เรองท 8 การด าเนนกจกรรมวธ

เกยวกบขาวสารและการรบร

(INFORMATION PROCESSING

AND PERCEPTION)

ความหมายของการด าเนนกรรมวธเกยวกบขาวสาร

การด าเนนกรรมวธเกยวกบขาวสาร คอ “กระบวนการทบคคลไดรบตวกระตนแลวด าเนนการ แปลความหมาย เกบไวในความทรงจ า และกน ามาใชอกครงตามวาระโอกาส”

ขนตอนของการด าเนนกรรมวธเกยวกบขาวสาร

1. การเปดรบ (Exposure) 2. ความตงใจ (Attention) 3. ความเขาใจ (Comprehension) 4. การยอมรบ (Acceptance) 5. การเกบรกษา (Retention)

ประโยชน

1. เพอท าความเขาใจและชวยประเมนคาสนคาหรอบรการ 2. วเคราะหหาเหตผลสนบสนนการเลอกซอสนคาทงในอดต

และปจจบน 3. แกไขขอขดแยงระหวางการซอทนทกบการเลอนการซอ 4. ตอบสนองความตองการเนองจากไดรบแจงขาวจากตลาด

เกยวกบสนคาและบรการ 5. ใชเปนเครองมอเตอนความจ าเกยวกบการซอสนคาท

ตองการมการซอมาเตมใหครบอยเสมอ

การเปดรบตวกระตน (EXPOSURE)

การเปดรบเกดขนเมอบคคลประสบกบตวกระตนทเขามาอยในพสยของการรบความรสกของเราซงเปนไปท านองทวาทกษะหนงหรอมากกวานนเกดความรสกเพราะผบรโภค “เจาะจงเลอก” สงหนงทท าความล าบากใจใหแกการตลาดในการใชสอมวลชนกคอการทบคคลเลอกเปดรบตวกระตนเพยงบางตวเทานน

การรบความรสก (SENSATION)

การรบความรสกเปนปฏกรยาตอบสนองโดยตรงและฉบพลนทนทของประสาทเกยวกบความรสกตอทมตวกระตน ความตงใจ (Attention)

ความตงใจเปนการพจารณาขาวการทเปดรบผานประสาทสมผสทง 5 ของบคคล คอ การทมเทความสนใจของบคคลไปยงสงใดสงหนง

ปจจยเปนตวก าหนดความตงใจตางๆ มดงน

1. ลกษณะของบคคล ความตองการ/การจงใจ (Need/Motivation) ทศนคต (Attitude) ระดบการปรบตว (Adaptation Level) ชวงของความตงใจ (Span of Attention)

2. ตวกระตน 3. ปจจยทางดานสถานการณ

เราจ าแนกกจกรรมของความตงใจได 2 สวน ไดแก

1. การด าเนนกจกรรมวธกอนการตงใจ (Preattentive Processing)

2. การวเคราะหความสมพนธของปญหา (Analysis of Pertinence)

อทธพลของความตองการ อทธพลของคานยม อทธพลของความสมดลในความนกคด

การเขาใจหรอการรบร

(COMPREHENSION OR PERCEPTION)

งานขนตอไปของผบรโภคกคอ การแปลความหมายขาวสาร ทนททผบรโภคท าการเลอกและมงความสนใจไปทตวกระตน กระบวนการรบรจะถกรวมตว มงไปทการจดรปแบบ จดรวมเปนหมวดหม เปนจ าพวก และท าการแปลความหมายขาวสารทเขามาสความนกคด

การยอมรบ (ACCEPTANCE)

การปฏบตตอบในความนกคด การปฏบตตอบดวยอารมณ

การเกบรกษาผล (Retention)

ปจจยทส าคญทกระทบตอตอการตดสนใจในการเกบรกษาขาวสารกคอ ความเกยวพนกบปญหาของผบรโภคนนเอง ขาวสารทไดรบการตดสนใจเกยวพนกบความตองการและอารมณ

กระบวนการเลอกสรรในการท าความเขาใจ

1. การเลอกสรรทจะเปดรบขาวสาร (Selective Exposure) 2. การเลอกตงใจขาวสาร (Selective Attention) 3. การเลอกเขาใจหรอเลอกรบร (Selective Comprehension or

Selective Perception) 4. การเลอกเกบรกษาขาวสาร (Selective Retention)

5