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企業行銷與企業購買者行為

企業市場 企業購買者行為 機構與政府市場

參考教科書： Kotler & Armstrong， Principles of Marketing ， 10th Edition，方世榮譯， 2004，行銷學原理，東華書局， CH7

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企業購買者行為 (business buyer behavior) 意指購買產品與服務從事生產其他的產品與服務，以供銷售、租賃，或供應給其他人或單位機構的購買行為。

企業購買過程 (business buying process) 係指企業購買者建立購買產品與服務的需求，然後確認、評估及選擇各種品牌與供應商的購買決策過程。

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企業市場企業市場的特性 企業市場和消費者市場有很大的不同，主要的差

異為市場結構與需求特性、購買單位的性質、決策類型與決策過程。

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1.市場結構與需求特性 企業行銷人員所應付購買者通常比消費者市場的

人數少但規模較大。 企業市場的地理位置更為集中。 引申性需求─即其需求是由消費品引申而來的。 企業市場的需求彈性並不大—亦即，價格變動不

太影響其總需求量，特別是短期的情況下。 企業市場的需求波動性較大。

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2.購買單位的性質 企業採購的參與採購人數更多且更專業化。 企業採購過程有更多的專業人員參與採購。

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3. 決策類型與決策過程 企業購買者通常會面對更複雜的購買決策。 企業採購過程更為正式化。 企業購買中，購買者與銷售者通常必須在其他方

面相互協助。

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企業購買者行為模式

環境環境

產品價格通路促銷

經濟技術政治文化競爭

行銷刺激 其他刺激

購買組織

購買中心

( 人際與個人影響)

購買中心

( 人際與個人影響)

購買決策過程

購買反應產品或服務

選擇供應商選擇訂購數量

運送條件與時間

服務條件付款條件

購買反應產品或服務

選擇供應商選擇訂購數量

運送條件與時間

服務條件付款條件

( 組織的影響 )

資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.248 。

圖 7-1 企業購買者行為模式

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企業購買者行為 就圖 7-1 所列模式的四個問題討論企業購買者

行為：企業購買者做哪些決策？誰是購買過程的參與者？影響購買者的主要因素為何？企業購買者如何作成購買決策？

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購買情境的主要類型 直接重購 (straight rebuy) ：係指購買者再次採購

以前購買過的產品。通常都是由採購部門按例行方式處理。

新購 (new-task) ：購買者第一次購買某項商品或服務的情況稱之，在此情況下，購買必須決定產品規格、供應商、價格範圍、付款條件、訂購數量、運送時間及服務條件。

修正重購 (modified rebuy) ：採購者希望改變產品規格、價格、其他條件或供應商的情況。參與修正重購決策者較多，原有的供應商會相當謹慎，盡全力保住客戶。

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系統銷售 (system selling) ：許多購買寧願將其採購問題作一次整體性的解決，而不願意化整為零地作多次的購買決策。它源於政府機構武器與通訊系統的採購作業。賣方目前也體認到買方對系統採購的方式有所偏好，因此他們將系統銷售視為一種有力的行銷工具。

系統銷售可分成兩方面：(1) 銷售相互關聯的產品。(2) 銷售整套的生產、存貨控制、配銷系統及其他種種

的服務，使買方能正常營運。

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企業購買過程的參與者公司的採購決策單位為採購中心 (buying center) ：

參與購買決策，負有共同的目標並共同分擔決策風險的個人和單位。

採購中心包括在購買過程中扮演下列五種角色的所有公司成員：

1.使用者 (user)2. 影響者 (influencer)3. 採購者 (buyer)4. 決策者 (decider)5.把關者 (gatekeeper)

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影響企業購買者購買決策的主要因素

採購人員採購人員

個人因素年齡教育工作職位

人格風險態度

個人因素年齡教育

工作職位人格

風險態度

人際因素權威地位感同力說服力

人際因素權威地位感同力說服力

組織因素

目標政策

作業程序組織結構制度

組織因素

目標政策

作業程序組織結構制度

環境因素

經濟發展供應的條件技術變革政治與法規

的發展競爭發展趨勢文化與顧客

環境因素

經濟發展供應的條件技術變革政治與法規

的發展競爭發展趨勢文化與顧客

資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.252 。

圖 7-2 影響企業購買行為的主要因素

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環境因素 企業購買者深受公司目前與未來經濟環境的影響，

當不確定性提高時，企業購買者就不再作新的投資，並降低存貨。其中，主要原料資源缺乏是環境因素中愈形重要的關鍵。

組織因素 每個採購組織各有其目標、政策、作業程序、組織結構及制度，企業行銷人員必須去了解各種採購因素。

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人際因素 採購中心通常包括許多參與者彼此的互相影響，

企業行銷人員必須觀察購買者的決策過程，瞭解所涉及的個性和人際因素，並設計能有效因應這些因素的策略。

個人因素 個人因素受年齡、所得、教育程度、專業領域、

個人人格及風險態度所影響。同時，每個採購人員各有其採購型態，如技術型態的採購、直觀的談判者。

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企業購買過程

圖 7-3 企業購買過程的階段

確認問題 說明一般需求 決定產品規格

績效評核正式訂購選擇供應商徵求報價

尋求供應商

資料來源： Kotler & Armstrong ， Principles of Marketing ， 10th Edition ，方世榮譯， 2004 ，行銷學原理，東華書局， P.255 。

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1. 確認問題 確認問可能由公司外部或內部的刺激而生。內部刺激，公司內部可能決定生產一種新品，必須採購生產該項產品的新設備及原料。外部刺激，採購人員可能在一個展覽會上獲得某些新的觀念，看到某則廣告，或銷售人員來訪時，提出更好的產品或更低的價格。

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2.說明一般需求 一旦決定確實有需求，購買者就要準備一份一般

需求說明書 (general need description) 以決定產品的一般特性與數量。

3. 決定產品規格 購買組織接著要決定產品規格 (product specific

ation) ，通常由價值分析工程小組負責。價值分析 (value analysis) 是一種降低成本的分析方法，它仔細研究產品的各個組件是否能重新設計、標準化或使用更便宜的方式生產。

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4.尋求供應商 購買者為尋求適當的供應商 (supplier search) ，可以查閱工商名錄、電腦資料，或徵詢其他公司的意見。

5.徵求報價 在此階段一旦找定幾名供應商後，必須盡快請他們發出報價書。

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6. 選擇供應商 採購中心的成員在這個階段將審核報價書，並做供應商分析來選擇供應商。

7. 正式訂購 買方決定供應商後，必須發訂購單 (order-routine spe

cification) 給供應商。說明包括所需產品的規格、數量、希望送貨時間、退貨條件，及產品保證。

8. 評估使用結果 評估使用結果的結論將影響公司與現有供應商的關係是否繼續或停止。

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在網路上從事企業購買線上採購，一般又稱為電子化採購，其成長速度非常快，可以讓購買者輕易地接觸新供應商、降低採購成本，及加速訂單處理與交貨時間，還可讓採購人員有更多的時間專注在更策略性的議題上。

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機構與政府市場 機構市場 (institutional market)包括學校、醫院、養老院、監獄與其他類似的機構，這些機構必須提供商品與服務給其所照顧者。

許多機構市場特徵是其採購預算很少，及沒有自主權的顧客。許多行銷者為配合這類機構購買者特殊的特徵與需求，因此建立一個單獨的部門負責對其銷售。

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政府市場 (government market)帶來更多行銷機會。要想在政府市場成功，銷售者必須先找出關鍵性的決策者，確認影響購買者行為的因素，並瞭解購買決策的過程。

現行的非經濟性的標準，會愈來愈影響政府採購組織對供應商的選擇，其中一個新標準就要求政府採購應考慮較為蕭條的企業或地區、小企業及沒有種族、年齡、性別歧視的企業。