中 華 大 學

碩 士 論 文

發展埤塘觀光功能之研究：以慈湖為例

Turning Irrigation Ponds into Tourist Attraction- A Case Study of Cihu

系 所 別：土木與工程資訊學系碩士班

學號姓名：E09704010 邱吉壽

指導教授：林 文 欽 博 士

中 華 民 國 九十九 年 七 月

i

摘 要

桃園縣境內計有大小公有埤塘七百多口，主要係配合石門水庫之供

水以提供縣內主要灌溉水源，數量之多使桃園縣因而有「千塘鄉」之美

名。近年來產業的重心由農業轉變為觀光業，休憩觀光風氣盛行，使得

休閒産業成為國人生活中日益重視的一部份，而慈湖的觀光發展又一直

是北台灣重要的觀光景點，又因兩岸觀光政策之開放，使得國際觀光客

逐年增加，因而對於桃園縣觀光産業，有著巨大正面效益之影響。

有鑑於慈湖觀光旅遊之需求對桃園縣觀光發展的重要性，如何透過

觀光系統性的操作，使慈湖園區在觀光發展上，不僅能塑造自己的特色

又能與地方發展共存共榮，實為值得正視的課題。因應上述課題之探

討，本研究認為有其必要來暸解慈湖園區遊客之觀光動機、觀光意象及

所提供之軟硬體滿意度與其間之關係。

本研究係以慈湖園區遊客為研究母體，採問卷調查法，共計發放 450

份問卷，有效問卷為 443 份，以 SPSS 統計軟體進行敘述性統計、單因子

變異數、相關及迴歸等資料分析。經研究結果顯示；慈湖園區應強化歷

史文化、生態景觀之觀光意象，對遊客觀光動機有強大吸引力；園區的

高知名度、優美的景觀及設施的安全，須持續保持；而園區所提供的餐

飲樣式、餐飲品質及獨特性是有待加強與改善。

關鍵字：慈湖、埤塘、觀光動機、觀光意象、遊客滿意度

ii

ABSTRACT

There are around 700 irrigation ponds, or irrigation reservoirs, with different size and

different shape, in Taoyuan County in Taiwan; one of the major purposes of those ponds is

to offer agricultural irrigation. Owing to the amazing amount of those ponds, making

Taoyuan County has the nickname of “One-thousand-pond County.” For the past decades,

due to the recreation craze getting popular, the function of those ponds has turned tourist

attractions. Cihu (慈湖), located in Taoyuan County, meaning mother lake in Chinese, has

played an important role in northern Taiwan. In addition, because of the open door policy

between China and Taiwan, the number of tourists from China is keeping escalated quickly

year by year.

To explore the demands of tourists and help boost local prosperity financially, I would

like to probe the issues including what the motives of tourists are and whether the services

that Tzuhu has offered to the tourists meet tourists’ need.

This study, focusing on the tourists who once visited Cihu (慈湖) as target samples,

adopted the questionnaire method, totally 450 pieces of questionnaires having been

distributed, and 443 pieces of them valid. All the valid questionnaires were evaluated by

SPSS statistically. According to the survey, tourists are deeply attracted by some features of

historical culture and ecological environment as well as the safety of Tzuhu’s public

installations. However, there are still some defects that need to be improved, such as food

services, variety of menu, and lack of unique features.

Keywords: Cihu, irrigation reservoirs, irrigation ponds, tourists’ motive, tourist satisfaction

誌謝辭

「人生有夢，有夢最美；人生有夢，築夢踏實」，我終於戴上我夢寐以求的方帽

子，回首求學生涯，昔日酸甜苦辣的場景歷歷浮現於眼前，此時此刻的心情，頓時百

感交集。一路走來雖然崎嶇難行，但我知道終會看見，炫麗且耀眼的彩虹。一切苦盡

甘來時，終將畫下完美的句點。

論文得以順利完成，首當感謝我的指導教授 林文欽博士在論文觀念與思路上，

不厭其煩地指導與糾正，在文句上的匡正與潤飾，在此獻上最誠摯、深忱的感激與敬

意。論文口試審查期間，幸蒙李華寧、林國峰教授於百忙中撥冗審閱，並不吝指導，

細心斧正，惠賜卓見，使得學生的論文更臻完備，銘感在心。

感謝當初鼓勵來讀研究所的孫寶瑞老師，推薦我來中華土木所的謝雯玲老師沒有

您們的鼓勵與推薦今日學生不會如此順利完成學業。更感謝我的心靈導師美珠老師，

多年來一路相伴，情義浩蕩，銘感五內，心中之情，溢於言表。謝謝工作伙伴同亮、

振銘、本鎮、孟均…非常謝謝您們在論文上給我的幫忙與協助，感激之情銘感肺腑。

謝謝同窗好友，文鴻、琇琳、吉順、美玲、明艷、麗如、心怡在論文寫作互相切磋鼓

勵。謝謝建安、秋菊、淑芳、昭莉、家銘，在問卷調查工作的幫忙，方能順利完成。

靖穎、仁澤您們的乖巧與體貼讓我無後顧之憂專心完成學業，籍此致上最深的感謝。

最後，謹以本文獻給我最摯愛的母親以及一直為我加油打氣的兄弟姊妹們，由於

您們對我的支持與鼓勵，使我在求學過程能夠專心向學，願以此成就及榮耀與您們共

同分享。

邱吉壽 謹誌

中華大學圖書館

中華民國九十九年八月

iii

目錄

中文摘要 .............................................................................................................................ⅰ

英文摘要 .............................................................................................................................ⅱ

目錄 .....................................................................................................................................ⅲ

表目錄 .................................................................................................................................ⅴ

圖目錄 .................................................................................................................................ⅶ

第一章 緒論........................................................... 1

第一節 研究背景與動機 .............................................. 1

第二節 研究範圍 .................................................... 3

第三節 研究目的 .................................................... 5

第四節 研究流程 .................................................... 5

第二章 文獻回顧....................................................... 7

第一節 觀光動機理論之探討 .......................................... 7

第二節 觀光意象理論之探討 ......................................... 10

第三節 觀光遊憩系統 ............................................... 17

第四節 滿意度理論之探討 ........................................... 21

第五節 觀光意象與滿意度之關係探討 ................................. 26

第六節 研究方法 ................................................... 27

第三章 研究方法...................................................... 29

第一節 研究架構 ................................................... 29

第二節 研究假設 ................................................... 30

第三節 研究工具 ................................................... 31

第四節 抽樣設計 ................................................... 34

第五節 資料分析方法 ............................................... 35

第四章 實證結果與分析................................................ 38

iv

第一節 效度分析與信度分析 ......................................... 38

第二節 受訪遊客基本資料之敘述性統計分析 ........................... 39

第三節 慈湖園區遊客之觀光動機分析 ................................. 45

第四節 慈湖園區遊客之觀光意象分析 ................................. 53

第五節 慈湖園區遊客之軟硬體滿意度分析 ............................. 62

第六節 慈湖園區遊客之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度之間相關分析…71

第七節 觀光意象及軟硬滿意度對整體滿意度之迴歸分析 ................. 73

第五章 結論及建議.................................................... 76

第一節 驗證........................................................77

第二節 結論........................................................77

第三節 建議........................................................78

第四節 研究限制與後續研究之建議....................................78

參考文獻...............................................................80

附錄

問卷調查表.........................................................86

v

表目錄 表 1.1.1 慈湖園區遊客統計表 .......................................................................................... 2

表 2.1.1 動機理論區分表 .................................................................................................. 8

表 2.1.2 動機分類之相關研究彙整表 .............................................................................. 9

表 2.2.1 觀光意象定義整理表 ........................................................................................ 10

表 2.3.1 遊憩區研究衡項目與構面整理分類表 ............................................................ 20

表 2.4.1 滿意度定義綜整表 ............................................................................................ 22

表 2.4.2 衡量滿意尺度表 ................................................................................................ 25

表 3.3.1 研究變項與衡量內容表 .................................................................................... 32

表 3.5.1 相關係數的強度大小與意義 ............................................................................ 37

表 4.1.1 慈湖園區問卷量表之信度分析表 .................................................................... 39

表 4.2.1 慈湖園區受訪遊客社經背景之敘述性統計表 ................................................ 41

表 4.2.2 慈湖園區受訪遊客旅遊特性之敘述性統計表 ................................................ 44

表 4.3.1 慈湖園區受訪遊客觀光動機之敘述性統計分析表 ........................................ 45

表 4.3.2 慈湖園區受訪遊客觀光動機之因素負荷表 .................................................... 47

表 4.3.3 慈湖園區受訪遊客社經背景對觀光動機之差異性分析表 ............................ 49

表 4.3.4 慈湖園區受訪遊客旅遊特性對觀光動機之差異素分析表 ............................ 52

表 4.4.1 慈湖園區受訪遊客觀光意象敘述性統計分析 ................................................ 54

表 4.4.2 慈湖園區受訪遊客觀光意象之因素負荷表 .................................................... 56

表.4.4.3 慈湖園區受訪遊客社經背景對觀光意象因素之差異素分析表 .................... 58

表 4.4.4 慈湖園區受訪遊客旅遊特性對觀光意象之差異素分析表 ............................ 61

表 4.5.1 慈湖園區受訪遊客之軟硬體滿意度敘述性統計分析 .................................... 63

表 4.5.2 慈湖園區受訪遊客軟硬體滿意度之因素負荷表 ............................................ 65

表 4.5.3 慈湖園區受訪遊客社經背景對軟硬體滿意度因素之差異素分析表 ............ 67

表 4.5.4 慈湖園區受訪遊客旅遊特性對軟硬體滿意度因素之差異素分析表 ............ 70

vi

表 4.6.1 慈湖園區遊客觀光動機因素與軟硬體滿意度之相關分析表 ........................ 72

表 4.6.2 慈湖園區遊客觀光動機因素與觀光意象因素之相關分析表 ........................ 72

表 4.6.3 慈湖園區遊客軟硬體滿意度與觀光意象構面之相關分析表 ........................ 73

表 4.7.1 慈湖園區遊客整體滿意度與軟硬體滿意度因素之多元迴歸分析 ................ 74

表 4.7.2 慈湖園區遊客整體滿意與觀光意象因素之多元迴歸分析 ............................ 75

表 5.1.1 研究假設驗證表 ................................................................................................ 77

vii

圖目錄

圖 1.2.1 慈湖園區研究範圍 .............................................. 3

圖 1.4.1 研究流程圖 .................................................... 6

圖 2.1.1 馬士洛需求層次圖 .............................................. 8

圖 2.2.1 觀光意象概念架構圖 ........................................... 12

圖 2.2.2 目的地意象屬性之衡量項目 ..................................... 13

圖 2.2.3 意象之衡量方法圖 ............................................. 15

圖 2.3.1 觀光功能系統示意圖 ........................................... 18

圖 2.3.2 觀光遊憩系統示意圖 ........................................... 19

圖 3.1.1 研究架構圖 ................................................... 30

圖 3.5.1 資料分析方法圖 ............................................... 35

1

第一章 緒論

本研究旨在瞭解慈湖園區遊客之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度，並探討其

間之關係。本章共分為四節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究範圍；第三節

為研究目的；第四節則為研究流程。

第一節 研究背景與動機

桃園縣境內有大小公有埤塘共計七百多口，分別隸屬台灣省桃園農田水利會和石

門水利會，配合石門水庫之供水以提供縣內主要灌溉水源，如加上私有池塘、蓄水池，

共有三千多口，數量之多使桃園縣因而有「千塘鄉」之美名。

在社會經濟的轉變下，近年來隨著區域工業化、都市化的發展，產業的重心早

已由農業轉變為觀光業，農業種植不再是土地利用上最大的經濟效益，自然而然埤

塘的原始機能也就日見消失；而桃園縣台地上的居民對於埤塘的認知與看法，已不是

從前農村社會上一個賴以維生的重要設施，埤塘至今已非只有以往的灌溉功能，也

朝向休閒與觀光的功能。而慈湖原名「新埤」，俗稱「埤尾」，佔地廣達約30頃，

分前後兩湖，中以小溪相連，依山傍水，湖心時見天鵝優游。

近年來休憩觀光風氣盛行，使得休閒産業成為國人生活中日益重視的一部份而慈

湖的觀光發展又一直是北台灣重要的觀光景點，且每年的參觀人數均高達百萬人次如

表1.1.1所示，再加上政府推行觀光倍增計晝及兩岸開放觀光政策，使得國際觀光客逐

年增加，因而對於桃園縣觀光産業，有著巨大正面效益之影響。

有鑑於慈湖觀光旅遊之需求對桃園觀光發展的重要性，如何透過觀光系統性的操

作，使慈湖園區在觀光發展上，不僅能塑造自己的特色又能與地方發展共存共榮，實

為值得正視的課題。因應上述課題之探討，本研究認為有其必要來暸解慈湖園區遊客

之觀光動機、觀光意象及所提供之軟硬體滿意度，其間之關係。

期透過本研究能提供政府相關單位以及相關業者做為改善及研擬行銷策略之參

2

考，使慈湖園區能發展成為國際優質之觀光景點，並提供給遊客深刻的意象及優良的

休憩品質。

表 1.1.1 慈湖園區遊客統計表

97 年遊客人員統計表 98 年遊客人員統計表 月份 人數 月份 人數

1 1 112,245 2 2 84,047 3

封 園

3 73,384 4 12,850 4 104,944 5 7,285 5 72,880 6 117,484 6 97,448 7 126,637 7 92,713 8 115,270 8 72,880 9 51,296 9 59,418 10 105,393 10 76,161 11 82,660 11 84,022 12 66,473 12 83,323 合計 685,338 合計 1,013,465

資料來源：後備司令部留守業務處桃園管理組

3

第二節 研究範圍

本研究以慈湖園區為研究範圍如下圖1.2.1所示。

圖1.2.1 慈湖園區研究範圍

資料來源：桃園縣政府觀光行銷局，慈湖全區導覽圖

1.2.1 慈湖

慈湖園區係位於桃園縣大溪鎮福安里，亦是台七線北橫的起點，1904~1939 年

代，大溪八結（百吉、慈湖）一帶原由「謙記煤礦」經營，主礦坑口就在慈湖陵寢前

方，後因礦場在 1939 年災變後停工。1949 年，先總統 蔣中正先生巡視大溪八結（百

吉隧道出口，現稱洞口）及牛角湳坡，因風光與故鄕溪口鎮相似，決定在此設置行館。

並將此埤塘，命名為「慈湖」，來感念母親養育之恩。1955 年，林本源家族提供慈湖

周邊 19 公頃土地作為蔣公行館用地，建築風格為座北朝南，與蔣公故鄕溪口相似，

仿紹興式四合院（馬背脊）及紅磚瓦建立，當時命名為「洞口賓館」。入院是天井中

庭，兩旁廂房後無護龍，房屋左方有小水池與登山小徑，後方則有巨大防空洞，可做

為戰備指揮中心。

4

直至 1975 年 4 月 5 日蔣公逝世，16 日奉厝於此，易名為「慈湖陵寢」，蔣公奉

厝之後，國防部參謀本部在此設立「慈湖陵寢管理處」負責接待、管理與維護等任務。

1988 年當時先總統 蔣經國先生逝世，奉厝於「頭寮賓館」，隨之將「頭寮賓館」改

為「大溪陵寢」。並將「慈湖陵寢管理處」改編為「慈湖大溪陵寢管理處」，2008 年

改制為「後備司令部留守業務處桃園管理組」，目前管理單位為國防部後備司令部留

守業務處桃園管理組。

1.2.2 遊客服務中心

1975年完工，主要是服務謁陵來賓及謁陵登記、詢問與核對身份等事項。當時稱為

「謁陵服務中心」。2003年桃園縣政府以發展北橫觀光向國防部商借此建築，改名為「北

橫旅遊服務中心」，2006年改名為「慈湖遊客中心」，2007年桃園縣政府編列預算整修

遊客中心，並設置相關的軟、硬體設施。將展館區分為，情歸桃園、國共對抗、建設寶

島、桃園起飛、勳章特區等。2008年國防部正式同意撥用慈湖服務中心及停車場給桃園

縣政府使用，目前管理單位為桃園縣政府觀光行銷局。

1.2.3 慈湖紀念雕塑公園

1997年由當時鎮長曾榮鑑先生構思設立，佔地4萬平方米，為全台灣唯一一座銅像雕

塑紀念公園。2000年首座銅像移置，至目前為止已有各式蔣公、國父及經國先生銅像共

152座。公園內最大是由高雄市捐贈的銅像，經過桃園縣政府與大溪鎮公所共同修復。名

為傷痕與再生（兩蔣文化園區導覽手冊），目前管理單位為大溪鎮公所。

1.2.4 後慈湖秘境

後慈湖源頭為白石山上的小溪澗，原名「龍過脈埤」，山巒起伏宛如「蛟龍」。原

為桃園縣農田水利會灌溉埤塘，主要灌溉地區為大溪三層地區。1960年代為反攻大陸而

規畫的「國光計畫」中，被訂為戰時疏散地區，並有戰時指揮所的功能。長期以來，後

慈湖都是軍事管制區，故保有完整林相與自然生態環境，四季皆有不同景色，楓紅、肖

南林道、仲夏蟲鳴、點點螢火、蝴蝶飛舞，有如人間秘境世外桃源般（2009大溪觀光導

5

覽手冊）。2007年桃園縣政府為發展地方觀光商請總統府及國防部無償撥用，2008年斥

資整修，後慈湖步道及五棟房舍，目前管理單位為桃園縣政府觀光行銷局。

第三節 研究目的

基於上述研究背景與動機，本研究的問題將著眼於瞭解慈湖園區遊客之觀光動

機、觀光意象及軟硬體滿意度之探討，並透過問卷調查以及統計方法之運用，探討下

列問題：

一、 暸解造訪慈湖園區遊客之社經背景及旅遊特性。

二、 暸解遊客之社經背景及旅遊特性不同，其對觀光動機之差異性。

三、 暸解遊客之社經背景及旅遊特性不同，其對觀光意象之差異性。

四、 暸解遊客之社經背景及旅遊特性不同，其對軟硬體滿意度之差異性。

五、 瞭解遊客之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度間之相關性。

六、 瞭解遊客之觀光意象、軟硬體滿意度對整體滿意度之影響。

第四節 研究流程

本研究在確認研究動機與目的後，先對研究範疇中的主要課題進行理論整理，包

括觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度，此目的除了釐清各構面之定義外，並推演各

構面間之關係以確立本研究之架構。

接著設計研究方法，經由對變項的解釋與推論，列出研究假設，再依本研究相關

構面的衡量量表進行問卷設計。之後由問卷蒐集與資料的整理，進行各項數據統計及

分析工作，以驗證本研究所提出之假設是否得到接受，最後根據研究結果提出綜合性

結論與實務建議。研究流程如圖1.4.1所示。

6

研究動機之確立

文獻蒐集與探討

研究架構

建構研究設計

問卷設計與修正

問卷調查與回收

資料分析比對與探討

結論與建議

圖1.4.1 研究流程圖

7

第二章 文獻回顧

本研究旨在瞭解慈湖園區遊客之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度，並探討其

間之關係。故本章節將對本研究之相關文獻作一探討。本章共分為六節，第一節為觀

光動機理論之探討；第二節為觀光意象理論之探討；第三節為觀光遊憩系統之探討；

第四節為滿意度理論之探討；第五節為觀光意象與滿意度關係之探討；第六節為研究

方法之探討。

第一節 觀光動機理論之探討

2.1.1 動機定義

動機一詞是由伍德渥（Woodworth）於 1938 年首先應用於心理學界。張春興(1989)

根據心理學辭典的定義：「動機與行為是相對的兩個概念，行為是個體外的活動，而

動機則是促進使用個體活動的內在歷程」。陳思倫(2001)等認為所謂動機，乃是指引

起個體活動，維持該活動，並使該活動朝向某一個目標進行的一種內在過程。當一個

體在現實狀況與其期望有差距時，心理産生了不平衡的狀態，需求便油然而生，然而

當需求到達飽和狀態時，將轉變成為一種動機。一個體外顯見的行為，背後一定有其

動機存在促使它去執行某種行為，簡單說，動機是一種讓人們設法尋求滿足需求的一

種原動力。

2.1.2 動機理論

徐光輝(1998)表示動機是誘發消費者産生行為之原動力，也就是說消費行為也可

以說是一種動機性行為。當現實與期望情況形成差距時，因而産生需求（Need），而

當需求達到一種充分程度時，將變成一種動機（Motive），此動機又稱為趨力（Drive）。

動機是一種被剌激的需求，它促使消費者採取行動來滿足需求，而動機越強，則越能

驅使消費者迅速來滿足需求，藉著消費者對産品或服務使需求獲得滿足，進而降低個

8

人焦慮與不安感。

郭靜晃(1994)將動機理論區分為四項如表 2.1.1 所示。

表 2.1.1 動機理論區分表

動機理論 說 明

本能論 本能是指生物與生俱有，非經過學習的行為模式

驅力論 個體內部某種基本需要未被滿足或是缺乏，而形成一種不愉快的緊

張狀態，這種驅力會導致我們採取某些行動來降低消除體內的緊張。

需求層次論

1、動機是人類生存成長的內在動力，此等動力由多種不同的需求所

組成。

2、各動需求間有高低層次之分，由低而高次是生理需求，安全需

求、歸屬與愛的需求、自尊需求、知識需求、美的需求、自我實

現需求（如圖 2.1.1）。每當低層次的需求獲得滿足後、高一層需

求隨而産生。

期待論 主要是觀點是人類俱有期待行為結果的信念，而這樣的信念會決定

人的行為。

資料來源：本研究整理

生理需求：饑餓、渴

安全需求：安全、保障

歸屬與愛的需求：親近、歸屬感

自尊需求：成就、被讚美

知識需求：了解、求知

美的追求：對稱、美

高

低

自我

實現需求：

發現自我、實現濳能

圖 2.1.1 Maslow（1970）馬士洛需求層次圖

9

2.1.3 動機分類

茲將相關學者之動機分類整理如表 2.1.2 所示

表 2.1.2 動機分類之相關研究彙整表

研究者(年代) 動機分類

Thomas（1964） 教育與文化、輕和樂趣及種族/傳統。

Ellis（1973） 剌激的尋求及剌激的避免。

Mclntosh & Gupta（1977） 生理動機、文化動機、人際動機、地位及聲望

動機。

Tinsley & Kass（1979） 自我實現、權力、安全、友誼、自尊及運動。

Crandall（1980） 享受大自然及脫離單調的生活。

Iso-ahola & Allea（1982） 人際關係、個人能力、逃避例行事務、放鬆及

追求異性朋友。

Beard & Ragheb（1983） 知性動機、社會動機、主宰的誘因及逃避的誘

因。

田中喜一（1994） 經濟的動機、情緒的動機、個人的動機、自我

成長的動機、狀態的動機及文化的動機。

徐光輝（1997） 自我成長與學習、休閒農業休憩、有益健康及

親情與放鬆。

何妍璘、林晏州（1998） 享受大自然生活、紓解壓力及享受寧靜。

歐聖榮、蕭芸殷（1998） 追求大自然生活及體驗生活。

Swarbrook & Horner（1999） 個人的動機、生理的動機、自我成長的動機、

狀態的動機、文化的動機及情緒的動機。

朱珮瑩（2003） 心理與生理的動機、知識技能的動機及人際之

間的動機。

資料來源：本研究整理

本研究以相關學者所提出之動機分類為基礎，並參考遊憩區相關文獻之動機項

目，做為本研究衡量遊客到訪慈湖園區之動機項目。

10

第二節 觀光意象理論之探討

2.2.1 觀光意象

意象概念的運用在觀光研究領域已有二十餘年以上的歷史，在國內外，意象在觀

光旅遊領域有許多不同的名稱及說法，而相關文獻研究中經常可見的名稱及說法如：

觀光意象【Tourism Image】（Pike，2002、Gartner，1989、吳佩芬，1997、廖健宏，

1998 ）、旅遊意象【Tourist Image】（Selwyn，1996、林宗賢，1996）、目的地意象

【Destination Image】（Ross，1993、Fakeye and Crompton，1991）等。觀光意象在說

明有關遊客對觀光地的屬性、知覺及印象深刻程度，即個體在認知中經由內在簡化

後，觀光事物認知與情感之評價；故觀光意象是由情感與認知兩大成份所組成。本研

究綜合國內外相關學者之定義整理如表 2.2.1 所示。

表 2.2.1 觀光意象定義整理表

作者 觀光意象

Hunt（1975） 人們對於非其居住地、所持有的一種印象。

Cromption（1979） 個人對旅遊目的地區整體觀感、想法及印象。

Phelps（1986） 對一個地方的知覺或印象。

Gsrtner and Hunt（1987） 個人對於某地方的印象，而本身並不居住在該

地方。

Dowing（1988） 人們由描述、記憶或其他能與該事物引起關連

的方式，而對某一事物産生的特定想法。

Gartner（1989） 對於各種不同産品及其相關産品的結合體。

Calantone et al（1989） 潛在遊客對旅遊目的地的知覺與想法。

Ross（1993） 個人對旅遊地點的信念、觀念及印象的總和。

Moutinho（1997） 消費者對該目的的態度，而此態度是經由消費

者的感情而非知識而來。

林宗賢（1996） 遊客對風景區所形成的屬性知覺及整體印象，

且屬性知覺及整體具有功能及心理特徵。

林佳慧（1997） 消費者對目的地屬性的整體知覺與印象。

李艾琳（1999） 遊客對各種印像的深、淺程度。

11

表 2.2.1 觀光意象定義整理表(續頁)

作者 觀光意象

陳惠美（2001） 人們對當地環境與週遭事物之認知與態度判斷

後所産生的圖像。

陳怡如（2002） 旅客對旅遊國各種觀點印象的總合程度。

蔡宏進、湯幸芬（2004） 旅遊者對旅遊地的所有客觀事實的印象、偏

見、想像及感情性的思維等。

資料來源：本研究整理

2.2.2 觀光意象構成之要素

Gartner（1989）認為消費者在休憩活動資源限制上會有一定的花費，因此必須經

過多方的考量，並參與規劃及行動才能被執行，同時認為觀光意象類似品牌功能，集

合觀光客與目的地經營者對一區域內旅遊活動或景點各屬性的知覺，此不僅是對地點

的意象，也包含旅遊的方法所産生的觀光意象差異。

Echtner and Ritchie（1993）大多數觀光研究經常運用休閒屬性來評估觀光地意象

機能的成份，例如景色、天氣、設備及觀光據點等。Mayo（1975）就目的地意象基

本構成要素進行研究分析並指出，渡假目的地應有三個基本向度或重要屬性，包括風

景、擁擠及氣候。Mayo 認為對大部份的觀光客而言，理想的目的地會是有優美及多

樣的景色，沒有擁擠的人群或商店，但也不致於人煙稀少。Um and Crompton(1990）

則認為消費者可能會經由一套對屬性認知的簡化過程來決定旅遊目的地，而對消費者

而言只需要單純處理少部份與環境屬性相關資訊即可達成最終的選擇。Echtner and

Ritchie（1993）於旅遊目的地意象衡量之實證評估中說明一般旅遊目的地意象應有的

成份如圖 2.2.1 所示。

1、 整體性及屬性（holistic-attridute）：旅遊目的地意象應包括屬性意象及整體意象

兩種主要成份。

2、 功能特徵及心理特微（functional-psychological）：在（1）的成份中，各包括了

較實體的功能性特微以及較抽象的心理性特微。

3、 一般及獨特（common-unique）：在構成要素中，又有其各個目的都擁有的一般

12

性要素，如設施；以及各目的地之獨特要素，如氣氛。此為（1）、（2）整合所

形成一般或獨特的意象

功能性特徵

一般性

心理性持徵

獨特性

屬性意象

整體意象

圖 2.2.1 觀光意象概念架構圖

資料來源：Echtner and Ritchie(1993)

Echtner and Ritchie(1993)透過文獻回顧及焦點團體（focus group）的方式蒐集到

360 項可衡量旅遊目的地意象的屬性如圖 2.2.2 所示，最後經過因素分析法將屬性歸

納構成 35 項八個構面。其中由較具有功能性意象屬性至較具有心理性意象屬性為排

序依據，而八個構面則分別為：1 安全/舒適、2 冒險/興趣、3 自然程度、4 觀光設施、

5 渡假區氣氛/氣候、6 文化距離、7 物價低廉及 8 無語言隔閡。

13

功能（實體性/可衡量的）

觀光區/活動 古蹟區、博物館 國家公園、野外活動 海濱 博覽會、展覽會、節慶 風景區、自然景點 夜生活與娛樂 購物設施/活動 旅遊諮詢服務 運動設施/活動 當地公共設施 交通運輸 城市 住宿、餐廳 建築、房舍 成本、價格水準 氣候 擁擠感 都市化程度 經濟發展/富裕 商業化程度 政治穩定度 易達性 人身安全 可溝通程度 風俗、文化 不同的美食 熱情、友善、可接受 休息、放鬆 氣氛（熟悉、異國情調） 冒險機會 增長知識機會 家庭或成人導向 服務品質 名譽

心理（抽象的）

圖 2.2.2 目的地意象屬性之衡量項目

資料來源：Echtner and Ritchie（1993）

14

2.2.3 觀光意象相關文獻

林宗賢（1996）對於日月潭風景區旅遊意象及視覺景觀元素之研究，就其研究結

果顯示，透過因素分析可將旅遊意象分為：旅遊吸引力意象、活動意象、服務意象、

知名度意象與管理意象。楊文燦/曾宇良/李艾琳（1999）以旅遊意象與遊憩偏好之關

係-以南投縣集集鎮為例。其研究結果顯示，透過因素分析可將旅遊意象分為：管理

措施意象、旅遊引力意象、休閒氣氛意象、商業氣息意象與賞景交通工具意象。劉瓊

如、林若慧及吳正雄（2002）以海岸型風景區遊客旅遊意象之區隔研究-以東北角海

岸國家風景區為例。其研究結果顯示透過因素分析可將旅遊意象分為：自然風情意

象、知性感性意象、鄉土人文意象與遊憩活動意象。邱博賢（2003）以觀光意象、滿

意度與行為意向間關聯之研究-以宜蘭地區四大休閒農場為例，研究結果顯示透過因

素分析可將旅遊意象分為：空間組成元素意象、遊憩吸引力意象、親子戶外活動意象、

服務品質意象與負面形象意象。洪東濤（2003）以澎湖國家風景區潛在遊客意象區隔

及行銷策略之研究，研究結果顯示透過因素分析可將旅遊意象分為：自然景觀意象、

歷史文化意象、社會環境意象、知性感性意象與休閒活動意象。陳運欽（2004）觀光

地意象認知與旅遊選擇意願之研究，研究結果顯示透過因素分析可將旅遊意象分為：

寧靜悠閒意象、設施便利意象、保育名聲意象、自然資源意象、低度開發意象、歷史

文化意象與觀光活動意象。本研究採 Echtner & Ritchie（1993）所提出之架構，根據

整體/功能、整體/心理、屬性/功能與屬性/心理等四個向度，並參考相關文獻綜合發展

出衡量本研究之遊憩區觀光意象項目。

2.2.4 意象的衡量

吳佩芬（1997）認為意象之衡量大致可分為三種方式：結構型問卷、無結搆型問

卷、及專家實地勘察。其中結構問卷的方式包括：kelly 項目網格法、認知圖的繪製、

語意分析法、李克特式量表法及辨識法；無結構型問卷則是以深入訪談的方式進行調

查，如圖 2.2.3 所示：

15

無結構型問卷 結構型問卷 專家實地勘察

深入訪談

一、辨識法

二、李克特式量表法

三、語意分析法

四、認知圖的繪製法

五、kelly

項目網格法

意象的衡量方法

圖 2.2.3 意象之衡量方法

資料來源：吳佩芬（1997）

茲將意象衡量方法分述如下：

（一）結構型問卷

1.Kelly 項目網格法

由 kelly（1955）所提出，用來測驗一個人知覺系統的簡單與複雜程度，常被運用

在人際心理學上。當測驗每次以三個元素為一組，要求測試者從三個元素中挑選一個

元素不同於另外兩個元素，而每個元素以二極化的尺度而被描述出來，如此形成一個

個人建構，依此步驟重覆下去直到不能産生新的建構為止，因此個人建構數目的多寡

及對元素的描述可反映出對意象知覺的程度。

2.認知圖的繪製

最早由心理學家 Tolman（1948）從學習理論所發展出的方法。其調查方式為請

16

當地居民或對當地相當熟悉之人士描繪當地的地圖，並標示當地令人印象深刻且值得

介紹旅客之地點及事物。研究者再依圖面呈現之事項與元素，並判斷及歸納出受訪者

心目中意象之構成要素。

3.語意分析法

由 Osgood（1942）等所發展倡用之方法，目的在研究事物之「意義」（meaning）

的方式。受測者將一些意義對立的成對形容詞所構成的量尺上，對一種事物或概念進

行評量。

4.李克特式量表法

Likert（1932）所提出的方法，受訪者依研究者所擬訂的各項目進行等級強弱的

評定，一般使用五個等級來表示強弱程度。研究者依不同強弱程度給予不同分數，最

後所得總分數即代表一個人的態度。

5.辨識法

洪東濤（2003）表示針對研究內容拍攝幻影片，由受訪者指出有印象之地點，或

是請受訪者在地圖上標示出不了解的地方，並對景觀意象的構成要素與方向感之認知

情形，加以說明。此一方法之缺點乃是會受到個人的繪圖能力、接觸地圖經驗以及對

其他試驗程度的熟悉度所影響。

（二）無結構型問卷-深入訪談

粟志中（1999）表示此方法大多用於深度訪問的場合，被訪問的人數比較少，不

必將資料量化，卻又必須向有關人士問差不多相同的問題。訪問是可以隨情況而改變

問話的方式，只要內容不變，受訪者可就其所知回答，完全不受限制。然因其並不特

別設定訪問的方式，因而會得到非常龐雜的資訊，因此並不適合大量操作。

（三）專家實地勘察

吳佩芬（1997）認為一般傳統景觀意象最常用的方法，由專家運用其專業訓練至

現地逐項調查，以了解當地環境現況及相關問題，這是較具有效率之研究方法，但易

被批評過於主觀，與一般大眾認知有所差距。

17

本研究將採用結構式問卷的方式進行，並採用李克特式量表法研擬問卷用以評量

慈湖園區觀光意象，分為非常深刻、深刻、普通、不深刻與非常不深刻等五個等級。

第三節 觀光遊憩系統之探討

2.3.1 觀光遊憩理論

李銘輝及郭建興（2000）認為觀光遊憩系統是在特定時間下，具有特定目的之若

干相關要素所組成的一個集合體；觀光遊憩目的地在系統觀念操作下，可使目的地資

源操作有次序相互配合，進而可使觀光遊憩目的地有條不紊和諧的發展。

觀光遊憩系統定義先後由 Gunn 和 Leiper 兩位學者提出。Gunn（1988）學者認為

觀光功能系統(tourism function system)係遊客及觀光遊憩地區兩項元素，經由交通運

輸(transportstion)、資訊（information direction）、服務及設施（service and facilities）

等三項元素聯繫，支持而構成的一個動態性及機能性系統，各個元素間之關係是相互

依存的；觀光地吸引力（attractions）包括強大的多樣性和廣泛的分布提供吸引力的

發展，以符合遊客多樣化的興趣；其內容包括活動、旅遊誘因以及可令人滿足的事物；

服務及設施（service and facilities）是指排除觀光地吸引力、交通運輸及資訊外，其

他一切支持觀光的事物，一般來說，主要在於住宿、餐飲、零售商及其他服務；交通

運輸（transportation）則包括目地的到觀光地區至城市以及觀光地區內部的動線聯絡；

資訊（information direction）是指涵蓋了任何有關目的地和旅遊種類的說明敘述。Gunn

所提出之觀光功能系統示意圖如圖 2.3.1 所示。

18

需 求 面 遊客（Visitors） 特性 區位 活動偏好

圖 2.3.1 觀光功能系統示意圖

資料來源：Gunn(1972)

另外，Leiper（1979）則以系統的觀念，用遊客（visitors）、遊客生地、（generation）、

交通路線（ transit route）、遊客到達地（destination region）及觀光遊憩産業

（tourist-industry）等五個相互關聯的元素來描述觀光遊憩系統，其將它視為存在於

整體環境中的一個開放系統：以遊客為核心，是一個動態元素，利用交通路線往返

觀光地吸引力（Attractions） 活動 旅遊誘因 滿足的事物

服務及設施（Service and facilities） 住宿 餐飲 零售商

供 給 面

資訊（Information Direction） 宣傳 簡介 指南

交通運輸（Transportation） 至觀光地區 至城市 觀光地區內部

19

於到達地與産生地之間；觀光遊憩産業為一項經濟元素，包括了為遊客服務的組織

及設施等。Leiper 所提出之觀光遊憩系統示意圖如圖 2.3.2 所示。

去程遊客

回程遊客

遊客到達地區 遊客産生地區

環境

實質的 科技的 社會的

文化的 經濟的 政治的

交 通

路 線

圖 2.3.2 觀光遊憩系統示意圖

資料來源：Leiper（1979） 觀光遊憩産業

2.3.2 遊憩區相關研究衡量項目與構面整理分類

本研究依據 Gunn(1988)所提出之觀光功能系統概念，將遊憩區相關研究，依其

所提出之衡量題項予以分類如表 2.3.1 所示。

20

表 2.3.1 遊憩區研究衡項目與構面整理分類表

構 面 作 者 衡 量 項 目

方怡堯（2002）

自然風景優美

建築具有特色

收費合理

知名度高

觀光地吸力

（Attractions）

於忠苓（2003）

獨特的名産、小吃

自然的景觀

提供遠離塵囂的感覺

舒解壓力

餐飲價格合理

交通費用合理

方怡堯（2002）

遊憩區空間寬敞

遊憩區環境清潔

場所動線規劃良好

環境衛生良好

餐飲美味可口

注意安全維護

販賣相關産品

於忠苓（2003）

整體環境的清潔

服務人員的態度

服務人員的專業素質

園區安全設施

服務及設施

（Service and Facilities）

宋欣雅（2004）

服務人員的禮貌

服務人員的解說

園區的視野景觀

整體的景觀設計

知名度與形象是否讓人産生信賴感

餐廳供應的菜色與口味

餐廳是否清潔舒適

21

表 2.3.1 遊憩區研究衡項目與構面整理分類表(續頁)

構 面 作 者 衡 量 項 目

呂嘉和（2005）

環境優美

造型風格獨特

設施動線指引清楚

服務人員具有豐富專業知識

場所的安全性

方怡堯（2002） 交通運輸便捷

停車空間便利

於忠苓（2003） 通往園區的道路狀況

道路指示清楚、容易到達

交通運輸

（Transportation）

呂嘉和（2005） 停車空間夠、停車方便

沿途指引清楚

於忠苓（2003） 活動廣告

宋欣雅（2004） 傳單或摺頁的設計 資訊

（Information Direction） 呂嘉和（2005） 資訊充份且容易找到

資料來源：本研究整理

本研究採用 Gunn(1988)所提出之觀光功能系統概念，依據觀光地吸引力、服務

及設施、資訊及交通運輸等四個元素以及參考相關文獻共發展出 21 項次，用以衡量

遊客對慈湖園區軟硬體滿意度。

第四節 滿意度理論之探討

2.4.1 滿意度的定義

Gardozo（1965）最先將顧客滿意的概念運用在行銷學的領域，在其所提出的相

關理論中，認為消費者在感受産品品質與預期有差異時，若産品品質未達到本身所預

期的效果時，則會産生不滿意的情況。邱博賢（2003）表示(滿意度)也常常被觀光學

術領域用來衡量消費者對産品、工作、生活環境、戶外遊憩品質等看法、認知、行為

表現的測量工具，為一項常見用於衡量消費者行為表現的指標。本研究綜合國內外相

22

關學者之定義整理如表 2.4.1 所示。

表 2.4.1 滿意度定義綜整表

作 者 論 述 Cardozo（1965） 消費者在感受産品品質與預其有差異時，若産品品質無

法達到本身所預期之效果，則會産生不滿意的情況。 Howard Sheth（1967） (滿意度)是對於所付出與實際獲得的代價是否合理的一

種感受。 Locke（1969） (滿意度)是一個對工作付出和獲得之關係的函數 Bultena and Klessig（1969） (滿意度)係取決於期望和實望和實際體驗間一致性的程

度。 Hunt（1977） 客戶滿意之意義不外乎需求實現，快樂與否，期望與績

效相互影響，購買消費經驗的評價，消費利益的評價，

實際理相産出之比較，購買所獲屬性質的足夠與否等觀

點。這些觀點為基礎，認為(滿意度)是對産品的一種評價。

Hampel（1977） (滿意)決定於預期與實際結果兩者一致的情況 Dorfrman（1979） 測量滿意度的八個理念基礎及操作定義

1、總滿意度是各項因子滿意的總和。 2、總滿意度是對各項因子滿意度分別給予權重之總和 3、總滿意度是各項滿意因子總和與不滿意因子總和之

差客。 4、總滿意度是各項滿意因子總和與不滿意因子總和之

差客，但對各項因子分別給予權重。 5、總滿意度是各項因子之實際感受值與期望值之差距

總和。 6、總滿意度是各項因子之實際感受值與期望值之差距

總和。但對各項因子分別給予權重。 7、總滿意度是各項因子之實際感受值與偏好值之差距

總和。 8、總滿意度是各項因子之實際感受值與偏好值之差距

總和。但對各項因子分別給予權重。 Westbrooks（1980） 消費者所接受的服務或産品只要是主觀的覺得好，便産

生滿意，反之亦然。 Oliver（1981） 消費者滿意是對於所使用的産品或服務所獲得的價值程

度所作的一種立即性的情緒反應。 Churchil surprenant（1982） 滿意是由買者之購買報酬、購買成本與期望三者比較而

來。

23

表 2.4.1 滿意度定義綜整表(續頁)

作 者 論 述 Woodruff cadotte jenkins（1983）

(滿意)是一種來自消費經驗的情緒反應。

Quelch takuchi（1983） (滿意度)是消費者，消費之前、中、後所考量的因素所影響。

蔡伯勳（1986） (滿意度)乃由個人認知所獲得的結果和他想像應獲得結果間之「差異」而定。

Manning（1986） (滿意度)的三個參考概念 1、遊憩場所的環境、硬體或生物的特色 2、管理行動的類型或層級。 3、遊客的社會和文化特徵。

Tes and Wilton（1988） 消費者對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反應。Goodman（1989） 消費者滿意是消費者需求、慾望與期望配合或超過，而

導致重複購買如持久忠誠的要素 侯錦雄（1990） 將滿意度分成兩類以總滿意度和分項滿意度來加以測

量。 邵正明（1990） (滿意)對於隨附在産品取得或消費者經驗中的驚喜所做

的評價。 Fomell（1992） 滿意是一種反應出消費者在接受服務後，産生喜歡不喜

歡的整體感覺。 Woodruffetal（1993） 消費者使用情緒性的語句來表達出對使用産品的感覺，

以代表消費者滿意時所感覺的情緒。 Selnes（1993） 消費者對於所購買的産品付出，與所獲得的報酬是否有

滿足的心理狀態。 Kotler（1994） (滿意)乃是消費者比較購買行為之前，對産品或服務的

預期與購買服務或産品後所感物著績效表現之間的差

異。 Engel Blackwall and Niniard（1995）

(滿意度)是對産品使用後的效用與使用前的認知比較。

洪世全（1995） (滿意)是一個對其事前信念與希望，達成的一種情緒愉悅狀態。消費者的滿意度同時也受到消費者的涉入相關

人格特質及消費環境所影響。 余幸娟（2000） 遊客的事前期望與實際感受知覺間之差異。

資料來源：本研究整理

24

2.4.2 滿意度理論

1、期望理論（Expectancy Valence Theory）

Lkawler（1973）提出的期望理論特別指出，人們對於其所能達成之不同成果具

有不同之偏好，且對於從事行動所獲得的表現，其可能存有某些預期心理。因此，顯

示人們的動機驅力與對事件的努力、表現及成果的期望、與其價值有關。Oliver（1980）

認為消費者在購買産品之前，會根據以前的經驗、別人的口碑、商人的信譽與廣告，

而對産品績效産生預期。當消費者購買産品之後，期望成為産品績效判斷的一個標

準，消費者期望與産品績效之知覺的差距形成失驗，因此滿意或不滿意則為期望水準

加減失驗的大小。

2、差異理論（Discrepancy Theory）

Schreyer and Roggenduck（1978）提出遊憩滿意度可以以差異理論之觀點來解釋，

其強調重點為滿意度仍由遊客的期望與實際感受的知覺間差距來決定。此外，在任何

情況下之整體滿意度係由現況各層面的差異組合所決定。

3、認知失調理論（Cognitive Dissonance Theory）

蔡伯勳（1986）認為認知失調理論之重點在於人們花費許多時間與金錢在其可自

由選擇的遊憩活動，為了減少心中的矛盾與衝突，遊客嘗試對其旅遊做較高的評價，

換言之，遊客的滿意度不考慮期望與實際知覺間的差異。

4、雙因子理論（Two-Factor Theory）

Herzbrg and Synderman（1959）提出影響工作滿足的因素是激勵與保健因素。前

者如成就感、受人認同、晉昇機會等，屬於滿足個人高層次需求的內在特質。良好的

激勵因素可使員工工作滿足，缺乏此因素只會使員工無法獲得滿足的愉快經驗，並不

會導致不滿足。後者如薪資、工作條件、工作地點與安全性等，屬於與工作環境有關

的外在因素。不良的保健因素會使員工工作不滿足，即使改善此因素只能消除不滿

足，並不能導致滿足。

25

2.4.3 滿意度之衡量

滿意度的衡量，依目前學者的評論，大致可分為兩種方式：

一、 以整體滿意程度來衡量：

Day（1977）認為透過衡量顧客對單一整體産品滿意度，可以瞭解顧客對産品使

用的結果。Czepie（1974）也將滿意度視為一整體性的評估，而此評估即代表顧客對

産品不同屬性主觀反應的總和。Fornell（1992）指出滿意度為可以直接評量的整體感

覺，顧客會將産品與理想做出比較。

二、 以綜合尺度來衡量：

Pfaff（1977）認為單一整體滿意程度並非是衡量滿意程度最佳的方式，因此衡量

方式將會使顧客在面臨一定複雜的情況下，做出立即且粗糙的反應。林金燕（2003）

認為許多學者除了衡量顧客對産品的整體滿意程度之外，也衡量其他産品各屬性間績

效的滿意程度；而衡量整體滿意程度和各屬性績效的滿意程度間的分析方法有二：1.

將産品各屬性的滿意程度藉由顧客認知的重要程度為權數，加以線性組合，以探討顧

客整體滿意程度的關係。2.以産品整體滿意度為因變數，各屬性績效的滿意程度為自

變數，用以建立迴歸模式，使瞭解整體滿意度與各産品屬性之關係，以及産品屬性對

整體滿意程度的邊際貢獻。茲將林金燕（2003）衡量滿意度整理如表 2.4.2 所示。

表 2.4.2 衡量滿意尺度表

尺度名目 衡量尺度的方法

一、 1、簡單滿意尺度（Simple

Satisfaction Scale）

「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」到

「非常不滿意」等，分成五個尺度。此一尺度

隱含了一個假設：不滿意或非常不滿意的發

生，即代表不滿意。

二、混合尺度（Mixed Scale）

由「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」

到「非常不滿意」等，分成五個尺度。此一尺

度隱含的假設為：非常滿意與非常不滿意是不

連續的兩端。

26

表 2.4.2 衡量滿意尺度表(續頁)

尺度名目 衡量尺度的方法

三、期望尺度（Expectionsl Scale）

此為衡量産品的績效較顧客預期得好或壞，其

所隱含的概念是産品的績效若比顧客預期來

的好，則顧客會感到滿意，反之産品的績效若

比顧客預期差，則顧客會感到不滿意。

四、態度尺度（Attitude Scale）

衡量顧客對産品的態度、信仰、由「非常喜

歡」、「喜歡」、「普通」、「不喜歡」到「非常不

喜歡」 等，分成五個尺度，顧客越喜歡某一

産品，則代表其對此産品的滿意程度愈高。

五、情感尺度（Affect Scale）

衡量顧客對於産品的情感反應，正面的情感反

應象微顧客對産品的滿意，反之負面的情感反

應則象微顧客對於産品不滿意。

本研究採用簡單滿意尺度來衡量遊客對慈湖軟硬體滿意度之狀況。

第五節 觀光意象與滿意度關係之探討

2.5.1 觀光意象與滿意度之關係

林宗賢（1996）表示藉由日月潭風景區探討遊客旅遊意象及視覺景觀元素之實證

研究，同時並度量遊客對風景區屬性知覺強度；研究結果顯示，日月潭風景區的確有

旅遊意象的存在，其概念架構依多元尺度分析形成二個向度模式—整體性與屬性、功

能特徵與心理特徵，而透過因素分析則將旅遊意象可分為「旅遊吸引力」、「旅遊活

動」、「旅遊知名度」及「旅遊管理」等五個構面，其中以「旅遊知名度」印象最為深

刻。分析結果也指出，在旅遊經驗中，同伴人數、遊客停留時間及未來日月潭風景區

的建設與管理對五個旅遊意象方面也分別有影響。

吳佩芬（1997）認為在主題遊樂園遊客對主題意象認知之研究-以六福村主題遊

樂園為例之研究中顯示，滿意度與整體意象及單項意象因素間有顯著相關。整體意象

27

將八個題項透過因素分素萃取出之因素為「展示表演與物品」及「氣氛與硬體設施」，

其中，以「對於表演的內容」之滿意項目與「展示之表演與物品」整體意象因素相關

性最高。而三十六個單項意象透過因素分析萃取出之因素有「非剌激性遊樂設施」、「紀

念品」、「觀賞性建築」、「餐飲性建築」、「表演節目」、「剌激性遊樂設施」、「其他因素」

及「音樂性節目」等八個因素，其中，以「對於表演節目的內容」之滿意項目與「表

演節目」意象因素之相關性最高。

邱博賢（2003）在觀光意象及滿意度與行為意向間關聯之研究-以宜蘭地區四大

休閒農場為例之研究中發現，滿意度與觀光意象、重遊意願有顯著相關，進一步由路

徑分析發現，觀光意象會影響整體滿意度，其觀光意象包含認知意象與情感意象，透

過因素分析萃取出認知意象有「空間組成元素」、「遊憩吸引力」、「親子戶外活動」、「服

務品質」及「負面形象」等五個因素；研究中也指出，情感意象之「正面情緒」因素

及「負面情緒」因素；認知意象之「空間組成元素」、「親子戶外活動」及「服務品質」

因素會影響遊客之重遊意願。

林若慧、陳澤義及劉瓊如（2003）表示在海岸型風景區之旅遊意象對遊客行為意

圖之影響-以遊客滿意度為仲介變數之研究中顯示，遊憩活動意象構面及整體由意象

對遊客滿意度有影響，而整體意象是以直接與間接等兩種方式行為意圖造成影響，即

整體旅遊意象不僅以直接方式影響遊客行為意圖，亦經由遊客滿意度之仲介方式進而

影響其重遊意願。由此可知，意象會影響遊客之滿意度，並直接或間接由滿意度的影

響遊客的行為。

第六節 研究方法

2.6.1 分析層級程序法(AHP)

分析層級程序法(Analytic Hierarchy Process;A.H.P.)係沙帝(Saaty Tomas Lorie)於

1971 年發展出來的一種方法。主要是應用在不確定情況下及具多數評估準則的決策

28

問題，特別是應用於規劃、預測、判斷及資源分派等方面。陳虹遐（2004）A.H.P.最

大特色在於能把複雜、多變化、多因素、多人員的決策問題，透過對此學有專精之學

者，予以層級化、結構化及量化，使複雜問題簡化，形成參考指標。缺點是受限於比

率尺度應用上的邏輯性、層級數增加，導致效率降低、問卷調查過於複雜，專家意見

分歧等。

2.6.2 分析網路程序法(ANP)

為 AHP 的延伸，可解決準則內部相依及回饋的問題，先決定群集間元素的關係

及集群內元素的關係，接著同 AHP 利用兩兩比較的方式得到準則的權重，可避免 AHP

視各階層為獨立的限制。陳虹遐（2004）ANP 缺點是專家難求或專家代表性不足，

計算極限化超級矩陣較繁瑣。

2.6.3 SPSS 統計分析法

邱皓政(2008)SPSS 統計軟體則是 SPSS 公司於(1965)所開發的代表性軟體，在資

料管理方面，SPSS 有一個類似於 Excel 的介面友的資料編輯器，可以用來輸入和定

義資料；在統計分析方面，它能夠進行大多數統計分析，它的優勢在於方差分析和多

變數分析；在繪圖功能方面，它的交互介面非常簡單，一旦繪出圖形，你可以根據要

通過的點來修改，圖形品質佳，還能粘貼到其他檔案中。而 SPSS 是針對社會科學學

生及研究者具體需求而開發的統計軟體，最大優點是簡易的操作原理與指令運用，對

於硬體的需求較低，深受實務界喜歡。

本論文以社會科學領域最常使用的 SPSS 統計軟為基本工具，結合社會科學領域

特別是管理科學中常用的統計學原理與方法，省去了複雜的數學推導過程，強調統計

學在管理科學中的應用以及對 SPSS 統計之計算原理的完全理解與正確運用，進行統

計分析，用以了解其信度、效度、敘述性統計、因素、獨立樣本 t 檢定、單因子變異

數、相關及多元迴歸等分析。

29

第三章 研究方法

本研究旨在瞭解慈湖園區遊客之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度，並探討其

間之關係。根據本研究構面的相關文獻回顧後，依據各構面間的影響關係擬訂研究架

構及各項假設，並透過研究變項發展出問卷內容，最後說明研究對象與所採用之研究

方法。本章共為五節，第一節為研究架構；第二節為研究假設；第三節為研究工具；

第四節為抽樣設計；第五節為資料分析方法。

第一節 研究架構

根據研究動機、研究目的及文獻回顧，發展出本研究架構如圖 3.1.1 所示。本研

究架構共分為五大部份，分別為遊客社經背景與旅遊特性、觀光動機、觀光意象、軟

硬體滿意度及整體滿意度。而本研究係以造訪慈湖園區之遊客為研究對象，旨在瞭解

受訪遊客到慈湖園區之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度並進一步分析與瞭解受訪

遊客之社經背景與旅遊特性是否在觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度上具有差異

性，以及了解觀光動機、觀光意象與軟硬體滿意度其間之關係。

30

觀光意象

遊客

社經背景

旅遊特性

整體

滿意度 軟硬體

滿意度

H1、H2

觀光動機

H11

H10

H8

H9

H7

H5、H6

H3、H4

圖 3.1.1 研究架構圖

第二節 研究假設

本研究主要目的在於探討慈湖園區遊客之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度，

並探討其間之關係。根據研究目的、文獻回顧、研究架構，本研究提出下列研究假設：

假設一(H1、H3、H5)：受訪遊客之社經背景不同，其對觀光動機具有差異性，亦即

受訪遊客之性別、婚姻、年齡、學歷、居住地及平均月收入之不同會具

有不同之觀光動機、軟硬體滿意度及觀光意象。

假設二(H2、H4、H6)：受訪遊客之旅遊特性不同，其對觀光動機具有差異性，亦即

受訪遊客之來園次數、交通工具、旅遊同伴、來園主要從事活動及資訊

來源不同會具有不同之觀光動機、軟硬體滿意度及觀光意象。

假設三(H7)：受訪遊客之觀光動機與軟硬體滿意度具有正向關係，亦即不論是受訪遊

客之觀光動機或軟硬體滿意度若其中一因素程度越高，而另一因素也會

相對提高。

假設四(H8)：受訪遊客觀光動機與觀光意象具有正向關係，亦即不論是受訪遊客之觀

31

光動機或觀光意象若其中一因素程度越高，而另一因素也會相對提高。

假設五(H9)：受訪遊客之園區軟硬體滿度與觀光意象具有正向關係，亦即不論是受訪

遊客之園區軟硬體滿度或觀光意象若其中一因素程度越高，而另一因素

也會相對提高。

假設六(H10)：受訪遊客之軟硬體滿意度對園區整體滿意度具有正向相關。

假設七(H11)：受訪遊客之觀光意象對園區整體滿意度，具有正向相關。

第三節 研究工具

本研究以問卷調為研究工具，旨在蒐集造訪慈湖園區遊客之觀光動機、受訪遊客

對園區的軟硬體的滿意之意見，以及受訪遊客對園區之觀光意象。問巻內容分成四個

部份：第一部份為旅遊之觀光動機部份，共計 19 題；第二部份為受訪遊客對軟硬體

的滿意度之意見，共計 21 題；第三部份為受訪遊客對園區觀光意象，共計 24 題；第

四部份為受訪遊客社經背景及旅遊特性，共計 16 題。本研究所採用之問卷大多取自

多數學者曾使用之問卷所編製而成，並且在問卷初步編製完成時，特請實務界之專家

給予意見並修改其語意，使得本問卷之題目內容能普遍讓遊客瞭解題意。

本問巻量表採用李克特(Likert)衡量尺度，分為五點尺度作答計分，依據受試者

實際觀察與感受的符合程度填答，從「非常同意」至「非常不同意」分五等級，分別

給予 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，全部皆為正向題，依據受訪遊客對該項目之意見

圈選答案，以瞭解遊客造訪園區之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度之意見。問巻

之研究變項與衡量內容如表 3.3.1 所示。

32

表 3.3.1 研究變項與衡量內容表

研究變項 衡量問項 參考來源

觀光動機

01.藉此旅遊想要讓身體放鬆 02.藉此旅遊機會結交新朋友 03.想要紓解緊張、調劑身心 04.想要學習大自然中的一切事物 05.想要維持身體健康 06.藉機跟朋友同遊以聯絡感情 07.想要遠離都市塵囂 08.想要鍛鍊體力 09.可和別人分享此次旅遊經驗 10.想要接近大自然 11.想從事攝影繪畫 12.想要休息、放慢生活步調 13.想要增進與家人情誼 14.主要目的是打發時間 15.想要登山健行 16.為了保持好的體態 17.想要增進親子感情 18.為了滿足好奇心 19.為了實踐自己的興趣

1.Beard & Ragheb（1983） 2. 觀 光 局 遊 憩 參 與 目 的（1989） 3.孫仁和（1999） 4.林威呈（2001） 5.黃錦照（2002） 6.林憬（2003） 7.朱珮瑩（2003） 8.王姿婷（2006）

軟硬體滿

意度 軟硬體滿

意度

01. 園區的景觀 02.園區的知名度 03.特殊風味的餐飲 04.後慈湖健行活動體驗 05.整體費用(包括:停車、紀念品、餐飲等) 06.展館設施的完善 07.園區環境景點的多樣性 （如:後慈湖、天鵝湖、儀隊表演、銅像園區） 08.園區環境清潔衛生 09.園區銅像的多樣化 10.園區設施的安全維護 11.園區服務人員服務品質良好 12.餐飲設施 13.餐飲服務品質

1.Gunn（1972） 2.孫仁和（1999） 3.林威呈（2001） 4.方怡堯（2002） 5.朱珮瑩（2003） 6.於忠苓（2003） 7.林憬（2003） 8.王姿婷（2006）

33

表 3.3.1 研究變項與衡量內容表(續頁)

研究變項 衡量問項 參考來源

14.後慈湖活動遊憩體驗 15.園區安全性維護 16.園區整體業者服務態度 17.園區整體環境整潔衛生 18.園區有完整旅遊資訊介紹 19.解說設施與導覽服務 20.停車的便利性 21.交通便利性（如:塞車、道路狀況）

觀光意象 觀光意象

01. 優美的自然風景 02.純樸的鄉野景色 03.具有清新宜人的空氣 04.吸引人的湖泊風貌 05.吸引人的儀隊表演 06.提供生態觀察機會 07.提供登山、健行活動的機會 08.提供了解歷史背景的機會 09.提供了解歷史人物的機會 10.整體環境氣氛令人心情放鬆 11.乾淨整潔的旅遊環境 12.整體業者服務態度良好 13.吸引人的餐飲 14.園區的知名度高 15.獨特的特產 16.吸引人的活動 17.遊客不多擁擠程度低 18.適合家庭及朋友旅遊 19.當地居民態度和善 20.旅遊環境是安全的 21.地區公共服務設施完善 22.有提供充足的旅遊資訊 23.舒適的環境設施 24.通往本園區交通便利

1.Echtner & Ritchie（1991） 2.林宗賢（1996） 3.楊文燦、曾宇良、李艾琳（1999）

4.劉瓊如、林若慧、吳正雄（2002）

5.洪東濤（2003） 6.邱博賢（2003） 7.陳運欽（2004） 8.王姿婷（2006）

遊客基本

資料

01.性別 02.婚姻狀況 03.年齡

1.林忠賢(1996) 2.林威呈（2001） 3.方怡堯（2002）

34

表 3.3.1 研究變項與衡量內容表(續頁)

研究變項 衡量問項 參考來源

04.職業 05.學歷 06.目前居住地 07.平均月收入 08.來園次數 09.搭乘之交通工具 10.旅遊同伴 11.來園區主要的活動 12.主要資訊來源 13.整體滿意度 14.再來意願 15.推薦意願 16.不願再來及推薦原因

4.於忠苓（2003） 5.朱珮瑩（2003） 6.邱博賢（2003） 7.周文樹（2003） 8.王姿婷（2006）

資料來源：本研究整理

第四節 抽樣設計

3.4.1 研究範圍與研究對象

本研究係以慈湖園區為研究範圍，並以園區內之遊客為研究對象。

3.4.2 抽樣方法

本研究採便利抽樣法，以實地問卷發放的方式，在出入口處進行遊客問卷發放，

並以填完問卷調查發送紀念品，來增加遊客填寫之意願。問卷之發放皆由本人在現場

進行問卷作答解釋，藉此可掌握遊客在填寫問卷調查時不明瞭處，以便蒐集較正確的

資訊。

3.4.3 問卷實施

本研究透過文獻探討並參考，王姿婷(2006)之問卷調查，規納出觀光動機、觀光

意象及軟硬體滿意度之問項，在慈湖園區進行前測工作，總共發放 50 份問卷，藉以

了解問卷的題意是否清楚、填答的容易程度為何等概念，將前測的問卷回收整理。並

35

以 Cronbach’s α係數作為衡量的指標，得到值為 0.843~0.959 之間，顯示問項的內部

一致性相當高，所以沒有修改其中之內容，繼續進行後續之調查研究。

正式發放問卷日期為民國 98 年 12 月 27 日，實際發放 450 份問卷，回收 450 份，

回收率 100%。其中刪除填寫不完整為 7 份無效問卷，故有效問卷為 443 份，有效率

為 98%。

第五節 資料分析方法

本研究係以 SPSS 12.0 版統計軟體作為資料分析工具。所使用的統計分析方法包

括敘述性統計分析、相關分析、單因子變異數分析及多元迴歸分析分析等。本研究針

對各變項間所採取之資料分析方法如圖 3.5.1 所示。

觀光意象

遊客

社經背景

旅遊特性

相關分析

相關分析

圖 3.5.1 資料分析方法圖

整體

滿意度

軟硬體

滿意度

t 檢定、單因子

變異數分析

多元迴歸分析

觀光動機

t 檢定、單因子

變異數分析

3.5.1 信度分析與效度分析

信度是指測驗或量表工具所測得結果的穩定性（ stability ）及一致性

（consistency），量表的信度愈大，則其測量標準誤差愈小(吳明隆，2009)。本研究之

量表信度採用 Cronbach’s α係數作為衡量之指標，當 Cronbach’s α值愈大時，表示量

36

表的內部一致性愈大。吳明隆(2006)綜合多位學者的意見，主張一份信度係數佳的量

表或問卷，其總量表的 α係數最好在 0.80 以上；而量表各構面的 α係數最好要在 0.70

以上。

效度(validity)是指一個測驗能測到該測驗所欲測(研究者所設計的)心理或行為特

質到何種的程度。效度包括內在效度（internal validity）與外在效度（ex-ternal validity）

兩種，內在效度係指研究敘述的正確性與真實性；外在效度則係指研究推論的正確

性。(吳明隆，2009)。

3.5.2 敘述性統計分析（Descriptive Ststistcs）

本研究利用敘述性統計針對遊客的社經背景以及旅遊特性之次數分配、百分比、

平均數、標準差等統計方法來瞭解遊客個人的基本資料分佈情況。

3.5.3 因素分析（Factor Analysis）

因素分析主要目的在於將較少的構面數目來呈現原始資料的結構，又能同時保留

原始資料所提供的大部份資訊。本研究針對觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度等三

部份進行因素分析，將眾多的問項縮減，以便於後續分析研究。主要採取主成份分析

法（principal component analysis）選取共同性之因子，並保留特微值（eigen values）

大於 1 且選取因素負荷量大於 0.40 者，並利用最大變異轉軸法（varinsx rotation）為

旋轉因素軸，使各變項在每一因子負荷量的平方和達最大值，使其具有較佳解釋能

力，以建構該量表之效度。

3.5.4 獨立樣本 t 檢定（t-test）

利用 t 檢定檢測兩群不同遊客之社經背景、旅遊特性在觀光動機、觀光意象及軟

硬體滿意度之因素上是否具有差異性。

3.5.5 單因子變異數分析（one-way-ANOVA）

利用單因子變異數分析檢測不同遊客之社經背景和旅遊特性在觀光動機、觀光意

象及軟硬體滿意度上是否具有差異性，若存在顯著差異性時，再次 LSD 分析法進行

37

事後檢定，以瞭解各變項彼此間之差異。

3.5.6 相關分析（Pearson,s Correlation Coefficient）

由於相關係數為一標準化分數，其值不受變項特性的影響，介於-1 與＋1 之間。

相關係數值越接近負 1 時，表示變項的關聯情形越明顯。係數 1.00 或-1.00 之相關係

數稱為完全正（負）相關（邱皓政，2002）。本分析主要了解遊客在觀光動機、觀光

意象及軟硬體滿意度三者間之關係，以 Pesrson 相關係數矩陣來檢驗其是否具有相關

性。其相關係數所代表之意義如表 3.5.1 所示。

表 3.5.1 相關係數的強度大小與意義

相關係數範圍（絕對值） 變項關聯效度 1.00 完全相關 0.70~0.99 高度相關 0.40~0.69 中度相關 0.10~0.39 低度相關 0.10 以下 微弱或無相關

資料來源：邱皓政（2002）

3.5.7 多元迴歸分析（Muitipie Regression Analysis）

基於兩變項之間的線性關係，進一步分析兩變項之間的預測關係（邱皓政，2002）。

本研究採用逐步迴歸分析方式，進而說明自變項(軟硬體滿意度與觀光意象)對依變項

(整體滿意度)之影響情形。

38

第四章 實證結果與分析

本研究旨在瞭解慈湖園區遊客之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度，並探討其

間之關係，並以社經背景及旅遊特性為差異變項。故本章將根據問卷調查所得之有效

資料進行統計分析，以驗證本研究之假設。本章共分為七節，第一節為效度分析與信

度分析；第二節為受訪遊客基本資料之敘述性統計分析；第三節為慈湖園區遊客之觀

光動機分析；第四節為慈湖園區遊客之觀光意象分析；第五節為慈湖園區遊客之軟硬

體滿意度分析；第六節為慈湖園區遊客之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度間之相

關分析；第七節為觀光意象及軟硬體滿意度對整體滿意度之迴歸分析。

第一節 效度分析與信度分析

4.1.1 效度分析

效度(validity)是指一個測驗能測到該測驗所欲測(研究者所設計的)心理或行為特

質到何種的程度。效度包括內在效度（internal validity）與外在效度（ex-ternal validity）

兩種，內在效度係指研究敘述的正確性與真實性；外在效度則係指研究推論的正確性

(吳明隆，2009)。本研究分析採用 Kaiser(1974)的觀點，測驗效度愈高，表示測量結

果愈能顯現所欲測量對象的真正特徵（邱皓政，2002）。本研究針對慈湖園區來訪遊

客之觀光動機、觀光意象及軟硬體滿意度等三方面進行效度分析，其 KMO 值皆介於

0.905 至 0.949 間，表示題項變數間之關係是極佳的，顯示本研究之題項變數非常適

合進行因素分析。

4.1.2 信度分析

本研究之量表信度採用 Cronbach’s α係數作為衡量之指標，當 Cronbach’s α值愈

大時，表示量表的內部一致性愈大。吳明隆(2006)綜合多位學者的意見，主張一份信

度係數佳的量表或問卷，其總量表的 α 係數最好在 0.80 以上；而量表各構面的 α 係

39

數最好要在 0.70 以上。本研究針對慈湖園區來訪遊客之觀光動機、觀光意象及軟硬

體滿意度等三方面進行信度分析，其 Cronbach’s α值皆介於 0.886 至 0.941 間，表示

題項變數之內部一致性良好，顯示本研究所發展之問卷具有一定之信度，量表信度分

析如表 4.1.1 所示。

表 4.1.1 慈湖園區問卷量表之信度分析表

總題數 Cronbach’s α值

觀光動機 19 0.886

目 項

衡 量

項 目

觀光意象 24 0.940

軟硬體滿意度 21 0.941

第二節 受訪遊客基本資料之敘述性統計分析

4.2.1 受訪遊客社經背景之敘述性統計分析

本研究針對園區遊客之社經屬性為性別、婚姻、年齡、職業、學歷、目前居住地

及平均收入，共七項社經背景資料進行敘述性統計分析，結果如表 4.2.1 所示，其分

佈如下：

(一)性別

就性別方面，以「男性」198 人，佔 44.7%；「女性」245 人，佔 55.8%，以女性

居多。

(二)婚姻狀況

就婚姻狀況方面，以「未婚」131 人，佔 29.6%；「已婚」312 人，佔 70.4%，以

已婚居多。

40

(三)年齡

在年齡的分佈方面，以「35~44 歲」，115 人，佔 26%為最高；「25~34 歲」，98

人，佔 22.1%居第二，「45~54 歲」，92 人，佔 20.8%居第三；「16~24 歲」，66 人，佔

14.9%居第四；「55~64 歲」，52 人，佔 11.7%居第五；「65 以上」，20 人，佔 4.5 最低。

(四)職業

在職業方面，以從事「商/服務業」107 人，佔 24.2%為最高；其次「工/製造業」

97 人，佔 21.9%，再次分別為「家管」66 人，佔 14.9%；「學生」64 人，佔 14.4%；

「公教軍警」59 人，佔 13.4%；「退休人員」34 人，佔 7.7%；另因「農林漁牧業」

及「其他」樣本數太少，故合併為 16 人，佔 3.6%。

(五)教育程度

就教育方面，學歷以「專科/大學」205 人，佔 46.3%最高；其次為「高中職」162

人，佔 36.6%；其次為「國中以下」52 人，佔 11.7%；「研究所含以上」24 人，佔 5.4%

最低。

(六)目前居住地

就目前居住地方面，以居住在「北部(基北竹苗)」167 人，佔 37.7%；其次「桃

園縣市」121 人，佔 27.3%；「中部(中彰雲投)」56 人，佔 12.6%；「南部(高嘉南屏)」

41 人，佔 9.3%；「外國(含大陸地區)」30 人，佔 6.8%；「東部、離島(宜花東彭金馬)」

28 人，佔 6.3%最低。

(七)個人平均月收入

在個人平均月收入方面，以「3 萬以下」219 人，佔 49.4%為最高；其次「3~5

萬」112 人，佔 25.3%；「5~7 萬」68 人，佔 15.3%；「7~10 萬」34 人，佔 7.7%；「10

萬以上」10 人，佔 2.3%為最低。

整體而言，造訪慈湖園區之受訪遊客，以性別為「女性」、婚姻狀況為「已婚」、

年齡在「35~44 歲」、職業為「商/服務業」、教育程度為「專科/大學」、居住地為「北

部(基北竹苗)」、個人平均月收在「3 萬元以內」等選項之分佈較高。

41

表 4.2.1 慈湖園區受訪遊客社經背景之敘述性統計表

次數 百分比

男 198 44.7% 性別 女 245 55.8%

未婚 131 29.6% 婚姻 已婚 312 70.4%

16~24 歲 66 14.9% 25~34 歲 98 22.1% 35~44 歲 115 26.0% 45~54 歲 92 20.8% 55~64 歲 52 11.7%

年

齡

65 歲以上 20 4.5% 工/製造業 97 21.9% 商/服務業 107 24.2% 農林漁牧 13 2.9% 公教軍警 59 13.3% 學生 64 14.4% 家管 66 14.9% 退休人員 34 7.7%

職

業 其他 3 0.7% 國中以下 52 11.7% 高中職 162 36.6% 專科/大學 205 46.3%

教

育

程

度 研究(含)以上 24 5.4% 桃園縣市(本地) 121 16.7% 北部(基北竹苗) 167 58.3% 中部(中彰雲投) 56 6.3% 南部(高嘉南屏) 41 8.3% 東部(宜花東) 28 4.2%

目

前

居

住

地 外國(含大陸地區) 30 6.3% 3 萬以下 219 49.4%

3~5 萬 112 25.3%

5~7 萬 68 15.3%

7~10 萬 34 7.7%

個人平均月收入 10 萬以上 10 2.3%

性特 經 社 目

項

42

4.2.2 受訪遊客旅遊特性之敘述性統計分析

本研究針對園區遊客之旅遊特性為來園次數、交通工具、旅遊同伴、從事活動、

資訊來源、整體滿意度、再來意願及推薦意願，共八項旅遊特性資料進行敘述性統計

分析，結果如表 4.2.2 所示，其分佈如下：

(一)來園次數

在受訪遊客中，對前來次數方面，以「第一次」198 人，佔 44.7%為最高；其次

是「第四(含)以上」106 人，佔 23.9%；「第二次」90 人，佔 20.3%；「第三次」49 人，

佔 11.1%為最低。

(二)交通工具

在受訪遊客中，對交通工具方面，以「自用轎車」280 人，佔 63.2%；為最高；

其次為「遊覽車」140 人，佔 31.6%；「機車」15 人，佔 3.4%；「公共汽車(含接駁車)」

81 人，佔 1.8%為最低。

(三)旅遊同伴

在受訪遊客中，對旅遊同伴方面，以「家人親戚」240 人，佔 54.2%為最高，其

次「朋友同學同事」110 人，佔 24.8%,；「旅行團、社會團體」83 人，佔 18.67%；「單

獨前往」10 人，佔 2.3%為最低。

(四)主要活動

在受訪遊客中，對主要活動方面，以「參觀後慈湖」佔 22.9%為最高；其次為「賞

景」佔 21.7%；「謁陵、儀隊表演」同時為 15.1%；「銅像園區」佔 14.3%，「健行、登

山」佔 10.9%為最低。

(五)旅遊資訊

在受訪遊客中，對旅遊資訊方面，以「本身就知道」214 人，佔 48.3%；其次「親

友介紹」110 人，佔 24.8%；「網際網路」37 人，佔 8.4%，「電視、廣播與旅行業者」

各為 34 人，佔 7.7%；「報章、雜誌」14 人，佔 3.2%為最低。

(六)整體滿意度

43

在受訪客中，對整體滿意度方面，以「滿意」258 人，佔 58.2%為最高；其次為

「非常滿意」118 人，佔 26.6%；「普通」65 人，佔 14.7%；「不滿意、非常不滿意」

各為 1 人，佔 0.2%最低。

(七)重遊意願

在受訪客中，對重遊意願方面，「願意再來」409 人，佔 92.3%，遠高於「不願意

再來」34 人，佔 7.7%。

(八)推薦意願

在受訪客中，對推薦意願方面，「願意推薦」421 人，佔 95%，遠高於「不願推

薦」22 人，佔 5%。

整體而言，慈湖園區受訪遊客之旅遊特性，以前來次數為「第一次」、交通工具

為「自用轎車」、旅遊同伴為「家人親戚」、主要活動為「參觀後慈湖」、主要資訊為

「本身就知道」、整體滿意度「滿意」、重遊意願為「願意再來」及推薦意願為「願意

推薦」等選項之分佈較高。

44

表 4.2.2 慈湖園區受訪遊客旅遊特性之敘述性統計表 次數 百分比

第一次 198 44.7% 第二次 90 20.3% 第三次 49 11.1%

前

來

次

數 第四次(含)以上 106 23.9% 機車 15 3.4% 自用轎車 280 63.2% 遊覽車 140 31.6%

交

通

工

具 公共汽車 8 1.8% 單獨前來 10 2.3% 家人親戚 240 54.2% 朋友同學同事 110 24.8% 旅行團 47 10.6%

旅

遊

同

伴 社會團體 36 8.1% 謁陵 163 15.1% 參觀後慈湖 248 22.9% 參觀銅像園區 154 14.3% 儀隊表演 163 15.1% 賞景 235 21.7%

主

要

活

動 健行、登山 118 10.9% 本身就知道 214 48.3% 親友介紹 110 24.8% 網際網路 37 8.4% 報章誌 14 3.2% 電視、廣播 34 7.7%

主要旅遊資訊來源 旅行業者 34 7.7%

非常滿意 118 26.6% 滿意 258 58.2% 普通 65 14.7% 不滿意 1 0.2%

整

體

滿

意

度 非常不滿意 1 0.2% 會 409 92.%

重 遊 意 願 不會 34 7.7% 願意 421 95.0%

推 薦 意 願 不願意 22 5.0%

區地

查 調

旅 遊 特 性 項 目

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第三節 慈湖園區遊客之觀光動機分析

本研究針對慈湖園區受訪遊客之觀光動機進行敘述性統計分析、排名比較分析、

因素分析以及受訪遊客社經背景與旅遊特性對觀光動機之差異性分析。

4.3.1 遊客觀光動機之敘述性統計分析

由表 4.3.1 得知，受訪遊客主要造訪慈湖園區之觀光動機平均數前三名依序為「想

要接近大自然(4.40)」、「想要舒解緊張、調劑身心(4.32)」及「籍此旅遊想要讓身體放

(4.32)」。而遊客前來的動機之後三名依序為「打發時間(3.21)」、「想從事攝影繪畫

(3.32)」及「籍此旅遊機會結交新朋友(3.34)」。

表 4.3.1 慈湖園區受訪遊客觀光動機之敘述性統計分析表

平均數 標準差 排序

01.藉此旅遊想要讓身體放鬆 4.32 0.643 3 目 項

機 動 目 項

02.藉此旅遊機會結交新朋友 3.34 1.058 17 03.想要舒解緊張、調劑身心 4.32 0.689 2 04.想要學習大自然中的一切事物 4.12 0.800 8 05.想要維持身體健康 4.27 0.708 5 06.藉機跟朋友同遊以聯絡感情 4.12 0.824 9 07.想要遠離都市塵囂 4.27 0.766 6 08.想要鍛鍊體力 3.83 0.907 13 09.可和別人分享此次旅遊經驗 4.00 0.892 11 10.想要接近大自然 4.40 0.667 1 11.想從事攝影繪畫 3.32 1.040 18 12.想要休息、放慢生活步調 4.29 0.711 4 13.想要增進與家人情誼 4.24 0.785 7 14.主要目的是打發時間 3.21 1.136 19 15.想要登山健行 3.79 0.974 14 16.為了保持好的體態 3.86 0.956 12 17.想要增進親子感情 4.03 0.902 10 18.為了滿足好奇心 3.56 1.026 16 1