Создание брендов для малого бизнеса. Секреты от VarioBrands
Transcript of Создание брендов для малого бизнеса. Секреты от VarioBrands
«БРЕНД» ИЗ «ТОПОРА» ...ИЛИ КАК СВАРИТЬ КАШУ,
СОЗДАВАЯ БРЕНД ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА»Деменко Александр директор по развитию VarioBrands
ПРОДЭКСПО2016
Проблемы малого бизнеса, к сожалению, только растут
ПРОДЭКСПО2016
Для справки: Малое предпринимательство (малый бизнес) — небольшие фирмы и предприятия с годовой выручкой до 800 000 000 ₽ в год, формально не входящие в объединения. /ru.wikipedia.org/
Кто все эти люди? И что им нужно в контексте создания бренда?
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
ПРОДЭКСПО2016
Это ПРОЕКТот стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
Это ПРОЕКТ от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
Это ПРОЕКТот стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов деньги, время, технологические возможности
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
Это ПРОЕКТот стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов деньги, время, технологические возможности
Ключевая задача которого — успешный вывод с положительной экономикой в «+» в плановом горизонте
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
Это ПРОЕКТот стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов деньги, время, технологические возможности
Ключевая задача которого — успешный вывод с положительной экономикой в «+» в плановом горизонте
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи
Если ближе к реальной жизни то,есть брендинговый «Топор» и...
ПРОДЭКСПО2016
Если ближе к реальной жизни то,есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег (условно 500 т. ₽ «на все»)
ПРОДЭКСПО2016
Если ближе к реальной жизни то,есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег (условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как: «Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
ПРОДЭКСПО2016
Если ближе к реальной жизни то,есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег (условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как: «Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
Помимо сугубо брендинговой задачи нужно предварительно ответить на базовые маркетинговые запросы (4-5-6 P/ - и обычно знаем об этом только мы и не всегда собственник)
ПРОДЭКСПО2016
Если ближе к реальной жизни то,есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег (условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как: «Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
Помимо сугубо брендинговой задачи нужно предварительно ответить на базовые маркетинговые запросы (4-5-6 P/ - и обычно знаем об этом только мы и не всегда собственник)
ПРОДЭКСПО2016
Маршрутная картаБрендингового проекта
Анализ собранной информации и построениесистемы рекомендаций для последующейразработки стратегии бренда.
Вся собранная информация критически оценивается, сопоставляется и структурируется. Сделанные выводы лягут в основу дальнейших разработок.
АНАЛИТИКА
Разработка системы идентификации брендаи коммуникационных материалов.
Система идентификации включает в себя вербальные (название, слоган) и вызуальные (логотип, знак, фирстиль, упаковка) носители.
РАЗРАБОТКА
ИССЛЕДОВАНИЕ
Сбор информации о рынке, компании, бренде / брендах, для которых реализуется проект.
Как правило, исследуются рыночные тенденции, конкурентная среда, потребительские предпочтения и внутренняя обстановка в самой компании.
СТРАТЕГИЯ
Формирование стратегии развитиякорпоративного бренда компании,портфеля её брендов в целом и / илиотдельных брендов в портфеле.
На этом этапе рождается ключевая идея бренда, выстраивается система коммуникаций, направленная во внешнюю среду.
ВНЕДРЕНИЕ
Внедрение разработанных стратегийи элементов идентификациив деятельность компании,запуск бренда на рынок.
Планирование и реализациякоммуникационных мероприятий внутрикомпании и во внешней среде с цельюформирования привлекательного образау целевых аудиторий.
1 2 3 4 5
ПРОДЭКСПО2016
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
ПРОДЭКСПО2016
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-брендVS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Всё нужно быстро («уже вчера») минимум времени и средств на исследования и аналитику
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-брендVS сложная архитектура и мульти и суббрендовость-
Все нужно быстро («уже вчера»)минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-брендVS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиентуКак правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем) например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-брендVS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиентуКак правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем) например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог, поэтому все нужно «переводить» и «адаптировать» для собственника
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016
В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-брендVS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиентуКак правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем)например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендологпоэтому все нужно «переводить» и «адаптировать» для собственника
Как правило, бюджет на бренд-коммуникацию минимален
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016
В рамках бюджета
Делается только необходимое
Моно-бренд
Всё нужно быстро («уже вчера»)
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Приоритет текущих задач (в настоящем)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог
Как правило, бюджет на бренд-коммуникацию минимален
В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016
3 типа запросов малого бизнеса, исходя из масштабов и уровня развития бизнеса
ПРОДЭКСПО2016
3 типа запросов малого бизнеса, исходя из масштабов и уровня развития бизнеса
Есть идея (ядро) бизнеса/продукта
(От рынка или предпринимателя), но нет маркетингового/технологического понимания всего остального (технологий, упаковки, требуемого качества и характеристик продукта, цены и т.п.).
Есть продукт/бренд нейм и четкое понимание задачи,
Нужно сделать «обёртку» (бренд-дизайн), которая будет продавать или «активировать» существующий бренд (ребрендинг).
Есть маркетинговая концепция продукта,
которую нужно уточнить, укрепив понимание ЦА и её потребностей, а лишь далее — делать бренд (имя, дизайн и прочее).
1 2 3
ПРОДЭКСПО2016
3 типа запросов малого бизнеса, исходя из масштабов и уровня развития бизнеса
Точка принятия решения, существенного увеличения затрат
при создании нового продукта (концепция VS программа
запуска продукта)
Product/Brand Strategy
Поиск идей
Новые идеи и технологии
ИССЛЕДОВАНИЕГЕНЕРАЦИЯ
ВЫБОР
Барьер (Hurdle)
Brand Design
Продуктовые программы
ГРАФИКИДЕДЛАЙНЫФИНАНСЫ
Появлениеидеи
1 2 3
Источник: Designium, University of Art and Design Helsinki
В Р Е М Я
Запускмассовогопр-водства
ПРОДЭКСПО2016
Есть инновации, объём, география и опыт продаж.
ЗАДАЧАувеличить продажи в X раз. Для этого нужно изучить ЦА, возможно — изменить конфигурацию продукта, понять, сколько он должен стоить и как его продавать. Затем — создать и запустить бренд.
БЮДЖЕТ: 1 млн. ₽
ПРОДЭКСПО20161
РЕЗУЛЬТАТ: изменена ассортиментная линейка (добавлены новые продукты, предложенные по результатам исследований), изменено ценовое позиционирование, выстроена технология продаж в РТТ, выстроены заново каналы продаж.
ПРОДЭКСПО20161
яр
ПРОДЭКСПО2016
Есть сложившаяся структура продаж и предложение продукта для ЦА. Необходима активация (продажи не растут).
ЗАДАЧА:есть гипотеза о необходимости репозиционирования отеля. Необходимо проверить гипотезу и сформировать marketing-mix, включая перестройку каналов продаж, сделать ребрендинг.
БЮДЖЕТ: 600 тыс. ₽
1
ПРОДЭКСПО2016
РЕЗУЛЬТАТ: репозиционирование из бутик-отеля в спа-отель, разработана линейка программ для различных групп ЦА, проведён ребрендинг.
1
Есть сложившаяся дистрибуция, ценовое позиционирование и покупатель.
ЗАДАЧА:необходимо провести ребрендинг для решения более масштабных задач (включая вывод новых продуктовых линеек).
БЮДЖЕТ: 500 тыс. ₽
ПРОДЭКСПО20162
ПРОДЭКСПО2016
РЕЗУЛЬТАТ:репозиционирование бренда, ребрендинг.
2
ПРОДЭКСПО2016
Создаётся новый федеральный бред доступных рыболовных товаров, есть бренд-нейм.
ЗАДАЧА:необходимо сформировать marketing-mix и маркетинговое позиционирование бренда в условиях кризиса, разработать платформу и айдентику.
БЮДЖЕТ:700 тыс. ₽
2
ПРОДЭКСПО2016
РЕЗУЛЬТАТ:разработано маркетинговое позиционирование бренда (цены, ассортимент), бренд-платформа, айдентика и система коммуникаций (выставки, интернет).
2
ЗАДАЧА: есть каналы поставки плодовощной продукции, каналы дистрибуции. Необходимо создать федеральную марку для «быстрого» вывода продукта.
БЮДЖЕТ: 400 тыс. ₽
РЕЗУЛЬТАТ: разработка айдентики бренда.
ПРОДЭКСПО20163
ЗАДАЧА: создать новый федеральный бренд детской питьевой воды премиум-класса. Бренду понадобится айдентика, соответствующая позиционированию.
БЮДЖЕТ: 300 тыс. ₽
РЕЗУЛЬТАТ: разработка айдентики бренда и коммуникационных материалов.
ПРОДЭКСПО20163
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
ПРОДЭКСПО2016
Маркетинговая Стратегия Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования (только необходимое)
Бренд-стратегияВсё по-классике, но короче и понятнее(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайнСпециализация на различных отраслях FMCG, упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта сопровождение для контролируемого старта
ПРОДЭКСПО2016
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
Маркетинговая Стратегия Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования (только необходимое)
Бренд-стратегияВсё по-классике, но короче и понятнее(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайнСпециализация на различных отраслях FMCG, упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта сопровождение для контролируемого старта
ПРОДЭКСПО2016
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
Маркетинговая Стратегия Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования (только необходимое)
Бренд-стратегияВсё по-классике, но короче и понятнее(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайнСпециализация на различных отраслях FMCG, упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта сопровождение для контролируемого старта
ПРОДЭКСПО2016
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
Маркетинговая Стратегия Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования (только необходимое)
Бренд-стратегияВсё по-классике, но короче и понятнее(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайнСпециализация на различных отраслях FMCG, упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта сопровождение для контролируемого старта
ПРОДЭКСПО2016
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
Масштабные исследования на репрезентативной выборке.
Стандартный подход: Для малого бизнеса:
Наблюдение, кабинетный анализ,экспертиза, глубинные интервью с ЦА.
Узкоспециализированныестратеги, уникальныеметодики, глобальныеисследования.
Привлечение экспертов с большими отраслевыми компетенциями,микс рыночной и бизнес-логики с желаниямисобственника, стратегические сессии,подкреплённые интервью или сессиями с экспертами.
Секретные методики,узкоспециализированныеспециалисты (нейминг,копирайтинг, иллюстраторы,дизайнеры, визуализаторы),исследования потребителейдля верификацииправильности, свои «фишки».
Простой и понятный выход на результат:анализ потребителя — ценности — потребности — ключевые слова — стиль и характер — позиционирование — суть — метафора — коммуникации. Привлечениеэкспертов с большими отраслевыми компетенциями, интуиция и экспертиза собственника.
Докрутка важных составляющих 4Р-миксаперед запуском для контроля успешногостарта (правило 98%).
Откуп клиента.
Исследования
Стратегия
Брендинг
Старт продаж
ПРОДЭКСПО2016
Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау
Ключевые принципы и подход к малому бизнесу, который работает
ПРОДЭКСПО2016
Ключевые принципы и подход к малому бизнесу, который работает
Этап «подумать» делать обязательно
Не включать то, что можно не включать (ничего лишнего)
Сопровождение на каждом этапе и потом «авторский надзор»
Предпринимательский подход (как сделали бы мы сами)
Ремесленный подход
ПРОДЭКСПО2016
Вместо послесловия:
Мы придерживаемся коучингового подхода в работе и верим: у каждого человека, бренда, компании есть потенциал. Вместе мы сможем увидеть и раскрыть его, повысив не только эффективность и результативность, но и осознанность бизнеса.
ПРОДЭКСПО2016
СПАСИБОЗА ВНИМАНИЕ!Деменко Александр директор по развитию VarioBrands
[email protected]: alex-demenko
8 495 984-42-108 905 701-65-29
Деменко Денисдиректор VarioBrands
[email protected]: denisdemenkovb
8 473 239-22-418 903 253-73-83
www.variobrands.ru
ПРОДЭКСПО2016