ТЕМА 8. ПОЛІТИКА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

План1. Сутність, цілі та засоби маркетингової

комунікаційної політики2. Комплекс просування та його формування3. Планування рекламних заходів4. Стимулювання збуту у комплексі

просування5. Суть та значення персонального продажу,

зв’язків з громадськістю та прямого маркетингу в маркетинговій комунікаційній політиці

6. Виставки та ярмарки, брендинг, спонсорство, мерчандайзинг.

1. СУТНІСТЬ, ЦІЛІ ТА ЗАСОБИ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ

— це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їх клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей

— це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їх клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей

– процес передачі інформації від суб’єкта, що її посилає до об’єкта, що її отримує

– процес передачі інформації від суб’єкта, що її посилає до об’єкта, що її отримує

Маркетингова Маркетингова політика політика комунікаційкомунікацій

Комплекс маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації

Прямий маркетингПрямий маркетинг Рекламування товарівРекламування товарів

Паблік рилейшнз

Паблік рилейшнз

Персональний продаж

Персональний продаж

Стимулювання продажуСтимулювання продажу

Реклама на місці продажуРеклама на місці продажу

УпаковкаУпаковка ВиставкиВиставки

Модель процесу комунікації та її складові

відправниквідправник зверненнязвернення одержувач інформаціїодержувач інформації

результат (ефект)результат (ефект)

кодування перешкоди

декодування

зворотна реакція

Канал комунікації

Зворотний зв’язок

2. КОМПЛЕКС ПРОСУВАННЯ ТА ЙОГО ФОРМУВАННЯ

(комунікаційний мікс, від англ. communication mix) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей

(комунікаційний мікс, від англ. communication mix) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей

Інтегровані маркетингові комунікації

Концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямків шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію

Процес розробки комплексу просування

Оцінка факторів, що впливають на комплекс просуванняОцінка факторів, що впливають на комплекс просування

Розробка стратегії просуванняРозробка стратегії просування

Складання та розподіл бюджету просуванняСкладання та розподіл бюджету просування

Оцінювання комплексу просуванняОцінювання комплексу просування

Визначення цілей просуванняВизначення цілей просуванняЕТАП 1ЕТАП 1

ЕТАП 2ЕТАП 2

ЕТАП 3ЕТАП 3

ЕТАП 4ЕТАП 4

ЕТАП 5ЕТАП 5

ЕТАП 1. Визначення цілей просування

інформування споживачів (про фірму, товари, їх якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);

стимулювання збуту товарів; формування сприятливого іміджу торгової

марки компанії; формування/підтримування прихильності

споживачів; вплив на звички споживачів; інформування громадськості про діяльність

організації; підтримування ділових, доброзичливих

стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

Можливіцілі

просування

ЕТАП 2. Оцінка факторів, що впливають на комплекс просування

Фактори

цілі фірмицілі фірми стратегія фірми

стратегія фірми

цільова аудиторіяцільова

аудиторіятип товарутип товару

етап життєвого циклу товару

етап життєвого циклу товару

наявність ресурсів і вартість засобів просування

наявність ресурсів і вартість засобів просування

обсяг ринку та його концентрація

обсяг ринку та його концентрація

ЕТАП 3. Розробка стратегії просування

Тип стратегії Тактичні прийоми

Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту

- інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;- розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;- організація розсилання рекламних пакетів;- проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія: зміни організації персонального продажу

- реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;- впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;- набір додаткової кількості торгових працівників;- інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

Стратегія: збільшення охоплення виставковою діяльністю

- розширити експозиції на основних галузевих виставках;- заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку

ЕТАП 4. Складання та розподіл бюджету просування

"знизу вверх" — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування

"знизу вверх" — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування

"зверху вниз" — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу

"зверху вниз" — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу

Під час складання бюджету

просування можливі два

підходи:

- метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; - метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; - метод паритету з конкурентами; - метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; - метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

- метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; - метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; - метод паритету з конкурентами; - метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; - метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Методи складання бюджету просування:

ЕТАП 5. Оцінювання комплексу просування

Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?

Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?

Чи правильно визначено цільову групу?

Чи правильно визначено цільову групу?

Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування?

Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування?

Загальна оцінка

3. ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Інформаційна — застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок

Інформаційна — застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок

Переконуюча — проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу

Переконуюча — проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу

Нагадуюча — використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар

Нагадуюча — використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар

Підсилююча — після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору

Підсилююча — після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору

Престижна (іміджева) — створює певний імідж фірми

Престижна (іміджева) — створює певний імідж фірми

Характеристики реклами Суспільний характе

р;

Здатність до переконання;

Експресивність; Знеособленість; Однонаправленість; Опосередкованість.Основні характеристики реклами як інструменту

маркетингових комунікацій:

Закони рекламиЗакон 1. Реклама стимулює продаж

доброго товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей товар не має, і допомагає споживачу в цьому швидко розібратися.

Закон 2. Реклама, яка вказує на ту характерну ознаку товару, яка присутня в ньому в незначних кількостях і яку сам споживач не в змозі визначити, допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, чим сприяє прискоренню провалу товару.

Основн

і закони

реклами А.П

олітца

Планування рекламних заходів

ідентифікація цільового ринку;

визначення цілей реклами; складання бюджету

реклами; розробка рекламного

звернення; вибір носіїв реклами; складання графіка виходу

реклами; оцінювання ефективності

реклами.

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи

етапів:

ЕТАП 1. Ідентифікація цільового ринку

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники

Визначення цільового ринку

ЕТАП 2. Визначення цілей реклами

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку завдяки рекламній кампанії

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку завдяки рекламній кампанії

Позаекономічні (комунікативні) цілі, мають на меті інформувати про новий товар, створити прихильність до торгової марки, нагадати про товар, позиціювати товар, підтримати прихильність споживачів, сприяти підтримці іміджу фірми.

Позаекономічні (комунікативні) цілі, мають на меті інформувати про новий товар, створити прихильність до торгової марки, нагадати про товар, позиціювати товар, підтримати прихильність споживачів, сприяти підтримці іміджу фірми.

Рекламні моделіНаправлення дії АIDА АССА DIBARA DAGMAR Схвалення

Когнітивне(передача інформації,

повідомлення)Увага Увага

Визначення бажань і потреб

Впізнання маркиУсвідомлення

потреби

Афективне (формування ставлення)

ІнтересСприйняття аргументів

Ототожнення споживчих

потреб з пропозицією

реклами

Асиміляція (обізнаність

відносно якості товару)

Інтерес

Сугестивне(навіювання)

Бажання Переконання

Підштовхуван ня споживача до необхідних

висновків відносно купівлі

Переконання Оцінка

Конативне(визначення поведінки)

Дія Дія

Створення сприятливих

умов для купівлі

ДіяПеревірка схвалення

ЕТАП 3. Складання бюджету реклами

метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами; метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; метод розрахунку бюджету від наявних коштів; оптимальний бюджет; модель Вайделя-Вольфа; модель Літла; модель Вайнберга.

Методи розрахунку витрат на рекламу:

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу.Оптимальне значення рекламних витрат (у % до виручки) дорівнює:

L = E · (P – C) : P,де Е – еластичність попиту за рекламою;

Р – ціна одиниці продукції;Р – С – граничний прибуток на одиницю продукції.

Частка рекламних витрат до виручки дорівнює:α = S : (P · Q),

де α – відсоток рекламних витрат від виручки;S – рекламні витрати у розрахунку на 1000 жителів;Q – обсяг продажу.Порівняння L і α дає змогу визначити, чи рівень бюджету надмірний,

чи, навпаки, недостатній щодо оптимального рівня і може бути використаний

для оцінки коротко строкових ефектів реклами.

Методи розрахунку бюджету реклами (початок)

Методи розрахунку бюджету реклами (продовження)

Модель Вайделя-Вольфа встановлює зв'язок між обсягом продажу та витратами на рекламу і ґрунтується на припущенні, що зміна обсягу продажу за певний період є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу, рівня насиченості ринку товарами, що рекламуються, константи, яка виражає реакцію збуту на рекламу, та константи, яка виражає зменшення обсягу реалізації продукції:

ds : dt = γA – (M – S) : M – bS,

де ds : dt – зростання обсягу продажу;S – обсяг збуту товару за період t (змінна);А – обсяг витрат на рекламу за період t (змінна);γ – гранична виручка від реклами при S = 0 - реакція обороту на рекламу

(визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу грошовою одиницею за умови, коли S = 0 (константа);

М – рівень насиченості ринку певним товаром (константа);b – зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується

Методи розрахунку бюджету реклами (продовження)

Модель ADBUDG (модель Літла) встановлює зв'язок між витратами на рекламу та приростом частки ринку. При цьому зіставляються мінімально очікувана частка ринку за відсутності реклами та максимально можлива частка ринку за високого рівня витрат на рекламу. Враховується також інтенсивність реклами. Параметри моделі визначаються на базі експертних оцінок:

Pdm(t) = Pdm(min) + Pdm(max) – Pdm(min) · Pubγ : (δ + Pubγ),

де Pdm(t) – початкова частка ринку;Pdm(min) – мінімальна частка ринку за умови відсутності реклами;Pdm(max) – максимальна частка ринку, яка очікується за дуже високого

рівня витрат на рекламу (скориговані з урахуванням якості реклами);Pub – ефективні витрати на рекламу;γ – коефіцієнт чутливості функції реклами;δ – константа.

Методи розрахунку бюджету реклами (закінчення)

Модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним бюджетом і зміною

частки ринку фірми та відношення частки витрат на рекламу підприємства до

відповідного показника конкурента. Рекламний бюджет, необхідний для підвищення частки ринку, визначають за формулою:

W = t U Wk/ Uk, де W – рекламний бюджет фірми;

Wk – рекламний бюджет конкурента;U – частка ринку фірми;Uk – частки ринку конкурента;t – відношення частки витрат на рекламу у збуті підприємства до

відповідного показника конкурента

ЕТАП 4. Розробка рекламного звернення

– це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього

– це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього

Завдання рекламного звернення

зміст; форму; структуру рекламного звернення.

зміст; форму; структуру рекламного звернення.

Що сказати? Як сказати? У якій формі це зробити?

Що сказати? Як сказати? У якій формі це зробити?

На етапі звернення комунікатор має прийняти рішення з трьох питань:

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:

Рекламні мотиви

Зміст рекламного звернення визначає його мотиви

Мотивибувають:

раціональніраціональні емоційніемоційні соціальні (моральні)

соціальні (моральні)

Мотив вигоди (прибутковості, ефективного використання грошей, прагнення розбагатіти)Мотив здоров'я Мотив надійності та гарантій (зниження ризиків)Мотив зручності та отримання додаткових вигод

Мотив страху Мотив самоствердження (формування соціального статусу, іміджу) Мотив свободи (самостійність, незалежність думок і дій)Мотив пізнання (відкриття нового, прагнення бути поінформованим)Мотив гордості Мотив любовіМотив радості та гуморуМотив самореалізації (потреба у розкритті своїх здібностей)

Мотив справедливостіМотив захисту довкілляМотив порядності (чесність, доброта)Соціальний мотив (вирішення соціальних проблем, міжнаціональних конфліктів, боротьба зі злочинністю)Мотив співучасті (допомога іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні проблем)

Вимоги до форми рекламного звернення

привертати увагу; бути цікавою; здатною переконувати; запам’ятатися; відповідати особливостям цільової аудиторії

привертати увагу; бути цікавою; здатною переконувати; запам’ятатися; відповідати особливостям цільової аудиторії

Форма

звернення

повинна

відповідат

и основним

вимогам:

Структура рекламного звернення

Слоган – короткий рекламний девіз; Зачин – частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку; Інформаційний блок (текст) містить необхідну споживачеві інформацію; Довідкові дані – адреса рекламодавця, контактна інформація; Луна-фаза – прикінцева фраза, яка може повторювати слоган або основний мотив звернення дослівно або змістовно.

Слоган – короткий рекламний девіз; Зачин – частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку; Інформаційний блок (текст) містить необхідну споживачеві інформацію; Довідкові дані – адреса рекламодавця, контактна інформація; Луна-фаза – прикінцева фраза, яка може повторювати слоган або основний мотив звернення дослівно або змістовно.

Створення звернення передбачає розробку його структури, до якої входять:

На практиці застосовують різні структури рекламного звернення:• Слоган – зачин – інформаційний блок – довідкові дані – луна-фаза;• Слоган – довідкові дані;• Слоган – зачин – довідкові дані;• Слоган – інформаційний блок – довідкові дані;• Інші

ЕТАП 5. Вибір носіїв реклами

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації називається медіапланування (від англ. media — засоби поширення реклами).

Процес медіапланування

Медіаносій (vehicle) — конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети Х та ін.).

Медіаносій (vehicle) — конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети Х та ін.).

Медіаканал (media) – сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо та ін.).

Медіаканал (media) – сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо та ін.).

Процес медіапланування передбачає:

Визначення цілей рекламиВизначення цілей реклами

Визначення цільової аудиторіїВизначення цільової аудиторії

Визначення необхідної кількості рекламних контактів Визначення необхідної кількості рекламних контактів

Ухвалення рішень на двох

рівнях:Вибір медіаканалу

Вибір медіаносія

Добір медіаканалу та медіаносія

Критерії добору медіаканалу:

максимальне охоплення цільової аудиторії;

відповідність каналу цілям рекламної кампанії;

співвідношення витрат (ефект реклами);

доступність каналу;

наявність альтернативних каналів.

Критерії добору медіаносія: рейтинг носія (rating) — частина

цільової аудиторії, експонована носієм, тобто яка була в контакті з ним, — глядачі, які дивилися телепередачу; слухачі, які слухали радіопрограму; читачі, які купили газету. Визначається найчастіше у відсотках населення;

аудиторія носія — те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань;

сума рейтингових балів — GRP (Gross Raiting Points) — оцінний показник схеми розміщення, який визначається як сума добутків рейтингів усіх носіїв на кількість включень у них. Рейтингові бали можуть підсумовуватися за різними медіаканалами.

Показники для порівняння схем розміщення реклами

Вартість на тисячу (Cost Per Thousand або CPT) — показує витрати рекламодавця в рамках певної схеми для реального охоплення тисячі осіб

цільової аудиторії (слухачів, глядачів, читачів).

Розраховують шляхом ділен ня загальної вартості схеми на охоплення в тисячах осіб

Вартість на тисячу (Cost Per Thousand або CPT) — показує витрати рекламодавця в рамках певної схеми для реального охоплення тисячі осіб

цільової аудиторії (слухачів, глядачів, читачів).

Розраховують шляхом ділен ня загальної вартості схеми на охоплення в тисячах осіб

Вартість рейтингового бала розраховується шляхом ділення вартості схеми на GRP

Вартість рейтингового бала розраховується шляхом ділення вартості схеми на GRP

Оптимальний вибір передбачає найменші розцінки на рекламу в розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії; досягнення оптимального поєднання охоплення і частоти впливу реклами. Показник частоти охоплення також залежить від того, чи це новий товар, марка, фірма, чи вже відомий.

Оптимальний вибір передбачає найменші розцінки на рекламу в розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії; досягнення оптимального поєднання охоплення і частоти впливу реклами. Показник частоти охоплення також залежить від того, чи це новий товар, марка, фірма, чи вже відомий.

ЕТАП 6. Складання графіка виходу реклами

Передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару.

Передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару.

Складання графіка виходу реклами

Графіки можуть мати

Графіки можуть мати

Пульсуючий характер

Пульсуючий характер

Рівномірний характер

Рівномірний характер

Приклад складання графіка виходу реклами1.Реклама у виданні “Прайси” 4 рази на місяць (2040 у.о.)

Характеристика рекламного матеріалу

Обсяг Кількість публікацій

Ціна, у.о.

Мінімальний чорно-білий блок у тематичній рубриці

56х25 4 1080

Рядки у прайс-листах 10 рядків 4 960

Всього: - 8 20402. Публікації в регіональних виданнях популярної газети "Бульвар" (загальний наклад 512 тис. прим.) — 1100 у.о.3. Участь у спеціалізованій виставці (Expo Plaza) — 5000 у.о.4. Реклама на телебаченні у популярному шоу. Ефір — 6 разів на тиждень:субота — 2 виходи,неділя — 2 виходи, вівторок, середа — повторення.

ЕТАП 7. Оцінювання ефективності реклами

Економічна ефективність оцінюється за рекламними доходом і прибутком

після запуску реклами (посттестування)після запуску реклами (посттестування)

до початку рекламної кампанії (претестування)

до початку рекламної кампанії (претестування)

Оцінку досягнення

комунікативних цілей реклами

отримують:

Методи, що використовуються для проведення претестування:

пряма оцінка з використанням вербальної шкали; портфельний тест (інтерв'ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам'ятовуються альтернативні звернення); лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади.

Методи, що використовуються для проведення претестування:

пряма оцінка з використанням вербальної шкали; портфельний тест (інтерв'ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам'ятовуються альтернативні звернення); лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади.

Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них.

Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску:

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску:

Методи, що використовуються для проведення посттестування:- тест на впізнавання реклами (start test);- тест на запам'ятовування реклами (gallup test);- тест на сприйняття.

Методи, що використовуються для проведення посттестування:- тест на впізнавання реклами (start test);- тест на запам'ятовування реклами (gallup test);- тест на сприйняття.

4. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ У КОМПЛЕКСІ ПРОСУВАННЯ

Збільшення асигнувань на стимулювання збуту у сумі загальних витрат підприємств обумовлене наступними причинами:

- зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями та обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;- збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;- можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;- загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Зростання продажу після кампанії стимулювання збуту

Обсягпродажу

Стимулювання Час

Виграш у часі, отриманий за допомогою стимулювання

Виграш у часі, отриманий за допомогою стимулювання

Обсяг продажу

Зі стимулюванням

Без стимулювання Час

?

Ситуації, найбільш придатні для впровадження стимулювання

зменшення або відсутність попиту на товар;

виведення нового товару на ринок;

вихід фірми на новий ринок;

товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу товару

споживачі недостатнього поінформовані про товари, які пропонують фірми.

Процес стимулювання збуту

Етап 1Етап 1

Етап 2Етап 2

Етап 3Етап 3

Етап 4Етап 4

Етап 5Етап 5

Визначення завдань стимулювання збутуВизначення завдань стимулювання збутуВизначення засобів стимулювання збутуВизначення засобів стимулювання збутуРозробка програми стимулювання збутуРозробка програми стимулювання збутуЗдійснення програми стимулювання збутуЗдійснення програми стимулювання збутуОцінка результатів стимулювання збутуОцінка результатів стимулювання збуту

ЕТАП 1 Визначення завдань стимулювання збуту

Цілі стимулювання цільової аудиторії

Очікувані результати

Цілі стимулювання споживачів:

- швидке збільшення обсягу продажу;- заохочення споживачів випробувати новий товар;- стимулювання купівель великих упаковок товару;- заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель;- зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін.

Цілі стимулювання торгових посередників:

- стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;- залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;- спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах магазинів, рекламувати товар;- знизити часові коливання в надходженні замовлень їх оплати посеред никами;- заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми:

- збільшити обсяг збуту продукції;- стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;- мотивація праці торгового персоналу фірми;- сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

ЕТАП 2 Визначення засобів стимулювання збуту (початок)

Знижки сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу

Безкоштовні зразки товарів

споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті

Купон-сертифікат видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару

Надання товарів на пробу

потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки

Призи існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів:конкурси, лотереї, ігри

Різні форми підсилення товару

надання:- споживчого кредиту;- безплатних послуг;- гарантії

Залікові талони сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачевіправо після купівлі товару обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину

ЕТАП 2 Визначення засобів стимулювання збуту (закінчення)

Компенсації короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачевіповернути частину сплаченої раніше суми за товар

Премія подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару

Заохочення постійних клієнтів

грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг підприємства

Стимулювання збуту на місцях торгівлі

розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником

Спільне просування об'єднання зусиль двох або більше підприємств при стимулюванні збуту своїх товарів

Засоби стимулювання посередників

Засоби стимулювання посередників - це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі. Найбільшого поширення отримали такі засоби:

знижка за великий обсяг партії товару; знижка залежно від обсягу й обороту та повторних купівель; знижка за придбання нового товару, компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на

рекламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;

залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо посередники раніше цей товар не купували;

організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;

влаштування з'їздів дилерів та організація для них розважальних поїздок; навчання та підвищення кваліфікації дилерів; реклама на місцях реалізації товару; безплатне надання певної кількості одиниць товару посередникові, обумов

леного в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;

надання постачальником посередникові торгового інвентарю та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надаються продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

Засоби стимулювання власного торговельного персоналу

премії найкращим працівникам; надання додаткових днів відпустки

найкращим працівникам; організація відпочинку та туристичних

поїздок за рахунок фірми; конкурси продавців фірми; проведення конференцій продавців; залучення працівників до обговорення

результатів діяльності та планів фірми; участь найкращих працівників у

прибутках фірми; моральні заохочення працівників —

присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свята та особистих урочистостей.

ЕТАП 3 Розробка програми стимулювання збуту

Яка інтенсивність стимулювання? (який обсяг стимулу сприяє успіху) Хто є об’єктами стимулювання? На кого саме повинні спрямовуватися стимулюючі заходи (споживачі, посередники …) Які стимули будуть запропоновані? Яка тривалість програми стимулювання? Коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання збуту? Який бюджет на проведення заходів стимулювання збуту повинен бути передбачений?

Яка інтенсивність стимулювання? (який обсяг стимулу сприяє успіху) Хто є об’єктами стимулювання? На кого саме повинні спрямовуватися стимулюючі заходи (споживачі, посередники …) Які стимули будуть запропоновані? Яка тривалість програми стимулювання? Коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання збуту? Який бюджет на проведення заходів стимулювання збуту повинен бути передбачений?

На цьому етапі слід відповісти на наведені нижче питання:

ЕТАП 4 Здійснення програми стимулювання збуту

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних умовах і в разі потреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання збуту.

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних умовах і в разі потреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання збуту.

ЕТАП 5 Оцінка результатів стимулювання збуту

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми стимулювання збуту, використовують такі методи:

фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту. експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми стимулювання збуту, використовують такі методи:

фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту. експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту

Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може проводитися за такими показниками:

відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; відсоток погашених купонів; кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару; сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу та ін.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може проводитися за такими показниками:

відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; відсоток погашених купонів; кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару; сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу та ін.

5. СУТЬ ТА ЗНАЧЕННЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ, ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ТА ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ В МАРКЕТИНГОВІЙ КОМУНІКАЦІЙНІЙ ПОЛІТИЦІ

Маркетингові комунікації являють собою комплекс формування споживчої поведінки, що знаходиться у постійному розвитку. Саме тому в процесі його становлення до невід’ємних його складових долучилися персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, виставки, ярмарки та іншівпливові засоби.

Персональний продаж

таких типівпродавців:

Передбачає використання

Передбачає використання

Працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;Працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;

Агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

Агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

Продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;

Продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;

Продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

Продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

Комунікаційні особливості персонального продажу

на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;

наявність двостороннього зв’язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних до дружніх) в залежності від індивідуальних особливостей клієнта;

сам процес персонального продажу змушує потенційного покупця почувати себе певною мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися і певним чином відреагувати на пропозицію, навіть коли вся його реакція складатиметься лише з подяки;

завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання збуту продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;

персональний продаж – єдиний вид маркетингових комунікацій, який може безпосередньо закінчитися продажем товарів чи послуг.

Рішення персонального продажу

визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу; організацію управління торговельним персоналом; планування продажу; розробка графіків відвідань і маршрутів; використання сучасних технологій персонального продажу; навчання торгового персоналу; визначення бюджету персонального продажу.

визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу; організацію управління торговельним персоналом; планування продажу; розробка графіків відвідань і маршрутів; використання сучасних технологій персонального продажу; навчання торгового персоналу; визначення бюджету персонального продажу.

До основних управлінських рішень з персонального продажу відносяться:

Технології особистого продажу

Телемаркетинг — підтримка зв'язку торгового персоналу з потенційними споживачами по телефону або через інтерактивну комп'ютерну програму, підключену до бази даних

Телемаркетинг — підтримка зв'язку торгового персоналу з потенційними споживачами по телефону або через інтерактивну комп'ютерну програму, підключену до бази даних

Багаторівневий маркетинг, що являє собою систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку і працюють на комісійних засадах

Багаторівневий маркетинг, що являє собою систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку і працюють на комісійних засадах

Сучасні технол

огі

ї пер

сонал

ьного

пр

од

аж

у:

Методика визначення кількості торгового персоналу

Етап Завдання

Етап 1 Сегментування ринку за групами покупців залежно від обсягу закупівель товарів

Етап 2 Визначення частоти звернень, яке припадає на одного продавця на рік

Етап 3 Визначення загального навантаження торгового персоналу на рік

Етап 4 Визначення середньої кількості звернень у розрахунку на кожного продавця на рік

Етап 5 Визначення середньої кількості робочих тижнів на рік

Етап 6 Визначення середньої кількості звернень на рік на одного продавця

Етап 7 Визначення кількості торгових працівників

Паблік рилейшнз

Регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо

Регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо

Надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми;

Надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми;

Формування і підтримка сприятливого іміджу;

Формування і підтримка сприятливого іміджу;

Основні завдання:

Основні засоби паблік рилейшнз, які можуть бути використаніпідприємством

зв'язок із засобами масової інформації (прес-конференції та брифінги; надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за участю фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ; формування журналістського лобі (дружніх зв'язків з представниками

ЗМІ); паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів

про діяльність компанії, видання фірмових журналів і фірмових пропагандистських проспектів);

участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських організацій;

організація заходів подієвого характеру; діяльність паблік рилейшнз фірми, спрямована на органи державного

управління (формування лобі в органах державного управління, запрошення керівників держави для участі у заходах, які проводить організація, у представленні нових товарів);

паблік рилейшнз в Інтернет, насамперед, розміщення в Інтернет Web-сторінки фірми; надсилання прес-релізів через електронну пошту, участь в Інтернет-конференціях, видання власних електронних газет і журналів, передавання інформаційних матеріалів через списки надсилання;

інші засоби паблік рилейшнз: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.

Прямий маркетингЗасіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню (без проміжних учасників) взаємодію продавця / виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або негайного здійснення купівлі. Прямий маркетинг є інтерактивною маркетинговою системою розподілу товару.

Засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню (без проміжних учасників) взаємодію продавця / виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або негайного здійснення купівлі. Прямий маркетинг є інтерактивною маркетинговою системою розподілу товару.

привертання уваги одержувача; стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель; розвиток тривалих стосунків з одержувачем (клієнтом, посередником).

привертання уваги одержувача; стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель; розвиток тривалих стосунків з одержувачем (клієнтом, посередником).

Основні комунікаційні цілі прямого маркетингу:

Форми прямого маркетингу

До основних форм прямого маркетингу належать:

пряме поштове звернення;пряме поштове звернення;

телемаркетинг (вхідний, вихідний);телемаркетинг (вхідний, вихідний);

реклама з прямим відгуком (відповідь із додаванням купона або за принципом "зателефонуйте зараз");

реклама з прямим відгуком (відповідь із додаванням купона або за принципом "зателефонуйте зараз");

маркетинг на основі каталогу;маркетинг на основі каталогу;

Internet-маркетинг;Internet-маркетинг;

різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі);різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі);

доставка рекламних проспектів і буклетів додому.доставка рекламних проспектів і буклетів додому.

6. ВИСТАВКИ ТА ЯРМАРКИ, БРЕНДИНГ, СПОНСОРСТВО, МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Сер

ед

ви

ста

вково-

яр

мар

кови

х

заход

ів р

озр

ізняю

ть:

ВИСТАВКА-ПОКАЗ

ТОРГОВО-ПРОМИСЛОВА ВИСТАВКА

ЯРМАРОК

ТОРГОВИЙ ЯРМАРОК

Основні цілі участі фірм у виставках

пошук нових клієнтів; підтримка контактів з наявними

клієнтами; збирання інформації про

конкурентів; укладання торгових угод; формування (або підтримування)

сприятливого іміджу фірми; пошук нових посередників; демонстрування можливостей

товару; підтримка поінформованості

споживачів щодо реклами товарів.

Основні етапи участі фірми в роботі виставки:

визначення цілей участі у виставці; вибір конкретної виставки (тут

враховуються такі критерії, як авторитет виставки, час і місце її проведення, склад учасників, рівень ділової активності, тобто укладених угод, витрати, пов'язані з участю у виставці);

підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційної роботи на виставці, рекламних та інших заходів під час проведення виставки, підписання угоди про виставкові послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів та ін.);

розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці;

оцінювання результатів участі фірми у виставці.

Оцінка результатів участі увиставці

витрати на кожного потенційного клієнта;

кількість нових клієнтів (або кількість відвідувачів, які виявили зацікавленість у додатковій інформації);

цінність отриманої інформації про конкурентів;

кількість отриманих замовлень (обсяг замовлень) у грошовому виразі;

витрати на одне замовлення; кількість нових посередників, з якими

укладено угоду (або досягнуто до мовленості про підписання угоди);

зацікавленість, яку виявили відвідувачі виставки до нових товарів фірми;

кількість відвідувачів стендів компанії, в тому числі керівників фірм — потенційних покупців.

БрендингОбразне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару

Образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару

БрендБренд

діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

Процес формування бреду:- позиціювання бренду;- формування стратегії бренду;- розробка ідеї бренду;- пошук імені бренду,- тестування бренду.

Спонсорство

СПОНСОРСТВО – це система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом — стороною, яка їх отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Напрями спонсорства: спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми; спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки; внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора.

Напрями спонсорства: спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми; спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки; внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора.

Види спонсорства: спонсорство у сфері спорту; спонсорство у сфері культури ; спонсорство у соціальній сфері: надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні стипендії студентам, допомога соціальне незахищеним групам населення, фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки; спонсорство у сфері захисту довкілля.

Види спонсорства: спонсорство у сфері спорту; спонсорство у сфері культури ; спонсорство у соціальній сфері: надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні стипендії студентам, допомога соціальне незахищеним групам населення, фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки; спонсорство у сфері захисту довкілля.

Мерчандайзинг

Складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.Основним завданням мерчандайзингу є організаціявикладки товару таким чином, щоб він міг мотивуватипокупця до негайної купівлі. Мерчандайзинг також передбачає поточне консультування покупців щодо конкретного товару

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу

Комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу

Цілі, засоби та прийоми інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу

Комунікаційні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу:

заохочення покупця до купівлі; інтенсифікація процесу продажу; представлення товарів-новинок; інформаційне забезпечення покупця.

Засоби і прийоми інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу:

зовнішні — вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів, ай-стопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців); внутрішні — прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі.