行政院新聞局數位出版實務講座

聯合線上‧周暐達

題綱 I : 綜覽

淺談三巨頭的人與公司 戰火漫延

數位廣告 APP Store與行動商務雲端之爭打造生態系 (Ecosystem)

題綱 II : 數位出版 煙硝四射

Kindle 因應 Apple 的威脅 進入 Apple 的壟斷年代 Google 的理念與難題

電子書服務

Apple 的 iBookstore & App Store Amzaon 的 Kindle 與閱讀服務 Google 從 Print, Books 到 ebookstore

題綱 II : 數位出版 站在巨人的肩膀 ?

Apple、Amazon 與 Google 提供給 CP 的合作方式

Online Store 與電子書銷售拆成 逐漸全球化的電子書銷售發行平台

我們在台灣

美、日市場大而熟，台灣市場小而不熟 問題集：

○ 售價(價值)問題 / 出版社與圖書館 / 版權自有率及採買問題 / 電子書的銷售與發行 / 大陸市場的競合 …

Apple 1976年創立，核心業務是電子科技產品，目前全球電腦市場佔有率為7.96%。

最知名的產品是Apple II、Macintosh電腦、iPod 音樂播放器、iTunes商店、iPhone 手機和 iPad 平板電腦等。

賈伯斯, Steve Jobs

Google

佩吉, Larry Page

史密特, Eric Emerson Schmidt

布林, Sergey Brin

Google 1998年創立，致力於網際網路搜尋、雲端運算、廣告技術等領域。在全世界的資料中心內營運超過百萬台的伺服器，提供豐富的線上軟體服務，如Gmail電子郵件， Google+社交網路服務。

Google產品也以應用軟體的形式進入使用者桌面，例如Google Chrome瀏覽器、Picasa圖片整理與編輯軟體、Google還進行了行動裝置的Android作業系統以及小筆電的Google Chrome OS作業系統的開發。旗下還包括YouTube。

Amazon

貝佐斯Jeff Bezos

1994年創立，美國最大網路電子商務公司，也是網路上最早開始經營電子商務的公司之一，旗下尚有Alexa Internet、a9.com、和IMDB電影資料庫三家子公司。

最初只經營網路的書籍銷售業務，現在則是全球最大的電子商務網站，並推出Kindle閱讀器。

Amazon 也是全球領先的雲端服務業者。

新一代科技四天王by Google ‧ Eric Schmidt

90年代：微軟、Intel、Cisco、Dell

Now：Google、Apple、Amazon、Facebook

三大巨頭，一路征戰

全球IT市值排行 20115 1 10

全球企業市值排行 201128 3 69

FORTUNE評選全球最令人欽佩的企業20112 1 7

戰火漫延

Apple 的 iAd iAd 結合了電視廣告的感染力和網上廣告的互動 不需要離開應用程式狀況下顯示全螢幕視訊及互動廣告內容 iAd 可以接觸以百萬計的 iPhone 和 iPod touch 用家 Apple 將負責銷售及供應這些廣告，而開發人員透過 iTunes

Connect 依照業界標準獲得 iAd 60% 的利潤

Google 線上廣告領先者

Google 買下了機廣告科技供應商 AdMob，成為全球最大的行動廣告公司（尤其搭配 Android 的市佔成長）

目前 AdMob 的主要廣告方式仍然是較傳統的「條幅（Banner）式」

Amazon的策略 Affiliate Program (銷售轉介, referrals)

Kindle 延伸的行動廣告 與美國電信業者AT&T配合，補助美國地區發售的Kindle 3G版，搭配者

若同意Kindle自動顯示由亞馬遜發送的平面廣告，將價格由189美元降為139美元

新廣告營收，又對 Kindle 硬體及電子書銷售有幫助

戰火漫延

Apple App Store 一開始就著重在付費的 APP銷售，利用與開發者間

的拆帳，及小額付費，在 iTunes 打造「使用者付費」習慣

兩個半驚動江湖的 Store

iTunes Store App Store iBookstore

Google 行動廣告優先於付費 APP，Google Market 中以免費 APP 居

多 軟體銷售：Apple > Google 廣告收入：Google > Apple APP 成長速度 Google 高於

Apple

Amazon 過去只有在 Kindle 環境提供 API 開發工具

目前推出：Amazon App Store for Android 目前 App store for Android 有 4,000 多種 Android 程式 提供 Test Drive 試用，使用者在下載或購買 APP 前，在模擬Android 手機的環境中試用該 APP

將 Amazon 特長整合在store，如個人化推薦、客戶評論，運用網上行銷積累的技術與經驗進行差異化服務

對 APP 審核：Apple > Amazon > Google

APP 開發者可營收拆分為同樣為銷售 70%

為何各家業者都要玩自己的 App Store？

除了 App Store 本身的營收，以及與APP 產業資源結合成共生條件外

決定 Store 的運作規則，相當程度上便取得了行動商務（m-Commerce）的主導權

戰火漫延

傳統電腦業者戴爾 (Dell)和惠普(HP) 投注大筆資金在自有的雲端服務上

IBM、昇陽也在私有雲（Private Clouds）著力許久

台灣的各大電子業者，如ASUS、Acer、台達電 …等也有動作

但 … 這些雲看起來和我們這些老百姓關係不大 …

Amazon

2006 年起，Amazon Web Service (AWS)，以及Amazon EC2 等 2B 雲

目前針對一般使用者推出Amazon cloud drive

Apple

以消費者 2C 為導向以硬體裝置為運用核心提供內容的儲存與流通

Google

Google 原本就在雲上 Google已經在全球各地建構超過百萬部伺服器以打造分散式資料中心，相較於此Apple 的 iCloud 是小而美的消費雲

沒有雲，沒有未來 … Google 是 2C 雲端霸主 Amazon 是 2B 雲端霸主 Apple 將由 Device 這登天梯爬上雲端

其它業者還有： Dropbox Microsoft SkyDrive…

戰火漫延

沒有適當的生態系無以生存

TravelMate C100 是 Acer 在 2002 年推出的機型，也是全球第一台雙用平板電腦。其外觀保持了Acer傳統的簡約設計，機身採用全鋁鎂合金

環境條件（硬體）

Apple Mac / Macbook iPhone / iPod Touch iPad

Google Android Phone & Tablets Nexus One, Nexus Tablet, 其他硬體業者

Amazon Kindle 3 / Kindle DX Kindle 平板（Android Tablet）

生物條件（軟體）

程式開發者 Apple 限 Mac / iOS 環境的軟硬體條件 Google 開放於各種 OS 及硬體 Amazon 有 API 及雲端服務

內容提供者 Apple iTunes / App / iBooks 的龐大內容 Google 有公版權內容，少付費內容 Amazon 有全球最大書城的內容

各自打造「商業生態系」

不做大，不成長，就逐漸衰敗 …

生態系之間的邊界交錯，也相互利用 Apple 硬體在 Amazon 銷售 Amazon 透過 Google Google 與 Apple 在搜尋及地圖上合作

不是單一因素或單一面向而是一整個動態系列的競爭與發展

煙硝四射

在 Apple 之前 Kindle 也是玩壟斷的

出版商透過 Kindle Store 銷售的拆成由 3 成提高到 7 成 條件：在 Kindle Store 是最低價 條件：可允許 Kindle 裝置及軟體對內容進行所有功能（例如，TTS）

條件：在所有具版權地區都可透過 Kindle 銷售

條件：訂價在 2.99 到9.99 美元之間

煙硝四射

App Store 上的 Apple 律法 在蘋果 iOS 系統中任何第 3 方開發的 APP 不得直接在該 APP

內銷售非 Apple 公司版權的產品

第 3 方開發的 APP 若要在 APP 中銷售自己的產品，必須同時給 User 使用 Apple iTunes 付費系統購買的選項（IAP, In-App Purchase），而 Apple 將銷售額收取 30%

不久後又改成一定不可在 App 中直接銷售自己的產品，只能跳出 APP，直接進入第 3 方自己公司的網站進行交易

並且，Apple 不提供第 3 方消費者的資料（無法進行客戶關係管理, CRM）

案例第 1 章 電子書、娛樂、教育軟件開發商 BeamItDown 宣布，該公司

與專為 iOS 設計的電子書銷售應用程序“iFlowReader”，將在2011年5月31日結束營運。BeamItDown指責蘋果在中途改變電子書的銷售原則，導致該公司得將所有利潤交給蘋果，還必須賠本經營，是該公司倒閉的關鍵

Sony 在自己的新款電子閱讀器發售時，透過 Times 向外界表示，說 Apple 拒絕了其在 iOS 的 Sony 應用程序裡銷售電子版圖書

Kobo執行長指出，Apple 告知 Kobo 不能再透過 Kobo 應用程式經營電子書店，必須停止在該應用程式直接銷售電子書

案例第２章 之前華爾街日報曾避開過只能通過 Apple Store 出售內容的政

策，向使用者提供一個從 iPad App 內部連接到該報網站的連結。而今年 2 月份，Apple 修改了 iOS 服務條款，禁止華爾街日報提供這樣的連結，並要求所有的內容購買者和訂戶只能通過 App Store 購買

華爾街日報發言人稱，Apple 的政策將會給我們讀者的閱讀體驗帶來負面影響，讀者將無法直接控制他們的華爾街日報帳戶，也無法便利地接觸到多樣化平台上的內容

華爾街日報改在 WSJ.com 網站提供內容訂閱

案例第 3 章 Amazon 於稍早 7 月 25 日也更新其 iOS 應用程式，Amazon

應用程式取消了 App 中的 Kindle Store 按鈕，Kindle 的用戶必須從 App Store 之外的其它地方購買電子書

美國最大的書店零售商 Barnes & Noble，也更新了 iOS 版Nook 應用程式，並取消了在 App Store 的購買連結，讀者要購買內容，需由瀏覽器前往 nookbooks.com 網站

除了華爾街日報、Amazon 和 Kobo 之外，Google Books 應用程式也已經從 App Store 下架

煙硝四射

Google 的想法 Google 的理念與公司經營的想法，建立在一個具理想性的設

想：人們可以透過網路，Google Search 為核心工具，將全人類已有知識和頭腦中知識鏈接組織起來，並提供全人類交流和共享

Google 自 2004 年以來，在部份圖書館與出版社的配合下，已經掃瞄超過 1,500 萬本書籍

但這理想具有潛在的侵犯智財權（版權）的爭議，在過去數年間，此爭議不斷出現

電子書服務

iBookstore

Apple 自 iTunes 開始，了解好的內容和服務可以達成內容有價－－只要價格是消費者認為合理的！

iBookstore目前約有 20 萬本書（其中銷售書籍約15 萬本）

和古騰堡計畫（Project Gutenberg PG）合作，結合

PG 的 ePub 格式電子書

把 ePub 電子書處理得相當精美的iBooks

iBookstore和自家 App store 之間的競爭出版社也面臨選擇

相對於 Google 和 Adobe DRM 合作，Apple 全面阻擋 Flash (不讓競爭者有機會)

電子書服務

目前電子書銷售額占美國整體書市的15-20%，比例較一年前成長一倍

電子書可望在2015年底拿下美國書籍市場高於30%的佔有率

Kindle 電子書已超過 95 萬冊

紐約時報介紹的 111 本暢銷書中有 109 本已有 Kindle 電子版

Apple 的 iBookstore 目前在美國電子書市場佔有率大約10%，Amazon 約 60-65%，Barnes & Noble 約 25%

超過 79 萬本 Kindle 電子書售價為 9.99 美元或更低

Kindle電子書的雲端服務 WhisperSync

同步閱讀進度、筆記等 …

WhisperNet 提供全球範圍 3G Free 的 Kindle Store 購買服務

Lending Kindle Books 借電子書服務 每次 12 天，只能借一次，借時擁有者不能看 出版社可決定是否同意借閱 借閱者的筆記可在未來購買該書時同步下載

電子書服務

一開始 Google Print，把 Google Search Engine 無法取得的紙本書，進到 Google 領域來

2004 年起 Google Books，在全球超過 100 個國家，35,000 家以上出版商及 40 所圖書館合作，已完成 1,500 萬本書籍的數位化

Google 於 2010 年底發表 eBookstore 電子書服務，提供許多線上書店供消費者選購，透過 Google Books 可下載超過 300 萬本免費書

目前僅提供美國地區使用

與 Adobe DRM 合作

同時支援：PDF、ePub需版權保護的書，採用 Adobe DRM

Google eBooks is available in the United States and is compatible with phones and tablets running Android 2.1 (Eclair) or later and which feature the Android Market. Download our free Google Books app to start reading over 3 million ebooks on the go.

自 iOS 下架了！

iRiver，Google 官網推薦

站在巨人的肩膀 ?

Amazon

提供獨立出版服務 Kindle Direct Publishing：電子書的直接出版 CreateSpace：紙本書的隨需發行（POD） Search Inside!：書籍銷售的全文檢索式行銷

Kindle Direct Publishing (KDP)

內容商一樣 70% 拆成支援語文：英文,德文,西班牙文,葡萄牙文,義大利文

支援的地區：Kindle store 美，Amazon.com 英，Amazon.co.uk 德，Amazon.de

Apple iBookstore 和 iOS 的 APP 程式開發一樣，需要在 Mac OS X 10.5 以上的

Mac 電腦上進行 需上傳 ePub 格式的電子書檔案，此 ePub 檔需自行使用

EpubCheck 工具檢查正確無誤 需已申請 ISBN 國際標準書號 帳款部份，出版者必須有美國 Tax ID 或是

社會安全碼 在 Apple 網站進行申請程序 下載安裝專用的上傳軟體，並使用此軟體上傳 拆帳比例為 70/30（出版者得 70%）

Google圖書夥伴計畫

站在巨人的肩膀 ?

Apple Apple 不論是 App Store，或 iBookstore；不論是 Store 中購

買或 In-App 購買，零售或訂閱，都是 70/30

Apple 提供以週、月、季、年為期間的訂閱模式

IAP (In-App Purchase) 只提供交易中的金流部份，在發行部份仍需由出版商自建 Server 及系統提供服務

一個廣為流傳的批評：若 Apple 可以在 iOS 裝置上這樣收錢，那 Microsoft 是不是也可以對 Windows 上所有的軟體跟服務抽 30%

PS. Amazon 部份前面已提過。

Google Google 則推出 One Pass 圖書購買及訂閱服務，向出版商收

10% 的交易金額

Google One Pass 提供較具彈性的收費方式，可單篇、訂閱、多期數等各種組合

支援「預看」式訂閱，讓讀者可以在閱讀一定內容後，才開始付費

採一次購買，多平台閱讀授權，讀者只要支一次費用，就可以在智慧型手機、平板電腦或是電腦上閱讀

提供消費者個人資料分享，出版業者可直接和消費者進行連繫

站在巨人的肩膀 ?

變局

基於各國法令、版權問題、稅金、金流、在地化人力等，此刻三大巨頭尚未全面進入「電子書」本地競爭

但網路的本質將逐漸抹平這些阻礙，電子書銷售發行體系，全球化競爭只在不遠後

因應方式： 讀者 內容商？ 平台商？

我們在台灣

2011年美國電子書銷售額佔全部書籍銷售額15%，2015 將超過 30%

我們在台灣

電子書售價(價值)問題

出版商與圖書館之間 圖：電子書借給愈多人愈好（跨出實體限制） 出：那麼，我只能賣給 “1” 家圖書館 !?

版權自有率及交易問題 估計台灣書籍版權自有率可能不到三分之一 分區授權的模式的 “不合時宜” 台灣將淪為大陸的二手版權區？

電子書的銷售與發行 規則掌握在巨頭們手上 有沒有更多銷售及經營空間？

大陸市場的競合 大陸數字出版在大規模溫室中培育○ 由新聞出版總署核發第一批數字出版資質業者（包括數字出版、複製、總發行、進口等四種資質）

○ 已批准九個數字出版基地（上海張江、重慶北部新區、浙江杭州、湖南中南、湖北華中、陜西滻灞、廣東廣州、天津空港、南京雨花）

三巨頭佈局○ Amazon 買下卓越網成為卓越亞馬遜(amazon.cn)

○ Apple 的 iPad 在大陸有 7 成市佔率（平板）○ Google ebookstore 預計今年下半年進入大陸