디지털 시대의 e-business 전략””지털_시대의_e_Business... · Commerce는...

디지털 시대의 e-business 전략- 비즈니스 모델을 중심으로 -

2000. 5

박기성 · 배우련

본 보고서는 경영컨설팅센터 박기성 연구위원과

배우련 컨설턴트가 공동 집필한 것입니다.

본 보고서의 내용은 필자의 개인적인 견해이며

LG경제연구원의 공식 견해가 아님을 밝혀드립니다.

< 목 차 >

< 요약 >

Ⅰ. 디지털 환경과 그 의미 :

새로운 비즈니스 모델의 등장·1

1. 정보의 도달성 및 충실성 확보·1

2. 물적 가치사슬과 정보 가치사슬의 분리·4

II. e-business 모델의 개념, 유형 그리고 성공 사례·6

1. 비즈니스 모델의 개념·6

2. 비즈니스 모델의 유형 및 진화·6

3. 비즈니스 모델의 성공 사례·8

4. 비즈니스 모델의 성공 요인·31

III. e-business 모델의 선택·32

1. 제조업체(판매 및 구매 기업)의 경우·32

2. 소매업체의 경우·34

Ⅳ. e-business 모델의 운영 : 하이브리드 방식·35

1. 혼합형 사업 모델 구축의 사례·36

2. 혼합형 모델의 수익 창출 원천·37

Ⅴ. e-business의 성공을 위한 제언·38

< 그림 Ⅰ-1 > 디지털 환경의 의미·1

< 그림 Ⅰ-2 > 정보의 충실성과 도달성의 반비례 관계상의 기업 포지셔닝·2

< 그림 Ⅰ-3 > 고객의 역할 변화 및 기업의 대응·3

< 그림 Ⅰ-4 > 기업의 가치사슬 분리와 가치 창출 메커니즘·5

< 그림 Ⅱ-1 > 비즈니스 모델의 분류·6

< 그림 Ⅱ-2 > 비즈니스 모델의 진화·7

< 그림 Ⅱ-3 > 시스코의 비즈니스 모델(CCO 구조)·9

< 그림 Ⅱ-4 > 인터넷 상거래 비율 추이·10

< 그림 Ⅱ-5 > 인터넷 상의 A/S 의뢰 건수 추이·10

< 그림 Ⅱ-6 > iPrint의 비즈니스 모델·14

< 그림 Ⅱ-7 > GE의 구매 모델(TPN 시스템 흐름도)·15

< 그림 Ⅱ-8 > Amazon.com의 비즈니스 모델·18

< 그림 Ⅱ-9 > Amazon.com의 재무 성과·20

< 그림 Ⅱ-10 > Outpost.com의 비즈니스 모델·21

< 그림 Ⅱ-11 > Outpost.com의 재무 성과·22

< 그림 Ⅱ-12 > eToys.com의 비즈니스 모델·24

< 그림 Ⅱ-13 > 한솔 CS Club 비즈니스 모델·26

< 그림 Ⅱ-14 > 매출 추이·27

< 그림 Ⅱ-15 > AOL의 비즈니스 모델·29

< 그림 Ⅱ-16 > AOL의 재무 성과 및 수입 구성·30

< 그림 Ⅲ-1 > 제조 업체의 비즈니스 모델 선택·33

< 그림 Ⅴ-1 > e-business의 성공 포인트·39

< 그림 목차 >

i

< 요 약 >

■ 디지털 기술을 활용한 디지털 멀티미디어 네트워크인 인터넷은 전세계를 거미줄처럼 연결하고 생산과 소비를 포함한 사회 전반의 틀을 변화시킴으로써

기업으로 하여금 경영의 기본 모델, 즉 사업 모델을 새로이 정립하도록 요구

하고 있음.

○ 디지털화로 인해 정보의 도달성과 충실성의 동시 추구가 가능해짐. 그리고 정보 가

치사슬과 물적 가치사슬이 분리됨으로써 고객의 힘이 증대되고 사업의 일부 경제활

동이 독자적으로 가치를 창출할 수 있게 되었으며,

○ 이 과정에서 디지털 환경에 적합한 새로운 사업 모델인 e-business 모델이 등장함.

■ 디지털 시대의 새로운 사업 모델인 e-business 모델은 기업이 사업을 영위해

가는 방식을 의미하는 것으로서 Contents, Commerce, Community의 세 요소로

구성되어 있음.

■ 비즈니스 모델은 기존 기업의 가치사슬을 중심으로 분류할 때, 구매형 모델,구매 중개 모델(이상 구매 측면), 판매형 모델, 판매 중개 모델(이상 판매 측면), 그리고 Informediary 모델로 구분할 수 있음.

○ 이러한 비즈니스 모델은 기존 사업을 개선하는 차원의 자사 중심 모델, 즉 구매/판

매 모델에서 새로운 수익을 창출, 확대하는 산업 포털 및 Informediary형으로 진화해

갈 수 있으며,

○ 진화 단계별로 실행해야 할 내용과 과제가 달라짐.

■ e-business 성공 사례를 종합해 보면, 비즈니스 모델이 성공적으로 수익을 창출하기 위해서는 매력적이고 고객지향적인 Contents, 이를 바탕으로 한 양질

의 회원 확보, 신속성 등이 뒷받침되어야 함.

■ 그러나 이에 앞서 보다 중요한 것은 제품/서비스력(Product/Service Leadership)과 같은 핵심 역량이 뒷받침되어야 한다는 점이며, 이는 기존 업체의 경우

특히 그러함.

■ 기존 기업이 디지털 환경하에서 더 많은 가치를 창출하기 위해서는 자사에

게 가장 적합한 유형의 사업 모델을 선택해야 함.

ii

○ 제조업체의 경우에는 해당 기업이 판매자인가 또는 구매자인가, 그리고 그 기업의

제품 차별성과 브랜드명성 등이 어느 정도인가에 따라 모델의 선택이 달라져야 함.

○ 구매자의 경우에는 자사의 구매 규모와 공급자 수를 고려하여 거래 모델을 선택해

야 함.

○ 소매업체는 기존 유통 채널의 보완 모델에서부터 수직적 포털 모델에 이르기까지

다양한 모델을 고려해 볼 수 있음.

■ 비즈니스 모델을 운영함에 있어서는 특히, 기존의 물적 채널과 온라인 채널

간의 갈등을 해소하고 두 채널을 모두 활용함으로써 시너지를 창출할 수 있도록 해야 함.

■ 성공적인 e-business가 되기 위해서는 제품 및 서비스 자체의 경쟁력(Product& Service Leadership)과 양질의 정보 및 서비스 제공(Contents)을 통해 고객 기반을 구축(Community)하고 이를 수익화(Commerce) 할 수 있는 우수한 비즈

니스 모델, 이를 남보다 빨리 사업화 할 수 있는 신속성(Speed), 그리고 고객

/공급자/파트너와의 긴밀한 관계 형성(Relationship) 등의 요인을 갖추고 있어

야 함.

디지털 시대의 e-business 전략 1

Ⅰ. 디지털 환경과 그 의미 :

새로운 비즈니스 모델의 등장

■ 90년대 후반부터 디지털은 기술 발전과 인프라 구축의 차원을 넘어 지식 정보 사회의 핵심 기반으로 자리 매김해감으로써 산업 전반을 변혁시키는 동인으로 작용하고 있음.

■ 기업을 둘러싸고 있는 이러한 디지털 환경은, 디지털 기술 자체의 발전과 관련된 내용을 제외한다면, 디지털 기술의 발달에 따른 정보의 도달성(Reach)과 충실성(Richness)간의 트레이드오프 관계 해소 및 물적 가치사슬(PhysicalValue Chain)과 정보 가치사슬(Information Value Chain)의 분리 등 두 가지로

집약하여 정리될 수 있음.

■ 특히, 디지털 기술을 활용한 디지털 멀티미디어 네트워크(정보통신 네트워

크)인 인터넷은 전세계를 거미줄처럼 연결하고 생산과 소비를 포함한 사회

전반의 틀을 변화시킴으로써 기업으로 하여금 경영의 기본 모델, 즉 사업 모델을 새로이 정립하도록 요구하고 있음.

< 그림 Ⅰ-1 > 디지털 환경의 의미

디지털기술

- 개방형통신 네트워크(인터넷) 등장·정보의도달성, 충실성간의 Trade-off관계 해소

·물적 가치사슬(PVC)과 정보 가치사슬(IVC)의 분리

- Smart Product(Digital Devices)의 등장*

디지털환경에맞는새로운비즈니스

모델 등장

* 디지털기술의발전에따른 디지털제품의개발과관련된 내용은본 보고서에서 제외함.

1. 정보의 도달성(Reach) 및 충실성(Richness) 확보

■ 얼마 전까지만 해도 정보의 경제 논리(Economics of Information)에는 “정보의

도달성과 충실성간의 트레이드 오프 관계”라는 하나의 법칙이 존재하고 있

2

었음.

○ 풍부한 정보를 소수의 사람들과 공유하거나 개략적인 정보를 많은 사람들과 공유하

는 것은 가능하지만 이 두 가지 모두를 충족시키는 것, 즉 풍부한 정보를 많은 사람

과 동시에 공유하는 것은 불가능하였으며, 이러한 정보의 도달성과 충실성 사이의

반비례 관계가 바로 지금까지의 정보 논리를 지배해 온 핵심이었음.

■ 이러한 반비례 관계는 구매자와 공급자의 행동에 모두 영향을 미침.

○ 구매자들은 먼저 충실성은 낮지만 높은 도달성을 지닌 정보원을 찾은 다음 정보의

깊이와 폭이 확대된 맞춤형 정보를 제공하는 매체로 이전해가면서 의사결정을 함.

○ 공급자들 또한 상거래시 요구되는 정보의 깊이와 폭에 따라 거래업체 수를 달리 결

정하게 됨. 예를 들면, 은행의 외환 딜러들은 각국의 화폐 관련 정보를 수백개의 금

융기관으로부터 받고 있는데, 이것은 외환 딜러들이 화폐별 수량과 가격이라는 제

한된 정보만을 수신하기 때문에 가능한 것임. 결국, 딜러들은 그 업무 특성상 정보

의 도달성을 중시한다고 볼 수 있음.

○ 반면, 월마트의 경우는 소수의 대형업체와 상품 공급계약을 체결하고 마케팅 및 물

류상의 원활한 정보 교류를 시도하는, 이른바 정보의 충실성을 강조함(<그림 Ⅰ-2>

참조).

< 그림 Ⅰ-2 > 정보의 충실성과 도달성의 반비례 관계상의 기업 포지셔닝

정보의도달성

정보의충실성

●

●

월마트(EDI 시스템)

은행(환거래)

자료: Blown to Bits, Harvard Business School Press, 1999

○ 이러한 정보의 충실성과 도달성의 반비례 관계는 정보의 불균형을 야기시킴으로써,

정보를 지니고 있지 않은 쪽에 상당한 거래 비용을 부담시키는 반면, 정보를 통제

하는 사람은 그에 비례하여 상당한 이익을 향유할 수 있게 함.


■ 그러나 최근에는 디지털 기술의 발달로 인해 개방형의 디지털 네트워크(인터넷)가 구축됨으로써 많은 사람이 다량의 풍부한 정보를 교환할 수 있게

됨에 따라 충실성과 도달성간의 반비례 관계가 해소되고 있음.

○ 이러한 반비례 관계의 해소는 정보의 확산성과 접근성을 높여 고객의 힘을 증대시

키고 기업 내부의 경영 논리를 근본적으로 변화시키게 됨(<그림 Ⅰ-3> 참조).

< 그림 Ⅰ-3 > 고객의 역할 변화 및 기업의 대응

고객의역할

고객에대한기업의인식

기업과고객의

상호작용

커뮤니케이션흐름 및 목적

1980년대 초 이전1980년대 중반 ~

90년대 초1990년대 초 ~

90년대 말2000년도 이후

- 고객은소비라는 사전에결정된역할만을 수행하는수동적구매자

- 고객 집단은기업의편의대로사전에규정되고정의됨.

- 전통적시장조사를통해제품/서비스를

개발

- 일방향

커뮤니케이션- 사전에결정한목표 고객층에

접근

- 고객의개인적특성을인정

- Help Desk 등을통한 고객 지원및 고객의불만을수렴한제품/서비스의

재설계

- 양방향

커뮤니케이션- DB 마케팅

- 고객의개별적특성을존중하고신뢰 관계 구축에

주력

- 고객 관찰 및고객에대한 깊은이해를바탕으로제품/서비스를

재배치

- 양방향

커뮤니케이션- 관계 마케팅

- 고객은제품/서비스의공동 개발자, 협력자로서사업가치를창출하는

존재

- 고객은개개인으로존중될뿐만아니라사회의구성체로서인정

- 고객은인터넷을통해 개인적경험을개발, 축적, 전파하는

존재

- 기업은고객과공동으로제품/서비스의시장 및 창조하는역할 수행

- 고객의기대를수렴하고 충족하기위해 여러 계층의고객과일대일커뮤니케이션 추구

- 고객 또한 인터넷을통해 기업과적극적인 커뮤니케이션을 추구

자료: Co-opting Customer Competence, HBR. Jan.-Feb. 2000

○ 인터넷의 활용으로 인해 소비자들은 관심있는 모든 기업의 제품과 서비스 등에 대

한 방대한 양의 정보를 직접 신속하게, 그리고 무료로 습득, 교환함으로써 최고의

품질을 제공하는 기업을 선택할 수 있게 되었음.

4

○ 한편, 정보의 도달성과 충실성간의 반비례 관계 해소는 유통망, 체인점 등 많은 투

자를 통해 구축한 기존 경쟁 우위 요소의 기능을 유명무실하게 만들고, 이 분야에

서의 새로운 경쟁자를 출현시킴.

○ 또 거래 비용이 감소됨으로써 공급업체의 선정과 고객에 대한 효율적인 접근을 위

한 유통 채널 선택, 기업내외 각 기능들간의 교류 방식 등에도 근본적인 변화가 나

타남.

■ 이러한 사실은 결국, 인터넷의 등장으로 인해 기업 운영 방식을 포함한 지금

까지의 사업 모델이 근본적으로 변하게 됨을 의미함.

2. 물적 가치사슬(PVC)과 정보 가치사슬(IVC)의 분리

■ 풍부한 정보를 저렴하게 무제한적으로 교환할 수 있는 통신 네트워크(인터

넷)의 등장은 가치사슬 상에서 정보와 物의 흐름을 분리시켜 각각의 흐름이

독립적인 경제 논리를 따를 수 있도록 함.

○ 일반적으로 기업의 가치 창출 활동은 물적 측면과 정보 처리 측면을 함께 지니고

있으며, 이 중에서 지금까지는 물적 측면이 정보 측면보다 중시되어 왔음.

○ 그러나 디지털 기술의 발달로 인해 물적 가치사슬과 정보 가치사슬이 분리됨으로써

정보 측면이 물적 측면 못지않게 기업 경영에 중요한 역할을 하게 되었으며, 기업

은 자유로운 정보의 경제 논리나 사물의 경제 논리를 이용한 가치 창출 기회를 확

보할 수 있음.

■ <그림 Ⅰ-4>는 정보의 경제 논리와 사물의 경제 논리가 분리됨에 따라 사업

의 일부 경제 활동이 독자적으로 가치를 창출할 수 있으며, 이 과정에서 새로운 사업 모델이 등장하게 됨을 보여줌.

○ 과거에는 정보의 경제 논리가 사물의 경제 논리에 종속되어 있어 가치의 내용, 제

공 방법/형식, 하부 구조가 하나의 가치 체계 속에 엮어져야 그 가치를 인식할 수

있었음.

○ 그러나 디지털화로 인해 가치사슬상의 세부 활동별로 새로운 기회와 경쟁자들이 등

장하게 됨.

■ 결국, 디지털화로 인해 정보의 도달성과 충실성의 동시 추구가 가능해지고


정보 가치사슬과 물적 가치사슬이 분리됨으로써 사업 전체를 구성하고 있는

경제 활동들이 독립된 별개의 경제 활동으로 분리될 수 있게 됨.

■ 이에 따라 등장하게 되는 디지털 환경하의 사업 모델도 기존의 사업 모델과

는 근본적으로 다름.

○ 이하에서는 디지털 시대의 새로운 사업 모델인 e-business 모델에 대해 구체적으로

살펴보기로 함.

< 그림 Ⅰ-4 > 기업의 가치사슬 분리와 가치 창출 메커니즘

정보 가치사슬전통적인 가치사슬상의 가치 창출 메커니즘

분리된가치사슬상의 가치 창출 메커니즘

원고 작성/송부

레이아웃설계

인쇄 배달

-뉴스, 스포츠,경제 등 각종원고 작성

-원고 구성,편집 스타일등제공 형식설계

-윤전기를 통한인쇄

-트럭, 가판대,가정 배달

고객이인식하는가치 내용(Contents)

가치 제공방법, 형식(Context)

가치를전달하는

하부구조(Infrastructure)

- 정보의경제 논리와사물의경제 논리가 분리됨에 따라사업의일부 경제 활동이독자적으로가치 창출 가능•새로운 사업 모델의등장

- 분리된활동/기능들이위협을받음.•신문사 주 수입원인 광고가 사라짐.


레이아웃설계

인쇄 배달


레이아웃설계

인쇄 배달

-기자가 직접독자에게 원고송부

-독자는원하는정보를쉽게접할 수 있음.(온라인신문)

-전자 통신망을 통한 광고-구매자(독자) 역시 본인의취향/기준에따라 선택적으로 검색

- 정보의경제 논리가사물의경제 논리에 종속되어있어 가치의 내용, 제공방법/형식, 하부구조가하나의가치 체계 속에엮어져야 독자가그가치를인식할수 있음.

6

Ⅱ. e-business 모델의 개념, 유형 그리고 성공 사례

1. 비즈니스 모델의 개념

■ 비즈니스 모델이란 기업이 수익을 창출하고 사업을 영위해 가는 방식

(Method of Doing Business)을 의미하는 것으로서 Contents, Commerce,Community의 세 요소로 구성되어 있음.

○ Contents는 제품, 서비스, 정보의 내용과 그 흐름이 기술된 구조를 의미하며,

Commerce는 비즈니스 모델 소유자, 즉 사업 주체의 수익 원천과 관련된 내용을 포

함함. 그리고 Community는 비즈니스 모델에 참여하는 참가자들과 그들의 역할에 관

한 규정 및 비즈니스 모델 참여자들의 잠재적 효익과 관련된 내용을 포함하고 있음.

2. 비즈니스 모델의 유형 및 진화

< 그림 Ⅱ-1 > 비즈니스 모델의 분류

구매형모델 판매형모델

구매 중개

모델

Infomediary모델

-AOL-Yahoo

- TPN Register- Autoxchange

- Cisco- GE(TPN Post)

- Cisco- Dell- iPrint

공급자 고객

판매 중개

모델

기업구매 판매

-인터넷컨소시움*- Outpost.com-아마존- eToys-한솔CSN

* 전자, 보험, 자동차, 통신 등 국내 11개 Top Brand 기업이 상호 영역을존중하면서사이버시장에서의독점 판매와시너지효과를창출하기 위해 설립 추진중인 온라인상점(1.26일조인식을 가짐)


■ 비즈니스 모델은 기존 기업의 가치사슬을 중심으로 하여 분류할 때 크게 5가지로 구분할 수 있음.

■ 이러한 비즈니스 모델은 기존 사업을 개선하는 차원의 자사 중심 모델, 즉구매/판매 모델에서 새로운 수익을 창출, 확대하는 산업 포털 및 Infomediary형으로 진화해 갈 수 있음.

< 그림 Ⅱ-2 > 비즈니스 모델의 진화

공급자 고객기업

구매 모델 판매 모델

구매 중개모델

판매 중개모델

판매 중심포털

구매 중심포털

B to B B to C

- 사업 모델에서 구매 및 판매에참여하는기업/고객/공급자의 수가 증가함에 따라사업 모델은포털 성격으로 진화함.

사업 모델

진화

공급자

공급자

공급자

고객

고객

고객

기업기업

기업 Network구조의

형성

■ 비즈니스 모델의 진화 단계별로 수행해야 할 내용과 과제가 달라짐.

○ 기존 사업의 개선 단계에서는 인터넷을 이용해 브랜드를 강화하고 효율성(원가 절

감 등)과 효과성(공급자 및 유통업자에 대한 정보 제공 등 지원과 거래 일상화)을

높이는 활동을 수행해야 하며, 이를 위해서는 먼저 Domain을 확보하고 커뮤니티와

인터넷 광고 등을 관리하며, 구매 업무를 온라인화 하는 등의 과제를 해결해야 함.

○ 새로운 수익의 창출 단계에서는 광고, 판매 수수료 확보, 상품 판매 등을 추진함과

동시에 개인화(Personalization)된 추천 시스템을 구축하고, 나아가 새로운 사업 활동

을 전개함. 이를 위해서는 상품/서비스의 보완을 통해 인터넷 서비스를 추가하고 전

략적 제휴를 강화하며 인터넷 관련 신규 사업을 확대하는 등의 과제를 수행해야 함.

8

3. 비즈니스 모델의 성공 사례

1) 구매형 모델

(1) 시스코

웹사이트 및 비즈니스 모델

■ 네트워크 장비의 선두주자로서 기존 사업 전반을 e-business化한 시스코는 고객의 복잡한 구매 결정 과정을 지원하는 홈페이지를 구축함으로써 큰 성과

를 내고 있음.

■ 시스코 웹사이트의 특징은 제품 사양 결정의 편리성, 고객사의 구매 정보 시스템과의 연동, 온라인 상의 고객 커뮤니티 활성화로 요약될 수 있음.

○ 구매자가 원하는 제품이나 서비스를 사전적으로 설계된 웹상의 프로세스를 통해 손

쉽게 결정⋅주문하도록 유도하고, 제품 가격, 납기, 선적 형태 등을 확인 가능하도록

함으로써 제품 사양 결정의 편리성을 강화하고 있음.

○ 온라인상의 고객 커뮤니티를 활성화함으로써 고객이 게시한 문제점에 대해 시스코

기술자와 다른 고객들이 함께 문제 해결을 모색하도록 유도함.

■ 시스코의 비즈니스 모델은 e-business 시스템인 CCO(Cisco Connection Online)로 대표되는데, CCO의 구조를 살펴보면 <그림 Ⅱ-3>과 같음.

○ CCO는 최초에는 고객에 대한 기술 지원을 목표로 구축되었으나, 현재는 온라인 판

매, 협력업체와의 정보 공유 등 그 활용 범위가 매우 포괄적임.

○ 제품상의 우위에 더하여 인터넷 기반의 End-to-End Process 통합(e-SCM, e-CRM 등

활용)을 통해 대부분의 생산을 아웃소싱하고 있음.

■ 고객이 시스코의 홈페이지 접속 후 주문 사항을 입력하면 그 내용이 즉시

부품 메이커에 리얼타임으로 전송됨과 동시에 부품의 보충 여부를 자동적으

로 확인함.


< 그림 Ⅱ-3 > 시스코의 비즈니스 모델(CCO 구조)

부품 메이커

조립 공장

고 객

시스코

재고 상황리얼 타임

모니터링

부품보충

주문 내용즉시 전송

부품 보충 확인

주문 내용즉시 전송

제품 인도(50%)고객간 문제 해결 모색

홈페이지 접속 후 입력

시스코의 재고 관리 및 자동판매 시스템과 고객 회사의구매 정보 시스템을 직접

연동

기술 지원 DB 제공 및

문제 해결 사례 제시

온라인상의문제 해결

프로그램 지원

A/S 요청 또는 게시판등록

제품 인도(50%)

CCO 최초 구축시의 주요 기능

○ 완성된 제품이 시스코를 거쳐 고객에게 인도되는 비율은 약 50% 정도이며, 나머지

50%는 협력업체에서 바로 고객에게 전달됨.

주요 성과 및 성공 요인

■ 시스코의 인터넷 상거래 비중은 도입후 급격히 증가하고 있으며, 매출 증대,비용 절감, 고객 만족이라는 일석삼조의 효과를 거두고 있음(<그림 Ⅱ-4, 5>참조).

○ 인터넷을 통한 주문액이 하루 평균 2,280만달러에 이르고 있으며 연평균 주문액은

83억달러에 이름.

○ A/S 의뢰 건수의 81% 이상이 온라인 상에서 처리되고 있음.

○ 그 결과, A/S 인원에 있어서의 절감액 7,500만달러, 소프트웨어 다운로드에 의한 비

용 절감액 2억 5,000만달러, 서류 감소에 따른 절감액 4,000만달러 등 총 3억 6,500

만달러의 비용 절감 효과를 거둠.

○ 고객 만족도도 ’94년 3.4(5점 척도 기준)에서 ’99년 4.25로 25% 상승함.

10

< 그림 Ⅱ-4 > 인터넷 상거래 비율 추이

0

20

40

60

80

100(%)

96·8

96·

11

97·2

97·5

97·8

97·

11

98·2

98·5

98·8

98·

11

99·2

년·월

49

1523

3338 42

5564

7074

- 등록 1,342사- 누적 주문수 347,779- 하루 평균 주문액 2,280만 달러- 연평균주문액 83억 달러- 만족도 4.13

이용률

.

< 그림 Ⅱ-5 > 인터넷 상의 A/S 의뢰 건수 추이

- 81% 이상의질문은온라인처리- 110만 이상의로그인/매월 급성장- 고객만족도 25% 상승- 수리용발송은 98%가 제시간에 정확하게 이루어짐

- 3억 6,500만 달러의절감·인원 7,500만 달러·소프트웨어 다운로드 2억 5,000만 달러·서류 4,000만 달러

0

1,600,000

1,400,000

1,200,000

1,000,000

800,000

600,000

400,000

200,000

94·7

95·4

96·1

96·

10

97·7

98·4

99·1

년·월

고객 만족도4.25

토털로그인/월

고객 만족도3.4

■ 시스코의 e-business 성공 요인은 고객의 편의성 제고, 고객 커뮤니티 활성화,협력업체와의 관계 증진으로 요약될 수 있음.

○ 시스코는 표준 원가를 제공하고, 간단한 구매 사양 결정을 지원하며, 조달 기간 등

을 제시하여 주문의 편리성을 제고함.


○ 주문 처리 상황을 제시함으로써 주평균 고객 전화 문의 건수가 7,000건에서 2,100건

으로 감소됨.

○ 고객의 조달 시스템을 시스코의 주문 관리 및 회계 시스템과 직접 연동시킴으로써

대형 고객을 효과적으로 지원함.

○ S/W, H/W, 매뉴얼 등을 업그레이드하거나 최신 정보를 업데이트하여 고객의 편리성

을 제고함.

○ 시스코에서 일정한 교육 훈련을 이수하고 자격을 인정받은 고객들을 활용하여 이들

이 서로 문제 해결 방안을 모색하고 제시하도록 함으로써 고객 커뮤니티를 활성화

시킴.

○ e-SCM을 구축하여 대리점, 부품 생산자, 조립업자 등과 함께 재고 확인, 주문 확인,

정보 검색 등의 업무를 처리함.

2) 판매형 모델

(1) Dell

웹사이트 특징 및 비즈니스 모델

■ 델컴퓨터는 고객 중심의 인터넷 사이트를 운영하여, 총 매출의 50% 이상을

인터넷을 통해 실현하고 있음.

■ 델컴퓨터 홈페이지의 가장 큰 특징은 고객별로 세분화된 창구를 운영하고

있다는 것임. 즉, 고객을 개인 고객과 기업 고객으로 분류하여 관리하고 있으며 기업 고객은 다시 중소 기업, 대기업, 정부 기관, 교육 기관 등으로 분류함.

■ 뿐만 아니라 대형 고객을 위한 Premier Page도 운영함.

○ Premier Page는 제품과 서비스에 관한 고객 맞춤형 정보를 제공하는 일종의 엑스트

라넷임.

○ 고객의 특성에 맞게 구성된 개별 사이트(총 200여개)에서 고객들은 자신들에 적합

한 옵션을 선택하고, 가격을 조정하며, 주문을 냄.

12

○ 고객사의 구매 비용 절감 및 재고 관리를 지원함.

■ Support.Dell.com에서는 고객들이 스스로 문제를 해결할 수 있도록 쌍방향 대화형 정보를 제공함.

■ 델의 인터넷 비즈니스 모델은 고객과의 네트워크 구축을 통한 직접 판매 모델이라 할 수 있음.

○ 고객이 주문을 하면 이 주문 정보는 공급업체에 즉시 온라인으로 전송 처리되며,

델은 공급업체에서 조달된 부품을 조립한 후 중간 유통 단계 없이 고객에게 직접

배송함.

○ 델의 비즈니스 프로세스상의 가장 큰 특징은 중간 유통 단계가 생략된 직접 판매,

JIT에 의한 무재고 시스템이라 할 수 있음.


■ 델컴퓨터는 전화, 팩스에서 인터넷으로 그 무게 중심을 이동한 결과 시장점

유율의 급속한 증가를 이룩함. 특히 ’99년에는 미국 시장에서의 PC 시장점

유율 1위를 차지함.

■ 또한 다양한 분야에서 엄청난 비용 절감 효과를 거둠.

○ 예를 들면 Service & Support 기능의 경우 A/S 요원이 직접 방문하여 고객 문제를 해

결하는 대신에, 고객이 직접 인터넷에서 문제 해결 프로그램을 입수(주당 30,000파

일을 다운로드)토록 함으로써 주당 15만달러의 비용을 절감함.

○ 주당 20,000명의 고객이 콜센터를 통해서 주문 사항을 확인하는 대신 온라인으로

조회함으로써 조회 단위 건당 3달러에서 5달러의 비용을 절감함.

○ 30,000명에서 40,000명의 고객이 기술 지원 부서와 전화 통화를 하는 대신에 온라인

서비스를 이용함으로써 통화 건수당 15달러의 비용을 절감함.

○ 30%의 인터넷 고객이 델 광고를 보지 않고도 구매 의사결정을 내림으로써, 결과적

으로 홍보 비용의 대폭적 절감 효과를 거둠.

■ 델의 성공 요인으로는 주문 생산과 무재고 경영을 통한 직접 판매 방식, 고객중심의 경영, 생산 프로세스의 효율화 등을 들 수 있음.


○ 고객의 주문에 의한 생산(Build-to-Order), 고객 스스로에 의한 제품 사양 구성, 고객

요구에 대한 신속한 대응, 무재고 경영 등을 통하여 직접 판매 방식의 사업 모델을

실현함. 특히 무재고 경영으로 인해 물류 창고나 대리점이 필요 없고, 부품 가격 인

하시 바로 PC 가격에 반영할 수 있으며, 재고 비용 절감으로 가격 경쟁력을 유지할

수 있음.

○ 고객이 선택한 컴퓨터의 가격, 제품 설명, 배달 가능 시간, 주문 처리 상황 등을 즉

시 제시하고 고객의 문제점을 해결하기 위한 커뮤니케이션 기능을 강화함.

○ 고객을 관계 고객군(Relationship Customers)과 거래 고객군(Transaction Customers)으로

구분하여 관리함. 관계 고객군은 포춘 200에 포함된 대기업들, 정부, 교육 기관들로

서 반복적인 구매의 특징을 지닌 고객군을 포함하며, 거래 고객군은 중소기업, 영세

창업 회사들로서 가격 대비 성능을 중요시하는 고객군을 가리킴.

○ 대형 고객을 위해서는 따로 Premier Page를 마련하여 고객사의 인트라넷과 네트워크

로 연결하여 관리함.

○ Flexible Manufacturing System, JIT, 수주에서 판매에 이르기까지 인터넷을 통한 일괄

생산⋅유통 체계 등을 확립하고, 부품업체 및 개발업체와 정보시스템을 통합함으로써

생산 프로세스를 효율화함.

(2) iPrint.com

iPrint 현황

■ iPrint는 1996년 설립된 최초의 사이버 프린트 샵임.

○ 개인이나 소호, 중소기업을 대상으로 명함, 편지지, 각종 서식, 셔츠 등을 원하는 형

태로 인쇄하여 제공함.

○ 온라인 상에서 최초로 디자인 및 주문을 가능케 하여 현재는 온라인 시스템을 라이

센스하고 있는 수준임.

비즈니스 모델

■ iPrint는 일반인이나 소호, 중소기업으로부터 인쇄 주문을 받아 이를 고객에

게 판매하는 형태의 사업 모델을 지님.

■ 인쇄는 대형 인쇄회사와 제휴하고 있으며, 라이센시로부터 라이센스료를 받

14

고 있음.

< 그림 Ⅱ-6 > iPrint의 비즈니스 모델

인쇄소

인쇄업자

중소기업SOHO

iPrint

지불

지불라이센스료

지불

주문

디자인툴

주문

디자인툴

시스템라이센스

발주(EPS 파일)

인쇄물발송

인쇄물발송

자료 : 인터넷 비즈니스 성공의구조, 아리모토 이츠요, 퍼시픽, 1999.12

고객

주요 성공 요인

■ 사이버 상에서 현실과 똑같은 인쇄를 실현할 수 있는 기술력

○ iPrint가 고객에게 제공해야 하는 가장 기본적인 가치는 온라인 상에서의 디자인을

정확하게 인쇄하는 것임. iPrint는 고화질의 EPS(Electronic Publishing System) 이미지와

고선명의 트루 타입 글꼴을 바탕으로 온라인 상의 디자인을 정확히 인쇄함.

○ 즉, 최초로 온라인 인쇄를 시도한 독창적 아이디어 외에도 이를 뒷받침할 수 있는

기술력이 있었기 때문에 성공할 수 있었음.

■ 편리한 사용 방법 및 시간과 인쇄 비용의 절감

○ 쉬운 인터페이스와 디자인 프로세스를 제공하여, 탁상 출판 프로그램에서 한시간

가량 걸리는 것을 몇 분만에 가능케 함.

○ 가격에 있어서도 기존의 인쇄업자에 비해 25% ∼ 50% 가량 저렴함.

○ 디자인 및 디자인의 확인, 경비 결제, 소비자 주문의 인쇄 기계로의 전송 등이 모두

온라인화 되어 있어서 경비 절감이 가능했으며, 인쇄물은 2∼4일이면 소비자에게 발

송됨.


3) 구매 중개 모델

(1) GE TPN

TPN 웹사이트 특징 및 시스템 흐름도

■ GE는 인터넷 기반 구매 조달 시스템인 TPN Mart, TPN Post, TPN Register를 구축하여 효과적으로 활용하고 있음.

○ 여기서 TPN Mart는 발주서 및 주문 솔루션을 제공하고, 공급자와의 가격 협상을 진

행하며, GE의 구매 가이드라인을 통합하여 소개하는 역할을 담당함.

○ TPN Post는 개방형 통신망을 이용여 새로운 거래처를 발굴하고, 공급자의 자격을 제

한하며, 입찰 관련 제반 과정을 처리하는 기능을 수행함.

< 그림 Ⅱ-7 > GE의 구매 모델(TPN 시스템 흐름도)

- 발주서및 주문 솔루션제공- 공급자와의 가격 협상 진행

- GE의 구매 가이드라인을통합하여소개

- 개방형통신망을 이용한새로운거래처발굴

- 공급자의 자격 제한- 입찰 관련 제반 과정 처리

TPNMart(전자

카탈로그)

TPNPost

(입찰공지)

전 세계의

공급업체(몇 백 달러의 가입비 부담후 TPN에등록)

TPN Server

DB

GE

외부 기업*

① TPN 관리자에 조달

물품 데이터송신

② TPN으로부터 조달

정보 입수 (2시간 내)

④ 입찰 관련 정보 획득 ③ 공급가격, 납기 등 입찰 관련

서류 송신(7일 내 온라인으로)

⑥ 결과 통보⑤ 평가 및 거래선결정

정보 공유 정보 공유

- 자재 정보- 대량의설계 도면- 사양서등

* 외부 기업의경우 90일의 시험 기간 동안 제품 카탈로그와 네트워크 연결 서비스에 대해

5만~8만 달러의비용 부담

○ TPN Post는 GE(구매자)가 중심이 된 인터넷 기반 구매 시스템으로서 구매자 수는

적지만 구매력이 크기 때문에 구매자 중심 모델 성립이 가능하며 주로 자체 카탈로

16

그를 사용함.

○ TPN Register는 구매자 집단이 중심이 된 인터넷 기반 구매 시스템으로서 독립된 제

3자(Third Party) 중심의 구매 모델 성격이 강하며 주로 마스터 카탈로그를 사용함.

■ TPN은 GE의 네트워크 관련 기술과 Thomas Publishing의 풍부한 제품 정보가

어우러져 공급자와 참여자가 모두 윈-윈 할 수 있도록 하는 시스템임.

TPN의 발전 과정

■ TPN은 최초에는 GE 내부에서 구매 조달 과정을 개선하기 위해 개발되었으

나, 현재는 이를 상품화하여 전세계적으로 판매하고 있음.

■ TPN은 ’94년 GEIS(GE Information Services) 사업부에서 최초로 개발하여 적용

함. 이를 통해 GEIS는 부품 조달 가격을 30% 이상 인하시키고 조달 기간을

대폭적으로 단축시킴.

■ TPN 서비스를 ’96년 시범 출시하여 70만달러의 매출을 달성함.

■ Thomas Publishing과 합작하여 벤처 기업 TPN Register를 ’97년 2월 설립함.

○ Thomas Publishing은 산업체의 제품 정보, 즉 세분화된 제조업 분류 체계와 15만가지

가 넘는 제품 카탈로그를 제공하며, GE는 기술과 고객에 대한 네트워크 조달시스템

의 노하우를 제공함.

○ 생산자, 부품 공급자, 소비자가 만나는 인터넷 시장을 개설하는 서비스 제공이 주요

상품임.

○ ’97년 사업 개시 후 40억 달러 규모의 구매 실적을 달성함.

■ TPN 서비스의 성공적 수행을 기반으로 해외에도 진출하였음.

○ 국내에서는 ’98년 3월 GEIS Korea가 설립되어 TPN 서비스를 제공함.

TPN 도입 성과

■ TPN을 도입해 적용한 GE 및 그 외 기업들은 구매 비용 절감, 조달 기간 단


축, 구매 절차 간소화 등의 효과를 보고 있음.

○ 먼저 비용 절감면에 있어서 GE는 자재 구입 원가를 5~20% 저렴화시키고, 구매부서

인건비를 30% 절감시켰으며, 조달 관련 인력의 60%를 전환 배치시킬 수 있었음.

결과적으로 연간 구매 관련 비용 총 절감 효과는 10억달러에 이름.

○ 또한 TPN 도입 이전에 18일에서 23일 소요되던 구매 사이클이 TPN 도입 이후 8일

에서 10일로 단축되었으며, 주문 처리 시간도 7일에서 1일로 감소되어 조달 기간이

대폭 단축됨.

○ 인보이스, 영수증 등을 온라인 상으로 처리하고, 공급자 선정 과정과 공급자 참여

과정을 간소화함으로써 구매 절차를 대폭 효율화시킴.

4) 판매 중개 모델

(1) Amazon.com

Amazon.com 현황

■ 1995년 세계 최초로 인터넷을 통해 서적 판매를 시작한 Amazon은 현재 음반, 비디오, 의약품, 전자 제품, 경매 등으로 그 영역을 확장하여 종합 쇼핑

몰을 지향하고 있음.

○ 현재 서적 분야에서는 인터넷 판매의 85% 점유율을 차지하고 있으며, 2000년 2월

Forrester Research가 선정한 도서/음반/비디오, 장난감/게임, 일반 생활용품 3개 분야

에서 최고 웹사이트로 평가됨.

○ 서적 판매에서 시작하여 현재 음반/비디오, 선물용품(이상 98년), 게임, 장난감, 전자

제품, 경매(이상 99년) 부문으로 사업 영역을 확장하는 추세임.

■ Amazon.com은 항해하기 쉬운 인터페이스 제공, 풍부한 상품 소개, 편리한

구매 절차 등을 바탕으로 대표적 인터넷 기업의 하나로 성장함.

비즈니스 모델

■ Amazon은 대형 Distributor, 제조업자 등에 의해 제품을 공급 받아 고객에게

18

판매하는 e-Retailer형의 사업 모델을 가짐.

○ Amazon은 자체 창고를 가지고 직접 제품을 구매, 배송하기도 하나, 물품의 공급 및

배송은 대부분 Ingram사 등 12개의 Distributor에게 의존하고 있음.

< 그림 Ⅱ-8 > Amazon.com의 비즈니스 모델

Associate사이트

Affiliate사이트

Excite,Netscape 등

고객

Distributor

출판업자배송업체

Ingram 등 12개사

자체창고

상품재고정보

주문,지불

지불

구매

지불

구매

배송 지시배송

배송

시애틀, 델라웨어

상품 정보

주문,·지불

고객커미션고객

Amazon.com

■ 회원(Affiliate) 제도 및 중요 포털 사이트와 제휴 관계를 구축하여 고객 유치

의 극대화를 추구하고 있음.


■ Off-line에서는 불가능한 폭넓은 상품 구색과 풍부한 상품 정보를 제공함.

○ Amazon은 사업 초기에 100만권을 판매한다는 광고를 하였는데 이는 기존의 서점에

서는 불가능한 것이었음. 현재 취급하는 서적 수는 약 400만권임.

○ 또한, 각각의 서적에 대해서 개요, 독자 서평 및 자체의 평가 등급을 제공하여 구매

에 있어 많은 편의를 제공함.

■ 편리한 거래를 할 수 있으며, 낮은 상품 가격을 제공함.

○ 쉬운 상품 검색 방법과 함께 단 한번의 클릭으로 모든 주문 절차가 끝날 정도로 편

리함을 제공함. 또한 거래 및 주문 내역 조회가 가능한 것은 물론이고 한번 구매 기


록이 있는 고객은 재거래 시에 두 번 다시 고객 정보를 입력할 필요가 없음.

○ 전문 서적을 제외하고는 15% ∼ 40% 정도 할인된 가격으로 구입할 수 있음.

■ 고객의 확보와 유지 측면에서 뛰어난 고객 관계 관리(CRM) 능력을 보유하

고 있음.

○ 고객 확보측면에서 Amazon의 홈페이지는 쉬운 인터페이스와 편한 항해를 할 수 있

도록 고안되어 있으며, 약 23만개의 제휴 사이트를 운영하여 고객을 유인하고 있음.

○ 고객 유지 측면에서도 방대한 DB를 이용한 1:1 마케팅 전략을 활용하고 있음. 예를

들어 e-mail을 통해 관심 분야의 책을 추천한다든지 재방문 시에 과거에 구매한 책

과 관련된 기타 서적을 추천하는 식의 방법을 사용함.

○ 또한, 이용자가 서평을 등재할 수 있게 하고, 이용자 간에 토론을 할 수 있는 기회

를 제공하는 등 고객 커뮤니티 육성에 적극적임.

■ 인터넷 비즈니스 관련 기술력을 지니고 있음.

○ 위에서 언급된 모든 성공 요인의 밑바탕에는 방대한 상품과 고객 DB 및 주문 처리

를 할 수 있는 기술력이 뒷받침 되어 있음.

○ Amazon은 설립 이후 꾸준히 정보통신 기술에 많은 투자를 하고 있으며, 주요 업체

를 인수하고 있음. 예를 들어 XML기술을 위하여 정글리社를, 개인 정보 관리를 위

해서 프래닛올社를 인수함.

재무 성과

■ 매출액의 경우 매년 급격히 늘고 있으나, 사업 초기부터 적자가 발생하여

1999년의 경우 7.2억 달러에 달하고 있음. 이는 주로 인터넷 쇼핑몰의 전반

적 특징인 높은 판매광고비에 기인하고 있음.

○ 매출총이익률은 약 20%이나 판매광고비 수준이 이를 상회함.

■ 적자는 주로 주식 발행 자금으로 해소하고 있음. 이러한 현상은 인터넷 쇼핑

몰에 있어 나타나는 전반적인 현상으로서, 이 같은 행태를 평가하기는 아직

이른 시점임.

20

< 그림 Ⅱ-9 > Amazon.com의 재무 성과

매출액및 적자액추이(12월 결산, 억 달러)

1.4

0.3

6.1

1.2

16.4

7.2

1997 1998 1999

매출액

적자액

매출액대비 매출총이익및 판매·광고비비중 추이(%)

1922 22

27

2224

1997 1998 1999. 6

매출총이익률

매출액대비 판매·광고비

(2) Outpost.com

Outpost.com 현황

■ Outpost.com은 1995년 설립된 컴퓨터 관련 제품을 취급하는 온라인 쇼핑몰임.

○ 주로 컴퓨터 H/W, S/W를 판매하였으나 가전, 게임 등으로 취급 품목을 확대하는 추

세임.

○ 2000년 2월 현재 Forrester Research에 의해 컴퓨터 관련 분야 최고의 웹사이트로 선

정됨.

○ 철저한 가격 파괴와 ‘Free overnight delivery’의 선두 주자로 업계 리더로 부상함.

■ Outpost.com의 홈페이지 특성

○ 풍부한 제품 구색과 편리한 항해 구조를 가지고 있으며, 제품 검색은 제품별·제조

업체별로 할 수 있도록 함으로써 고객에게 편리성을 제공함.

○ 홈페이지하단에 경쟁업체인 Buy.com과의 가격비교를 통하여 낮은 가격임을 강조함.


비즈니스 모델

■ 제조업체로부터 상품을 구입하여 전문 배송업체를 통해 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰임.

○ 점포를 가지고 있지 않는 온라인 상점이지만, 자체 창고는 가지고 있음.

< 그림 Ⅱ-10 > Outpost.com의 비즈니스 모델

고 객

배송 업체

제조업체

Outpost.com

자체창고

주문

상품

- 배달 기능⋅ ‘에버본익스프레스넥스트데이’서비스

⋅ UPS, DHL

창고 관리

주문 처리지불 처리

주문정보

재고 정보

주문/지불

상품 정보

수수료

Affiliate(회원사)

고객

커미션

쇼핑 파트너업체

수수료

고객

■ 신규 판매 품목은 전문 업체들과 제휴하여 자사 홈페이지에 유치하고 있으

며, 회원사(Affiliate) 제도를 시행하여 해당 사이트를 통해 들어온 구매 고객

에 대해서는 일정의 커미션을 회원사에 제공함.

주요 성공 요인 및 고객에게 주는 가치

■ 동종 업계 최저 수준의 가격 정책

○ 미국 내 기준으로 자정 이전에 주문한 경우 다음 날까지 무료로 배송하는 정책(Free

overnight delivery)을 시행함. 이로 인해 고객의 입장에서는 제품 자체 가격이 경쟁

업체에 비해 비싸다 하더라도 전체 구매 비용은 낮아지게 됨.

■ 거래 및 제품의 안전성 보장

22

○ 시큐어 서버에 의한 안전한 거래 기능을 강조하고 있으며, 제품 구매 시 신용카드

번호는 팩스로도 수신 가능하게 함. 또한 수신된 정보는 서류 처리되어 법정 6개월

동안 보관되며, 서버나 컴퓨터에는 기록을 남기기 않음.

○ ’30 day money back guarantee’ 제도를 실시하여 제조업체가 하는 것 외에 구입 후 30

일까지 현금 또는 현물 교환을 보증하는 제도를 시행함.

■ 다양한 상품 구색 및 거래의 편리성

○ 컴퓨터 하드웨어, 소프트웨어, 전자 제품 등 17만개 이상의 아이템을 취급함.

○ 클릭 6번이면 웬만한 제품의 구매가 가능하다는 평가를 받고 있으며, 제품별 또는

유명 제조 회사별로 검색이 가능함.

○ 웹상에서 주문 현황 및 배달 현황이 확인 가능하며, 고객 불편 사항은 24시간 운영

되는 고객 서비스 센터의 도움을 받을 수 있음.

재무 성과

■ 매출액은 높은 신장세를 보이고 있으나 여타 온라인 쇼핑몰처럼 적자를 내고 있음.

○ 매년 적자가 발생하여 1999년 누적 적자 규모는 3천 4백만 달러에 이르고 있음. 이

러한 적자분은 주식 발행에 의한 자본잉여금으로 충당함.

< 그림 Ⅱ-11 > Outpost.com의 재무 성과

적자액

매출액및 당기순손실추이(백만$)

97.2 98.2 99.2 99.11(3분기합계)

1123

85

113

1 7

25 26

매출액대비 매출총이익및 판매·광고비비중 추이(%)

11.6 9.5 9.7 11.3

13.0

26.2

31.5

24.1

97.2 98.2 99.2 99.11(3분기 합계)

판매⋅광고비

비중

매출총이익비중


■ 낮은 수익 구조는 저가격 정책으로 인하여 매출총이익률이 10%내외로 낮은

것에 기인하며, 또한 매출총이익의 2-3배 수준인 판매⋅광고비에도 그 원인이

있음.

■ 고객 유치를 위한 과도한 판매광고비 지출과 적자를 주식 발행 자금으로 충당하는 인터넷 기업의 전형적인 경영 행태를 보여 주고 있음.

(3) eToys.com

eToys.com 현황

■ eToys.com은 97년 설립되어 장난감, 비디오 게임, 소프트 게임, 비디오, 음악

등의 상품을 판매하는 온라인 쇼핑점임. 풍부한 상품 구비와 독특한 판매 전략으로 일약 업계 선두 업체 중 하나로 성장함.

○ 현재 포춘의 e-50에 산입되어 있으며, 2000년 2월 현재 Forrester Research에 의해 장난

감/게임 분야에서 Amazon에 이어 2위의 웹사이트로 평가됨.

비즈니스 모델

■ eToys.com은 완구 제조업체의 물품을 공급받아 이를 온라인 상에서 판매하

는 e-Retailer형의 사업 모델을 가짐.

○ 수입은 제품 판매에서 창출되며, 재고 정보는 실시간으로 갱신되어 재고가 없는 상

품이 주문되는 경우는 없음.

■ eToys.com은 CDNOW, Outpost, 릴컴 등 경쟁 관계가 아닌 온라인 상점과 쇼핑객을 연결할 수 있도록 하고 있으며, 해당 고객에 대해서는 일정 부분의

커미션을 지급함.

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< 그림 Ⅱ-12 > eToys.com의 비즈니스 모델

완구제조업체판매회사

어소시에이트사이트

eToys.com

AOL, 야후등 포털

세서미스트리트 컴

등 제휴사이트

창고

고객

고객고객

장난감정보

주문

배송 지시주문

장난감정보

커미션

지불

지불

자료 : 인터넷비즈니스 성공의구조, 아리모토 이츠요, 퍼시픽, 1999.12

고객


■ 기존 상점이 하지 못한 풍부한 상품 구비와 구매의 편리성

○ 기존의 상점에서는 유명 브랜드, 인기 상품만을 판매하고, 또 구매 시 시간적 불편

을 감수해야 함. 특히, 소규모 상점의 경우에는 특정 제품을 구입하지 못하는 경우

도 발생했으나 eToys는 이러한 불편을 해소함.

○ eToys는 5,000개 이상 되는 제조업자의 장난감을 취급하여 1만 품목 이상의 장난감

을 판매함. 즉 유명 브랜드에서 진귀한 브랜드까지 모두 제공하고 있음.

■ 독특한 판매 전략

○ 장난감 등의 상품은 인기 상품 리스트, 이달 추천품, 연령별 인기 상품, 클래식 장난

감, 20달러 이하 상품 등으로 검색 가능함.

○ 어린이가 온라인으로 원하는 장난감을 등록해 두면 어른이 그것을 보고 선물을 고

를 수 있는 선물 등록 서비스를 실시하고 있음.

○ ‘My eToys’를 이용하면 자기가 사고 싶은 선물 리스트를 작성하여 가족이나 친구에

게 보낼 수 있으며, 이외에 생일 리마인더 서비스, 주소록 작성, 출고 상황 체크 등

의 서비스도 제공받을 수 있음.


(4) 한솔 CSN

CSN 인터넷 사업의 개요

■ 한솔 CSN의 인터넷 비즈니스 담당 부분인 CS Club 사업부의 현재 주요 사업분야는 B2C이나, B2B 분야의 강화, 외부 기업과의 전략적 제휴의 확충, 컨텐츠와 커뮤니티의 강화 등도 동시에 추구하고 있음.

○ 한솔 CS Club의 인터넷 사이트는 크게 B2B, B2C, C2C로 구분할 수 있음.

○ B2B는 국내 법인 회원과 사이버 대리점을 대상으로 하는 국내 부분과 무역 거래

및 무역 대리점을 대상으로 하는 해외 부분으로 구분할 수 있음.

○ B2C는 취급 상품에 따라 일반 상품, 서비스 상품, 오토스클럽으로 구분할 수 있으

며, C2C는 경매와 벼룩시장으로 구분됨.

○ 미국의 DB 마케팅 전문 기업인 Cendant, 국내외 유력 인터넷 비즈니스 업체인

MSN 코리아, 라이코스 코리아, 네띠앙, 국내 주요 기업인 삼성화재, 아시아나항공,

LG캐피탈, 쌍용자동차 등과 다양한 전략적 제휴를 맺고 있음.

○ 게시판, 동호회, 멤버십 가맹점 혜택 등을 통해 커뮤니티 강화를 도모하고 있으며,

채널 뉴스 서비스 및 각종 정보, 상품 설명, 구매 가이드 등을 통해 컨텐츠의 확충

도 도모하고 있음.

■ 또한 Logis Club 인터넷 사이트 및 콜센터 고객 서비스 센터를 CS Club 인터

넷 사이트와 연결하여 온라인과 오프라인간의 시너지 효과를 최대한 향유하

고 있음.

비즈니스 모델 및 웹사이트의 특징

■ 한솔 CS Club의 비즈니스 모델을 그림으로 표시하면 다음과 같음.

○ 고객과의 접촉은 인터넷 웹사이트를 통해서, 협력업체와 물류 창고 등과는 엑스트

라넷을 통해서 정보가 전달되며, 고객에 대한 제품 배달은 센터 배송과 업체 배송

으로 이루어짐.

■ 한솔 CS Club의 웹사이트는 다양한 상품 구색의 제공, 소비자 편의성 중시,다양한 서비스 제시를 위한 쌍방향 쇼핑 환경 구현 등의 특징을 보임.

26

< 그림 Ⅱ-13 > 한솔 CS Club 비즈니스 모델

생산자/도매업자

소비자

배송(물류센터)

마케팅및 정산(한솔 CSN)

엑스트라넷

인터넷

정보의흐름

정보의흐름

정보의흐름

정보의흐름

상품의

흐름

대금의

흐름

상품의

흐름

(센터

배송

)대금의

흐름

상품의흐름

(업체 배송)

○ 상품 구색의 다양성에 있어서는 국내 최다인 15만종의 일반 상품(제품)과 1천여 가

지의 서비스 상품을 보유하고 있음.

○ 쇼핑몰, 서비스몰, 비즈니스몰의 3대 분류 체제하에 30여개 소분류로 세분화하여 매

장 구성에 대한 이해도를 증진함으로써 고객 위주의 상품 분류를 도모하고 있음.

또한 상품별 비교 검색, 조건 검색, 제조원별⋅브랜드별⋅가격대별 검색 등을 가능하게

하여 다양하고도 신속한 검색 기능을 제공하고 있으며, 물류/배송 추적 서비스를 조

회 가능토록 하여 소비자 편리성을 강화하고 있음.

○ B2C, C2C 경매 서비스, 온라인 견적 시스템 서비스, 맞춤 꽃배달 서비스, 항공권/호

텔/콘도 예약 시스템 등을 도입하여 쌍방향 쇼핑 환경을 구현하고 있음.


■ 한솔 CS Club은 ’97년 6월에 설립된 이래로 영업 실적이 급성장하여, ’99년에

는 인터넷 쇼핑몰 매출 국내 1위를 차지함.

○ 2000년 설 특수 기간인 1월 17일부터 28일까지 12일간의 매출 실적을 보면 한솔

CS Club은 60억, 국내 최초의 인터넷 쇼핑몰인 인터파크는 1.8억임.

■ 한솔 CSN 인터넷 사업 성공 요인의 첫번째는 굳이 인터넷 사업이 아니더라

도 그 중요성이 크다고 할 수 있는 고객 만족 정책임.


< 그림 Ⅱ-14 > 매출 추이

802

98

300

14’98 ’99

인터파크

한솔 CSN억원

○ 가격 비교 검색 서비스 및 최저 가격 보상제의 실시: 고객이 원하는 상품을 검색하

면 다른 쇼핑몰의 판매 가격을 함께 제시하고 한솔 CS Club의 가격이 비쌀 경우 그

차액만큼 보상함.

○ 배송 지연 보상제: 고객과 약정한 일자와 시간에 배송이 되지 않고 지연될 경우 배

송비의 4배까지 보상함.

○ 구매 후 30일 이내 상품 교환, 취소/환불을 100% 보장함.

○ 철저한 사후 관리 및 A/S: 상품 배송 후 해피콜을 실시하여 고객의 만족 여부를 확

인하고, 무상 수리 서비스를 실시하며, 이를 위해 100개의 콜센터 부스를 설치함.

○ My CS Club을 통한 1:1 마케팅: 고객의 신상 정보, 구매 주기, 구매 습관 등을 컴퓨

터로 분석하여 시의적절하게 관련 상품을 추천함. 예를 들면 회원의 생일, 가족 생

일, 결혼기념일 등을 10일 전부터 고지하고 기념일과 관련된 적정 선물을 추천함.

■ 두 번째 성공 요인은 다양한 상품 구색, 양질의 정보, 경매 등 풍부한 컨텐

츠를 보유하고 있다는 점이며 이는 인터넷 매체의 특성을 십분 활용한 것이

라 할 수 있음.

○ 국내 최다인 15만종의 상품 구색을 갖춤으로써 기존의 특수 상품만 취급하는 통신

판매와 차별화시킴.

○ 건강, 연예, 스포츠, 음악, 공연, 컴퓨터, 경제, 구인구직, 문화, 여성, 미용, 경품, 이

벤트, 유머, 부동산, 증권 등 양질의 다양한 정보 및 컨텐츠를 제공함.

○ ‘한솔 사이버 폭탄 경매’를 통해 전 상품군에 경매 상품을 제시(B2C)하고 또한 회원

간의 경매(C2C)를 활성화시킴.

28

■ 세 번째 성공 요인은 신속⋅정확한 물류 체계로서 기존의 통신 판매와 물류

사업 노하우를 십분 활용하고 있음.

○ 17개 물류 거점을 중심으로 한 24시간 전국 수송 네트워크를 보유하고 있음.

○ 물류 정보를 통합 처리하기 위해 최신 기술을 적용하고 최적의 환경을 구축함.

5) Infomediary 모델

(1) AOL

AOL 현황

■ 1985년 컴퓨터 통신업체로 출발한 AOL은 현재 다수의 고정 가입자와 풍부

한 컨텐츠를 무기로 세계 최대의 포털, 컨텐츠 서비스를 제공하는 기업으로

성장함.

■ AOL이 제공하는 서비스는 인터넷 접속, 통신/포털/컨텐츠, 전자상거래, 기술

지원 및 컨설팅 등 크게 4가지로 파악할 수 있음.

○ 인터넷 접속 서비스는 AOL 온라인(가입자 21백만명), CompuServe(가입자 2.5백만명)

에 의해서 제공되며, 1개월 단위로 수수료를 받음.

○ 포털 및 컨텐츠 서비스는 AOL.com, CompuServe.com, Netcenter.com (이상 종합 포털),

Digitalcity.com(지역 포털), ICQ.com(커뮤니케이션 전문 사이트), MovieFone.com(영화

정보 및 예매 전문 사이트), Spinner.com(음악 전문 사이트) 등에 의해 제공됨.

○ 한편, 이러한 포털 사이트들은 인터넷 검색 서비스 외에 뉴스, 금융, 레저, 스포츠

등 거의 전 분야의 정보를 제공하고 있으며, 해당 정보는 전문업체로부터 아웃소싱

하여 제공함.

○ 전자상거래는 소비자를 대상으로 의류, 자동차, 도서 등 총 17개 상품 분야별로 홈

쇼핑 업체를 소개하는 방식으로 수행하며, 위에서 언급한 대부분의 포털 및 컨텐츠

사이트에서 제공됨. AOL은 이러한 전자상거래 기능을 강화해 가고 있는 추세임.

○ 인터넷 접속, 전자상거래 등의 솔류션 제공 및 관련 컨설팅 사업을 수행하며, 선마

이크로시스템과의 협력 관계를 바탕으로 서비스 영역을 확대하고 있음.


비즈니스 모델

■ AOL은 기본적으로 인터넷 서비스를 제공하고 가입자로부터 수수료를 받는

ISP의 사업 모델을 가지고 있지만, 거대한 AOL 커뮤니티를 바탕으로 광고

료 수입과 함께 쇼핑몰 업체에 대한 고객 소개 수수료 및 기술 지원에 대한

수입도 함께 얻고 있음.

○ 거대한 커뮤니티 형성이 수입의 근본적 원천이 되고 있음.

■ AOL은 수많은 회원사(Affiliate)로부터 고객을 소개받고 있으며, 컨텐츠를 제공하는 전문업체 및 전자상거래를 위한 쇼핑업체와 네트웍을 형성하고 있음.

< 그림 Ⅱ-15 > AOL의 비즈니스 모델

Affiliate(회원사)

고객

커미션

광고주

ICQ.com 등

Netcenter.com

CompuServe.com

AOL.com

이용자

월 사용로

인터넷 서비스(포털, 통신, 컨텐츠

서비스 등

쇼핑업체

컨설팅대상 기업

고객

수수료

수수료

광고료

기술 지원

지불

상품 판매

컨텐츠제공업체

컨텐츠 수수료


■ 차별화된 서비스

○ 초보자도 손쉽게 사용할 수 있는 온라인 서비스를 제공함. 또한 1995년 업계 최초

로 PC통신 접속 프로그램과 인터넷 브라우저를 통합 제공하여 당시 선두 업체인

CompuServe를 추월할 수 있었음.

○ 포털 서비스 및 뉴스, 금융, 레저, 스포츠, 상품 정보 등 고객이 원하는 모든 정보를

제공하고, 전문업체를 통한 아웃소싱을 활용하여 수준 높은 컨텐츠를 확보함. 특히

30

타임워너와의 합병으로 컨텐츠 분야에서의 위상을 더욱 제고함.

■ M&A를 통한 강력한 브랜드 구축

○ 인터넷 서비스는 브랜드가 좌우한다는 판단 아래 M&A(CompuServe, NetScape, ICQ

인수 및 타임워너와의 합병 등)를 통한 강력한 브랜드 구축 전략을 사용함.

■ 공격적인 마케팅 전략

○ TV 및 인쇄물을 통한 적극적인 매스 마케팅 전략을 사용함.

○ 2억 5천만 장의 AOL 디스켓을 무료 배포하였으며, 인터넷 서비스에 정액제를 최초

로 도입함.

재무 성과

■ 적자를 내는 대부분의 인터넷 기업들과는 달리 약 2천 3백 만명의 가입 회원을 바탕으로 1999년부터 많은 이익을 남기기 시작함.

■ 수입 구성 측면에서는 전자상거래의 비중이 증가하는 모습을 보임.

<그림 Ⅱ-16 > AOL의 재무 성과 및 수입 구성

매출액구성 추이(%)

48

31

(0.7)

7.6

31

5.5

98. 6 99. 6 99. 12(6개월)

이익

매출액및 이익 추이(억 달러)

71 70 67

18 21 25

12 10 8

98. 6 99. 6 99. 12(6개월)

컨설팅수입

광고 및전자상거래수입

회원 수수료


4. 비즈니스 모델의 성공 요인

■ 앞의 성공 사례를 종합해 볼 때, 비즈니스 모델이 성공적으로 수익을 창출하

기 위해서는 매력적이고 고객 지향적인 Contents, 이를 바탕으로 한 양질의

회원 확보, 신속성 등이 뒷받침되어야 함.

○ Contents의 매력도

- 멀티미디어가 가능한 동영상 사이트와 같이 창의적인 아이디어가 반영된

Contents를 개발해야 하며, 그 한 가지 방법으로 AOL의 Time Warner 인수와 같

이 제휴나 인수를 통한 Contents 개발을 고려해볼 수 있음.

- 이와 함께 거래 방식과 품목을 다양화하여 제품과 서비스 정보의 폭과 깊이를

확보해야 함.

○ 구매자 지향

- 인터넷 기업의 경쟁은 유사 제품이 아닌 유사 고객간의 경쟁 성격이 강함. 따라

서 고객이 찾고 만족하는 사이트를 구축하고, 이들에게 핵심 가치를 제공하는

것이 무엇보다 중요함.

- 예컨대, Dell은 제품 사양 결정 도구인 Configurator를 활용, 컴퓨터 구매를 원하

는 고객과 많은 인터페이스를 추구하고 있으며, 우량 기업 고객을 위한 1500 여

개의 개별 홈페이지도 운영하고 있음.

- Whirlpool 또한 고객의 가족 구성, 세탁 빈도, 주거 공간 등을 파악하여 최적의

사양을 지닌 제품을 고객에게 제시하고 있음.

○ 회원의 양과 질

- 비즈니스 모델의 참여자 중, 특히 회원과 관련해서는 구매율과 재구매율이 높은

양질의 고객을 확보하는 것이 중요함

- 이를 위해서는 고객 세분화를 통해 목표 고객을 선정하고 이들을 유인할 수 있

는 마케팅 활동을 전개하여 구매력 있는 고객 커뮤니티를 형성해야 함.

- 사용자 및 전문가 평가 의견을 제시하는 등 고객 커뮤니티 형성을 위한 여러

수단을 구사하고 있는 Amazon의 경우 재구매율이 75%에 달함.

○ 신속성

- e-business는 수확체증의 법칙과 네트워크 효과 등이 작용하는 사업이기 때문에

선점할 경우 고객 수의 폭발적 증가가 가능하며, 따라서 완벽한 모델보다는 남

보다 빠른 모델로 승부하는 것이 필요함.

32

- 예컨대, 야후는 무료 웹 검색(Contents) 및 포털 사업을 선점하여 세계 최고의 인

터넷 포털로 자리잡았으며, Amazon도 온라인 서점을 오픈한 전자상거래의 선구

자로서 막강한 브랜드 인지도를 보유하고 있음.

■ 그러나 무엇보다 중요한 것은 제품력(Product Leadership)과 같은 핵심 역량이

뒷받침되어야 한다는 점이며, 이는 기존 업체의 경우 특히 그러함.

○ 디지털 기술의 발달로 정보의 도달성과 충실성의 동시 추구가 가능해짐에 따라 제

품/서비스에 대한 고객의 비교 평가가 용이해져, 특히 Commodity 제품의 경우에는

마진 창출이 불가능해 짐.

○ 따라서 기존 기업은 자사의 제품/서비스가 Commodity化 되지 않도록 차별성을 부각

시키는 등 Product Leadership 확보에 각별히 노력해야 함.

Ⅲ. e-business 모델의 선택

■ 기존 기업이 e-Economy하에서 더 많은 가치를 창출하기 위해서는 자사에게

가장 적합한 유형의 사업 모델을 선택해야 함.

○ 이를 위해서는 먼저 자사의 구매 및 판매 프로세스를 분석하여 어떤 부분에서 어느

정도의 비용 절감 등 효율성이 기대되는지를 파악해야 함. 다음으로 자사가 취급하

고 있는 제품이나 서비스와 관련된 전자상거래 시장의 발전 속도를 고려해야 함.

왜냐하면 발전 속도가 빠른 분야일수록 수확체증의 법칙에 의하여 시장 선점 효과

가 커지기 때문임.

1. 제조업체(판매 및 구매 기업)의 경우

■ 어떤 비즈니스 모델이 적합한가는 기업의 입장과 여건, 즉 해당 기업이 판매

자인가 또는 구매자인가, 그리고 그 기업의 경쟁력이 어느 정도인가에 따라

달라짐.

○ 먼저 판매자의 경우, 거래 모델을 선택하기 위해서는 제품 차별성과 브랜드 명성을


고려해야 함. 경쟁사 대비 제품의 차별성과 브랜드 인지도가 높을 경우에는 자사의

웹사이트를 통해 판매를 추진하는 것이 유리함.

○ 예컨대, 시스코는 라우터 분야에서 높은 브랜드 명성을 지닌 시장 리더로 자리잡고

있기 때문에 고객을 자사의 사이트로 끌어들여 전자상거래를 하고 있음.

○ 그러나 반대로 시장 포지션이 약한 기업의 경우에는 그들이 접촉할 수 있는 고객

범위를 확대하기 위해 여러 시장에 참여하는 것이 바람직함.

■ 한편, 구매자의 경우에는 자사의 구매 규모와 공급자의 수를 고려하여 거래

모델을 선택해야 함.

○ 구매 규모가 크고 공급자 수가 많을 경우에는 자사의 웹사이트를 개설하여 거래를

하거나 자사의 구매 협상력을 보다 높이기 위해 구매 총괄자(Purchase Aggregator)를

사용할 수 있음.

○ 그러나 공급자 수가 많은 제품의 소량 구매자인 경우에는 공급자에 대한 접근이 용

이한 비즈니스 몰(Business Mall: 여러 벤더가 모여있는 거래 사이트)이나 공급자간의

경쟁이 심한 경매 사이트를 활용하는 것이 바람직함.

○ 한편 소량 구매자인 경우에는 구매 총괄자를 활용하는 것도 유용한 전략 대안이 될

수 있음. 소량 구매자의 경우 다른 구매자와 협력하여 거래 규모를 증대시킴으로써

공급자에 대한 교섭력을 높일 수 있기 때문임.

< 그림 Ⅲ-1 > 제조 업체의 비즈니스 모델 선택

제품차별화정도

高(시장리더)

低(시장

추종자)

低高

브랜드명성

비즈니스 몰(Business Mall)

자사의웹사이트

비즈니스 몰정보 마트

(InformationMart)

비즈니스 몰

구매자규모

大

少

多小

공급자수

구매 대리인(Purchasing

Agent)

자사의웹사이트

구매 총괄자(Purchase

Aggregator)

구매 총괄자(Purchase

Aggregator)

비즈니스 몰경매 사이트

판매 기업의경우 구매 기업의경우

자료: Electronic commerce: Three emerging strategies, The Mckinsey Quarterly 1998 Number 1.

34

2. 소매업체의 경우

■ 소매업체는 Contents(사업 내용), Community(웹사이트에서 거래하는 고객 집단), Commerce(수익원)의 세 가지 요소를 결합하여 자사에 맞는 사업 모델에

적용함으로써 성공적으로 전자 상거래 시장에 진출할 수 있음. 이 때, 소매

업체가 선택할 수 있는 사업 모델은 다음 네 가지가 있을 수 있음.

○ 기존 유통 채널의 보완 모델

- 소매업체들은 자사의 기존 유통 채널을 보완하기 위해 인터넷을 활용하기도 하

는데, 이러한 유형은 제품 특성상 전자상거래 시장의 형성이 늦은 패스트푸드나

일부 의류 분야 등에 적합한 모델임.

- 예컨대, 10대를 위한 의류 소매업체인 American Eagle Outfitters는 자사의 웹사이

트를 활용하여 제품 정보를 제공함은 물론 온라인 잡지를 통해 최신 패션 동향

을 공유토록 하고 있으며(Contents), 사용자간의 포럼 기회도 제공(Community)하

고 있음. 이를 바탕으로 이 회사는 의류뿐만 아니라 자전거, 스노우 보드 등 다

른 제품까지도 판매(Commerce)하고 있음.

○ 카테고리 킬러 모델

- 한 소매업체가 특정 제품 범주의 대부분을 지배하는 이른 바 카테고리 킬러 모

델도 전자상거래 시장에 진출하기 위한 유용한 방법임.

- 최초 전자 서점으로 출발하여 이 분야를 지배한 후 음악, 장난감, 비디오, 가전

등의 분야로 그 영역(카테고리)을 확장해가고 있는 Amazon은 사용자의 평가와

개개인에게 특화된 정보가 제공(Community)되는 다양한 서비스, 즉 서평, 관련

사이트와의 연계(Commerce) 등을 바탕으로 제품을 판매(Commerce)하고 있음.

- 이러한 카테고리 모델은 높은 구매력과 브랜드 인지도를 지니고 있는 기존 소

매업체에도 적용 가능한 사업 모델임.

○ 경매 모델

- 여러 판매자들이 제공하는 다양한 제품과 서비스(Contents), 구매자와 판매자의

연결 및 이들의 구전(Community), 판매 수수료와 광고(Commerce) 등이 결합되

어 형성되는 전자상거래 모델이 경매 모델임.

- 대표적인 예로 eBay는 다양하고 중립적인 제품 및 서비스 선택권의 제공

(Contents)과 참여자들의 구전(Community), 판매 수수료와 광고 수입(Commerce)

을 결합하여 C2C 상거래의 전형을 형성하였음. 이러한 경매 모델은 B2B의 경

우에도 그대로 적용 가능함.


○ 수직적 포털 모델

- 수직적 포털 모델은 특정 산업이나 제품에 특화하여 개개인의 취향에 맞는 정

보를 제공하고 공통의 관심사를 지닌 사람들과 Community를 형성할 수 있도록

해줌으로써 매출을 유도하는 사업 모델임.

- 20-30대를 위한 One-stop 패션 포털 업체인 boo.com이 그 대표적 예라고 할 수

있음.

■ 기존 소매업체가 전자상거래 시장에 진출하여 성공하기 위해서는 기존의 물적 채널과 온라인 채널의 시너지 창출이 중요함.

○ 예컨대 반즈 앤 노블(Barnes & Noble)은 고객이 온라인 상에서 서적을 검색하여 구매

요청을 하면 자사의 지점을 활용하여 해당 서적을 제공해 주고 있음.

■ 또한 소매업체들은 전자 상거래를 통하여 매출액을 증대시키는 것 외에 자사 웹사이트 상에 광고를 유치하거나 고객의 구매 정보 등을 활용함으로써

추가 수익을 확보할 수도 있음.

○ 장보기 대행 온라인 서비스 업체인 Peapod는 고객의 구매 정보를 식품 공급업체와

공유함으로써 연 백만 달러 이상의 추가 수익을 올리고 있음. 즉, 전자 상거래 업체

의 경우에는 고객을 대신한 구매 대리인으로서의 역할을 수행하는 것도 미래의 중

요한 수익원이 될 수 있음.

Ⅳ. e-business 모델의 운영: 하이브리드 방식

■ 기업 특히, 기존 업체가 B2C분야의 전자상거래 시장에 진출하여 성공하기

위해서는 기존의 물적 채널과 온라인 채널을 모두 활용하여 거래를 완료하

는 등 두 채널간의 시너지를 향유할 수 있도록 하는 것이 중요함.

■ 실제로 일부 인터넷 기업들은 사업의 물적 요소와 디지털적 요소를 결합하

는 혼합형의 사업 모델 운영 방식(Hyblid Click and Mortar Approach)을 추구하

고 있음.

○ 예컨대 Amazon은 1999년 상반기에 이미 5개의 물류창고를 개설하였으며, 앞으로

유통 채널에 300만 달러를 더 투자할 계획으로 있음.

36

○ 또한 온라인 상점인 Weban도 25개의 지역 거점 유통망을 확보하기 위해 10억 달러

를 투자할 계획으로 있으며, eBay 역시 고가 경매 시장으로의 진출을 위해 최근 세

번째로 큰 규모의 전통적 경매소인 Butterfield & Butterfield를 인수하였음.

■ 이처럼 혼합형 사업 모델 운영 방식(이하 혼합형 사업 모델)이 주목을 받고

있는 이유는 인터넷만으로는 사업을 영위하는데 필요한 활동의 일부밖에 확보할 수 없기 때문임.

○ 디지털 시대에 있어서도 우수한 품질의 제품을 개발하고 유통시키며 고객을 관리하

는 등의 능력은 여전히 중요하며, 이러한 역량은 인터넷기업이 아닌 물적요소와 보

다 밀접히 관련을 맺고 있는 기존 기업이 보유하고 있음. 특히 구매 과정에서 접촉

(Touch)이 필요한 제품의 경우에는 기존의 물적 유통이 매우 중요한 역할을 수행함.

1. 혼합형 사업 모델 구축의 사례

■ 혼합형 사업 모델을 활용하여 사업을 성공적으로 운영하고 있는 기업으로는

Charles Schwab, Staples, Gap, Gateway 등이 있음.

○ 여기서는 1-800-phone과 대고객 직거래 모델(Direct-to Customer Internet Model) 방식에

서 대고객 직접 판매와 소매 점포 판매를 결합한 방식으로 사업 모델을 변경한

Gateway란 컴퓨터 소매업체의 사례를 통해 혼합형 사업 모델의 구축 방법을 살펴보

기로 함.

■ Gateway는 목표 고객의 합리적 선정과 이들 고객의 니즈 충족을 위한 물적,디지털 자산의 결합 등 혼합형 사업 모델을 활용하여 Dell에게 패배한 e-business 분야에서 화려한 부활을 하였음.

○ 1990년대 중반 Gateway는 대규모 기업 고객을 대상으로 한 경쟁에서 Dell에게 패배

한 이후 소규모 기업 고객과 초보자 및 가정에서의 PC 사용자(Home User), 그리고

지방 소매업자 지배 시장 등을 대상으로 하여 PC를 판매하기로 결정하였음.

○ Gateway는 이들 목표 고객의 니즈를 충족시키기 위해 전국적으로 130개의 점포를

개설하는 등 물적 역량과 디지털 역량을 결합하였음. 그러나 Gateway가 개설한 점

포는 재고를 전혀 보유하지 않고 단지 고객이 Gateway PC를 구매할 경우 테스트와

조언 등의 서비스를 제공한다는 점에서 기존 점포와는 완전히 차별화됨.

○ Gateway는 이러한 방식을 통해 고객이 제품의 구입을 원할 경우 맞춤형의 PC를 제


작, 48시간 내에 고객에게 배달함으로써 자산의 효율적 활용은 물론 PC의 주문 제

작 및 배달의 편리성을 고객에게 제공하고 있음.

2. 혼합형 모델의 수익 창출 원천

■ 혼합형 모델을 활용하여 장기적 수익을 창출하기 위해서는 고객에 대한 판매후 지원 서비스를 제공하는 자산을 핵심 역량화하여 경쟁 기업이 모방하

기 어렵도록 해야 함.

○ Gateway의 경우, 고객을 확보, 유지하기 위해 부가 서비스를 제공하는 장소로 매장

을 적극 활용함으로써 일회성 거래로 그쳤을지도 모를 고객과의 관계를 지속시킬

수 있었음.

○ 예컨대 Gateway의 점포는 제품을 최초로 판매하는데 결정적 역할을 할 뿐만 아니라

추가적인 매출을 올리는 단초를 제공하고 있음. 즉, 영업사원은 점포에서 컴퓨터뿐

만 아니라 인터넷 접속 서비스를 판매하고 컴퓨터 관련 교육훈련을 제공하는 등 부

가적인 수익을 창출하고 있으며, 동시에 Gateway는 인터넷을 활용하여 3만개의 항

목이 기술된 전자 카달로그를 통해 주문을 받는 등 두 분야의 시너지를 효과적으로

향유하고 있음.

■ 또한 Gateway는 저마진의 컴퓨터 판매만으로는 수익성 확보가 어렵다고 판단하여 컴퓨터 관련 서비스, 즉 컴퓨터의 리스, 구입 자금 융자, 컴퓨터 교육,인터넷 접속 등 고객의 고정화를 위한 서비스를 제공하였음.

○ 즉, Gateway는 컴퓨터 판매를 통해 고객을 확보한 후 이를 기반으로 보다 수익성 높

은 서비스를 제공하는 전략을 택함으로써 인터넷 공간상에서 이루어지는 가격 경쟁

과 낮은 진입 장벽의 문제점을 동시에 해결하였음.

○ 그 결과 Gateway는 최근 5년간 연평균 성장률 20%, 기존 경쟁사 대비 2배에 달하는

영업이익을 기록하였으며, 시장 가치도 10배 상승하였음.

■ Gateway는 디지털 환경에 직면하여 물적 자산을 포기하기보다는 디지털 자산과의 시너지를 창출할 수 있도록 오히려 물적 자산을 적극적으로 확대하

는 전략을 추구하고 있으며, 그 일환으로 향후 2000년까지 점포를 400개로

확대할 계획으로 있음.

38

Ⅴ. e-business의 성공을 위한 제언

■ 특히 기존 업체의 경우, e-business 성공의 기본은 Product 및 Service의Leadership 확보이며, 이를 바탕으로 하여 신속하게 차별화된 비즈니스 모델

을 구축하고 모델 참여자들과 긴밀한 관계를 유지해야 함.

○ 먼저 고객에게 제공하는 본질적 가치로서 성공적 e-business의 기본이자 출발점인

제품과 서비스의 리더십을 확보하고 있어야 함. 특히, 제품/서비스가 Commodity化

될수록 마진 창출이 어려워지기 때문에 기업은 자사 제품/서비스의 차별성을 부각

시키는데 주력해야 함.

○ 다음으로는 이러한 리더십을 바탕으로 하여 선점 효과를 향유할 수 있도록 신속하

게 사업 모델을 구축함. 이렇게 구축된 사업 모델은 차별화된 Contents, 고객 기반인

Community, 수익 창출 방식인 Commerce를 중심으로 하여 고객에게 새로운 가치를

제공할 수 있어야 함.

○ 일반적으로 e-business 모델은 Contents를 바탕으로 고객 기반인 Community를 확보하

며, 이를 기반으로 Commerce를 하는 발전 형태를 보임. 이때 Contents와 Community

형성 단계에서는 회원 가입비나 광고 수입이 주 수입원(인터넷 기업의 경우)이나,

이것만으로는 안정된 수익을 창출하기가 어려움. 따라서 임계치 이상의 Community

를 조속히 확보하여 빠른 시일 내에 판매/거래 수수료 등 실질적인 수익을 창출할

수 있는 단계에 진입해야 함.

○ 그리고 Network Effect를 향유할 수 있도록 다양한 모델 및 참여자들과 긴밀한 관계

를 형성해야 함.

■ 결국, 성공적인 e-business가 되기 위해서는 제품 및 서비스 자체의 경쟁력

(Product & Service Leadership)과 양질의 정보 및 서비스 제공(Contents)을 통해

고객 기반을 구축(Community)하고 이를 수익화(Commerce) 할 수 있는 우수

한 비즈니스 모델, 이를 남보다 빨리 사업화 할 수 있는 신속성(Speed), 그리

고 고객/공급자/파트너와의 긴밀한 관계 형성(Relationship) 등 네 가지 요인을

갖추고 있어야 함.

■ 이에 더하여 B2C의 경우에는 기존 채널과의 갈등을 해소하고 시너지를 창출할 수 있도록 비즈니스 모델의 운영 전략을 수립해야 함.


< 그림 Ⅴ-1 > e-business의 성공 포인트

Product & Service Leadership

Speed Relationship

Success ofe-business

- 선점 효과 향유 - Network Effect 향유·다양한모델, Actor들간

융합- 고객, 공급자, 파트너등과 긴밀한관계 형성·e-CRM, e-SCM·Channel Conflict 해소

- 고객에제공하는 본질적가치로서성공적 e-business의 기본이자 출발점

- 차별화된 Contents- 고객 기반인 Community- 수익 창출 방식인 Commerce

사업 모델

박 기 성 [email protected]

부산대학교 경영학과 졸업 (1985)

서울대학교 경영학 석사 (1988)

서울대학교 경영학 박사 (1999)

현 LG 경제연구원 경영컨설팅센터 연구위원

강 금 만 [email protected]

서울대학교 경영학과 졸업 (1991)

서울대학교 경영학 석사 (1997)

현 LG 경제연구원 경영컨설팅센터 선임컨설턴트

배 우 련 [email protected]

연세대학교 경영학과 졸업 (1994)

연세대학교 경영학 석사 (1999)

현 LG 경제연구원 경영컨설팅센터 컨설턴트

디지털 시대의 e-business 전략””지털_시대의_e_Business... · Commerce는...

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