Продвижение и анализ репутации бренда в социальных...

http://br-analytics.ru

Продвижение и анализ репутации бренда в социальных медиа

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА В РОССИИ 2

СООБЩЕНИЙ В МЕСЯЦ 588 млн

АВТОРОВ В МЕСЯЦ37 млн

Соцсети74,3%

Twitter16.0%

Видео3.5%

Форумы1.9%

Отзывы1.7%

Блоги1.5%

Новости0.7% Комментарии к

новостям0.5%

АКТИВНОСТЬ СОЦМЕДИА ПО ТИПАМ ИСТОЧНИКОВ

*Brand Analytics, декабрь 2015

Тип источника Тыс. сообщений

Соцсети 437 134 Twitter 93 925Видео 20 565Форумы 10 878Отзывы 9 980Блоги 8 578Новости 4 276Комментарии к новостям 2 658

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В РОССИИ, ДАННЫЕ ПО АУДИТОРИИ3

АУДИТОРИЯ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС. ЧЕЛОВЕКРоссия, 12-64 лет, ноябрь 2015

ВКонтакте

Одноклассники

Facebook

Мой Мир

LiveJournal

Instagram

Twitter*

0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000

46,617

31,514

21,684

16,636

15,180

12,305

7,750

*TNS Web Index, ноябрь 2015 г.Данные по Twitter экстраполированы, исходя из аудитории за день и неделю, а также частоты посещений в месяц

СОЦСЕТИ В РОССИИ, ДАННЫЕ ПО АВТОРАМ И СООБЩЕНИЯМ4

**Brand Analytics, декабрь 2015

АВТОРОВ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС.Россия, декабрь 2015

СООБЩЕНИЙ ЗА МЕСЯЦ, ТЫС. Россия, декабрь 2015

ВКонтакте

Instagram

Facebook

Одноклассники*

Twitter

Мой Мир

LiveJournal

0 5,000 10,000 15,000 20,000

18,799

10,668

1,466

1,120

1,041

830

111

ВКонтакте

Instagram

Facebook

Одноклассники*

Twitter

Мой Мир

LiveJournal

0 100,000 200,000 300,000

279,510

77,227

57,048

16,143

93,925

4,843

5,456

* Одноклассники - данные по Топ-100 000 групп

СРАВНЕНИЕ СОЦСЕТЕЙ ПО ПОЛУ И ВОЗРАСТУ АВТОРОВ5

*Brand Analytics, декабрь 2015

ПОЛ АВТОРОВРоссия, декабрь 2015

ВОЗРАСТ АВТОРОВ Россия, декабрь 2015

LiveJournal

Twitter

ВКонтакте

Facebook

Мой Мир


Instagram

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

55.9%

51.6%

43.7%

42.0%

41.8%

30.9%

22.9%

44.1%

48.4%

56.3%

58.0%

58.2%

69.1%

77.1%

Мужской Женский

ВКонтакте

LiveJournal

Facebook

Мой Мир


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

32.3%

37.2%

32.1%

35.8%

35.3%

23.9%

26.6%

7.1%

14.8%

32.6%

25.4%

20.7%

до 18 18-24 25-3435-44 45-54 55 и старше

6 Рейтинг соцсетей по позитивности

ДОЛЯ ПОЗИТИВНЫХ И НЕГАТИВНЫХ СООБЩЕНИЙ* В СОЦМЕДИА, %

LiveJournal

Twitter


Facebook

ВКонтакте

Мой Мир

Instagram

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

71%

76%

77%

82%

83%

88%

91%

29%

24%

23%

18%

17%

12%

9%

Позитив Негатив

Что на счет брендов?7

70% контента о брендах публикуется ВНЕ официальных сообществ

Банк 1

Банк 2

Банк 3

10%

30%

60%

90%

70%

40%

С обращением к банку Без обращения

Количество сообщений о банках в соцмедиа с прямым обращением к банку и без него

8Автоматизация – залог успеха

9Инструменты автоматизации

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА 10

Для каждого из этих пунктов - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований.

Сейчас мы рассмотрим подробно мониторинг и анализ соцмедиа для PR.

Маркетинг продвижения, реклама

PR

• Увеличение эффективности продвижения продукта

Маркетинг продукта

• Улучшение продукта• Контроль качества продукта

Поддержка клиентов

• Повышение лояльности потребителей• Контроль качества обслуживания

• Увеличение эффективности PR• Уменьшение репутационных рисков

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА ДЛЯ PR11

1. Оценка степени заинтересованности социальных медиа в деятельности компании;2. Оценка качества сложившегося вокруг компании или бренда информационного поля;3. Оценка репутации и имиджа компании или бренда;4. Сравнительный анализ качества медиаполя целевой компании с конкурентами;5. Оценка медийной активности представителей компании;6. Оценка эффективности разовых PR-мероприятий;�7. Оценка эффективности публикаций;8. Определение ключевых СМИ, лояльных и нелояльных лидеров мнений� ;9. Оценка эффективности PR-деятельности в соцмедиа на регулярной основе (по

ключевым показателям эффективности);10. Анализ имиджевых рисков и прогнозирование вероятности их появления� .

* АКОС «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR»http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu-i-ocenke-effektivnosti-pr

МЕТРИКИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА 12

1. Присутствие в социальных медиа - Social Media Presence — индикатор, позволяющий судить о присутствии исследуемого объекта в социальных медиа

2. Охват аудитории в социальных медиа - Social Media Outreach – количество пользователей, которые потенциально могут увидеть ваше сообщение. Представляет собой сумму аудиторий всех авторов сообщений и републикаций.

3. Индекс вовлеченности - Engagement Index – показатель, который демонстрирует, насколько высокий уровень вовлечения продемонстрировали пользователи в ответ на пост.

4. Индекс поддержки - Endorsement Index — соцмедиа-индекс, отражающий влияние на освещение темы отдельным автором.

5. Индекс благосклонности социальных медиа - Social Media Favorability Index — метрика, применяемая для анализа позиционирования объекта в соцмедиа; основывается на оценке тональности высказываний пользователей об объекте исследования.

6. Индекс вовлеченности в тему - Topic Engagement Index – используется для сравнения популярности отдельных тематических категорий по выборке.


КЕЙС: Регулярный мониторинг по индикаторам13

14

Brand Analytics: 1300 сообщений

КЕЙС: Определение источников

Социальные сети России в цифрах:1400 сообщений

КЕЙС: Определение лидеров мнений15

Для определения используем метрику - ER автора – сумма комментариев, лайков и репостов сообщений данного автора по исследуемой теме за выбранный период времени (по версии АКОС - Индекс поддержки - Endorsement Index)

Для разделения авторов на лояльных/нелояльных используем дополнительный параметр – тональность сообщений

16Поддержка пользователей в соцсетях

СК «Согласие»: Выявление площадок концентрации ЦА, выбор стратегии коммуникации для каждой ЦА

Кейс

Форум «BMW Клуб» - клуб ненавистников СК «Согласие»

Шаг 1: выявляем площадки ЦА Шаг 2: анализируем тональность сообщений на площадке и ключевые тем обсуждений

Шаг 3: выбор индивидуальной стратегии взаимодействия для данной категории ЦА и ее реализация

Результат: локализован негатив и восстановлена репутацию среди членов BMW клуба, превратив их в приверженцев бренда и агентов влияния за пределами форума

17 Анализ имиджевых рисков

Цели:• Сохранение репутации• Минимизация потерь

Задачи:• Ранее выявление• Верная оценка• Оперативная разработка методов реакции• Сохранение нервных клеток пиарщика, руководителя и акционеров компании

18Типы негатива: обиженный клиент

Чем грозит: потерей клиента

Что делать: утешить

Что важно: скорость реакции и реальное решение проблемы

19Кейс: Оперативная реакция

Проблема: Изменение бизнесс-процессов негативно сказалось на качестве услуг

20

Персонификация общения с клиентом: превосходим ожидание – получаем адвоката бренда

Компании, которые отвечают пользователям независимо от места публикации сообщения, оцениваются пользователями значительно выше, чем те, кто отвечает только в своих аккаунтах.

Кейс: Оперативная реакция

21 Типы негатива: хейтер

Чем грозит: искажение репутации

Что делать: сеять добро

Что важно: сохранять спокойствие

22Кейс: Реакция поздно и не по адресу

Проблема: Негативная недостоверная информация, опубликованная топ-автором (искреннее заблуждени)

Слишком поздняя реакция организаторов дала возможность негативной информации широко распространиться.

Появление постов о доходах сотовых

операторов от смс

Реакция 1 канала

23

Кейс: Реакция несоразмерна ожиданиям аудитории

24Типы негатива: вброс

Чем грозит: репутационные и финансовые убытки

Что делать: опровергать

Что важно: скорость реакции и весомые аргументы

25 Кейс: Поздняя реакция на вброс

ВБРОС, 04:11: «Авиакомпания" грозит приостановить полеты в отсутствие помощи от государства и банков

Опровержение, 15:51: в Фейсбуке Генерального Директора Авиакомпании

26Кейс: Верная реакция на вброс

ВБРОС, 18.02: ЦБ планирует банкротить или санировать БАНК1

Правда: ЦБ проводит плановую проверку в БАНК1

Реакция: Официальное опровержение на сайте, иск в суд на первоисточник (Газета.ру)

27 Красная папка

Свод правил, как действовать в PR-кризис:

• По каким метрикам оценивается степень угрозы (суть сообщения, аудитория, скорость распространения и др.)

• Скорость реакции на каждый тип угрозы

• Тип реакции на каждый тип угрозы

• Tone of voice

• Спикер

• Каналы коммуникации (

28 Про позитив

Анализ позитивных отзывов позволяет:

• Объективно оценить работу компании

• Повысить лояльность клиентов

• Всегда иметь под рукой новый контент

29 Про позитив

МЕТРИКИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА 30

1. Присутствие в социальных медиа - Social Media Presence — индикатор, позволяющий судить о присутствии исследуемого объекта в социальных медиа

2. Охват аудитории в социальных медиа - Social Media Outreach – количество пользователей, которые потенциально могут увидеть ваше сообщение. Представляет собой сумму аудиторий всех авторов сообщений и републикаций.

3. Индекс вовлеченности - Engagement Index – показатель, который демонстрирует, насколько высокий уровень вовлечения продемонстрировали пользователи в ответ на пост.

4. Индекс поддержки - Endorsement Index — соцмедиа-индекс, отражающий влияние на освещение темы отдельным автором.

5. Индекс благосклонности социальных медиа - Social Media Favorability Index — метрика, применяемая для анализа позиционирования объекта в соцмедиа; основывается на оценке тональности высказываний пользователей об объекте исследования.

6. Индекс вовлеченности в тему - Topic Engagement Index – используется для сравнения популярности отдельных тематических категорий по выборке.


Спасибо за внимание!

http://br-analytics.ru | тел.: +7 (495) 105-95-01

Продвижение и анализ репутации бренда в социальных...

News & Politics

Transcript of Продвижение и анализ репутации бренда в социальных...