第二節 觀光產品的特性與需求一、觀光產品的特性

不同於製造業的產品，觀光產品有下列的特性： 1 不可分割性； 2 無形性； 3 易滅性； 4 異質性

( 一 ) 不可分割性 指生產與消費不可分開的性質，製造業大部分的產品其生產製造 和最後的銷售地點是分開的。觀光產品並非如此。

1 2

圖 1 阿基師料理中 圖 2 餐廳用餐情形

( 二 ) 無形性 不同於一般的商品，觀光的商品並無法予以具體化。一般商品往往在你挑選時，可 以從觸覺、嗅覺、視覺等方面感知，甚至秤重或測量，此種相異 之處就在於觀光商品具 備了無形化的特性。所以「口耳相傳 (Words of mouth ) 」成為顧客認識商品一個相當重 要的方法。

計 畫

回 憶

目的地體驗

回程 ( 體驗 / 回憶 )

去程 ( 期望 / 回憶 )

Clawson 與 Knetsch的觀光體驗階段圖

( 三 ) 易滅性 觀光產品的易滅性指的就是不可儲存性，也就是賣不出去的商品即視為必然的損失。觀光產品無法像一般的產品可以先予以庫存，再依適當的行銷手法逐步將庫存產品銷售出去。

圖 3 與圖 4 巴士與飛機一旦出發，多餘的位子無法留給下一批客人

3 4

( 四 ) 異質性 認真講起來，服務業的產品因為由人提供、操作，所以產品的好壞的呈現是因人而異。它不像製造業可以用標準規格和製程，將成品的規格予以制式化，縱使接受同一套的訓練過程，也無法確保觀光產品可以有同等級的服務品質。

5

6圖 5 峇里島飯店提供的專業管家，貼心的服務，大小事都交給他，全都會幫你處理完畢。號稱像王室的貴族般的享受。 圖 6 餐桌的擺設可以標準化，服務品質可沒辦法整齊劃一。

二、觀光產品的要素當遊客依照自己的想法在形塑產品時，如果剛好有完全一樣或相似度很高的產品時，只要價格合適便一拍即合，完成交易。所以我們要了解觀光客在蒐集資訊以考慮購買觀光產品時，究竟考慮什麼要素。

觀光點及週遭環境吸引點及環境是觀光產品最重要的核心因素，觀光客關心的就是「在那裡我可以做什麼」、「在那裡我可以看到什麼」、「有什麼吸引我的地方」，為什麼值得我把寶貴的假期耗在那裏？

目的地的設施與服務目的地的設施或服務通常會歸屬於人為環境，例如停車場、 廁所、遊客資訊中心等，都是

最基本的服務設施，另外如餐 廳、旅館及其他休閒設施也可 歸於此類。

圖 7 清境‧旅遊服務中心7

目的地的方便性目的地的可及性對於遊客選擇目的地也很重要，可行性指的就是遊客到達目的地的方便程度，即易達性。有些地方必須翻山越嶺，甚至連交通工具都數量或選擇都很少，那麼就是可及性不足，將降低旅客的使用意願。

圖 8 阿里山小火車8

目的地的整體印象 目的地的整體印象是一個比較籠統的概念，它的判斷來源有可能是自己所蒐集到 的資訊，或由別人口中對於該地區的評斷，這些資訊當然很可能是片斷的。有些人會 因為其中一些產品元素的要求未達標準，而降低對該地區的整體印象。價格 價格還是顧客選擇時一個相當重要的影響因素，為何觀光旅遊的削價促銷屢見不鮮，正是因 為價格因素影響到需求，有些觀光景點在遊客到訪的淡季時會利用價格策略來吸引客人。在 Goeldner 與 Ritchie ( 2003/2005 ) 的研究宅中則把觀光產品的供給組成予以分類，經整理後如下表

供 給 分 類 說 明自然資源和環境 包括氣候風土和地表型態、空氣、自然地理、地勢、動物、植物、水、海灘、自然風景等

人為環境包括所有地面上、地面下的開發建設，像機場、鐵路系統、道路、停車場、公園、港口和碼頭設施、公車和火車站設備、餐廳、購物中心、自來水供給系統、汙水處理系統、電線、排水系統、通訊網路等

交通部門 包括交通連輸部門的航空公司、郵輪、計程車、巴士、汽車、蒸汽電車等，為人們旅行中代步的工具親切的態度和文化資源 包括了從業人員的態度、居民對遊客的態度及當地文化 (語言、風俗、宗教信仰 ) 等

資料來源 : Goeldner,C. R.,& Ritchie,J. R. B. (2005).巍兀，總論 ( 吳英偉、陳慧玲審譯 )台北 : 桂魯。 ( 原著出版於 2VVS)

圖 9 如果有解說員 ? ？ 如果沒有解說員？？

9

第三節 觀光產業的分類

住宿及餐飲業：住宿及餐飲服務〈 1〉住宿服務業：民宿〈 2〉餐飲業：餐廳 陸上運輸業：大眾運輸 水上運輸業：旗津渡輪 航空運輸業：飛機 支援服務業：租賃 溥弈業：賭場

娛樂及休閒服務業〈 1〉遊樂園及主題樂園： 提供騎乘機械〈 2〉視聽及視唱業： KTV

〈 3〉特殊娛樂業：夜總會〈 4〉遊戲場業：遊戲商場〈 5〉其他娛樂及休閒服務業： 海水浴場

了解觀光產業的起源及產品形成後，觀光產業的分類到底分成哪幾類 ?

第四節 觀光產業的特性一、觀光產品強調口碑沒有人帶得走觀光景點的勺一草一木，不論是攝影或是錄影的技術再怎麼發達，它最多也只是景點實境的虛擬再現而已。大部分的人確實會受到照片的影響，但如果你在看這些旅遊照片的同時，旁邊站了一個曾經到此一遊的旅客，向你敘述他個人對於此地整體印象和感受，你會相當程度的受到他的言語影響，先入為主的將此景點標籤化。二、資本密集且固定成本高

觀光事業的固定成本十分高，比方開發一座渡假村，從土地的取得到開發執照的申請，往往曠日廢時，有時開發案即使有完善的法律可以遵循而順利通過，也有可能 因人謀不臧而導致血本無歸。同時觀光事業所投資的設施折舊也很快，每幾十年就得更新。三、仲介商的影響大 製造業的產品由於其有 形性的特徵，以及固定的零售店面，使得消費者在購買的時候， 僅將仲介商的說明當成參考之一。然而就旅遊產品的購買而言，由於產品的無形性使然， 仲介商對於商品的引薦可能超過資訊提供的角色。四、觀光產業彼此相互倚賴前面我們提過觀光產業的分類，同時也分析過一個觀光產品的組成必須由好幾項產業共同支 撐。例如航運出現問題，便會影響到旅遊。目的地的旅館、飯店的住宿狀況，計程車、出租車業的生意及餐飲業的收入等。五、服務時間比一般服務業短觀光業的服務人員通常跟顧客相處的時間都很，這跟觀光產品的無形性、易滅性等特性相關，使得產品本身時效比製造業來得短，例如餐廳的服務生只有在用餐時間才會與客人有所接觸，而且雙方的接觸時間大多只限於旅各的渡假期間。

圖片來源：

圖 1 ：阿基師圖片：理財週刊圖 2 ： http://img1.gootrip.com/gootrip/_20upload/mdd/2009-04-16/40520_61.jpg 圖 3 ： http://big5.wallcoo.com/ad/EVAair/html/wallpaper16.html長榮飛機圖 4 ： http://magz.roodo.com/article_img/1457_img25b2d19a.jpg英國巴士圖 5 ： http://www.balivillas.com.tw/?mod=news&detail&id=54圖 6 ：奇摩圖片圖 7 ： http://0492802121.tw.tranews.com/清境‧旅遊服務中心圖 8 ：阿里山森林遊樂區圖 9 ： http://www.pse100i.idv.tw/s/7znknlow/7znknlow017.html赤崁樓