허핑턴포스트 되짚어 보기:

뉴스 미디어의미래

AOL의 허핑턴포스트 3억 달러 인수가 화제가 되고 있다. 서비스 실시 초기 미디어 시장의 냉소

를 받았던 허핑턴포스트가 어떻게 2010년 현재 뉴욕타임스에 이어

월평균 방문객수에서 2위를 기록하고 단기간에 흑자를 달성해 성공

적인 매각에 이를 수 있었는지 허핑턴포스트의 현황과 성공요인을 분

석해 본다. 또한 허핑턴포스트가 국내 온라인 뉴스에 주는 의미까지

살펴본다.

2011

해외 미디어

동향 1

허핑턴포스트 되짚어 보기 :

뉴스 미디어의 미래

1. 서론 3

2. 허핑턴포스트 현황 6

3. 허핑턴포스트의 성공 요인 분석 12

• 아리아나 허핑턴의 사회적 지명도 13 • 차별화 14 • 저비용, 고효율 구조 17 • 공동체 놀이터 (Community Playground):

댓글 시스템 21 • 현존 기술의 현명한 활용 25

4. 허핑턴포스트의 미래:AOL과의 합병? 26

5. 아주 짧은 결론 그리고 불편한 시사점 30

참고문헌 33

C o n t e n t s

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해외 미디어

동향

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 3

허핑턴포스트 되짚어 보기:

뉴스 미디어의 미래조영신 SK경영경제연구소 수석연구원

1. 서론

신문은 Newspaper다. News란 내용을 Paper란 미디어에 담고 있다는 것을 의미한다.

가장 중요한 말을 앞에 붙인다는 점을 떠올린다면, Newspaper란 단어에서 중요한

것은 Paper가 아니라 News다. 그러나 자고 일어났더니 Online News가 눈에 띄게 증

가했다. 다행스럽게도 News와 Paper가 결합된 것과는 달리 Online과 News는 아직

까지는 서로간의 관계가 서먹한 듯 떨어져 있다. 마치 Onlinenews로 정리할 지 아니

면 Newsonline으로 정리할 지 모르는 사이처럼.

여기서 분명한 것은 과거 Newspaper가 Paper에 담긴 내용인 News에 확연히

방점을 찍었다면, Online News는 내용보다는 수단인 Online에 방점을 찍고 있다는

점이다. 과거 Newspaper에서는 전달하는 수단인 Paper에 관심을 두지 않았다면, 현

재는 전달 수단인 Online에 더 많은 관심과 애정을 가지고 있다는 뜻이다. Mobile

News도 마찬가지다. 이는 달리 보면, 뉴스가 미디어에서 벗어났다는 것을 의미하는

것인지도 모른다. 그러나 기본적으로 뉴스에 대한 소비자의 선호도는 여전하다. 스

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동향

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마트폰에서 가장 많이 이용하는 콘텐츠 중 상위권에 포진되어 있는 것이 뉴스1고, 태

블릿(Tablet)의 다양한 콘텐츠 중에서도 상위권에 속해있다. 결국 소비자들은 뉴스를

사랑하고 선호하지만, 뉴스를 전달하는 수단으로서 종이의 독점력을 인정하지 않기

시작했다는 것을 의미한다.

이러한 시장 변화는 산업적으로 많은 의미를 담고 있다. 고전적 의미의 신문

은 장치 산업의 일종이다. 비싼 윤전기를 가동시켜야 하고, 이를 설치할 수 있는 부

동산이 필요하다. 따라서 아무나 쉽게 신문을 만들어 배포할 수 없게 되고, 특정 기

업의 전유물이 되기 십상이다. 또한 장치산업 덕분에 대량생산 대량배포가 가능하

게 되었다. 이른바 페니 신문(Penny Press, 염가의 대중신문)의 출현은 이러한 결과였

다. 그러나 현대적 의미의 신문은 장치산업이 아니라 소프트산업이다. 기사를 작성

하고 보낼 가상의 공간과 이를 작성할 인력만 필요할 뿐 장치적 요소가 사라졌다. 이

는 진입장벽이 사라졌다는 것을 의미한다. 소수만이 신문을 차지할 때는 사회적 영

향력이 높아진다. 이에 따라 신문을 작성하는 직업군에 대해서는 다른 직업과는 다

른 윤리의식이나 사명감이 요구된다. 그리고 이들이 작성하는 기사에는 객관성과

공정성이 요구될 수밖에 없다. 그러나 진입장벽이 무너지게 되면 진입장벽 때문에

발생한 다양한 가치들을 강제할 수 없게 된다. 따라서 특정 영역에 대한 접근권에 의

존하는 뉴스의 가치는 여전하겠지만, 다른 의미의 뉴스는 광의의 정보에 포섭되고,

뉴스란 본질적 가치가 달라지고 있다는 것을 의미한다.

고전적 의미의 신문은 독점력을 상실해서 경제적으로 어려운 상황에 처했고,

반대로 현대적 의미의 신문은 독점력을 확보할 수 없기 때문에 경제적으로 어려운

상황이다. 독점적 지위를 보장받았던 시대에 보여주었던 경제적 우월성은 시대 변

화에 맞추어 힘들어진 상황이고, 새롭게 시장에 진입한 현대적 의미의 신문들은 광

1 방송통신위원회의스마트폰서비스이용현황조사자료(2010.10)에따르면,스마트폰서

비스중뉴스의이용이상위14개중에서8위에해당되었다.그러나달력및일정관리(1위),알람시계(2위),정보검색(3위),음악듣기(4위),연락처(5위),이메일(6위),그리고게임오락

(7위)이었다.콘텐츠란차원에서접근하면게임오락에이어서뉴스가가장많이이용하는

콘텐츠중2위인셈이다.

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 5

고에 의존하는 빈약한 사업 모델로 인해 경제적으로 열악한 상황이다.

이런 상황에서 유독 눈길을 끄는 현대적 의미의 신문이 바로 허핑턴포스

트(Huffington Post)다. 2004년 허핑턴포스트의 창립자인 아리아나 허핑턴(Arianna

Huffington)이 처음으로 자신의 아이디어를 공표했을 때, 시장은 진보주의자들의 저

녁 만찬에 불과하다며 냉소를 보였다. 비록 일련의 저술활동을 벌이긴 했지만, 뉴스

사이트를 운영하겠다는, 그것도 블로그와 뉴스 사이트의 결합은 부적절한 만남이라

고 평하기도 했다. 그러나 허핑턴포스트는 2010년 현재 AOL이 약 3억 달러에 인수

할 만큼 매력적인 온라인 뉴스 사이트로 성장했다. 월평균 방문객 숫자로만 본다면

뉴욕타임스에 이어서 2위를 기록하는 엄청난 사이트로 성장한 것이다.

냉소를 딛고 찬사를 얻은 허핑턴포스트는 여러 면에서 기존 온라인 뉴스 사

이트와는 다르다. 우선 허핑턴포스트는 기존 장치 산업적 성격인 고전적 신문의

아우라(Aura)를 가지고 있지 않다. 뉴욕타임스(New York Times)나 워싱턴포스트

(Washington Post) 등의 온라인 버전은 기존 고전 신문의 아우라에 기대는 일종의 파

생상품이다. 반면에 허핑턴포스트는 고전적 신문이 없고 온라인 신문만 있는 단독

상품이면서도 Post란 이름에서도 지칭하고 있는 것처럼 고전 신문의 작법을 그대로

따르고 있다. 둘째는, 온라인 신문의 수익성에 대해서 지속적으로 의문을 제기하는

상황에서 허핑턴포스트는 설립 5년 만에 흑자로 전환했다는 점이다. 물론 온라인 신

문 중에는 흑자를 달성한 업체들도 상당수다. 그러나 100여명의 인력이 있는 온라인

신문이 창립한 지 5년 만에 흑자를 이루었다는 것은 단순히 소수의 인원이 참여해서

일종의 개인 인건비 정도를 확보하는 온라인 신문과는 차원을 달리한다. 더구나 허

핑턴포스트는 흑자 전환 뒤 바로 AOL과 합병을 단행했다. 이는 뉴스를 바라보는 시

각이 현격히 다르다는 것을 보여주는 사례다. AOL의 다양한 포트폴리오는 뉴스보

다는 정보의 의미가 강하기 때문이다. 이런 저런 이유 때문에 허핑턴포스트는 다시

되짚어 볼 필요가 있다. 그동안 뉴스 콘텐츠 유료화 등의 논의 속에서 허핑턴포스트

는 단지 수없이 많은 대안 매체의 하나로 취급받아 왔을 뿐 본격적인 분석의 대상이

되지 못했다. 그러나 이제는 제법 관심을 가지고 제대로 분석을 해야 할 만큼 대접을

해 주어도 되는 상황이다.

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이 글은 바로 이 대목에서 출발한다. 현존하는 온라인 뉴스 업계 중에서 허핑

턴포스트는 인터넷 업계의 기본적인 공식대로 성장해서 단기간에 흑자를 낸 뒤 바

로 AOL에게 매각하는 등, 매우 특이한 사례이다. M&A를 목적으로 하는 사모펀드

등의 경우에는 기업의 가치를 높인 뒤에 바로 매각하는 경우가 빈번하지만, 열정을

가지고 사업을 시작한 창업주가 당기순이익을 확보한 바로 그 순간 다른 기업에 매

각하는 경우는 매우 드물기 때문이다. 이런 선택을 했다면 거기에는 반드시 나름의

이유가 있을 법하다.

이 글에서는 현재의 허핑턴포스트의 현황과 성공요인을 분석해 보고자 한다.

그리고 결론적으로 허핑턴포스트가 국내 온라인 뉴스에 어떤 의미를 던져줄 수 있

을지를 살펴보고자 한다.

2. 허핑턴포스트 현황

성장과 성공은 다르다. 성장이 성공의 필수요소이긴 하지만, 성장한 기업이 반드시

성공한 기업이 된다는 보장은 없다. 그렇다면 허핑턴포스트는 언론 매체로서 참고

로 삼을 만큼 성공한 모델인가? 허핑턴포스트가 미디어라는 점을 감안하면 적어도

두 가지 관점에서 성공 여부를 판단해 봐야 할 것 같다. 첫 번째는 언론 미디어로서

의 성공, 그리고 사업 측면에서의 성공이 바로 그것이다. 결론적으로 허핑턴포스트

는 두 가지 면에서 모두 성공한 것으로 보인다. AOL과의 인수합병이 선언되고 나서

각종 매체에서 허핑턴포스트의 정체성이 훼손되지 않을까 하는 우려와 진보적 미디

어란 탈을 쓰고 성공하더니 보수의 품안으로 들어갔다는 논란이 있는 것으로 봐서

적어도 현재까지는 허핑턴포스트가 진보적 미디어로서 자리매김해 왔음을 알 수 있

다. 또한 창립 5년만인 2010년에 흑자 당기순이익을 확보했다는 점에서 경제적으로

도 어느 정도 성공했다는 평가를 할 수 있다. 여기에 AOL에 허핑턴포스트를 매각하

는 대가로 3억 1,500만 달러를 받았다는 점에서도 일단은 성공했다는 평가에 인색할

필요가 없을 것 같다.

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 7

허핑턴포스트의 사업 모델은 광고 수익이다. 유료화 논쟁이 치열하게 벌어지

고 있는 온라인 뉴스 시장에서도 여전히 광고에 의존하는 사업모델이 대세다. 그리

고 광고에 의존하는 모델이 성공하기 위해서는 방문객 수가 확보되어야 한다. 이 측

면에서 보면 허핑턴포스트는 ‘명백히’ 성공했다. 2010년 컴스코어(comScore)의 조

사에 따르면 온라인 뉴스 사이트 중에서 허핑턴포스트의 방문객 수를 능가하는 사

이트는 뉴욕타임스가 유일하다. 방문객 수 증가와 관련해서 2008년을 주목할 필요

가 있다. 2008년, 컴스코어는 공식적으로 허핑턴포스트의 방문객이 500만을 돌파해,

2005년 설립 이래 최고의 기록을 갱신했다고 발표했다. 다른 뉴스 사이트들의 증가

율이 둔화내지 답보상태였다는 것을 감안하면 놀라운 기록이다. 여기에는 블로그라

는 허핑턴포스트의 특성이 크게 작용한 것으로 보인다. 2008년 선거는 흑백대결이

자 남녀 대결 구도였다는 점에서 여러 면에서 언론의 관심이 많았던 선거 중 하나였

다. 흑백과 남녀 대결은 옳고 그름의 문제가 아니라 좋고 나쁨의 문제였다. 이런 맥

락에서 보면 블로거에 기반하고 있는 허핑턴포스트는 선호와 관련된 다양한 의견을

공유할 수 있는 매력적인 곳이었다. 따라서 선거기간 동안 허핑턴포스트가 다른 뉴

스 사이트에 비해서 놀라울 정도로 방문객 수가 많았다는 점은 그리 놀라운 일은 아

니다. 그러나 통상적으로 선거로 성장한 뉴스 미디어는 선거가 종료됨과 동시에 대

중들의 관심에서 벗어난다.2 한바탕 소란을 피웠던 격전지는 유물이 될 뿐 평시에 거

주할 만한 공간이 아니기 때문이다.

<그림 1>을 보면 선거기간 중 2008년 10월에 정점에 도달했다가, 선거 직후부

터 방문객 수가 감소하기 시작했다. 10월에 500만에 달하던 방문객 수가 두 달 연속

감소해서 400만으로 떨어졌다. 여기까지는 통상적인 반응이었다. 선거로 일어난 사

이트는 통상 선거로 사라진다. 그러나 예상과는 달리 2008년 12월부터 다시 방문객

수가 증가하기 시작하더니, 2009년 1월에는 전 고점을 넘어서서 방문객 수가 540만에

이르렀다. 이어서 2009년 4월에는 560만을 기록했다.3 탄력을 받은 방문객 수는 그 후

지속적으로 증가하기 시작했다. 그러나 이 숫자만으로는 전체 온라인 신문 시장에서

2 국내의대표적인온라인뉴스사이트<오마이뉴스>역시정권교체와함께클릭수가급격히감소했다.

8

<그림 1> 2008~2009 허핑턴포스트 방문객 수 추이

자료: 컴스코어(2009. 6) blog.comscore.com/2009/06

허핑턴포스트가 어느 정도의 위치를 점하고 있는지를 파악할 수가 없다. 전체 모수가

증가했다면, 허핑턴포스트의 성장을 곧이곧대로 받아들이기 힘들기 때문이다. <표

1>은 전체 시장 내에서 온라인 신문 사이트의 방문객 추이를 보여준다. 2010년 11월

기준으로, 허핑턴포스트의 방문객 숫자는 2,600만 명으로, 뉴욕타임스의 3,400만 명

에 이어 2위를 기록하고 있다. 그러나 컴스코어(2010)에서도 지적하고 있듯이, 뉴욕

타임스 방문객 숫자는 뉴욕타임스 신문 사이트만을 포함하고 있는 것이 아니라 뉴

욕타임스라는 명칭을 공유하는 별도의 사이트까지 포함하고 있다는 점에서 단일 사

이트인 허핑턴포스트와는 격이 조금 다르다. 즉 recipe 등 NYT에서 제공하는 사이

트까지 포함하는 광의의 개념이다. 또한 다른 뉴스 사이트의 경우에도 워싱턴포스

트 등을 제외하고는 이름을 공유하는 모든 사이트의 방문객을 포함하고 있다는 점

에서 허핑턴포스트가 2위를 기록했다는 것은 매우 의미 있는 숫자다.

고전적 신문 시장에서 강호의 대접을 받고 있던 워싱턴포스트나 LA타임스

(LA Times) 등으로 유명한 트리뷴사(Tribune) 등도 방문객 숫자에서 허핑턴포스트에

뒤처지고 있다. 이는 상대적으로 뉴스 관련 사이트 중에서 허핑턴포스트의 영향력이

3 선거가끝났음에도불구하고여전히허핑턴포스트가대중성을확보할수있었던원인에대해서는McCarthy(2008.10)가허핑턴포스트의당시CEO였던벳시모건(BetsyMorgan)과의

인터뷰를참고하기바란다.이글에서모건은허핑턴포스트가특별한전략을취한것이라기

보다는당시시대흐름이온라인쪽으로가는분위기탓이라고분석하고있다.

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 9

<표 1> 신문관련 사이트 방문객 추이(2010. 5~2010. 11)

(단위: 천명)

2010.5 2010.6 2010.7 2010.8 2010.9 2010.10 2010.11

Total Internet 215,691 215,061 213,584 212,616 212,874 212,788 212,296

Total Newspaper 123,897 119,574 122,929 125,006 127,276 129,814 132,413

The New York Times Brand

32,530 32,360 32,076 30,309 33,285 36,926 34,642

허핑턴포스트 23,765 24,393 23,843 24,438 22,479 23,102 26,042

Tribune Newspapers 24,753 23,907 23,996 22,849 23,598 24,818 25,663

Advance Internet 18,053 16,409 17,313 16,730 17,206 17,430 17,332

WashingtonPost.com 16,677 16,369 16,019 15,681 16,192 16,966 16,817

NYDailyNews.com 12,502 12,457 12,816 14,067 12,269 12,127 11,727

Wall Street Journal Online

11,325 11,481 12,391 14,025 12,203 14,020 13,906

USAToday Sites 16,771 15,285 16,220 13,902 17,899 16,785 17,505

McClatchy Corportion 13,987 12,521 12,636 13,549 13,743 14,187 13,725

Heartst Newspapers 12,017 1,374 13,167 13,405 14,704 15,001 15,662

자료: 컴스코어 (2010), Media Matrix

어느 정도인지를 실감나게 해 준다. 이러한 상승세는 <표 2> 2011년 1월 컴스코어가

공표한 방문객 기준 상위 50대 사이트에서 여지없이 드러난다. 2005년 창립 이후 처

음으로 50대 사이트에 편입된 것이다.

이들 중에서 온라인 뉴스 사이트의 범주에 속할 수 있는 사이트는 뉴욕타임

스(15위), 가넷 사이츠(Gannett Sites. 25위), 트리뷴 인터랙티브(Tribune Interactive. 32

위), 그리고 허핑턴포스트(41위) 정도다. 이 중에서 가넷 사이츠는 USA 투데이(USA

Today)를 비롯한 가넷 그룹이 가지고 있는 모든 방문객의 총합이라는 점, 그리고 트

리뷴 인터랙티브 역시 트리뷴의 모든 뉴스 사이트를 연결시켜주는 포털이라는 점을

감안하면, 단일 사이트로는 허핑턴포스트와 뉴욕타임스 정도만 50대 사이트에 등장

한 뉴스 관련 사이트라는 것을 알 수 있다. 이상의 결과는 방문객 숫자 차원에서 보

면 허핑턴포스트는 더 이상 대안 매체가 아니라 주류 매체로 자리매김하고 있음을

알 수 있다.

10

<표 2> 방문객 수 기준 상위 50대 뉴스 사이트

순위 기업명 UV(000) 순위 기업명 UV(000)

Total Internet 이용자 211,621

1 Yahoo! Sites 178,864 26 ESPN 39,683

2 Google Sites 178,516 27Federated Media Publishing

37,572

3 Microsoft Sites 176,770 28 Wal-Mart 36,736

4 Facebook.com 153,020 29 Break Media Network 35,769

5 AOL. Inc. 110,996 30 Superpages.com Network 35,111

6 Ask Network 95,719 31 Adobe Sites 34,170

7 Turner Digital 91,314 32 Tribune Interactive 31,786

8 Viacom Digital 89,450 33 AT&T Interactive Network 31,551

9 Glam Media 86,533 34 WeatherBug Property 31,351

10 CBS Interactive 85,573 35IVillage.com: The Womens Network

30,464

11 Amazon Sites 82,608 36 LINKEDIN.COM 29,847

12Wikimedia Foundation Sites

78,563 37 Alloy Digital Network 29,360

13 Demand Media 75,454 38 NBC Universal 29,106

14 Apple Inc. 71,952 39Scripps Networks Interactive Inc.

28,943

15 New York Times Digital 71,887 40 Everyday Health 28,020

16 eBay 65,913 41 Huffington Post 27,645

17 Fox Interactive Media 62,152 42 Disney Online 27,611

18 VEVO 56,178 43 WordPress 27,038

19 Answers.com Sites 55,467 44 NETFLIX.COM 27,002

20 Comcast Corportation 54,498 45 YELP.com 26,093

21 craigslist.inc 53,370 46 Target Corporation 25,737

22netSehelter Technology Media

44,697 47 Monster, Inc. 25,482

23 Technology Media 44,677 48 Bank of America 25,384

24 Weather Channel, The 43,978 49Verizon Communications Corporation

25,375

25 Gannett sites 40,372 50 YellowBook Network 25,329

자료: 컴스코어 (2011)

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 11

그러나 단순히 방문객의 숫자가 늘어난 것이 아니었다. 이용자들이 허핑턴포

스트에 들어와서 머무르는 시간 역시 다른 뉴스 사이트와 확연히 구별된다. 온라인

시장은 무한 경쟁 시장이다. 앞서 언급한 대로 고전적 의미의 신문은 제한된 의미의

경쟁시장이었고, 그마저도 지역 시장에서는 사실상 과점 내지는 독점적 지위를 누

리고 있었다. 그러나 장치산업의 의미가 사라진 온라인 시장은 무한 경쟁 시장이다.

이는 허핑턴포스트를 제외하고도 수없이 많은 온라인 뉴스 사이트가 방문객을 두고

경쟁을 벌이고 있다는 것을 의미한다. 전체 모수에 변동이 없다면 한쪽 방문객의 숫

자가 증가했다는 것은 다른 쪽은 감소했다는 것을 의미한다. 그러나 인터넷 이용자

전체가 사용하는 시간을 모수로 봤을 때 2,700만이란 숫자는 그리 큰 숫자는 아니다.

초단위로 수없이 많은 정보를 오고가는 이용자의 행태를 감안하면 2,700만이란 숫

자 그 자체는 물론이거니와 얼마만큼 오래 머물고 있는지가 매우 중요하기 때문이

다. 바로 이 지점에서도 허핑턴포스트는 다른 뉴스 사이트를 압도한다.

<그림 2>를 보자. 월 평균이기는 하지만, 허핑턴포스트 방문객들은 대략 월 평균 55분

을 머물고 있는 반면, 다른 온라인 신문 방문객들은 26.2분에 불과했다. 다소 비약을

감수하고 월평균을 일평균으로 나누어보면, 다른 온라인 신문들은 일일 평균 1분이

채 되지 않는데, 허핑턴포스트는 약 2분에 가깝다는 것을 알 수 있다. 허핑턴포스트를

<그림 2> 2009년 4월 기준, 방문객 당 머문 시간(분)

자료: 컴스코어 (2009. 4), 컴스코어 Plan Metrix.

12

제외한 나머지 온라인 신문들의 평균값이라는 점에서 26.2분은 다소 과소평가되었

을 가능성은 매우 높다는 점을 감안하더라도 이 차이는 매우 중요한 의미를 지니고

있다.

방문객 한 사람이 특정 뉴스 아이템 하나를 골라서 훑어보는 시간이 어느 정

도일까. 생각보다 그리 많지 않다. 해당 뉴스 사이트를 직접 방문하는 고객과 달리

링크를 따라 들어오는 방문객들은 자신들의 볼 일을 보고 나면 금방 자리를 뜬다. 따

라서 허핑턴포스트에 머문 시간은 링크보다는 직접 방문의 숫자가 높다는 것을 의

미하는 것이다.4 또한 다른 온라인 사이트와는 달리 허핑턴포스트는 방문객들이 머

물고 가야 할 필요성이나 당위를 주는 무언가가 있다는 것을 의미하는 것이기도 하

다. 나중에 좀 더 살펴보겠지만, 허핑턴포스트는 고전적 의미의 뉴스 사이트와는 성

격을 달리한다. 일종의 포털 기능을 하고 있지만, 그 포털의 기능이 다른 뉴스 사이

트와는 조금 다르다. 단순히 포털이라고 한다면, 트리뷴 인터랙티브나 가넷 사이츠

와 별반 다르지 않게 된다. 또한 야후(Yahoo)나 다른 포털 사이트의 뉴스 기능과도

흡사하게 된다. 이는 허핑턴포스트가 다른 뉴스 사이트와는 달리 공동체 기능이 높

다는 점을 대변해 준다.

3. 허핑턴포스트의 성공 요인 분석

그렇다면 이쯤에서 2005년에 출범한 허핑턴포스트가 채 5년도 되지 않아서 방문객

수를 이렇게 이끌어 낼 수 있었던 비결은 무엇일까가 자연히 궁금해진다. 물론 이런

류의 분석은 기본적으로 후행적이라는 한계가 있다. A의 성공비결을 따라한다고 해

4 Manjoo(2011. 2)는허핑턴포스트가검색엔진최적화(Search engine optimization)를통해구글

검색결과에서상위에오르게하는데남다른실력을가지고있다고평가하고있다.이때문

에2011년기준,검색엔진을경유하여CNN에접근하는비율이20%인반면허핑턴포스트는검색을통해들어오는비율이35%에이르고있다고주장하고있다.그러나CNN과허핑턴포스트는속성이다르다는점에서Manjoo의주장을액면그대로받아들이는것은무리가있다.

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 13

서 B가 반드시 성공한다는 보장이 없는 것이 그 첫 번째고, 분석의 특성상 다분히 추

상적일 수밖에 없기 때문이다. 그럼에도 불구하고 이런 류의 분석은 해당 산업의 진

화 과정을 엿볼 수 있다는 점에서는 여전히 의미가 있는 작업이다.

아리아나 허핑턴5의 사회적 지명도

허핑턴포스트의 성공을 논할 때 빠질 수 없는 것이 바로 아리아나 허핑턴이

다. 13권의 책을 써낸 저술가이자, 캘리포니아 주지사 선거에 출마한 이력을 가진

정치가이기도 하다. 또한 라디오 DJ이기도 하고 정치 칼럼리스트이기도 하다. 그러

나 저술가나 정치가가 뉴스 사이트를 개설한다고 해서 성공한다고 장담할 수는 없

다. 개인의 이력과 사업적 성과는 전혀 다른 맥락이다. 아리아나는 자신의 부친이 신

문쟁이라고 말하고 있지만, 이 역시도 허핑턴포스트의 성공과 직접적인 관계는 없

어 보인다. 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)의 경우에는 부친의 신문 사업을 이어 받아

서 신문사업을 성장시킨 일종의 가업 개념이기 때문에 부친이 신문 사업을 했다는

사실이 중요한 요인으로 파악되기도 한다(조영신, 2010). 그러나 아리아나 부친의 경

우 2차 세계 대전 당시 독립 운동의 일환으로 지하 신문(underground newspaper)을 발

행한 것이 전부였고, 2차 세계 대전 이후에는 신문을 발행하지 않았다. 또한 이러한

일련의 움직임도 아리아나의 어머니를 만나기 이전이라는 점에서 부친의 작은 이력

을 허핑턴포스트의 성공과 연결시키는 것은 부적절하다. 반면에 아리아나 허핑턴의

성격이 어느 정도 영향을 미쳤을 것으로 보인다. 아리아나의 인터뷰를 보면 캠브리

지(Cambridge) 재학 시절 토론을 매우 즐겼다고 한다. 아리아나는 존 케네스 갤브레

5 아리아나는다양한이력의소유자다.정치인이자,언론사사주이며,칼럼리스트이자라디오진행자이기도했다.그리스아테네에서태어나16살때영국으로이주해케임브리지대학에서경영학을전공했고,그리스신화에서부터풍자집에이르기까지지금까지13권의저서를집필하기도했다.1986년공화당상원의원인마이클허핑턴(MichaelHuffignton)과결혼

한뒤워싱턴으로이주했다.1994년마이클허핑턴이상원의원도전에서실패하지만,이를통해정계의저명인사로부각되었다.아리아나그자신도2003년캘리포니아주지사에도전했으나아놀드슈왈제네거(ArnoldSchwarzenegger)에패배했다.2006년타임즈가선정하는세계에서가장영향력이있는100인에선정되었으며,포브스가선정하는가장영향력있는여성인사100중28위를기록했다.

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이스(John Kenneth Galbraith)와 윌리엄 F. 버클리(William F. Buckley)가 정부와 시장

의 역할에 대해서 토론에서 오프닝 연설을 담당했다고 밝히고 있다. 토론은 기본적

으로 쌍방의 의견을 공유하고 논하는 자리라는 점을 감안하면 현재 허핑턴포스트가

다양한 의견이 서로 나누어지는 토론방의 역할을 하고 있다는 점을 무시할 수 없다.

2003년 캘리포니아 주지사 선거에서 패한 아리아나는 인터넷의 영향에 대

해서 눈을 뜨기 시작했다고 밝히고 있다. 그녀는 자신의 선거 자금 상당수를 인터

넷을 통해서 확보할 수 있었다고 이야기한다. 또한 선거에서 인터넷이 큰 영향력을

행사했다는 것을 깨닫기 시작했다. 2004년 아리아나는 켄 레러(Ken Lerer)를 만난

다. 허핑턴포스트의 공동설립자이기도 한 레러와의 만남을 통해 아리아나는 기존

의 뉴스 사이트와는 성격을 달리하는 독특한 형태의 뉴스 사이트를 만들기로 결심

한다. 바로 블로그와 뉴스의 결합이다. 이를 눈여겨 본 소프트뱅크 캐피털(SoftBank

Capital)로부터 벤처 캐피털을 받게 된다. 당시 소프트뱅크 캐피털의 에릭 히퓨(Eric

Hippeau)는 2010년 현재 허핑턴포스트의 CEO다. 당초 허핑턴포스트는 정치 블로그

의 성격으로 출발했다. 정치 블로그란 특성상 정치 이력을 가진 아리아나는 매우 든

든한 자산이다. 소프트뱅크 캐피털 역시 이러한 점을 높이 사서 투자를 단행했었다

고 밝히고 있는 것처럼 아리아나 그 자신이 성공할 수 있는 중요한 자산이었다.

차별화

차별화는 후발주자의 숙명이다. 소위 선발주자는 선점효과(first-mover

advantage)를 누린다. 반면에 후발주자는 선발주자와 무언가 차별화가 있어야만 선

발주자와 경쟁할 수 있다. 동일한 상품일 경우에는 서비스나 가격 차별화가 있어야

한다. 그러나 사실상 무료로 제공되는 인터넷 뉴스 시장에서 가격 차별화란 카드는

무용지물이다. 또한 제조업이나 서비스 사업에서 기대하는 서비스 차별화도 사실상

불가능하다. 그렇다면 인터넷 뉴스 시장에서 경쟁할 수 있는 무기는 결국 상품 차별

화밖에는 없게 된다.

그러나 이 역시도 쉽지 않다. 대부분의 뉴스는 대형 사업자들이 쥐고 있다. 어

느 뉴스 사이트나 포털에 가더라도 비슷한 형태의 뉴스를 접한다. 이런 상황에서 뉴

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 15

스 콘텐츠를 차별화하기 위해서는 별도의 보도진을 보유하고 있어야 하지만, 이 경

우에는 상당한 금액의 비용을 초래할 수밖에 없다. 장기적인 비전을 가지고 있더라

도 자금력에서 뒤처져 있는 기업이 이를 감당하기는 어렵다. 이런 상황에서 인터넷

뉴스를 표방하고 시장에 뛰어든 허핑턴포스트는 기존 업계와는 전혀 다른 시도를

한다.

바로 블로그의 뉴스화다. 약간의 논란이 있긴 하지만 블로그는 1997년에 처음

웹로그(weblog)란 이름으로 시장에 나온 이후(Blood, 2000) 이라크 전쟁 등을 통해서

언론으로서의 가능성을 타진하고(Dean, 2010), 2004년부터는 주류 매체로 부상했다

고 평가받고 있다(최민재·양승찬, 2009). 봇물처럼 블로그 사이트가 등장하기 시작

했고, 구글6, 야후 등 이른바 인터넷 자이언트들도 블로그를 품기 시작했다. 일부 블

로그 사이트에서는 지명도가 높은 블로그를 전면에 부각시키는 전략을 구사하기도

했다. 그러나 그 어느 경우에도 블로그는 개인지향적인 것일 뿐 해당 블로그 사이트

전체가 뉴스화되지는 못했다. 바로 이 지점에서 허핑턴포스트는 차이를 보인다.

아리아나는 블로그를 뉴스 사이트에 포함시키되, 폐쇄형을 택했다. 다른 블로

그 사이트들이 개방형의 형태를 취하고 있어 블로그 개설이 자유로운 것에 비해서

허핑턴포스트는 초대받은 사람만 블로그를 개설해 준 것이다. 2005년 허핑턴포스트

를 설립한 뒤, 아리아나가 제일 처음 초대한 블로거는 아서 슐레진저 주니어(Arthur

Schlesinger Jr.)였다(Arianna, 2010). 미국의 대표적인 역사가이면서 사회 비평가인 아

서는 케네디 정부에서 일하기도 했던 논객이다. 2007년에 사망한 아서가 2005년 허

핑턴포스트에 블로그를 연 나이는 88세였다. 여기서 중요한 부분은 기술적 의미의

블로그 개설이 아니라는 점이다. 일반적으로 블로그는 블로거가 직접 블로그를 개

설하고 그곳에 글을 쓰는 것을 의미한다. 그러나 아리아나가 생각했던 블로그는 종

이가 아닌 인터넷을 통해 글을 게재하는 것을 의미했다. 따라서 첫 블로거로 초청

된 88세의 노정객(老政客)은 고전적 의미의 신문에 글을 쓰듯이 글을 작성해서 팩스

6 구글은2003년블로거(www.bloger.com)를인수한뒤2006년에는서버를통합했다.2007년기준,Bloger는전체UV상위50개기업중16위에랭크된바있다.

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로 아리아나에게 송고했고, 그것을 받아서 아리아나가 아서의 블로그에 게재했다.

기술적 장벽에 막힌, 오히려 사이버 세상에서 볼 수 없는 노정객의 글을 받을 수 있

었던 것이다. 이어서 설립 첫 주에 아리아나는 줄리아 루이스 드레이퍼스(Julia Louis

Dreyfus)7, 래리 데이비드(Larry David)8, 게리 하트(Gary Hart)9, 존 쿠삭(John Cusack)10,

월터 크롱카이트(Walter Cronkite)11를 블로거로 초대했다. 그리고 곧이어 부시 행정

부에서 연설문 작성가로 일했던 데이비드 프룸(David Frum)이 블로그를 게시했다.

아서 슐레진저 주니어를 포함해서 게리 하트, 그리고 월터 크롱카이트는 당시 노령

이었고, 블로거 등에 대한 관심이 없던 사람들이다. 이런 인물들을 한자리에 모을 수

있는 능력, 바로 그 능력이 아리아나에게 있었다. 초기 허핑턴포스트를 반석위에 올

려놓기 위해서 아리아나가 저명인사를 블로거로 초대하려고 얼마나 공을 들였는지

는 노먼 메일러(Norman Mailer)12의 경우에 잘 드러난다. 당시 아리아나가 노먼에게

블로그를 개설해 달라고 요청했을 때, 노먼은 “책을 집필 중이어서 할 수 없다”고 답

했다고 한다. 그러나 아리아나는 지속적으로 노먼과 연락을 취했고, 결국 3개월 뒤

에 노먼은 “코란을 변기통에 넣은 사건”13으로 블로거로 데뷔했다.

이 때에도 노먼은 글을 직접 블로그에 올린 것이 아니라 아리아나에게 이메일

7 시트콤세인필드(Seinfield)로유명한미국의코미디언겸여배우다.에미상(Emmy)을비롯

해서1992년부터수십개의상을받을만큼미국의대표적인여배우다.

8 시트콤세인필드의작가로잘알려진배우,작가,코미디언그리고프로듀서다.1993년에미상을수상하기도했다.

9 전상원의원이자1984년민주당대통령후보출마를한뒤먼데일후보에게졌다.1988년다시민주당대통령후보출마를했으나도나라이스(DonnaRice)와의스캔들이터져결국출

마를포기한바있다.

10 영화배우이자극작가다.콘에어(ConAir),2012등에출연했으며국내에서도지명도가높다.

11 미국의대표적인앵커다.2009년사망한그는CBS이브닝쇼(CBSEveningShow)를19년간(1962~1981)진행했다.

12 미국의소설가이자언론인이다.2007년에사망한그는총12권의소설과16권의에세이를쓴작가로잘알려져있다.

13 <코란모독사건>으로알려진이사건은쿠바관타나모에수감된이슬람인들을모욕하기위해서코란등을변기에버렸다는사실을뉴스위크(Newsweek)가탐사보도함으로써세상에

드러났다.

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 17

로 전송했었다. 이는 아리아나의 개인적인 인맥과 초대에 의해서 초기 허핑턴포스

트의 블로거들이 구성되었다는 것을 의미한다. 이렇게 해서 허핑턴포스트는 아리아

나가 ‘창조적인 마인드를 가진 사람들(Creative minds)’이라고 부르는 250명의 유명

인사를 중심으로 주제별 필진을 내세울 수 있었다. 이러한 폐쇄적인 블로거 운영은

뉴스 사이트로서의 허핑턴포스트의 질을 유지하게 해 주는데 결정적인 역할을 했

다. 다른 블로그들이 수없이 많은 이설과 난설 가운에서도 양질의 콘텐츠를 선별하

는데 애를 먹고 있다면, 허핑턴포스트는 사업 주체가 양질의 블로거를 선별해서 제

공하고, 이들의 식견을 정보나 뉴스란 이름으로 포장해서 제공한다는 점에서 다른

뉴스 사이트와 차별성을 드러낼 수 있게 된다. 그리고 자연스럽게 기능적으로 불가

능한 팩트 뉴스(Fact news)보다는 의견 기사(Opinion news)에 초점을 둠으로써 일반

화된 다른 뉴스와 차별화에도 성공하게 된다.

고전적 신문에 기댄 대부분의 신문들이 별도로 칼럼진을 보유하고 있지만, 이

렇게 250여명이나 되는 전문직 혹은 유명인(celebrity)을 가지고 있지는 못하다. 그런

의미에서 허핑턴포스트는 단기간에 지명도를 높일 수 있게 된다. 즉, 차별화에 성공

한 것이다.

상상해 보자. 다른 언론 등에서 쉽게 볼 수 없는 인물들, 타계하신 이영희 선생

님이나 가수 조용필 등이 직접 글을 올리는 블로그가 있다고 상상해 보자. 관심이 가

지 않는 게 오히려 이상한 것 아닌가?

저비용, 고효율 구조

앤더슨(Anderson, 2009)은 유통 비용이 0에 가까운 디지털 세상에서는 무료 서

비스의 가치가 지존이라고 밝힌 바 있다. 그리고 무료 시장을 적극적으로 활용함으

로써 개인의 지명도를 높이고, 이를 통해서 금전적 이익을 얻을 수 있다고 밝히고 있

다. 그의 전략은 매우 간단하다. 적극적으로 자신의 콘텐츠를 무료인 디지털 세상

에 유통시키고, 이를 통해서 지명도를 확보한 뒤 그 지명도를 통해서 수익을 올리

는 방식이다. 앤더슨 자신도 지명도 덕분에 전 세계를 대상으로 강연 등을 나가서 벌

어들이는 수익이 콘텐츠 수익보다 수십 배에 달한다고 말하고 있다. 이를 가장 적극

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적으로 활용한 것이 허핑턴포스트다. 일반적으로 다른 블로거들은 자신이 올린 글

에 광고가 붙고, 이 광고 수익을 플랫폼 사업자와 나누어 가진다. 블로거들이 직접

광고 영업을 하는 것이 아니라 플랫폼 사업자가 적절한 광고를 게재하는 것이기 때

문에 수익 배분 그 자체에 대해서는 이견이 없는 상황이다. 구글의 경우 애드센스

(adsense)를 통해서 광고를 노출시키고 있다. 따라서 적극적으로 글을 게재하는 파워

블로거(power bloger)인 경우에는 블로그 자체만으로도 일정 정도의 수익을 확보할

수 있게 된다.

<표 3>에서 보다시피 2009년 현재 기준으로 허핑턴포스트는 230만 달러의

수익을 블로그만으로 올리고 있다. 물론 이 자료는 블로거닷컴(Blogger.com, www.

Blogger.com)과 같은 메이저 업체의 수익이 빠져있다는 점에서 한계를 지니고 있지

만, 테크크런치(TechCrunch, www.techcrunch.com) 등 대표적인 블로깅 사이트의 월

평균 수익이 40만 달러 선에 머물고 있다는 점에 비견하면 눈여겨 볼 만하다. 문제는

테크크런치 등 다른 블로깅 사이트들은 이 수익을 직접 글을 쓴 블로거와 나누는 데

비해서 허핑턴포스트는 블로거들에게 이 수익을 배분하지 않는다는 점이다. 이 점

이 다른 블로깅 사이트와 허핑턴포스트를 구별하는 주요사업 모델이다.

단순화 하면, 뉴스 사이트는 기본적으로 각종 서버 및 홈페이지 구축비용에

해당하는 고정 비용을 제외하고 나면 나머지는 순전히 글 값이다. 외부에서 글을 가

지고 올 때는 저작권료 등이 여기에 해당하고, 자체적으로 기사를 제작할 때는 해

당 기사를 작성하는 인력의 인건비와 제반 경비가 여기에 해당된다. 허핑턴포스트

는 이 중에서 기사에 해당하는 역할을 상당부분 전문 블로거의 글로 대체하는데, 그

글에 대한 대가를 지불하지 않음으로써 비용의 효율성을 기할 수 있게 된다. 그리고

이것이 가능할 수 있었던 건 엄격한 패쇄 시스템이었기 때문에 가능하다. 앞서 언급

한 대로 허핑턴포스트는 초청 받은 사람만이 블로그를 개설할 수 있다. 그리고 이 때

초대받은 사람들은 대부분 사회적인 지명도를 이미 가지고 있던 인사들이기 때문에

블로그의 수익에 대해서 신경을 쓰지 않는 사람들이었다. 단지 자신들과 세상을 직

접 연결시켜 주는 통로를 확보했다는 그 자체만 관심이 있을 뿐, 그것을 가지고 수익

을 확보하겠다거나 하는 욕심이 없었던 사람들이다.14 또한 아리아나와의 개인적인

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 19

<표 3> 상위 30위 블로그

순위 사이트명 월수익 주수입원

1 The Huffington Post $2,330,000 Pay Per Click

2 Mashable $560,000 Advertising Banners

3 Perez Hilton $450,000 Advertising Banners

4 Techcrunch $400,000 Advertising Banners

5 Smashing Magazine $190,000 Advertising Banners

6 Timothy Sykes $150,000 Affiliate Sales

7 Gothamist $110,000 Pay Per Click

8 Tuts Plus $110,000 Membership Area

9 Car Advice $70,000 Advertising Banners

10 Venture Beat $62,000 Pay Per Click

11 Slash Gear $60,000 Pay Per Click

12 Life Hacker $60,000 Advertising Banners

13 Dooce $50,000 Pay Per Click

14 Steve Pavlina $45,000 Pay Per Click

15 Talking Point Memo $45,000 Advertising Banners

16 Problogger $40,000 Advertising Banners

17 Kotaku $32,000 Advertising Banners

18 Shoemoney $30,000 Private Advertising

19 Coolest Gadgets $30,000 Advertising Banners

20 JohnChow $29,000 Affiliate Sales

21 SmartPassiveIncome $21,500 Affiliate Commissions

22 Joystiq $18,000 CPM Advertising

23 PC Mech $16,000 Affiliate Sales

24 Freelance Switch $15,000 Membership Area

25 Abduzeedo $12,000 Advertising Banners

26 Sizlopedia $11,000 Pay Per Click

27 Overhead in New York $9,000 Advertising Banners

28 Six Revisions $9,000 Advertising Banners

29 Noupe $8,000 Advertising Banners

30 Retire at 21 $5,000 Affiliate Sales

자료: Dunlop, M. (2009), Top Earning Blogs

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친분으로 블로그 개설을 허락한 인사들이었기 때문에 일정정도는 말 그대로 기부

의 성격을 가지고 있기도 했다. 2007년 허핑턴포스트는 새로운 블로거 초청과 관련

해서 새로운 시스템을 선보였다(Karp, 2007). 일반적으로 블로깅 시스템은 다른 뉴스

사이트와는 차별적인 특징을 가지고 있다. 블로거는 특정 사안에 대해서 자신의 의

견을 개진한다. 그리고 그 글을 읽은 독자는 해당 의견에 대해서 댓글을 단다. 그 댓

글에 대해서 다시 블로거는 자신의 의견을 제시하는 행위가 반복될 수 있다. 일반 경

성기사(hard news)나 사실기사에는 이러한 것들이 지속적일 수가 없는 반면, 의견 혹

은 해석 중심의 블로거에서는 가장 일반적인 형태다. 따라서 블로그의 성공은 전적

으로 댓글의 활성화와 직접 관련이 깊다. 그러나 글쓴이와 독자가 서로 교통한다고

해서 그 수직적 관계가 없어지는 것은 아니다. 블로그 사이트가 상호 작용을 통해서

성장한다는 점을 감안하면 독자도 글쓴이가 될 수 있는 기회가 있어야 한다. 다른 블

로그 사이트에서는 블로거가 되는 것에 대해서 제약이 없는 반면에 허핑턴포스트는

초청인만 블로거가 될 수 있다는 점에서 그 한계가 분명해 진다. 그렇다고 뉴스 사이

트를 표방하는 허핑턴포스트가 블로그를 누구에게나 개방해서는 곤란해진다. 또한

개방을 하지 않기 때문에 블로거의 숫자는 제한적일 수밖에 없다. 외부에서 초청을

통해서 충원될 수 있는 인력 풀(human resource pool) 자체에 한계가 있기 때문이다.

이에 대한 절충이 2007년 단행한 뉴 시스템이다. 이 시스템은 기본적으로 댓글을 다

는 이용자가 허핑턴포스트의 블로거가 될 수 있는 통로를 열어 놓았다. 이 역시도 제

한적이기 하지만 매달 댓글인들 중에 가장 왕성한 활동을 하거나 댓글에 대한 반응

14 2011년현재허핑턴포스트에글을게재하고있는블로거는4,000명이넘는다.이들중에는아리아나가직접초청한인사들뿐만아니라2008년단행한새로운시스템에의해서일반인들중에서활발한활동을하는사람들도포함되었다.2010년허핑턴포스트가흑자를기록하게되자,이들중일부에서는수익배분을요청하는사람들이나오기시작했다.특히2011년AOL과의인수합병이선언되자,이들은페이스북(Facebook)에‘HeyArianna’라는페이지를개설하고본격적으로수익배분을요청하기시작했다(Finch,2011).이어서3월에는언론인노조(NewspaperGuild)와함께수익배분을요청하는파업을일으켰다(Nelson,2011).이

에대해서아리아나는많은사람들이허핑턴포스트에글을게재하려고하고있다고주장

하면서,파업이일어난다고하더라도허핑턴포스트에는큰변화는없을것이라고응수했다

(Stableford,2011).

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 21

이 폭발적인 이용자에게 허핑턴포스트의 블로거가 될 수 있는 자격을 부여하는 것

이다. 이 장치는 세 가지 면에서 큰 의미가 있다. 첫 번째는 제한적인 인력 풀을 확장

할 수 있다는 점이고, 두 번째는 댓글의 활성화다. 세 번째는 로그인을 강제할 수 있

다는 점이다. 익명으로 댓글을 달 경우에는 해당 댓글의 주인공을 선별할 수가 없게

된다. 따라서 자발적인 로그인이 활성화 될 수 있다는 점도 또 다른 수확이다.

비용 절감의 측면에서도 이는 매우 유용한 제도다. 수백만 명에 달하는 이용

자 중에서 자신이 제한된 허핑턴포스트의 블로거로 선출되었다는 그 자체가 영광이

요 명예다. 따라서 이렇게 선출된 블로거도 다른 블로그 사이트와 같은 수익 배분을

요청할 필요성을 가지지 못한다. 대신 명예를 얻었기 때문이다.

반면 허핑턴포스트는 이들의 글을 통해 사이트의 지명도를 높이고 방문객을

높였으며, 이를 광고라는 수단과 연결시켜 수익을 확보할 수 있었던 것이다. 그리고

블로거에 돌아갈 수익을 자사 사이트에 대한 투자로 연결시킬 수 있었다. 전문 에디

터의 고용이 대표적이다. 2009년에는 대략 50여명의 인력이 허핑턴포스트를 운영했

으나, 2011년 현재 CEO 등을 포함해서 106명이 정기적으로 월급을 받으면서 일하

고 있다. 그리고 이들은 블로거들이 제공하지 못하는 실시간 뉴스나 현 시점에서 중

요한 기사들을 정리해서 허프포스트 리포트(Huffpost Report)란 이름으로 게재하고

있다. 블로거의 자유분방함과 고전적 신문의 엄격함을 조화시킨 것이다. 결과적으로

아리아나의 초청 시스템은 허핑턴포스트가 단기간에 성장할 수 있었던 비결이었던

셈이다.

공동체 놀이터 (Community Playground) : 댓글 시스템

전통적으로 뉴스는 일방향이다. 일방향 성격을 가진 뉴스는 그래서 매스

(Mass) 지향적일 수밖에 없다. 뉴스를 소비하는 사람은 해당 정보를 얻고 떠나버리

면 그만이다. 그러나 앞서 살펴본 것처럼 허핑턴포스트에서 머무는 시간은 다른 뉴

스 사이트를 압도한다. 이에 대한 대답은 의외로 간단하다. 작은 의미의 공동체를 형

성하고 있기 때문이다. 그 단초를 댓글 시스템에서 찾아볼 수 있다. <그림 3>은 허핑

턴포스트의 댓글 시스템이다.

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<그림 3> 허핑턴포스트의 댓글 시스템

자료: 허핑턴포스트

허핑턴포스트의 댓글 시스템은 몇 가지 특징을 가지고 있다. 우선 댓글 게시

판의 하단에 있는 ‘Flag as Abusive’에 주목해 보자. 한국은 물론이고 미국 사회에서

도 댓글을 이용해서 상대방을 비난하거나 명예를 훼손 혹은 선정적인 발언을 하는

경우가 빈번하게 발생하고 있고 사회적 문제로 발전하기도 한다. 이를 사전에 차단

하기 위해서 대부분의 뉴스 사이트에서는 로그인 제도를 운영하고 있다. 그러나 로

그인 제도만으로 이를 제거할 수 없다. 개개인마다 적용하는 기준이 다르다는 점에

서 로그인이나 실명제만으로는 이를 통제하기 힘들다. 이를 위해서 허핑턴포스트는

신고제를 활용하고 있다. 독자가 해당 댓글이 비방이나 선정적이라고 판단하면 살

포시 ‘Flag as Abusive’를 누르면 된다. 이를 접수하게 되면 허핑턴포스트의 해당 담

당자가 댓글을 검토하고 허핑턴포스트의 기준에 부합되는지 여부를 판단해서 삭제

혹은 수정을 한다. 적극적인 의미의 개입을 하는 것이다. 따라서 상당부분 이런 행위

가 걸러진다는 점에서 일종의 클린 댓글이 자리 잡게 된다.

두 번째로 댓글 자체가 일종의 공동체 구성의 도구로서 작동한다는 점이다.

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 23

앞서 언급한 대로 댓글을 쓰기 위해서는 가입절차를 밟아야 한다. 그리고 가입 절차

를 하면서 개인 프로필을 작성할 수 있다.15 만약 A라는 사람이 B라는 사람의 댓글을

읽고 마음에 들었다면 B의 개인 프로필을 보고 팬(fan)으로 등록할 수 있게 된다. 이

경우 B의 댓글이 작성될 때마다 A는 SNS처럼 B의 글을 읽고 이에 대해서 다시 댓

글을 달 수 있게 된다. 즉 댓글을 통한 소셜 네트워크(Social Network)가 형성될 수 있

게 된 것이다. 이는 매우 강력한 시스템이다. 통상적으로 어느 뉴스 사이트든 방문객

은 일종의 ‘지나가는 사람’이다. 따라서 단골을 어느 정도 확보하느냐가 미래 성장성

을 뒷받침해주는 중요한 포인트다. 페이스북이 강력한 광고 매체로 부상하는 이유

도 페이스북 이용자들은 지나가는 사람이 아니라 단골들이기 때문이다. 2010년 3년

기준, 2,300만 명 중에서 80만 명에 이르는 고객들이 자신의 프로필을 등록했다. 이

는 적어도 80만 명에 대한 개인 정보를 확보했다는 것을 의미하고, 이를 통해서 다른

2,000만 명의 개인 신상을 추정할 수 있다는 것을 의미한다. 광고주에게 우리 고객은

어떤 사람이라고 추상적으로 말하는 것이 아니라, 우리 고객 중 80만 명은 구체적으

로 이런 특성을 가지고 있고, 이에 기반해서 추정컨대 2,300만 명의 우리 고객은 이

렇습니다라고 말하는 것은 설득부터가 다르다. 또한 개인 프로필이 등록된 80만 명

은 활동가(Active user)일 가능성이 높고, 이들을 통해서 팬들이 만들어진다는 의미에

서 광의의 진성 고객들이 늘어난다는 것을 의미한다. 또한 개인 간의 연결을 활성화

해 줌으로써 단순히 뉴스 사이트가 아니라 서로 정보를 공유하고 논하는 공동체가

되게 된다.

공동체를 유지하고 발전하는 또 다른 방법은 본원적 특성 이외에 소소한 재미

를 주는 것이다. 이와 관련해서 2010년 허핑턴포스트는 포스퀘어(Foursqure)가 도입

한 배지(Badge) 시스템을 차용했다.

아리아나는 이에 대해서 허핑턴포스트를 방문하는 사람들의 적극적인 개

입을 장려하고 서로간의 소통을 강화하기 위한 수단이라고 설명하고 있다(Arianna

15 개인프로필(profile)작성은강제조항이아니다.다만활동적인댓글인들은개인프로필을작성함으로써그들의댓글만으로작은소셜네트워크를만들수있다.

24

<그림 4> 허핑턴포스트의 배지

자료: 허핑턴포스트

2010). <그림 4>에서 보다시피 2011년 현재 허핑턴포스트는 네트워커(Networker), 슈

퍼유저(Superuser), 그리고 모더레이터(Moderator)란 배지를 부여한다. 먼저 팬과 추

종자(Follower)가 많을 경우 네트워커 배지를 부여받게 된다. 그리고 댓글을 많이 달

거나 페이스북이나 트위터에 이야기를 공유할 경우에는 슈퍼유저 배지를 부여받는

다. 또한 적절치 못한 용어 등을 신고했고, 그것이 허핑턴포스트 스태프들이 삭제했

을 경우 모더레이터 배지를 부여받는다. 모더레이터는 일종의 자정 작용을 담당하

는 자발요원이다. 신고한 내용 중 관련 스태프들이 20개 이상의 코멘트를 삭제했을

경우 모더레이터 Level 1의 배지를 부여받고, 100개를 삭제했을 경우에는 Level 2 배

지를 부여받는다. Level 2의 경우에는 직접 관련 댓글을 삭제할 수 있는 권한을 부

여받는다. 이 중에서 가장 흥미로운 것은 모더레이터다. 네트워커나 슈퍼유저는 방

문객들의 로열티를 상승시킬 수 있는 수단이지만, 모더레이터는 직접 운영비용 경

감과 관련 있기 때문이다. 월평균 2,000만 명 정도가 꾸준히 방문하고, 4,000여명에

달하는 블로거들이 글을 쓰는 환경에서 엄청나게 많은 댓글이 생산될 수밖에 없다

는 점은 분명하다. 이를 꾸준히 관리해서 쾌적한 환경을 만들 책임은 허핑턴포스트

가 지고 있다. 작은 흠이라도 발생하고 이것이 증폭되면 해당 사이트에서 발길을 돌

리는 사람들이 많아지게 된다. 이는 경영학에서 깨진 유리창 이론(Broken Window

Theory)16으로 잘 알려져 있다. 고객이 겪은 한 번의 불쾌한 경험, 한 명의 불친절한

직원, 정리가 되지 않은 매장, 말뿐인 약속 등 아주 사소해 보이는 실수가 종국에는

16 깨진유리창이론은말콤글래드웰(MalcomGladwell)의티핑포인트(TippingPoint)에

서소개되면서많이알려졌다.보다전문적으로관심있으신분들은Levin(2005).BrokenWindows,BrokenBusiness,김민주·이영숙(공역).<깨진유리창법칙>.서울:흐름출판을참고하기바란다.

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 25

기업의 몰락을 가져온다는 것이다.

문제는 이를 관리하는데 매우 많은 비용이 발생한다는 점이다. 실제로 허핑턴

포스트는 이 문제를 해결하기 위해서 2009년 4월 Adaptive Semantics17의 지분 20%를

인수했으며, 2010년 7월에는 나머지 지분도 인수했었다. 그러나 기술적인 시도가 모

든 것을 해결해 주지 못한다는 점에서 일정 정도 인력을 동원해서 관련 댓글 등을 모

니터링 해야 한다. 허핑턴포스트는 매우 영악하게 방문객들에게 일정한 지위와 명

예를 부여함으로써 자발적인 형태로 진행한다. 또한 이를 통해서 전체적인 환경을

정화시킴으로써 고객의 일탈을 차단하고 자유롭게 소통할 수 있는 공간을 유지한다

는 점에서 의미가 있다고 볼 수 있다.

현존 기술의 현명한 활용

허핑턴포스트는 홈페이지가 시장을 지배하는 상황에서 신흥 강호인 블로그

를 끌어안았다. 새로운 기술을 뉴스 미디어란 차원으로 승화시킨 것이다. 다른 블로

그 사이트들이 개방형이란 이름으로 사람들을 끌어 모았다면, 허핑턴포스트는 뉴

스의 속성을 감안, 지극히 폐쇄적인 방식으로 블로그를 끌어안았다. 그리고 2010

년 6월 허핑턴포스트는 소셜 뉴스(Social News)를 선보였다. 페이스북이나 트윗터

(Twitter)와의 완벽한 연동이다. 물론 이러한 서비스는 다른 사이트에서도 제공하고

있다. 그런 의미에서 소셜 네트워크와의 연동 그 자체가 새롭고 신선한 것은 아니다.

그러나 접근 방식이 다르다. 다른 뉴스 사이트들이 페이스북을 접근하는 방식은 지

극히 일방향적이다. 자사의 기사를 페이스북에 게재할 수 있지만, 역으로 페이스북

에서 자사 홈페이지로 이동할 수는 없다. 그러나 허핑턴포스트의 경우에는 페이스

북의 친구 및 정보를 역으로 허핑턴포스트로 당겨올 수 있다. 그 뿐만 아니라 기사에

대한 댓글 역시 소셜 네트워크와 연동시킬 수 있다. 댓글을 남기고 버튼을 누르기만

17 Adaptive Semantics는언어와텍스트를분석할수있는알고리즘을개발한회사로,이를활용할경우스팸을차단하거나부적절한용어를사용하는방문객들을선별할수있게된다.

26

하면 자신의 댓글이 자신의 페이스북에 그대로 게재된다.18 물론 이 경우 기사는 참

고 자료 형식으로 첨부된다. 뉴욕타임스는 2008년 6월 타임스피플(Timespeople)이란

자사 중심의 소셜 뉴스 네트워크를 개설한 바 있다. 그러나 이 경우도 밖으로의 확장

성이 제한적이라는 점에서 결국 소셜 뉴스의 범주로 확장되지 못했다. 최진순(2010)

의 평가대로 “뉴욕타임스 독자와 뉴스를 위한 소셜 네트워크”일 뿐이었다.

트윗터를 활용하는 방식도 다른 뉴스 사이트와 성격을 달리한다. 황유선·박

남기(2010)가 분석한 것처럼 허핑턴포스트의 가장 큰 특징은 뉴스 기사들이 트윗터

버전으로 따로 제공된다는 점이다. 결과적으로 다른 사이트들이 기본적으로 고객을

끌어당겨서 자사의 콘텐츠를 소비하는 데에만 초점을 두었다면 허핑턴포스트는 방

문객이 쓴 글을 스스로 이용하고 확장할 수 있는 도구로 정의내리고 있다는 점에서

가장 큰 차이가 있다. 결과적으로 기술을 통한 이용자의 편이성 증대를 통해서 자연

스럽게 콘텐츠의 확장을 시도하고 있다는 점이 큰 차이다.

4. 허핑턴포스트의 미래: AOL과의 합병?

허핑턴포스트는 2010년 12월, AOL과 합병 협상을 벌였고, 2011년 3월, 3억 1,500만

달러 인수합병이 공식 선언됐다. 두 기업의 합병으로 인해서 AOL은 월평균 1억 1,700

만 방문객을 가진 인터넷 기업이 되었다. 대부분의 보도는 AOL이 왜 허핑턴포스트

를 인수했는지에 초점을 맞추고 있다. 그동안 엔가젯(Engaget)과 테크크런치를 보유

하고 있는 AOL의 수익성이 악화되고 있어 이를 개선하기 위한 목적으로 뉴스 사이

트 쪽으로 관심을 돌렸다는 분석이 제기되고 있다. 허핑턴포스트는 2010년 3,000만

달러의 수익을 얻었으며, 2012년에는 1억 달러에 이를 것이라고 시장에서는 전망하

고 있는 반면 AOL은 2010년 4/4분기 전체 수익은 26% 떨어져 6억 달러에 불과했고,

18 허핑턴포스트의시도이후에워싱턴포스트도2010년4월21일네트워크뉴스(Network

News)란이름으로소셜뉴스를선보였다.

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 27

<표 4> 유형별 CPM

Publisher CPM

Total Internet : Total Audience $2.52

Social Networking $0.56

Portals $2.60

Entertainment $4.75

e-mail $0.94

Community $2.10

General News $6.14

Sports $6.29

Newspapers $6.99

Online Gaming $2.68

Photos $1.08

자료: 컴스코어(2010. 4), Media Matrix 재구성

광고 수익 감소는 29%에 이르렀다(Pulley & Cho, 2011). 따라서 수익성 개선을 목적

으로 AOL이 허핑턴포스트를 인수했다는 분석은 타당해 보인다. 더구나 광고 수익

이라는 관점에서 보면 인터넷 시장 내에서 뉴스 사이트가 가장 돋보인다. 2010년 4

월 컴스코어가 인터넷 사이트 유형별로 CPM(Cost Per Mile, 웹 페이지 광고노출 비율)

을 분석한 자료에 따르면, 신문 사이트의 CPM이 6.99달러로 전체 평균 2.52달러를

압도하고 있다.

이는 가입자 수의 증가가 실질적인 수익으로 크게 기여할 수 있다는 것을 의

미한다. 현재 시장에서 각광받고 있는 SNS의 경우 CPM으로 따지면 0.56달러에 불

과하다. 이는 가입자 1,000명을 확보한다고 하더라도 수익 가치는 0.56달러에 불과

하다는 것을 의미하는 반면에 온라인 신문은 7달러에 이른다. 허핑턴포스트는 온라

인 신문 중에서 2위를 기록하는 업체이면서 상승세가 두드러지는 특성을 가지고 있

다. 따라서 현재의 상승세를 유지한다고 한다면 광고 수익의 급격한 상승도 예상해

볼 수 있다.

그러나 이는 어디까지나 AOL의 관점에서 본 시각일 뿐이다. 주어를 달리해

서 보면 이제까지 보아오던 세상과는 다른 그림이 나온다. 대부분의 언론들은 AOL

28

을 주어로 내세워서 허핑턴포스트를 왜 인수했는지, 그 의미를 다루고 있다. 그러나

반대로 왜 허핑턴포스트는 AOL의 제안을 거절하지 않고 이를 받아들였는지를 보는

것이 적어도 이 글의 목적에는 부합한다. 주어를 허핑턴포스트로 놓고, 동사를 수동

태가 아닌 능동태로 놓게 되면 질문은 아주 간단해진다. 허핑턴포스트는 왜 AOL의

제안을 받아들였을까?

아리아나는 AOL의 제안을 받고 허핑턴포스트의 비전을 달성할 수 있다고 판

단해서 인수 제안을 받아들였다고 밝히고 있다(Arianna, 2011). 우선 아리아나는 혁

신의 딜레마(Innovator’s dilemma)를 두려워했다. 혁신의 딜레마는 클레이튼 크리스

텐슨(Clayton Christensen)이 정리한 개념으로 시장에서 혁신 기업으로 성공할 수 있

었던 요인이 결국 시장에서 퇴출되는 요인이 될 수 있다는 점을 강조한 내용이다. 여

태껏 순탄하게 성공해왔던 허핑턴포스트도 현재와 같은 방식을 그대로 유지할 경우

경쟁이 치열한 시장에서 순식간에 사라질 수도 있다는 의미다. 이를 극복하기 위해

서 제안이 있기 직전 허핑턴포스트는 도약을 위한 새로운 계획을 구상 중이었다. 우

선 지역 뉴스를 강화하고, 브라질을 시작으로 해외에서도 허핑턴포스트를 설립하기

로 했다. 또한 단순히 텍스트 위주의 뉴스 서비스에서 비디오 스트리밍 서비스를 강

화하고, 자동차, 음악, 게임과 같은 새로운 영역으로 확장할 준비를 하고 있었다고

밝히고 있다. 기존 기반을 중심으로 시장을 확대하는 전략인 셈이다.

이런 맥락에서 AOL의 제안은 허핑턴포스트의 입장에서는 매력적이다. 지역

뉴스 강화는 AOL이 보유하고 있는 패치닷컴(PATCH.com)과 연동시킬 수 있다. 또

한 자동차 영역에서도 AOL이 보유하고 있는 오토블로그(Autoblog)와 연동시킬 수

있다. 비디오 영역은 AOL이 무비폰(Moviefone)을 가지고 있다. 즉, 허핑턴포스트가

진출하려고 하는 영역에서 이미 AOL이 영업을 하고 있다는 점에서 이를 허핑턴포

스트의 영역으로 당겨오기가 수월해진다. 상대적으로 적은 비용으로 효율은 극대화

할 수 있게 된 것이다.

여기서 적은 비용이라는 점에 방점을 찍을 필요가 있다. 앞서 언급한대로 흑

자를 달성한 2010년부터 허핑턴포스트의 블로거들은 직간접적으로 수익 배분을 요

청해 왔다. 그리고 일부는 수익 배분을 하지 않겠다는 경영진의 대답에 분개해서

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 29

허핑턴포스트를 떠나는 강수를 두기도 했다. 가장 대표적인 경우가 메이힐 파울러

(Mayhill Fowler, 2010)다. 파울러가 공개한 내용을 보면, 그녀는 수차례에 걸쳐 허핑

턴포스트의 에디터와 경영진에게 수익 배분을 요청했다. 그러나 허핑턴포스트는 이

를 거절했다고 밝히고 있다. 파울러의 의견은 단순했다. 시민 기자로서 그녀는 단순

히 의견을 제시한 것이 아니라 실질적인 기사를 작성해서 허핑턴포스트의 블로그

에 글을 게재했다는 점을 강조했다. 그리고 비슷한 일을 하는 허핑턴포스트의 스태

프는 월급을 받는 것에 비해서 블로거들의 시간과 노력은 이에 걸맞는 대접을 받지

못하고 있다는 점을 제시했을 뿐이다. 그러나 이에 대해서 허핑턴포스트는 시민기

자는 기본적으로 무료라는 점, 그리고 허핑턴포스트는 시민기자들이 자신들의 의견

을 제시할 수 있는 공간을 제공해 주었다는 점을 강조하고 있다. 결국 파울러는 허핑

턴포스트에 작별을 고하고 떠났다. 그러나 이런 상황이 지속적으로 발생하고 있다.

하이모프(Haimoff 2009) 역시 수익 배분을 공개적으로 요구하고 나섰다. 다만 하이

모프는 모든 블로거에서 수익을 배분하기 보다는 허핑턴포스트의 편집 방침에 부합

하는 글과 독자들로부터 호평받은 글들을 중심으로 월 200편 정도를 선정해서 이들

에 대해서 약간의 보상을 해주는 것이 바람직하다는 입장을 보였다. 단 이 시점은 허

핑턴포스트가 흑자로 전환하기 전이라는 점에서 상대적으로 관대한 입장을 취한 것

이다. 최근 AOL과 허핑턴포스트의 인수합병이 공식 선언되자 일련의 블로거들은

Newspaper Guild와 손을 잡고 파업을 선언하기도 했다. 허핑턴포스트의 성공의 밑

거름이 바로 블로거의 희생에 의한 것이라는 점을 주장한 것이다.

이런 일련의 상황은 무료 블로거 시스템이 한계에 도달했다는 것을 의미한

다. 앞서 성공 요인 분석에서 밝힌 것처럼 무료 시스템은 허핑턴포스트의 수익 구조

에 큰 영향을 미쳤다. 초기에는 아리아나의 지인들을 중심으로 블로거가 구성되었

기 때문에 무료 시스템 자체에 대한 거부감이 없었다. 대부분 사회적인 지명도를 가

진 사람들이었기 때문에 블로거를 통해서 수익을 얻겠다는 욕심 자체가 없었던 것

이다. 그러나 몇 차례의 시스템 개선을 통해서 일반인들의 블로거 참여가 늘어났고,

현재는 4,000여명에 달하는 블로거들이 무료로 글을 게재하고 있는 상황이다. 반면

에 초기 수십 명에 그쳤던 인력 조직은 100여명으로 늘어났다. 물론 이들 스태프들

30

은 별도의 허프 리포트(Huff Report)를 게재하고 운영하고 있지만, 일반 블로거의 입

장에서는 동일한 작업을 하는데 누구는 월급을 받고 누구는 무료냐는 불평이 나올

수밖에 없게 된 것이다. 따라서 AOL과의 인수합병이 아니더라도 기본적으로 이 수

익 배분의 문제는 언젠가는 발생할 수밖에 없는 복병이었다. 여기에 도약을 위해서

새로운 섹션을 확장하는 등의 전략은 블로거의 역할에 보다 많이 기대어야 하는 점

이다. 따라서 허핑턴포스트는 비용 문제를 해결하기 위한 수단으로 AOL과의 인수

합병 제안을 받아들였다고 분석할 수 있다. 2010년 당기 흑자를 달성했지만, 이는 비

용을 최소화함으로써 얻어진 결과라는 점에서 비용 증가는 곧 적자 전환을 의미하

는 것이기 때문이다. 또한 현재의 가입자 규모가 다른 SNS처럼 끝없이 증가할 것이

라는 확신이 없던 탓도 크다. 즉, 수익은 정해진 상황에서 비용이 증대할 수 있다는

점, 그리고 새로운 서비스를 제공하기 위해서는 또다른 투자 대금이 필요하다는 점

등이 AOL의 인수 제한을 받아들인 기본 요인이었을 것으로 보인다. 협상 결과도 허

핑턴포스트 그룹으로 재편되고, 여기에 엔가젯이나 테크크런치 조차도 아리아나가

관장할 수 있다는 점, 그리고 3억 5,000만 달러의 합병 대금 중 3억 달러는 현금으로

지불한다는 점 등은 아리아나의 입장에서는 거부할 수 없는 조건이었던 것이다. 아

리아나가 말하고 있지 않은가. 새로운 비디오 서비스를 제공해야 하는데, AOL이 뉴

욕에 스튜디오를 가지고 있다는 사실이 눈에 띄었다고. 결국 비용 문제였던 것이다.

5. 아주 짧은 결론 그리고 불편한 시사점

허핑턴포스트는 성공했다. 방문객 수에서도, 머무는 시간에서도, 그리고 수익성 면

에서도 성공했다. 블로거의 희생을 통한 성장이라는 점에서 제한적이었지만, AOL

과의 인수합병으로 금전적인 면에서는 확실히 성공했다.

디지털 환경에서의 진화는 결국은 수렴이다. 조금 다른 맥락이지만 방송용 콘

텐츠로 시작했던 훌루(Hulu)는 영화 콘텐츠로 확장하고, 영화 콘텐츠로 시작했던 넷

플릭스(Netflix)는 방송용 콘텐츠로 확장한다. 통신은 방송으로 확장하고 방송은 통

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 31

신으로 확장한다. 블로거로 시작했던 허핑턴포스트는 일반 뉴스로 확장하고, 일반

뉴스 위주의 뉴욕타임스 등은 블로거로 확장한다. 정치로 시작했던 허핑턴포스트는

뉴스 전반으로 확장하고, 테크크런치나 엔가젯 등 기술 관련 정보 는 AOL이 일반

뉴스로 확장한다. 개별적으로 시작했던 대부분의 기업들의 종착역은 유사한 모습을

보일 수밖에 없다. 결국 수렴인 셈이다.

그러나 수렴에 다가가는 자세는 천차만별이다. 그런 면에서 허핑턴포스트는

매우 흥미롭다. 기존 뉴스 사이트들은 블로그로 시장을 확장했지만, 여전히 블로그

는 변두리였다. 국내 조선일보 등도 앞 다투어 기자들을 중심으로 블로그를 개설했

지만, 블로그는 블로그였을 뿐 정보란 이름으로 뉴스 사이트에 포섭되지 못했다. 반

면에 블로그로 시작한 허핑턴포스트가 본격적으로 스탭들을 보강해서 자체적으로

뉴스를 생산했지만, 이는 블로그와의 차별이 아니라 공존이었다. 동일한 사이트를 3

단으로 편집해서 가장 왼쪽은 블로그로 채우고, 가운데는 자체 제작 뉴스로 채운다.

허프 리포트란 표시만 없었다면 어느 것이 블로그이고 어느 것이 자체생산 기사인지

<그림 5> 허핑턴포스트 메인 화면를 구별할 수가 없다. 이와 관련

해서 허핑턴포스트의 제작 방침

은 매우 의미있다. 아리아나는

사람들이 User generated(이용자

가 생성한 것)에 관심을 보이고

있지만, 여전히 이들을 변방으로

취급한다고 비판한 바 있다. User

generated는 단순히 이용자가 콘

텐츠를 생산한다는 의미가 아니

라 이용자가 스스로 구성원임을

자각할 때 발생한다고 주장한다.

그런 의미에서 보면 여전히 다른

뉴스 사이트는 뉴스를 제작하는

기자와 일반인을 구별한다. 그리

32

고 일반인들의 글은 기자들의 글과 구별해서 등급화

한다. 기사는 1등급이고 마치 일반인들의 글은 2등급인 것처럼 취급하는 행태에서

자유롭지 못하다. 시민 저널리즘을 표방하는 오마이뉴스도 마찬가지다. 오마이뉴스

는 자체 생산 기사를 상단에 배치하고 시민기자들의 기사는 하단에 배치한다. 상위

영역은 1등급이고 하위 영역은 2등급인 셈이다. 그런 의미에서 3단 편집으로 병렬화

한 허핑턴포스트의 편집 체계는 시사하는 바가 매우 크다.

기술은 중립적이다. 그러나 기술이 넘쳐나는 세상에서 기술의 핵심은 편의성

이다. 편의성을 제공하지 못하는 그 어떤 기술도 이용자의 환심을 사지 못한다. 기술

적으로 완벽하고 우월하다고 해도 편의성이 미치지 못하면 이용자는 외면한다는 사

실은 역사가 증명한다. 그런 의미에서 허핑턴포스트는 다른 뉴스 사이트와 차별적

이다. 전 지구적으로 가입자를 가지고 있는 페이스북의 계정만 있으면 허핑턴포스

트에 댓글을 달 수 있다. 따로 허핑턴포스트에 자신의 계정을 만들 필요가 없다. 소

셜 뉴스란 거창한 이름을 부여하긴 했지만 결국은 페이스북 등 소셜 네트워크와의

연계다. 그러나 불필요하게 다른 것을 할 필요가 없다. 단순히 클릭 한번이면 된다.

최근 국내의 한 일간신문은 페이스북에 자사의 페이지를 개설했다. 그리고 그곳에

기사를 쏟아낸다. 사람들은 페이스북에 개설된 페이지를 읽고 댓글을 달 수 있다. 그

러나 이는 결국 해당 일간신문 사이트의 방문객 숫자를 떨어뜨리게 된다. 더구나 페

이스북의 알고리즘 속에서 언론사의 기사는 묻히고 만다. 반면에 허핑턴포스트는

특정 기사에 쓴 댓글을 페이스북에 연동할 수 있게 해 두었다. 기사가 주고 댓글이

종이 아니라 댓글이 주고 기사가 종이 된다. 작은 차이가 큰 차이를 만든다. 페이스

북 등 SNS는 내 이야기가 중심이다. 타인의 이야기에 댓글을 달지만, 그 역시도 나

를 중심으로 이루어진다. 그러나 해당 일간지가 추진하고 있는 페이스북 결합은 나

를 종(從)으로 만드는 것이다.

허핑턴포스트의 성공 비결을 한마디로 요약하면 이용자를 변방으로 취급하

지 않고 주인으로 대우했다는 점이다. 그리고 인터넷 매체의 궁극적 기술이라고 할

수 있는 쌍방향성을 공동체라는 개념으로 포장해서 정착시켰다는 점이다. 바로 이

점이 기존 뉴스 사이트들과의 차별성이다.

허핑턴포스트 되짚어 보기 : 뉴스 미디어의 미래 33

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2007. 5 AdTech Advertising technology provider —

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2007. 11 Quigo Advertising network —

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2008. 3 Bebo Social network service 850

2008. 4 Sphere Web search engine —

2008. 8 Socialthing Social Network Aggregator —

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2010. 1 StudioNow Internet video —

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2010.12 Unblab email —

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자료: wikipedia.