Ch. 9 Ch. 9 광고 크리에이티브 전략광고 크리에이티브 전략

크리에이티브 목표

크리에이티브 컨셉트

크리에이티브 전략

크리에이티브 실행 형식

1. 크리에이티브 목표

: 광고 목표를 달성하기 위해 필요한 광고 메시지와 관련된 커뮤니케이션 효과

크리에이티브 목표

광고로 전달하고자 하는 내용인 메시지의 커뮤니케이션 효과

광고 목표

제품이나 브랜드 전반에 걸쳐 표적 소비자에게 형성시키고자 하는 커뮤니케이션 효과

Ad Goal

Creative

Goal

1. 크리에이티브 목표

: 광고 목표를 달성하기 위해 필요한 광고 메시지와 관련된 커뮤니케이션 효과

Ad Goal

Creative

Goal

“ 현재 m&m 초콜릿의 인지율 50% 를 80% 까지 상승시킨다”

“‘ 손에서 녹지 않는 초콜릿’ 이라는 핵심 메시지를 표적 소비자에게 90% 까지 인지시킨다”

2. 크리에이티브 컨셉트

: 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트 (selling point)

2. 크리에이티브 컨셉트

: 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트 (selling point)

융통성 (adapt)상상 (imagine) 연결 (connect) 패러디 (parody)

아이디어 창출법

뒤집어보기 (reverse) 배제 (eliminate)비교 (compare)

Big Idea 를 이용한 Boeri 헬멧 광고

Big Idea 를 이용한 광고 ( 츄파춥스 /치질약 )

3. 크리에이티브 전략

USP 전략 (Rosser Reeves)

USP(Unique Selling Proposition) 전략: 경쟁적 위치에 있는 타제품과는 다른 독특한 편익을 소비자에게 전달함으로써어필하고자 하는 것 ( 생산자 중심의 마케팅 시대 )

자사 제품 내에서 USP 를 찾아내야 함

USP 전략의 특징 제품의 USP 가 경쟁제품에서는 볼 수 없는 독특한 (unique) 것이어야 함

광고주가 제안하는 제품의 USP 가 소비자의 공감을 얻고 구매의사를 느낄 수 있는 강력함 힘을 가져야 함

즉 실제 문제를 해결해야 함

브랜드 이미지 전략: 기술 발전으로 인해 제품간의 특성이나 성능상의 차이를 나타내기 어려워지면서광고에 의해 차별화된 이미지를 창출하려는 것

※ 브랜드 이미지 전략의 핵심광고도 소비자에게 좋은 브랜드 이미지를 형성하는 방향으로 접근

Brand Image 전략 (David Ogilvy)

제품의 개성을 창조하여 좋은 이미지를 획득

브랜드 이미지 전략 동일한 이미지를 지속적으로 유지

고급 이미지를 유지

Brand Image 전략

Rise

: 현대는 커뮤니케이션 과잉의 시대 소비자는 자신의 결정이 틀렸다는 것을 인정하지 않으려 한다 (psychological reactance)

따라서 소비자의 마음 /인식 속에 자신의 브랜드의 독특한 위치를 잡는 것이 필요

(1) 포지셔닝이 중요한 이유

(2) 포지셔닝의 방법

Positioning 전략 (Jack Trout & Al Ries)

① 제품 속성 포지셔닝

: 기업 이미지 내지 제품의 속성 또는 특징을 포지셔닝하는 것

② 소비자 편익 포지셔닝

: 제품이 소비자에게 주는 편익 , 즉 혜택을 약속하는 것

③ 가격 및 품질 포지셔닝

: 제품을 일정한 가격수준과 품질로 포지셔닝하는 것

(2) 포지셔닝의 방법

Positioning 전략 (Jack Trout & Al Ries)

► 우수한 품질을 비싸게 (more for more)

► 우수한 품질을 같은 가격으로 (more for the same)

► 같은 품질을 더 싸게 (the same for less)

► 약간 낮은 품질을 훨씬 싸게 (less for much less)

► 우수한 품질을 더 싸게 (more for less)

④ 제품 사용

: 제품이나 브랜드가 특정 사용상황에서 최고라고 소비자에게 약속하는 것

⑤ 제품 사용자

: 제품을 특정 계층의 사용자 집단에 연결시키는 것

⑥ 제품 범주

: 기업이 자사나 자사의 브랜드를 해당 제품 범주의 선도자 (leader)라고 주장함으로써 소비자에게 어필하는 것

⑦ 경쟁사

: 자사의 제품이나 브랜드를 경쟁사의 그것과 비교하여 소비자에게 제시하는 방법

(2) 포지셔닝의 방법

Positioning 전략 (Jack Trout & Al Ries)

“ 탄산음료”“Cola”

Uncola

Cola

포지셔닝 전략을 이용한 광고 (7up)

포지셔닝 전략을 이용한 광고 (Rexton/Avis)

4. 크리에이티브 실행 형식

1) 위협 (fear)

: 감성소구의 한 유형으로 소비자에게 일종의 불안이나 공포심을 조성 하여 제품에 대해 관심을 유도하는 기법

2) 유머(humor)

: 인간생활에서 익살스러운 농담이나 해학 , 그리고 고상한 멋과 같은 것

주로 보험 , 제약 , 위생용품 광고 등에서 많이 사용 그러나 위협의 강도가 지나치게 되면 , 타깃이 광고를 회피하므로 역효과 발생

주목 (attention) 효과가 매우 크나 , 메시지 핵심내용을 이해시키는데는 단점 경제적으로 여유로운 국가에서 더 유행 유머는 전염성이 있음 . 따라서 프라임 타임이나 극장 등에서 주로 상영

위협소구 및 유머소구를 이용한 광고

4. 크리에이티브 실행 형식

3) 패러디 (parody)

: 소비자들로 하여금 제품에 친숙하게 다가갈 수 있게 해주면 제품에 대한 흥미를 불러일으킴

4) 온정(warmth)

: 긍정적이고 , 온화하고 , 무상한 정서

유머 기법의 하나로도 볼 수 있음 기존 콘텐츠 ( 영화 , 방송 , 광고 등 ) 에 익숙하기 때문에 거부감없이 다가가기 쉬움

가장 많이 사용되는 소구법 중 하나 특히 동양 , 국내 정서에 매우 적합한 광고 기법

패러디 및 온정소구를 이용한 광고

4. 크리에이티브 실행 형식

5) 성 (sex appeal))

: 성적자극을 사용함으로서 광고자가 의도하는 소비자 반응을 얻고자 하는 것

성적소구의 커뮤니케이션의 효과를 얻기 위해서는 모델의 매력 , 표적 소비자의 성 , 제품과의 관련성 등을 고려해야 함 제품과 상관이 없거나 지나치게 노골적인 성적 묘사는 오히려 타깃의 반발을 사고 , 규제의 대상이 되기도 함 (13 장 참조 )

6) 비교(comparative)

: 동종의 제품이나 서비스군 내에서 자사 제품을 강조하기 위해 한 개 이상의 경쟁 제품명을 자사 제품광고에 등장시켜 비교하는 것

시장의 후발주자가 no.1 과 비교하는 형식이 대부분 ( 자신과 no.1 이 비슷하다는 인식심기 비교는 효과적이긴 하지만 , 무료로 경쟁자를 소개하는 것임 따라서 1 위 브랜드는 비교광고를 하지 않는 경향이 있음 비교가 거짓일 경우 비방광고로 규제의 대상 (2 장 참조 )

성적소구를 이용한 광고

비교 광고 사례 ( 화이브미니 /해지스 /아이리버 )

비교 광고 사례 (Burger King/KFC)

비교 광고 사례 (Pepsi/FedEx/ 고대 /BMW)

4. 크리에이티브 실행 형식

7) 증언(testimonial)

: 제품의 실제 사용자의 경험을 통해 제품사용을 권장하는 소구

구전 (word of mouth) 효과를 옮기려는 시도 인터뷰나 몰래카메라식 기법을 사용하기도 함

8) 생활의 단면 (slice of life)

: 제품이 생활의 문제점들을 해소시켜주는 실제 생활 상황을 드라마 형식으로 제시하는 방법 . 드라마 상황을 그대로 인용하는 형식 등 .

증언 /생활의 단면 사례 ( 화이트 /생막걸리 /페브리즈 )

4. 크리에이티브 실행 형식

9) 실증 (demonstration)

: 제품의 성능이나 편익을 보여주는 효과적인 방법

좋은 실증의 기준

극적인 요소

주제와 일치

주장을 증명

이해하기 쉬워야 함

경쟁제품보다 먼저 실연

수용자가 신뢰

증언 /생활의 단면 사례 (Audi Quattro/Wii Fit)