中国电信市场营销再造项目 - BSS 小组介绍 China Telecom Marketing Re-engineering...

中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目 - - BSS BSS 小组介绍小组介绍China Telecom Marketing Re-engineering (CTMR) BSS China Telecom Marketing Re-engineering (CTMR) BSS

Team IntroductionTeam Introduction

2003年 8 月August, 2003

2 ©Accenture 2003. 埃森哲版权所有，注意保密

目录

• 项目与 BSS 小组介绍

• BSS 小组岗位与任务

• BSS 小组工作范围

• 项目实施方法与工作计划

• 成果样本与模扳

• 需向中国电信索取的资料


项目与 BSS 小组介绍• 为了配合新的营销能力的建立，中国电信需建立一套完善的 BSS 系统支持改造后的市场营销能力。

• 该系统需具备以下功能 :

a) 获取有关的市场营销数据b) 根据客户数据的分析，自动选择最有利的响应行动c) 提供有关数据的营销管理报表

• 小组的主要工作目标为优化 BSS 系统的设计，成为新的市场营销能力不可缺少的工具

• BSS 小组成员张伟雄（小组负责人）陈立恒


BSS 小组岗位与任务• BSS 小组在中国电信市场营销再造项目中有以下的角色

和任务：

对中国电信市场营销再造项目其他组合（如 IDM 市场活动与能力设计小组，数据模型小组及流程与组织架构小组）进行联系和讨论关于 BSS 现成构造及未来模型设计种种问题，并与企业内部其它部门及项目 (如BPR ， ITSP ，MSS) 配合

针对现时 BSS 的功能和将来市场营销所需的能力差距，作出未来系统的需求规范

为中国电信制定一套可重复使用的 BSS 规范，支持经过改造后的市场营销能力

针对中国电信 CRM 三级体系管理方式作出分析和优化，评估其中对 BSS 系统的影响

提高客户话务量提高客户 ARPU 值

在已有的业务中挽留客户在新业务中获取客户

目标

客户为中心的客户管理

一对一的市场营销战略

能力洞察力驱动的市场营销(IDM)

统一客户和产品视图

客户管理的管控

工具对 BSS 进行评估对 BSS提出要求对 BSS 进行再造


0 2 4 6 8 10 12 14 16周 18

现状诊断和分析阶段设计阶段

20 22 24 26 28 30

试点和制度化阶段

优化逻辑客户数据模型客户和产品数据

现状分析确立统一客户

和产品视图收集分析业务和数

据需求优化逻辑产品数据模型

定义数据源

推动洞察力驱动的市场营销

(IDM)营销能力评估

制定营销能力蓝图

设计营销方法 /模板 /模型

营销流程的设计和改进

优化客户管理与管控

客户管理与管控能力评估

分析管理需求（包括 BPR项目结果）

优化纵向管控流程、KPI、 SLA

管理报告 /平衡计分卡设计

优化横向客户运作流程、 KPI、 SLA

优化纵向协调流程、KPI、 SLA

制定推广计划 *

培训

优化和整理

进行数据映射

对 BSS进行评估

提出对 BSS的要求

为 IDM试点创建以客户为中心的数据仓库原型

营销组织的设计和改进

营销数据及 IT需求设计

在试点测试洞察力驱动的市场营销方法


对 BSS进行评估

对 BSS进行评估


为 IDM试点测试市场营销流程和绩效评估方法

设计营销试点测试

BSS 小组工作范围


项目实施方法论

埃森哲 /eTOM电信功能模型专门用于描述一个电信运营商的每个功能领域。

EAI

(企业应用集成中间件

) 平台客户关系管理

客户合同管理客户和帐户管理客户发掘

防欺诈和控制网上客户服务

定单输入和管理

客户交互点

客户故障管理

信用管理和催缴计费和帐单处理事件和计费数据采集

收费计价和计费

计费管理和收入保障

网络提供网络建设

网络安全和网络管理

网络管理

ASP 应用服务平台电子商务平台内容服务平台

ISP 平台网络服务平台

服务平台

财务和帐务管理管理层信息支持

人力资源管理

供应和物流管理

企业支持系统

网络保障

增值服务平台

数据仓库和报表

市场和销售

合作培训供应商管理合作销售和市场渠道

合作伙伴定单管理售后服务协作

合作伙伴关系管理

合作伙伴关系管理

合作机会管理结算

销售人员管理销售机会管理

市场营销活动管理

市场和竞争分析

产品和服务的开发产品和服务的创造

产品和产品组合管理

接入设备层数据-IP-VPN网络电路交换网络

设备管理网络接入平台IN 智能网– 服务节点平台

网关网络层设备网络互连

网络平台

产品管理产品绩效

服务保障资源库存管理和控制服务控制

服务提供服务创建

服务管理

价格管理

销售渠道管理

市场

OSS 互连

BM

LS

ML

NM

LE

ML

EL

eTOMeTOM//TMNTMN

功能体系：• 11 个功能领域• 131 个功能块• 2096 个功能部件• 超过 2096 个功能定

义• 超过 30000 个功能

子部件• 多至 200000 相关文

件• 与通信管理论坛（ TMF ）的 eTOM 模型完全一致，埃森哲的专家在 eTOM 的编委会中担任重要职位

• 我们的流程和功能模型是根据 eTOM 第一和第二级而设计的，可以保证对行业标准的最大兼容性。


2. 设计管控报表及平衡计分卡

1. 分析现况

了解分析现有管理报表

了解分析现有 IT 支持能力

了解分析现有 CRM 管控能力问题

CRM CRM 诊断报告诊断报告

平衡计分卡模型平衡计分卡模型

3. BSS评估

提出对 BSS 的要求

项目实施方法与工作计划

为中国电信总部设计标准化的管理报告和平衡计分卡的模版草案

为中国电信省公司设计标准化的管理报告和平衡计分卡的模版草案

为中国电信地市公司设计标准化的管理报告和平衡计分卡的模版草案

根据新的数据模型 ,营销能力 , 及管控能力对 BSS 进行评估

项目成果 :

项目成果 :

管理报告模版管理报告模版

BSS BSS 差距分析报差距分析报告告

项目成果 :

BSS BSS 需求规范需求规范


项目成果样本一 : 平衡计分卡

最后更改 2/4/03

平衡计分卡类别客户满意度

主要目的满足客户主要成功因素满足不同的客户组合分类面向客户

计算每月服务中取得满足感的用户百份率

目标 95%目标指南红 - <75%, 黄 - 75-89%, 青 -

90-100%次数每月份按招任意采样规恻收集日常数据

资料来源隋机抽取客户作问卷调查负责单位市场部

工具问卷调查开发工具

现状( 进行中 /未来 /删退 )

进行中

描素客户满意调查由市场部单位进行并采取有效的问卷调查资料样扳。采样的代表性程度有百分九十五的确信。

平衡计分卡内每个维度的计算方法 : 样本 - 只供参考


备注备注

超越关键积效指标未达关键积效指标达到关键积效指标

增长下降保持轻微增长轻微下降

客户满意度

客户方面

总分

财务方面

改革创新方面内部流程方面

客户流失率

::

市场占有讯百分比

平衡计分卡与上阶段比较现阶段成绩

关键积效指标现阶段成绩

CAPEX投资回报率

总分

OPEX投资回报率

::

目标

ARPU:

劳动生产率

总分

成本 /盈利比率

::

新产品研发时间

总分

培训投资总额

:::

与上阶段比较关键积效指标现阶段成绩目标与上阶段比较

关键积效指标现阶段成绩目标与上阶段比较关键积效指标现阶段成

绩目标与上阶段比较

项目成果样本一 : 平衡计分卡

样本 - 只供参考


项目成果样本二 : CRM 诊断报告 ( 例 : 报表部分 )

样本 - 只供参考图表指南

良好平均不良

N/A 缺乏资料

总部管理报表（一月份）报表分类总部算案营业周传销售全额利润全额支金储备存货量总部 - N/A- - N/A- N/A- N/A - -- N/A

-

-

-

- N/A N/A

-

-

- N/A

- N/A N/A

- N/A

-

-

-

- N/A N/A

-

-

- N/A

省部管理报表（一月份）报表分类省部算案营业周传销售全额利润全额支金储备存货量省部

广东 N/A广西四川 N/A湖南 N/A湖北 N/A 江苏浙江… N/A… … … … N/A N/A……… N/A… N/A N/A… N/A… …… … N/A N/A… … … N/A

地市管理报表（一月份）报表分类地市算案营业周传销售量利润全额薪支费用存货量地市

深圳 N/A东莞广州 N/A珠海 N/A蛇口 N/A 中山汕头… N/A… … … … N/A N/A……… N/A… N/A N/A… N/A…


数据模型营销能力

管理报表管控能力

0

1

2

3

4

5

客户阶层、帐户阶层管理

帐户基本信息管理

客户信息维护

网络／业务规则库

帐户 / 客户基本信息报表

帐户 / 客户交易信息报表帐务管理

政策修订和管理的工具

用户应用政策规则管理

客户信息查询功能

信用和防欺诈管理

忠诚度管理

BSS 差距分析

BSS 需求规范

项目成果样本三 : BSS 差距分析 / 需求规范报告

客户和帐户管理差距

帐务管理 : 实时管理客户的帐户余额（例如欠费总额、预付费的服务、信用额度监控）。能计算预先计费（ Billed Unerned ）和欠费（ Earned Unbilled ）的费用，包括通信使用费用、周期性费用、一次性费用。支持查询和报表生成、帐龄和欠费处理、延迟付费的计算、保证金管理、将费用对映到会计科目、呆帐冲销等。

忠诚度管理 : 基于业务准则和客户忠诚度的政策，来维护忠诚度优惠和积点余额、退费、调帐等。

客户阶层、帐户阶层管理 : 定义并维护所有与客户阶层和帐户阶层相关的信息。

用户应用政策规则管理 : 管理一个总体的政策、客户群组的政策和客户特定的政策（例如业务规则）。包括：用户认证、用户服务授权、个性化选项（例如优先选择、特别喜欢的选项、用户／设备特定的参数选项、用户事件通知联系选项）等；这些政策规则可依不同客户、不同客户类型、不同渠道而有不同。

…………………….

用户应用政策规则管理 : 缺乏储存客户的服务基本信息，以供智能网元参考。

帐务管理 : …………………….

样本 - 只供参考


• 现有 CRM 管理报表样本• 现有 BSS 功能设计文档 ( 包括客户管理、营销、计费等系统 )• 现有 BSS技术设计文档• 现有 BSS操作说明书• 现有 BSS 系统架构图• 现有 BSS 需求书• 未来 IT 规划蓝图 (ITSP)

需向中国电信索取的资料

为确保项目小组有足够的资料启动，现需向集团总部、省级分公司、地市级分公司索取以下文档 :


Backup Slides


1.0 建立统一客户和产品视图

诊断阶段设计 , 开发 , 试远测试对 BSS 评估和要求阶段推广阶段制度化阶段

a

b

c

d

确定客户和产品数据存在的问题达成一致

对业务和数据需求达成一致

对新的客户和产品数据模型设计达成一致* 推广计划（可选的项目内容）达成一致

项目主要里程碑

1.1客户和产品数据

现状分析

1.3.1 优化和整理

1.3.2 培训

1.3.3* 推广计划

1.2.1 收集分析业务和数据需求 1.2.3 设计逻辑产品数据模

型1.2.4 定义数据源

1.2.5 进行数据映射推广改进之后的客户和产品

数据模型

1 2 1.2.2 设计逻辑客户数据模型

b c d

1.2.6 基于新的数据模型 ,对 BSS 进行评估

3 4

a

总部数据省公司数据地市公司数据

客户定义客户结构客户数据分布产品定义产品结构产品数据分布

1.2.7 提出对 BSS 的要求

1.2.8 基于新的数据模型，在试点省和地市创建ODS/DW


视图中所着重点为本小组工作范围



2.3.2 培训

2.3.3* 推广计划

2.0 推动洞察力驱动的市场营销(IDM)

诊断阶段推广阶段制度化阶段

a

b

c

d

e

确定营销能力 / 对存在的问题达成一致

对下面问题达成一致： 1) 客户分群方法和 2) 提高营销能力的高层次蓝图

就营销活动的设计达成一致对新的流程、 IT 系统和组织角色、经营分析模版，营销策划模版设计达成一致* 推广计划（可选的项目内容）达成一致


2.1 营销能力评估

2.2.1 制定营销再造后的营销能力蓝图

2.2.3 营销流程的设计和改进

2.2.4 营销组织的设计和改进

2.2.5 营销数据及 IT 需求设计推广改进之后的营销能力

1 2 2.2.2 设计营销方法 / 模板 / 模型

b c d e

2.2.8 在试点省和地市测试洞察力驱动的市场营销方法

3 4

a

总部能力现状省公司能力现状地市公司能力现状

包括 :流程、组织角色、职责、KPIs 、市场营销数据、相关的 IT 系统

2.2.6基于新的营销能力 , 对 BSS 进行评估

2.2.7 提出对 BSS 的要求

设计 , 开发 , 试远测试对 BSS 评估和要求阶段





3.3.2 培训

3.3.3* 推广计划

3.0 优化客户管理的管控

诊断阶段推广阶段制度化阶段

a

b

c

d

确定管控能力 / 对存在的问题达成一致

对管理需求和相关管理数据 , KPIs, SLAs, 报告要求达成一致

对新的管控流程、组织角色、管理报告模版 , 平衡计分卡模版，绩效评估方法达成一致* 推广计划（可选的项目内容）达成一致


3.1客户管理的管控

能力评估

3.2.1 收集和分析管理需求包括 BPR 项目结果

3.2.3 优化纵向管控流程 KPIs, SLAs,

3.2.4 优化纵向协调流程KPIs, SLAs

3.2.5 管理报告 / 平衡计分卡设计

推广改进之后的管控能力

1 2 3.2.2 优化横向客户运作流程 KPIs, SLAs

b c d

2.2.8 在试点省和地市测试管控流程和绩效评估方法

3 4

a

总部管控现状省公司管控现状地市公司管控现状

包括 :管控流程、流程接口组织角色职责、KPIs、 SLAs管理报告相关的 IT 系统功能

2.2.6 基于新的管控能力 , 对 BSS 进行评估

2.2.7 提出对 BSS 的要求 (KPI, SLA, 报告 , 平衡计分卡 )

设计 , 开发 , 试远测试对 BSS 评估和要求阶段



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