Елена Фирсова (Origami) - "Использование машинного обучения в оптимизации конверсий"
Атрибуция конверсий
Transcript of Атрибуция конверсий
![Page 1: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/1.jpg)
www.segmento.ru
Атрибуция конверсий
1
![Page 2: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/2.jpg)
Идеальный путь пользователя к покупке
увидел рекламу
перешел на сайт
принял решение
купил
![Page 3: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/3.jpg)
На самом деле
увидел рекламу
купил
изучал
информацию
не перешелувидел
в другом
канале
снова увидел рекламу
в другом канале
перешел
на сайт
ушел с сайта
увидел ретаргетинг-
баннер
перешел на сайт
![Page 4: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/4.jpg)
Что повлияло на решение о покупке?
Last-clickКонверсии после клика
на баннер
Вы платите за конверсию
последнему перед покупой
каналу
Post-viewКонверсии после контакта
с рекламой
Вы учитываете влияние показов
рекламы на конверсии
Post-clickОтложенные конверсии: до 90
дней после клика на баннер
Вы учитываете влияние
переходов, которые не привели к
конверсии в тот же визит на сайт
![Page 5: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/5.jpg)
Почему отдавать конверсию последнему клику
неправильно?
![Page 6: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/6.jpg)
Людям нужно времяна решение о покупке
В этот период они взаимодействуют с рекламой вашего бренда и конкурентов
Игнорируя эти взаимодействия, вы не учитываете влияние всех каналов на продажи
![Page 7: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/7.jpg)
Считая по «последнему клику», вы не видите до 70% конверсий в канале
![Page 8: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/8.jpg)
Отложенные конверсии в рекламной кампаниимагазина электроники
8
0
50
100
150
200
250
300
6 окт 8 окт 10 окт 12 окт 14 окт 16 окт 18 окт 20 окт 22 окт
Last-click конверсии Post-click конверсии
![Page 9: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/9.jpg)
Post-view конверсии в рекламной кампанииFMCG-бренда
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
3-Dec 4-Dec 5-Dec 6-Dec 7-Dec 8-Dec 9-Dec
Конверсии за 30 дней после показа рекламы
Конверсии за три дня после показа рекламы
![Page 10: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/10.jpg)
Анализируйте весь путь пользователя к покупкеОценивайте вес каждого рекламного канала
5.0
Органическийпоиск
Прямой
0.30.50.69.0
Email БрендоваяПоисковаяреклама
0.8
Дисплейная/
видео: ПромоТематическая поисковаяреклама
0.7
Рефералы Дисплей:Ретаргетинг
3.1
Дисплейная/
видео:
Поддержка
29.2 18
Mobile Соц.сети
4,2
знаниеинтерес
действие
9.0 Коэффициент значения канала в конверсии по модели Google Analytics
![Page 11: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/11.jpg)
Segmento взаимодействует с пользователемна всех этапах покупательского цикла
Охватные кампании Привлечение аудитории Стимулирование целевых действий
Brand Booster Click Booster Lead/Sales Booster/
Предиктивный ретаргетинг
знаниеинтерес
действие
![Page 12: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/12.jpg)
Роль Segmento в цепочке конверсий
Результаты A/B теста на примере
нескольких кампаний Segmento.
![Page 13: Атрибуция конверсий](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022050613/58850d9f1a28abd05e8b4b8d/html5/thumbnails/13.jpg)
Как анализировать источники конверсий
Использовать модель атрибуции, подходящую для вашего бизнеса
Анализировать все этапы покупательского пути
Распределять ценность конверсии среди всех точек взаимодействия пользователя с рекламой
Чем больше ценность канала — тем большую долю он занимает
в маретинговом бюджете