第 10届金鼠标数字营销大赛

康师傅 CAN 装“码上有奖”智能营销

广 告 主：康师傅

所属行业：食品饮料

执行时间：2018.01.17-07.31

参选类别：智能营销类

营销背景

快消品行业向来面临动销能力差、终端促销难、广告投入成本高等问题，而当新零售迅猛来袭更是

摇摇欲坠。当今，消费者比以往更追求时尚、个性化，企业做促销活动必须要有个性化的互动营销

方式才能吸引消费者互动，而这一切的基础来源于对消费者数据的收集与分析。电商时代传统企业

无法掌握自身消费者数据，在新零售时代若不转型亦无法实现数据留存，没有数据支撑，无法了解

消费者喜爱，让企业在产品开发与销售上甚为被动。因此，如何在短时间内吸引消费者关注，提高

消费者参与率，提升产品销量，收集消费者数据并最终建立消费者的品牌忠诚度成为本次项目的挑

战之一。

营销目标

1、实现降低营销成本、提升产品销量、沉淀精准粉丝、实现精准营销、提升用户品牌忠诚度、完

成大数据采集分析、产品数字化、科学经营等新零售模式转型升级的目标；

2、产品复购率：复购率达到 15%；

3、粉丝增长量：粉丝增长 60 万。

策略与创意

以“一物一码”作为提升销量的战术

打破传统的营销模式，采用了“一瓶一码”丰厚奖励机制，刺激消费者购买扫码，提升销量

以“一物一码”作为媒介传播接触点

一物一码，即为每一个产品附上一个带有营销信息和品牌信息的二维码。与传统传播方式不同，此

次营销活动以产品上的营销二维码作为媒介传播触点，当消费者扫码的时候即可玩游戏赢得相应奖

励，同时品牌信息也在此得到相应曝光

以“一物一码”作为数据收集入口

当消费者扫码之后，一物一码数据后台可以收集消费者相关数据，如扫码时间、扫码位置、扫码次

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数、购买产品类别、参与活动明细等，通过对这些数据的收集与分析可以初步建立消费者画像

以“一物一码”作为流量管理工具

“一物一码”可对已关注品牌的用户进行管理，通过后台智能数据的显示，可以知道哪些是忠诚粉

丝， 哪些是一般客户，后期可对不同类型的用户进行不同的活动营销，如忠诚客户大力度优惠券

派发、区域性营销等。通过对数据的运营，精准触达用户，建立消费者的品牌忠诚度

执行过程/媒体表现

用户购买 CAN 装标有“码上开奖”的促销装产品，揭开罐装拉环背面并用微信扫描该二维码，即

可有机会获得微信随机红包、美的电磁炉等奖品或者康师傅纪念罐图标 1 枚。获得康师傅纪念罐图

标的用户，可以通过求赠等方式集齐五种指定的康师傅纪念罐图标，集齐即可兑换华为 Mate9、王

者荣耀游戏手柄等对应的奖品。

本次营销活动选取了较有吸引力的奖品，刺激消费者重复购买集图标，并且可以实现好友求赠与转

赠，增加活动的趣味性，以点带面，刺激消费者邀请好友购买一起参与活动，利用活动开拓新消费

者，同时增加重复购买、提升单次购买量，提升用户粘性

此次活动以康师傅罐装的公众号为宣传渠道，利用康师傅罐装已有的粉丝进行活动分享，以及老用

户带动新用户，实现一人在玩，整个朋友圈都在玩，以此扩大活动声量。

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营销效果与市场反馈

活动效果：

1、活动生码量 5000 万，日均扫码总量 5 万+

2、活动复购率达 36%

3.公众号粉丝累积 100 万，公众号文章的阅读量由原来的单篇 2000 左右，提升到 15000，提升将

近 7.5 倍

4、活动单人沟通成本仅 0.17 元

注：数据来源于康师傅华南地区内部统计

活动反馈：

受众：好玩的 H5 游戏以及红包等激励让用户赞不绝口，绝大多数用户称康师傅此次活动做得好，

有得玩有得喝有得拿吸引用户多次购买

客户：广州顶津食品有限公司品牌负责人对此次营销活动表示惊叹，在短时间内快速提升销量的同

时降低营销成本，另一方面让品牌信息直接触达消费者，帮助品牌收集消费者数据，为二次精准营

销奠定基础