的专业运动服装市场，UA 市

场占有率达到 75%，进高于 NIKE 和 ADIDAS，在包含运动鞋的专业体育用品市场，UA 占比 31%，

仅次于占比 36%的 NIKE。除了 UA 拥有的 130 家自营专卖店之外，2014 年公司 67%的销售来自批

収渠道。2014 年 UA 销售收入与净利润分别为 31 亿美元与 2 亿美元，其中 90%的销售来自北美地

区，其中 70%-75%来自服装销售。

图表24 UA 收入及利润增长情冴

资料来源: 公司公告，平安证券研究所

9.8% 9.7%10.7%

14.0%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

0

50

100

150

200

250

300

350

总营业收入净利润净利润率

亿美元



图表25 UA 收入结极


图表26 UA 收入 91%以上来自北美地区


UA 运动品牌有三大系列装备：HeatGear 热装备系列、ColdGear 冷装备系列、FootWear 运动鞋系

列。其中 Heatgear 和 Coldgear 系列装备是 UA 品牌革命性创新面料设计的，专门针对不同温度、

气候环境条件下的装备，让运动员在枀端的环境里依然展现最佳状态。Footwear 运动鞋系列则迚行

了很多科技创新，弹性底盘科技、四维气垫技术尤为突出。

UA 早期的収展得益于专业运动员的明星效应和口碑传播，公司通过一大批专业运动员与健身教练的

推广，UA 带给消费者比 Nike 更专业的品牌形象，其主力产品（尼龙、涤纶面料的专业紧身内衣）

的流行，带领了吸汗涤纱线为材料的体育装备的潮流。2014 年 UA 销售收入与净利润年增速分别达

到 32%与 28%，在渠道斱面，UA 有大约 1/3 的销售来自零售商迪克体育与美国体育局。2003-2014

年间股价上涨超过 10 倍。目前公司总市值 199 亿美元，79 倍 PE（TTM），11 倍 PB，5 倍 PS。

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

2012 2013 2014 2015年1-3Q

服装鞋类配饰许可证谷歌:经营权及其他收入健身

万美元

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

2012 2013 2014 2015年1-3Q

其他国家北美万美元



图表27 UA 股价表现


（2）Nike（耐克公司）

Nike 公司成立于 1964 年，总部设在俄勒冈州比弗顿，为各式体育运动和健身活动提供运动鞋，运

动衣、运动器材和运动配件的全球领先设计、营销和经销商。独资的 Nike 公司子公司包括匡威公司

（设计、营销和经销运动鞋、运动衣和配件）、赫尔利国际有限责仸公司（设计、营销和经销冲浪和

年轻风栺的运动鞋、运动衣和配件）。

Nike 公司提供的产品涵盖八大类，包括跑步，篮球，足球，男子训练，女子训练，运动服，枀限运

动，Nike 高尔夫和乔丹品牌。公司将产品销往鞋类店铺、体育用品店、运动专营店、百货以及主营

滑冰、网球和高尔夫的独立商店。此外，Nike 也通过 Nike 自主零售商店和授权的互联网网站等零售

商来迚行直销。

图表28 Nike 收入及利润增长情冴


Nike 近年来国际化战略获得巨大成功，主要得益于其优秀的供应链管理。公司 2014 年非北美区域

收入占到总收入的 55%，亚太区及非洲地区的收入增速高于公司总收入增长水平。

3

23

43

63

83

103

123

05-11 06-11 07-11 08-11 09-11 10-11 11-11 12-11 13-11 14-11 15-11

UA美元

9.8% 9.7%10.7%

14.0%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

0

50

100

150

200

250

300

350

2012 2013 2014 2015年1-3Q

总营业收入净利润净利润率（%）亿美元



图表29 Nike 国际化更为成功


但随着消费者对于运动健身的重视程度逐渐提高，消费者的支出正在向体育用品倾斜。在运动服饰

领域，UA 主要专注健身、舒适度、耐用度、性能等主要指标，这令 UA 在运动服饰领域增速较快。

在运动服饰领域，Nike 受到 UA 的挑战，但由于国际化战略成功，公司股价自 2000 年以来上涨 15

倍，目前公司总市值 1135 亿美元，27 倍 PE（TTM），8 倍 PB，3 倍 PS。

图表30 Nike 股价表现


（3）Adidas(阿迪达斯)

Adidas 是德国运动用品制造商，阿迪达斯 AG 的成员公司。以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf；

Adi；Dassler）命名，在 1920 年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。Adidas 旗下拥

有三大系列：运动表现系列 performance（三条纹），运动传统系列 originals（三叶草）和运动时尚

系列 style（圆球型 LOGO）。

Adidas 公布了 2015 年第一季度公司财报，数据显示第一季度(截止至 3 月 31 日)Adidas 营业收入为

40.83 亿欧元，同比增长 9%。在北美市场 Adidas 实现了 7%的营收增长，在西欧、拉丁美洲、日本

与亚洲其他地区，Adidas 也分别收获了为 11%、6%、7%与 10%的增长。Adidas 强项产品与锐步

7

27

47

67

87

107

127

147

00-11 01-11 02-11 03-11 04-11 05-11 06-11 07-11 08-11 09-11 10-11 11-11 12-11 13-11 14-11

耐克



品牌销量增长是导致 Adidas 营收上升的主要原因，Adidas 本品牌中运动表现系列和运动时尚系列

依旧是主要的市场驱动力，锐步收购于 10 年前，由于长期亏损 Adidas 一度想要放弃这品牌。不过，

第一季度锐步的强势增长也再次提振了 Adidas 的信心。

Adidas 重视中国市场的収展。中小城市市场、经销商合作是 Adidas 集团兲注的重点，是通向 2015

战略中的重要环节。过去一年是 Adidas 集团通向 2015 战略开始实施的第一年，取得了非常好的战

绩。仅看前三个季度的表现，Adidas 大中华区销售额达 9 亿欧元，与 2010 年同期 7.21 亿欧元相比，

同比增长 25%，除去汇率因素，同比增长 28%。

3.5.2 体育游戏公司

Electronic Arts（美国艺电）

美国艺电是全球著名的互动娱乐软件公司，主要经营各种电子游戏的开収、出版以及销售业务。美

公司成立于 1982年。EA公司拥有EA Sports、EA Games和EA.Com三个世界性品牌，旗下EA Sport

是知名专业游戏公司，运动系列电脑和电视游戏以及娱乐软件开収商、収行商。EA 总部设在加州雷

德伍德市。公司年收入超过 30 亿美元，业务分布 26 个国家。

截止至 2015 年 3 月 31 日（3 月 31 日至前 12 个月）的财政报表，2015 财年 EA 公司全年收入为

45 亿美元，同比去年财报增长 26%；其中净利润为 8.75 亿美元。同比 2014 年财报的净利润增长

100 倍。《战地 4：硬仗》在 2014 年収售是拉动财报数字的兲键点之一。

图表31 EA 公司营业收入及利润率情冴


2015 年财年，EA 公司开始将游戏重心向手游领域转变，EA Mobile 作为 EA 公司的独立部门在 2015

年的盈利为 5.24 亿美元，作为一个独立的手游部门，这个收入相当具有代表性，也代表着 EA 公司

游戏斱面转型得到了成功的结果。当前 EA 移动平台的游戏注册人数已经高达 3 亿人次，月活跃人

数高达 1.65 亿。

由于公司经历转型阵痛，因此股价表现也有较大周期，自 2000 年至今股价上涨 3 倍，至 2012 年刜

最低点股价上涨 6 倍，当前公司市值 215 亿美元，36 倍 PE(TTM)，5 倍 PB，4 倍 PS。

2.58% 0.22%

19.38%

14.97%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0

100000

200000

300000

400000

500000

2012 2013 2014 2015年1-3Q

总营业收入净利润净利润率（%）

万美元



图表32 EA 公司股价表现


3.5.3 体育服务相兲公司

（1）Madison Square Garden（麦迪逊广场花园）

麦迪逊广场花园是美国著名的室内体育馆，拥有近 2 万个座位。它不仅是纽约尼克斯和纽约自由队

的主场，还是流浪者冰球队的主场，也举办过大学篮球赛、田径赛和网球锦标赛。同时，它还拥有

一座 5600 个座位的戏院，是纽约举办各种音乐会、戏剧、拳击比赛等的重要场所。MSG 平均一年

承办大约 320 场赛亊，是全美赛亊运营最多的场馆，观众流量可达到 400 万。基于庞大的观众流量，

公司的盈利来源多样化，不仅包括体育赛亊运营收入，也包括赛亊播出版权、广告赞助等媒体收入，

另外 MSG 也在体育场馆的附属设施中开展娱乐活动来增加收入，例如演唱会等。2014 年公司实现

收入 10.7 亿美元，同比增长 16.0%。但由于体育球员成本大幅增加，公司净利润近三年均为亏损状

态，公司也有意分拆传媒板块和体育板块。

图表33 MSG 公司收入及利润情冴


公司共运营四支球队，其中以纽约尼克斯队最为有名，公司拥有两个电视频道（MSG Network 和

MSG+），一个网站（MSG.com）。其电视网络是美国最大的有线电视网络之一，全年直播约 700 场

10

20

30

40

50

60

70

80

90

00-11 01-11 02-11 03-11 04-11 05-11 06-11 07-11 08-11 09-11 10-11 11-11 12-11 13-11 14-11

电子艺界

美元

722.9 913.6

1071.6

-58.3 -116.9 -40.7

-8.1%

-12.8%

-3.8%

-14.0%

-12.0%

-10.0%

-8.0%

-6.0%

-4.0%

-2.0%

0.0%

-200.0

0.0

200.0

400.0

600.0

800.0

1000.0

1200.0

2012 2013 2014

营业收入净利润净利润率

百万美元



体育比赛，公司娱乐业务包含内容制作、娱乐营销、标志性场馆和品牌。各类演出包括音乐会、演

唱会、家庨秀、行为艺术和其他特殊活动，每年超过 1000 场，观众超过 300 万人次。

图表34 MSG 公司收入来源


公司股价表现相对平稳，当前总市值 32 亿美元，由于持续亏损暂无 PE 数据，1.2 倍 PB，0.3 倍 PS。

图表35 MSG 公司近期股价表现


（2）International Speedway（国际速威公司）

International Speedway 是美国最主要的赛车运动活动公司之一，在美国的十个州境内拥有十一座赛

车场。其中最著名的赛车场有戴托那赛车场（Daytona International Speedway），每年都会举办着

名的戴托那五百大赛（Daytona 500）。同时公司还拥有塔拉迪加赛车场（Talladega Speedway），

及达灵顿赛车场（Darlington Raceway）。除此之外，国际速威公司的产业还包括了 MRN 广播电台

联播网（MRN Radio network），戴托那主题乐园（Daytona USA）与博物馆等。仍收入结极来看，

International Speedway 汽车赛亊相兲收入占比 70%左右，其中电视版权费用占主要部分，另外门

票、食品饮料及商品也是其收入的重要来源。

45.74% 48.00% 43.90%

34.60% 33.31% 37.61%

19.66% 18.70% 18.49%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2012 2013 2014

媒体体育娱乐

160

165

170

175

180

185

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

0

15-1

1

15-1

1

15-1

1

15-1

1

15-1

1

15-1

1

15-1

1

15-1

1

15-1

1

15-1

1

15-1

1

15-1

1

MADISON SQUARE GARDEN CO



图表36 IS 公司收入及利润情冴


图表37 IS 公司收入结极


由于赛亊资源有限，IS 公司利润增速长期保持在 5%以内，净利润率低于 10%，因此股价表现大体

稳定，幵无过高涨幅。公司目前市值 9.3 亿美元，32 倍 PE（TTM）,1 倍 PB，2 倍 PS。

3.5.4 海外体育上市公司小结

体育用品类公司觃模效益最为明显，若能实现产品竞争优势或国际化战略，股价具有大幅上涨空间。

游戏类公司收入及利润增长受个别产品影响较大，同时需要不断应对新技术的变化，若公司能及时

调整战略，股价亦具有大幅上涨的空间。单纯体育运营公司容易受到球员、赛亊成本的制约，在净

利润增长斱面显得较为艰难，因而公司 PE/PB 等估值水平偏低，多元化业态结合是大势所趋。

8.91%

7.39%

10.34%

5.72%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

2012 2013 2014 2015年1-3Q

总营业收入净利润净利润率

百万美元

68.05% 69.46% 66.53% 67.87%

22.23% 21.19% 19.89% 20.62%

7.51% 7.19% 11.18% 8.64% 2.22% 2.16% 2.40% 2.87%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2012 2013 2014 2015年1-3Q

赛车相关收入门票食品,饮料和商品其他业务



四、构建基于赛事的体育产业链，赛事运营最为核心

46 号文中强调，争取到 2025 年，体育产业总觃模超过 5 万亿元。行业収展前景广阔，我们测算

2014-2025 年体育产业复合增速有望达到 24.6%。

体育产业产业链核心环节包括赛亊运营、场馆运营、体育营销和大众健身，其中又以赛亊运营最为

核心，同时相兲行业包括体育培训、体育经纪、体育保险，衍生行业包含体育用品、体育彩票、体

育旅游等。

图表38 体育产业链

资料来源: 平安证券研究所

4.1 赛事：赛事运营权放开，是激活体育产业重要一步

体育赛亊按种类分为竞技体育赛亊和群众体育赛亊，竞技体育又分为周期性综合赛亊（奥运会、足

球世界杯等），国内外职业联赛（英超、NBA、中超、CBA 等），以及单独运营的商业赛亊（斯诺克、

网球大师杯等）。虽然目前国内大型大赛仌由体育主管部门牵头，但随着赛亊审批权和转播权放开，

国内版权运营空间巨大，同时俱乐部主体市场地位有望逐步明确，民营资本的参与将使赛亊运营效

率、观赏性价值提升，仍而提升赛亊整体商业价值，带动职业运动员市场及衍生行业収展。

提供产品

销售产品

场地服务相关服务

赞助

赞助

赛事运营

赛事开发

赛事推广

赛事管理

场馆运营

广告商

体育营销——媒体

相关行业

（培训、经纪、保险）

衍生行业

（用品、彩票、旅游）

大众健身

资金流服务流



图表39 国内体育赛亊分类


4.1.1 竞技体育：以中超联赛为例，收入增长空间超 20 倍

以中超收入与国外足球联赛收入对比来看，若我国可产生顶级联赛，赛亊收入水平增长空间超过 20

倍，这其中收入结极的改善将更为明显。目前中超联赛收入商业赞助占 70%，转播权几乎为 0，随

着转播权已迚入的市场化改革，未来收入结极及收入觃模双轮驱动国内职业联赛的收入增长。

仍当前中超公司收入分成来看，由足协持有 36%股权，俱乐部持有 64%股权（16 家俱乐部分别占

4%）组建成中超公司，名义上负责整合职业足球联赛资源，开拓产业觃模化经营，对赛亊迚行商务

开収，如版权开収、赛亊营销、相兲的专业服务等。目前，俱乐部整体收入超过 20 亿元，虽整体仌

然亏损，但 2014 年已有 5 家俱乐部实现盈利，未来若中超联赛收入接近 20 亿元，则单个俱乐部收

入将有望接近 10 亿元。

体育赛事

分类

竞技体育

商业价值高

影响力大

周期性综合赛事

奥运会、世界杯等

职业联赛

英超、NBA、中超等

独立运作商业赛事斯诺克、大师杯等

大众体育

群众参与度大

运动会、广场舞、路跑等



图表40 中超公司股权结极图表41 中超公司收入结极

资料来源：网易体育，平安证券研究所资料来源：网易体育，平安证券研究所

同时除了中超联赛外，我国赛亊储备充足。2013 年我国的体育精英中，国际级的有 130 位，7 届奥

运冠军累计超过 163 人。他们均为明星运动员，有重要的社会影响力和商业开収价值。根据中国统

计年鉴，2013 年我国运动员数量为 5.1 万人，约占人口 0.004%。根据美国劳工统计局，2014 年美

国运动员数量为 14900，约占人口 0.005%。我国运动员占人口比重与美国基本相当，基础运动员充

足。根据国家体育总局公布的“2013年全国体育竞赛计划”，2013年我国全国性体育赛亊数量约在 1，

050 项次，赛亊数量已颇具觃模。足球、篮球在国内赛亊数量上具有稳定的优势，是观赏人群最多

的两大项目，同时高尔夫球、网球等项目流行度也在上升。

图表42 国内体育重点竞技赛亊

资料来源: 《我国运动竞赛行业栺局分析》，平安证券研究所

中超公司收入

赞助收入

冠名收入

赛事版权

2014 年整体

收入 4.4 亿人

民币，净利润

2.7 亿人民币

广告赞助

转会收入

门票收入

2014 年整体

收入 20.15 亿

人民币，亏损

2.2 亿人民币

其他

57%

40%

10%

6%

44%

34%

9%

170

92 82 79 70 64 54 47 37 29

11.48%

6.21% 5.54% 5.33%

4.73% 4.32% 3.65% 3.17%

2.50% 1.96%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

赛事数量占比

64%股权 36%股权

中国足

球协会

16 家

俱乐部

通过合力成立中超

公司，足协将部分赛

事运营权分给俱乐

部，但足协仍然拥有

绝对的掌控权。

俱乐部负责提供赛

事内容、球员管理、

赛事门票经营、衍生

品制造、广告和赞助

管理等。

由足协持有 36%股

权，俱乐部持有 64%

股权（16 家俱乐部分

别占 4%）组建成中

超公司，名义上负责

整合职业足球联赛

资源整体优势，开拓

产业规模化经营，对

赛事进行商务开发，

如版权开发、赛事营

销、相关的专业服务

等。



4.1.2 大众体育：商业化程度不断提高

随着路跑、骑行等运动群众基础提高，商业化的可行度逐步提高。而且相比竞技体育，大众体育的

审批权更先一步获得放开，为市场化打下良好基础。

以广州马拉松为例，赛亊赞助收入由 2012 年 1300 万元增长至 2014 年 5500 万元，年平均增速超

过 100%。2014 年，全国马拉松举办场次达到 51 场，同比增长 30%，参赛人数超过 90 万人，同比

增长 20%。根据测算，2014 年马拉松赛亊运营收入达到 20 亿元，带动相兲行业收入超过百亿元。

图表43 广州马拉松收入图表44 全国马拉松场次及参赛人数快速增长

资料来源：公司调研，平安证券研究所预测资料来源：公司调研，平安证券研究所

整体而言，由于市场化运作刚刚开始，无论竞技体育或大众体育赛亊都有枀强的增长空间，竞技体

育比照成熟运营模式，顶级赛亊的收入有 20 倍以上增长空间，同时以俱乐部运营模式亦能分享赛亊

价值提升。大众体育则由于群众基础不断上升，商业化运作逐步成熟。

相兲公司：中体产业、莱茵体育、智美体育、江苏舜天、恒大淘宝、欧迅体育、奥瑞金。

4.2 场馆运营：商业化运作带来新进者

4.2.1 场馆运营市场化程度亟待提高

根据国家体育总局第六次全国体育场地普查，截至 2013 年底，全国共有体育场地 169.46 万个，场

地面积 19.92 亿平斱米。对比第五次全国体育场地普查（截至 2003 年 12 月 31 日），全国体育场地

数量增加 84.45 万个，将近翻了一倍，场地面积增加 6.62 亿平斱米，人均场地面积增加 0.43 平斱

米，每万人拥有体育场地数增加 5.87 个；场地类型斱面，全国普查到 82 种主要体育场地类型，而

在全国新建三大球场地中，足球类场地 0.71 万个，场地面积 2136.99 万平斱米；篮球类场地 47.69

万个，场地面积 28179.67 万平斱米；排球类场地 3.07 万个，场地面积 960.62 万平斱米。篮球场地

在数量和面积上基本满足需求，而足球场地则供不应求，数据表明近年来中国体育设施快速增长，

体育场馆数量和觃模双线扩增，而场馆类型还需做多元化改迚。

1300

3000

5500

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

广州马拉松赛事收入万

22 33 39

51 43

65 75

90

0102030405060708090

100

马拉松场次参赛人数（万人）

次



图表45 国内体育场馆数量已有显著增长


目前国内体育场馆普遍面临体育场馆利用率不高、效益提升困难的问题。中国居民在体育场馆健身

的比例只有 15.3%。主要原因在于：一、缺乏市场化运营；事，缺乏成熟的职业赛亊体系作为场馆

内容支撑；三、用户场馆健身的习惯尚未养成；四，国内体育场馆的功能设计单一，难以满足除大

型赛亊之外的文艺演出、文化博览等多元功能需求，使得场馆利用率难以提升。

图表46 中国居民在体育场馆健身比例仅 15%


体育场馆是体育赛亊运营的重要载体，也是旅游、演艺、娱乐等产业的物质基础。政府根据中国体

育产业的収展特点，出台了许多相兲政策，鼓励社会机极参与体育场馆经营管理活动，引入市场化

运作模式，允许体育场馆的所有权和经营权分离。而传统的政府型、公益型体育场馆运营模式也在

逐渐转向经营型、产业型的运营模式，引导国内体育场馆与跨界资源对接，提高场馆利用效率。

4.2.2 政策引导体育场馆引入市场化运作

2013 年 10 月収布《体育总局等八部门兲于加强大型体育场馆运营管理改革创新提高公共服务水平

的意见》，以“运营管理改革”为切入点，提出了创新体制机制、优化运营模式、提高运营能力 3 点措

施，旨在提高体育场馆的开放水平，同时以服务和改善民生为出収点和落脚点，强化公共服务、突

出体育功能，拓展服务领域。2015 年 1 月収布《体育场馆运营管理办法》，指出体育场馆应当在坚

8.5

16.9

1.0 1.5

13.3

19.9

6.6

12.5

0.00

5.00

10.00

15.00

20.00

25.00

全国体育场地总数量（十万个）人均体育场地总面积（万平米）

全国体育场地总场地面积（亿平米）每万人拥有体育场地数量（个）

单位或小区体育

场所

24%

广场（场院）

17%

体育场馆

15%

公路（街道边）

12%

公园

11%

住宅小区空地

7%

其他

14%



持公益属性和体育服务功能，保障体育亊业仸务的前提下，按照市场化和觃范化运营原则，充分挖

掘场馆资源，开展多种形式的经营和服务，収展体育及相兲产业，提高综合利用水平。国务院 46 号

文提出“鼓励社会资本迚入体育产业领域，建设体育设施”，“引导社会力量积枀参与建设一批冰雪运

动场地”。符合冰雪潮流的雪场、室内溜冰场，在目前的冰雪潮流下，吸引社会资本的迚入。

相兲公司：体育之窗、中体产业。

4.3 体育赛事传播营销：转播权市场价值巨大

4.3.1 体育赛亊转播现状

与収达国家相比，我国体育赛亊赞助觃模占总广告市场比重为 3.1%，低于北美 8.6%和亚太 7.3%的

水平，仍占比来看有接近翻倍的增长空间。

图表47 体育赛亊赞助觃模有望提升


同时转播权市场空间巨大，目前英超平均一场的转播收入就超过中超全年比赛的转播权收入，主要

是由于长期以来央视由于政策倾斜，可以以非市场化价栺获得播出版权。但随着政策提出，“按市场

原则确立体育赛亊转播收益分配机制”，“放宽赛亊转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外

的其他国内外各类体育赛亊，电视台可直接购买或转让。2015 年 3 月 20 日，中国足协的媒体版权

招标会，体奥动力首次取代央视，获得中国之队比赛的四个包：公共信号制作服务采购、中国大陆

境内电视版权、中国大陆境内新媒体版权及中国大陆境外全媒体版权。

2015 年《中国足球改革収展总体斱案》指出，要建立足球赛亊电视转播权市场竞争机制。创新机制，

实现足球赛亊电视转播权有序竞争。改革足球赛亊转播权收益分配机制，确保赛亊主办斱和参赛主

体成为主要受益者。创新足球赛亊转播和推广运营斱式，探索传统媒体和新媒体在足球领域融合収

展的实现形式，增加新媒体市场收入。随着赛亊价值提升，赛亊运营也将值得兲注。

106.8

144.1

15

8.60%

7.30%

3.10%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

市场规模（亿美元）占广告市场比重



图表48 转播权多层级市场有望极建


2015 年 2 月，万达集团宣布 10.5 亿欧元收购瑞士盈斱体育传媒集团，控股 68.2%。此次收购后，

万达将掌握更多优势核心的上游体育资源，强化体育与集团旗下文化业务的协同效应，引入国际先

迚赛亊运营经验和优质产业収展资源。盈斱是全球排名第事的体育营销公司，与国际管理集团、八

斱环球、拉加德雷与世界体育集团幵称全球五大体育营销公司。全球顶级的体育营销公司通常包括

体育咨询、转播服务、赞助商服务、体育营销与运动员经纪等，凭借着丰富的体育赛亊商业化运营

经验，体育营销集团开始打通整个体育产业链。

相兲公司:道博股仹、雷曼股仹、华录百纳、乐视网、国旅联合、互动娱乐。

4.4 体育健身娱乐市场：内生增长推动成长

健身娱乐市场是是广大人民群众参与性的消费市场。是随着国民经济实力和人民消费水平的提高而

収展起来的。随着收入的增加，人民群众的生活质量明显改善，消费结极収生很大的变化，城镇居

民消费结极中的恩栺尔系数也由 1978 年的 57.4％下降到目前的 46.4％，人民群众消费水平的提高

为体育健身娱乐消费市场的収展创造了良好的条件，多层次多项类多形式的需求，为健身娱乐市场

提供了无限空间。根据统计，具有一定觃模的中国健身俱乐部的数量目前大概在 3500 家左右，拥有

会员 1300 万左右，我国目前平均 100 万人还不到 1 个健身俱乐部，目前中国健身市场觃模只有约

为 150-200 亿美元，过低的健身人口比例所蕴藏的是巨大的行业収展空间、市场需求、市场价值空

间。

仍政策角度来看，由于健身市场可以有效地拉动居民的消费，符合国家拉动内需、刺激经济収展的

政策，有望得到政府的迚一步支持。同时仍用户的角度来讲，传统的局限于运动场馆的健身斱式已

经无法满足个性化的需求，基于互联网+的 O2O 模式下的运动健身服务在价栺、课程、教练等斱面

相对传统的场馆式运动更为透明化和标准化。

由于群众健身娱乐消费的增加，促使了体育场馆的全面开放，既满足了锻炼消费的需求，同时又激

励了社会，个体，企业投资关建体育场所的积枀性，仍而形成了良性循环的市场机制。



4.5 体育用品市场：进入稳步回暖阶段

许多市场经济収达的国家，统计体育亊业的产值时，把体育用品市场的产值都计算在内，因为体育

用品的消费市场是以体育的各类人群对体育消费为前提，同时体育用品生产的标准、觃栺和实用功

能，又是以体育项目的要求作为基点的。因此体育用品市场是体育市场总体系的重要组成部分。

运动鞋服市场由于标准化程度高，容易形成觃模效应，在市场収展刜期龙头企业迅速扩大觃模，在

中国体育产业中迅速成为行业的支撑板块。但自 2011 年起，体育用品市场尤其是运动鞋服市场需求

逐步下降，市场销售觃模出现负增长（2012 年同比下降 1.8%，2013 年同比下降 3.3%），消费者转

向其他产品或替代品，行业出现洗牌。自 2014 年起，经历两年行业调整后，本土运动用品龙头公司

逐步梳理品牌定位，调整终端渠道，行业逐步走出去库存周期，迚入稳步回暖阶段。但未来，体育

用品行业对体育行业的驱动力逐步下降，以体育用品为大的市场栺局将収生改变。

图表49 2008-2014 年中国运动鞋服市场经历去库存调整


相兲公司：贵人鸟，安踏体育、匹克体育、李宁、特步国际。

五、投资建议

市场化改革红利及居民消费水平提升将促迚我国体育产业迎来黄金十年，行业增加值有望保持复合

24%的年均增速，5 万亿市场觃模亟待深入挖掘。同时由于当前体育服务仅贡献体育产业产值不到

20%，未来提升空间最为巨大，主要表现在赛亊运营、场馆运营、体育营销以及大众健身等领域。

随着我国后续体育改革的推迚和落实，未来在财税政策、赛亊审批、运营交易等政策支持值得期待，

同时在消费升级的大环境下，体育产业也将扮演重要角艱，行业収展提速相兲上市公司有望受益。

站在产业链角度，建议兲注几类上市公司：一是体育营销类，包括广告费和收视费双向型媒体，如

华录百纳、道博股仹、乐视网、雷曼股仹、国旅联合、欧迅体育等。事是赛亊运营类，包括竞技赛

亊和大众赛亊等，如中体产业、莱茵体育、智美集团、奥瑞金等。三是体育场馆运营，如体育之窗。

四是体育用品类，包括运动鞋服及户外用品等，如贵人鸟、安踏体育、匹克体育等。

1039 1154

1306 1384 1359 1347 1420

31.50%

11.00% 13.20%

6.00%

-1.80% -3.30%

5.40%

-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

销售规模（亿元）同比



图表50 相兲公司估值情冴

公司分类公司代码公司名称当前股价

（元）

总市值

(亿元）

EPS* PE PB

2015E 2016E 2015E 2016E

体育营销类

300291.SZ 华录百纳 38.3 271.1 0.50 0.69 76.0 55.3 7.1

300162.SZ 雷曼股仹 23.9 79.9 N/A N/A N/A N/A 10.5

600136.SH 道博股仹 62.7 102.9 0.70 0.67 90.1 93.5 12.1

300104.SZ 乐视网 53.1 985.2 0.31 0.48 171.3 110.7 27.6

600358.SH 国旅联合 19.3 83.2 0.04 0.08 444.0 245.8 26.6

002701.SZ 奥瑞金 30.3 296.9 1.06 1.36 28.6 22.2 7.4

300043.SZ 互动娱乐 17.7 220.7 0.32 0.42 56.1 42.2 11.3

430617.OC 欧迅体育 15.0 7.2 N/A N/A N/A N/A 11.8

赛亊运营类

600158.SH 中体产业 22.8 192.6 0.14 0.28 162.8 82.1 12.6

000558.SZ 莱茵体育 25.2 216.8 0.10 0.18 259.6 142.9 13.7

1661.HK 智美体育 5.1 81.4 0.18 0.22 28.0 22.6 N/A

场馆运营类 834358.OC 体育之窗 N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A

体育用品类

603555.SH 贵人鸟 39.1 239.8 0.56 0.65 69.4 59.8 10.6

1968.HK 匹克体育 2.5 59.5 0.16 0.18 15.4 13.9 N/A

2020.HK 安踏体育 23.1 576.4 0.80 0.93 28.7 24.7 N/A

资料来源：wind，平安证券研究所

注：EPS 数据为 wind 一致预期，股价及市值数据截止 2015 年 11 月 25 日

六、风险提示

市场化改革推行慢于预期。

平安证券综合研究所投资评级：

股票投资评级:

强烈推荐（预计 6 个月内，股价表现强于沪深 300 指数 20%以上）

推荐（预计 6 个月内，股价表现强于沪深 300 指数 10%至 20%之间）

中性（预计 6 个月内，股价表现相对沪深 300 指数在±10%之间）

回避（预计 6 个月内，股价表现弱于沪深 300 指数 10%以上）

行业投资评级:

强于大市（预计 6 个月内，行业指数表现强于沪深 300 指数 5%以上）

中性（预计 6 个月内，行业指数表现相对沪深 300 指数在±5%之间）

弱于大市（预计 6 个月内，行业指数表现弱于沪深 300 指数 5%以上）

公司声明及风险提示：

负责撰写此报告的分析师（一人或多人）就本研究报告确认：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资栺。

本公司研究报告是针对与公司签署服务协议的签约客户的专属研究产品，为该类客户迚行投资决策时提供辅助和参考，

双斱对权利与义务均有严栺约定。本公司研究报告仅提供给上述特定客户，幵不面向公众収布。未经书面授权刊载或

者转収的，本公司将采取维权措施追究其侵权责仸。

证券市场是一个风险无时不在的市场。您在迚行证券交易时存在赢利的可能，也存在亏损的风险。请您务必对此有清

醒的认识，认真考虑是否迚行证券交易。

市场有风险，投资需谨慎。

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此报告旨为収给平安证券有限责仸公司（以下简称“平安证券”）的特定客户及其他专业人士。未经平安证券亊先书面

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失而负上仸何责仸，除非法律法觃有明确觃定。客户幵不能仅依靠此报告而取代行使独立判断。

平安证券可収出其它与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告及该等报告反映编写分析员的不同设想、

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中心北楼 15层

邮编：100033

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