（�） © 20�5 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）4 月 25 日（土曜日）

　　

それでは、特徴が見受けら

れた「直売所で生産者が特定

できる野菜を購入する」ユー

ザーと、「コンビニでカット

野菜を購入する」ユーザーに

ついて、ユーザー像の把握を

行なっていこう（表1）。

　「直売所で生産者が特定で

きる野菜を購入する」ユーザ

ーにおいて、購入世帯とし

ては「3人以上（55・0％）」

が最も高い割合となってい

る。また、同ユーザーの購

入頻度は「週に1回（27・7

％）」がボリュームゾーンと

なっており、ユーザーの約8

割が「サラダ」として「生産

者が特定できる野菜」を食べ

ていることがわかる。「旬の

ものや定番ではない野菜を買

います。季節感を大切にして、

サラダ等に使います（60代／

的に高い。また、「スーパー」

と同様に、幅広い種類の野菜

が購入されている場所として

は、「小型スーパー」や「生

協（店舗・カタログ・サイト）」

等が該当する。なお、場所別

では、「コンビニエンススト

ア（以下、「コンビニ」）」と「直

売所」で、購入されている野

菜に特徴が見られる。具体的

には、「コンビニ」においては、

「カット野菜（7・8％）」の

購入割合が他の野菜に比べて

高く、「生産者が特定できる

野菜」や「オーガニック野菜」

の購入がほとんど行なわれ

ていないことがわかる。一方、

「直売所」では、「オーガニッ

ク野菜（7・6％）」の購入

も行なわれているものの、「生

産者が特定できる野菜」の購

入割合は20・0％と、他の野

菜に比べて突出して高いのが

特徴的である。

　

野菜の購入実態（図1）と

しては、全体において、「生

産者が特定できる野菜」を

購入する割合が75・7％と

最も高く、次いで、「冷凍野

菜（57・0%）」「カット野菜

（51・6%）」「オーガニック

野菜（46・3%）」と続く。「そ

の他」を除く同居家族に注目

すると、「夫婦ふたり」世帯

では「生産者が特定できる

野菜（82・7％）」「オーガニ

ック野菜（51・9％）」の購

入割合が全体の割合を上回る。

また、「単身」世帯では「カ

ット野菜（57・9％）」、「3

人以上」世帯では「冷凍野菜

（57・6％）」の割合が全体の

割合に比べて高い。

　

購入場所としては（図2）、

いずれの野菜においても「ス

ーパー」での購入割合が圧倒

夫婦ふたり）」「安心感がある

ので子どもや家族に安心して

出せるサラダなどによく使う

（50代／3人以上）」といった

声があがっており、安心感や

季節感を意識した購入がされ

ているようだ。

　

一方、「コンビニでカット

野菜を購入するユーザー」と

しては、世帯別でみると「3

人以上（44・3％）」の購入

割合が最も高い。単身世帯よ

りもファミリー世帯でカット

野菜が購入されている。また、

購入頻度のボリュームゾー

ンは「週に1回（26・8％）」、

調理メニューとしては「サラ

ダ（79・4％）」の割合が最

も高い。「主役料理を引き立

ててくれる色合いがあり、メ

ニューのボリュームを持たせ

るときに使う（40代／3人以

上）」のように、主役をひき

たてる添え物としてコンビニ

のカット野菜が使用されてい

ることがわかる。

　

今回の調査を通じて、「サ

ラダ」という同じメニューで

あっても、使用する野菜や購

入の背景が異なることで、食

卓での役割に違いが見受けら

れた。今後は、野菜を使用す

ることで生まれる食卓での役

割を改めて見直すことで、市

場拡大の可能性が広がるのか

もしれない。　　　　　（滝）

今月の紙面

1 特集！家庭の野菜事情

2 3ヵ月後の食卓

4 3ヵ月後のチラシ

6 来店動機【イトーヨーカドー】

8 真の購買動機・3秒間【野菜飲料売場】

10 3ヵ月後のエンド【果実飲料】

食・購買行動版

一口に野菜といっても、カット野菜や冷凍野菜、産地や農法にこだわった

野菜等、幅広い種類の野菜が販売されている。生活者はどこでどのような

野菜を購入し、どのように調理を行っているのだろうか。今回、「生産者

が特定できる野菜」「オーガニック野菜」「カット野菜」「冷凍野菜」の4つ

の種類の野菜に注目し、購入と調理の実態を分析した。

［特集！］

家庭の野菜事情

同じ野菜メニューでも

種類や購入場所が違えば

食卓での役割が

異なってくる！

担当：阿部、相沢

〒�05-0004東京都港区新橋 6-20-2株式会社ドゥ・ハウス

T E L: 0 3 - 5 4 7 2 - 7 9 0 �FAX: 0 3 - 5 4 7 2 - 6 8 7 7

mai l to : j i j i t su@dohouse . co . jp

年 4 回（� 月、4 月、7 月、�0 月）25 日発行

事実新聞に関するお問い合わせは

下記までお申し付けください。

直売所で「生産者が特定できる野菜」を購入するユーザー（n=249）

コンビニエンスストアで「カット野菜」を購入するユーザー（n=97）

世帯① 3人以上（55.0％）

② 夫婦ふたり（36.�％）③ 単身（5.6％）

① 3人以上（44.3％）② 夫婦ふたり（26.8％）

③ 単身（24.7％）

購入頻度※当該野菜

① 週に1回（27.7％）② 月に2 ～ 3回（24.9％）

③ 月に�回（�6.5％）

① 週に1回（26.8％）② 週に2 ～ 3回（20.6％）③ 月に2 ～ 3回（�7.5％）

調理メニュー※当該野菜について複数回答

① サラダ（81.9％）② 炒め物（67.9％）

③ 煮物（64.3％）

① サラダ（79.4％）② 炒め物（30.9％）

③ 茹／蒸野菜（�6.5％）

コメント（一部）

・ 「珍しい野菜を食べたいときに購入する」（30代／3人以上）

・ 「旬のものや定番ではない野菜を買います。季節感を大切にして、サラダ等に使います」（60代／夫婦ふたり）

・ 「安心感があるので子供や家族に安心して出せるサラダなどによく使う」（50代／ 3人以上）

・ 「主役料理を引き立ててくれる色合いがあり、メニューのボリュームを持たせるときに使う」（40代／ 3人以上）

・ 「ホームパーティーなどのときに使用する」（30代／夫婦ふたり）

・ 「複数素材のものは、簡単に彩りと様々な野菜の栄養を摂れる」（40代／夫婦ふたり）

100％

80％

60％

40％

20％

0％

60％

50％

40％

30％

20％

10％

0％スーパー

小型スーパー

生協（店舗）

コンビニエンス

ストア

ネットスーパー

生協（カタログ

やサイト）

インターネット

通販

デパート・

百貨店

専門店

八百屋などの

個人商店

直売所

その他

「家庭の野菜事情」に関するアンケート調査

● 調査時期：20�5年2月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネッ

トリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して、全国の20歳以上の女性にアンケートを行い、�243名より回答を得た。

普段、ご自身で購入する野菜※外食は除く

普段、野菜を購入する場所※外食は除く

生産者が特定できる野菜（n=�243） オーガニック野菜（n=�243） カット野菜（n=�243） 冷凍野菜（n=�243）

ユーザー詳細※割合は上位3項目を抜粋

発行所：株式会社ドゥ・ハウス事実新聞編集部編集人：相沢

「生産者が特定できる

野菜」の購入割合は

7割以上

生産者が特定できる

野菜は「季節感が

感じられる主役級

サラダ」に

図1

75.7%

生産者が

特定できる

野菜

46.3%

オーガニック

野菜

5�.6%

カット野菜

57.0%

冷凍野菜

全体（n=�243） 単身（n=�45） 夫婦ふたり(n=347) 3 人以上(n=684) その他(n=67）

図2

表1

46.343.4

29.6

54.2

�0.9�0.9

6.2

��.3

6.23.84.6

7.23.5

7.8

0.60.8 2.3�.9�.3�.6

6.8

�.94.86.5

0.60.7�.8�.6 0.4�.55.34.7

0.50.62.��.8 0.20.52.64.8

0.20.5

7.6

20.0

�.90.4�.52.2

カット野菜は

「主役を盛り上げる

添え物サラダ」に

（2）事 実 新 聞2015 年（平成 27年）4月 25日（土曜日） ©2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.　

8月は厳しい暑さが続き、

疲れがたまって体調を崩し

やすい。家族の夏バテ対策に、

栄養価の高い夏野菜を使って、

家族の好みの味付けや調理方

法で、栄養バランスのとれた

おいしく食べやすいメニュー

を工夫している。

　

夏の野菜として定着してき

たゴーヤ。ビタミンＣが豊富

で栄養価も高いので積極的に

家族に食べてもらいたいと思

っているが、独特の苦味があ

る。「データ1」では、「ゴー

ヤは揚げると苦味が無くなる

と聞き、本当かどうか作って

みたくなった。ゴーヤチャン

プルを作っても苦くて食べて

もらえなかったけど、これな

ら3歳の息子も食べてくれる

かもと挑戦」とあり、さらに

「夏バテ防止にゴーヤのビタ

ミンを家族に摂ってもらいた

い」と、ゴーヤの栄養価を期

酢を使った味付けにしてみ

よう」とあり、夫が好物の味

付けの和え物を思いつく。調

理では「一口大のキャベツを

茹で、細切りのキュウリ、ち

くわ、ワカメ、酢、醤油、砂

糖、すり胡麻、ごま油を和え

る」と、食感の違う具をたっ

ぷり使い、ごま油を加えるこ

とでコクのある和え物になっ

た。「ごまの風味と酢のさっ

ぱり味の野菜の和え物はビタ

ミンたっぷりで夏バテ気味の

主人が喜びそう」とあり、夫

の健康を気遣って、具材や味

付けにこだわっている主婦の

思いが伝わる。夏野菜を使っ

たさっぱり味の和え物メニュ

ーの提案や和え物が簡単に作

れる合わせ調味料の紹介があ

ると、夏の献立を悩む主婦に

喜ばれると思う。

　

暑さで食欲のない時は、栄

養価の高い野菜料理で食がす

すむメニューを考えたい。「デ

ータ4」では「初収穫したモ

ロヘイヤ。ネバネバした食感

が私も夫も大好きで、元気の

出る夏野菜。同じようにネバ

ネバしているオクラと一緒に、

シンプルにお浸しを作ってみ

よう」と、ネバネバ野菜同

士のお浸しを思いつく。さら

に、「オクラとモロヘイヤを

めんつゆとたたいた梅干、か

つおぶしと和えてお浸しにす

る。野菜のネバネバの食感と

梅の風味が食欲をそそり、夏

バテ気味の私を元気にしてく

れそう」とあり、梅干やめん

つゆで和えるひと手間で爽や

かな味に仕上がり旨みもアッ

プさせた。オクラやモロヘイ

ヤのネバネバパワーは免疫力

をアップさせてくれる力強い

野菜。夏バテ対策、疲労回復

に食べやすいメニューととも

に紹介すると主婦に関心を持

ってもらえそうだ。

待して家族に食べてもらう思

いがうかがえる。苦味をやわ

らげる調理法として「薄くス

ライス。塩で揉み片栗粉をま

ぶして揚げ、最後に塩コショ

ウで苦味を中和させる」とあ

り、子どもでもつまんで食べ

やすいゴーヤチップスを考え

た。ゴーヤのビタミンＣは加

熱しても壊れにくいので、苦

味をやわらげる調理法や味付

けの提案があるとゴーヤ料理

の幅も広がって食べる楽しみ

も増えそうだ。

　

疲れが気になる家族には、

栄養価の高い野菜料理で身体

を元気にしてあげたいと考え

る。「データ2」では「今日の

夕食はお肉なのでカロテン豊

富なサラダにしよう」とあり、

さらに「疲れ気味の家族が夏

バテしないよう栄養をたっぷ

り摂らせたい」と、カボチャ

の栄養価を期待して肉料理の

副菜を考えた。「カボチャとニ

ンジンを茹で、水にさらした

タマネギとハム、レーズンを

混ぜてマヨネーズで和えたサ

ラダ」とあり、食感の違いや

味のアクセントになる具材を

加えて彩りのよいサラダの完

成。夏バテが気になる時には

カロテンやビタミンＣ、食物

繊維も豊富なカボチャは積極

的に摂りたい野菜。1個を食

べきることのできる和・洋・

中などのメニュー紹介やカボ

チャサラダ用トッピング商品

などがあると喜ばれそうだ。

　

暑い時こそ野菜がたくさん

摂れるメニューをおいしく食

べてもらい、体調を整えてあ

げたいと考えている。「デー

タ3」では「最近暑さでお疲

れ気味な主人を見ると、栄養

バランスを考える。生野菜よ

り野菜がたっぷり摂れる和え

物がいいかな。主人の好きな

３ヵ月後の食卓

　　

体調を崩しがちな

家族のために、

旬の夏野菜の栄養価を

期待して夏バテを防ぐ

8月の調理行動 8 月のピックアップテーマ

和え物やお浸しで野菜をさっぱりと食べたい時期

主婦はどのような視点で食事のメニューを決めているのだろうか。季節

や旬はどのように食卓に反映されているのだろうか。

ここでは、「生活行動日記ＢＬＯＧ」（※P3下参照）内のデータから、

６月から８月のデータに注目し、盛夏の食卓の実態に迫る。

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

ビタミンＣが豊富なゴーヤの苦味をやわらげて小さな子どもにも食べさせたい

8月

夏野菜を使ったメニュー

［行動］　カボチャとニンジンを茹で、水にさらしたタマネギとハム、レーズンを混ぜてマヨネーズで和えたサラダ。残り少ないカボチャもボリュームアップ。疲れ気味の家族が夏バテしないよう栄養をたっぷり摂らせたい。［背景］　友人からもらった大きなカボチャが残り少なくなっている。煮物にするには小さいので家にあるものを加えておいしく食べきりたい。今日の夕食はお肉なのでカロテン豊富なサラダにしようかな。［食材］　カボチャ、ニンジン、タマネギ、ロースハム、レーズン、マヨネーズ、ナツメグ、塩、コショウ　

8月9日（土）　くもり　夕食

カボチャサラダ

DATA2

暑さで疲れ気味な家族にカロテン豊富なサラダで栄養をたっぷりとらせたい

栄養バランスのとれた和え物で夏バテ気味の夫に喜んでもらいたい

栄養価が高いネバネバ野菜で食欲のない家族を元気にしたい

［行動］　ゴーヤの苦味を取るため、タネとワタを取り薄くスライス。塩で揉んだら片栗粉をまぶして揚げる。最後に塩コショウを振り苦味を中和させる。夏バテ防止にゴーヤのビタミンを家族に摂ってもらいたい。［背景］　ママ友達にゴーヤは揚げると苦味が無くなると聞き、本当かどうか作ってみたくなった。ゴーヤチャンプルを作っても苦くて食べてもらえなかったけど、これなら3歳の息子も食べてくれるかもと挑戦。［食材］　ゴーヤ、片栗粉、塩、コショウ、サラダ油

8月31日（月）　雨　夕食

ゴーヤ揚げ

DATA1

［行動］　加熱して冷ましたオクラとモロヘイヤを切り、めんつゆとたたいた梅干、かつおぶしと和えてお浸しにする。野菜のネバネバの食感と梅の風味が食欲をそそり、夏バテ気味の私を元気にしてくれそう。［背景］　始めたばかりのベランダ菜園で初収穫したモロヘイヤ。ネバネバした食感が私も夫も大好きで、元気の出る夏野菜。同じようにネバネバしているオクラと一緒に、シンプルにお浸しを作ってみよう。［食材］　オクラ、モロヘイヤ、かつおぶし、めんつゆ、梅干

8月11日（火）　くもり　夕食

オクラとモロヘイヤのお浸し

DATA4

［行動］　一口大のキャベツを茹で、細切りのキュウリ、ちくわ、ワカメ、酢、醤油、砂糖、すり胡麻、ごま油を和える。ごまの風味と酢のさっぱり味の野菜の和え物はビタミンたっぷりで夏バテ気味の主人が喜びそう。［背景］　今日の夕飯の主菜は鯖の味噌焼き。最近暑さでお疲れ気味な主人を見ると、栄養バランスを考える。生野菜より野菜がたっぷり摂れる和え物がいいかな。主人の好きな酢を使った味付けにしてみよう。［食材］　キャベツ、キュウリ、ちくわ、ワカメ、酢、醤油、砂糖、すり胡麻、ごま油

8月11日（木）　晴れ　夕食

野菜とワカメの和え物

DATA3

ビタミンＣやカロテンが豊富な夏野菜を使って夏バテ対策

ゴーヤの苦味を

やわらげて、

小さな子どもにも

食べさせたい

疲れが気になる家族

にカロテン豊富な

サラダで栄養を

たっぷりとらせたい

栄養バランスのとれ

た和え物で

夏バテ気味の夫に

喜んでもらいたい

栄養価が高い

ネバネバ野菜で

食欲のない家族を

元気にしたい

（3） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27年）4月 25日（土曜日）©2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

実りの秋が始まる9月には、

鮭も産卵のために沿岸に帰り、

旬を迎える。切り身で手に入

りやすく、値段も手ごろな鮭

は一年中よく使われるが、特

食販売。売場には香ばしい鮭

の香りが漂ってきた。野菜が

たっぷり食べられて豪華」と、

試食からメニューを決めてい

る。秋鮭の周りにタマネギや

キャベツなどを並べ、甘味噌

だれをかけた後、蒸し焼きに

したちゃんちゃん焼きは、鮭

と味噌の凝縮された旨みで野

菜がたっぷり食べられる。野

菜のエキスで鮭もふっくらと

仕上がり、子どもやお年寄り

にも食べやすい。

　

取り上げた二つの調理例か

らは、鮭と野菜の相乗効果の

おいしさを家族に食べさせた

体を気遣って鮭のホイル焼き

を作っている。バターで風味

を足し、秋鮭とエノキやシメ

ジをホイルに包んだホイル焼

きは、彩りもきれいで、鮭と

きのこの自然な旨みが閉じ込

められているので、低カロリ

ーだが見た目も味も満足でき

る一品になっている。

　「データ8」では、「スーパ

ーでちゃんちゃん焼きの試

7月の調理行動 7 月のピックアップテーマ

に秋鮭は卵や白子を作るため

に脂が少ないのであっさりと

して食べやすい。

　「データ7」では、「前回の

健康診断で中性脂肪が高い

と言われた夫。明日の健康診

断に備え、早めに帰宅しカロ

リーの低い物を食べると言う。

肉だとカロリーも高くなりそ

う。カロリーの少ない魚で何

かできないかな」と、夫の身

半夏生

夏バテ予防に半夏生にちなんでタコを食べる

本記事で使用したデータは、株式会社ドゥ・ハウスの運営サイト『生活行動日記 BLOG』で収集したデータです。『生活行動日記 BLOG』では、

約 50,000 件の主婦の生活行動を定性データで検索するサービスを無料で提供しています。ブログ形式で探索的に日記データを検索する

ことができるので、仮説発想に効果的にご利用いただけます。もちろんデータのダウンロードも可能です。お客さまのご要望に合わせて、

カスタム版専用日記もご用意できます。ぜひご活用ください。

生 活 行 動 日 記 B L O Gh t t p : / / n i k k i b l o g . j p /

い主婦の思いが伝わる。焼く、

煮るなどの料理が多い中、あ

っさりとした旨みが色々な野

菜のおいしさを引き出し、栄

養バランスの良い一皿を作れ

る秋鮭は、家族の健康を願う

主婦にとって頼もしい食材に

なっている。　　　　　（柳）

　　

秋の味覚の秋鮭が

食卓のメインを彩っている

9月 9月の調理行動

［行動］　ホイルに秋鮭、エノキ、シメジを入れバターをのせ、蒸し焼きにしてホイル焼きを作る。きのこをたっぷり入れヘルシーに仕上げたので、カロリーも低い。夫の血液検査の結果も明日は良くなるかな。［背景］　前回の健康診断で中性脂肪が高いと言われた夫。明日の健康診断に備え、早めに帰宅しカロリーの低い物を食べると言う。肉だとカロリーも高くなりそう。カロリーの少ない魚で何かできないかな。［食材］　鮭、エノキ、シメジ、バター、塩コショウ、ポン酢

9月15日（水）　くもり　夕食

［行動］　秋鮭、周りにタマネギ、キャベツ、ピーマン、シイタケを敷き、みりん、砂糖、味噌の甘味たれをまぶし蓋をして、焦げ目がつく程度に火を通す。鮭と甘味噌の旨みと香りで、家族も野菜を多く食べられそう。［背景］　スーパーでちゃんちゃん焼きの試食販売。売場には香ばしい鮭の香りが漂ってきた。野菜がたっぷり食べられて豪華。1歳の子どもがいるためにホットプレートが使えないのでフライパンで作ってみよう。［食材］　鮭、タマネギ、キャベツ、ピーマン、シイタケ、みりん、砂糖、味噌

9月10日（土）　晴れ　夕食

鮭のホイル焼き 鮭のちゃんちゃん焼き

DATA8

DATA7

中性脂肪が高い夫にカロリーの低い魚を使って脂肪を抑えたい

鮭と味噌の旨味で野菜をたっぷり食べたい

タウリンが豊富なタコを夫に食べさせたい

タコキムチ

［行動］　太めのゆでダコ足1本を一口大に切り、先に炒めたタマネギ、キムチと合わせてタコキムチを作る。辛い物が苦手な夫用にキムチは少な目、焼肉のたれで甘辛く仕上げたので、夫のビールがすすみそうだ。［背景］　いつものスーパーに「半夏生」と書かれたのぼりが。タコは栄養価が高く肝臓にも良いタウリンが豊富らしい。海外駐在から帰国した夫が久しぶりの日本の夏に体調を崩さないよう、今夜はタコを食べさせよう。［食材］　ゆでダコ足、キムチ、タマネギ、焼肉のたれ

7月5日（金）　晴れ　夕食

DATA6

夏の風物詩として半夏生の日にはタコを食べたい

　

西のある地域では、夏至か

ら数えて11日目の半夏生の日

に、稲の豊作を願掛けしてタ

コを食べる風習があるそうだ。

ここ数年はスーパーの売り出

しなどで紹介され、関西以外

　　

　

西のある地域に伝わる

半夏生の日にタコを食べる風習を

新しい行事食として取り入れる

リやワカメと和えて、酸っぱ

い味が苦手な家族も喜んで食

べる酢の物に仕上げている。

　「データ6」では、「いつも

のスーパーに「半夏生」と

書かれたのぼりが。タコは栄

養価が高く肝臓にも良いタウ

リンが豊富らしい。海外駐在

から帰国した夫が久しぶりの

日本の夏に体調を崩さないよ

う、今夜はタコを食べさせよ

う」と、半夏生ののぼりをき

の主婦にも少しずつ知られる

ようになっている。

　「データ5」では、「半夏生

でスーパーにタコがいっぱい。

知らなかったが、田植えが終

わった時期に稲の根がタコの

ように地に吸い付き根付くよ

う祈願して食すそう。家は農

家ではないけれどのっかって

タコを食べたい」と、早速、半

夏生のタコを献立に取り入れ、

酸味の少ない寿司酢でキュウ

7月

っかけに、栄養価の高いタコ

で夫の疲労回復メニューを作

ろうと思いつく。タマネギや

キムチと炒めたタコキムチは、

焼き肉のたれで甘辛味にして、

辛い味が苦手な夫の好みに応

えている。

　

両方のメニューの裏には、

食卓の歳時記感覚で、半夏生

の日のタコを家族と楽しみた

い主婦の思いがある。タコは

お刺身以外にも色々な料理に

取り入れやすく夏バテ予防に

効果が高いタウリンが豊富な

点も嬉しい。タコの健康への

効能や料理法の紹介などがあ

れば、半夏生の日にはタコを

食べる習慣がさらに広まりそ

うだ。

タコとワカメ、キュウリの酢の物

［行動］　タコ半分はぶつ切りにして、塩もみキュウリやワカメとあわせ、市販の寿司酢を浸るほどかける。中3娘好みの酸味が少ない寿司酢なので、タコやキュウリが酸っぱくなりすぎない。まろやかな酸味に食が進みそう。［背景］　半夏生でスーパーにタコがいっぱい。知らなかったが、田植えが終わった時期に稲の根がタコのように地に吸い付き根付くよう祈願して食すそう。家は農家ではないけれどのっかってタコを食べたい。［食材］　タコ、キュウリ、ワカメ、寿司酢、塩、みょうが

7月2日（土）　晴れ　夕食

DATA5

１年中出回る鮭の脂肪が最も少ない時期

9 月のピックアップテーマ

秋鮭

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

秋鮭のあっさりした

旨みで、野菜も一緒に

おいしく食べたい

夏の風物詩として

半夏生の日にはタコ

を食べたい

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）4 月 25 日（土曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

魅力を感じた部分

　

朝から暑く家事をしたくは

ないが、夏休み期間で子ども

が家にいるため、昼も献立を

考えなければならない。何か

手軽で簡単に調理ができるも

のがないか興味を持ってチラ

シを見ている。

　

チラシに掲載された新米を

目にしたことで季節の移り変

３ヵ月後のチラシ

　　

夏休みに一人で

食事をする「我が子」にも

提案するチラシの力

わりの早さも感じていた。夏

休み期間中のため、子どもの

食事を作る頻度が増え、毎日

の食事に欠かせない米のチラ

シに興味を持っている様子が

伝わる。献立を考える毎日の

中で、チラシから「季節」を

感じ、食べるシーンを想像し

ている様子がうかがえた。

　

チラシを全て見た上で最も

欲しいと思った商品は「ハウ

スカリー屋カレー」だと答え

ている。「夏の暑い日にレン

ジで簡単に調理ができるた

め」というのがその理由だ。

他にも、「夏は暑さが厳しく、

火を使った調理はなるべくや

らずに済ませたい」と言う思

いもある。手軽に調理をし、

暑い夏でも簡単にエネルギー

を補給したいという様子がう

かがえた。その上、このチラ

シでは普段の購入金額よりも

安い価格で掲載されていたた

めより魅力に感じていた。

8月

毎週欠かさず新聞に折り込まれるスーパーのチラシ。主婦はどのような

目線でチラシを見ているのだろう。今回は2014年8月のチラシから、

主婦が何を見ているのか探った。

「心のつぶやき」

～主婦から見たチラシ～

◆

チラシから季節を感じた上で

食べるシーンを想像する

◆

暑い夏でも簡単にエネルギーを

摂りたい

◆

子どもだけの食事もバランスよく

食べてほしい

【分析方法】　

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターで

ある主婦の「DO さん」が、『チラシ折込

日の天気・気温』および『チラシ画像デー

タ』を見て、日々の生活シーンを元にイ

メージデータを作成した。尚、チラシ画

像上の番号はある主婦がチラシを見た

際の視線の動きを示している。

　

日頃から、子どもに栄養の

あるものをとってもらいたい

と感じている。野菜ジュース

を見て自分が仕事でいない時

に子が飲むように買い置きを

しておこうと注目をしている。

共働きで家にいない間も、子

どもの健康を案じる親心がチ

ラシを見る目から感じられる。

　

共働きの家庭では子ども一

人での食事も少なくない。普

段の食事は勿論、食が細い子

どもだけで栄養が手軽に摂れ

るようなものが求められてい

る。チラシには、季節の移り

変わりを実感させる効果や毎

日の献立の提案だけでなく、

その献立を食べてもらいたい

「大切な誰か」のために商品

を提案する力があると言える

かもしれない。

毎日暑い日が続き、なかなか重い腰があがらず家

事が面倒だ。子どももいるし、昼ごはんも用意し

なくてはいけないな。でも、火を使って準備する

のは余計に暑くなるから嫌だな。

1 ボリュームのあるパンにたっぷりのカレーが

入っている。これ1つでお腹いっぱいになりそう。

朝ご飯になりそうだな。

子どもは食が細いけれど、カレーが好きなのでき

っと食べてくれそう。あ！でもこれって試食がで

きるだけでカレーパンは売っていないんだ、残念

だな。じゃあカレーのルーでも買おうかな。

2 甘いシナモンをかけて焼くだけでトーストがおいしく食べら

れそうだな。子どものおやつにいいかもしれない。3 食欲のない時でもジュースで少しは栄養を摂らなくちゃいけ

ないな。私が仕事の時に、子どもが栄養を摂るために飲んでもい

いし、買い置きしておこうかな。4 フルーツの色味が爽やかですっきり飲めそうだな。価格も手

頃だし試しに購入してみようかな。5 もう新米の時期なんだ。4.5㎏とあるけれど、なぜ5.0㎏ではな

いんだろう？新米は冷めてもおいしいし、夏は子どもの分の昼ご

飯もあるから消費も増えるし少し買いたいな。でも、聞いたこと

のない銘柄だし、月曜日だと旦那が車を出せないから、また今度

にしようかな。6 価格が安いから買おう。レトルトカレーはレンジで簡単に温

められるし、暑い夏に火を使わずに調理ができて買い置き必須な

んだよね。価格も安いしたくさん買っておこうかな。7 麺類やカレーばかりになるけれど、お肉でスタミナをつけなく

てはいけないから100ℊ75円なら絶対買おう。8 シメジやレモンが安いな。炒め物に使えるからピーマンも買

いたいな。でも、ピーマンは、1袋何個入りか分かりにくいから、

本当にお得なのか分からなくて残念だな。

カレーパンの写真

8月　チラシ特売データ

［タイトル］　NHK「きょうの料理」でつくるもう一度みたい！小林カツ代のベストおかず

［チェーン］　イトーヨーカドー　　［売出し開始日］　2014年8月4日

［チラシを見た日（チラシ折込日）］　8月4日月曜日　8：00頃

［天気］　曇　　［気温］　最高34.0℃　最低27.0℃　　［家族構成］本人（35）夫（43）長男（11）

この日は？

最初に目にとまったもの

ひととおり見た順番での「心のつぶやき」

普段100円程度で販売しているので、このチラシの78円は、とても安いです。夏は何もしなくても暑くて嫌なので、できるだけ火を使いたくないと思います。でも、子どものお昼を作らなくてはいけないので、レンジでチンのように簡単にご飯の準備ができるものを価格が安い時に買いたいと思いました。

商品の価格充実野菜の価格が安くて魅力的でした。1つでも安い商品があると買い物へ行くきっかけになり、特売をしていない商品でも必要な商品を「ついで買い」をしてしまいます。

季節がらの週の商品新米だと冷めてもおいしいイメージがあり、子どものお昼を作らなければいけない夏休み期間のため、惹かれました。

日替わり特売商品ハウスカリー屋カレー、ブラジル産のもも肉がとても安く魅力的でした。商品の価格同様に、安いとお店に足を運びたくなるので魅力的だと感じます。

ハウスカリー屋カレー

もっとも欲しいと思ったもの

チラシから季節を

感じた上で食べる

シーンを想像する

暑い夏でも

簡単にエネルギーを

摂りたい

子どもだけの食事も

バランスよく

食べてほしい

1

2 3

4

5

6

7

8

（5） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）4 月 25 日（土曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

全国 500 チェーンの中から厳選した 16 チェーンのチラシ「紙面」「タイトル」情報や約 20,000 店のチェーンストアの所在情報を、ユーザ登録していただいた方はすべて無料でご覧いただけます。まずは、ユーザ登録をしていただいて、各コンテンツをご覧になってみてください。また有償にて

「タイトル」「掲載商品」「価格」などの情報もご提供しております。

当社のお客様はチラシに関する情報を、・ マーケターや営業マンが販促企画や提案資料を作成するためのヒントにしたり、 ・ 自社商品の特売状況を把握したり、 ・ 特売情報を分析し、競合他社商品の対策を練ったり、・ 店舗関係者が出店計画や競合店対策のための資料として活用するなど、様々なシーンでご活用いただいています。全国 300 名の生活者モニターから「スーパー」「ホームセンター」「ドラッグストア」などのチェーンストアのチラシを週 2000 枚、年間約 10 万枚収集しております。まずはお気軽にご相談くださいませ。

全国チラシ情報サービスセンターhttp://www.chirashi info. jp/

　

夏休みの期間となる7月

末～8月末の1カ月間は、子

ども達が家にいることが多

く、冷蔵庫のおやつのストッ

クが増える時期といえる。気

温が高いこともあり、アイス

の需要が高まると予想される。

2013年と2014年の提

案状況を比較した場合、掲

載回数︵51回↓49回︶、掲載

率︵65％↓64％︶と大きな変

化は見られなかった。商品

を容量や価格で分類してみる

と、2014年はパーソナル

商品が15回︵昨対比125・

0％︶と大きく掲載回数を伸

ばしており、掲載したチェー

ン数についても2013年7

チェーンに対し、2014年

11チェーンと大きく増加して

いた。またマルチパックにつ

いても32回︵昨対比106・

7％︶と僅かながら掲載回

数を伸ばしていた。掲載回

数、掲載率がほぼ横ばいの中、

パーソナル消費の掲載拡大は

やや特徴的である。

　

ハーゲンダッツは、アイス

商品の中で単価が高く、一

定のファンを持っているた

め、チラシでの提案が多く

見られる。16チェーンの中で、

2014年の掲載状況を見る

と、ハーゲンダッツのマルチ

パックについては、イトー

ヨーカドーでの掲載が増加し

たことで、掲載回数を11回︵昨

対比183・3％︶と大きく

伸ばしている。また、パーソ

ナルカップ商品は、関西スー

パーの掲載が減少したことに

より、全体的に大きく減少を

しているが、サミットなどで

弊社運営サイト﹁全国チラシ情報サービスセンター﹂で

対象としている16チェーンについて、2013年と

2014年の7月末から8月末のチラシで﹁アイス﹂の

掲載状況についてスポットを当てた。

「チラシ最前線」

　

～「冷凍庫の常連!!」

　　

アイスの提案～

エリア 対象チェーン（店舗） 対象チラシ枚数 掲載回数 掲載率

商品別掲載回数

マルチパック パーソナル ハーゲンダッツパーソナル

ハーゲンダッツマルチパック

大容量・業務用 PBパーソナル

プレミアムマルチパック

（ハーゲンダッツを除く）

PBマルチパック

北海道 ラルズ ビッグハウス 6枚 2回 3 3 % - 1 回 1 回 - - - - -東北 ヨークベニマル 5枚 �回 8 0 % 2 回 2 回 - - - - - -関東 カスミ 5枚 3回 6 0 % 3 回 2 回 1 回 1 回 - - - -関東 ベイシア 5枚 �回 8 0 % � 回 1 回 1 回 - 1 回 - - -首都圏 サミット 5枚 �回 8 0 % 2 回 2 回 1 回 - - - - -首都圏 ヤオコー 5枚 �回 8 0 % 2 回 - 2 回 1 回 - 1 回 - -首都圏 ダイエー 5枚 2回 � 0 % 1 回 - 1 回 - - - - -首都圏 イトーヨーカドー 5枚 2回 � 0 % - - 1 回 1 回 - - 2 回 -首都圏 いなげや 5枚 �回 8 0 % 3 回 - 2 回 1 回 2 回 - - -首都圏 西友 2枚 2回 1 0 0 % - 1 回 1 回 - - - - -首都圏 イオン 5枚 3回 6 0 % 2 回 - - - - - 1 回 -東海 アピタ 5枚 3回 6 0 % - - 1 回 2 回 1 回 - - 1 回関西 関西スーパー 5枚 �回 8 0 % � 回 - - - 1 回 - - -関西 ライフ 5枚 5回 1 0 0 % 5 回 - 1 回 - - - - -関西 マックスバリュ西日本 5枚 0回 0 % - - - - - - - -中国 山陽マルナカ 5枚 5回 1 0 0 % 2 回 3 回 - - 1 回 - - -合計 78枚 51回 6 5 % 3 0 回 1 2 回 1 3 回 6 回 6 回 1 回 3 回 1 回

は「アイス2割引」という企

画に合わせてパーソナルカッ

プ商品を掲載するなど、割引

企画と合わせて単価ＵＰのた

めの提案として掲載される傾

向がある。

　

マルチパックを中心に価格

攻勢で販売を強化する企業が

多い中で、西友はお盆の家族

が集まる時期のおやつとして

ハーゲンダッツを提案し、家

族みんなが喜ぶ商品の1つと

してアイスを提案していた。

また、イオンは「冷蔵庫いっ

ぱいセール」と銘打ちながら、

価格訴求であってもテーマ

を持たせており、冷凍庫にス

トックしてほしい商品を明確

に提案している。

　

アイスという価格訴求の強

い商品であっても、誰かと一

緒に食べるシーンや、冷蔵庫

にいっぱい入れておいてほし

いといった提案を組み合わせ

ることによって、生活者に

とって価格だけでない訴求を

することができる。今回はア

イスについて注目したが、こ

れは他の商品に対しても言え

ることかもしれない。家庭の

食卓、人が集まるシーン、冷

蔵庫の中などほんの少しの

気づきを表現に加

えることで、価格

訴求に留まらない、

生活者の心により

響く提案となるの

ではないだろうか。

　　　　　　︵高︶

上記チラシの商品データを販売しております。お気軽にお問い合せください。

SMにおける2013年8月の「アイス」の掲載状況表1

西友　2013年8月10日掲載

イオン　201�年8月16日掲載

※2013年7月29日～ 2013年9月1日の週末チラシを対象とし、　「アイス」を掲載しているチラシを対象

エリア 対象チェーン（店舗） 対象チラシ枚数 掲載回数 掲載率

商品別掲載回数

マルチパック パーソナル ハーゲンダッツパーソナル

ハーゲンダッツマルチパック

大容量・業務用 PBパーソナル

プレミアムマルチパック

（ハーゲンダッツを除く）

PBマルチパック

北海道 ラルズ ビッグハウス 5枚 2回 � 0 % - 1 回 1 回 - - - - -東北 ヨークベニマル 5枚 3回 6 0 % 2 回 1 回 - - - - - -関東 カスミ 5枚 5回 1 0 0 % 5 回 1 回 � 回 � 回 1 回 - - -関東 ベイシア 5枚 1回 2 0 % - - 1 回 - - - - -首都圏 サミット 5枚 5回 1 0 0 % 2 回 � 回 3 回 1 回 - - - -首都圏 ヤオコー 5枚 2回 � 0 % 1 回 - 1 回 1 回 - 1 回 1 回 -首都圏 ダイエー 5枚 �回 8 0 % � 回 1 回 - - - - - -首都圏 イトーヨーカドー 5枚 �回 8 0 % 1 回 - 3 回 3 回 - - 3 回 -首都圏 いなげや 5枚 3回 6 0 % 2 回 1 回 3 回 2 回 1 回 - - -首都圏 西友 1枚 0回 0 % - - - - - - - -首都圏 イオン 5枚 3回 6 0 % 3 回 1 回 - - - - - -東海 アピタ 5枚 1回 2 0 % - - 1 回 - - - - -関西 関西スーパー 5枚 5回 1 0 0 % � 回 2 回 - - - - - -関西 ライフ 5枚 �回 8 0 % 3 回 1 回 - - - - - 1 回関西 マックスバリュ西日本 5枚 5回 1 0 0 % � 回 1 回 1 回 - - - - -中国 山陽マルナカ 5枚 2回 � 0 % 1 回 1 回 1 回 - - - - -合計 76枚 �9回 6 � % 3 2 回 1 5 回 1 9 回 1 1 回 2 回 1 回 � 回 1 回

SMにおける2014年8月の「アイス」の掲載状況表2

※201�年7月28日～ 201�年8月31日の週末チラシを対象とし、　「アイス」を掲載しているチラシを対象

※マルチパックとは、ファミリーパックとも呼ばれ、1箱に複数個入っているものを指します。※プレミアムとは、Granなどの高単価ブランドの商品を指します。※大容量・業務用とは、レディボーデンのような容量の多い商品を指します。

掲載拡大の中心は

パーソナル商品

単価ＵＰに貢献する

ハーゲンダッツの

魅力

﹁家族団らん﹂や

﹁冷蔵庫の中﹂に

着目し、価格訴求で

はない提案の仕方

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27年）4月 25日（土曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

来店動機（参考データ1）

を見てみると、「品揃えが豊

富（39・4％）」が最も高くな

っている。「商品の種類が多

く、近くのスーパーには売っ

ていない商品を見つけられる

（54歳）」「品揃えがいいので

買いたいものが必ず見つかる

（36歳）」と品数が多いことで、

必要なものが確実に購入でき

るという期待感を与えている

ようだ。それだけではなく、

「一つの種類の食品で、いろい

ろなメーカーのいろいろな物

が置いてあるので、普段と変

わった物を買ってみようかと

思うのが楽しい（62歳）」「新商

品の入荷が早いし、商品アイ

テムが多く選ぶ楽しみがある

（40歳）」のように、利用客が

商品を選ぶ楽しさを実感して

いる様子もうかがえた。ただ

商品数が多いだけでなく、新

商品が充実していることが要

因となっていると考えられる。

　

さらに、売り場に関しては

「棚が高すぎず、整然として

いるので商品が見つけやすい

（51歳）」「品数が豊富で、品

種ごとの売り場がわかりやす

いので、欲しいものがすぐ見

つかる（49歳）」と商品が多い

中で、利用客が目的のものを

探しやすいような工夫もみら

れた。

　

品揃えについて詳しく見て

みると、「地場野菜の種類が

豊富（55歳）」「農家直送や有

機野菜が売っている（44歳）」

と、野菜はこだわりのある商

品が並んでいるようだ。鮮魚・

精肉でも、「TO

KY

O X

の量

り売りがある（48歳）」「大間

来店動機　［イトーヨーカドー］編

「質」と「量」を兼ね備えた

商品ラインアップと

店の内外でおこなわれる

アプローチで利用客の

期待と信頼に応える

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いは

あるのだろうか

─。今回は、「イトーヨーカドー」に焦点をあて、主婦か

ら見た来店動機を調べた。

のまぐろや松阪牛などの高級

食材がある（41歳）」「三浦の

朝採れ魚といった新鮮なお魚

が魅力（63歳）」といった有名

産地の魚や、ブランド豚・牛

の名前が挙がっていた。この

ように、他店にはない生鮮食

品を買い求められることが魅

力とされているのだろう。

　

商品の品質について着目し、

来店動機を見てみると「商品

が新鮮（22・7％）」「商品の

品質がいい（19・8％）」と一

定の評価を得られている。近

年品数を増やしているＰＢ商

品について「ＰＢ商品はひと

つひとつの商品にこだわりが

見えるので安心感がある（28

歳）」「ＰＢ商品は製造元など

も明記されており、安心感が

ある（41歳）」と利用者の信頼

度は高い。

　

同様に、生鮮食品について

も「野菜、魚、肉、どれも鮮

度や状態がいい（48歳）」「お

肉や野菜、魚を安心して買え

る（51歳）」と品質を高く評価

イトーヨーカドーの魅力とは

今回の調査で、イトーヨーカドーの魅力は品揃えの

豊富さだとする声が多数きかれた。野菜・鮮魚・精肉

等の生鮮食品からは、産地やブランドといったこだ

わりがみられ、利用客は買い物を楽しんでいる様子

だった。それだけではなく、商品の探しやすさや売

り場の分かりやすさといった、陳列を高く評価する

声が多く見受けられたことも印象的であった。また、

品質の面でもPB商品や生鮮食品を中心に利用客か

らの信頼の声が挙がっており、イトーヨーカドーへ

の信頼感が、品質の信頼にもつながっているのだろ

う。対面販売もイトーヨーカドーの特徴で、利用客

に商品の良さを伝えることに一役買っている。ネッ

トスーパーやSNSでのPR等のネットを活用した

取り組みもあり、様々な人にリーチしようという工

夫がみられた。豊富で高品質な商品を取り揃えるだ

けでなく、その良さをうまく伝えられていることが

利用客の信頼につながり、イトーヨーカドーの魅力

となっているのだろう。　　　　　　　　　　　（武）

0％ 10％ 20％ 40％

参考データ 1

30％

イトーヨーカドーの来店動機

する声が多く見受けられた。

イトーヨーカドーのＰＢで最

も知られている『セブンプレ

ミアム』だけではなく、「顔

が見える食品。シリーズは購

入するときに不安感がない

（41歳）」「イトーヨーカドー

のブランドを信頼しているか

ら、お肉、魚も安心して買え

る（52歳）」と、生鮮食品のＰ

Ｂの認知と信頼度の高まりも

うかがえる。

　

肉と魚については品質の良

さだけではなく、「鮮魚は希

望に応じて調理してくれるの

で便利（64歳）」「お肉売り場

に量り売りしてくれるところ

がある（62歳）」と要望をかな

ネットスーパーの利用頻度参考データ 2

えてくれる点も魅力として挙

がっている。

　「魚の解体ショーをしてい

たりして購買欲が高まる（38

歳）」といった対面販売なら

ではのイベントも行われてお

り、広い店内のスペースを上

手く活かした、利用客とのコ

ミュニケーションが喜ばれて

いるようだ。

　

イトーヨーカドーのネッ

トスーパーの認知率は94％

と、非常に高い結果となった。

さらに、「頻繁に使っている

（5.6％）」「頻繁ではないが利

用したことがある（22・5％）」

と約3割程度がネットスーパ

ーの利用経験があると答えて

いる。

　

ネット上での取り組みはネ

ットスーパーだけに留まらず、

ＳＮＳ上でも春の旬野菜をＰ

Ｒするキャンペーンボーイ

「今賀旬くん」を募集するキ

ャンペーンがおこなわれてい

た。F

acebook

上での投票

で選出されたグランプリ・準

グランプリの2名は、3月と

4月の2か月間春の旬野菜・

果物のＰＲを、同じくＳＮＳ

上で行なうとのこと。

品揃えが豊富

駐車場があり便利

他の目的のついでに買い物ができる

ＰＢ（セブンプレミアムなど）が充実している

お店がきれい

商品が新鮮

ゆっくりとお買い物ができる

距離が近い

商品の品質がいい

家族で行ける

チラシがよく入る

見ていて楽しい／新しい発見がある

他の店舗や施設が充実している

まとめ買いができる

nanacoを利用することができる

よく特売をしている

時間をかけずにすぐ回れる

朝早くから／夜遅くまでやっている

必要量だけ買うことができる

接客がよい

いつ行っても価格が安い

その他

0％ 20％ 40％ 60％ 70％

頻繁に使っている

10％

頻繁ではないが利用したことがある

ネットスーパーがあることは知っているが

利用したことはない

ネットスーパーを知らない

50％30％

39.4%

5.�%

34.7%

30.�%

27.7%

2�.�%

22.7%

22.7%

20.5%

19.8%

19.1%

18.7%

15.5%

14.2%

13.7%

13.5%

9.7%

9.5%

7.2%

5.2%

5.2%

4.1%

3.2%

22.5%

��.0%

5.9%「イトーヨーカドー」に関する調査

● 調査時期：2015年1月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に

実施。既婚女性にE-メールを送り、「日頃よく利用するスーパー」について回答を得た。うち、イトーヨーカドーの利用者にアンケートURLを再告知。首都圏在住者444人からの回答をまとめた。

地場野菜、

有名産地の鮮魚や

ブランド肉が並ぶ

選ぶ楽しみをもたら

す品揃えとお目当て

を見つけやすい陳列

が魅力

PB商品や生鮮食品の

品質に大きな

信頼をよせている

鮮魚・精肉は対面販売

で要望にかなった

買い物ができる

ネットスーパーや

SNS上のPR

といった店舗以外の

活動も盛ん

（7） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27年）4月 25日（土曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

角にプチトマトがサラダバー

状に並んでいる。赤、オレン

ジ、緑、ブラック、アイコの

5種類を順に見た後、空容器

とトングを手にして、トマト

を詰めた。

プチトマトって品種によって

味も色も違っていて、見ても

食べても楽しい。酸味の少な

い味が好きなアイコ、見た目

の珍しい緑のトマトを中心に

買ってみよう。お料理のアク

セントやお弁当の隙間にも使

えるな。

4

外側の棚に抜けるように

直進方向に進むと、棚に玉子

が並んでいた。『こだわり新

鮮たまご』を特に値段も見ず

に、カゴに入れた。

そういえば、今朝お弁当に卵

焼きを焼いたら、玉子が1個

しかなかったっけ。玉子は朝

食にもお弁当にも使うから必

需品。品質も、「こだわり」「新

鮮」の言葉に、何となく安心。

5

店内奥へと進むと、冷蔵

棚に肉が見えた。足元近くの

下段に並んだ豚バラ肉。パッ

ク表面には、「キムチ鍋用」

と書かれたシールが貼られて

いた。価格ラベルに「解凍」

と書かれているのを確認し、

５００ℊと３００ℊパックを

見比べて、３００ℊの方をカ

ゴに入れた。

「キムチ鍋用」と書かれたシ

ールを見て、肉の分厚さや用

途が想像できて、野菜炒めか

ら煮物、お弁当にも色々使え

るなとピンと来た。一度解凍

した肉は冷凍すると不味くな

るとテレビで聞いてから、い

つも肉や魚は「解凍」表示は

気にして見るようにしている。

1、2度で使い切れる量にし

たいから、300ℊでいいか

な。

6

目の前にお肉屋さんのよ

うな対面で買えるカウンター

が見えた。視線の先に「ハン

バーグ用」と書かれた2種類

の合挽肉が見え、ひき肉を注

文した。

量り売りのお肉ってパック売

りのお肉よりも、より新鮮で

おいしそうに見えるし、何よ

り注文して買うことにテンシ

ョンが上がる。ハンバーグ用

の粗挽き肉があるから、今日

はハンバーグにしよう。夫も

先週食べたいと言っていたし。

粘りの出る普通のひき肉と、

粗挽きをミックスして買おう。

7

威勢のいい大きな呼び声

に誘われるように、店内奥の

鮮魚売り場の皿に乗ったブリ

が目に止まった。木の札に勢

い良く書かれた「今が旬」「ブ

リ」の文字にも注目したが、

それ以上は近づかなかった。

活気のある魚屋さんというム

ードが満点で、魚を買いたい

気持ちになった。脂の乗った

ツヤツヤしたブリの切り身は、

新鮮さ抜群で「買わなきゃ損」

って感じ。だけど、ブリって

照り焼きくらいしか思いつか

ないし、娘達からは歓迎され

ないメニューだったりするの

よね。今日はハンバーグ用の

肉も買ったから、また今度に

しよう。

8

「5S

tar Re

cipe

」と書

かれた赤いカウンターと赤い

帽子をかぶった調理スタッフ

が目についた。角のテーブ

ルにあった『つるしベーコ

ン』の試食を1つ食べてみた

後、紹介された5つの調理例

の実物とレシピをゆっくりと

見た。その後、『つるしベー

コン』をカゴに入れた。

赤がテーマカラーのキッチン

スタジオ風な一角は、見てい

るだけでも楽しくなってくる。

1つの商品で5つものレシピ

を紹介してくれるから、ただ

の試食コーナーよりも「作っ

てみよう！」と、興味がわく。

ポトフやベーグルのレシピは、

今まで思いつきそうでやって

いなかった組み合わせだ。

9

目についた「顔が見える

野菜。」のモヤシをサッと手

に取り、カゴに入れた。

モヤシは安くてなんでも使え

るので、常備野菜として買っ

ておきたい野菜の1つ。いつ

も買っている「顔が見える食

品。」シリーズだから、特に

何も迷うこともなく手が伸び

ちゃう。

10

本棚のような木目調の重

厚な棚に陳列されたワインと、

その右端に設置されたクリア

ケースに入ったカラーのＰＯ

Ｐが気になり、しばらく眺め

ていた。

深い木彫の棚に並んだワイン

は、専門店のような雰囲気が

漂っていて、全部魅力的なワ

インに見える。「牡蠣に合う」

「平目の刺し身」といった料

理名とその写真とが目立って

いて選びやすい。1本買って

帰りたいなと思ったが、日頃

の家飲みには、ちょっともっ

たいないかな。

11

反対面の冷蔵棚に並んだ

ワインも目に入り近づいた。

白いキャップ部分にゴールド

のキラっとした首掛けPOP

がついたワインが目立ってお

り、更に近づきPOPの内容

を見た。プライスカードも見

て、他のワインの棚に目を移

した。

真っ黒のボトルに白いラベル

と白いキャップがフランス

っぽくてお洒落でおいしそ

う。しかも、金のラベルに

は「ゴールドラベル受賞ワイ

ン」と書いているから、ど

んな味なのかすごく気にな

る。1598円はワインの値

段としては決して高くないけ

ど、週に2、3本は開けるわ

が家としては、ちょっと勇気

がいる値段なのよね。

12

ブルゴーニュワインの下

の段を見ると、赤いキャップ

で白いラベルのついた、スッ

キリとした印象のワインが並

んでいた。プライスカードと、

その右横についた商品特徴カ

ードを見て、赤ワインをカゴ

に入れた。

「セブン＆アイ」と商品紹介

には小さく書かれているけど、

ボトルにロゴが付いているわ

けじゃないし、全く安っぽさ

も感じないボトルデザインで

798円は嬉しい。

帯シールが付いて、3、4種

類のフルーツ盛りでデザート

感たっぷり。ダンスの稽古で

帰りが遅い長女に買っておい

てあげよう。

2

果物の棚の奥に、サラダ

バーのような色とりどりのカ

ット野菜が冷蔵棚2棚分に並

んでいた。左から右へとどん

な野菜があるのかをゆっくり

見る。

赤、白、黄色、緑に紫、とカ

ラフルな野菜がいっぱいで見

ているだけでワクワクしてく

る。普段わざわざは買いにく

い紫キャベツとかマッシュル

ームは彩りを添えたい時に使

えそうだけど、正直カット野

菜は栄養分が抜けてそうで、

割高感も気になる。忙しい時

や娘のお留守番用に、今度買

ってみよう。

3

カット野菜コーナーの一

「イトーヨーカドー」を普段利用している主

婦の買い物行動を追跡してみた。買い物行動

を通して、流通現場の実態が明らかに!?

家族構成（年齢）：夫（48）長女（19）次女（16）日付：2015 年 1 月 23 日（金）店に入った時間：17 時 00 分店から出た時間：17 時 45 分同伴者：なし買い物手段（歩き、車、自転車等）：車天気：晴れ　　気温：10℃

今日の買い物主婦

店名・店舗名： イトーヨーカドー グランツリー武蔵小杉店

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の

「DO さん」の山岸さん（仮名・45 歳）がある日の

ご自身の買い物行動について、『行動』と『つぶやき』にわけてデータを作成した。

今朝次女のお弁当を作ろうと

したら、肉類やお弁当に使え

そうな食材が全くなく困った

ことを思い出した。冷蔵庫に

チルドルームと冷凍庫を見て、

ストック食材が何もないこと

を確認した。

今週はゆっくり買い物に行く

時間もなかったから、冷蔵庫

の中がスカスカだ。今晩のご

飯のメニューは全く思い浮か

ばないけど、とりあえず、週

末に食べられそうな食材とお

弁当に使えそうな食材を調達

に行こう。武蔵小杉のグラン

ツリーでお目当てのシフォン

ケーキを買って、ウィンドウ

ショッピングがてら帰りにス

ーパーへ寄ろう。

1

店頭の果物が積まれた島

を後ろに回ると、冷蔵棚に並

んだカットパイナップルと、

カットフルーツが目に止まっ

た。普段見慣れない筒型のカ

ップに入ったミックスフルー

ツの所へ近寄り、どんなフル

ーツが入っているのかを見定

めて、カゴに1つ入れた。

フルーツパーラーのショーケ

ースみたいでおいしそう。カ

ップに入った食べきりパック

のフルーツはリボン風の緑の

　

山岸さんは、冷蔵庫に

食材が全くないことを思

い出し、お目当てのケー

キとウィンドウショッピ

ングのついでにグランツ

リーのスーパーに訪れた。

まず色とりどりの野菜や

果物に興味を惹かれてお

り、見た目の良さで購入

を決めているものもあっ

た。もちろん野菜や玉子

といった生鮮食品は品質

にもこだわっており、商

品名やブランドで品質を

判断し、購入を決めてい

るものもあった。対面式

のカウンターのある肉・

魚の商品にはどちらも新

鮮という印象を挙げてお

り、人が売り場に常駐す

ることで、生鮮食品への

信頼度が高まっているの

かもしれない。カラフル

な色合いや、高品質を印

象付ける表記・ブランド、

人が常駐する活気ある売

場づくりといった、生活

者の信頼に応える工夫が

イトーヨーカドーの持ち

味といえる。

イトーヨーカドーの

買い物より

色とりどりの

野菜・果物が家族を

思い起こさせる

商品名に

安心感を持って

迷わずカゴに入れる

肉と魚は「解凍」の

表示を気にして見る

対面式のカウンター

や威勢のいい呼び声

にテンションが

高まる

おしゃれな試食

コーナーでレシピを

紹介され、自分も

作ってみたくなる

「顔が見える食品。」

シリーズの信頼は

高い

陳列やPOPで

ワイン専門店の

ような雰囲気づくり

安っぽさを

感じさせない

PB商品は魅力的

（�）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）4 月 25 日（土曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

直近1ヶ月以内にコンビニ

で野菜飲料を購入した男女

について、年代別に購入頻度

をみたものが「図1」である。

全体では６割以上が「週に1

回以上」の頻度で購入してい

る。20～30代は他の年代に比

べて購入頻度が高く、性別に

よる差はみられなかった。

　「図2」は、野菜飲料の購

入を決めたタイミングを示し

ている。これをみると、コン

ビニ入店前に野菜飲料の購入

を決めていたのは3割強とな

っており、約7割がコンビニ

に入店してから購入を決めて

いることがわかる。

　「コンビニで朝食を買う時

は、一日の初めということも

あり多少栄養を考えたいので

野菜ジュースを一緒に買うこ

とが多い（33歳／男性）」「い

野菜不足を補い体調を整える

ものとして捉えている人や、

「果物系のジュースか野菜ジ

ュースか迷ったが、野菜の方

が健康に良いので野菜ジュー

スにした（66歳／男性）」「コ

ーヒーや紅茶も考えたがコー

ヒーは午前中に飲んだし紅茶

も朝食時に飲んだので違うド

リンクにしようと思い、野菜

ジュースが目に留まった。1

日に必要な野菜量を使用した

100%の野菜ジュースなの

で健康に良いと思い決めた

（56歳／女性）」のように、購

入する飲料を迷った時に他の

飲料と比べて健康に良さそう、

と感じて購入に至る人もいる。

　

約9割がリピート購入して

おり、「野菜飲料は苦手な方

だが、『充実野菜』は飲める

ので買いに行こうと思った

（40歳／女性）」のように、飲

んだことのある商品の中から

好きな味の商品を選んでいる

ことがうかがえる。

　

トライアルの購入動機をみ

ると、「自分の健康を考えて」

と共に「飲みやすい」が21・

1％と最も高い。「よく見る

ブランドで、体に優しそうで、

飲みやすそうだった（37歳／

男性）」「小松菜は好きだし、

甘さが強くなく飲みやすそう

だな（48歳／男性）」「緑色と

野菜のパッケージに目がいく。

果汁も入って飲みやすそうな

印象（46歳／女性）」のように、

野菜の種類や果汁の有無・ブ

ランド・パッケージの色や野

菜のイラスト等を見て、飲み

やすさを判断していることが

わかる。初めて飲む野菜飲料

は味で失敗したくない、とい

う気持ちが読み取れ、トライ

アル時は味の好みよりも、飲

みやすいかどうかが重要視さ

れるようだ。

　

野菜飲料を購入する際の主

なオケージョンとして、野菜

不足を実感したとき・体調が

良くないとき・店頭で買う飲

料を迷ったとき等があげられ

た。

　

野菜不足を実感するタイミ

ングについては、「朝ごはん

は食べないし、夜も飲酒する

機会が多く普段から偏った食

生活となっており、健康のた

めに野菜ジュースを飲むよう

にしている（46歳／男性）」と、

普段から食生活の乱れを感じ

ている人や、「スナック菓子

を買ったので、野菜不足を感

じて野菜ジュースを購入した

（40歳／女性）」のように、店

頭で食品を買う際に野菜不足

を意識する人がみられた。

　

また、「週の初め月曜日は

だるいので、活力を入れるた

めに野菜ジュースと決めてい

た（52歳／男性）」と、出勤

前の朝に元気を出すために野

菜飲料を飲んでいる人や、「朝

は、とりわけ二日酔いの朝は

これに限る、と思って買いに

行った（54歳／男性）」のよ

うに、二日酔いのときに体調

を元に戻すために野菜飲料を

購入する人もみられた。

　

店頭で購入を決める人は、

野菜不足を潜在的には認識し

つつも普段は意識しておらず、

食べ物を買うときや飲みたい

飲料を探しているときにふと

気づく。お弁当の野菜バラン

スチェックを促したり、「迷

っているなら身体に良い方

を」

という訴求が、野菜不

足の顕在化を後押しすること

につながるかもしれない。一

方、野菜飲料が習慣化してい

る人に対しては、飲用場面を

豊富化することでさらなるチ

ャンスを生み出せる可能性が

ある。「活力を入れるため」

とエナジードリンク的な捉え

方をしていたり、「二日酔い

の朝に」と体調改善を期待

している

生活者もみられた。

単に「野菜不足を補うため」

からさらに発展したこうした

ウォンツがヒントになるはず

だ。　　　　　　　　　（菊）

つも昼食時に野菜ジュースを

飲む（59歳／男性）」と、野

菜飲料を飲むことが習慣にな

っている人もいるが、「漠然

と、何か飲料を購入しようと

コンビニに立ち寄った。甘い

乳飲料にしようか、果汁飲料

にしようか…としばらくウロ

ウロした結果、野菜が足りな

いと思い、野菜飲料の購入に

至った（46歳／女性）」「菓子

パン、サンドイッチと一緒に

飲む飲料を探していた。少し

汗をかいていたので、冷たい

飲料の棚を見た。『一日分の

野菜』のパッケージがおいし

そうで、量もちょうど良か

ったので購入した（41歳／女

性）」「野菜飲料の棚の前を通

りかかり、ここ数日野菜不足

だというのに気づいて購入し

ようと思った（32歳／男性）」

のように、飲み物の種類を決

めずにコンビニに入店し、飲

料の棚を見て野菜飲料の購入

に至る人も多い。

　「図3」は野菜飲料の購入

を決定してカゴに入れる最終

段階での購買動機について表

している。全体を見ると、購

買動機の1位は「自分の健康

を考えて」が36・8％、次い

で「自分の味の好み」31・2

％、「適量」28・0％と続く。

　

野菜飲料に対する健康への

期待感をみると、「野菜不足

の食生活と、今日の昼食にも

野菜っ気がないのが気になり、

野菜飲料の棚辺りまでサンド

イッチとおにぎりを持って向

かいました。手軽に野菜が補

えると思ったので（32歳／女

性）」「年末から年明けの食べ

過ぎ、飲み過ぎを痛感してい

たので、体調を整えるために

ここ数日は野菜を意識してと

るようにしていた（48歳／男

性）」と、野菜飲料を日頃の

普段何気なく行っている買い物だが、どのタイミングで、

どんな基準で商品を選んでいるのだろうか。店内での行

動とそのときの気持ちをまとめ、商品を決定してカゴに

入れるまでの購買行動の実態に迫る。今回は、有職者が

コンビニでどのように野菜飲料を選び、購入に至ってい

るのかを探った。

真の購買動機・３秒間　［野菜飲料売場］

弁当・菓子パン購入時

ふと気づくのが野菜不足

飲み物を迷ったときの

切り札にも

野菜飲料売場

［ 年 齢 ］ 21歳　女性

［家族構成］ 父（50歳）、母（42歳）、妹（17歳）

［ 店 舗 ］ ナチュラルローソン新橋６丁目店

［購入商品］ カゴメ生活 土佐文旦＆ゆずミックス

［購入経験］ 今回が初めて

売場を見る 吟味する 購入を決める

行　動いつも通り朝ごはんの惣菜パンを購入し、飲み物コーナーを見る。普段飲んでいるカフェラテや野菜飲料があることを確認する。

野菜飲料の棚の中からフルーツ系の味を探す。

パッケージに季節限定・ゆずと描かれているものを発見し、手に取って購入した。

意　識今日はお茶ではなく、甘い飲み物が飲みたい。カフェラテか野菜飲料にしよう。カフェラテよりは野菜飲料の方が栄養も摂れるし、味もおいしいので良いな。

定番のカゴメの紫やオレンジも良いけど、他にフルーツの味が強い野菜飲料はないかな。

自分の好きな柑橘系の果物が入っているし、季節限定だから一度は飲んでみたい。柑橘系だからスッキリしていておいしいだろうと思った。

理由・背景

おにぎりだったらお茶を買うと決めているが、パンはどんな飲み物も合うと思うので、飲み物はお茶にこだわらなくても良かった。基本的にはお茶は毎日買っているけど、たまに甘いものが飲みたくなり、カフェラテや野菜飲料も買うことがある。前日の食事は野菜の量が全体的に足りていないと思ったので、気休め程度にしかならないと思うけど野菜を摂ろうと思った。

カゴメの野菜飲料は味が好きなのでよく買っている。フルーツや柑橘系の飲料は好きだが、トマト系や野菜の味がしっかりする飲料はあまり好きではないので、普段買う野菜飲料はフルーツの味が強いものを選んでいる。

季節限定と書かれており飲んだことがない味だったので興味を惹かれた。

■ 購買の決定的瞬間

真の購買動機・３秒間　決定的瞬間

購入商品に関する背景

朝起きてすぐは食欲が出ないので、出勤前に会社近くのコンビニで朝ごはんを買うことが多い。いつもパンを購入し、飲み物はお茶かカフェラテ、もしくは野菜飲料。コンビニに入ってパンを選んでから飲み物を検討している。野菜飲料を購入するのは、最近野菜を摂っていないと感じた時。栄養は気休め程度にしか入っていないと思うが、野菜を摂った気になるから飲んでいる。それに、野菜飲料は飲みやすく味がおいしいのも飲んでいる理由のひとつ。

その日の買い物について考えていたこと

いつものように出勤前にコンビニに寄ろう。始業時間には間に合うけどそんなに余裕はないから、会社のすぐ近くにあるナチュラルローソンでさっと飲み物と朝ごはんを買おう。

売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ち

いつも通り飲み物を選ぶ前にまず朝ごはん用のパンを選んだ。今日は甘いものが飲みたいと思ったので、お茶の棚ではなくカフェラテや野菜飲料が並んでいる棚を見た。

約7割がコンビニに

入店してから

野菜飲料の購入を

決めている

コーヒーよりは

身体に良さそう。

飲みやすそうだし

買ってみよう

活力、元気の素

二日酔い対策も

（9） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）4 月 25 日（土曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

購買動機の詳細

自分の健康を考えて・ 本当は生野菜を摂りたいが、難しいので野菜ジュースで代用

している。（29歳／女性）・ 何か飲み物を買おうと、ドリンクコーナーに行った。昨日、

お酒を飲んだので、体調を戻したい。野菜ジュースか、これは身体に良さそうだ。（49歳／男性）

・ 疲れていたので、健康によさそうなものを買おうと思っていた。（39歳／男性）

・ 他に飲みたいのが見つからなかったから健康に良さそうなので買いました。（31歳／女性）

・ 野菜不足を感じていたのでコーヒーを止めて野菜飲料にした。（68歳／女性）

・ 昼の弁当には野菜が少ないので、野菜ジュースを一緒に買うことにしている。（50歳／男性）

・ 菓子パンを買うので、どうしても栄養不足で、手っ取り早く

飲みやすい・ 『野菜生活』は野菜の臭みが少なく飲みやすいので、弁

当と一緒に食べられそう。（35歳／男性）・ 小松菜は好きだし、甘さが強くなく飲みやすそうだな。

（48歳／男性）・ ヨーグルトが入っていて、他の野菜飲料より飲みやすそ

うだと思った。（37歳／男性）・ 果汁も入って飲みやすそうな印象。（46歳／男性）・ 野菜がたくさん入っていて、飲みやすそうだった。（28

歳／男性）・ 野菜の絵がたくさん書いてあって飲みやすそうだった。

（33歳／女性）

PC版、携帯版の「テンタメ」サイトに登録した会員が、貴社ご指定の商品を、自らお店に行って、

購入、試して、アンケートに答えます。

商品のトライアー獲得とPOSの向上が一度に実現できるサービスです。

テンタメhttp://www.tentame.net/

・ リピートの可能性の高いトライアーを獲得できます

・ 商品メリットをしっかりと理解してもらうことが可能です

・ 店頭を動かし、POS 向上を図ります

摂れる栄養ということで野菜ジュースを良く買う。（53歳／男性）

自分の味の好み・ サンドイッチに合う飲み物を探しているときに野菜ジュース

が目に飛び込んできたから手に取った。（26歳／男性）・ 最初にサラダを見たが食べたいと思うものが無かったので果

汁が入っていない甘くない野菜ジュースを選んだ。（39歳／女性）

・ 野菜臭さがなくておいしいので。（64歳／男性）

適量・ 量が多いと、飲みかけを持って歩くことになるが、それは嫌な

のでちょうどよいサイズの商品を買った。（38歳／男性）・ お昼に飲みきるにはちょうどいい量だと思った。（41歳／男性）

16.5 23.� 24.4 17.5 17.9

26.3 21.9 21.1 12.3 1�.4

13.6 23.5 23.5 21.2 1�.2

16.7 17.9 30.4 17.9 17.3

40％

35％

30%

25%

20%

15％

10%

5%

0％

全体（n=661）

トライアル購買（n=71）

リピート購買（n=590）

イベント

売れている商品

製造年月日（時）が新しい

キャンペーン・おまけ

新商品

買いわすれ想起

試飲

賞味期限が長い

天気

POP・販促物

見慣れない商品

CM・広告

自宅のストック状況

いつもと違うもの

パッケージング（包装の仕方）

片付けが楽

特売・値引き

ネーミング

パッケージデザイン・説明書き

商品イメージ

手ごろな価格

飲用シーン想起

手軽・使い勝手が良い

素材・原材料

ブランドの安心感

飲みやすい

適量

自分の味の好み

自分の健康を考えて

購買頻度と計画購買率

週４回以上　　　 週 2 ～ 3 回程度　 　 週 1 回程度 月2 ～ 3 回程度　　 月1 回以下

非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。購買オケージョン別に抽出されたウォンツを基に3秒POPを作成した。

購買決定までの気持ちの変遷

購買

オケージョン

・ 食べ過ぎ、飲み過ぎを痛感していたので、体調を整えるために野菜を意識して摂るようにしていた。（4�歳／男性）

・ 朝ごはんは食べないし、飲酒の機会が多く偏った食生活なので、健康のために飲むようにしている。（46歳／男性）

生活習慣が乱れた時に体調を元に戻したい

飲み過ぎの毎日に野菜を一杯！

「野菜飲料」の購買動機

月曜日の朝に野菜で活力を！

迷ったら、カラダに良い方がいいね！

・ 週の初め月曜日はだるいので、活力を入れるために野菜ジュースと決めていた。（52歳／男性）

出勤前に身体に良い物を飲んで元気を出したい

習慣として野菜飲料を飲んでいる人 店頭で野菜飲料の購入を決めている人

そのお弁当、野菜足りてますか？

・ 甘いパンが食べたかったので、菓子パンを選んだら、同僚に野菜ジュースも飲むといいよと言われて、納得して野菜ジュースを買った。（34歳／女性）

・ 昼食がおにぎりで野菜が不足していると思ったので追加で購入した。（46歳／男性）

コンビニで済ます昼食でも何かしらの形で野菜は摂っておきたい

・ コーヒーを飲みたい気分ではなくて何か身体にいいものをと思った。（40歳／男性）

・ 果汁飲料か野菜飲料か迷ったが、健康に良いので決めた。（66歳／男性）

・ 他に飲みたいのが見つからなかったから健康に良さそうなので買いました。（31歳／女性）

普段は気にしていないけど、たまには身体に良いものを飲んでおきたい購

買ウォンツ

３秒ＰＯＰ

偏った食生活で野菜が不足しているとき 出勤前の朝

前の日に飲み過ぎて体調が良くないとき

いつも飲んでいるコーヒーやジュースに飽きた時

飲みたいものが見つからず何を買うか迷った時休み明けの仕事の日

会社の昼食をコンビニで買うとき

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=661）

普段、コンビニで野菜飲料や果汁入り野菜飲料をどのくらいの頻度で購入しますか？

■購入経験（トライアル／リピート）

「コンビニの野菜飲料売場での購買行動」に関するアンケート調査●実施期間： 2015年1月21日～ 1月26日●調査手法： ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏在住

の20 ～ 60代の有職者男女にＥメールでアンケートを案内し、661名より回答を得た。●対象者条件： 最近1 ヶ月以内にコンビニで野菜飲料・果汁入り野菜飲料を購入した方

購買動機ランキング商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。

野菜飲料の購入を決めたタイミング

20 ～ 39歳（n=114）

40 ～ 49歳（n=132）

50歳以上（n=16�）

図1

図3

今回が初めて10.7%

これまでに購入したことがある�9.3%

図2

コンビニ入店後、野菜飲料の棚を見る前29.0%

コンビニ入店後、野菜飲料の棚を見た後35.6%

コンビニ入店前35.4%

（10）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）4 月 25 日（土曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

ータC）」のように海外へ旅

行した際に知ったというき

っかけがあがった。また、「娘

が高2の時体調を崩したの

で鉄分を鉄剤以外で補給さ

せようとアサイードリンク

を飲ませた（データA）」の

ように子どもの体調を気遣

って購入したというきっか

けもみられた。

　

今回は2名がココナッツ

ウォーター、2名がアサイ

ードリンクを食生活に取

り入れ試飲評価を行なった。

ココナッツウォーターを

食生活に取り入れた主婦は、

「夫婦共々ピニャコラーダが

大好きなのですがお風呂上

がりの飲み物としては少し

しつこい感じがしていまし

た。パイナップルとココナ

ッツミルクが凄くおいしい

のですがカロリー的にも夜

遅いと気になります（デー

タC）」のように、お風呂上

りにお酒を飲みたいが、カ

ロリーを抑えたいという気

持ちが聞かれた。また、「た

またまお米が切れてしまい、

何にしようか迷った時に、

ビーフンがスーパーで目に

入り、ココナッツウォータ

ーと合いそう！と思って（デ

ータD）」のように、ココナ

ッツウォーターの本場であ

るタイの料理と合いそうと

感じたという声もあがった。

アサイードリンクを食生活

に取り入れた主婦は、「甘い

ものが1品あると朝目が覚

めてしゃっきりする気がす

る。そのためジュースを家

族皆飲んでいるが、不足し

がちな鉄分を摂れるのが気

に入っているのでアサイー

を飲むことが多い（データ

A）」のように、朝にアサイ

ードリンクを飲むことで目

を覚ましたいという気持ち

　

果実飲料は全体では前年比

マイナスが続いているカテゴ

リーであるが、その中でも売

上をのばしているのがココナ

ッツウォーターとアサイード

リンクだ。どちらも美容に関

心のある女性を中心に、話題

となっている。ココナッツウ

ォーターの売上規模はまだ小

さいが、アイテム数の増加と

共に売上を伸ばしている。ア

サイードリンクは2013年

の秋にアイテム数が急増し、

売上金額は2014年以降大

きく伸長している。そんなト

レンド商品を飲むシーンを主

婦に聞いてみると、「朝食」

　

美容に関心を持っている女性の間で話題となっているココナ

ッツウォーターとアサイードリンク。海外由来のこの2つのド

リンクは、日本でも有名人が飲んでいるとして、さらに話題が

高まっている。そして、単に話題になるだけでなく、どちらも

2014年以降、アイテム数と共に売上を伸ばしている好調カ

テゴリーなのである。

　

しかし、一口に「美容」といっても、具体的にはどのように魅

力が感じられているのだろうか？

　

今回は、トレンド商品であるココナッツウォーターとアサイ

ードリンクを主婦4名がさまざまなシーンに取り入れ、試飲評

価を行なった。2つの果実飲料の背景にある生活者のウォンツ

には何があるのかを探ることで、売り場作りにつながるヒント

を見出していく。

「夕食」「お風呂上がり」など、

さまざまなシーンがみられた。

そこで今回は、主婦がココナ

ッツウォーターとアサイード

リンクの試飲を行なうことで、

背景にある生活者のウォンツ

を探った。

　

まず、ココナッツウォータ

ーとアサイードリンクを購

入するようになったきっか

けとしては「オーストラリ

ア人のママ友の家に遊びに

行った際に、スムージーを

飲ませてもらい（データB）」

や「タイ人のママ友のお宅

に行った時に、ランチにタ

イ料理をご馳走してくれま

した。その時、ドリンクと

して出たのが、ココナッツ

ウォーターで初めて飲みま

した（データD）」のように

知り合いの外国人から教わ

ったというものや、「アジア

やアメリカ方面に旅する機

会が多く、そこでココナッ

ツやアーモンド風味に出会

い大好きになりました（デ

美容のための

飲むサプリメント

胃もたれ解消効果も

　

ココナッツウォーター

とアサイードリンク。２

つ果実飲料の背景にあ

った魅力とは、「料理と

の相乗効果」と「身体の

内側からの美容」にあっ

た。

　

ココナッツウオータ

ーは「油っぽい料理もさ

っぱり食べられる」「胃

もたれしない」と、油料

理との相性が抜群だっ

た。一緒に飲むことで料

理がおいしく食べられ

るのだから、日常的に取

り入れたくなるのもう

なづける。そんな付加価

値が果実飲料にはある

のだ。

　

アサイードリンクは

鉄分がポイント。しじみ

やレバーは日常的には

摂りづらい。サプリメン

トでは朝食のおともや

おやつにはならない。そ

んな課題を「おいしい飲

むサプリメント」として

アサイードリンクは解

決してくれているので

ある。さらに「栄養」と

いう付加価値を、「健康」

ではなく身体の内面か

らの「美容」と捉えたこ

とで魅力に広がりが生

まれた。これは、他の果

実飲料においても活用

できるアプローチのは

ずだ。

　

一緒に食べる「料理」

との相性の良さや、栄養

素がもたらす「美容」効

果を訴求することで、果

実飲料はさらに女性た

ちの共感を得られてい

くのではないだろうか。

　　　　　　　　（井）

より良い

メニュー提案の

展開案

2014 年 7 月　ココナッツウォーター売上金額ランキング

No 商品名称 出現日 金額（千円） 販売店率

1トロピカーナ　ココナッツウォーター PET　470㎖

2014 年 7 月 12 日 5,115,880 49.8%

2野菜生活　ココナッツW＆シークヮーサMix　720㎖

2014 年 5 月 31 日 1,976,106 55.8%

3カゴメ　野菜生活ココナッツW&Bオレンジ　720㎖

2014 年 5 月 31 日 1,471,935 52.1%

4森永　ココナッツウォーター DC　330㎖

2014 年 4 月 22 日 1,003,364 33.6%

5ピタココ　ココナッツウォーター　330㎖

2013 年 5 月 11 日 761,930 12.5%

▲KSP-POS売上金額、販売店率（全国、月次2014年7月）

や、鉄分を摂りたいという

気持ちがみられる。また、「育

ち盛りには朝ご飯は、少し

でもバランス良く食べてほ

しいと思っています。ただ

この日は、朝からサッカー

の試合あり、朝食の準備を

さっと済ませたい気持ちで

した（データB）」のように

朝食でバランス良い食事を

子どもにとらせたいと思い

ながらも、準備を簡単に済

ませたいという気持ちがみ

られた。

　

ココナッツウォーターの

魅力は、美容と健康が入口

となっている。ところが、

日々の食卓に取り入れてみ

ると、また新たな魅力が浮

かび上がってきた。次に紹

介するデータから、その様

子が垣間見える。今回、コ

コナッツウォーターとウイ

スキーを混ぜピニャコラー

ダ風のカクテルにする飲み

方と、ビーフンと合わせる

飲み方があげられた。「ココ

ナッツウォーターはウイス

キーの風味を壊すことなく、

それどころか何十年も熟成

されたウイスキーの様なコ

クが出て、かといってしつ

こく無くさっぱりしている

のでお風呂上がりのほっと

できる癒しのカクテルにぴ

ったり（データC）」や「単

体で飲むと少しクセがあっ

たのですが、油の多いもの

と食べると後味がさっぱり

する（データD）」のように、

ココナッツウォーターと合

わせた物のしつこさや料理

の油っぽさを抑え、さっぱ

りしたという声が聞かれた。

こうした点も、ココナッツ

ウォーターを普段の食生活

に取り入れることにつなが

る魅力のようだ。

　

アサイードリンクは２名と

も朝食に取り入れた。試飲

評価として「息子は『ブル

ーベリーとかほかの果物と

一緒になっていておいしい

よね。』と言って（データA）」

や「長男は『めっちゃうま

い！夏に飲んでいたスムー

ジーみたいにおいしい。』と

とても気に入っていました。

夫も『値段の価値はある濃

さやな。おいしい。』と中身

の濃厚さに満足していまし

た（データB）」のように家

族からの評価がとても高い

様子がうかがえる。

　

アサイードリンクを食生

活に取り入れるメリットと

してあがったのは「『朝の果

物は金』と義母が言ってい

たが、果物を切るのは時間

がかかる。アサイードリン

クは手間なく果物がとれる

のがよい（データA）』や「朝

ご飯の時間がない時や朝食

の品数が少ない時、おやつ

等で簡単に取り入れられる

ので、おいしい飲むサプリ

メントとして（データB）」

のように、簡単に栄養が摂

れることだ。また、「鉄分補

給のために子どもたちにレ

バーや菜っ葉を出すと文句

を言われ食べてくれなくて

困っていた。しかし、アサ

イーは文句も言わず飲むよ

うになった。（データA）」

や「鉄分は普段から家族全

員、積極的に摂らせたいと

思っていますが、レバーは

苦手で、しじみは頻繁に食

べられないので、アサイー

ドリンクで手軽に鉄分を摂

れるのは嬉しい（データB）」

のように、鉄分を無理なく

簡単に摂れるというメリッ

トもあがった。

2014 年 7 月　アサイードリンク売上金額ランキング

No 商品名称 出現日 金額（千円） 販売店率

1めいらく　NEWアサイーブレンド　紙　1ℓ

2012 年 7 月 4 日 6,314,322 61.9%

2ブルーベリー＆アサイーミックス　ペット　265㎖

2013 年 10 月 11 日 2,724,981 45.3%

3伊藤園　ブルーベリー＆アサイー　200㎖

2013 年 10 月 12 日 2,130,000 49.6%

4フルッタ　アサイーエナジーオリジナル　1000㎖

2013 年 9 月 30 日 1,383,319 14.6%

5フルッタ　アサイーエナジーオリジナル　195g

2013 年 9 月 30 日 1,313,219 27.5%

▲KSP-POS売上金額、販売店率（全国、月次2014年7月）

トレンドレポート　【果実飲料】

きっかけには

子どもの体調への

気遣いも

入浴後のお酒がわり

朝食時の目覚まし

ココナッツは

油っぽい料理も

さっぱりに

鉄分を無理なく

摂りたいから

アサイーを

（11） 事 実 新 聞 2015 年（平成 27 年）4 月 25 日（土曜日）© 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

このコーナーは、以下のよう

なプロセスで、トレンド商品

の実態を分析しています。

食品スーパーのPOSデータ

ベース「KSP‐POS」を使

い、直近の売上分析結果から

注目カテゴリーと注目商品を

ピックアップし、売上の変化

を捉えるトレンド分析を行い

ます。

ドゥ・ハウスのフィールドマー

ケター「ＤＯさん」（主婦）が、

トレンド分析で注目された商

品を使って、メニュー開発を行

ない、シーンを含めたメニュー

データを作成。

メニューデータを分析し、対

象アイテムのターゲットや使

い方の提案を抽出。

分析内容を踏まえ、今後のメ

ニュー提案への仮説を生成し

ます。

KSP-POSとは　 本記事でご紹介した「KSP-POS」は、株式会社KSP-SP が提供しております。KSP-POSとは収集規模国内最大級を誇る全国食品スーパーマーケットの売上データベースです。業界トップクラスのデータ精度を持ち、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくはKSP-SPまでご連絡ください。

※株式会社 KSP-SP　（株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービスプロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、「店頭」を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用をはかるための仕組づくりをおこなっています。

1月23日（金） 朝食 1月24日（土） 朝食 1月24日（土） お風呂上がり 1月27日（火） 夕食

私ならこう使う 〜主婦のメニュー開発データ〜

▲ KSP-POS 売上金額、アイテム数（全国、月次 2013 年 1 月～ 2014 年 7 月）

家族みんなで飲み続けて無理なく健康になる！

寒い冬場にもパーフェクトフードのアサイードリンクを飲んでおいしく鉄分を補いたい

お風呂上がりの癒しのリキュールカクテル

ココナッツウォーターを本場タイ料理と合わせよう！

使用商品スジャータ　アサイーブレンド　1000㎖

メニュースジャータ　アサイーブレンド　パン（夫、私）、ご飯（娘、息子）ラタトゥーユチーズイチゴレバーペースト（夫、私）弁当に詰めたおかずの残り

「対象商品」を購入するようになったきっかけもともとはレバー嫌いの娘が高2の時体調を崩したので鉄分を鉄剤以外で補給させようとアサイードリンクを飲ませたのが最初。買って飲ませたら気に入ったので娘のために常備した。

今回のメニューを作った背景、試飲評価前夜のラタトゥーユと、弁当を作った時におかずを多めに作り、朝ご飯のおかずにした。甘いものが1品あると朝目が覚めてしゃっきりする気がする。そのためジュースを家族皆飲んでいるが、不足しがちな鉄分を摂れるのが気に入っているのでアサイーを飲むことが多い。家族皆アサイーのジュースは好き。息子は「ブルーベリーとかほかの果物と一緒になっていておいしいよね。」と言って飲んでいる。

「対象商品」を普段の食生活に取り入れるメリット

「朝の果物は金」と義母が言っていたが、果物を切るのは時間がかかる。アサイードリンクは手間なく果物が取れるのがよい。鉄分補給のために子どもたちにレバーや菜っ葉を出すと文句を言われ食べてくれなくて困っていた。しかし、アサイーは文句も言わず飲むようになった。アサイーで鉄分を摂っていると思えば無理やり食べさせなくても鉄分を補えていると思うので気持ちが楽になった。最近娘も貧血で倒れたりすることもなく顔色もよく元気に学校に通っているのでちゃんと鉄分が足りているのかなと思っている。

使用商品フルッタアサイー　エナジーオリジナル　1000㎖

メニューフルッタアサイー　エナジーオリジナル手作りパンのサンドイッチりんご

「対象商品」を購入するようになったきっかけオーストラリア人のママ友の家に遊びに行った際に、スムージーを飲ませてもらい、凄くおいしく感激しました！アサイーは貧血の人に良いというのはTVや店頭で見て知っていたので、貧血気味な自分や家族のために、去年の夏は毎日作って飲んでいました。

今回のメニューを作った背景、試飲評価小学生という育ち盛りには朝ご飯は、少しでもバランス良く食べてほしいと思っています。ただこの日は、朝からサッカーの試合あり、朝食の準備をさっと済ませたい気持ちでした。パンやハム、りんごを用意しましたが、偏りがちな朝食だなと感じていたので、栄養のあるアサイージュースをプラスしました。長男は「めっちゃうまい！夏に飲んでいたスムージーみたいにおいしい。」ととても気に入っていました。夫も「値段の価値はある濃さやな。おいしい。」と中身の濃厚さに満足していました。鉄分は普段から家族全員、積極的に摂らせたいと思っていますが、レバーは苦手で、しじみは頻繁に食べられないので、アサイードリンクで手軽に鉄分を摂れるのは嬉しいです。

「対象商品」を普段の食生活に取り入れるメリット長男と私は病院で鉄分を摂った方がいいと言われながら、日々の生活でなかなか摂れていないのを感じていたので、去年の夏はアサイースムージーをほぼ毎日作って補っていました。アサイードリンクは朝ご飯の時間がない時や朝食の品数が少ない時、おやつ等で簡単に取り入れられるので、おいしい飲むサプリメントとして摂り入れたいなと思いました。

使用商品森永　ココナッツウォーター DC　330㎖

メニューバーボン・ウイスキーのトロピココ割

「対象商品」を購入するようになったきっかけ学生時代から海外、特にアジアやアメリカ方面に旅する機会が多く、そこでココナッツやアーモンド風味に出会い大好きになりました。日本ではなかなか購入できる店が無かったのですが近年スーパーに導入されていて喜んで購入しました。

今回のメニューを作った背景、試飲評価夫婦共々ピニャコラーダが大好きなのですがお風呂上がりの飲み物としては少ししつこい感じがしていました。パイナップルとココナッツミルクが凄くおいしいのですがカロリー的にも夜遅いと気になります。そこでココナッツウォーターを合わせてみましたが、飲んでみたら大正解でした。ココナッツウォーターはウイスキーの風味を壊すことなく、それどころか何十年も熟成されたウイスキーの様なコクが出て、かといってしつこく無くさっぱりしているのでお風呂上がりのほっとできる癒しのカクテルにぴったりだと思いました。

「対象商品」を普段の食生活に取り入れるメリットココナッツウォーターは、熱帯地方では水分・電解質補給の飲料水として非常に重宝され、命の水あるいは天然のスポーツドリンクと言われているそうです。主人も私も万年ダイエットで結構健康お宅です。いくら風呂上がりを癒しタイムにしたいと言っても太るメニューは嫌です。蒸留されたウイスキーはエンプティカロリーと言われていますし、それプラス命の水であるココナッツウォーターを一緒に取り入れる事でカロリーも気にならず、おいしさと美しさと健やかさを手に入れることができると思いました。実際熟成されたウイスキーの味の様にコクが出てカロリーもそれ程気にせず飲めたので満足できました。

使用商品ビタココ　ココナッツウォーター　330㎖

メニュービタココ　ココナッツウォーター野菜たっぷりビーフン焼き餅

「対象商品」を購入するようになったきっかけタイ人のママ友のお宅に行った時に、ランチにタイ料理をご馳走してくれました。その時、ドリンクとして出たのが、ココナッツウォーターで初めて飲みました。最近、ココナッツウォーターがアンチエイジングに効くとか、スポーツドリンクよりいいなどと聞くので、益々飲んでみたいと思っていました。

今回のメニューを作った背景、試飲評価たまたまお米が切れてしまい、何にしようか迷った時に、ビーフンがスーパーで目に入り、ココナッツウォーターと合いそう！と思って、このメニューに決めました。飲んでみて感じたことは、単体で飲むと少しクセがあったのですが、油の多いものと食べると後味がさっぱりすると思いました。夫は、「カリウムが豊富に含まれているなら夏はこれを飲もうよ」と言っていました。

「対象商品」を普段の食生活に取り入れるメリット飲むことで、油っぽい食事をとっても胃もたれがしないと思いました。ビーフンを食べながら飲むと、口の中がすっきりとしました。ビーフンはココナッツオイルで炒めたので、ほんのりココナッツ風味のアジア系のビーフン味になっていて、ココナッツウォーターと合っていました。また、最近年のためか油っぽいものをたくさんとると胃もたれすることもあるので、そういう時は食後にこれを飲んでみようと思います。カリウムが豊富で、後味さっぱりなので、今年の夏は、家族にたくさん飲ませたいですし、私自身はタレントさんたちが美容のために飲んでいると聞くので、これからも飲み続けたいです。

▲ KSP-POS 売上金額、アイテム数（全国、月次 2013 年 1 月～ 2014 年 7 月）

分析プロセス

データ データ データデータ

（株）KSP-SP　〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F　 http://www.ksp-sp.com/

120000

100000

80000

60000

40000

20000

0

16

14

12

10

8

6

4

2

0

25000

20000

15000

10000

5000

0

35

30

25

20

15

10

5

0

ココナッツウォーター　売上金額・アイテム数推移アサイードリンク　売上金額・アイテム数推移

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年1

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年1

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金　

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数

金額 アイテム数

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2014

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月

金　

額

千円

アイ

テム

数

金額 アイテム数

（12）事 実 新 聞2015 年（平成 27 年）4 月 25 日（土曜日） © 2015 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

料つ

理く

って！ 食た

べて！ 聞き

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食品・飲料の定性調査ならドゥ・ハウスのリサーチルームへ

充実のグループインタビュー・集合調査をお届けします

Cooking & Discussion

キッチンスタジオ

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イメージ施設付属の食器もご利用になれます

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広々キッチンで調理の様子も観察できます

集合調査に20名収容

大型会議室調理して

すぐにサーブができます

一口食べたときのその表情を見逃

さないために。料理をしながらつ

ぶやくその一言を聞き逃さないた

めに。「おいしい」と言いながら進

まない箸を観るために。「とてもよ

い」「まあよい」だけではつかみと

れない商品の生の評価をしっかり

聞く・観る

─

ドゥ・ハウスの定性調査です。

新橋駅、浜松町駅より徒歩 10 分

Tasting & Interview

インタビュールーム新橋地下鉄新橋駅 2 番出口出てすぐ。JR 新橋駅銀座口より徒歩 2 分

20名収容の広々とした観察ルームミラールームも併設しています

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カフェインタビュールームは２部屋からお選び

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お問い合わせ先　　Mail: info@giroom.jp　Tel: 03-6274-6321

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