лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020....
Transcript of лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020....
![Page 1: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/1.jpg)
Ключевые метрики в digital
Владимир Мосин
09.12.2014
Оглавление
Клики, CTR
Postclick анализ
Postview анализ
Viewability
Что такое «контакт»
Аналитика в digitalДиректор по развитию AdRiver
![Page 2: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/2.jpg)
Клик - великий и ужасный
![Page 3: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/3.jpg)
Простейшие метрики
Клик – индикатор интереса
CTR – базовый показатель эффективности
Так ли это?
Клики, CTR
![Page 4: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/4.jpg)
Так выглядит клик со стороны пользователя
![Page 5: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/5.jpg)
Проблемы такого подхода
• Клик не всегда обязателен:коммуникация на баннере vs коммуникация на сайте
• Клик – очень «дорогое» действие
• Множество потребителей конвертируются без клика. Позже
![Page 6: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/6.jpg)
Ещё проблемы
• «Клик» не равен переходу
• Истинная мотивация кликавшего может значительно отличаться от ожиданий рекламодателя
• CTR зависит от частоты
![Page 7: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/7.jpg)
Распределение кликов по частоте показов
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
7%
4%
Охват/
Доля к
ликов
Частота
44%
19%
Максимальная доля кликов приходится на частоту 1-3
10%
* По данным исследования Adriver “Lost click tale”
![Page 8: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/8.jpg)
Мнение отрасли
[Клик] наиболее стандартизованная метрика, но она не значит ровным счетом ничего и ни для кого. Директора по маркетингу и слышать про нее не хотят.
Andrea Kerr Redniss, Senior VP Digital, Optimedia
Для чего мы проводим кампании? …не ради кликов. Мы проводим кампании для того, чтобы продать товар или изменить отношение, именно это и следует измерять.
Carrie Frolich, Managing Director Digital, Mediaedge: cia
![Page 9: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/9.jpg)
Postclick
![Page 10: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/10.jpg)
Развитие метрик
• Есть ли жизнь после… клика?
• Как конвертируются посетители и сколько это стоит?
• Постклик-анализ
![Page 11: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/11.jpg)
И снова проблемы
• Цели для анализа конверсии не всегда очевидны
• Альтернативные метрики: возвраты, время визита
• Оценка делается на основе незначительной части аудитории, охваченной кампанией
![Page 12: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/12.jpg)
Анализ РК со стороны Adserver
Вызовы кода (показы) 100%
Клики 0,2%Посетители 0,15%
Мы принимаем решение о качестве аудитории и качестве показов на базе поведения пользователей из красного квадрата!
![Page 13: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/13.jpg)
Чем плоха методология
Значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную кампанию, переходит на сайт рекламодателя в результате поиска по бренду или тайп-ином (iCrossing, ComScore, SpecificMedia) ...обычно этот вклад не учитывается при оценке эффекта кампании
Отложенная конверсия
![Page 14: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/14.jpg)
Postview
![Page 15: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/15.jpg)
Развитие аналитики
• Результаты подобных postclick исследований привели к развитию postview аналитики
• Сравнивается результат тех посетителей, которые вовлечены в кампанию и тех, кто ее не видел
![Page 16: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/16.jpg)
Новые требования
• Для всесторонней оценки результата рекламной активности требуются инструменты, способные оценивать не только клики, но и другое взаимодействие с аудиторией
• Новая роль адсерверов
![Page 17: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/17.jpg)
Привлеченные посетители
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000
Почта (men 25-35) 240x400
Mail (Main, men 25-35 F3) 300x300
Yandex (News, F3) 200x300
Спорт-2 980x60(300)
Спорт-1 (Inner F5) 240x400
Soloway (Pass.cars F3) 240x400
Soloway (Mens club F3) 240x400
ЛайфСтайл-1 1000x90(200)
ЛайфСтайл-2 240x400
Autorambler 240х400
AdSmart Auto 400х240
Постклик Поствью
Постклик
25%
Поствью
24%
По другим
источникам
51%
![Page 18: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/18.jpg)
Viewability
![Page 19: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/19.jpg)
Понимание viewabilityz
Баннер показывается,
ТОЛЬКО если он в зоне видимости на 80%
Как только 50% области баннера видна
пользователю в течении 1 секунды — показ
засчитывается.
![Page 20: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/20.jpg)
Что такое «контакт»?
![Page 21: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/21.jpg)
Контакт
Вероятность того, что баннер увидят, зависит от:
– места расположения и линейных размеров
– используемой технологии
– скорости соединения
– состава аудитории (!)
Показ != контакт
![Page 22: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/22.jpg)
Влияние аудитории
• Исследовали аудиторию бизнес-портала
• Аудитория верхней позиции на порядок больше нижней и накапливается быстрее
• Верх – обменный трафик, случайные посетители, низ – вовлеченные читатели и ядро аудитории.
• Показ учитывался только тогда, когда баннер попадал в видимую область
![Page 23: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/23.jpg)
Сравнение верхнего и нижнего экрана
Показы – меньше
Охват – меньше
CTR – больше!
CR – больше!
Лояльная заинтересованная аудитория!
![Page 24: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/24.jpg)
Как можно посчитать контакты?
• Взгляд следует за курсором
• Наведение мыши – надёжный эквивалент состоявшегося контакта
Источник: What can a mouse cursor tell us more?: correlation of eye/mouse movements on web browsing
![Page 25: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/25.jpg)
Взаимодействия и клики
8.75%
0.50%
0.00%
2.25%
4.50%
6.75%
9.00%
Наведения CTR
Источник: EyeBlaster
![Page 26: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/26.jpg)
Как использовать наведения?
Наведения считают контакты
По наведению начинается взаимодействие с пользователем, например «расхлопывается» баннер
Наведение – аналог клика
![Page 27: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/27.jpg)
Привлечённые рекламной кампанией посетители сайта
16%
13%
72%
Доля привлечённых посетителей
Пришло по кликам
Пришло по наведениям
Пришло по показам
* По данным исследования AdRiver.
![Page 28: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/28.jpg)
Преимущества интерактивных баннеров
• Основной смысл товара или услуги может быть наглядно показан и объяснен
• Те, кто кликает после взаимодействия, демонстрируют большую вовлеченность и лучшую конверсию
• Можно отправить результат взаимодействия при переходе и учесть его, адаптировав точку входа
![Page 29: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/29.jpg)
Форматы, время клика и заинтересованные
Секунд
ы д
о к
лика
% з
аин
тересованны
х
5%
7%
15%
9%
22%
30%
31% 31%
15%
33%
19%
13%13%
31%
57
1718
1920
2526
29
3233
36
45
54
0
10
20
30
40
50
60
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Pre-roll Fullscreen 240x400+ 1000x90 Branding 100%x240 300x300 500x200 240x400 234x200 300x250 200x300 teaser textblock
Медианное время клика по форматам и доля заинтересованных
Заинтересованные Медиана времени клика
* По данным исследования Adriver “Lost click tale”
![Page 30: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/30.jpg)
Кейс по метрикам
![Page 31: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/31.jpg)
566 926533 633
Вызовы кода Баннер загрузился Viewability
510 632
Наведения
25 195
Клики
525
Наведения и дошедшие. Кейс реальной РК
Postview Post наведения Postclick
2 045 367 444
2% 3,14%
Дошли до сайта
111 751101 135
115 176
11 652 466
Доля дошедших
Неуникальные события
Уникальные события
94%90%
97%88%
5% 11.5%0.1% 0.46%
CTR
![Page 32: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/32.jpg)
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Частота наведенийКоличеств
о п
ользо
вате
лей
Частота наведений
Сколько раз наводят на баннер
64%
17%
7%
88% пользователей
наводят курсор на
баннер не более 3 раз
![Page 33: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/33.jpg)
Анализ РК со стороны Adserver
Вызовы кода (показы) 100%
Клики 0,2%Посетители 0,15%
Мы принимаем решение о качестве аудитории и качестве показов на базе поведения пользователей из красного квадрата!
«Видимые» показы 86%
Наведения 8%
![Page 34: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/34.jpg)
Вместо итогов
![Page 35: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/35.jpg)
42?
Универсального ответа на главный вопрос жизни, вселенной и всего такого применительно к анализурекламных кампаний ...
![Page 36: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/36.jpg)
Не существует
![Page 37: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/37.jpg)
До того, как начали кампанию...
... и до того, как взяли отчет в руки
![Page 38: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/38.jpg)
Необходимо
• Определить цель кампании
• Найти KPi, которым будем измерять ее достижение
• Выбрать метрику и инструменты, которые будем использовать
![Page 39: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/39.jpg)
Цель – это точка фокусировки
![Page 40: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/40.jpg)
Цель – это точка фокусировки
![Page 41: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/41.jpg)
• Объект, событие, кампания не меняются
• Меняется только наша точка зрения наних
![Page 42: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/42.jpg)
Пост клик аналитика
Виды аналитик в digital
Показ Показ Показ Наведение КликРешение о необходимости показа Переход на сайт?
AdServer аналитикаМашинная аналитика
CTRCTRuКлики
Аудиторные сегменты Целевыедействияна сайте
ЧастотаОхват
Viewability
ГлубинаВремя
Пути конверсии
ВозвратыИсточники
MachineLearning
Postview
Визит
Отчеты AdRiver Postview & Postclick, Google Analytics,
Yandex Метрика о поведении на сайте
Отчет AdRiver об аудиториии рекламной кампанииРасширенная аналитика
БиддерПредикт
Соцдем,Аудиторные
сегменты
Интерактивс рекламой
![Page 43: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/43.jpg)
О чём ещё можем поговорить?
Типы кампаний – имиджевая, продуктовая, товарная
Сравнение эффективности каналов
Форматы
Post campaign исследования
Postclick аналитика РК
Мобильный веб
Спец. проекты
![Page 44: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/44.jpg)
Типы рекламных кампанийИмиджевая Продуктовая Торговая
Задача Вложить в мозг ОРС Рассказать об УТП Убедить купить
Формат Спец.проекты, нестандарты, интерактив
Большие и средние баннеры ТГБ, небольшие форматы
Измеряем Качество контакта, запоминаемость
Качество контакта, отклик Уменьшаем CPC, ищем ЦА c хорошим CR
Коммуникация
В баннере, спец.проекте В баннере, продуктовом сайте На сайте рекламодателя
Спрос Формируем у большой ЦА Формируем у ЦА Обслуживаем
Стратегия Большие бюджеты, длинная стратегия
Средние бюджеты, тактическиеРК.
Бюджет от продаж, ежемесячные РК
Площадки Охватные порталы, низкий CPM Тематические сайты с высоким affinity
Любые сайты
Метрики Охват, F=5, CPM, TRP, Clatter, Качество контакта, Brand Awareness
Охват, F=3, CPM, CPT, Качество контакта, SOV, CTRU, Коэф. прохождения, Отказы, iКИ
F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы, CR, iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS, ROI
Анализ все медиа все по посткампейну все по посткампейну
![Page 45: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/45.jpg)
Имиджевая РК
Время контакта
Пост кампейнисследования
Онлайн видео
Коэффициент вовлеченности
КонтактОхват
Частота
Доля ЦА
Эволюция метрик
![Page 46: лючевые метрики в digital лики, CTR Postclick анализ Postview ... · 2020. 2. 26. · лючевые метрики в digital ладимир осин 09.12.2014](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022071218/604f0021e4bf56788c7d69f9/html5/thumbnails/46.jpg)
Продуктовая/Товарная РК
Post viewПерсонализация
канала
Эволюция метрик
Модель атрибуции
Многоканальные последовательности
Click Post click