智慧

修

行

慧型手      

指

中華

修平

行銷與

手機品

學號

指導老師

華民國

 

平科技

與流通

  

品牌

號：BZ1

學生: 

 

 

師:盧  文

 

 

104

技大

通管理

牌忠誠

100516

  凃  景

文  欽

年 0

大學 理系 

誠度之

6 

景  授 

老師 

05 月

 

之研究

月 

究 

 

I  

 

誌謝 

謝謝父母親的提拔與栽培,讓我在學習的路上永無止盡,依然熱

誠、盡心

雖然我是轉學生,很謝謝老師們的指教跟提點,在我剩下修平的

最後一年裡面過得非常精彩,並不孤獨,因為,老師們的用心教學讓我

非常感動,謝謝老師們的諄諄教誨

再來要感謝我們的班導師沈武賢主任，他從我進來修平都很盡心

盡力的協助我們班上幫助我很多,也謝謝盧文欽老師,在專題上的協

助,讓我在學業上無疑是更進一步,無論是研究目的及研究方法都讓

我更專業及提升,希望將來可以用到老師的經驗,在出社會後的業界,

我能夠用之所長,造福社會,造福桑梓

 

II  

摘要 

智慧型手機在台灣及各個國家都有著明顯持續成長的走向,此研究論

文是針對消費者族群對於使用智慧型手機購買意願之影響,採用問卷

分析來分辨消費者對於這廣大的市場真正的研究,在問卷發放的實際

所發問卷200份，有效問卷200份，回收率100%。差異分析的結果，

大學教育程度消費者的投入程度較高中職教育程度之消費者高,因此,

這份研究將有助於市占率調查的幫助相當大 

 

        

             

   

 

III  

目錄 

摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅰ

第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

1.1 研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

1.2 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

2.1 智慧型手機發展史．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

2.2 品牌忠誠度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

2.3 品牌介紹與概況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

3.1 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

3.2 研究對象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

3.3 研究工具．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

3.4 調查實施．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23 3.5 資料處理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

第四章 資料分析與解釋．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

4.1 滿意度分析圓餅圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

4.2 滿意度基本統計量調查表．．．．．．．．．．．．．．．．．．40

4.3 滿意度基本統計量分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42

第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45

5.1 結論 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45

5.2 建議 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46

參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

附錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

 

1  

第一章緒論

1.1研究背景與動機

1.1.1研究背景

自各國電信自由化以來，各種管制的解除以及國營事業的開放，促使各類電信服務

快速成長。就技術層面來看，由於過去受限第三代行動通訊(3G)的硬體能力手機無法迅

速且安全的傳送資料。由國際電信聯盟提出智慧行動通訊系統，概念是一個對未來網路

架構和服務整合的期許，使行動通訊具有高速數位資料傳輸的規格，提供手機無線上網

的環境，將電腦網路的功能，轉移到手機來執行，提供高品質與音和多媒體服務。

1.1.2研究動機

智慧型手機在各國都呈現持續成長的趨勢，行動電話普及率超過百分之百的台灣，

面對手機世代接替的過渡時期，追求用戶數的成長首先必須面對的，依但用戶數到達一

定的規模，網路效應才能顯現，帶動後續相關的加值服務與新用戶的成長。

本研究欲了解手機使用者對於智慧型手機的功能看法，創新的功能對手機使用者是

否有意義?重視哪些部分功能?並研究其可能的創新採用影響因素。

1.1.3研究目的

在探討消費者對於影響考慮採用智慧型手機意願的因素，主要是以計畫行為理論為

基礎，將新產品分別用知覺有用性、知覺易用性、知覺觀察性等要素來探討消費者願意

購買的相關影響。並將所收集到了資料透過統計分析予以數據化，了解消費族群對於使

用智慧型手機的主觀規範、客觀價值、涉入程度所產生對於智慧型手機的購買意願。手

機已成為生活必需品、已經非常普及，除了便利性取代了傳統電話、更結合了影音功能、

照相等相關多功能於一體的高科技產品、對於市面上許許多多的種類與各式各樣的功能、

消費者如何挑選適合自己的產品、還是買了一個完全用不到的電子產品呢?

1.1.4 研究問題

1. 消費者選購智慧型手機的消費用途？ 2. 消費者選購智慧型手機的影響因素？

 

 

2 

研究流

圖 1-1 研究

流程

究流程

 

3  

第二章文獻探討

2.1智慧型手機發展史

2.1.1 智能手機概念性分析

智能手機就如同個人電腦一樣，操作系統是獨立的，運行空間也是獨立的，用戶可以

自己安裝軟件，導航以及遊戲等這些第三方服務商提供的程序，並且，還可以通過移動

通訊網絡完成無線網絡的接入，這類手機的總稱就是智能手機。

智能手機具有三大特性，就是優秀的操作系統，各類軟件的自由安裝以及大屏的全觸

屏式操作感，因此，前幾年的鍵盤式手機完全被終結了。

2.1.2 智能手機特點分析

智能手機具備的特點有以下幾種：一是具有無線接入互聯網的能力二是具備 PDA 的功

能。三是操作系統具有開放性，核心處理器與內存都是獨立的，可以有更多的應用程序

安裝，無限擴展了智能手機的功能。四是比較人性化，能夠根據個人需求對機器的功能

進行擴展。結合個人的需求，對機器內置的功能進行護展，並進行軟件升級，智能識別

軟件的兼容性。五是具有強大的擴展功能，可以支持很多第二方的軟件。

2.1.3 智能手機發展史分析

智能手機是在二十世紀末期開始興起的。開山之作就是經典的棕櫚系列產品，在 1996

年的 Palm Pilot1000 攜手 Palm OS 的正式登場。這時的棕櫚系列的產品是定位在 PDA

掌上電腦。1997 年，微軟公司推出了視窗 CE1.0 系統，這是 Windows Mobile 的系統的

前身，並且在 1998 年升級為的 Windows CE 2.0 系統。除此之外，在 1998 年也完成了

塞班系統的源代碼的開發。儘管已完成了源代碼開發，但是，直到 2001 年，第一款塞

班系統的諾基亞 7650 才正式登場。此後，塞班系統的智能手機也就成了全球智能手機

市場中的中堅力量，推出的每一款諾基亞的產品都是非常經典的，而松下，西門子以及

三星等廠商也有有關塞班的回憶留給我們。2007 年至 2008 年，智能手機的軟件與硬件

都得到一定的提升，但是，在 2007 年蘋果 iPhone 的問世讓一切都發生了改變。這一款

前所未有的用戶體驗手機，不但給智能手機的操作系統帶來了很大的變化，也全面提升

了手機的硬件。

從數字來看，蘋果 iPhone 的硬件水準雖然不是最頂級的，但是，系統性能是非常出

色的，還有它獨特的電容式觸摸屏讓其具有非常強的流暢性。實際上，在手機提速方面，

走在前面的也是微軟的視窗移動。在 2009 年的 Windows Mobile6.5 系統得以發布，隨

後，HTC HD2，東芝 TG-01 等高端旗艦級產品率先開創了智能手機處理器的 1GHz 主頻時

代，與蘋果 iPhone 相比較，時間提前了很多。

但正如之前所言，系統本身限制了硬件性能發揮，這也正是微軟在 2010 年推出革命

性的 Windows Phone 7 的的原因。而 Windows Phone 7 的系統首次嚴格限定了硬件准入

 

4  

門檻，最低 1GHz 的主頻處理器，512MB 運行內存的硬件限制，無疑再一次推動了智能手

機硬件性能的飆升，在市場份額第一的諾基亞公司身上，我們同樣看到了轉變。諾基亞

一方面推出了支持觸摸屏的 Symbian 操作系統 S60V5 平台以及全新的 Symbian ̂ 3 的和

Maemo 的系統，通過系統改進用戶體驗，另一方面也採用了更強的硬件配置，來讓手機

獲得更流暢的操控體驗。但對於手機硬件發展推動最大的，仍然是蓬勃發展的 Android

系統。

由於系統出色的用戶體驗和開放性的 Android 吸引了眾多廠商的支持，而為了 iPhone

競爭，這些廠商也在不斷提升產品的硬件性能。特別是當 2010 年初谷歌推出標杆級的

Nexus One 的之後，1GHz 的處理器就成為高端的 Android 手機的標準配置，我們甚至也

看到了超過 1GHz 的處理器的 Android 的手機（如摩托羅拉 ME811）。

時間進入 2011 年後，這場智能手機硬件性能之戰無疑更加白熱化，而一個全新的概

念也開始進入智能手機行業 - “雙核＂在今年年初的 CES 展會上，MWC 兩大展會上，摩

托羅拉公司，LG 公司以及三星公司就已正式發布了採用雙核處理器的智能手機產品，而

HTC 公司在近期公佈的雙核處理器智能手機主頻更是已經高達 1.2GHz 的。智能手機的硬

件發展就此進入了一個新的階段。

2.1.4 智能手機未來發展趨勢分析

首先，關於 4G 網絡普及，近年來我國的移動也正式獲得了 4G 的牌照，而且也正在

進行試點運行。儘管 4G 的概念在我們國家還沒有完全普及，然而，在歐美一些發達的

國家與地區已得到了快速的發展，4G 網絡得到了國際一線廠商的中商端產品的支持。相

信在 2014 年隨著不斷普及的 4G 網絡，不但在發達國家有快速的發展，發展中的國家以

及第三世界國家都會快速的發展起智能手機市場也相信，在 2014 年，包含我們國家的

用戶，會有。更多的消費者體驗到快速下載帶來的暢快的感覺，與此同時，也會有更多

的消費者為了對 4G 網絡進行體驗，更換掉手中老舊的設備，所以，對智能手機市場產

品的更新換代也會起到很大的促進作用。

其次，手機屏幕分辨率走進 2K 時代，如今，雖然沒有任何一款產品能夠達到 2K 的水

平，但是，國產廠商體內將要發布的 Xplay3S，會在硬件的配置方面有大幅度的提升，

屏幕的分辨率參數也基本確認，也會使用 2560×1440 像素，除此之外，在 2014 年發布

的新品中，三星的 Galaxy S5 的屏幕的分辨率也會得到進一步提升，達到 2560×1440 像

素級別。在 2013 年，1080 高清分辨率已達到高端產品的標準配置，提升分辨率肯定是

不可逆的。只要大家對某一級別適應了，未來的趨勢會向著更高的級別發展。外有銀河

S5，內有體內 Xplay3S，在這兩家廠商的帶領下，不管是跟風還是趨勢，手機屏幕的分

辨率進入 2K 時代是指日可待的。

另外，具有柔性的屏幕。說到柔性的屏幕產品，好像 LG 與三星這兩家韓國的電子企

業是比較熱衷的，另外，受到外界廣泛關注的還有銀河圓形及摹的 Flex。與三星相比較，

LG 彷彿對柔性的屏幕產品的發展前景更好一些。通過摹的 Flex 的評測可以看出柔性屏

幕具有較大的可彎曲角度，在未來的市場應用中會有非常廣闊的發展空間。隨著柔性屏

幕產品相關的配套部件也會走上柔的路線，柔性的電池以及具有自我修復划痕的外殼，

 

5  

還有自動回彈的塑料面板。目前，通過 LG 摹的 Flex 我們還不能看到太大的用處，但是，

在未來的發展中還是具有非常大的潛力。除了三星與 LG 之外，最近蘋果公司也通過了

一項柔性屏幕的專利，這項專利不但可以會被在智能手機中應用，而且，還會在外界的

IWATCH 智能手錶中得到應用。可以看得出，在 2014 年智能手機將會是一個剛柔並濟的

年份。

最後，六十四位系統真八核的全面超越。今年在 iPhone5S 的發布會上，蘋果公司宣

布了新的 A7 處理器，聯合的 iOS7 系統會給消費者帶來六十四位系統的全新體驗感覺。

不久，谷歌公司的安卓 4.4 奇巧系統也會支持六十四位運算。如今的四核處理器對於多

數智能手機來講都是綽綽有餘的。與其對處理器進行升級，不如對深入的開發六十四位

的系統。因為未來的智能手機有越多的作用要承擔，消費者通過六十四位系統能夠獲得

更大的內存，獲得的應用程序也會更加強大，用於對更加複雜的任務進行處理。(103/07

邵 超)

2.2品牌忠誠度

2.2.1品牌忠誠度的定義

品牌忠誠度是長時間存在的，而非一種隨機的行為反應，係由消費者考慮一個或以

上的品牌後，所形成的心理上對品牌承諾的購買歷程(Jacob & Olson，1970)；也就是

消費者具有傾向於特定品牌的態度時，此態度可以解釋未來購買行為的傾向(Bennett＆

Rundle-Thiele,2002)；Oliver (1999) 認為環境以及行銷策略的改變，能促使消費者

的選購行為有所不同，但品牌忠誠之消費者卻不受影響，在未來仍重覆購買自己所偏愛

的品牌；尤其高涉入的顧客會主動搜集與產品及品牌相關的資訊，並較能知覺產品及品

牌間的差異，其具有品牌偏好且忠誠度也較高 Zaichkowsky（1985）。從學者們對於品

牌忠誠度相關的研究理論發現,多數學者認為單純以重覆購買頻率來區分忠誠與否並不

合理，應以信念、情感及意圖來進一步分析定義品牌忠誠度較為恰當，例如，Jacoby &

Kyner (1973)認為品牌忠誠度是一種偏好的態度及行為上的表現，品牌忠誠度是經過一

段時間的持續性表現；Reynolds &Gutman (1984) 也提到品牌忠誠度意指隨著時間的過

去，消費者在相似情境下願意持續對某品牌保有相同態度的意願； Cavero & Cebollada

(1997)品牌忠誠度是指消費者對於一個品牌具有偏好且再度購買時不會考慮其它的品

牌；Baldinger& Rubinson (1996)所提品牌忠誠度的定義：「除了要有重複的購買行為

之外，還必須包含態度上的偏好，兩者兼備，才可視為具有品牌忠誠度」。國內的學者

也對品牌忠誠度作了許多類似不同的定義及研究發現，漆梅君(2001)提到產品或通路若

符合消費者的期望，這種滿意的經驗可促成消費者的忠誠度，故而重複購買

 

6  

2.2.2購買意願相關文獻

根據Schiffman and Kanuk（2000）將購買意願闡述為：「消費者為了滿足需求，

所表現出對某一產品或服務的資訊需求、購買、評估、使用和處置等決策過程」，當消

費者在選購商品前，會依據本身特定需求，根據過去的經驗與外在的環境，蒐集產品的

相關資訊，來評估各產品與品牌的優缺點，當資訊達到一個程度，消費者便會開始去評

估與考慮，並經過比較與判斷，而產生購買行為。

2.2.3購買意願的定義

許士軍（1987）認為購買意願是消費者對整體產品評價後，所產生某種交易作為，

並對態度標的事物，採某種行動感官反應；Zethaml（1988）指出消費者的購買意願，

會受到知覺品質、價值、客觀價格及商品屬性等的影響；購買意願(purchase intention)

係指消費者想要購買該項產品的可能性（Della； Bitta etal.1981；Zeithaml,

1988;Dodds et al, 1991; Grewal et al., 1998）；Grewal et al.（1998）並將購買

意願定義為購買者欲購買產品的可能性，購買者的購買意願與他們整體交易衡量有正面

的關聯性，當顧客對相關產品的知覺品質總體衡量結果，將正向影響顧客的費行為；

Kamins and Marks(1991)認為消費者對於熟悉且品牌形象好的產品，會有較高的品牌態

度與購買意願；Dodds, et al. (1991)將購買意願定義為消費者願意去購買該項產品的

可能性，若消費者對該產品的知覺價值愈高，則購買該產品的意願就愈強；Keller（2001）

將購買意願也定義為消費者願意去購買該產品的可能性，並提出知覺價值愈高，購買意

願就愈高。近年來國內學者有胡欣慧、何玉珍（2008），將購買意願定義為消費者對整

體產品評價後，對標的物採取某種感性反應及其未來意願，並驗證量販店的品牌形象愈

高，消費者對其自有品牌食品的購買意願愈高；消費者對量販店自有品牌食品的知覺品

質與知覺價值愈高及知覺風險愈低時，則有愈高的購買意願；周秀蓉、 黃琪淳、 陳恰

君、 嚴素娟、羅詠秦（2008），認為「購買意願」係指消費者選購商品時，會依據本

身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資訊，也就是說消費者對某一產品或品牌的態度，

加上外在因素之作用，構成消費者的購買意願，用以衡量消費者的行為意圖，為消費者

選擇某一產品之主觀傾向。蕭至惠、蔡進發、陳玟君（2012），採用購買意願及口碑來

衡量消費者的行為意圖，並提到許多行銷的研究中，行為意圖普遍被解釋為購買意願。

由上述文獻探討，發現多數學者認為，購買意願是消費者想要購買該項產品的可能性，

因此，本研究採用(Zeithaml, 1988; Grewal et al., 1998)所提之定義，進行後續「購

買意願」構面的實證研究。

 

7  

2.2.4購買意願的衡量

消費者產生知覺價值後，會進一步產生購買意願，且消費者之購買意願通常取決其

知覺所獲得的利益與價值（Zeithaml ，1988； Grwal et al.，1998）；隨著行銷理論

的重視及發展，衡量消費者的購買意願方式也變多了,茲將部分重要學者的衡量方式分

述如下：Gronholdt et al. (2000)提到消費者購買忠誠的衡量構面由四個指標組成，

包含：

1. 再購意願：願意並持續購買。

2. 交叉購買：交叉購買同公司所提供之各項商品與服務。

3. 向他人推薦：向他人介紹並傳遞好口碑。

4. 價格容忍：對於本身與其它相近似之替代品價格變化之影響。

Jones and Sasser（1995）認為顧客購買忠誠度的衡量可分三個構面：

1. 重複購買的意願：衡量顧客未來可能再度購買產品或服務的意願。

2. 主要行為：包括了顧客最近購買的次數、頻率、金額、數量以及購買意願。

3. 次要行為：主要是顧客願意主動介紹、推薦與建立口碑等行為。

Zeithaml (1988) 提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以可能購買、想要購買

與考慮購買等問項變數，利用李克特七點量表來衡量購買程度的高低，其研究結果，發

現消費者購買意願影響會取決於知覺價值的高低。國內學者有胡欣慧、何玉珍（2008），

將購買意願分成願意選擇購買、值得購買及建議其他親朋好友購買等衡量購買問項進行

研究；吳岱儒、戴萬平、鄭安娜(2011)

(一) 第一代行動通訊系統 第一代行動電話網路(1G)是指類比訊號的行動電話這種手機有多種制式，包括

AMPS(Advanced Mobile Phone Service)、NMT(NordicMobile Telehone) 、

TACS(Total Access Communication System)等，但是基本上使用頻只能進行週音

通信，同時在收訊效果上尚不穩定，其頻寬利用尚處起步階段。加上當時的電池容

量限制需要體型較大等等制約，此階段手機外表呈現立體四方的形狀，體積也較階

段手機差異相當的大，此時的手機僅在通訊功能上有了突破，從有線進入無線通訊

的時代。

(二) 第二代行動通訊系統(2G) 第二代行動通訊系統，對語音便改以數位化方式傳輸，除具有通話功能外，開始

引入簡訊(SMS，Short message service)功能，無論在容量、安全性等多方面都比

類比式系統改善許多，但因為傳輸速度緩慢，適合傳輸量低的電子郵件、軟體等資

訊。其相關技術包括 GSM、CDMA、TDMA、PDC。而在 2G 與 3G 中間的 2.5G，其特色

則是有較高的網路傳輸速度，保留資源作為數據傳輸的用途，故使各種應用服務可

以多樣化。其應用服務包括網際網路搜尋、電子郵件、銀行轉帳、ICQ 應用、單向

廣播服務、雙向派送服務及多人即時交談的會議服務(陳宜伶，2006)。而手機在此

時，也比第一代更為縮小，更便於攜帶，螢幕也成為彩色，手機鈴聲則由單音變為

 

8  

和弦。

(三) 第三代行動通訊系統(3G) 為了提高傳送速度，提供更高速數據業務，3G 規格由國際電信聯盟(ITU)所制定

的 IMT-2000 規格的邢發展出目前四種規格，包括 W-CDMAA，CDMA2000，TD-SCDMA，

WiMAX，其傳送速率一般在幾百 kbps 以上。3G 標準的流動通訊網路通訊品質較 2G、

2.5G 網路有較大提升，在高速運動的移動用戶可解決通訊不良的現象。更高的頻

帶範圍和用戶分級規則使得單位區域內的網路容量大大提高，同時通話允許量大大

增加。

(四) 第四代行動通訊系統(4G) 目前最多國家所採用之 4G 技術便是 LTE，相較於 3G 技術，可提供用戶更快更穩

定的行動上網品質。根據工業技術研究院 2012)對於 4G 傳輸速度的要求，在低速

的移動下能提供上至約 1Gbit/s 的傳輸速率，而在高速的移動下亦能提供上至約

100Mbit/s 的傳輸速率之能力，其平均速度是 3G 的 8 到 10 倍。而此項技術也成為

現今許多國家重要的行動通訊技術發展計劃，4G 可以在手機更加輕薄、,功能更加

強大的裝置中，提供更快速的下載，高清晰度圖像、影音、線上服務、虛實整合業

務。加上今日之智慧型手機處理速度加快、硬體配備精緻化、螢幕加大等功能，巳

能將許多類電腦工作轉移至手機使用，使得智慧型手機與個人電腦之界線有逐漸模

糊之現象，在 4G 的加持下更能讓使用耆擁有多媒體娛樂及多元客製化之感受。

 

 

3.1

本

相關

相關

本研

研究架構

本研究主要是

關因素及採用

關變數等要因

研究模式的建

構

是以計畫行為

用意向。因此

因之分析。

建立可以三個

第三

為理論為基礎

此研究重點將

個部分來做說

9 

三章研究

礎，依據相關

將著重於消費

說明：

究方法

關文縣探討影

費者行為與影

影響消費者

影響行為意向

者購買新產品

向的相關因素

品的

素與

 

10  

3.2 研究對象

考量研究對象填答可能購買智慧型手機與研究上的便利性，選擇學生、在咖啡廳玩手

機的客人等等為施測對象。

3.3 研究工具

本研究採取問卷調查法收集樣本資料，為有客觀價值衡量相關資訊，本問卷共分包括

知覺有用性、知覺觀察性、知覺易用性、主觀規範、涉入程度、購買意願三考過去學者

文獻(葉俊麟，2011)設計各問卷題項。

第一部分「智慧型手機偏好」調查問卷

1.除了通話及簡訊服務外，您最常使用智慧型手機的何種功能?

2.您覺得智慧型手機的哪些功能是不需要、可以刪減的?

3.您希望智慧型手機未來可擴充哪些功能?

4.業者贈送何種周邊商品或服務會使您增加購買智慧型手機的意願？

5.您平常從哪裏獲得智慧型手機產品訊息?

第二部分知覺有用性問卷

1.智慧型手機對我而言很有用

2.智慧型手機讓我生活更便利

3.智慧型手機提升我工作上的績效

第三部份知覺觀察性問卷

1.智慧型手機可以提供我最新、最熱門的各種資料

2.使用智慧型手機可以增加參與討論、分享與交流的機會

第四部分知覺易用性問卷

1.智慧型手機對我來說很容易使用

2.智慧型手機無線上網設計對我來說很容易學習

3.智慧型手機的作業系統對我來說很容易

4.智慧型手機的操作方法對我來說簡單易學易懂

5.智慧型手機的各種功能對我來說清楚明瞭易於使用

第五部分主觀規範問卷

1.我會受到電視廣告的影響而購買智慧型手機

2.我會因朋友都使用智慧型手機而去購買

3.我會因家人都使用智慧型手機而去購買

4.我會追隨流行而去購買

第六部分客觀價值問卷

1.我會因價格在合理範圍而去購買

2.我會因贈送超值好禮(如耳機、充電器等)而去購買

3.我會因搭配門號降低手機的購買費用而去購買

4.我會因智慧型手機的創新操作介面去購買

 

11  

5.我會因智慧型手機外觀設計去購買

第七部分涉入程度問卷

1.我願意花時間搜尋智慧型手機相關資訊

2.我願意花時間聽門市人員介紹智慧型手機相關功能

3.我會去注意智慧型手機相關資訊的廣告

第八部份購買意願問卷

1.在價格差異不大下，我會優先考慮購買智慧型手機

2.下次再購買手機時，我會優先考慮購買智慧型手機

3.當需要購買手機時，智慧型手機會是我第一選擇

3.4 調查實施

本研究樣本抽樣在設計時，因研究時間的限制，採用『便利抽樣法』，而視母體內

每一元素被選擇機會皆知且相等。

採用『問卷調查法』收集受測者的資料。本研究在民國103年11月間利用課餘

至各地咖啡廳、百貨公司、勤美誠品、文心森林公園向受測者說明意圖與填寫問卷，當

場收回。總計發出200 份，共收回200 份。

表3-1 問卷回收狀況

類別 發出問卷 回收問卷 回收率 有效問卷 無效問卷 有效問卷

回收率

卷數 200 200 100% 200% 0 100%

3.5 資料處理

本研究將獲致之調查資料後，將資料存入WORD 軟體中，以『SPSS FOR WINDOWS』

統計軟體在個人電腦上執行，先求出(1)研究樣本中消費者之性別、年齡、教育程度分

佈情況，(2)研究樣本中對於七個不同概念: 知覺有用性、知覺易用性、知覺觀察性、

主觀規範、客觀價值、涉入程度、購買意願。

 

 

根

4-1

分析

智

另外

根據前述

滿意度分析

析：

智慧型手機對

外不滿意與非

第

述所蒐集

析圓餅圖

對我的生活影

非常不滿意有

第四章資

集資料，經

圖 4-1 智

影響很大，結

有47％，可見

12 

資料分析

經過統計

智慧型手機對

結果發現為非

見消費者認為

析與解釋

計分析結

對生活影響

非常滿意與滿

為手機對生活

釋

結果，說明

滿意佔了44％

活影響的看

明如下：

％，普通則9

看法也不同。

％，

 

 

分析

智

不滿

法不

分析

析:

智慧型手機上

滿意與不滿意

不同，青少年

析:

圖

上網可以隨時

意也佔了48％

年族群多半是

圖4-2智慧型

時發露任何資

％，由此可知

是隨時上網發

圖4-3智

13 

型手機上網發

資訊，結果發

知青少年族群

發露訊息，中

智慧型手機上

發露任何資訊

發現為非常滿

群與中老年族

中老年族群則

上網方便

訊

滿意與滿意佔

族群，使用智

則是撥接電

佔了48％，非

智慧型手機的

電話為居多。

非常

的用

 

 

智

說不

分析

智

共佔

智慧型手機上

不是每個人都

析:

智慧型手機上

佔了27％，此

上網使用方便

都覺得手機上

上網收費合理

此研究顯示多

便，由此圖表

上網使用是方

圖4-4智慧

理，結果為非

多半數人還是

14 

表示非常不滿

方便的。

慧型手機上網

非常滿意與滿

是覺得價錢適

滿意與不滿意

網收費合理

滿意共佔了5

適合理的。

意佔了57％

59％，非常不

，可見以目前

不滿意與不滿

前來

滿意

 

 

分析

智

非常

跟朋

析:

智慧型手機可

常不滿意與不

朋友聊天，由

可以讓我增進

不滿意則佔了

由此圖可知多

圖4-5智慧型

進朋友的話題

了42％，因聊

多人還是滿意

15 

型手機增進

題，結果為非

聊天的APP發

意的。

朋友的話題

非常滿意與滿

發達多數人使

題

滿意佔了50％

使用手機下載

％，普通有8

載此APP隨時隨

％，

隨地

 

 

分析

智

與不

分析

智

中壯

析:

智慧型手機可

不滿意共佔了

析:

智慧型手機可

壯年族群則會

可以幫助提昇

了44％，因青

可以讓我輕鬆

會選擇其他方

圖4-6智慧

昇工作效率

青少年族群使

圖4-7智慧

鬆打發時間

方式打發時間

16 

慧型手機提昇

，結果為非常

使用智慧型手

慧型手機輕鬆

，因年齡差距

間。

昇工作效率

常滿意與滿意

手機。

鬆打發時間

距的關係，青

意共佔了43％

青少年族群

％，非常不滿

群都是機不離

滿意

離手，

 

 

分析

智

示大

分析

析:

智慧型手機需

大多數人並不

析:

需要無時無刻

不認為手機需

圖4-8智慧型

刻在身邊，由

需要無時無刻

17 

型手機無時

由此研究顯示

刻帶在身邊

圖4-9

無刻在身邊

示非常不滿意

。

邊

意與不滿意共

共佔了51％

％，表

 

 

智

意則

分析

智

收尋

智慧型手機手

則佔33％，有

析:

智慧型手機語

尋使用是頻繁

手寫辨識度方

有一半以上的

圖

語音收尋使用

繁方便的。

方便，結果為

的人認為手寫

圖4-10智慧型

用頻繁，結果

18 

為非常滿意與

寫辨識度是方

型手機語音收

果為非常滿意

與滿意共佔了

方便的。

收尋使用頻繁

意與滿意佔了

了64％，非常

繁

了62％，由此

常不滿意與不

此可知手機語

不滿

語音

 

 

分析

智

認為

則認

分析

購

此可

的照

析:

智慧型手機電

為手機耗電量

認為電池使用

析:

購買智慧型手

可見，大多數

照相功能、聽

電池耗電量高

量大，會造成

用量可使用一

圖4

手機便利性是

數的受訪者認

聽音樂、3Ｇ

圖4-11智慧

高，結果為非

成常常要充電

一天不影響購

-12購買智慧

是我考慮的原

認為手機的便

視訊、玩遊

19 

慧型手機電池

非常滿意與滿

電的困擾，反

購買因素。

慧型手機便利

原因，結果為

便利性相當重

遊戲甚至使用

池耗電量高

滿意度共占全

反之，不到半

利性考慮的原

為非常滿意與

重要，不管哪

用地圖等等功

全部60%，表

半數的非常不

原因

與滿意度一

哪個年齡層都

功能。

表示大多受訪

不滿意與不滿

一共占了 60%

都會使用最基

訪者

滿意

，由

基本

 

 

分析

購

滿意

行動

可見

分析

析:

購買智慧型手

意與不滿意也

動網路速度跟

見手機本身上

析:

圖4-

手機上網速度

也是 48%，兩

跟電信訊號關

上網速度影響

圖4-1

13購買智慧

度是我考慮的

兩者相同，由

關係較大，如

響受訪者購買

4購買智慧型

20 

慧型手機上網

的原因，結果

由此可見大多

如果是用 wi

買的因素並不

型手機螢幕的

網速度考慮的

果為非常滿意

多數的受訪者

fi 的方式也

不大。

的大小考慮的

的原因

意與滿意度

者認為上網速

也會比 3G 網路

的主因

度為 48%，非常

速度與電信業

路還要快，由

常不

業者

由此

 

 

購

常不

較方

分析

購

大的

不滿

購買智慧型手

不滿意為 13%

方便刺激，而

析:

購買智慧型手

的記憶體多數

滿意的21%則

手機螢幕的大

%，接近一半

而對有老花近

圖4-1

手機記憶體容

數為需要辦公

則是使用手機

圖4-1

大小是我考慮

半的人都會考

近視眼的受訪

5購買智慧型

容量是我考慮

公的上班族或

機撥打功能以

6購買智慧型

21 

慮的主因，根

考慮螢幕大小

訪者則是覺得

型手機記憶體

慮的主因，由

或是青少年的

以及發送訊息

型手機手機的

根據圖表分析

小的因素，多

得螢幕大小對

體容量考慮的

由圖表可知

的圖片檔音樂

息等。

的顏色考慮的

析，非常滿

多半原因為較

對於字幕清

的主因

，有42%的受

樂檔會占較

的主因

滿意為 45%，而

較大螢幕玩遊

清晰度較為幫

受訪者會考慮

較多空間，而非

而非

遊戲

幫助。

慮較

非常

 

 

分析

購

條件

版的

方便

分析

購

滿意

活的

析:

購買智慧型手

件占很大的因

的顏色，非常

便性，手機顏

析:

購買智慧型手

意為 38%，因

的學生族群，

手機手機的顏

因素，因為個

常不滿意為 2

顏色對他們來

圖4-17

手機手機照相

因為受訪者年

，而不考慮的

顏色是我考慮

個人喜好不同

26%，則是中

來說只是外觀

購買智慧型

相畫素是我考

年齡差距的因

的則為家庭主

22 

慮的主因，4

同，有人喜歡

中高年紀族群

觀可用保護殼

型手機手機照

考慮的主因

因素，會考慮

主婦或上班族

49%的受訪者

歡華麗黑質感

群、上班族族

殼取代。

照相畫素考慮

，根據分析

慮照相畫素的

族居多。

者認為手機顏

感白，甚至會

族群，較講究

慮的主因

，非常滿意

的大多為愛自

顏色對他們購

會搶先預購限

究功能使用上

意為 41%，非常

自拍喜歡記錄

購買

限定

上的

常不

錄生

 

 

4.2

2 研究假設設結果

23 

 

24  

4-3 滿意度基本統計量調查表

表1為針對基本統計量之滿意度調查

選項

同意程度

非

常

滿

意

滿

意 普

通 不

滿

意

非

常

不

滿

意

平

均

數

標準

差

次數

題項

1.智慧型手機對我的生活影響很大 86 3 18 7 86 3.02 1.837

2.智慧型手機上網可以隨時發露任何資訊 80 16 9 17 78 2.98 1.828

3.智慧型手機上網使用方便 81 5 1 23 90 3.18 1.883

4 智慧型手機上網收費合理 85 34 28 26 27 2.38 1.472

5.智慧型手機可以讓我增進朋友的話題 65 35 16 30 54 2.87 1.643

6.智慧型手機可以幫助提昇工作效率 77 11 25 53 34 2.78 1.582

7.智慧型手機可以讓我輕鬆打發時間 86 11 5 26 72 2.94 1.832

8.智慧型手機需要無時無刻在身邊 59 33 7 24 77 3.14 1.733

 

25  

9.智慧型手機手寫辨識度方便 90 38 6 19 47 2.47 1.662

10.智慧型手機語音收尋使用頻繁 108 16 26 10 40 2.29 1.612

11.智慧型手機電池耗電量高 102 16 25 39 18 2.27 1.470

12.購買智慧型手機便利性是我考慮的原因

78 43 11 31 37 2.53 1.569

13.購買智慧型手機上網速度是我考慮的原因

93 3 8 24 72 2.89 1.855

14.購買智慧型手機螢幕的大小是我考慮的主因

91 8 11 64 26 2.63 1.605

15.購買智慧型手機記憶體容量是我考慮的主因

84 12 22 43 39 2.71 1.631

16.購買智慧型手機手機的顏色是我考慮的主因

99 12 12 25 52 2.59 1.748

17.購買智慧型手機手機照相畫素是我考慮的主因

83 12 4 26 75 2.99 1.835

 

26  

4-4 滿意度基本統計量分析

此樣本調查結果中，18歲以下佔3人，19~24歲佔81人，25~31歲佔31人，26~37歲佔17人，38歲以上佔68人，由此可知此調查的族群青年跟中壯年各半。

表2 基本統計量分析

選項 人數 平均數 標準差 F 檢定 顯著性

公司比較

APPLE 83 2.399 0.411

3.516 0.032*

HTC 78 2.227 0.4392

SAMSUNG 39 2.29 0.3683

總和 200 2.311 0.4198

年齡

18 歲以下 3 2.6 0.7

3.516 0.032*

19~24 歲 81 2.347 0.4129

25~31 歲 31 2.561 0.318

26~37 歲 17 2.294 0.4293

38 歲以上 68 2.144 0.3915

 

27  

總和 200 2.311 0.4198

教育程度

高中以下 22 2.205 0.5

3.430 0.018*

專科 75 2.236 0.4122

大學 102 2.394 0.3917

研究所以上 1 1.7 .

總和 200 2.311 0.4198

職業類別

服務業 14 2.414 0.5318

6.067 0.000**

家庭主婦 60 2.103 0.3755

軍公教 22 2.273 0.4131

工業 33 2.318 0.3964

學生 56 2.454 0.3995

其他 15 2.547 0.2588

 

28  

總和 200 2.311 0.4198

註*

 

29  

第五章 結論與建議

本章分兩節說明，第一節為結論，第二節則為之建議

第一節結論

綜合上述分析與整理，這三大企業各個都有非常優渥的地方，專業領域也各不相同，

根據比較此三家手機龍頭大廠後，本研究的結論：APPLE 最為優異，主要因素如下三項

關鍵：

1.軟體支援度高:apple 的 app store 是所有電子市場中程式量(app)最多的一家，

而且他很有用心的在做軟體的更新，蘋果的 iOS 平台穩定，幾乎已經成爲移動市場

所有其它類似産品的基準。

2.軟體優化佳:因為 apple 出的手機很少，不像其他家手機一樣玩機海戰術，所以他

更有時間做軟體的優化

3.本研究欲探討智慧型手機品牌之品牌形象對於關係品質影響之差異，關係品質是

否具有品牌形象與顧客忠誠之中介效果，以及促銷活動是否會造成品牌形象對顧客忠誠

度影響之干擾，故本研究以智慧型手機品牌產品購買者或擁有者為樣本對象，問卷發放

共 200 份，回收有效樣本為 200 份，並利用 SPSS 18.0 和 AMOS 17.0 統計軟體進行統計

分析以檢測樣本資料。

本章根據實證分析結果，整理品牌形象及關係品質與顧客忠誠度之關係，並根據結

果說明學術貢獻與實務建議，最後提出研究限制以及對後續研究之相關建議。

第二節建議及後續發展

針對未來智慧型手機市場的發展方向，提出建議如下：

本研究將針對品牌形象、服務品質、滿意度、忠誠度、再購買意願這五構面，進行

問卷的設計。未來的發展趨勢是傳統 PC 的地位將逐漸降低，這是台灣眾多 PC 代工廠

商不能不正視的事實 ,取而代之的是「行動上網」是無庸置疑的。由於智慧型手機除了

具備語音功能之外現在更多了拍照甚至導航以外其他更多功能，這些都是行動通信業者

未來獲利的契機。除了功能越來越進步外，行動裝置商機更將持續引爆，每間廠

商將是高規格，大尺寸、高解析度、超輕薄設計甚至符合人體工學設計等

都將成為智慧型手機未來發展趨勢不容小覷的一大重點！

 

30  

完成此專題後，我們組員評估了一下使用手機的年齡層性別，還有職業類別等不同

族群身分分別對 APPLE、Samsung、HTC 三個大廠牌不同的研究結果。

後續研究可考慮使用科技接受模式或其他理論，來探討品牌形象、服務品質、滿意度、

忠誠度對購買意願之影響關係。

日新月異,行動網路的成熟、手機功能的轉變帶動了行動應用服務的發展，將

促成更多消費者行為的轉變，也將連帶影響消費者的生活模式，以往只被拿來

作為撥打電話的行動電話，如今已衍生出上網、拍照、聽音樂、查地圖、定位

資訊服務等多重功能。當消費者對智慧型手機的黏著度越高，顯示的是其所產

生的潛在行動應用服務的市場商機就越大，無論是硬體品牌業者亦或者是行動

應用服務開發商，皆需面對新一波使用行為的改變與挑戰，並帶動新型態的行

動服務產業鏈的形成。

本研究主要探討主題為消費者的忠誠度之構念，由此我預期在本研究提出之其他構

念，都與消費者的忠誠度之間有正向之關係，所有假說都獲得驗證

 

31  

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SAMSUNG 官網 http://www.samsung.com/tw/

 

35  

SAMSUNG 品牌介紹 http://zh.wikipedia.org/wiki/SAMSUNG

附錄

您好：

這是一份學術研究問卷。首先感謝您填答此份問卷！本研究想了解智慧型手

機對於消費者的忠誠度，消費者購買手機時為考量因素，您是本研究抽樣的重要

樣本。本問卷採不計名方式，您所提供的寶貴資料僅統計之用，資料內容絕對保

密不公開，因此不會留下您的任何資料，請您安心作答。 最後，再次謝謝您協助本研究順利進行！ 敬祝您：

身體健康，萬事如意

受訪者基本資料：

第一部份

1.你目前使用哪一牌的手機?

□APPLE □HTC □SAMSUNG□其他

2.請問你使用哪一家的手機電信?

□遠傳電信□亞太電信□威寶電信□台灣大哥大□中華電信

3.請問你一個月的通話費約___?

□$200 以下□$200-300□$500 以下□$1000 以內□$1000 以上

性別：□男 □女

年紀：□18 歲以下 □19~24 歲 □25~31 歲 □32~37 歲 □38 歲以上

婚姻：□已婚 □未婚

 

36  

教育程度：□高中以下 □專科 □大學 □研究所以上

職業類別：□服務業□家庭主婦 □軍公教 □工業 □學生 □其他＿＿

月薪所得：□$20,000 元以下□$20,001~30,000 元□$30,001~40,000 元

□$40,001~50,000 元□$50,001 元以上

滿意度調查

第二部份

(以下主要衡量您對日常生活及對各種事物的看法，請您依實際的狀況及經驗，在您認為最適當的「□」打勾)

滿意度

1非

常

滿

意

2滿

意

3普

通

4不

滿

意

5非

常

不

滿

意

1.智慧型手機對我的生活影響很大 □ □ □ □ □

2.智慧型手機上網可以隨時發露任何資訊 □ □ □ □ □

3.智慧型手機上網使用方便 □ □ □ □ □

4 智慧型手機上網收費合理 □ □ □ □ □

 

37  

5.智慧型手機可以讓我增進朋友的話題 □ □ □ □ □

6.智慧型手機可以幫助提昇工作效率 □ □ □ □ □

7.智慧型手機可以讓我輕鬆打發時間 □ □ □ □ □

8.智慧型手機需要無時無刻在身邊 □ □ □ □ □

9.智慧型手機手寫辨識度方便 □ □ □ □ □

10.智慧型手機語音收尋使用頻繁 □ □ □ □ □

11.智慧型手機電池耗電量高 □ □ □ □ □

12.購買智慧型手機便利性是我考慮的原因 □ □ □ □ □

13.購買智慧型手機上網速度是我考慮的原因 □ □ □ □ □

14.購買智慧型手機螢幕的大小是我考慮的主因 □ □ □ □ □

15.購買智慧型手機記憶體容量是我考慮的主因 □ □ □ □ □

16.購買智慧型手機手機的顏色是我考慮的主因 □ □ □ □ □

17.購買智慧型手機手機照相畫素是我考慮的主因 □ □ □ □ □

 

38