Работа: Тенденции развития корпоративной прессы (на...

Министерство культуры Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования «Московский государственный институт культуры»

Факультет медиакоммуникаций и аудиовизуальных искусств Кафедра журналистики

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ (НА ПРИМЕРЕ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОЙ ГАЗЕТЫ «ГУДОК»)

Выпускная квалификационная работа

Выполнила студентка 602-з группы

Арсентьева Юлия Александровна ____________________ Научный руководитель

доцент кафедры журналистики, кандидат филологических наук Войченко Наталья Георгиевна

____________________ «Допустить к защите» ____________________ зав. кафедрой журналистики доктор филологических наук, профессор Коломийцева Е.Ю. «___»___________2016 г.

Москва, 2016

2

План

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретическое рассмотрение корпоративных изданий как

информационной и коммуникативной системы……………………………….......8

1.1. Определение и функции корпоративной прессы……………………….......8

1.2. Типология современных корпоративных СМИ……………………….......29

1.3. Основные этапы и тенденции развития корпоративной прессы…………36

Глава 2. Развитие российской корпоративной прессы на примере газеты

«Гудок»………………………………………………………………………….......45

2.1. Этапы развития газеты «Гудок»………………………………………….......45

2.2. Структурно-функциональные особенности железнодорожной газеты

«Гудок»………………………………………………………………………….......55

2.3. Основные тенденции развития железнодорожной газеты «Гудок»………..71

Заключение………………………………………………………………………….81

Список литературы…………………………………………………………………85

Приложения…………………………………………...…………………………….89

3

Введение

Корпоративные СМИ в современном мире социальных коммуникаций

занимают особое место. Первые корпоративные медиа возникли более 200 лет

назад. Известно, например, что английские мануфактуры периодически

издавали листовки для потребителей с описанием продукции и новостями

предприятий. Кстати, зарождение рекламы также связано с биржевыми

газетами типа «Меркурий» (в которых содержалась реклама колониальных

товаров). В нашей стране зарождение и развитие корпоративных СМИ связано

с эпохой промышленного расцвета начала ХХ в. и периодом индустриализации.

Во времена СССР едва ли не каждая крупная фабрика, завод имели

собственный печатный орган - так называемое многотиражное издание,

которое пропагандировало трудовые достижения, передовой опыт

предприятия, воспитывало работников, вдохновляя их на ударный труд для

общественного блага.

Сегодня количество корпоративных СМИ во всем мире постоянно растет,

на их содержание выделяются значительные средства. Вполне очевидно, что

стремительное развитие корпоративных изданий обусловлено двумя

основными причинами. С одной стороны, компании все больше внимания

уделяют корпоративным медиа как действенному коммуникативному

инструменту, который помогает решать конкретные маркетинговые задачи,

способствует развитию бизнеса через управление общественным мнением,

становится своеобразным катализатором производственной активности

персонала. С другой стороны, аудитория стремится получать адресную

персонифицированную информацию, направленную на определенные

профессиональные (корпоративные, социальные) группы.

Актуальность исследования. Исследования корпоративных изданий

может пролить свет не только на их качественно-количественный состав, но и

4

сведения об их учредителях, географию происхождения, связь с социально-

экономической жизнью страны.

Российский исследователь М. Кацай1 называет корпоративные медиа

уникальным явлением, сочетающим личностное обращение к читателям,

предоставление отраслевой информации, продвижение торговой марки,

развитие имиджа компании, при этом оно является неотъемлемым элементом

программы формирования лояльности сотрудников в отношении деятельности

компании.

О. Агапова убеждена, что внутрикорпоративные издания как

разновидность СМИ уже давно перестали быть роскошью2. Для компании,

считающей себя стабильной, прогрессивной и стремящейся к званию

«ответственный работодатель», это не просто вопрос престижа, а жизненная

необходимость. Кроме того, команда мотивированных сотрудников, что имеет

всю необходимую информацию для успешной работы, – гарант эффективного

развития любого предприятия. То есть, речь идет о нематериальной мотивации,

которая в последнее время стала мощным фактором повышения лояльности

работников.

С другой стороны, по мнению Е. Лапиной, компании заинтересованы в

распространении позитивной информации о себе, СМИ – в удовлетворении

интересов своей аудитории3. Поэтому не удивительно, что многие организации

видят выход в создании собственных СМИ для собственных целевых

аудиторий, потребности которых могут пересекаться с корпоративными

интересами. Кроме того, отмечает исследовательница, благодаря эффективному

выпуску собственной прессы фирма получает не только стабильный доход,

отсутствие внутрифирменных конфликтов, но и высокий статус социально

ответственного предприятия.

1 Кацай М.Ю. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций / М.Ю. Кацай // Управление персоналом (Москва). – 2005. – 4 апр. – №7. – C. 37. 2 Агапова О. СМИ внутри нас / О. Агапова // Советник. – 2006. – № 8. – С. 30-31. 3 Лапина Е.В. Корпоративная пресса в поиске места под солнцем / В.Е. Лапина // Вестник ТГТУ. – 2007. – Т. 15. – № 4. – С. 936-940.

5

Таким образом, осознавая информационно-посредническую сущность

корпоративных медиа, мы рассматриваем их одновременно как инструмент

социальных и бизнес-коммуникаций. Фирменное издание может быть

включено в маркетинговой и PR-стратегии как рекламно-информационный

носитель, что помогает компании строить положительную репутацию,

создавать имидж открытой и социально ориентированной организации,

инвестиционно привлекательного и надежного партнера. Пользуясь

собственным каналом коммуникации, компания получает возможность активно

формировать корпоративное информационное пространство, конструировать в

общественном сознании нужную «корпоративную реальность», завоевывать

лояльность потребителей, клиентов или же собственных работников.

Как отмечает А. Горчева, явление корпоративных медиа очень

распространено, встроено в социальную жизнь4. Другими словами, фирменные

издания являются составляющей конститутивной общей системы СМИ. Они не

просто решают локальные прикладные задачи бизнес- сообществ, но и

выполняют более масштабные функции: распространяют социально значимые

сообщения, удовлетворяют информационный спрос читателя на «низовом»

уровне (то есть, на уровне отдельных производственных коллективов). Так же,

как и обычные медиа, они информируют, пропагандируют, формируют

мировоззрение, мобилизуют на определенную деятельность, обучают и

развлекают.

В России можно отметить несколько научных исследований: А.

Горчевой5, Д. Мурзина6, Ю. Чемякина7. Но, к сожалению, сегодня

внутрифирменная периодика все еще остается белым пятном в области

журналистиковедения и теории социальных коммуникаций. С этим

соглашаются сами ученые: «Корпоративная пресса изучена мало, не

4 Горчева А.Ю. Корпоративные издания / А.Ю. Горчева // Вестник Московского университета. Сер. 10, Журналистика. – 2008. – № 2. – С.72-86. 5 Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика / А.Ю. Горчева. – М. : Вест-Консалтинг, 2008. – С. 220. 6 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы / Д.А. Мурзин. – М. : Хроникер, 2005. – С. 192. 7 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю.В. Чемякин. – Екатеринбург : Изд. дом “Дискурс-Пи”, 2006. – С. 184.

6

зафиксирован накопленный многими компаниями опыт, не описаны главные

законы функционирования, вследствие чего со сложностями сталкиваются и

практики, и исследователи СМИ».

На сегодняшний день новые корпоративные издания появляются намного

чаще традиционных печатных СМИ, и во многих странах уже составляют

большой сегмент прессы. Так, в Великобритании треть всех СМИ -

корпоративные. В среднем по Европе совокупный разовый тираж

корпоративных изданий сегодня составляет более 456 млн. изд. И все же,

несмотря на имеющийся существенный практический опыт и популярность

этого вида прессы как орудия корпоративных коммуникаций и public relations,

отметим отсутствие должного научно-теоретического обоснования

деятельности этого вида СМИ.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена активно

идущими процессами профилирования корпоративной прессы и задачами её

типизации. Однако изучение данных процессов и связанных с ними проблем в

рамках деятельности отдельной компании ещё не носит системного характера.

В этой связи рассмотрение темы «Тенденции развития корпоративной прессы

(на примере железнодорожной газеты «Гудок»)», учитывая, что это издание

было общероссийским, а затем стало корпоративным, представляет большую

актуальность.

Цель исследования: рассмотреть тенденции развития корпоративной

прессы (на примере железнодорожной газеты «Гудок»).

Объект исследования – железнодорожная газета «Гудок».

Предмет – тенденции развития корпоративной прессы.

На основании цели исследования выделим его задачи:

- дать определение и охарактеризовать функции корпоративной прессы;

- рассмотреть типологию современной корпоративной прессы;

- обозначить основные этапы и тенденции развития информационного

бренда корпоративной прессы на примере железнодорожной газеты «Гудок»;

7

- охарактеризовать структурно-функциональные особенности

железнодорожной газеты «Гудок»;

- проанализировать этапы развития газеты «Гудок»;

- выявить основные тенденции развития железнодорожной газеты

«Гудок».

Методы исследования - исследование осуществлено на основе

системного подхода, позволяющего провести анализ такого сложного

структурно-функционального объекта, как корпоративная пресса. Применялся

также метод исторического анализа, необходимый для изучения становления и

развития корпоративной прессы в России. Типологический анализ

использовался с целью классификации видов изданий, выявления их

структурно-функциональных характеристик. Сравнительный анализ позволил

выявить отличия в функциях корпоративных и иных СМИ.

Новизна работы заключается в том, что в исследовании делается

попытка проанализировать тенденции развития корпоративной прессы (на

примере железнодорожной газеты «Гудок»), учитывая, что это издание было

общероссийским, а затем стало корпоративным.

Структура работы продиктована целью и задачами исследования.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной

литературы, приложений.

8

Глава 1. Теоретическое рассмотрение корпоративных изданий как

информационной и коммуникативной системы

1.1. Определение и функции корпоративной прессы

Современный мир массовых коммуникаций чрезвычайно динамичный и

реактивный, потому что построен на категориях, которые чаще всего

подвергаются изменениям - информации, мнениях отдельных индивидуумов,

общественном сознании. Изучению этого необычного социального явления

посвятили свои труды не одно поколение отечественных ученых, среди

которых А. Горчева8, Д. Мурзин9, Ю. Чемякин10 и другие.

Каждый из них, безусловно, внес свою лепту в углубление понятия

массовых коммуникаций, кристаллизацию его структуры, определение

составных элементов, функций и возможностей.

Таким образом, массовые коммуникации в целом как система

распространения мыслей и идей, которая способна влиять на формирование

сознания и поведения различных социальных групп, на современном этапе

исследована достаточно глубоко. Однако остаются не до конца изученными

отдельные ее элементы, прежде всего - специализированные каналы

коммуникации, среди которых можно выделить корпоративные масс-медиа.

Основания утверждать это дает относительно небольшое количество

опубликованных в последние десятилетия научных работ, которые бы

основательно и исчерпывающе характеризовали специфику деятельности этой

категории СМИ. Вот почему всестороннее изучение закономерностей

функционирования этого вида масс-медиа, углубление его теоретико-

методологической базы с помощью накопленного опыта

журналистиковедческих исследований и знаний, по моему мнению, является

8 Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика / А.Ю. Горчева. – М.: Вест-Консалтинг, 2008. – С. 220. 9 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы / Д.А. Мурзин. – М.: Хроникер, 2005. – С. 192. 10 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю.В. Чемякин. – Екатеринбург: Изд. дом “Дискурс-Пи”, 2006. – С.184.

9

актуальной задачей сегодняшнего дня и должно стать одним из приоритетных

направлений исследований каналов социальных коммуникаций.

В разных странах термин «корпоративная пресса» сказывается

различными словосочетаниями, на что решающее влияние, несомненно, имели

определенные исторические факторы и языковые традиции.

К примеру, во Франции широко используют термин «la presse de

l'entreprise» (буквально «пресса предприятия, организации»), под которым

понимается, прежде всего, внутрикорпоративное издание. В американских

коммуникациях выделяют «company newspaper», «employee magazine», «house

magazine», «work journal», «industrial publication» названия изданий, которые

употребляют без значительной разницы. В английской традиции по

соответствующим терминам закрепляются определенного вида издания: «house

journal» (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издания

как печатный орган организации, фирмы), «work magazine» (собственное

внутреннее фирменное издание) и «house organ» (издание для внешней

общественности). Примерно такая же четкая классификация сложилась и в

практике немецких коммуникаций (Werkzeitschriften, Hauszeitschriften,

Kundenzeitschriften).

Сейчас в английском языке для обозначения корпоративных медиа чаще

всего употребляют словосочетание «custom publishing» или «bespoke

publishing». По мнению А. Кривоносова, это наиболее обширный термин,

обозначающий явление корпоративных СМИ, поскольку он не предусматривает

дальнейших типологических разграничений, а просто фиксирует наличие

частного «заказа» в основе того или иного издательского проекта.

В России и других странах постсоветского пространства современные

исследователи и практики пользуются термином «корпоративные медиа» или

его синонимами «корпоративная пресса», «корпоративные издания»,

«фирменные медиа». Это понятие было заимствовано из западной системы

корпоративных отношений в конце 90-х гг. ХХ в. Именно в то время с началом

глубинных социально-экономических преобразований трансформируется и

10

теоретико-практическое понимание категории внутренней производственной

прессы, которая становится средством формирования и развития имиджа

компании, достижения маркетинговых целей, влияния на сотрудников,

партнеров с целью повышения их лояльности для выполнения вполне

конкретных задач: увеличения производительности производства, повышения

качества труда, сбережения ресурсов, улучшения показателей продаж.

По определению британского ученого, известного эксперта в области PR

С. Блэка, фирменное издание - это «некоммерческое издание, выпускаемое

организацией для поддержки контакта с работниками и широкой

общественностью за пределами организации». Сейчас формулировка «газета»,

«журнал» и их иностранные аналоги: «publishing», «newspaper», «magazine»

потребует более широкой трактовки, чем определенный полиграфический

формат. Поэтому для определения совокупности внутренних инструментов

коммуникации компаний более объемным и содержательным выглядит понятие

«корпоративные или фирменные медиа».

По мнению практиков, фирменные СМИ имеют разные формы,

выполняют различные задачи: от офисной электронной рассылки, знакомства

сотрудников со свежими новостями в мире и в самой компании, до внутренней

газеты предприятия, с помощью которой осуществляется общение не только с

заводчанами, но и с жителями ближайших городов.

Российский ученый Ю. Чемякин в своей формулировке раскрывает

разнообразие спектра разновидностей корпоративных медиа-носителей:

периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-

сайт, интранет-портал или другие формы периодического распространения

информации, служащих интересам определенной корпорации, созданные по ее

инициативе, и предназначены, как правило, для людей, которые имеют

определенное отношение к данной корпорации11.

11 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю.В. Чемякин. – Екатеринбург : Изд. дом “Дискурс-Пи”, 2006. – С.184.

11

Польский специалист Бартек Фабианович (Bartek Fabianowicz) считает,

что фирменные издания могут иметь разные формы: некоторые из них

используются для внутренней связи в компании, другие приобретают черты

lifestyle-издания, выходя за пределы стен корпораций и помогая быть ближе к

клиентам.

Одна из первых работ по обозначенной теме была опубликована еще в

1915 гг. в США. В ней Дж. Уилсон (G. Wilson) проанализировал, каким образом

корпоративное издание может влиять на результаты деятельности предприятия.

В 1921 г.. тему корпоративных СМИ развил Дж. Ньютон (G. Newton).

Особенности газет для персонала компании изучали П. О'Ши (P. O'Shea) и Д.

Стерлинг (D. Sterling). Связь эффективности влияния корпоративных журналов

с качеством их контента установил Р. Рэмсэй (R. Ramsay).

Среди работ последних десятилетий можно выделить современный

анализ состава американской фирменной периодики, который осуществил С.

Рилей (S. Riley). Интересной представляется работа Г. Свенсон (R. Swenson),

которая исследует корпоративные коммуникации в их культурном и

социальном измерении на историческом примере корпоративного издания

«Ford Times».

В Германии к рассмотрению проблематики корпоративных медиа

присоединились А. Вольф (O. Wolff), Л. Дорфель (L. Dörfel) и Т. Шульц (T.

Schulz), X. Мюллер (C. Müller), К. Нейнингер (K. Neininger). В Швейцарии - Б.

Армираил-Ховакер (B. Armirail-Hofacker), A. Фрай (A. Frei), A. Гфеллер (A.

Gfeller), M. Хефти (M. Hefti).

В России начало XXI века отмечено существенным ростом научного

интереса к корпоративным медиа и появлением целого ряда работ.

Особенности функционирования, типологические характеристики и методика

оценки эффективности этого вида СМИ исследуют Л. Агафонов, А. Бабкин, А.

Горчева, А. Кривоносов, Д. Мурзин, Ю. Чемякин. Практические аспекты

функционирования фирменной периодики составляют сферу научных

12

интересов Д. Алексеева, В. Волкоморова, К. Лапиной, А. Тухватовой, В. Штепы

и др.

Отметим, что развитие данного сегмента СМИ в РФ сопряжено с

несколькими факторами, оказавшими влияние на становление новых типов

изданий:

1) наличие в СССР сформированной системы многотиражных газет,

издаваемых отдельными предприятиями или во время реализации политики

советского правительства, которые выходили десятилетиями;

2) развитие корпоративной культуры и европейской традиции на

российских предприятиях и появление новых СМИ как элемента

корпоративной культуры предприятий и организаций12.

Заметим, что в российских медиаисследованиях термин «корпоративная

пресса» появляется в начале 2000-х годов. Ученые разных сфер делали попытки

осмыслить данное явление, найти его истоки. За время проведения

исследований сформировалось три основных точки зрения на дату появления

корпоративных СМИ в России. Самая ранняя: конец XIX – начало XX века –

первое издание газеты «Искра»: «Можно сказать, что история корпоративной

прессы в России насчитывает уже более 100 лет (первый номер «Искры» вышел

в 1900 г.)». Следующее предположение: начало 20-х годов XX века –

формирование крупных промышленных предприятий и появление

многотиражек.

Третьей точкой отсчета принято называть вторую половину 90-х годов

XX века – появление корпорации как формы организации предприятий. Третий

вариант начала отсчета появлению корпоративных изданий в России

большинству исследователей кажется наиболее верным.

Заметим, что первые две точки зрения не учитывают несколько факторов.

Во-первых, политические газеты начала XX века издавались политическими

деятелями в интересах партий, придерживались узкой тематики, имели свои

12 Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в России в условиях мирового финансового кризиса: современное состояние и перспективы развития / А.Ю. Бабкин // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2009. – № 2. – С. 217-221.

13

особенности распространения и формирования, что в журналистике достаточно

подробно описывает Е. Ахмадулин. Во-вторых, и первый вариант, и второй не

принимают в расчет очевидный фактор – наличие сформированной на тот

момент системы СМИ, которые взаимодействовали друг с другом и являлись

завершенной структурой. Привязка к конкретным историческим событиям,

социально-экономической обстановке не может игнорироваться в серьезных

научных медиаисследованиях.

Формирование российской системы СМИ – явление непрерывное, оно

связано с внешними и внутренними факторами. А. Акопов отмечает:

«Генетическая природа классификации открывает возможность планомерного

изучения объектов классификации также и в историческом

плане».

Таким образом, дата появления первых корпоративных СМИ условна, т.к.

большей частью корпоративные СМИ – незарегистрированные периодические

издания. В начале XXI века в России глубинные изменения переживала вся

система средств массовой информации страны, многотиражные издания в

большинстве своем продолжали выпускаться по инерции, так как главная их

функция – продвижение подвигов советского человека труда – перестала быть

актуальной.

В этот период большая часть сохранившихся изданий пересматривали

редакционную политику с общих лозунгов перестроечного времени на

внутренние аудитории, существенно сократились штаты заводских и вузовских

редакций, ухудшалось качество бумаги и печати. Предприятия, вынужденные

зарабатывать самостоятельно в условиях рыночной экономики, уже не могли

позволить оплачивать большие тиражи.

Этот период — переходный для всей системы СМИ страны. На

перерегистрацию и уплату госпошлины по новому закону были согласны

далеко не все редакции. Часть газет стали выходить разовым тиражом менее

1000 экземпляров, чтобы не попадать под требование закона о регистрации.

14

Таким образом, переходный период характеризовали тенденции

сокращения количества и тиражей многотиражных изданий по различным

причинам, смена редакционных парадигм, разрушение прежней системы

производственных и вузовских газет.

Период становления корпоративного издания как особого сегмента СМИ

ограничен 1996 – 2001 гг., хотя временные рамки второго периода достаточно

гибки, т. к. сам период неоднороден.

Между тем заметим, что сам термин «корпоративная культура» пришел

в Россию с появлением иностранного капитала, в том числе и на отечественном

рынке средств массовой информации. Прививание новых традиций проходило

неравномерно: старый порядок еще существовал, а новый не сформировался.

Это отмечают и исследователи корпоративной культуры, и

медиаисследователи. Из-за такого наложения происходит и путаница в

терминах (в теории коммуникаций американской понятие corporatemedia

предполагает иное толкование: за тем, что в российской теории коммуникаций

подразумевает корпоративные СМИ, на западе закреплен термин newsletters).

В профессиональном сообществе издателей, журналистов и редакторов

возникает специализация: в крупных издательствах появляются отделы,

специализирующиеся на выпуске корпоративных газет и журналов.

Параллельно в научном и профессиональном сообществах в 2001– 2005 гг.

появляются первые исследовательские работы. Ученые формируют актуальные

до сих пор направления исследований сегмента корпоративных СМИ: это

терминология, типология и классификация, корпоративная культура, жанровый

аспект, тематика и проблематика и пр.

Большая часть научных работ посвящены определению места

корпоративной прессы в системе российских СМИ в целом,

междисциплинарный характер явления – на стыке журналистики, связей с

общественностью, культурологии13.

13 Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в России в условиях мирового финансового кризиса: современное состояние и перспективы развития / А.Ю. Бабкин // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2009. – № 2. – С. 217-221.

15

Редакция профессионального журнала «PR в России» пишет: «Три

фактора, благодаря которым корпоративные издательства приобретают в

последнее время особенный размах:

– усложнение производства. Основой его успешности становится знание.

Корпоративная пресса превращается в инструмент распространения

производственных знаний и опыта;

- гиперболический рост объемов информации. Все большее значение

приобретает специальная, местная и локальная информация, в том числе и

корпоративная;

– с исчезновением партийной прессы потребность в мобилизации и

консолидации масс не исчезла. Эту функцию берет на себя корпоративная

пресса (особый, инструментальный вид деловой прессы: обеспечение бизнес-

коммуникации, принципиальная зависимость).

Эволюционное развитие корпоративных СМИ продолжается в период с

2005 по 2008 гг. С экономической точки зрения этот период характеризуют

стабильное развитие российской экономики, консолидация активов, поворот

государственных монополий лицом к своим сотрудникам и партнерам. В этот

же период происходит консолидация профессионального сообщества: созданы

несколько профессиональных ассоциаций, проводится конкурс на лучшее

корпоративное издание и издаются сборники. По научной специальности

10.01.10 – журналистика, защищают диссертации сразу несколько ученых: Д.

Мурзин, В. Волкоморов, Л. Агафонов и др.

Переломным в истории развития российского сегмента корпоративной

прессы становится 2008 год – период экономического кризиса, одним из

последствий которого стало закрытие многих традиционных деловых газет и

журналов, изменение их стратегии продвижения и т. п. Здесь сошлись

несколько экономических и социальных факторов. Издательским домам

пришлось менять рыночную стратегию: в числе услуг, которые они стали

предоставлять, появились разработка контента и дизайна корпоративных

16

изданий, выходящих относительно небольшими тиражами. В сфере средств

массовой информации в этот период неожиданно появляется большое

количество специализированных изданий, издаваемых отдельными

предприятиями. Традиционная пресса отходит на второй план, тиражи

корпоративных СМИ растут14.

Меняется функционал корпоративных журналов и газет – деловые СМИ

(такие как «Коммерсантъ» и «Ведомости») цитируют корпоративные журналы

крупных корпораций (ОАО «Газпром», «Почта России» и др.). Спектр типов

корпоративных изданий расширяется пропорционально запросам аудиторий.

На предприятиях появляется несколько изданий: например, газета – для

сотрудников (изменившийся «Ростсельмашевец» ОАО «Ростсельмаш»,

«Титул» агентства недвижимости «Титул») журнал – для партнеров

(RostselmashReport, «Титул»). «Сбербанк» издает журнал для клиентов

«Прямые инвестиции», ОАО «КБ Центр-Инвест» начинает выпуск и

распространение в своих отделениях газеты «Банк Центр-Инвест – успешная

команда!».

Появляется новый тип рекламного издания, которое ориентировано на

строго определенную аудиторию – корпоративный бортовой авиажурнал с

различными подтипами. Например, журнал «Внуковенок». В отличие от других

рекламных изданий, которые испытывают серьезные трудности с поиском

рекламодателей, поток рекламодателей бортовых журналов возрастает.

Толчком к массовому распространению корпоративных изданий в 2009 –

2011 гг. стали несколько причин:

а) в период повышения розничных цен на традиционные газеты и

журналы данный тип СМИ не требовал затрат на приобретение от читателя

(корпоративные газеты и журналы распространяются в основном бесплатно);

б) кроме корпоративных новостей, данная группа СМИ рассказывала

14 История корпоративных СМИ. - Режим доступа: http://www.facmag.ru/2007/11/22/istoriya-korporativnyih-smi.

http://clck.yandex.ru/redir/dv/*data=url%3Dhttp%253A%252F%252Fwww.facmag.ru%252F2007%252F11%252F22%252Fistoriya-korporativnyih-smi%26ts%3D1450198489%26uid%3D7403245181449963116&sign=aadbdbe2a1c9a6203520f8a09ee1f517&keyno=1


17

об отраслевых новостях, развлекательных событиях, т.е. достаточно

эффективно выполняла информационную функцию;

в) из-за прихода в эту сферу профессионалов (сокращенных из

традиционных редакций) существенно повысился уровень исполнения изданий.

Период 2011-2013 гг. характеризует усиление роли государства и

регуляторов, контроль развития рынка средств массовой информации.

Предприятия, пользовавшиеся привилегиями и получавшие сверхдоходы от

продажи алкоголя, табака, газа и пр. из-за перераспределения и

перелицензирования вынуждены были избавляться от непрофильных активов15.

Например, ростовская ГК «Регата» закрывает один из старейших

внутрикорпоративных журналов новой истории ростовской журналистики

«Регата» (выходил с 1998 г.). Сложности с финансированием в скором времени

испытают и самые прибыльные игроки рынка – бортовые журналы. Связано это

с тем, что Федеральная антимонопольная служба разъяснила запрет на

публикацию рекламы алкоголя в бортовых журналах, которые до этого

толковали запрет на рекламу спиртных напитков в свою пользу: как

дистрибьюторы. Успешные издания при должной политике учредителя,

постепенно переходят в разряд традиционных специализированных газет и

журналов.

Еще одна тенденция развития корпоративных изданий: переход на иную

платформу распространения – мобильные устройства. В 2011 г. журнал

«Секрет фирмы» опубликовал комментарий основателя компании

«Айпадайзер». Компания была создана в 2010 г. в Москве, она издает

корпоративные издания в виде ipad-приложений – например, интерактивный

iPad-журнал JaguarMagazine. Технологические новшества, новая роль читателя-

пользователя неизменно повлияют на типы корпоративных изданий.

Что касается определения специфики корпоративных изданий, то здесь

следует подчеркнуть, что современные ученые очень часто характеризуют 15 История корпоративных СМИ. - Режим доступа: http://www.facmag.ru/2007/11/22/istoriya-korporativnyih-smi.



18

корпоративную прессу как составную часть паблик рилейшнз (PR). К примеру,

А. Ульянов считает, что корпоративное издание может и должно быть

определенным специфическим инструментом, который следует применять в

маркетинговых, рекламных, PR - и HR-целях, то есть для создания имиджа,

продвижения товара, формирования благоприятного климата внутри

корпорации.

Такой подход выглядит вполне оправданным, поскольку фирменные

СМИ чаще всего выполняют роль медиатора между компанией и

общественностью (персоналом, клиентами, партнерами, дилерами,

инвесторами) с целью установления и поддержания продуктивных духовных

связей, способствующих развитию бизнеса. Однако не нужно забывать, что

фирменная периодика – это еще и определенное вспомогательное PR-средство,

или элемент PR-технологий, с помощью которых бизнес - организации решают

свои производственные узко специфические задачи.

Следует обратить внимание и на тот факт, что любое корпоративное

издание имеет «генетическую» связь с журналистикой. Однако в типологии

средств коммуникации корпоративные издания занимают промежуточное

положение между журналистикой и связями с общественностью. По стилю

оформления, периодичности, они - безусловно, один из видов СМИ. Вместе с

тем, эти издания имеют специфические цели, отличающие их от СМИ в

традиционном понимании и позволяющие говорить о них, как об одном из

наиболее эффективных средств решения ПР-задач.

Так, кроме информационной, регулирующей, функции социального

контроля и социализации личности, традиционно выделяются в теории

массовой коммуникации, существует несколько специфических функций

корпоративных изданий, таких как: имиджевая, формирования корпоративной

культуры и введение организационных ценностей во внутреннюю среду

организации, создание единого информационного пространства предприятия.

Что касается реализации общих, для корпоративных изданий функций, то и

здесь корпоративные издания имеют свою особенность. Заключается она в том,

19

что такие издания ориентируются в отличие от других типов СМИ, не столько

на общественную идеологию, сколько выражают субъективную идеологию

отдельной организации.

Формирование имиджа корпоративного издания на информационном

рынке приобретает особую остроту по нескольким причинам.

Во-первых, корпоративное издание влияет на имидж организации, на

средства которого оно издается. Более того, оно является частью этого имиджа.

Поэтому корпоративное издание должно поддерживать конкурентоспособность

своего учредителя на рынке всеми доступными средствами.

Во-вторых, у современного корпоративного издания рано или поздно

возникает потребность выделиться среди других изданий.

В-третьих, растет конкуренция за читательскую аудиторию со стороны

традиционных СМИ.

И, в-четвертых, трансформация общества, изменения в иерархии

ценностей населения также требуют от корпоративного издания активного

поиска своей информационной ниши.

Имидж корпоративно печатного СМИ - это его устойчивый образ,

который формируется у читателей в течение длительного времени. Он связан

как особенностями тематики и содержания публикаций, так и с особенностями

его дизайна - иллюстрирования и оформления.

Имидж корпоративного издания базируется, прежде всего, на тех же

принципах его деятельности, касающихся профессионализма и журналистского

мастерства: актуальности и оперативности выступлений, поднятия актуальных

проблем (в пределах возможного для этого типа периодики), уходом от

жанрового однообразия, информационной насыщенностью. В подавляющем

большинстве случаев корпоративное медиа становится максимально

эффективным, если оно соответствует требованиям «качественной

журналистики», с привлечением чисто журналистских технологий, способов

представления информации.

20

Необходимо отметить, что «идеальное» корпоративное издание, является

по определению качественным изданием. Поэтому, оно должно

соответствовать обязательным требованиям, предъявляемым к качественной

прессе вообще и к деловой прессе, в частности. Как известно, базовыми

принципами качественной прессы, определяющих надежность источника

информации являются: правдивость, объективность, независимость суждений и

представительность мыслей. В этом перечне корпоративная пресса может не

соблюдать только принцип независимости суждений. Но быть при этой

надежным источником информации она обязана.

Имидж корпоративного издания во многом зависит от имиджа

журналистов и PR-специалистов, участвующих в его подготовке. Имиджевое

значение имеет и проблемы, связанные с этической стороной творческой,

производственной деятельности журналистов и PR-специалистов. В

формировании имиджа издания растет роль его этической составляющей - его

нравственного имиджа. Ведь читатели оценивают издание не только по

содержанию и оформлению его материалов, но и по его отношению к

моральным нормам, принятым в обществе.

Таким образом, в формировании имиджа редакция должна

демонстрировать высокий уровень осведомленности с читательской

аудиторией, а издание должно иметь качественное полиграфическое

оформление, функциональные психологические преимущества.

Важнейшие задачи, направленные на формирование собственного

положительного и эффективного имиджа корпоративного издания, совпадают с

теми, которые решают другие издания. Прежде всего, это распространение

информации о собственных достижениях на информационном рынке, о

компетентности и высоком профессионализме авторов, членов редакционной

коллегии; демонстрация солидности издания, его влияния на развитие

предприятия или отрасли в целом.

Большое значение имеет продвижение и использование бренда издания -

его торговой марки. Бренд представляет репутацию товара на рынке. Он

21

непосредственно связан с имиджем издания. Торговая марка корпоративного

издания, его бренд предстает перед читателем в словесной форме его торгового

знака - названия, аббревиатуры или символа. Чем выше репутация

корпоративного медиа, чем известней и привлекательней для читателей бренд

издания, тем большее влияние оно оказывает на корпоративные коммуникации,

на имидж и репутацию предприятия в целом.

Особое место в формировании имиджа корпоративного издания

принадлежит разработке единого стиля редакционных материалов, он должен

быть во всем: в дизайне, графике, макетировании, колористике.

Кроме клише заголовков, которые изготавливают художники, издание

должно иметь визуальные символы, позволяющие его легко идентифицировать,

и которые должны соответствовать фирменному стилю предприятия, дополнять

его.

Заметим, что рассматривать деятельность корпоративных медиа

изолированно от всей системы массовых коммуникаций, только как

направление маркетинговой и PR-активности не верно. Прежде всего,

попробуем с помощью имеющихся дефиниций выяснить главные особенности

функционирования внутренне-фирменной прессы во вселенной общественной

информации. Так, корпоративными считаются такие средства массовой

информации, «которые выпускаются компанией с определенными бизнес -

целями, определенной периодичностью и финансируются за ее счет (и/или

привлеченной рекламы в издание).

В. Расницын остроумно называет корпоративные СМИ «рабочими

лошадками», которые верой и правдой служат интересам менеджмента

создавших их компаний. По мнению исследователя, критичность таких изданий

согласована с руководством, а степень свободы определяется корпоративным

управлением. Задача их вполне служебная - коммуникация, необходимая

компании. Где - то это коммуникация с персоналом, где - то- с клиентами, где -

то- и с теми, и с другими.

22

Однако, если взглянуть на эти формулировки серьезно, корпоративные

медиа - не случайный локальный канал передачи сообщений, рупор

менеджмента компании, а важная системная составляющая коммуникативных

процессов, системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, без

которых невозможно представить современную организацию.

В общем, процессы общения, возникающие в ходе производственной,

деловой деятельности, являются отдельным предметом для рассмотрения. Как

отмечает Г. Осовская, «Если нарушаются информационные потоки внутри

предприятия и связи с внешней средой, само его существование становится под

угрозу. При этом коварство ситуации заключается в том, что опасность видна

не сразу, а только тогда, когда уже ничего нельзя изменить. Собственно, одной

информации недостаточно. Только когда информация соответствующим

образом преобразуется и обрабатывается, т.е. когда возникают

коммуникативные связи, обеспечивается существование и эффективная

деятельность организации»16.

Естественно, в сравнительно небольших коллективах сообщения могут

передаваться из уст в уста, от руководителей к подчиненным, между коллегами,

поставщиками, партнерами. Однако, в больших профессиональных общинах,

где количество сотрудников достигает сотен и тысяч человек, а структурные

подразделения находятся на значительном расстоянии друг от друга,

организовать обмен мнениями и найти взаимопонимание помогают внутренние

СМИ.

Кроме бизнес - целесообразности, такая деятельность имеет видимый

социальный подтекст, присущий всей системе массовых коммуникаций,

поскольку ее конечными последствиями является установление диалога между

компанией и обществом, гармонизация личных и корпоративных интересов в

коллективе, мотивация и содействие самоидентификации работников,

улучшение производственных отношений и тому подобное.

16 Корпоративная пресса и ее место в системе СМИ [Текст] / В. А. Грабельников // Вестник университета Российской академии образования. - 2011. - № 1. - С. 26-29

23

В монографии, посвященной философским аспектам массовой

коммуникации, известный российский ученый Л. Свитич связывает эффекты

информационной деятельности с масштабным воздействием на изменения

культуры производства, бизнеса, организации работы, обучения, досуга,

потребления и т. п., с влиянием на социальные институты, сознание и

поведение людей во всех отраслях жизнедеятельности17.

Если провести параллель между этим утверждением и очерченными

принципами функционирования корпоративной прессы, становится понятным,

что огромная армия внутренних изданий так же способна изменять

общественное мнение и человеческие отношения на уровне профессиональных

сообществ, бизнес - производственных сообществ.

Этот эффект основан, прежде всего, не на количественной масштабности

влияния, а на его качестве. Здесь имеется в виду то, что главная

коммуникативная задача любого СМИ - максимально приблизить к

потребностям определенной аудитории свое уникальное медиа-поле, которое

образуют не только тематика, направленность и тональность выступлений, но и

жанровый арсенал, система образов, лексикон, язык публикаций. В идеале

медиа-контекст должен полностью совпадать с жизненным контекстом

читателя. Однако, несмотря на разность характеров, интересов, увлечений

людей, подобрать единый ключ для всей аудитории чрезвычайно сложно. И в

этом плане корпоративные издания (прежде всего, внутренние журналы,

направленные на персонал компании) находятся в особо привилегированном

положении, потому, что информируют о вещах, которые априори не могут быть

неинтересными.

В первую очередь, такие издания освещают вопросы новостей,

перспектив и намерений организации, освещают, каким образом те или иные

изменения в жизни компании отразятся на карьере, благосостоянии, качестве

жизни ее сотрудников. Все перечисленные вопросы, связанные с рабочим 17 Свитич Л.Г. Введение в специальность: Профессия: журналист, Учебное пособие — 3-е изд., испр. и доп. — М.: Аспект Пресс, 2011. – С.255.

24

местом, профессиональной деятельностью, бесспорно, входят в круг

первоочередных забот любого современного человека, для которого труд

становится не только источником материального достатка, средством

существования, но и пространством для морального удовлетворения от

процесса самореализации, интеллектуального и профессионального развития,

общения с единомышленниками, в конце концов, получение определенного

социального статуса.

Ведь сегодня для многих важно осознавать себя долей некой

совершенной системы, с четко определенными ориентирами, правилами,

социальным назначением, стабильной реальностью и привлекательным

будущим. Компания же использует это желание работника быть причастным к

определенной организации, которая имеет известное имя, статус лидера,

незапятнанную репутацию, как одну из возможностей его нематериального

поощрения. Когда же персонал не чувствует идентичности с компанией,

причастности к общему важному и перспективному делу, то любое

предприятие или бизнес-проект обречены на фиаско. Зато комплекс

совместных убеждений (его еще называют корпоративной культурой или

корпоративной философией) консолидирует интересы участников

коммерческой организации и одновременно является проявлением их взглядов.

Впрочем, для формирования коллективных интересов нужны не только

идеи, которые способны завладеть сознанием большинства, но и продуманная

система коммуникации, пропаганда этих мыслей. Действенным элементом этой

системы также могут служить корпоративные медиа.

Итак, благодаря узкой тематической направленности, приближенности к

реципиенту, фирменная периодика способна эффективно влиять на

специфические производственные и корпоративные целевые аудитории. Для

наиболее полного контакта с представителями определенной ограниченной

социально-профессиональной группы и удовлетворения их коммуникативных

потребностей корпоративное издание (конечно же, прагматично, преследуя

25

идеологически-пропагандистские цели компании, которая является его

учредителем), формирует активную информационную среду.

Причем, здесь не случайно употреблено именно словосочетание

«активная среда». Ведь корпоративное издание работает на территории

компании, а ее читатель одновременно является и потребителем информации, и

ее автором, то есть принимает непосредственное участие в процессе создания

медийного поля, что добавляет коммуникативному процессу творческую

синергию и интерактивность.

Собственно, названные специфические закономерности

производственной прессы были замечены исследователями еще с советских

«многотиражек». Например, А. Измайлов отметил, что одной из характерных

черт этого вида периодики - в отличие от центральной и региональной

общеполитической или даже отраслевой газеты - является ее непосредственная

близость к участникам производства: рабочим, специалистам, ученым,

объединенным в единые трудовые коллективы. А это неизменно влечет за

собой другую отличительную особенность: читатели многотиражной газеты -

при наличии очень ограниченного штатного аппарата редакции - выступают

одновременно и ее создателями, главными корреспондентами18.

Если пристальнее рассмотреть механику массового информационного

воздействия современных корпоративных медиа, можно убедиться, что

применяются они в системных, «коротких», точечных коммуникациях, которые

охватывают преимущественно небольшие по количеству, замкнутые,

сплоченные по профессиональным и коммерческо-официальным интересам

аудитории. Откликаясь на их запросы, корпоративные издания генерируют

информационные потоки и направляют их в нужное для бизнес -организации

русло. Естественно, что эти потоки являются концентрированными, плотными

18 Измайлов А. Ф. Многотиражная газета производственного коллектива / Измайлов А. Ф. — М. : Политиздат, 1982. — С. 64.

26

благодаря регулярному и целенаправленному освещению с разных сторон

деятельности одного и того же субъекта.

В отличие от массовых традиционных изданий, информация в

корпоративной прессе не может быть нивелирована напечатанной следом

публикацией конкурентов.

И еще одно функциональное преимущество корпоративной прессы как

канала коммуникаций. Формат и медийное назначение любого такого издания

отвечают масштабам его массово-информационной деятельности. В свою

очередь, широта спектра информации диктует средство ее доставки.

Другими словами, чтобы рассказать коллективу численностью в одну

тысячу работников о внутреннем событии в жизни предприятия, далеко не

всегда есть смысл размещать публикацию на эту тему в общественно –

политической газете с многотысячным тиражом. К тому же, тема и масштаб

такого сообщения могут выпадать из общей канвы массового издания. Зато в

формате корпоративного вестника подобные публикации воспринимаются

совершенно органично.

Очевидно, что, с одной стороны, деятельность фирменных изданий

можно назвать информационным сопровождением бизнеса, поскольку их

первоочередным коммуникативным заданием является освещение новостей

компании-учредителя, рассказы о ее людях, миссии, продуктах, услугах,

обнародование точки зрения менеджмента, распространение различных

служебных сообщений.

Однако, с другой стороны, корпоративные медиа вряд ли могут

довольствоваться одной лишь функцией отражения жизни компании. Здесь

уместно напомнить знаменитое высказывание: «Журналистика - это

конструктор реальности, а не ее зеркало»19. Так же и «низовая» пресса не

просто фиксирует корпоративную хронику, а формирует определенную

духовную среду, социальный контекст, конструирует в сознании внешней и

внутренней аудитории представление о деятельности бизнес - организации.

19 http://www.dzyalosh.ru/03-toler/books/multi/1_asmolov.html

27

Общественная система в целом (а особенно, деятельности каждой

отдельной компании) предусматривают определенную стереотипизацию

мышления и поведения людей, программирование на определенный способ

существования. А сам коллектив, который является одним из главных звеньев в

отношениях между социумом и личностью, нуждается в регулировании его

жизненного течения изнутри, причем не только в производственно-

профессиональной сфере. Таким образом, корпоративная пресса начинает

играть роль барометра общественных отношений в производственной общине,

расставляет ориентиры идейной и нравственной направленности, задает

тональность повседневной жизни работников. Все это становится особенно

ценным в связи с неуклонным повышением роли коллектива в социальной

структуре общества.

Вот почему перед корпоративными изданиями открываются новые

горизонты уже не только в области массовых коммуникаций, но и социального

управления.

Из всего сказанного можно сделать такие выводы. В современном

информационном мире, которое постоянно трансформируется и осложняется,

большое значение приобретает специализированная, локальная информация, в

том числе и корпоративная. Корпоративные медиа являются прямым

специализированным коммуникативным каналом, с помощью которого

сообщение распространяется на определенную узкую профессиональную,

производственную и деловую аудиторию.

Такая деятельность, несомненно, содержит все признаки массовой

коммуникации, включая обмен информацией общего содержания и веса.

Итак, корпоративные медиа в системе массовой коммуникации - это

особый коммуникационный канал, информационно-знаковая система и

одновременно творческий продукт, результат информационного производства.

При этом массово-коммуникационная деятельность таких изданий

характеризуется двумя направлениями: как самостоятельных СМИ и в то же

время как составной части PR-технологий.

28

Социальная специфика функционирования фирменной периодики

заключается в определенной информационно-разъяснительной деятельности.

Вот почему этот вид масс-медиа следует рассматривать как средство усиления

социального диалога, установления взаимодействия, оптимизации

информационного поля внутри коллектива и организации в целом.

Таким образом, одна из главных задач корпоративной прессы, с одной

стороны, заключается в урегулировании социальной стороны экономических

отношений, а с другой - разъяснении политики, целей и принципов работы

компании, информирования о ее деятельности, что приводит к общей

эффективности всех процессов в бизнес - организации, формированию ее

долгосрочных конкурентных преимуществ.

Становится очевидным, что современное общество должно уделять

больше внимания развитию массовых коммуникаций не только в их

глобальном измерении, но и на «низовом» уровне, в информационной практике

бизнес - организаций, производственных коллективов. Это позволит

эффективнее обеспечивать информационные потребности граждан,

стимулировать экономическое развитие благодаря использованию

дополнительных возможностей в управлении имиджем предприятий и

популяризации их продукции, повышению качества корпоративных

коммуникаций, воспитанию в коллективах профессионалов,

единомышленников и энтузиастов своего дела.

1.2. Типология современных корпоративных СМИ

Как отмечает И. Широкова, корпоративные издания выпускают, прежде

всего, компании, продукция которых имеет высокую стоимость и

количественно ограниченную аудиторию (недвижимость, автомобили,

ювелирные изделия); финансово-кредитные и страховые учреждения;

фармацевтические компании; инвестиционные компании; корпорации, где

количество сотрудников или партнеров рассчитывается тысячами; компании,

29

которые работают на рынках FMCG (товаров повседневного спроса); почти все

компании, которые работают в сфере услуг. Сейчас наиболее известными и

тиражными корпоративными изданиями Европы является бортовой журнал

авиакомпании «Lufthansа» «Lufthansa-Magazin» (1 400 000 эк.), клиентский

журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC «ADAC Motorwelt» (16

500 000 эк.), английский потребительский журнал «Sky» (6 600 000 эк.).

Некоторые крупные компании могут позволить себе содержать

корпоративные медиа разных типов - для внутренних потребностей и

направленные наружу.

Индустрия фирменных изданий чрезвычайно активно развивается в

России. Сейчас здесь имеется более 5 тыс. наименований корпоративных

изданий, суммарный тираж которых составляет десятки миллионов

экземпляров, а ежегодные затраты в этом сегменте рынка уже превышают 1

млрд. долларов. Рынок корпоративных медиа в стране растет ежегодно в

среднем на 15%.

В чем же заключаются общие причины роста популярности фирменных

СМИ? Анализируя тенденции развития корпоративных медиа в Европе,

директор по международным связям Форума корпоративной прессы Германии,

Австрии и Швейцарии В. Эгли отмечает: «Самым ценным ресурсом сегодня

являются не деньги, а внимание целевой аудитории. Мир тонет в информации,

и корпоративные СМИ, чтобы быть услышанными и воспринятыми, должны

отвечать реальным потребностям читателей, предлагать актуальную

информацию».

Интересны в направлении изучения корпоративной прессы

исследовательские наработки Ю. В. Чемякина. Рассматривая виды

корпоративных СМИ, автор делает акцент на периодических печатных

изданиях как на доминирующем, наиболее распространенном виде

30

корпоративных СМИ в России20. Смело можно согласиться с Чемякиным в том,

что не так много существует определений корпоративной прессы.

Автор считает, что корпоративные средства массовой информации —

периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, интернет-

сайты, интернет-порталы или иная форма периодического распространения

социальной информации, служащая интересам определенной компании и

выпускаемая по ее инициативе. Чаще всего корпоративные СМИ не содержат

информации о других субъектах бизнеса, за исключением отраслевых изданий,

которые выпускаются на средства одной или нескольких компаний и содержат

информацию, значимую для всех профильных организаций отрасли21.

Корпоративные периодические печатные издания могут выпускаться как

самой компанией, заинтересованной в их выпуске, так и с привлечением

сторонних организаций, специализирующихся на издательском аутсорсинге.

«Корпоративную прессу (hous organ) можно отнести к разновидности

отраслевых СМИ, — читаем определение в учебном пособии «Деловая

журналистика», где авторы ссылаются на зарубежные источники. —

Корпоративные СМИ — это пресса не для продажи. Эти издания не заботят ни

непосредственная отдача, ни улучшение показателей производства по

отношению к вчерашнему дню, они всецело обращены ко дню завтрашнему.

Для них важно не добиваться улучшения и без того удовлетворительных

результатов, но готовить «сияющее завтра», которое предприятие просто не

может представить ни в своем секторе рынка, ни в своей активной части, ни в

своих движущихся силах, ни в процессе ускоренного производства».

Рассмотрим еще одно определение из пособия «Деловая журналистика»:

«Внутрикорпоративные СМИ служат тому, чтобы намерения руководства стали

достоянием публики, продемонстрировали ей, куда движется компания. Их

основная задача — показать каждому, ради чего работает весь коллектив, и 20 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю.В. Чемякин. – Екатеринбург : Изд. дом “Дискурс-Пи”, 2006. – С.184. 21 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю.В. Чемякин. – Екатеринбург : Изд. дом “Дискурс-Пи”, 2006. – С.184.

31

позволить всем внести свой вклад в общее дело, почувствовать себя

объединенными общей доброй волей в одном душевном порыве.

Внутрикорпоративная пресса сделает эту связь эффективной, она серьезно

поможет наведению мостов между различными группами и сообществами. В

результате работники предприятий найдут то звено, которое обязательно

объединит их в горячо переживаемом ощущении причастности единой группе».

Если отбросить некоторую эмоциональность данного определения,

можно согласиться с автором в том, что основное назначение газет, нацеленных

на внутреннюю аудиторию компании, т. е. работников, — быть инструментом

управления, доносить информацию руководства до каждого члена большого

трудового коллектива.

Рассмотрим типологию корпоративных СМИ по версии Д. А. Мурзина.

Он предлагает следующую классификацию:

– внутрикорпоративные СМИ (для всего персонала);

– для персонала (для линейных менеджеров; для топ-менеджеров-

инструмент выработки решений);

– для внешней аудитории (отраслевые клиентские — инструмент

реализации стратегии);

– смешанные;

– заводская многотиражка (внутрикорпоративная, для города);

– отчеты22.

Далее смотрим, как комментируют представленную типологию в пособии

«Деловая журналистика», чтобы ответить на вопрос: в чем различие между

отраслевой и корпоративной (внутрикорпоративной) прессой. Итак, пособие

уточняет, что отраслевые СМИ лоббируют интересы отрасли и корпорации.

Клиентские способствуют формированию клиентуры через создание стиля

потребления и прямой сбытовой маркетинг. Смешанные СМИ выполняют

задачу формирования того или иного положительного образа. Заводская

22 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005. – С. 127.

32

многотиражка для персонала нацелена на консолидацию и монополизацию. Для

города она выступает средством формирования положительной среды.

«Отчеты» направлены на формирование имиджей и организацию диалога с

общественностью.

Особенности же корпоративной газеты заключаются в том, что она:

– грамотно формирует информацию («повестка дня»);

– является посредником между руководством и низовым персоналом,

открывает профессиональный диалог;

– консолидирует персонал на решение производственных задач и

объединяет его вокруг общих ценностей;

– предлагает сотрудничество через информационный обмен».

По словам Д. А. Мурзина, системное изучение данной группы изданий

еще не стало традицией обстоятельного научного исследования в силу новизны

самого феномена и быстро формирующейся структуры бизнес-коммуникаций.

«В последнее время проблематика, связанная с корпоративной прессой, входит

в зону внимания исследователей массовых коммуникации. В ряде научных

публикаций освещаются отдельные аспекты функционирования корпоративной

периодики. Но их фрагментарность не позволяет говорить о системном подходе

к анализируемому явлению»23.

В свою очередь Ю. В. Чемякин утверждает, что известно не так уж много

определений корпоративной прессы. И приводит некоторые из них:

– «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания

контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами

организации»;

– «это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях,

продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не

содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные

издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам

и партнерам…»;

23 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005. – с. 129.

33

– «выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год)

печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично),

предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы

компании»24.

При всех различиях в данных определениях, резюмирует ученый,

конечно, есть и нечто общее. Во всех, так или иначе, указывается, что

корпоративные издания, во-первых, служат интересам конкретной компании,

способствуют достижению ее целей. Во-вторых, издаются обычно на ее

средства. И, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с

деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т. д. Однако, как

акцентирует Чемякин, в настоящее время многие корпоративные СМИ

добиваются частичной или даже полной самоокупаемости за счет привлечения

рекламы и реализации тиража25.

Существуют и другие типологические деления корпоративной прессы.

Так, традиционно на основе анализа аудитории принято выделять издания

следующих типов:

- b2p (business-to-personnel) - предназначены для сотрудников компании;

- b2c (business-to-client / customers) - для клиентов компании,

потребителей ее продуктов или услуг;

- b2b (business-to-business) - издания, ориентированные на бизнес -

партнеров.

Наиболее развернуто и аргументировано этот «классический»

аудиторный подход представлен Е.В. Григорьевым в книге «Корпоративная

пресса. Руководство к действию»26.

Заслуживает внимания позиция Л.С. Агафонова, который в своей

диссертации доказывает, что типология корпоративных СМИ, основанная на

24 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю.В. Чемякин. – Екатеринбург : Изд. дом “Дискурс-Пи”, 2006. – С.184. 25 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю.В. Чемякин. – Екатеринбург : Изд. дом “Дискурс-Пи”, 2006. – С.184. 26 Корпоративная пресса. Руководство к действию. – М.: ИД «Медиалайн», 2011. – С.215.

34

аудиторном признаке, требует доработки, что «аудитория не может быть

основополагающим фактором» типологии27.

В качестве основополагающего фактора данный исследователь

предлагает рассматривать цель выпуска издания. В зависимости от

доминирующей цели Л.С. Агафонов делит корпоративные СМИ на:

- PR-издания;

- HR-издания;

- маркетинговые издания;

- коммерческие проекты28.

Данный подход представляется интересным и вполне обоснованным, но

нуждающимся в дополнении. Кроме того, можно дискутировать по поводу

ключевых целей, названий и количества типов корпоративных СМИ в

зависимости от этих целей.

Таким образом, можно выделить два типа факторов, которые на

современном этапе определяют положение корпоративной периодики. Во-

первых, ее нынешний подъем продиктован общим увеличением общественного

спроса на адресную персонифицированную информацию. Иными словами,

читатели хотят иметь постоянный и непосредственный доступ к специальной

информации, направленной именно на их профессиональную (корпоративную,

социальную) группу. Во-вторых, наблюдается существенная

заинтересованность самих субъектов бизнеса в собственном

коммуникационном инструменте, который обеспечивает осознанную

деятельность сотрудников, влияет на улучшение результатов деятельности

компании за общественное мнение, становясь дополнительным двигателем

активности персонала, направленной на реализацию миссии и видения

компании, ее рыночных задач, формирование корпоративной культуры.

В современном информационном обществе корпоративные СМИ играют

роль мультипликатора общественного мнения, медиатора между бизнесом и 27 Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности. Дисс… канд. филол. н. – М., 2008. – С. 187. 28 Там же.

35

социумом, а также активного модератора корпоративного диалога с

аудиторией. Они помогают компании создавать и усиливать дружественный

образ, положительный имидж, быть заметной в социуме29.

Именно целеустремленность, диалогическая природа и близость к

адресату обеспечивают длительное, системное, массированное влияние

корпоративных медиа на целевую аудиторию. Несмотря на это, корпоративные

медиа должны активнее использоваться в интересах развития бизнеса,

привлекаться не только к процессам производства материальных благ, но и

гармонизации отношений бизнеса и социума, установление связей между

каждой отдельной личностью, организацией, в которой она работает, и

обществом. А для этого нужно и в дальнейшем углублять научно практическое

изучение вопросов функционирования корпоративных СМИ.

Опираясь на приведенные выводы и учитывая нынешнее состояние

отечественной внутрифирменной периодики, можно спрогнозировать ее

дальнейшее активное развитие и интегрирования в общественные массовые

информационные процессы страны. Все большее количество компаний,

производственных предприятий различных отраслей экономики стараются

использовать этот универсальный коммуникационный инструмент для решения

собственных бизнес-задач, связанных с формированием имиджа,

взаимодействием с социумом, маркетинговой поддержкой своей деятельности,

продвижением на рынке товаров и услуг, построением корпоративной

культуры и повышение мотивации работников.

1.3. Основные этапы и тенденции развития корпоративной прессы

Современные корпоративные медиа активно развиваются и

интегрируются в массовые информационные процессы. Все большее

количество компаний, производственных предприятий различных отраслей

29 Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика / А.Ю. Горчева. – М. : Вест-Консалтинг, 2008. – С. 220.

36

экономики использует этот универсальный коммуникативный инструмент для

решения собственных бизнес - задач, связанных с формированием имиджа,

взаимодействием с социумом, маркетинговой поддержкой своей деятельности,

продвижением на рынке товаров или услуг, построением корпоративной

культуры и повышение мотивации сотрудников.

Как отмечает М. Диканова, «сейчас в Европе суммарный разовый тираж

корпоративных журналов и газет превышает тираж обычных СМИ. Денежный

оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает пять млрд. евро»30.

Еще одна исследовательница А. Гудкова в своей работе приводит такие

данные American Business Media (ABM): «...в 2008 г. рост выручки

медиакомпаний и независимых издательств корпоративной прессы составлял

минимум 18-22%, по сравнению с 2007 г. ... Новые корпоративные издания

появляются намного чаще традиционных печатных СМИ, и во многих странах

уже составляют большой сегмент прессы. Так, в Великобритании треть всех

СМИ - корпоративные. В среднем по Европе совокупный разовый тираж

корпоративных изданий сегодня составляет более 456 млн. экземпляров.

Однако, такая ситуация наблюдалась не всегда. Рассмотрим более

подробно основные этапы и тенденции развития корпоративной прессы.

Свой отчет корпоративная пресса начала в XIX веке, когда английские

мануфактуры впервые начали выдавать и распространять среди потребителей

открытки с описанием собственной продукции и новостями предприятий.

Нельзя не вспомнить первый корпоративный журнал «Furrow», который вышел

в свет в 1895 г. в США. Его основателем стала известная сегодня на весь мир

компания по производству сельскохозяйственной техники «John Deere»31.

Д. Мурзин предлагает такую форму периодизации истории

корпоративных медиа:

30 Диканова М. Корпоративные издания: многообразие и единство [Электронный ресурс]. URL: //http://www.gudym.ru 31 Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью. Дисс… канд. филол. н. - Тамбов, 2004.

37

- 1 этап. 1830-1900 гг. - возникновение и развитие прототипов

фабричных изданий эпохи промышленного переворота, перехода к машинному

производству и общественных процессов урбанизации и коллективизации

труда.

- 2 этап. 1900 - конец 1960-х гг. - фабричные и заводские издания эпохи

массового производства и глобальной индустриализации.

- 3 этап. С конца 1960-х годов и по сей день. Корпоративные издания

эпохи технологической и научно-технической революции, нового качества

экономического роста и глобализации32.

Заметим, что во времена советской эпохи всплеск популярности

корпоративных медиа состоялся в начале индустриализации. Как отмечает С.

Корконосенко, в конце 1920-х гг. прошлого века по всей стране была создана

сеть газет предприятий. В профессиональной среде их в разные годы называли

фабрично-заводскими изданиями, а чаще — многотиражными газетами или же

многотиражками33.

Начинание оказалось столь успешным для управления производством и

поддерживания духа коллективизма, что уже в 1930-е гг. опыт выпуска

многотиражек переняли частнокапиталистические компании за рубежом.

Сегодня любая компания, работающая на перспективу и заботящаяся о

своем авторитете, стремится осознанно управлять своим имиджем,

приумножать не только финансовый, но и имиджевый капитал. И

корпоративное издание в этом плане как раз предоставляет бизнес -организации

возможность более объемно, концентрированно и систематично высказывать

свое отношение к окружающему миру, заявлять о своей миссии,

идеи, цели. Пользуясь лексиконом маркетологов, назовем эту функцию

«общественным позиционированием компании».

Она дает компании возможность не столько выделиться среди других,

сколько четко обозначить собственные координаты в социально-экономической

32 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. - М., 2005. С.85. 33 Корконосенко С.Г. Теория журналистики: моделирование и применение. М., 2010.

38

системе, обосновать свою целесообразность. Потому если общественность

хорошо понимает намерения компании, пусть даже только задекларированные,

она благосклоннее относиться к ней, ее брендам и всему, что с ней связано.

Безусловно, деятельность корпоративного медиа всегда будет направлена

на популяризацию компании и ее брендов, исключительно положительное

освещение связанных с ними событий и явлений. Однако вряд ли это можно

называть рекламой в чистом виде. Корпоративная периодика служит в

основном инструментом public relations, который, естественно, имеет

позитивные отличия от рекламных средств.

Сегодня становится понятным, что чисто рекламные сообщения создают

в медиа-пространстве чрезмерный информационный шум, надоедают

аудитории. И тематика, и язык прямой рекламы нередко перестают привлекать

внимание людей. Зато корпоративные медиа подают социально важную

производственную, образовательную и даже развлекательную информацию,

которая необходима представителям пусть преимущественно ограниченных в

численности, но сплоченных профессионально-производственных сообществ.

Нельзя обойти вниманием и морально-этический срез этого вопроса.

Специфическое социокоммуникативное преимущество корпоративных изданий

заключается и в том, что их принадлежность к определенной компании

совершенно очевидна и понятна аудитории. Когда читатель берет такое издание

в руки, он вполне осознает, на чью пользу и какого рода публикации здесь

размещаются. То есть, фирменные издания не маскируют направления своей

информации и никого не вводят в заблуждение.

Массовая пресса в России изобилует завуалированными рекламными

материалами. Издатели общественно-политических изданий, нередко идя на

поводу у заказчиков скрытой рекламы, обозначают такие публикации

незаметными символами, специальными названиями рубрик, а иногда вообще

не выделяют их никоим образом. Но проблема в том, что читатель нередко

воспринимает оплаченные сообщения с таким же большим доверием, как и

39

обычные. И в этом заключается момент неискренности массовых медиа (в

отличие от фирменных) перед социумом.

Тематическая и тональная близость корпоративной периодики до

деловых изданий также является довольно обманчивой. Вопрос соотношения

этих двух типов СМИ детально рассмотрел Ю. Чемякин34. Он, в частности,

обратил внимание на то, что «деловая пресса - это пресса, целевой аудиторией

которой являются представители бизнеса, делового сообщества, главная

функция, которой заключается в обеспечении своей аудитории информацией,

нужной для успешного развития бизнеса». А названные признаки, по его

мнению, не касаются в полной степени корпоративных медиа, которые имеют

свои особенности, присущие только им черты.

Разумеется, корпоративная периодика стремится занять значительное

место в системе социальных коммуникаций. И удается ей это, прежде всего,

благодаря многофункциональности, уникальности и комплексности.

Фирменные издания обеспечивают взаимосвязь субъектов корпоративных

отношений между собой и социальной средой, сближают мотивы и цели людей

в рамках коллектива и во внешнем поле влияния, способствуют общению,

обмену опытом, знаниями.

Другими словами, корпоративные медиа участвуют в создании

специфического информационного поля межличностных коммуникаций в

закрытых социально-профессиональных группах. Это поле состоит из

собственно коммуникативной площадки, на которой происходит обмен

мыслями, и тематического субстрата, который обеспечивает содержание

общения между субъектами.

Таким образом, собственный печатный орган помогает компании

внедрять ценностные ориентации, без которых невозможен современный

социально ответственный бизнес, формировать в общественном мнении такое

представление о фирме, ее продуктах, брендах, которое бы способствовало

реализации бизнес - стратегии.

34 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екат-г, 2006.

40

С одной стороны, это помощник в развитии бизнеса и средство

управления персоналом, который способствует тому, чтобы работа людей была

более осознанной и приносила не только материальное, но и моральное

удовлетворение.

С другой стороны, это эффективный носитель определенных социальных,

экономических идей, интегратор ячеек корпоративных отношений в общую

общественную систему, источник общения и обогащения.

На основании проанализированного материала можно сделать такие

выводы: в сегодняшнем информационном обществе корпоративные медиа - это

не просто признак успешной компании и даже не действенный ПР -

инструмент, который создает дополнительные конкурентные преимущества.

Они играют роль мультипликатора общественной мысли, медиатора между

бизнесом и социумом, а также активного модератора внутрифирменного

диалога. Корпоративные медиа помогают компании создавать и усиливать

необходимый дружественный образ, чистый корпоративный имидж, быть

заметной в социуме. Именно целеустремленность, диалогичная природа

корпоративных медиа и их приближенность к адресату обеспечивают

длительное, систематическое, массированное влияние на целевую аудиторию.

Таким образом, фирменную периодику можно охарактеризовать как

разновидность средств массовой информации, имеющую свои особые черты и

специфические общие функции. И только благодаря системному научному

исследованию историко-типологических преобразований этого вида прессы

можно раскрыть и последовательно реализовывать на практике все ее

специфические социо-коммуникативные резервы.

Актуальное состояние отечественной корпоративной прессы

обусловлено, прежде всего, историческими условиями ее развития. Было бы

большой ошибкой считать, что современные фирменные медиа возникли

внезапно, «на пустом месте». На самом деле они творили свою историю

эмпирическим путем, вобрали в себя почти 200 лет опыта и традиций: с начала

41

дореволюционных мануфактурных, хозяйственных, кооперативных изданий,

впоследствии - советских многотиражных фабрично-заводских газет.

Каждый исторический этап по-своему повлиял на формирование

современной модели корпоративных медиа. Однако, настоящим «моментом

истины» для них стал период структурной трансформации и неожиданного

стремительного развития на рубеже ХХ- ХХІ вв.

В наши дни самоутверждение этой особой категории «низовых» изданий,

выполняющих коммуникативный заказ бизнеса, его персонала, партнеров и

потребителей, происходит стихийно, «вслепую», без надлежащего теоретико-

методического, правового обеспечения. Понятие «корпоративные медиа» до

сих пор не признано на официальном уровне, не

вживлено в законодательство и нормативные документы, государственные

стандарты, которые регламентируют деятельность средств массовой

информации. Не успевают за их течением и социальные институты и

фундаментальная наука.

Существенным недостатком является то, что и по сей день, фактически

нет соответствующих общественно-государственных рычагов, которые бы

могли направить развитие корпоративных медиа в единое русло. А это привело

к возникновению ряда практических проблем. Например, из-за отсутствия

должного регулирования нормативных вопросов сегодня в стране не

установлена действенная система сбора и накопления фирменной

периодики в библиотечных фондах.

Итак, в историческом аспекте мы лишаем наших потомков возможности

знакомиться с целым пластом экономической, производственной,

корпоративной культуры, отражением которого являются современные

корпоративные медиа. Кроме того, это мешает проводить объективные

прикладные исследования внутрифирменной периодики, обобщать

практический опыт, разрабатывать обоснованные рекомендации по

совершенствованию ее деятельности.

42

Вполне очевидно, что новые социально-экономические реалии потребуют

новых эффективных подходов в исследовании системы корпоративной прессы.

Всестороннее научное рассмотрение этих особых медиа даст возможность

четче увидеть исторические основы их существования, связи с другими

отраслями человеческой жизни, определить факторы, способные негативно

или, наоборот, позитивно влиять на их деятельность. А в целом, все эти шаги

будут способствовать как можно более глубокому пониманию социальных

функций и потенциала корпоративных медиа, что, безусловно, улучшит

качество работы этих изданий, повысит их роль в нашем обществе.

Сегодня бесспорным является тот факт, что корпоративная пресса –

важный и необходимый вид медиа. Он видоизменяется, приобретает новые

черты и утрачивает нечто привычное, но остается востребованным, а значит, к

его создателям всегда будут предъявляться повышенные требования. Это

подтверждают и слова А.С. Ретюнина.

«Юлия Арсентьева: - Как Вы видите тенденции развития корпоративной

прессы?

Ретюнин А.С.: - Любое корпоративное издание является неким

элементом корпоративного управления. Но в то же время, мы должны

понимать, что потребительную стоимость, независимо от того, кто оплачивает

выпуск издания, формирует конечный потребитель. Ценность газеты

определяет конечный потребитель. И в этом смысле есть определенный

подвох, потому что если газета не будет интересна потребителю, то это будут

формально потраченные деньги. А так, по большому счету каждая газета имеет

право на существование.

Корпоративная пресса нужна! Просто при издании газеты нужно

понимать, что она должна быть интересная потребителю. Если формируется

потребительная стоимость читателем, то все в порядке» (Приложение 4).

44

Глава 2. Развитие российской корпоративной прессы

на примере газеты «Гудок»

2.1. Этапы развития газеты «Гудок»

«Гудок» - это российская общефедеральная газета железнодорожников.

Бывший орган Министерства путей сообщения СССР и ЦК профсоюза

работников железнодорожного транспорта. Выпуск газеты начался в Москве 23

декабря 1917 года.

В мае 1920 года, в начале кампании по восстановлению транспорта

«Гудок» начал выходить в ежедневном формате.

В 20-е годы огромную популярность приобрела четвертая колонка газеты,

носившая сатирический характер. Там были размещены актуальные фельетоны,

в том числе материалы, написанные корреспондентами по материалам писем

читателей.

С газетой сотрудничали такие известнейшие писатели, как И.А. Ильф,

Е.П. Петров, М.А. Булгаков, В.П. Катаев, К.Г. Паустовский, Ю.К. Олеша,

С.С. Смирнов, Л. Славин, М.М. Зощенко и другие. Именно в этой газете

работал известный поэт-долгожитель Саша Красный (1882-1995)35.

«Гудок» привлекал читателей яркими фельетонами М. Булгакова,

который писал под псевдонимом «Г.П. Ухов», намекая на всемогущее

ведомство, частыми гостями «Гудка» были В. Маяковский и С. Есенин. Именно

в редакции газеты «Гудок» в сентябре-декабре 1927 г. И. Ильф и Е. Петров

написали свой искрометный роман «Двенадцать стульев». Многие реальные

события и персонажи, увиденные авторами в командировках по стране, легли в

его основу36.

35 «Клуб знаменитых капитанов» и другие любимые читателями авторы 80-летнего «Гудка». Юбилейный выпуск. - М.: Редакция газеты "Гудок", 1997 – С. 456. 36 «Клуб знаменитых капитанов» и другие любимые читателями авторы 80-летнего «Гудка». Юбилейный выпуск. - М.: Редакция газеты "Гудок", 1997 – С.456.

45

Этот яркий период сотрудничества с «Гудком» самых выдающихся

писателей страны называют «романтическим периодом» в истории «Гудка».

Газета пользовалась огромной популярностью, она была событием в

культурной жизни страны, с ней стремились сотрудничать, напечатать свою

статью или фельетон в «Гудке» было почетным для каждого автора37.

В 1958 году, в связи с выходом 10 000 номера газеты, «Гудок» был

награжден орденом Трудового Красного Знамени. В 70-ых тираж газеты

насчитывал около 700 тыс. экземпляров.

После упразднения министерства путей сообщения и организации ОАО

«РЖД» акций «Гудка» с 2004 года находились в распоряжении Росимущества.

В соответствии с планом приватизации, в 2007 году газете «Гудок» была

включена в уставный капитал ОАО «РЖД» в ходе эмиссии в пользу

государства.

Заметим, что реформирование системы железнодорожного транспорта,

состоящее из нескольких стратегический этапов, длится уже более десяти лет

и сегодня, можно сказать, завершено. До 2003 г. монополия железнодорожных

перевозок полностью была государственной и координировалась

Министерством путей сообщения России, которое вело свою историю еще со

времен российского самодержавия.

1 октября 2003 г. в стране было создано ОАО «Российские железные

дороги», с принадлежностью всех акций компании государству (по принципу

государственного акционирования железных дорог Германии). Создание ОАО

«РЖД» было ознаменовано в стране началом масштабной реформы

железнодорожного транспорта.

Газета «Гудок» освещает деятельность железнодорожного транспорта в

границах железной дороги, т. е. работает на всю железнодорожную отрасль в

своем регионе деятельности, а не только на холдинг «РЖД».

37 «Клуб знаменитых капитанов» и другие любимые читателями авторы 80-летнего «Гудка». Юбилейный выпуск. - М.: Редакция газеты "Гудок", 1997 – С.456.

46

С сентября 2007 года «Гудок» выходит в полноцветном формате, по

своей специфике приближенно к информационному бюллетеню.

Анализ показывает, что окупаемость газеты «Гудок» выросла с 10% в

1992 г. до 100% в 2003 г.

Рис. 1. Анализ окупаемости газеты «Гудок»

Значительный рост отмечен и в количестве типографий: если в 1992 г.

«Гудок» печатался на одной типографии, то к 2003 г. их количество возросло

до 25.

47

Рис. 2. Количество типографий

Ежедневная транспортная газета «Гудок» - это актуальная информация о

транспортной отрасли. Читатели здесь могут найти новости, интервью,

аналитику, экспертные мнения. Газета «Гудок» ежедневно предоставляет

эксклюзивную и актуальную информацию о:

- реформировании железнодорожного транспорта;

- формировании конкурентного рынка в сфере перевозок, ремонта,

транспортного строительства;

- взаимодействии транспортников и грузовладельцев;

- дальних и пригородных пассажирских перевозках;

- взаимодействии разных видов транспорта и новых современных

логистических цепочках;

- деятельности российских и зарубежных транспортных компаний,

профессиональных объединений транспортников;

- транспортном машиностроении;

- инновациях в сфере транспорта, социально ответственном транспортном

бизнесе, безопасности38.

Издание выходит 4 раза в неделю (понедельник – четверг), тиражом

194 000 экземпляров. Формат: D2, объем: 8 полос. По подписке издание

распространяется по территории всей России, кроме того существует

бесплатное распространение на железнодорожных вокзалах городов-

миллионников (Приложение 1).

Аудитория «Гудка» объединяет всех участников транспортного рынка:

- топ-менеджеров ОАО «РЖД»;

- руководителей транспортных и машиностроительных, экспедиторских

и логистических компаний;

- грузоотправителей;

38 http://www.gudok.ru/

http://www.gudok.ru/

48

- представителей органов законодательной и исполнительной власти в

области транспорта;

- работников транспортной отрасли;

- пассажиров.

«Гудок» имеет приложение - «Гудок пятница» - это газета для широкого

круга читателей с интересными и познавательными материалами, прекрасная

площадка для рекламы товаров B2C.

В газете освещаются темы, интересные десяткам тысяч людей: события в

стране и мире; хобби, спорт, красота и здоровье, и многое другое.

Формат газеты: C3;

Объем: 8 полос;

Тираж: 310 000 экз.

Распространение: подписка на территории всей России. Бесплатно газета

распространяется на железнодорожных вокзалах городов-миллионников, в

высокоскоростных поездах и поездах дальнего следования (Приложение 1).

Кроме того, «Гудок пятница» – это еще и 15 региональных приложений –

15 дорожных газет, охватывающих все сети ОАО «РЖД».

Эти издания выходят еженедельно в формате вкладки в пятничный

номер. Здесь публикуют дорожные новости и события за неделю, предлагают

интересную и познавательную информацию для широкого круга читателей.

Показатели тиража этих газет разнятся. В мае 2015 г. он составлял от 5

тыс. до 20 тыс. экз. Дизайн газет единообразен. С 2014 г. все дорожные газеты

выходят традиционно по пятницам, в качестве вкладыша (8 полос,

полноцветных или черно-белых) в пятничных номерах отраслевой газеты

«Гудок» в формате А3, с сохранением логотипа своей дорожной газеты. Три

раза в неделю дорожные газеты выпускают полосные региональные вкладки на

страницах ежедневного «Гудка», в формате А2. Логотип дорожной газеты

также сохраняется.

49

Итак, региональные приложения имеют тираж, покрывающий все

дочерние предприятия и структурные подразделения холдинга, а также его

основных партнеров.

Старейшее из них - «Московский железнодорожник», оно издается с 1877

года. Тираж: 28 922 экз. Распространяется в г. Москве, а также в Брянской,

Владимирской, Курской, Калужской, Орловской, Рязанской, Смоленской,

Тульской областях.

- Газета «Транссиб» ведет свою историю с 1920 года. Тираж: 22 300 экз.

Распространяется в Новосибирской, Омской, Кемеровской, Томской областях

и Алтайском крае.

В 1933 – 1936 гг. в печать вышла целая серия региональных приложений:

- «Волжская магистраль» - издается с 1933 года. Тираж: 19 135 экз.

Распространяется в Нижегородской, Владимирской, Кировской, Московской,

Рязанской, Свердловской, Ульяновской областях, г. Москве, Башкортостане,

Марий Эл, Мордовии, Татарстане, Удмуртии, Чувашии и Пермском крае;

- «Уральская магистраль» - издается с 1933 года. Тираж: 20 790 экз.

Распространяется в Свердловской и Тюменской областях, Пермском крае,

Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах;

- «Вперед» - издается с 1933 года. Тираж: 14 888 экз. Распространяется

в Воронежской, Белгородской, Курской, Липецкой, Пензенской, Саратовской,

Тамбовской, Орловской областях;

- «Железнодорожник Поволжья» - издается с 1933 года. Тираж: 10 870

экз. Распространяется в Саратовской, Волгоградской и Астраханской областях;

- «Звезда» - издается с 1933 года. Тираж: 18 871 экз. Распространяется

в Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях, Калмыкии,

Дагестане, Ингушетии, Адыгее, Северной Осетии – Алании, Карачаево-

Черкесии, Чеченской Республике, Кабардино-Балкарии.

Кроме этих, еще выходят «Забайкальская магистраль»,

«Дальневосточная магистраль», «Восточно – Сибирский путь»,

«Куйбышевский железнодорожник», «Красноярский железнодорожник»,

50

«Октябрьская магистраль» и другие. На Калининградской железной дороге

корпоративное издание представлено в виде тематической полосы в

федеральном выпуске газеты «Гудок» (Приложение 1).

Аудиторией региональных изданий являются:

- работники транспортной отрасли;

- руководители региональных транспортных, логистических и

экспедиторских компаний;

- работники машиностроительных предприятий в регионах;

-представители законодательной и исполнительной власти на

региональном уровне.

Периодичность: еженедельно (по пятницам);

Формат: А3;


Совокупный тираж одного выпуска дорожных газет: 255 000 экз.

Распространение: Подписка. Бесплатное распространение на

железнодорожных вокзалах и в поездах (Приложение 1).

Заметим, что в настоящее время 15 дорожных газет, которые являются

филиалами ОАО «Издательский дом «Гудок», классифицируются по-разному

даже внутри медийной корпорации. В исходных данных газет они

определяются как отраслевое СМИ, тогда как в ряде официальных документов

ОАО «Издательский дом «Гудок» дорожные газеты называют корпоративными.

Вероятнее всего, причина разногласия имеет объективный характер.

Деятельность корпоративных производственных СМИ в России мало

исследована. Определения «корпоративное СМИ», даваемые учеными, сильно

разнятся. Зачастую они не разграничивают понятие «отраслевое СМИ» и

«корпоративное СМИ», что и вызывает не совсем четкое разграничение этих

понятий.

Направление же исследовательской деятельности в отношении

корпоративных — отраслевых СМИ, которые принадлежат крупным

российским холдингам, является довольно перспективным даже уже с точки

51

зрения финансовой стабильности холдингов и осознания их руководства,

насколько важно иметь информационные инструменты в работе с партнерами,

общественностью, персоналом компании.

Заметим, что в отраслевых докладах Федерального агентства по печати и

массовым коммуникациям «Российская периодическая печать. Состояние,

тенденции, перспективы развития» в период 2012–2015 гг. подтверждается

факт устойчивости деятельности СМИ, принадлежащих крупным российским

холдингам, в том числе, РЖД.

Таким образом, «Гудок» на сегодняшний день является крупнейшим

железнодорожным корпоративным изданием России, печатающимся в 25

городах. Это – информационный холдинг, который объединяет опыт

одноименной транспортной газеты и новые возможности крупного

издательского дома.

Издательский дом «Гудок» выпускает целый спектр изданий,

охватывающих разные сегменты многомиллионной аудитории транспортной

отрасли и помогающих решать различные маркетинговые задачи39.

Так, издательским домом кроме ежедневной газеты «Гудок», приложения

«Гудок пятница» и 15 региональных дорожных газет выпускаются:

- ежеквартальный журнал «Пульт управления» - это издание для топ-

менеджеров транспортной отрасли, тираж – 5 000 экземпляров. В числе

авторов журнала руководители ведущих российских транспортных и

логистических компаний, профильных министерств и ведомств, ведущие

эксперты рынка.

В этом издании можно найти:

- аналитические материалы, дающие максимальное представление о

ситуации на транспортном рынке;

- обмен опытом и мнениями по наиболее актуальным вопросам

стратегического и оперативного управления подразделениями ОАО «РЖД»;

- формирование и развитие единого управленческого языка



52

Заметим, что журнал «Пульт управления» стал победителем

Всероссийского конкурса корпоративных медиа в номинации «Лучший журнал

для руководителя» в 2012 году.

Аудитория журнала:

- топ-менеджмент ОАО «РЖД»;

- руководители транспортных, логистических и экспедиторских

компаний;

- представители транспортных министерств и ведомств.

Периодичность: ежеквартально;

Формат: 240x300;

Объем: 64 полосы;


Распространение: 100% подписка;

Территория распространения: Россия, страны СНГ и Балтии.

Заметим, что журнал «Пульт управления» имеет приложение для Ios и

Android, которые насчитывают около 5000 активных пользователей;

- газета «Гудок 1520» - единственное СМИ, освещающее проблемы

государственного и межгосударственного регулирования развития

железнодорожной сети с колеей 1520, работу транспортных предприятий СНГ

и стран Балтии. Издается с мая 2010 года.

Издание привлекает внимание финансовых институтов и частных

инвесторов к проектам по развитию транспортной инфраструктуры, организует

дискуссии по гармонизации транспортного законодательства в СНГ и

сопредельных странах по вопросам развития межгосударственных

транспортных коридоров. Аудиторией издания являются:

- научно-исследовательские институты;

- компании – производители железнодорожной техники;

- компании и организации комплекса транспортного строительства.

Периодичность: 2 раза в месяц;

Формат: А3;

53



Аудитория одного номера: 6 000 человек;

Распространение: 100% подписка;

Территория распространения: страны СНГ, Балтии, Финляндия,

Монголия.

Еще одним популярным источником информации для аудитории является

деловой портал: http://www.gudok.ru/.

Gudok.ru – это информационный ресурс с собственным уникальным

контентом, лентой новостей и мультимедийным материалами.

В этом деловом интернет-издании можно найти:

- новости экономики и бизнеса;

- аналитическая информация;

- новости транспортной отрасли: инновации, инфраструктурные проекты,

грузовые и пассажирские перевозки, реформа, новые законодательные

инициативы и регламенты.

По данным Google analytics это интернет – издание имеет:

- более 1 000 000 просмотров в месяц;

- 550 000 уникальных посетителей в месяц;

- глубина просмотра – 2,8.

Так же на сайте можно найти электронную версию газет «Гудок», «Гудок

1520», журнала «Пульт управления» и всех 15 региональных газет.

Еще один проект издательского дома «Гудок» заслуживает пристального

внимания - «Деловая среда» – информационная площадка для диалога между

участниками транспортного рынка по самым острым и актуальным темам.

Здесь рождаются решения, которые влияют на дальнейшее развитие

транспортной отрасли.

«Деловая среда» – это прямой и открытый диалог c:

- топ-менеджерами ОАО «РЖД»;

- представителями органов законодательной и исполнительной власти;


54

- экспертами в области транспорта;

- представителями транспортного бизнес-сообщества;

- грузоотправителями.

Проведение каждого мероприятия «Деловой среды» включает:

- обсуждение темы в рамках мероприятия с участием экспертов и

представителей власти и бизнеса;

- блок публикаций в газете «Гудок» в рубрике «Деловая среда» по итогам

мероприятия: мнения и позиции сторон, интервью с экспертами, аналитика

публикации на сайте gudok.ru (Приложение 1).

Итак, на сегодняшний день газета «Гудок» является ярким примером

корпоративного издания, принадлежащего издательскому дому, издания

которого охватывают самые разные сегменты многомиллионной аудитории

транспортной отрасли и помогающих решать различные маркетинговые задачи.

2.2. Структурно-функциональные особенности железнодорожной газеты

«Гудок»

Анализируя структурно-функциональные особенности железнодорожной

газеты «Гудок», для начала выделим следующие основные функции, которые

выполняет это внутрикорпоративное издание: идеологическая,

информационно-коммуникативная, интегративная, организационно-

агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская),

развлекательная. Рассмотрим их подробнее.

Идеологическую функцию можно еще назвать функцией формирования

корпоративной культуры, так как благодаря ей происходит «внедрение» в

сознание работников определенных ценностей компании, корпоративной

культуры. Корпоративная культура - «качественная реализация

положительного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений,

разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение,

характер деятельности, максимизации корпоративного духа и менеджмента».

55

Заметим, что корпоративное издание является очень важным элементом

системы средств корпоративной культуры, оно также интегрирует и усиливает

стиль делового общения, поведение руководителя, соблюдение фирменного

стиля в одежде сотрудников и оформлении помещений и тому подобное.

Информационно-коммуникативная функция нужна для нормального

функционирования любого предприятия. Руководству компании необходимо

обладать исчерпывающей информацией о развитии производства, в реальных

проблемах - производственных, социальных и другие, в настроениях среди

работников и тому подобное. Работникам так же необходимо обладать

достоверной информацией о состоянии дел в компании, в действиях и планах

руководства, в ситуации на рынке, все это на РЖД реализуется с помощью

корпоративной газеты «Гудок».

Кроме этого, существование корпоративного издания исключает

возможную ситуацию «испорченного телефона» при трансляции

принципиальных руководящей директив; при этом, оно является важным

средством обратной связи. «Сколько идей пропадали в головах сотрудников

просто потому, что в них не было возможности обсудить их, узнать мнение

коллег и руководителей, и просто от непонимания, куда нести эти идеи.

Внутренне издание не только снимет коммуникационные барьеры, но и,

возможно, простимулирует появление новых свежих мыслей. Когда есть

уверенность, что тебя услышат, хочется творить».

Интеграционная функция издания напрямую связана с предыдущей.

Обмен информацией, мнениями на страницах газеты «Гудок» способствует

созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив

работал эффективно и слаженно, успешно достигали поставленных целей, в

работников должно быть чувство, что все они - члены одной команды.

Организационно-агитационная функция играет важную роль в жизни

компании. Корпоративное издание «Гудок» обладает огромными

возможностями в плане организации различных мероприятий, принципиальных

для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей

56

эрудиция работников предприятий, для их самореализации, раскрытия

творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствуют развитию

производства. Газета «Гудок» является своеобразным организатором или

соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких

мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.

«Гудок» также является важным средством повышения уровня

профессиональных знаний сотрудников железной дороги. Таким образом, оно

выполняет просветительскую функцию.

Развлекательная функция нужна для того, чтоб время от времени

сотрудники могли отдохнуть. Недаром именно сатирическая страница газеты

имеет такие богатые традиции, ведь в «Гудке» в свое время печатались

признанные мастера сатиры И. Ильф и Е.Петров, М. Зощенко и другие

авторы40.

Основными функциями газеты «Гудок» для внешней общественности

являются: коммерческая, имиджевая, интеграционная, информационно-

коммуникативная, образовательная (просветительская) и развлекательная».

Рассмотрим эти функции подробнее: коммерческая. Эффективность

издание для внешней общественности определяется именно на основании того,

насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать

существующих клиентов и бизнес-партнеров компании. Другими словами,

насколько успешно газета помогает компании зарабатывать деньги. Данная

функция реализуется еще и учитывая, что издание привлекает имиджевую

рекламу. В газете «Гудок» эта функция приобретает еще более важное

значение, ведь от того, какой имидж компании сформируется в глазах

читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в

газете соблюдаются особенно жесткие стандарты качества (как в содержании,

так и в оформлении), постоянное требование к высокому уровню

профессионализма. 40 «Клуб знаменитых капитанов» и другие любимые читателями авторы 80-летнего «Гудка». Юбилейный выпуск. - М.: Редакция газеты "Гудок", 1997 – С.456.

57

Заметим, что рекламная продукция в газете «Гудок» имеет несколько

разновидностей: это могут быть рекламные статьи, в подготовке материала

которой может участвовать как журналист «Гудка», так и специалист

размещающей рекламу компании, это может быть информация о компании или

ее продуктах и услугах в редакционных материалах, размещение рекламного

модуля или баннера.

При этом издание предлагает при размещении рекламы:

- лояльную аудиторию;

- пакетное размещение в нескольких изданиях, которое позволяет

значительно сэкономить рекламный бюджет компании;

- одну из крупнейших целевых аудиторий среди крупных

информационных холдингов;

- услуги опытных журналистов, владеющих полной информацией о

событиях транспортной отрасли;

- самую низкую стоимость контакта с аудиторией среди отраслевых

изданий;

- отлаженную систему распространения изданий, которая гарантирует

оперативное попадание рекламного сообщения к аудитории.

А.С. Ретюнин - главный редактор федеральной газеты «Гудок» и

журнала «РЖД-Партнёр» так объясняет необходимость рекламы в издании:

«Юлия Арсентьева: - Какое значение для издания имеет реклама? Что

можно рекламировать в таком издании, как «Гудок»?

Ретюнин А.С.: - Мы юридическое лицо, и являемся дочерним зависимым

обществом РЖД. Соответственно, перед нами стоит задача развития

коммерческой деятельности, и реклама является одним из важных факторов.

Она у нас есть, она у нас растет, даже не смотря на падающий рынок. В

основном, это реклама, связанная с транспортной деятельностью – это реклама

поставщиков услуг и продукции для транспортного сегмента. Есть реклама,

которая ориентирована на состоятельную часть нашей аудитории – это реклама

58

различных финансовых компаний, банков и т.д. Но большая часть – это

профессиональная реклама, которая связана с функционированием транспорта

(Приложение 4).

Интеграционная функция реализуется в том, что газета стремится

объединить вокруг себя - клиентов, деловых партнеров РЖД, аналитиков,

инвесторов. Задача газеты «Гудок» в этом направлении - сделать так, чтобы

именно ее компания (и предлагаемые услуги) были в центре внимания.

Газета для внешней аудитории рассказывает своим читателям о

продуктах и услугах компании, об успехах самой компании (открытие новых

филиалов, победа на конкурсах, получение престижных наград, проведение

различных мероприятий), тенденциях развития отрасли.

Просветительская функция реализуется в том, что газета «Гудок», как и

все корпоративные издания, кроме всего прочего, призвана служить

путеводителем, помогающим читателям ориентироваться во множестве услуг,

объяснять их особенности, потребительские свойства, преимущества и

недостатки.

Развлекательная функция крайне важна. Ведь, чтоб привлечь читателей,

нужно их вначале заинтересовать.

Наиболее важной в газете «Гудок» по нашему мнению является

информационно-коммуникативная функция.

Заметим, что работа редакторов и журналистов газеты «Гудок» похожа на

работу коллег в других редакциях, но отличия все же есть. По определению

С.М. Гуревича, «редакционный менеджмент - это деятельность, связанная с

экономическим управлением редакцией или компанией», а важнейшие задачи

редакционного менеджмента следующие: первая - задача оптимизации

размеров, состава и структуры коллектива редакции или компании. Вторая -

оптимизация управления коллективом и организация его работы. Третья задача

- оптимизация результатов этой работы - самого издания, его структуры,

модели, системы публикаций и т.д.

59

Исходя из этого, газетный менеджер должен уметь: организовывать и

планировать производство издания и реализацию газетных номеров, добиваясь

при этом безубыточности, а затем и прибыли; управлять редакционным

коллективом на уровне современных требований, быть лидером; побуждать

сотрудников редакции к творческой деятельности; быть предельно

объективным, независимо от своих симпатий; находить выход из конфликтных

ситуаций; подбирать, отбирать и обучать сотрудников; вести деловые

переговоры.

В деятельности сотрудников газеты «Гудок» есть свои специфические

сложности и проблемы. Информация о деятельности РЖД обычно интересует

«по определению» ее сотрудников. Работники обычно намного лучше, чем

люди со стороны, знают об истинном положении дел в компании, пытаться

обмануть их бессмысленно. Если они видят, что ситуация не совсем

благополучная, что зарплата выплачивается не вовремя, устаревшее

оборудование не обновляется и т.д., они будут ждать от корпоративного

издания разъяснения причин этого со стороны руководства компании и

объяснения тех мер, которые принимаются по улучшению ситуации. Если же

издание вместо этого «делает вид, что все замечательно», ему перестанут

доверять (как и руководителям компании).

Некоторые материалы в газете «Гудок» носят очень важный характер и

призваны непосредственно влиять на развитие бизнеса, производства.

Например, приказы, распоряжения генерального директора, материалы о

новых критериях определения размера заработной платы, сообщение о

проведении аттестации персонала или конкурса «лучший по профессии» с

опубликованием задач, условий, этапов и тому подобное. Ошибки в

публикациях такого рода могут привести к сбоям в производственном

процессе, вызвать растерянность и психологическую напряженность среди

персонала. Поэтому сотрудникам издания особенно тщательно нужно

подходить к проверке достоверности сведений, к вычитке своих текстов, и

60

всегда думать о возможных последствиях опубликования того или иного

материала.

Из известных науке методов управления коллективом редакции С.М.

Гуревич выделяет организационные (административные), экономические и

психологические методы. Заметим, что редактор «Гудка», как и любого

корпоративного СМИ, может в полной мере применять только

психологические41. Даже некоторые организационные методы, например,

обеспечение нормальных условий труда, повышение или понижение

сотрудников по службе, нередко находятся вне компетентности редактора. Он

сам является подчиненным и часто может самостоятельно решать подобные

вопросы.

Сотрудникам газеты часто приходится выполнять, помимо работы над

корпоративным изданием, и многие другие функции. Например, входя в состав

управления по связям с общественностью, они могут заниматься также

написанием поздравлений от имени руководства компании, созданием

корпоративных календарей, каталогов продукции, организацией пресс-

конференций и тому подобное42. Поэтому работающим в «Гудке» сотрудникам

нужно быть «универсальными журналистами»: суметь вовремя собрать

информацию, обработать ее, проверить, сверстать и обеспечить

распространение издания.

Это мнение полностью подтверждает и редактор «Гудка» Т.С.Андреева:

«Юлия Арсентьева: - С какими проблемами приходилось и приходится

сталкиваться при выпуске газеты?

Андреева Т.С.: - Проблем много. Это и получение информации

(железнодорожный транспорт коммерциализировался, и многие компании под

предлогом коммерческой тайны отказывают в предоставлении информации), и

ее проверка. Газету нашу читают профессионалы, а они нетерпимы к 41 Чемякин Ю.В. Соотношение понятий «Деловая пресса» и «корпоративная пресса» // Известия Уральского государственного университета. – 2008. – № 60. – С. 126-132. 42 Панченко И. Не меняя имени/ И.Панченко //Журналист. Социальные коммуникации. – 2014. - №3. – С. 34-36.

61

неточностям и ошибкам). То, что в другой газете пройдет не замеченным, в

«Гудке» обязательно вызовет реакцию читателей - они тут же позвонят и

возмутятся, потребуют исправить ошибку. Я помню один случай – написали

про один локомотив, а фото случайно дали другого. Так в течение дня

позвонили с нескольких дорог и сообщили об этом. Поэтому очень высока

ответственность журналистов «Гудка» за то, что они пишут в своих статьях


Если говорить о составе редакционного коллектива газеты «Гудок», то

основная особенность заключаются в том, что среди трех основных групп

работников, которых исследователи выделяют в редакциях обычных средств

массовой информации - сотрудников творческих, технических и коммерческих

служб - в редакции «Гудка» присутствуют только две первые группы.

Требования рынка диктуют необходимость оптимизации расходов. В

результате сотрудник редакции должен брать на себя множество

дополнительных функций.

Итак, в настоящее время газета «Гудок» выходит 4 раза в неделю

тиражом 194 000 экземпляров, являясь официальной газетой ОАО «Российские

железные дороги».

Газета «Гудок» - это полная информация и аналитика всего спектра

российской действительности: политики, экономики, культуры, социальной

сферы. Сегодняшний «Гудок» – это современное издание, отражающее жизнь

во всех ее проявлениях, высококомпетентное и информационно насыщенное.

«Гудок» предоставляет площадку для обмена опытом и знаниями между

участниками транспортного рынка. Это информация, необходимая для

ежедневной работы.

Социально-экономический профиль аудиторий газеты «Гудок» - это

руководители, рабочие и пенсионеры со средним и выше среднего доходом.

Совокупный ежемесячный доход на 1 члена семьи, состоящей из 4 человек,

составляет более 15000 рублей, из которых на долю продуктов питания

приходится до половины семейного бюджета.

62

Язык: русский.

Цвет: полноцветная.

Цель и задачи: продвижение и объяснения идеологии и стратегии ОАО

«Российские железные дороги», корпоративных ценностей и культуры,

разъяснение правил и процедур компании; информирование сотрудников и

обеспечения обратной связи; повышение взаимодействия между сотрудниками

различных участков, цехов, предприятий и функций внутри компании;

признание вклада работников и развитие соревновательного духа.

Заметим, что в целом основные задачи долгие годы являются

неизменными и руководство «Гудка» старается сберечь то главное, что

выделяло их издание из множества других:

«Юлия Арсентьева: - Расскажите о главных задачах газеты «Гудок».

Ретюнин А.С.: - Приказом

Народного Комиссариата Путей Сообщения от 28 мая 1920 г. были так

определены основные задачи газеты «Гудок»:

отражать состояние транспорта, его прорех, недочетов, болезней,

равно как и его успехов и завоеваний;

сделать газету надежным и могущественным орудием в борьбе за

возрождение транспорта;

руководящие работники должны внимательно следить за

информацией «Гудка», проверять в сфере своей компетенции все

указания на сколько-нибудь серьезные упущения и недостатки,

принимать меры к их устранению и тем устанавливать твердую связь

между печатным словом и творческим делом.

Если убрать идеологическую составляющую, то вот эти цели и задачи

остаются примерно такими же. И те приоритеты, которые есть сегодня в

редакционной политике, это направление и отражают. Таких приоритетов не

так уж и много, но они крайне важны:

63

1) Приоритет железнодорожной и транспортной информации, потому что

мы явно отличаемся от всех остальных газет тем, что у нас есть четкая, понятная

аудитория – это, прежде всего, работники холдинга РЖД и те люди, которые

имеют отношение к функционированию железнодорожного транспорта – это

поставщики, клиенты, представители органов федеральной власти и т.д.

Получается несколько миллионов человек ясной и понятной аудитории. Это все

разные люди по возрасту, по жизненным потребностям, в том числе и

информационным. Но всех их объединяет одно: все они работают на

железнодорожном транспорте. И наша задача заключается в том, чтобы

оперативно давать им достаточно глубокую информацию о процессах, которые

происходят в этой области;

2) Для нас важно, чтобы это была не просто идеологическая трибуна, а

дискуссионная площадка. Потому что существует много вопросов, которые

требуют обсуждения перед принятием каких-то решений, требуют анализа

перед выполнением каких-то действий, и мы стремимся к этому;

3) Ну и конечно, мы хотим, чтобы газету читали как можно больше

железнодорожников. Чтобы это была газета не для бизнес-элиты, не для

менеджеров, а чтобы это была производственная, массовая газета. По нашим

сегодняшним оценкам аудитории, большое количество читателей – это

специалисты и квалифицированные рабочие. Мы делаем все возможное для

того, чтобы происходило расширение и углубление читательской аудитории. На

регулярной основе мы проводим встречи с читателями;

4) Мы хотим, чтобы, не смотря на то, что газета корпоративная (около 70%

информации связано с профессиональной деятельностью), стилистика была

легкой, чтобы облегчить понимание сложных вещей, в том числе, связанных с

технологиями, с техническими понятиями» (Приложение 4).

Итак, главный редактор газеты «Гудок» А.С. Ретюнин понимает важность

особой стилистики своего издания, продиктованной его спецификой, однако,

64

на практике, как доказывает следующая цитата из интервью с постоянной

читательницей газеты, все эти нюансы учесть не всегда получается:

«Юлия Арсентьева: - Что Вам нравится (и что не нравится) в газете

«Гудок»?

Михеева Н.А.: - Нравится, что газета печатается на хорошей, качественной

бумаге – ее приятно читать, что из «Гудка» можно почерпнуть много полезной

информации, связанной с РЖД и нашей работой.

Не нравится стиль изложения материалов – очень сухо и сложно для

понимания. Когда читаешь газету, складывается впечатление, что она написана

не для простых рабочих. Плохо, что мало пишут про правовые обязанности»


Рассмотрим структуру газеты43:

Стр. 1 - «Шапка» с названием и логотипом:

Темы: главный материал, анонсы основных материалов, цифра,

комментарий, колонка (главная новость).

Структура: центральный материал, минимум текста, большое фото.

Возможна колонка справа.

Стр. 2 - События: Темы: основные события в жизни компании; кадровые

назначения, новости отрасли, анализ рынка и конкурентов.

Структура: короткие и средние по объему событийные материалы,

колонка слева.

Стр. 3 - ориентирована на результат: Темы: стратегия компании, новые

проекты и технологии, финансовые и производственные показатели, итоги с

комментариями специалистов компании и аналитиков, актуальные интервью.

Структура: Один центральный материал и средние по объему материалы

(2-3 материал и, в исключительных случаях 1 материал на полосу) +

инфографика.



65

Стр. 4 - Открытый разговор: Темы: программы для персонала,

корпоративные ценности, обучение и развитие сотрудников, профсоюзная

тематика; обратная связь.

Структура: 1-2 материал и опрос сотрудников, рубрика «Обратная связь».

Стр. 5 - Фокус на клиента: Темы: конкурентоспособность,

сотрудничество продажа и производства, отзывы клиентов, повышение

качества продукции и снижение ее себестоимости, конференции. Структура: 1-

2 материалов и колонка справа, инфографика.

Стр. 6 - Культура производства: Темы: программа «Культура

производства», безопасность производства, труда, жизни, забота о здоровье

сотрудников, улучшения рабочего быта. Структура: один средний материал и 2-

3 небольших.

Стр. 7 - Берем пример: Темы: заслуги работников, люди и профессии,

лучшие работники, материалы о бригадах и участках, карьера сотрудников.

Структура: большие фото, 2-3 материала.

Стр. 8 - завершающая номер: Темы: праздничные и спортивные

мероприятия, конкурсы, деятельность молодежного движения, социальные

инициативы, анекдот, детская рубрика. Структура: один большой материал,

рубрика анекдотов и детская, колонка справа.

Так как газета выходит 5 раз в неделю, цикл подготовки газеты «Гудок»

составляет 1 рабочий день, в течение которого должна быть проделана

определенная работа.

Таблица 2.1.

Цикл подготовки газеты «Гудок»

1 день

66

Сов

ещан

ие п

о ко

нтен

ту

Под

гото

вка

план

а но

мера

Под

гото

вка

пасп

орта

ма

тери

ала

Под

гото

вка

мате

риал

а, в

том

чи

сле

встр

еча

со

спик

ером

Реда

ктир

ован

ие

Сог

ласо

вани

е со

сп

икер

ом

Вер

стка

Под

гото

вка

инфо

пово

дов

Рассмотрим эту деятельность подробнее.

Этап 1. Проходит совещание по контенту и подготовка плана номера. К

совещанию по контенту журналистам необходимо подготовить актуальные

информационные поводы - события и процессы, которые уже состоялись,

происходят сейчас или только планируются.

Во время подготовки к совещанию заполняется соответствующая таблица

информационных поводов. Ее содержание озвучивается на совещаниях и

обсуждается в случае необходимости. По итогам совещания редактор

составляет план номера газеты. В плане номера редактор обозначает:

- ответственного за подготовку;

- тематику материала;

- рубрику (полосу) объем материала (количество знаков с пробелами);

- требования к иллюстрации (фото или инфографика);

- дедлайн сдачи материала.

Редактор имеет право корректировать план во время подготовки номера

по такому поводу: появление информационного повода, который требует

немедленного освещения, после подготовки плана номера; снятие материала

вследствие его некачественной или несвоевременной подготовки

ответственным; снятие материала вследствие потери им актуальности или

констатация некачественного первичного анализа.

Этап 2. Происходит подготовка паспорта материала. Он готовится

автором и согласуется с редактором. План материала включает:

- целевую аудиторию (адресат сообщения);

67

- основное и дополнительные сообщения, направленные к целевой

аудитории;

- внутренний заказчик материала;

- способ подачи материала (интервью, обзор, блиц-опрос, комментарий и

т.д.);

- основные вопросы, рассмотренные в материале;

- фамилии и должности основных спикеров и вопросы к ним;

- основные факты и цифры, обязательные к освещению;

- что вызовет реальный интерес читателя.

Дальнейшая подготовка материала осуществляется в согласовании с

паспортом материала.

Этап 3. Непосредственная подготовка материала. Алгоритм подготовки

материала:

1. Встреча и обсуждение вопросов со спикером (спикер).

2. Расшифровка интервью, предварительная подготовка материала.

3. Определение отсутствующей информации (фактов, цифр, мыслей).

4. Уточнение отсутствующей информации, сбор дополнительных

комментариев.

5. Подготовка иллюстраций, сбор информации для инфографика.

6. Согласование материала с редактором.

7. Доработка материала в согласовании с замечаниями редактора.

8. Повторное согласование материала с редактором.

9. Согласование материала с заказчиком. 10. Согласование материала со

спикером.

11. Подача материала и иллюстраций к нему в верстку.

Дедлайн, указанный в плане номера, - это дата подачи материала,

написанного в согласовании с паспортом материала, на согласование с

редактором. Редактор определяет необходимость доработки материала в

течение одного рабочего дня в случае своевременной сдачи материала всеми

68

авторами. Автор дорабатывает материал после замечаний редактора и

согласовывает его со спикером и заказчиками в течение одного рабочего дня.

Приоритетными темами на сегодняшний день для всей компании

являются:

Кризис:

- кризис в железнодорожной отрасли;

- финансовые и производственные результаты компании;

- новости компании;

- комментарии аналитиков / специалистов с объяснением текущей

ситуации.

Конкурентоспособность:

- снижение себестоимости и повышения качества услуг;

- аттестация и сертификация продукции;

- рекламация продукции и отзывы клиентов;

-сотрудничество продажа и производства (результат возможен только в

рамках совместной работы);

- планы и достижения / неудачи, результаты деятельности компании,

предприятия, структурного подразделения;

- внедрение новых технологий;

- модернизация и реконструкция;

- сотрудничество предприятий компании, цехов, подразделений и служб.

Признание заслуг работников:

- лучший по профессии;

- новаторы, рационализаторы, лидеры внедрения новых технологий;

- опытные, перспективные и талантливые руководители и специалисты;

- результативность командной работы.

Обучение и развитие:

- учебные программы для сотрудников;

- развивающие мероприятия;

- получение смежных профессий, повышение квалификации;

69

- результативность учебных программ и развивающих мероприятий (на

конкретных примерах).

Культура производства:

- улучшение условий труда;

- порядок на рабочем месте;

- повышение эффективности работы44.

Ключевые сообщения в 2015 году:

Кризис: железнодорожная отрасль переживает кризис, который особенно

сильно сказался в этом году. Чтобы выжить в кризис мы должны повышать

конкурентоспособность компании - улучшать качество и снижать

себестоимость услуг. От благополучия компании зависит твое личное

благополучие и твоей семьи. Проблемы возникают у всех, но мы нацелены на

их решение. Чтобы компания выжила в кризис, нужно каждому сотруднику

ежедневно работать на результат.

Конкурентоспособность: Сделай свое предприятие лучше. В работе важен

не процесс, а результат. Ты знаешь свою результативность? Успех возможен

только в командной работе. Взаимовыручка - наше конкурентное

преимущество. Гарантия твоего будущего - развитие и конкурентоспособность

компании. Работай над собой, улучшая производство, Помогай коллегам -

перемены к лучшему зависят от нас. Все предприятия и подразделения РЖД -

звенья одной цепочки. Если одно звено «сломается», второе – также

почувствует это. Чтобы соответствовать стандартам внешних клиентов, нужно

научиться удовлетворять потребности внутренних - коллег из соседнего

подразделения / цеха / предприятия.

Признание заслуг работников: компания ценит каждого своего

сотрудника, ведь мы работаем на общий результат. Вот твоей работы зависит

результат всей компании. Ты меняешь компанию к лучшему. Обучение и

развитие: компания представляет возможности для роста каждого. От тебя



70

требуется только одно - желание расти и развиваться. Твой карьерный рост

зависит от твоего желания расти и приносит компании пользу. Расти и

развивайся - компании нужны только профессионалы. Ежедневно умножает

свои знания, сотни профессионалов хотят занятий твое место.

Культура производства: РЖД предоставляет достойные условия труда для

настоящих профессионалов. Чистота и порядок начинается с меня.

Эффективный ты - эффективная компания. Успех зависит от каждого

сотрудника45.

Таким образом, газета «Гудок» - это корпоративное издание со своими,

индивидуальными структурно-функциональными особенностями.

2.3. Основные тенденции развития железнодорожной газеты «Гудок»

Говоря об основных тенденциях развития газеты «Гудок», обратимся к

тем, кто формирует эти тенденции. Главный редактор «Гудка» А.С. Ретюнин

видит будущее издания таким:

«Юлия Арсентьева: - Как Вы видите тенденции развития газеты «Гудок»?

Ретюнин А.С.: - Есть основное направление, которого мы следуем. Если

говорить о содержательной части, у нас прошли некоторые реформы. Кроме

«Гудка», на каждой железной дороге еще существует региональная газета.

Около пяти лет назад они все перешли в одно издательство – это Издательский

дом «ГУДОК». Сейчас в каждом номере есть специальная полоса, которую

делают региональные журналисты и в пятничном номере они делают четыре

полосы. Для чего это все делается? Для того чтобы человек, раскрыв один

номер газеты, мог иметь и общефедеральную информацию и местную.

Важная и серьезная проблема для нас – это распространение газеты

потому, что хоть мы и печатаемся в 25 городах, но специфика

железнодорожного транспорта такова, что многие люди работают на линии, на 45 http://www.gudok.ru/


71

маленьких станциях и туда доставлять газету дорого и не всегда есть

возможность делать это оперативно. Это создает определенные проблемы.

Потому что ограничиваться доставкой только в крупные города, как это делают

федеральные газеты, мы не можем. Мы сейчас ищем решение этой проблемы.

Наш сегодняшний сайт – это сама газета, которая выкладывается в 00:00 по

Московскому времени и онлайн информация, которая обновляется в течение

дня. Если у человека нет возможности читать газету в электронном виде, то

сейчас мы работаем над тем, чтобы на каждом предприятии стояло по

несколько терминалов и человек, проходя мимо, мог открыть и посмотреть, что

нового есть в «Гудке».

Очень важная история связана с ветеранами. У нас есть для них

специальная подписка по льготной цене. Но мы хотим провести кампанию под

условным названием «Научи дедушку читать «Гудок» в интернете». Чтобы

дети, внуки при нашей помощи, методической, прежде всего, помогали этой

части аудитории, а эта аудитория очень уважаемая! «Гудок» очень часто

является связующим звеном между пенсионером и его предприятием.

«Гудку» и другим дорожным газетам уже много лет. И если эта система

пережила трудные времена и 90-е годы, значит, в этом была необходимость не

только руководства РЖД, но и читательской аудитории. Когда есть основа

формирования потребительной стоимости со стороны аудитории, тогда газета

будет жить и развиваться» (Приложение 4).

А в своем интервью редактор отдела эксплуатационной работы

транспорта «Гудка» Т.С. Андреева подчеркивает такой нюанс, влияющий на

изменения, происходящие в издании:

«Юлия Арсентьева: - Как Вы видите тенденции развития газеты «Гудок»?

Андреева Т.С.: - Эти тенденции задает учредитель – ОАО «РЖД». Все

будет зависеть от него: сузится ли информационное поле, больше будет пиара

или открытого разговора о проблемах отрасли. И, в конечном счете, изменит ли

72

газета свой привычный формат ежедневного 8-полосного выпуска на какой-то

другой.

От журналистского коллектива сегодня зависит лишь то, насколько

профессионально выполняются поставленные учредителем задачи. Но и в этих

границах всегда есть возможность делать свою работу хорошо, чтобы

читателям это было интересно» (Приложение 3).

Действительно, газета требует постоянного совершенствования для того,

чтоб она выходила не для «галочки», а действительно интересовала аудиторию.

«Гудок» прошел долгий путь (в 2017 году газета отметит свой 100-летний

юбилей). Заметим, что за последние 10-15 лет формат газеты значительно

изменился. В начале своего пути «Гудок» был настоящим событием в

журналистике, ведь именно здесь выходили произведения самых ярких авторов

начала XX века: с 1920-х годов в редакции работали многие писатели, ставшие

классиками отечественной литературы: Михаил Булгаков, Илья Ильф и

Евгений Петров, Юрий Олеша, Константин Паустовский46.

Сегодня издание, безусловно, стало другим, но те богатые традиции, что

были присущи «Гудку», не забыты:

«Юлия Арсентьева: - Чем отличается сегодняшнее издание от того, каким

оно было 10-15 лет назад?

Ретюнин А.С.: - Естественно, оно стало более современным. Потому что

10-15 лет назад жизнь и медиа-технологии были другими. Те современные

форматы, которые дает нам нынешняя цивилизация, мы используем

достаточно активно. Это касается и организации редакционной работы и новых

форматов, в частности, развитие электронной версии газеты. Издательство еще

делает корпоративные журналы для топ-менеджеров транспортных компаний.

Повышается роль интерактивности, в связи с новыми форматами. Но в


73

принципе, мы считаем, что «Гудок» – это газета, которая совмещает традиции и

современные веяния. Это симбиоз старого и нового (Приложение 4).

Публикации «Гудка» читало не одно поколение железнодорожников. Со

временем газета из корпоративной превратилась в общероссийское

общественно-политическое издание.

Здесь печатались Валентин Распутин, Василий Белов, Валерий Ганичев,

Владимир Карпов, а также другие известные писатели, деятели культуры,

ученые и производственники.

Тематика «Гудка» была самой разнообразной, не обминали ее авторы и

материалы о духовности. Признанием высокой роли газеты стало награждение

тогдашнего главного редактора газеты «Гудок» И.Т. Янина орденом Святого

Даниила Московского III степени за выдающийся вклад в духовное

возрождение России и подвижническую деятельность в области литературы и

журналистики (Приложение 2).

В сентябре 2005 г. газета «Гудок» была награждена дипломом в

номинации «За лучшие публикации о системе СПО», что стало признанием

роли газеты в дело просвещения, о чем рассказывает И.Т. Янин (Приложение

2).

Заметим, что на протяжении десяти лет Игорь Трофимович Янин входил

в руководство легендарной газеты «Гудок», работая первым заместителем

главного редактора (1992—1999), а затем став и главным редактором (2002—

2005). Под руководством Янина «Гудок» очень быстро стал подлинно народной

газетой, далеко перешагнувшей рамки отраслевого издания

железнодорожников. Её ежедневный тираж достиг четверти миллиона

экземпляров; газета печаталась на 12 полосах в 25 типографиях страны.

«Гудок» стал мощным рупором державников, всех тех, кому на деле дорога

судьба Отечества и народа.

Сегодня он, давая характеристику состояния газеты, подчеркивает:

«Юлия Арсентьева: - Игорь Трофимович, чем отличается сегодняшний

«Гудок» от Вашего?

74

Янин И.Т.: - Газета должна быть интересна не одному человеку, а всем

слоям населения. Вот при мне газета «Гудок» была разносторонней. Мы

освещали все проблемы, и правовые и социальные и т.д. Раньше газету можно

было назвать общероссийской, общетранспортной. А если в газете пишут

только о рельсах, о вагонах и о шпалах, как сейчас – то это не интересно. Зачем

людям, которые работают на путях так много писать о шпалах и вагонах? Люди

хотят читать! Поэтому им приходится покупать другие газеты, книги,

журналы» (Приложение 2).

Заметим, что мнение бывшего главного редактора подтверждается тем,

что в годы его руководства на полосах «Гудка» действительно постоянно

появлялись яркие, уникальные материалы таких выдающихся деятелей

культуры, как Валентин Распутин, Сергей Михалков, Валерий Ганичев, Виктор

Розов, Владимир Солоухин, Станислав Ростоцкий, Владимир Крупин, Алексей

Герман, Владимир Карпов, Александр Сегень, и многих других. Это привело к

тому, что «Гудок» мгновенно выделился из общего ряда изданий своими

полновесными полосными рубриками, которые были посвящены культуре,

литературе, истории Отечества и были интересны самому широкому кругу

читателей. Кроме этого, оставаясь верным своим традициям, строгой критике

«Гудок» подвергал разрушителей отечественной культуры, не помнящих

родства, какие бы высокие кабинеты они ни занимали.

В то время одним из авторов газеты стал известный всей стране

офтальмолог Святослав Фёдоров, с которым Янина связывали узы тесной

дружбы.

Актуальную тему экономического развития России поднимали в «Гудке»

такие известнейшие экономисты, как академики РАН Леонид Абалкин,

Дмитрий Львов, Олег Богомолов, который представил на страницах «Гудка»

интервью с нобелевским лауреатом, экономистом Стиглицем, подвергшем

критике экономическую политику тогдашней России.

На страницах «Гудка» свои проблемы живо, заинтересованно обсуждали

учёные и рядовые труженики железнодорожной отрасли, ветераны войны и

75

руководители ведущих предприятий военно-промышленного комплекса

страны. Их дискуссии в газете, в частности, способствовали тому, что в

разрушительные ельцинские годы был сохранён костяк ВПК, самая

возможность возрождения оборонного потенциала страны47.

Это действительно была общероссийская газета, широко освещавшая не

только отраслевые вопросы, но и поднимавшая темы, интересующие всех, что и

привлекало к ней читателей, даже не имеющих отношения к

железнодорожному транспорту.

В последние годы газета «Гудок» стала более узко направленной – она

представляет интересы ОАО «РЖД» и в основном освещает ее деятельность.

Можно выделить следующие факторы повышения результативности

газеты «Гудок»:

- технические новшества, особенно современные формы автоматизации и

информационных технологий, оказывают наиболее существенное влияние на

уровень и динамику эффективности производства продукции. Оборудованию

принадлежит ведущее место в программе повышения эффективности

производства. Производительность действующего оборудования зависит не

только от его технического уровня, но и от надлежащей организации ремонтно-

технического обслуживания, оптимальных сроков эксплуатации, сменности

работы, загрузки во времени и т.д.;

- издание. Сама газета, ее качество и внешний вид (дизайн) влияют на

результативность;

- работники. Деловые качества работников, повышение

производительности их труда во многом определяются действенным

мотивационным механизмом в организации, поддерживающим благоприятный

социальный микроклимат в трудовом коллективе. Методы работы. В условиях

преобладания трудоемких процессов совершенные методы работы становятся


76

достаточно перспективными для роста эффективности деятельности редакции

газеты.

Постоянное совершенствование методов труда предусматривает анализ и

аттестацию рабочих мест, повышение квалификации кадров, обобщение и

использование накопленного на других родственных предприятия

положительного опыта. Стиль управления, сочетающий профессиональную

компетентность, деловитость и высокую этику взаимоотношений между

людьми, влияет практически на все направления деятельности компании.

Редакционная политика и политика предприятия напрямую влияют на

результативность издания48.

Институциональные механизмы. Для непрерывного повышения

эффективности деятельности газеты предприятие должно создать

соответствующие организационные предпосылки, обеспечивающие ее

постоянное функционирование.

Инфраструктура. Важной предпосылкой роста эффективности

производства на предприятиях является достаточный уровень развития и

активной деятельности различных институтов производственной

инфраструктуры. Структурные преобразования в обществе также влияют на

показатели эффективности на различных уровнях производства, как самого

предприятия, так и газеты.

Интерес читателя в издании. К сожалению, газета не проверяет

заинтересованность читателя в своей продукции поэтому мы рекомендуем

проводить регулярные опросы или анкетирование всех подразделений РЖД.

Также мы разработали специальные критерии результативности

корпоративного издания «Гудок» для того, чтоб редакция газеты могла делать

регулярную оценку своей эффективности: количество людей, которые читают

газету; качество полиграфии; качество бумаги; наличие обратной связи;

количество рубрик в газете; информативность издания; актуальность 48 Панченко И. Не меняя имени/ И.Панченко //Журналист. Социальные коммуникации. – 2014. - №3. – С. 34-36.

77

материалов; регулярность выхода издания; уровень «содержания» и качество

его «донесения».

Если редакция газеты «Гудок» ознакомится с этими рекомендациями по

внедрению регулярного анкетирования работников компании и оценки работы

редакции и примет их к действию, то результатам может быть увеличение

реальной аудитории издания и улучшения качества производства газеты.

Такие же рекомендации можно дать и газете Московской железной

дороги, которая издается ОАО «Издательский дом «Гудок» - «Московский

железнодорожник». Это старейшая железнодорожная газета России, она

выходит с 1877 года.

«Московский железнодорожник» - это иллюстрированная цветная

транспортная газета. Учредители: ОАО «Российские железные дороги»,

Дорпрофсож на МЖД. Тираж газеты — 29 000 экземпляров. Выходит 4 раза в

неделю - по понедельникам, вторникам, средам и пятницам. Распространяется

во всех семи регионах МЖД: в Москве, Брянской, Калужской, Курской,

Московской, Орловской, Рязанской, Смоленской, Тульской областях, в поездах

дальнего следования, на вокзалах, станциях и платформах. С 1 января 2014

распространяется в понедельник, вторник и среду вместе с ежедневным

выпуском газеты «Гудок», в пятницу — вместе с пятничным выпуском газеты

«Гудок», раз в две недели включает в себя выпуск для детей «Паровозик и

компания» (приложение к газете «Гудок»). Штат «Московского

железнодорожника» — 18 сотрудников.

Газета адресована преимущественно работникам железной дороги, а не

пассажирам. Большая часть публикуемых материалов связана с

железнодорожным транспортом в московском регионе. Тематические рубрики

и публикации газеты содержат уникальную железнодорожную и справочную

информацию, которую больше нельзя найти нигде, а также призваны в полной

мере показать все грани железнодорожной профессии. В официальном разделе

публикуются распоряжения начальника МЖД Владимира Молдавера, а также

комментарии к ним.

78

Газета распространяется по свободной подписке, а также на

предприятиях Московской железной дороги.

Как мы видим, «Московский железнодорожник» - это региональное

корпоративное издание. В целом, оно создано по подобию газеты «Гудок»,

однако, имеет и свои отличия. Например, охват более узкого круга проблем,

меньшая аудитория, наличие литературной странички и т.д.

Газеты «Гудок» и «Московский железнодорожник» - это своеобразные

трибуны, с которых первые лица компании доносят до каждого сотрудника

свое видение ситуации (на рынке, или в компании, или в стране). Будучи

главными выразителями философии и корпоративной культуры компании,

первые лица в своих «обращениях к народу» прямо или косвенно транслируют

миссию и ценности компании, побуждая коллективы сплотиться вокруг

центральной идеи. Эти обращения обычно открывают номер, задают ему тон.

Если никаких изменений не происходит, руководству все равно есть о

чем поговорить с людьми - о достижениях, о том, куда движется компания.

Когда издание дает развернутое интервью с президентом компании, оно,

во-первых, показывает «человеческое лицо» топ-менеджера, а во-вторых,

извещает читателей о ценностях, которые исповедует этот руководитель и

которые культивируются в компании.

Каждый номер обязательно должен содержать новости рынка и

компании. Актуальность таких новостей - очень условная. Поэтому все

интересные и важные события, произошедшие после выхода предыдущего

номера, - актуальны.

Газеты «Гудок» и «Московский железнодорожник» также используются и

как площадка для обмена успешным опытом, как инструмент управления

знаниями. Такие публикации ценны не только тем, что поощряют талантливых

сотрудников и побуждают их к новым трудовым свершениям, но и тем, что

делают ноу-хау отдельного сотрудника достоянием всей компании: «Берите,

люди, пользуйтесь».

79

Таким образом, газеты «Гудок» и «Московский железнодорожник» - это

одновременно инструмент и управление предприятием и корпоративной

культурой. Благодаря их деятельности создается информационное поле,

способствующее развитию бизнеса и достижению предприятием

социального статуса.

80

Заключение

Корпоративные издания на мировом медиарынке начали появляться еще

два века назад, однако активного развития достигли в последние годы, когда

возникла потребность в качественно новом виде СМИ, который сумел бы

улучшить работу фирмы или организации и увеличить расположение клиентов.

В последние годы инструментом обеспечения бизнес-коммуникации

стало активное развитие внутрифирменных изданий - газет и журналов. Их

главная цель заключается в создании надлежащего диалога между работниками

внутри структуры и продвижение бренда фирмы среди внешней аудитории -

клиентов и партнеров.

Явление корпоративных медиа по своей природе является

неоднозначным. С одной стороны, корпоративные издания являются подвидом

деловой периодики. Однако некоторые исследователи считают их

инструментом связей с общественностью.

Корпоративные газеты и журналы разделяют на три группы: для внешней

и внутренней аудитории, и для аудитории смешанного типа. Между тем

информационные потребности клиентов и работников той или иной

организации отличаются. Больше фирмы сосредоточены на издании

рекламных журналов для клиентов и потребителей. Они информируют

аудиторию о новых товарах и услугах, акциях и скидках, реже о деятельности

самой организации. Внутрифирменные газеты и журналы для работников

недоступны рядовому читателю, поскольку содержат сведения о внутренней

политике, статистические данные, перспективные планы и задачи. Но они

интересны исследователям, потому что помещенная в них информация

способствует налаживанию связей между всеми звеньями, установлению

толерантного отношения и корпоративной этики.

Издания для клиентов и потребителей призваны поощрять аудиторию

выбрать именно эту компанию от других, но без открытого навязывания. У

читателя возникает чувство доверия и дружественного сотрудничества, потому

81

что он чувствует заботу работников фирмы, которые интересуются

потребностями своей целевой аудитории.

Ведомственные газеты и журналы способствуют укреплению связей

между разветвленными отделами того или иного учреждения, работают над

положительным имиджем, заботятся о информационном обеспечении

сотрудников. Такие издания рассчитаны, как правило, и на членов семей, что

значительно расширяет аудиторию и повышает благосклонное отношение.

Учитывая специфику корпоративных изданий, их следует относить к

отдельному виду СМИ, который существует на грани между РR, маркетингом и

рекламой.

На основании функционального направления корпоративные издания

можно разделить на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и

информационные (газеты, журналы, бюллетени). Рекламные - это

презентационные издания, которые, как правило, нацелены на потребителя,

они разъясняют преимущества товара и формируют в аудитории потребность в

нем. Информационные посвящаются текущему состоянию дел предприятия,

отличаются регулярностью выхода, целевой направленностью.

Противоречивым в классификации корпоративных изданий является

принадлежность газет и журналов, которые печатаются государственными

органами для своих работников. С одной стороны, ученые склонны к мнению,

что ведомственные журналы являются деловыми специализированными

изданиями. С другой – разновидностью корпоративной периодики.

По составу аудитории корпоративные издания разделяют: для внутренней

аудитории; для внешней аудитории; смешанные; по владельцу: СМИ,

основанные государственными органами, учреждениями, общественными

организациями, объединениями граждан, коммерческими предприятиями; с

точки зрения финансирования: за счет владельца, частично

самоокупающиеся, самоокупающиеся, приносящие прибыль; по типу

распространения: бесплатно, платно; по степени самостоятельности при

82

подготовке и выпуске: собственными силами компании, за счет дочерних фирм,

с помощью аутсорсинга.

Считается, что издание государственных учреждений лучше относить к

корпоративным для внутренней аудитории, поскольку их основными

функциями являются информационная (донесение для работников миссии,

целей и задач компании; публикации о событиях, произошедших за

определенный период на предприятии; подведение итогов деятельности),

идеологическая (проведение обучение персонала, укрепления

внутрикорпоративных связей между работниками, повышение уровня

корпоративной культуры и ответственности).

Ведомственные издания, учитывая специфику организации, используют

профессиональную лексику, заботятся об установлении конструктивного

диалога между руководством и работниками предприятия, государственной

структуры, информируют о главных событиях, которые произошли в

учреждении, знакомят с достижениями лучших сотрудников.

На отечественном медиарынке сейчас растет не только количество, но и

качество корпоративных изданий, о чем свидетельствуют статистика и научные

исследования.

Одним из таких качественных корпоративных изданий и является газета

«Гудок».

«Гудок» - это российская общефедеральная газета железнодорожников.

Бывший орган Министерства путей сообщения СССР и ЦК профсоюза

работников железнодорожного транспорта. Выпуск газеты начался в Москве 23

декабря 1917 года.

«Гудок» на сегодняшний день является крупнейшим железнодорожным

корпоративным изданием России, печатающимся в 25 городах.

Таким образом, собственный печатный орган помогает РЖД внедрять

ценностные ориентации, без которых невозможен современный социально

ответственный бизнес, формировать в общественном мнении такое

83

представление о фирме, ее продуктах, брендах, которое бы способствовало

реализации бизнес - стратегии.

С одной стороны, это помощник в развитии бизнеса и средство

управления персоналом, который способствует тому, чтобы работа людей была

более осознанной и приносила не только материальное, но и моральное

удовлетворение.

84

Список литературы

1. Агапова О. СМИ внутри нас / О. Агапова // Советник. – 2006. – № 8. – С. 30-

31.

2. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования,

типологические характеристики и методика оценки эффективности. Дисс ...

канд. филол. наук.- М., 2008.

3. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических

изданий (на примере специальных журналов) - Иркутск: Изд-во Иркутского

университета, 1985.

4. Алексеев Д.А. Корпоративное издание в формировании имиджа

регионального вуза: На примере комплекса изданий Ухтинского

государственного технического университета: дисс ... канд. филол. наук.-

Санкт-Петербург, 2005.

5. Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в России в условиях мирового

финансового кризиса: современное состояние и перспективы развития / А.Ю.

Бабкин // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2009.

– № 2. – С. 217-221.

6. Бочкин А.В. Опыт типологии современных корпоративных СМИ //

Петербургская школа PR: от теории к практике. 2004. № 3. С. 34-37.

7. Волкоморов В.А. Корпоративная пресса как фактор формирования и

развития экономической культуры организации (на примере

внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром»). Дисс ... канд. филол. наук.-

Екат - г, 2008.

8. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика / А.Ю. Горчева. – М.: Вест-

Консалтинг, 2008.

9. Горчева А.Ю. Корпоративные издания / А.Ю. Горчева // Вестник

Московского университета. Сер. 10, Журналистика. – 2008. – № 2. – С.72-86.

85

10. Гудкова А.В. Современное состояние корпоративной прессы / А.В. Гудкова

// Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2009. – № 2.

– С. 222-230.

11. Измайлов А. Ф. Многотиражная газета производственного коллектива /

Измайлов А. Ф. - М. : Политиздат, 1982.

12. История корпоративных СМИ. - Режим доступа:

http://www.facmag.ru/2007/11/22/istoriya-korporativnyih-smi.

13. Кацай М.Ю. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций /

М.Ю. Кацай // Управление персоналом (Москва). – 2005. – 4 апр. – №7. – C. 37.

14. «Клуб знаменитых капитанов» и другие любимые читателями авторы 80-

летнего «Гудка». Юбилейный выпуск. - М.: Редакция газеты «Гудок», 1997.

15. Корконосенко С. Г. Основы журналистики : учеб. для студентов вузов /

С.Г. Корконосенко. - М.: Аспект Пресс, 2011.

16. Корпоративная пресса. Руководство к действию.- М.: ИД «Медиалайн»,

2011.

17. Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с

общественностью. Дисс ... канд. филол. наук.- Тамбов, 2004.

18. Лапина Е.В. Корпоративная пресса в поиске места под солнцем / В.Е.

Лапина // Вестник ТГТУ. – 2007. – Т. 15. – № 4. – С. 936-940.

19. Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические

концепции: дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 /Мурзин Дмитрий

Александрович. - М., 2007.

20. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы / Д.А. Мурзин. – М.:

Хроникер, 2005.

21. Олтаржевский Д.О. Социальная роль корпоративных медиа. //

http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/21667/1/iurp-2013-116-05

22. Осовская Г. В. Коммуникация в менеджменте : курс лекций / Г. В. Осовская.

- М.: Наука, 2013.

23. Панченко И. Не меняя имени/ И.Панченко //Журналист. Социальные

коммуникации. – 2014. - №3. – С. 34-36.


http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/21667/1/iurp-2013-116-05

86

24. Печать СССР в 1990 году: сб. стат. / НПО «Всесоюзная книжная палата». –

М.: Финансы и статистика, 1991.

25. Типология периодической печати. Под ред. М.В. Шкондина,

Л.Л. Реснянская. М.: Аспект-пресс. 2007.

26. Расницын В. Гимн несвободной прессе / Виталий Расницын // Советник. –

2006. – № 4. – С. 1–3.

27. Руга В. Два плюс два – это больше, чем четыре // Советник. – 2005. – № 2. –

– С. 4-9.

28. Свитич Л.Г. Феномен журнализма / Свитич Л.Г.; под ред. Я. Н. Засурского. -

М.: Фак. журналистики МГУ, 2010.

29. Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник. – 2003. – № 8. –

С. 30-33.

30. Сюткина М.А. Юридические аспекты регистрации корпоративных СМИ //

Кадровая служба и управление персоналом предприятия. – 2004. – № 12. –

С.16- 23.

31. Тодорова О.В. Корпоративное издание на 200% / Оксана Тодорова. –

Одесса: СМИЛ, 2007.

32. Тухватова А.Г. Особенности развития и функционирования региональных

корпоративных СМИ: на примере изданий и электронных СМИ ОАО

«Татнефть». Дисс ... канд. филол. наук.- Казань, 2007.

33. Ульянов А. Жить по корпоративным средствам массовой информации /

Андрей Ульянов // Советник. – 2006. – № 7. – С. 54–56.

34. Худовекова М.А. Террористические Интернет-медиа: признаки

корпоративности и особенности функционирования // Изв. Урал. федерал. ун-

та. Сер. 1. Проблемы образования, науки и культуры. – 2012. – № 4 (107). –

С.92-99.

35. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности /

Ю.В. Чемякин. – Екатеринбург: Изд. дом «Дискурс-Пи», 2006.

87

36. Чемякин Ю.В. Соотношение понятий «Деловая пресса» и «корпоративная

пресса» // Известия Уральского государственного университета. – 2008. – № 60.

– С. 126-132.

37. Чемякин Ю.В. Периодизация корпоративных медиа России //

Журналистская профессия в системе цивилизации и культуры в

информационном постиндустриальном обществе : материалы Междунар. науч.-

практ. конф. (Санкт-Петербург, 19-20 ноября 2012 г.). СПб., 2012. С. 79-83.

38. Шевченко Д. Корпоративная газета — зеркало фирмы [электронный ресурс]

http://www.hr-land.com/pages/korporativnaya_gazeta_zerkalo_firmy [электронный

ресурс] (дата обращения: 28.10.2015).

39. Штепа В.И. Корпоративные средства массовой информации химической

отрасли [электронный ресурс] ipkindex.php? Id = 1568 (дата обращения:

28.10.2015).

40. http://www.gudok.ru/

41. www.corpmedia.ru

42. www.media-online.ru

http://www.hr-land.com/pages/korporativnaya_gazeta_zerkalo_firmy


http://www.corpmedia.ru/

http://www.media-online.ru/

88

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Интервью с Яниным И.Т.

Янин – имя громкое в писательском и журналистском цехе России. Автор многих прекрасных книг, выдающийся книгоиздатель, один из наиболее известных журналистов страны, сопредседатель Союза писателей России, просветитель, государственник и патриот, Игорь Трофимович – из тех людей, которые сделали себя сами. На протяжении десяти лет Игорь Трофимович входил в руководство легендарной газеты «Гудок», работая первым заместителем главного редактора (1992–1999), а затем став и главным (2002–2005). Под руководством Янина «Гудок» очень быстро стал подлинно народной газетой, далеко перешагнувшей рамки корпоративного издания железнодорожников. Её ежедневный тираж достиг четверти миллиона экземпляров; газета печаталась на 12 полосах в 25

89

типографиях страны. «Гудок» стал мощным рупором державников, всех тех, кому на деле дорога судьба Отечества и народа.

Юлия Арсентьева: - Игорь Трофимович, чем отличается сегодняшний «Гудок» от Вашего?

Янин И.Т.: - Газета должна быть интересна не одному человеку, а всем слоям населения. Вот при мне газета «Гудок» была разносторонней. Мы освещали все проблемы, и правовые и социальные и т.д. Раньше газету можно было назвать общероссийской, общетранспортной. А если в газете пишут только о рельсах, о вагонах и о шпалах, как сейчас – то это не интересно. Зачем людям, которые работают на путях так много писать о шпалах и вагонах? Люди хотят читать! Поэтому им приходится покупать другие газеты, книги, журналы

Юлия Арсентьева: - Какие главные задачи были поставлены Вам, как главному редактору «Гудка»?

Янин И.Т.: - Геннадий Матвеевич Фадеев – министр путей сообщения Российской Федерации, написал такую резолюцию на распоряжении о назначении меня главным редактором: «Уважаемый Игорь Трофимович! Прежде всего, поверни газету к путейцу, к инженерно-техническому составу и, безусловно, ко всем работящим отраслям». Материалы должны были быть о человеке труда. Потому что до нас писали об убийствах, изнасилованиях и т.д. Для нас было главным, чтобы для читателя были хорошие статьи. Безусловно, на первом месте должны быть темы железнодорожные, транспортные. Но газета – ничто, если не будут подняты и освещены вопросы культуры, образования, спорта, молодежной политики, ветеранов и т.д. Кстати, при нас газету «Гудок» очень любили ветераны.

Юлия Арсентьева: - Какие известные писатели публиковались в газете «Гудок»?

Янин И.Т.: - Константин Паустовский, Булгаков, Олеша, Зощенко, Катаев, Ильиф, Петров и многие другие – это такая плеяда, ни в одной газете не было такой яркой подборки.

Юлия Арсентьева: - Была ли у Вас в газете реклама? Янин И.Т.: - Я всегда был против рекламы! У меня в «Гудке» никогда

рекламы не было, в отличие от других центральных газет. Юлия Арсентьева: - Какие главные достижения «Гудка» Вашего

времени Вы могли бы отметить? Янин И.Т.: - Когда я пришел в «Гудок» - газета по окупаемости была

всего 10%, мы вытянули окупаемость до 100%. А состоял «Гудок» из 4 полос, мы сделали 8 полос, затем 12, и уже позже, вместе с цветным вкладышем в газете стало 16 полос. Еще я завел Библиотеку «Гудка» – такого никогда не было. Был издан Булгаков, Паустовский, Ганичев и многие другие. Мы вообще много всего издавали. Это интересно, это все во благо государства Российского! 3 февраля 2004 года Святейший Патриарх Московский и всея Руси Алексий II наградил меня орденом Святого Даниила Московского III степени за выдающийся вклад в духовное возрождение России и подвижническую

90

деятельность в области литературы и журналистики, и благословил газету. Такого раньше не было. В сентябре 2005 г. газета «Гудок» была награждена дипломом в номинации «За лучшие публикации о системе СПО». Газета «Гудок проповедовала и направляла. Это большой вклад в просвещение. Очень важно, что, не останавливая работу газеты, мы перевели ее с горячего набора на компьютерный, это было в 1994 г. Газета «Гудок» из всех центральных газет последней перешла на компьютерный набор.

Юлия Арсентьева: - Как Вы видите дальнейшее развитие газеты «Гудок»?

Янин И.Т.: - А как я могу видеть развитие, если я сейчас газету в руки не беру.

91


Интервью с Андреевой Т.С.

Редактор отдела эксплуатационной работы транспорта,

Заслуженный работник культуры, почетный транспортник России.

Юлия Арсентьева: - Какой газета была раньше, и в каком направлении развивается сегодня? Андреева Т.С.: - Газета «Гудок» в 2017 году отметит свое 100-летие. Это

одна из старейших газет страны. И за время своего существования она, конечно же, прошла разные этапы. С 1920 года она стала ежедневной и одна из немногих сохранила этот формат до сего дня. Но содержание ее менялось в зависимости от того, какие ветры дули в нашей стране.

За последние 20 лет она трижды меняла «лицо» - из нее пытались сделать легкое развлекательное чтиво и мини-коммерсант. Но она всегда возвращалась к истокам, поскольку читатели этих перемен не понимали и не принимали. Им была нужна газета, которая бы рассказывала о работе, проблемах и развитии железнодорожной отрасли, взаимосвязи их с экономикой страны, и о лучших людях транспорта, а также о социальных и прочих проблемах, волнующих железнодорожников. Как и любое издание, «Гудок» переживал взлеты и падения. Один из первых взлетов связан с участием в работе газеты в 20-е годы знаменитых писателей Валентина Катаева, Юрия Олеши, Ильи Ильфа и Евгения Петрова, Михаила Булгакова. А второй уже в наши времена– с приходом в газету нового главного редактора Игоря Янина. При нем газета стала остро публицистичной, расширила отраслевые рамки. Он привлек к выпуску газеты известных писателей, в том числе Валентина Распутина, крупных ученых, академиков РАН, что подняло уровень публикаций. Газету тогда читали не только железнодорожники, но и в правительстве РФ, министерствах, ведомствах, Госдуме РФ и Совете Федерации. С началом рыночных реформ на железнодорожном транспорте и с созданием ОАО «РЖД» газета «Гудок» превратилась из ведомственной общетранспортной газеты в корпоративную газету ОАО «РЖД». В то же время она пишет о событиях, происходящих на других видах транспорта, еженедельно выпускает «Деловую среду», в которой публикуются материалы о развитии рынка транспортных услуг и его главных игроках, а также об изменении правил законов, регулирующих этот рынок. Есть и еженедельная полоса «Мнения и оценки», на которой авторы газеты высказывают различные точки зрения на те или иные события. Таким образом газета старается представить широкую палитру мнений по главным вопросам работы железнодорожного транспорта . «Гудок» не утратил и некоторых старых традиций. Так традиционно выходит полоса писем читателей и полоса «Люди. Дела. Время», где

92

публикуют очерки и зарисовки о людях – и не только о железнодорожниках, заслуженных ветеранах, но и об ученых, преподавателях железнодорожных вузов.

Газета осваивает и новые современные форматы. В Интернете есть информационный портал «Гудка», там можно увидеть и свежий номер газеты и покопаться в архиве. Выходит аудио-версия «Гудка», но она выпускается пока в экспериментальном режиме и доставляется по специальной рассылке. Есть планы развития интерактивных форматов, но в условиях кризиса скорее всего не будет такой возможности.

Юлия Арсентьева: - Сформулируйте, пожалуйста, главную идею, которой следует газета.

Андреева Т.С.: - Главную идею газеты «Гудок» сформулировал Наркоматом путей сообщения еще в 1920 году (приказ от 28 мая 1920 года был опубликован в «Известиях ВЦИК» № 115):

« Газета «Гудок» должна быть верным отражением состояния транспорта, всех прорех, недочетов, болезней, равно, как и его успехов и завоеваний… Нужно через посредство газеты оповещать весь путейский мир и всю страну о жизни нашего транспорта – каждой дороги, каждого участка, мастерской, области, района, затона и т.д. С другой стороны, руководящие работники железнодорожного и водного транспорта должны внимательно следить за информацией «Гудка», проверять в сфере своей компетенции все указания на сколь-нибудь серьезные упущения и недостатки, принимать меры к их устранению и тем устанавливать твердую связь между печатным словом и творческим делом».

Подписал этот приказ Лев Троцкий, председатель Реввоенсовета, одновременно исполнявший в то время обязанности Народного комиссара путей сообщения.

Эту задачу – отражать состояние железнодорожного транспорта, его успехов и проблем – «Гудок» выполнял и выполняет на протяжении всего своего существования.

Не случайно Геннадий Фадеев, когда его назначили министром путей сообщения России, объявил на секторном совещании на всю сеть железных дорог: «Я разрешаю «Гудку» нас критиковать. Чем больше он выявит недостатков в нашей работе, тем больше мы их исправим, тем лучше будем работать». И позже, приезжая в редакцию, говорил: «Мало критики в газете. Что-то газетчики стали беззубыми…».

Но с переходом газеты в ранг корпоративных изданий с критикой возникли сложности: многие руководители не отрицают, что есть определенные недостатки в работе, но предпочитают, чтобы критиковали кого-то другого.

Юлия Арсентьева: - Кто читает Вашу газету? В каких регионах проживают? Каков возраст наиболее активных читателей?

Андреева Т.С.: - Тираж «Гудка» в разные годы был разным. В наше время самым высоким был при И.Т.Янине – 250 тысяч экземпляров. Сегодня он – меньше 200 тысяч. Газету читают на всей сети железных дорог от

93

Калининграда до Сахалина. В «Гудке» вкладкой выходят и дорожные газеты или полосы по дорогам. Словом, газету читают во всех регионах, где есть железные дороги. Читают в основном железнодорожники и члены их семей. Газету получают также транспортные ведомства – Минтранс, Росжелдор, Ространснадзор, университеты путей сообщения и другие отраслевые учебные заведения.

Читательская аудитория разная и разновозрастная. Это заметно и по читательской почте. Хотя следует признать, что молодежи среди читателей мало. Она сегодня практически не читает газеты. Больше всего любят «Гудок» пенсионеры-железнодорожники, потому что эта любовь к отраслевой газете передавалась из поколения в поколение. Если в семье читают газету – то и дети ее будут читать.

Юлия Арсентьева: - Как распространяется газета "Гудок"? Андреева Т.С.: - В основном по альтернативной подписке, систему

которой в свое время разработал И.Т. Янин. Через «Союзпечать» выписывается мало – слишком высока цена доставки. Сегодня существует корпоративный заказ ОАО «РЖД» на газету, она печатается в крупных городах, где есть управления дорог, а затем с их помощью распространяется по коллективам дирекций и предприятий.

Юлия Арсентьева: - Возникают ли сегодня проблемы с реализацией продукта?

Андреева Т.С.: - Проблемы, как и у всех изданий. Где-то задержали номер, где-то не доставили. При этом читатели сразу звонят в редакцию: а почему нет «Гудка»? Но такие случаи редки. В основном система работает исправно.

Юлия Арсентьева: - Опишите структуру газеты "Гудок". Андреева Т.С.: - Сегодня существует ОАО «Издательский дом «Гудок».

В него входит редакция газеты «Гудок», редакция интернет-портала «Гудок», редакции дорожных газеты (на всех дорогах), собкоровская сеть (на всех дорогах) и корпоративное телевидение «РЖД-ТВ».

Юлия Арсентьева: - С какими проблемами приходилось и приходится сталкиваться при выпуске газеты?

Андреева Т.С.: - Проблем много. Это и получение информации (железнодорожный транспорт коммерциализировался, и многие компании под предлогом коммерческой тайны отказывают в предоставлении информации), и ее проверка. Газету нашу читают профессионалы, а они нетерпимы к неточностям и ошибкам). То, что в другой газете пройдет не замеченным, в «Гудке» обязательно вызовет реакцию читателей - они тут же позвонят и возмутятся, потребуют исправить ошибку. Я помню один случай – написали про один локомотив, а фото случайно дали другого. Так в течение дня позвонили с нескольких дорог и сообщили об этом. Поэтому очень высока ответственность журналистов «Гудка» за то, что они пишут в своих статьях.

Юлия Арсентьева: - Как Вы видите тенденции развития корпоративной прессы?

94

Андреева Т.С.: - Вся корпоративная пресса издается сегодня в основном для внутреннего пользования. И она носит характер само-пиара.

Газета «Гудок» пока сохраняет свой формат не только корпоративной, но и отраслевой газеты, рассчитанной на широкий круг читателей. И поднимает проблемы гораздо более высокого уровня. Но не исключено, что и «Гудок» постигнет та же судьба.

Юлия Арсентьева: - Как Вы видите тенденции развития газеты «Гудок»?

Андреева Т.С.: - Эти тенденции задает учредитель – ОАО «РЖД». Все будет зависеть от него: сузится ли информационное поле, больше будет пиара или открытого разговора о проблемах отрасли. И, в конечном счете, изменит ли газета свой привычный формат ежедневного 8-полосного выпуска на какой-то другой. От журналистского коллектива сегодня зависит лишь то, насколько профессионально выполняются поставленные учредителем задачи. Но и в этих границах всегда есть возможность делать свою работу хорошо, чтобы читателям это было интересно.

95


Интервью с Ретюниным А.С.

Александр Сергеевич Ретюнин – российский журналист, главный редактор

газеты «Гудок» и журнала «РЖД-Партнёр»

Юлия Арсентьева: - Чем отличается сегодняшнее издание от того,

каким оно было 10-15 лет назад? Ретюнин А.С.: - Естественно, оно стало более современным. Потому что

10-15 лет назад жизнь и медиа-технологии были другими. Те современные форматы, которые дает нам нынешняя цивилизация, мы используем достаточно активно. Это касается и организации редакционной работы и новых форматов, в частности, развитие электронной версии газеты. Издательство еще делает корпоративные журналы для топ-менеджеров транспортных компаний.

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D1%83%D0%B4%D0%BE%D0%BA_(%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B5%D1%82%D0%B0)

96

Повышается роль интерактивности, в связи с новыми форматами. Но в принципе, мы считаем, что «Гудок» – это газета, которая совмещает традиции и современные веяния. Это симбиоз старого и нового.

Юлия Арсентьева: - Расскажите о главных задачах газеты "Гудок". Ретюнин А.С.: - Приказом

Народного Комиссариата Путей Сообщения от 28 мая 1920 г. были так определены основные задачи газеты «Гудок»:

отражать состояние транспорта, его прорех, недочетов, болезней, равно как и его успехов и завоеваний;

сделать газету надежным и могущественным орудием в борьбе за возрождение транспорта;

руководящие работники должны внимательно следить за информацией «Гудка», проверять в сфере своей компетенции все указания на сколько-нибудь серьезные упущения и недостатки, принимать меры к их устранению и тем устанавливать твердую связь между печатным словом и творческим делом.

Если убрать идеологическую составляющую, то вот эти цели и задачи остаются примерно такими же. И те приоритеты, которые есть сегодня в редакционной политике, это направление и отражают. Таких приоритетов не так уж и много, но они крайне важны:

1) Приоритет железнодорожной и транспортной информации, потому что мы явно отличаемся от всех остальных газет тем, что у нас есть четкая, понятная аудитория – это, прежде всего, работники холдинга РЖД и те люди, которые имеют отношение к функционированию железнодорожного транспорта – это поставщики, клиенты, представители органов федеральной власти и т.д. Получается несколько миллионов человек ясной и понятной аудитории. Это все разные люди по возрасту, по жизненным потребностям, в том числе и информационным. Но всех их объединяет одно: все они работают на железнодорожном транспорте. И наша задача заключается в том, чтобы оперативно давать им достаточно глубокую информацию о процессах, которые происходят в этой области;

2) Для нас важно, чтобы это была не просто идеологическая трибуна, а дискуссионная площадка. Потому что существует много вопросов, которые требуют обсуждения перед принятием каких-то решений, требуют анализа перед выполнением каких-то действий, и мы стремимся к этому;

3) Ну и конечно, мы хотим, чтобы газету читали как можно больше железнодорожников. Чтобы это была газета не для бизнес-элиты, не для менеджеров, а чтобы это была производственная, массовая газета. По нашим сегодняшним оценкам аудитории, большое количество читателей – это специалисты и квалифицированные рабочие. Мы делаем все возможное для того, чтобы происходило расширение и углубление читательской аудитории. На регулярной основе мы проводим встречи с читателями;

97

4) Мы хотим, чтобы, не смотря на то, что газета корпоративная (около 70% информации связано с профессиональной деятельностью), стилистика была легкой, чтобы облегчить понимание сложных вещей, в том числе, связанных с технологиями, с техническими понятиями.

Юлия Арсентьева: - Какое значение для издания имеет реклама? Что можно рекламировать в таком издании, как «Гудок»?

Ретюнин А.С.: - Мы юридическое лицо, и являемся дочерним зависимым обществом РЖД. Соответственно, перед нами стоит задача развития коммерческой деятельности, и реклама является одним из важных факторов. Она у нас есть, она у нас растет, даже не смотря на падающий рынок. В основном, это реклама, связанная с транспортной деятельностью – это реклама поставщиков услуг и продукции для транспортного сегмента. Есть реклама, которая ориентирована на состоятельную часть нашей аудитории – это реклама различных финансовых компаний, банков и т.д. Но большая часть – это профессиональная реклама, которая связана с функционированием транспорта.

Юлия Арсентьева: - Как Вы видите тенденции развития газеты "Гудок"?

Ретюнин А.С.: - Есть основное направление, которого мы следуем. Если говорить о содержательной части, у нас прошли некоторые реформы. Кроме «Гудка», на каждой железной дороге еще существует региональная газета. Около пяти лет назад они все перешли в одно издательство – это Издательский дом «ГУДОК». Сейчас в каждом номере есть специальная полоса, которую делают региональные журналисты и в пятничном номере они делают четыре полосы. Для чего это все делается? Для того чтобы человек, раскрыв один номер газеты, мог иметь и общефедеральную информацию и местную.

Важная и серьезная проблема для нас – это распространение газеты потому, что хоть мы и печатаемся в 25 городах, но специфика железнодорожного транспорта такова, что многие люди работают на линии, на маленьких станциях и туда доставлять газету дорого и не всегда есть возможность делать это оперативно. Это создает определенные проблемы. Потому что ограничиваться доставкой только в крупные города, как это делают федеральные газеты, мы не можем. Мы сейчас ищем решение этой проблемы. Наш сегодняшний сайт – это сама газета, которая выкладывается в 00:00 по Московскому времени и онлайн информация, которая обновляется в течение дня. Если у человека нет возможности читать газету в электронном виде, то сейчас мы работаем над тем, чтобы на каждом предприятии стояло по несколько терминалов и человек, проходя мимо, мог открыть и посмотреть, что нового есть в «Гудке». Очень важная история связана с ветеранами. У нас есть для них специальная подписка по льготной цене. Но мы хотим провести кампанию под условным названием «Научи дедушку читать «Гудок» в интернете». Чтобы дети, внуки при нашей помощи, методической, прежде всего, помогали этой части аудитории, а эта аудитория очень уважаемая! «Гудок» очень часто является связующим звеном между пенсионером и его предприятием.

98

«Гудку» и другим дорожным газетам уже много лет. И если эта система пережила трудные времена и 90-е годы, значит, в этом была необходимость не только руководства РЖД, но и читательской аудитории. Когда есть основа формирования потребительной стоимости со стороны аудитории, тогда газета будет жить и развиваться.

Юлия Арсентьева: - Как Вы видите тенденции развития корпоративной прессы?

Ретюнин А.С.: - Любое корпоративное издание является неким элементом корпоративного управления. Но в то же время, мы должны понимать, что потребительную стоимость, независимо от того, кто оплачивает выпуск издания, формирует конечный потребитель. Ценность газеты определяет конечный потребитель. И в этом смысле есть определенный подвох, потому что если газета не будет интересна потребителю, то это будут формально потраченные деньги. А так, по большому счету каждая газета имеет право на существование. Корпоративная пресса нужна! Просто при издании газеты нужно понимать, что она должна быть интересная потребителю. Если формируется потребительная стоимость читателем, то все в порядке.

Юлия Арсентьева: - В чем особенность Вашей редакционной политики?

Ретюнин А.С.: - Особенность заключается в том, что мы даем нашей аудитории, прежде всего, профессиональную информацию на доступном языке. Мы не техническое, не научное издание. Мы массовая корпоративная газета. В этом есть некоторые сложности, потому что журналист, который работает в издании, должен во всех этих вещах разбираться и должен уметь подавать информацию в общедоступном формате.

Юлия Арсентьева: - Какие мероприятия планируются к 100-летию газеты «Гудок»?

Ретюнин А.С.: - У нас еще есть полтора года, скоро начнем формировать программу. Наверное, будет какая-то рубрика в самой газете, связанная и с историей, и с сегодняшним днем. Я думаю, что будет какое-то обновление. Ну и, наверное, будет какое-то итоговое мероприятие, посвященное этой дате, где мы соберем своих авторов и читателей.

99


Интервью с постоянным читателем газеты «Гудок»

Михеевой Н.А.

Юлия Арсентьева: - Каким образом Вы получаете газету? Михеева Н.А.: - Я работаю дежурной по станции Дедовск. И раньше

один раз в сутки нам привозили корреспонденцию на «почтовых электричках». Это происходило так: в пустой (хвостовой) кабине машиниста сидели женщины, которые на станциях выдавали почту приемосдатчикам, а они передавали ее нам. Почта состояла из газеты «Гудок, «Московский железнодорожник» и из служебных телеграмм. Сейчас вся почта приходит в электронном виде. Газеты в бумажном виде нам тоже больше не привозят. Приходится читать «Гудок» в электронном виде.

Юлия Арсентьева: - Какие рубрики Вы могли бы предложить газете? Михеева Н.А.: - Думаю, было бы любопытно, если бы в газете появилась

рубрика «Байки бывалого» или «Рассказы бывалого». Ведь у железнодорожников столько интересных историй, связанных с работой на железной дороге. Еще было бы интересно, если бы была рубрика, посвященная истории развития железнодорожного транспорта в других странах.

100

Юлия Арсентьева: - Что Вам нравится (и что не нравится) в газете «Гудок»?

Михеева Н.А.: - Нравится, что газета печатается на хорошей, качественной бумаге – ее приятно читать, что из «Гудка» можно почерпнуть много полезной информации, связанной с РЖД и нашей работой. Не нравится стиль изложения материалов – очень сухо и сложно для понимания. Когда читаешь газету, складывается впечатление, что она написана не для простых рабочих. Плохо, что мало пишут про правовые обязанности.

Юлия Арсентьева: - Чего не хватает в газете? Михеева Н.А.: - Можно в каждый номер добавить карикатуру на

злободневную железнодорожную тему. А в пятничный номер – кроссворд на тему железных дорог.

Юлия Арсентьева: - Читаете ли Вы другие газеты? Если да, то какие?

Михеева Н.А.: - Да, читаю «Московский железнодорожник». Мне он нравится больше «Гудка». «Московский железнодорожник» очень легко читать, материалы в нем написаны простым и доступным языком. Было бы очень здорово, если бы и в «Гудке» стиль изложения материалов был таким же читабельным для простых рабочих.

Работа: Тенденции развития корпоративной прессы (на...

Career

Transcript of Работа: Тенденции развития корпоративной прессы (на...