消費者行為：理論與應用 廖淑伶 著 前程文化 出版

第 1章 認識消費者

授課教師：

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前言：雅芳 AVON – 比女人更了解女人

雅芳公司的市場定位非常清楚：「 AVON-The company for women 」。不僅提供女性所需的保養與化妝品，長期推動關懷女人公益活動， 2007 年起並且提供女性創業與就業的園地。

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雅芳承諾日–長期推動關懷女人公益活動

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雅芳 AVON 事件活動–比女人更了解女人 2004 年起舉辦『千金美眉』大募集

全球最大直銷化妝品公司雅芳 (AVON) ，近年來致力於品牌年輕化的行銷策略，行銷手法當然主要是針對年輕族群，將品牌活動全面置入偶像劇「千金美眉」，配合票選校園「尋找千金美眉」，果然吸引了許多年輕的雅芳會員，第一年成功地吸引 7 萬名年輕族群成為 AVON 的消費者，讓品牌向年輕女性靠攏，呈現活潑多元的新品牌形象。

2005 (千萬巨星選秀會 1) (2) AVON 又再度以突破直銷業界的創舉，舉辦「從千金美眉到千萬巨星— 2005I’m AVON 千萬巨星選秀會」，力邀唱片業界超強製作團隊，以「 I’m AVON 」，號召全台的年輕美眉，千萬打造真正的「千萬巨星」。

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雅芳 AVON 事件活動 –打造成功女性活動 ( 美麗 - 快樂 - 成功 ) 2006 年『千萬要成功』 - 要您成為

企業接班人 copy 了美國熱門電視節目「誰是接班人」的模式，推出「千萬要成功」的實力競賽，優勝者將可獲得 AVON 公司職位。

2007 年舉辦「十大快樂新女人」票選活動 AVON 給所有女性新的承諾， AVON 會讓所有的女性更快樂

選出三位女性，每人各得 10 萬元的「明日基金」，並且在台北榮星公園，打造出一面「明天更美好」的馬賽克壁畫，讓路過女性都能變成「快樂新女人」。

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本章提要 消費者行為重要性 消費者行為不同觀點之差異 消費者環境之變動 消費者行為定義與特性 消費者角色與消費意義 消費內容與經驗特性 消費者決策制定過程 影響消費者決策制定之消費者內在因素 影響消費者決策制定之環境因素與外在因素的章節結構

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1. 消費者行為之重要性 (1/9)

為何要研讀消費者行為？

行銷觀點

消費者政策與福祉觀點 消費者行為

科學觀點

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1. 消費者行為之重要性 (2/9)

消費者行為不同觀點之比較

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1. 消費者行為之重要性 (3/9)

購買前階段 消費者購買行動主要用以解決問題，滿足生活所需。當消費者察覺購買需要，即為消費者行為之起始點。

隨著生命週期的改變，新的需要萌生• 由家庭進入學校• 由校園踏入職場• 由單身走入婚姻

顯性需要 vs.隱性需要

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1. 消費者行為之重要性 (4/9)

消費者的需要察覺 吸菸屬於成癮性消費行為，屬隱性需要

禁止吸菸的告示常引起癮君子自我防衛的態度

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1. 消費者行為之重要性 (5/9)

購買時階段 消費者購買過程中所遭遇的交易與消費經驗。 整體經驗包括商店內商品之呈現與陳列、賣場的規劃與指引、服務人員的態度與專業、感官體驗、與賣家的信用等。

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1. 消費者行為之重要性 (6/9)

購買情境 賣場環境對消費者購物決策有臨門一腳的影響

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1. 消費者行為之重要性 (7/9)

購買後階段 涉及消費者對於產品與服務表現的評價，影響再購意願甚鉅。

從消費者的觀點而言，購後反應之呈現方式、如何處置購後的產品、產品是否具有再售與再利用的價值？為重要議題。

對於行銷者而言，購後階段宜檢視消費者滿意度、著手進行售後服務。

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1. 消費者行為之重要性 (8/9)

變動的消費者世界

消費者權力抬頭

商品多樣化 資訊媒體進步

消費者角色改變

購買力提升

可選擇性提高

資訊搜尋容易

由購買者轉向銷售者

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1. 消費者行為之重要性 (9/9)

商品多樣化增加消費者的選擇

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動動腦 (1)

了解消費者行為對您的就業與工作有哪些助益？

您是否覺得廠商不夠了解消費者？有些行銷策略無法掌握消費者的心？請舉實例或您個人的消費經驗。

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2. 消費者行為基本特性 (1/11)

何謂消費者行為？ 廣義的消費者行為定義

• 「消費者在日常生活中進行交換活動時，所產生的情感與認知、行為與環境事件之動態性互動」。

狹義的消費者行為定義• 「消費者在評估、取得、使用與處置產品與服務時，所投入的決策過程與形體活動」。

此定義涵括所有交換活動

此定義聚焦在消費行為

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2. 消費者行為基本特性 (2/11)

消費者行為特性 動態性

• 消費者行為不斷變動與演化 互動性

• 消費者行為由心智活動、情感聯想與決策活動串連而成

交換性• 消費者行為含交易關係與交換關係

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2. 消費者行為基本特性 (3/11)

常見的消費者角色 「顧客」 (customer) 一詞指的是經常性地向某家商店光顧或向企業購買產品與服務的消費者，如中華電信的用戶。

「消費者」 (consumer) 角色較為廣泛，泛指參與消費者行為活動的個人與家庭，並無特定針對的廠商或企業。

「最終消費者」 (ultimate consumer)指的是個人從事購買或消費活動是為了自己或家庭的消費目的，而無再銷售的計畫性目的。

「採購者」 (buyer) 為最常見的傳統消費者角色定義，亦即消費者主要任務即是採購，並且可以獨立決策，不受他人影響。 但實際的消費生活中，採購並非消費者唯一參與的購買決策活動。

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2. 消費者行為基本特性 (4/11)

消費者行為的多元角色

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2. 消費者行為基本特性 (5/11) 消費內容

理性少 + 感性多

理性多 + 感性少

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2. 消費者行為基本特性 (6/11)

食物為典型的有形財貨

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2. 消費者行為基本特性 (7/11)

個人電腦之購買常兼具產品與服務特性 (混合 )

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2. 消費者行為基本特性 (8/11)

消費意義 消費對個人的象徵性與個人化的意義，即所謂的消費意義。

透過這些象徵性價值，消費者與品牌緊密相連，並對品牌形成依附的關係，而品牌的使用則提供深入的經驗。

名筆不限於實用性， 還包括 地位象徵之尊榮性！

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2. 消費者行為基本特性 (9/11)

消費與情感依附 自我概念的依附：產品協助消費者建立自我身分與認同。

懷舊依附：產品作為消費者與過往記憶及過去的我之連結。

日常依附：產品是消費者每日生活中不可或缺的一部份。

情感依附：產品喚起消費者個人的各種情感與感覺，如愛、溫暖、浪漫等。

懷舊玩具讓消費者尋回童趣！ (懷舊依附 )

巧克力總是帶給情人甜蜜的感覺 !(情感依附 )

黑人牙膏的口味是很多人每日必嘗的商品！ (日常依附 )

LV包往往是代表上流社會身分與地位的象徵(自我概念的依附 )

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2. 消費者行為基本特性 (10/11)

Chanel 讓女性消費者產生自我概念的依附情感

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2. 消費者行為基本特性 (11/11)

消費的經驗特性 消費是一種經驗

• 排隊入場、現場看棒球嘶聲納喊加油的臨場體驗感

消費是一種整合• 消費者將自己融入整合於球賽中

消費是一種分類• 狂熱的球迷不同於插花者，有時會自然形成或加入不同球隊的社群

消費是一種情境扮演• 有人扮演啦啦隊、有人扮演球評

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動動腦 (2)

消費意義一部份來自消費者對於產品或品牌之依賴與情感連結，請就自我概念的依附舉一個發生在您身上的實例，並說明該品牌對於您的消費意義為何？

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3. 消費者行為模式 (1/4)

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3. 消費者行為模式 (2/4)

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3. 消費者行為模式 (3/4)

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3. 消費者行為模式 (4/4)

商店內的價格標示作為行銷環境的刺激之一，常影響消費者決策

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