行 銷行 銷

高雄進階班高雄進階班

詹翔霖副教授Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997

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99.11.25

資 歷 簡 介資 歷 簡 介 政治大學科管所 博士後研究政治大學科管所 博士後研究

英國國立威爾斯大學 企管碩士英國國立威爾斯大學 企管碩士美國西太平洋大學 企管博士美國西太平洋大學 企管博士

• 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授• 大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任副教授大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任副教授• 職訓局職訓局 3C3C 核心職能講師核心職能講師• 日本產經協會日本產經協會 MTPMTP 講師講師• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問• 行政院勞委會行政院勞委會 // 青輔會創業諮詢輔導顧問青輔會創業諮詢輔導顧問• 中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業處升級轉型諮詢輔導健診顧問經濟部中小企業處升級轉型諮詢輔導健診顧問

行政院勞委會 員工協助方案行政院勞委會 員工協助方案 行政院勞委會 社會專業社工訓練行政院勞委會 社會專業社工訓練 美國美國 NGHNGH 催眠協會 認証合格催眠心理諮商師催眠協會 認証合格催眠心理諮商師

天賦異秉自然會天賦異秉自然會

行 銷 的 定 義行 銷 的 定 義 行銷是一種行銷是一種程序程序

社會程序 社會程序 管理程序管理程序

行銷是一種行銷是一種交換交換活動活動 行銷是目標導向的行銷是目標導向的

(1)(1) 促進交換促進交換 (2)(2) 滿足滿足交換對象的交換對象的交換目標交換目標 (3)(3) 社會社會總效用總效用增加增加

行銷的標的物可以是個人行銷的標的物可以是個人、群體、組織、理念、群體、組織、理念 .... 行銷的主要工具是行銷組合行銷的主要工具是行銷組合 -4P-4P

行銷的意義行銷的意義

行銷的起源與核心：行銷的起源與核心：交換交換

付學費？付學費？

買電影票？買電影票？

買人壽保險？買人壽保險？

換取教育

換取娛樂

換取保障

需要、慾求與需求之關係需要、慾求與需求之關係

需要需要 ((needsneeds))?? 生理 生理 ? ? 心理 心理 ??

欲求欲求 ((wantswants))?? 對於可以滿足某種對於可以滿足某種 needsneeds 之標的物的慾望之標的物的慾望

需求需求 ((demanddemand))?? 滿足滿足 wantswants 的購買力的購買力

自我實現需要

自尊他尊需要

社會需要

安全需要

生理需要

馬 斯 洛 的 需 求 層 級 理 論馬 斯 洛 的 需 求 層 級 理 論科技始終來自科技始終來自 ________________

人性需求狀態及其對應的行銷任務人性需求狀態及其對應的行銷任務

需求狀態需求狀態 例子例子 行銷因應行銷因應負需求負需求 打針、考試打針、考試 扭回需求扭回需求

無需求無需求 新食物新食物 創造需求創造需求 潛在需求潛在需求 抗癌藥物抗癌藥物 開發需求開發需求 衰退需求衰退需求 平面電視平面電視 恢復需求恢復需求

波動需求波動需求 游泳衣、遊樂場所游泳衣、遊樂場所 平衡需求平衡需求 飽和需求飽和需求 大學大學 維持需求維持需求

超額需求超額需求 自然資源保護區、熱門觀光點自然資源保護區、熱門觀光點 減低需求減低需求

有害需求有害需求 香菸、毒品香菸、毒品 消滅需求消滅需求

市場哲學演進市場哲學演進

生產觀念生產觀念 (The Production Concept) (The Production Concept)

產品觀念產品觀念 (The Product Concept(The Product Concept))

銷售觀念銷售觀念 (The Selling Concept)(The Selling Concept)

行銷觀念行銷觀念 (The Marketing Concept) (The Marketing Concept)

社會行銷觀念社會行銷觀念 (The Societal Marketing Concept)(The Societal Marketing Concept)

行銷與銷售過程比較行銷與銷售過程比較

項目項目 行銷觀念行銷觀念 銷售觀念銷售觀念起始點起始點 產品生產之前產品生產之前 產品生產之後產品生產之後終止點終止點 產品成交後仍持續進行產品成交後仍持續進行 產品成交之後即終止產品成交之後即終止焦 點焦 點 顧客需要顧客需要 產品本身產品本身重 心重 心 市場市場 工廠工廠手 段手 段 整體行銷整體行銷 (IMC)(IMC) 推廣推廣

目 的目 的 組織利潤與顧客滿足同組織利潤與顧客滿足同步達成步達成

為組織利潤不惜犧牲顧為組織利潤不惜犧牲顧客滿足客滿足

行銷與銷售的比較行銷與銷售的比較

項目項目 行銷觀念行銷觀念 銷售觀念銷售觀念後續交換後續交換 重複交換重複交換 單次交換單次交換

買賣關係買賣關係 關係深厚關係深厚 (( 長期、終長期、終身身 ))

關係淺薄關係淺薄

利害結果利害結果 雙贏或多贏雙贏或多贏 零和（你輸我贏）零和（你輸我贏）關鍵技術關鍵技術 顧客需要的界定顧客需要的界定 銷售技巧銷售技巧利潤來源利潤來源 顧客滿足顧客滿足 銷售量最大化銷售量最大化

行 銷 角 色 的 演 變行 銷 角 色 的 演 變

研發

財務生產人資

行銷

顧客

(D) 顧客為主要控制職能

研發

行銷

財務

生產

人資

(E) 行銷整合其他職能

行銷 人資

研發

財務生產

(B) 行銷扮演較重角色 (C) 行銷是主要職能

研發 行銷

財務

生產

人資

(A) 平分秋色

顧客

行銷

研發

人資

生產

財務

關係行銷 與 交易行銷 的內涵比較關係行銷 與 交易行銷 的內涵比較

行銷策略 顧客滿意顧客的忠誠

與長遠關係

長期的成長與利

潤

關係行銷的內涵

短期的成長與利

潤單次交易完成顧客購買行銷策略

交易行銷的內涵

行 銷 組 合 行 銷 組 合 --4P 4P

推廣

廣告

人員銷售

公共報導與公共關係

促銷

產品

產品屬性

品牌

包裝

服務

保證

產品組合

產品線

新產品開發

通路

通路類型

通路結構

通路整合與管理

實體運配市場

顧客與競爭者 訂價

牌價訂立

牌價微調

折扣

折讓

差別訂價

4P VS 4C 4P VS 4C

生產導向 消費者導向

產品產品 Product Product 消費者消費者 ConsumerConsumer

價格價格 Price Price 成本 成本 CostCost

通路通路 Place Place 便利 便利 ConvenienceConvenience

促銷促銷 Promotion Promotion 溝通 溝通 CommunicationCommunication

不同類型產品品質評估連續帶不同類型產品品質評估連續帶

資料來源： Valarie A. Zeithaml.

容易評估

難以評估

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念

關鍵需求

產品設計

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角成功黃金三角

公司形象

顧客認知員 工個人形象

互動行銷

內部行銷

外部行銷

期 盼

感 受

認 知

服務行銷的三角思維服務行銷的三角思維

行行銷銷管管理理的的程程序序

界定行銷在組織策略中的角色

行銷研究

1.1. 行銷環境分析行銷環境分析

2.2. 組織資源分析組織資源分析市場機會 / 目標市場

1.1. 市場區隔市場區隔 (S)(S)

2.2. 目標市場目標市場 (T)(T)

3.3. 產品定位產品定位 (P)(P)擬訂行銷組合

1.1. 產品管理 產品管理 // 新產品開發與產品生命週期新產品開發與產品生命週期

2.2. 訂價策略訂價策略

3.3. 行銷通路與實體運配行銷通路與實體運配

4.4. 推廣策略與行銷溝通推廣策略與行銷溝通

(( 廣告廣告 // 人員銷售人員銷售 // 直效行銷促銷與公共關係直效行銷促銷與公共關係 ))行銷的執行與控制

講義版權講義版權 -- 歡迎翻印歡迎翻印 -- 廣為流傳廣為流傳 -- 若有疏漏若有疏漏 -- 望請指教望請指教

不先了解行銷的本質，卻先去研究賺大錢的人，不先了解行銷的本質，卻先去研究賺大錢的人，就像新進演員研究巨星，卻不先學習演技一樣。就像新進演員研究巨星，卻不先學習演技一樣。