二・三級都市における80年・90年代の消費実態研究

Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc.All Rights Reserved.

二・三級都市における 80 年・90 年代の消費実態研究

INTAGE CHINA Marketing Seminar 2013

2013 年 7 月 12 日2013 年 7 月 12 日

Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved. 2

目录消費新勢力にフォーカスしよ

う二三級都市における 80 、 90後消費形態分

析2013-7-12


上海経済が発達している晩婚＆ディンクス多角化文化の融合過剰消費の「月光族」

二三級都市経済発展が速い

早めの結婚・出産文化が比較的単一

毎月あまりがあり貯金する

都市背景：上海 vs 二三級都市

ここ数年、二三級都市は迅速に発展し、それに伴い、消費市場もスピーディーに増長している。80 後が社会の中流の大黒柱となり、 90 後も徐々に社会人となるに伴い、 80 、 90 後はすでに最もポテンシャルの高い消費群となっている。よって、二三級都市の 80 、 90 後の消費形態は、目下、重要な研究課題である。

Copyright© 2013 INTAGE CHINA Inc. All Rights Reserved.

調査設計

調査エリア：上海沿岸東部、南部、北部地区の 2 、 3 級都市沿岸東部地区（蘇州・温州・無錫・常州・南通・嘉興・绍兴）

沿岸南部地区（アモイ・東莞・佛山・泉州・汕頭・珠海・海口）

沿岸北部地区（青島・大連・煙台・濰坊・保定・唐山）

●大連

●青岛

●煙台濰坊●

●唐山保定●

●南通●蘇州

無錫●常州●

●嘉興绍兴●●温州

●泉州●アモイ●汕

頭

●海口

●東莞

佛山●●珠海

調査手法：セカンドデータ収集 +WEB 調査

サンプル量： 240s*4 地区 =960s

サンプル条件：• 関連規定に合致

• 過去半年以内、市場調査に参加した経験がない

• 80-99 年生まれで、現地居住 3 年以上

各地区割付：80後

（ 80-89 年生まれ）

90後（ 90-99 年生ま

れ）合計

女性 60s 60s 120s男性 60s 60s 120s合計 120s 120s 240s

4


個性ラベル： 8080 は自分の楽しみを尊重し、 9090 は自己表現欲が強い

仕事をある

程度まで追求する

感情を表に出さないタイプだと思う

高品質な生活を求める

盲目的に流行

を追いかけず、

自分に合うも

のを見つけ出

す

つねに新し

い情報を発

信する

若い時はちょっとくらい誇張してもたいしたこと

ない

80後90後

5

他人に新商品を使っているところを見られると、満足感を感じる

他人と同じような生活を送りたく

ない

個性特徴

生活習慣

消費形態


緩いネットワーク主義 —— 8080 は個性の中で共通性を求め、 9090 は共通性の中で個性を求める

6

80後 90後

80 、 90 後は自分の小さなネットワークを作り、似たような個性や特徴のある人を探すことを好む。但し、 80 後がネットワークへの帰属感よりを求めるのに対し、 90 後はネットワークにいなが更に自己を際立たせたいと願っている。

個性特徴

生活習慣

消費形態

食事の時、よく、 iPhone を使っている友達と今どんなアプリのダウン

ロードが流行っているか情報交換する。

新しく iPhoneを買って、ケースをオーダーメイドした。人と同じではない。


経済状況：8080 は収入に合わせて支出する 9090 は能力以上の物を欲する

7

80 は消費する際、日常生活でのプレッシャーの影響を受け、適度な消費を心がけ、毎月余剰金が残る。90 は 80ほど前後を考慮することなく、経済上はまだ両親に頼っている部分もあり、実際の出費は予算を超えてしまう場合が多い。

80 ：子供ができて

からは、ほとんど遊

びに行かなくなった。

毎月貯金すると、何

も残らない。

90 ：最近新しい携帯に変えた。自分のお小遣いだけでは到底足りないから、父が出してくれた〜。80 ：毎月 3000元も

らって、 2600元を住宅ローンで返済しなければいけないから、洋服を買ったり、ウィンドー

ショッピングしたりするなんてできると思う？！

二三級都市上海80 後 90 後 80 後 90 後

可処分所得 (月当たり ) 2583元 1565元 2944 元 1829 元

実際の出費 (月当たり ) 1206 元 1330 元 1867元 1734 元

90 ：支出を計算したことなんて一度もない。お金がなければ借りてでも使う。お金がある時に返せばいい。

生活習慣

個性特徴

消費形態


メディア接触： 80 、 90 は全面的にネットワーク寄居寄居時代時代に突入しているに突入している

8

80 、 90 後はインターネットとともに成長してきた世代で、インターネットはすでに一種の生活習慣となっている。ここ数年、モバイル端末の発展に伴い、携帯でのインターネット接続もメジャーなネット接続方法の一つになっている。

生活習慣

個性特徴

消費形態


インターネット接触内容： 8080 は生活関連内容に関心があり、 9090 はエンターテイメント至上主義

9

80後 90後

生活習慣

個性特徴

消費形態


消費に関する情報源：伝統的ルートからインターネットへ

10

80 、 90 は普段からインターネットに慣れ親しんでいるので、インターネットが最もよく利用される情報接触ルートある。その中でも、ショッピングサイトは購入ルートのみでなく、商品情報を入手するルートとしても利用されている。友人から得た情報も、重要な情報源の一つである。

消費形態

個性特徴

生活習慣

(84%)

(64%)

(75%)

(70%)


印象深いシー

ン

インパクトのあるコピー

詳細な商品説明

目立つパッケージ

目新しい商品特徴

プロモー

ション情報

Interest

%

80 後 N=36090 後 N=360

11

心を動かす心を動かすタイミングを素早く狙えタイミングを素早く狙え —— 8080 はは価格に敏感 9090 は視覚を重視インスタントな環境にある 80 、 90 は第一印象を重視する。目新しく鮮明な訴求が、彼らの目を惹きつける。その中でも、 80 は価格関連の情報に敏感に反応し、 90 は視覚的なインパクトに惹きつけられやすい。

消費形態

個性特徴

生活習慣


好きなものなら価格が少々高くても購入する

購入する際、細かく価格を比較する

価格観： 8080 後後はコストパフォーマンス優先 9090 後後は「好き」ならお勘定　　　　　　　　　

12

80 後 N=36090 後 N=360

80 後は価格に敏感なので、細かく計算して消費するのが特徴。90 後は比較的強い自我意識を持ち、好きでさえあれば、すぐ会計するタイプが多い。

消費形態

個性特徴

生活習慣


好きなプロモーション

13

消費形態

個性特徴

生活習慣割引景品無料

試供品の提供

満いくら以上の購入で割引

増量パッケージ

いくつか買えばいくつかおまけ

組み合わせパッケージ

会員向けの割引

抽選イベント

会員向けのポイント特典


リアルニー

ズマインドニー

ズ商品の質がよい

専門的

信頼できる

自分に合う

自分の年代に合う

ブランド観： 8080 後後はリアルニーズに着眼し、 9090 後後はマインドニーズを求める

私のニーズを満たす

トレンディーの先端にある

ブランドの好み

80後 90後

消費形態

個性特徴

生活習慣


ブランド選択：二三級民族民族ブランドと海外ブランドと海外ブランドは拮抗

15

欧米ブランドが上海の 80 、 90 後に好まれているのに対し、二三級都市では、国産ブランドが 80 、 90 後の購入リストのトップになっている。これは地区別の市場環境及びブランドの区域別宣伝力と関係があると考えられる。また、一部の 80 、 90 後はブランドの所属地にはこだわりがない。

二三級都市（ n=720）上海（ n=120）

消費形態

個性特徴

生活習慣


イメージキャラクター： 8080 後後はソーシャルリーダーを崇拝し、 9090 後後は流行りのアイドルを追いかける

16

80 後は各分野をリードする人物に共感を抱く。90 後は作られたスターに惹きつけられやすく、夢中になりやすい。

80後 90後

消費形態

個性特徴

生活習慣


消費場所：リアルショップとネットショッピネットショッピングングの併用

17

ハイパー、スーパーのようなリアルショップでの購入がメインだが、同時にネットショッピングも、 80 、 90 後が最も理由する購入場所の一つである。

ハイパー (81%)

ネットショッピング(75%)

スーパー (72%)

百貨店 (49%)

街頭の小店 (12%)

ドラッグストア (18%)

パーソナルケア用品店 (33%)

コンビニ(37%)

消費形態

個性特徴

生活習慣


ショッピングサイトのポジショニングは 80 、 90の志向を決定する80 、 90 のネットショッピングのベストチョイスは淘宝網がメインだが、それ以外で、ショッピングサイトの選択にある程度の差異があるのは、各サイトのポジショニングに関係があると考えられる。

消費形態

個性特徴

生活習慣


ショッピングサイト・ポジショニングのケーススタディー分析

創業者本人の知名度と著名メイクアーティストの推薦が相成って、権威性と専門性をアピールし、 80 後の信頼を得ている。創業者自身の若々しいイメージを際立たせ、煽動的なスローガンとスタンスで 90 後の目と認識を勝ち得ている。

コピー： 80 後女性の訴求点を直撃イメージキャラクター：目下、人気番組で話題の人物を起用し、勢いを作り上げる。

コピー：引き続き「スタンス」を強化イメージキャラクター：韓流スターを起用し、 90 後少女の若い心をつなぎ止める。

消費形態

個性特徴

生活習慣

80後 90後


知人とコミュニケーション

インターネットでシェアする情報の継続収集

友達 /同僚 /クラスメートと購入や使用経験についてコミュニケーションする

家族と購入や使用経験についてコミュニケーショ

ンする

微博で購入や使用経験をシェアする

ＢＢＳに購入や使用経験を書き込む

ＳＮＳで購入や使用経験をシェアする

自分のブログに購入や

使用経験を書き込む

当該ブランドや商品の動向に引き続き注目する

当該ブランドのオフィシャルサイトに関心を持つ

当該ブランドのオフィシャル微博に関心を持

つ

%

20

消費形態

個性特徴

生活習慣

消費後の行動：8080 後後は友達とのコミュニケーションを望み、9090 後後は多くの人々とのシェアに夢中


ブランドや商品に満足したら、次回も購入する

ブランドや商品に不満だったら

次回は購入しない

ブランドや商品に満足しても次回は新商品にトライしたい

ブランドや商品に不満でも次回も購入する

リピート決定：8080 後後は新商品のトライを好み、 9090 後後はロイヤリティが高い

39%

54%

60%

2%

46%

49%

52%

1%

21

80 後 N=36090 後 N=360

消費形態

個性特徴

生活習慣


コミュニケーションについてのご提案インターネットはすでに伝統的メディアに取って代わっている

イベントマーケティングは 80 後の目を惹きつけ、エンターテイメント体験は 90

後の歓心を得る

80 後には商品機能を強調し、 90 後にはブランドの情感的訴求を際立たせるコミュニケー

ション・ルー

ト

口コミマーケティング： BBS

で使用経験をシェア、微博達人

のソフト広告的推薦等エンターテイメント体験：ミニ映画

式広告やゲームブランドのリプレー

スメント、有名ブランドが開発した

携帯 APP等


コミュニケーションについてのご提案派手なブランドコミュニケーションとシャープなスターをイ

メージキャラクターとして起用し、ユニークなブランドの個性を作り出す

如何に

心を動かす

か

二・三級都市における80年・90年代の消費実態研究

Documents

Transcript of 二・三級都市における80年・90年代の消費実態研究

二 ・ 三 級都市における80年・90年代の消費実態研究

Documents

Transcript of 二 ・ 三 級都市における80年・90年代の消費実態研究

二・三級都市における80年・90年代の消費実態研究

Transcript of 二・三級都市における80年・90年代の消費実態研究