Иван Боровиков. MailingDay Moscow 2016. Как правильно измерять эффект от e-mail кампаний
Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван...
Transcript of Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван...
![Page 1: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/1.jpg)
Помечтаемо маркетинге ?
![Page 2: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/2.jpg)
Деньги
Человечество пользуется деньгами уже 4000 лет
они же мани, бабки, бабло, гешефт…
![Page 3: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/3.jpg)
Все это время мы живем по модели CPO*
Залили бабла
Получили заказы
* - cost-per-order - фокус усилий на снижении цены нового заказа
= профит!
![Page 4: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/4.jpg)
CPO*-модель близка к пределу эффективности
Залили бабла
Получили заказы = профит!
* - cost-per-order - фокус усилий на снижении цены заказа
![Page 5: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/5.jpg)
CPO*-модель близка к пределу эффективности
Залили бабла
Получили заказы
еще нене окупились
* - cost-per-order - фокус усилий на снижении цены заказа
![Page 6: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/6.jpg)
Денег на рекламу столько же, а заказов надо больше
С одного привлеченного покупателя надо получить больше, чем 1 заказ
LTV (lifetime value) —модель: фокус на ценность покупателя - больше заказов с одного привлеченного
![Page 7: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/7.jpg)
Итак, жизнь заставила двигаться в сторону LTV
Залили бабла
Получили 1ый заказ
2ой заказ = профит!…
![Page 8: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/8.jpg)
Итак, жизнь заставила двигаться в сторону LTV
Залили бабла
Получили 1ый заказ
2ой заказ
Есть знания,технологии,опыт
= профит!…
![Page 9: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/9.jpg)
Итак, жизнь заставила двигаться в сторону LTV
Залили бабла
Получили 1ый заказ
2ой заказ
Есть знания,технологии,опыт
= профит!
Ни хрена нет
…
![Page 10: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/10.jpg)
И не только в России
Marketing IT - про интеграции
Retentioneer - про отток и повторные продажи
популярные новые «дорогие» профессии
Data Marketer - волшебник какой-то
![Page 11: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/11.jpg)
А чем так принципиально отличается LTV-маркетинг?
(что мы почти все в нем лажаем)
![Page 12: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/12.jpg)
NOT A F**CKING
CRM
![Page 13: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/13.jpg)
NOT A F**CKING
CRMПравильный термин -
b2c marketing automation
![Page 14: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/14.jpg)
Главная беда в том, что красной кнопки не существует
Поднять повторные продажи
поменьше побольше
![Page 15: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/15.jpg)
Главная беда в том, что красной кнопки не существует
Поднять повторные продажи
поменьше побольше
this is bullshit, Karl!
![Page 16: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/16.jpg)
Чтобы понять, что работает, а что - нет, нужныэксперименты
![Page 17: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/17.jpg)
Ключевое - маркетинг через поток экспериментов
Гипотеза
Куча тестов
Автоматизировать то, что работает
Девочки могут покупать туфли чаще, чем раз в год
Разные сообщения, разное время, скидки, баллы, подарки,
счастливые часы, разные каналы….
E-mail / SMS / ретаргетинг цепочка с усиливающимся
предложением
![Page 18: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/18.jpg)
Проблема раз: для этого нужен другой mindset
• В центре внимания - человек, а не канал или заказ
• Сильно больше данных: каналы и все взаимодействия до конкретного человека
• Короткие итерации (недели)
• Специальные знания (аналитика, ИТ), много инструментов
Стык компетенций маркетинга и IT
![Page 19: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/19.jpg)
Людей с таким mindset катастрофически мало
Marketing IT
Retentioneer
Data Marketer
Это вот как раз те дефицитные люди
![Page 20: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/20.jpg)
Проблема два: нужна специальная IT-инфраструктура
Маркетинг генерирует идеи
Они реализуются быстро
Не требуют вовлечения ИТ: ТЗ, и т.п.
Стоят дешево или ничего не стоят
![Page 21: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/21.jpg)
С этим известный адъ
От отчета (гипотезы) до работающей кампании -
миллион интеграций
и оно еще постоянно меняется и растет
![Page 22: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/22.jpg)
Классический подход - не работает
1990-е:
2015-е
отдали самосвал бабла интегратору и вендору
подождали год или два
Работаем и не меняемся
лет пять
отдали самосвал бабла интегратору и вендору
подождали год или два
блин, все поменялось!
![Page 23: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/23.jpg)
Классический подход - не работает
1990-е:
2015-е
отдали самосвал бабла интегратору и вендору
подождали год или два
Работаем и не меняемся
лет пять
отдали самосвал бабла интегратору и вендору
подождали год или два
блин, все поменялось!
fuuuuuuuuuck!
![Page 24: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/24.jpg)
Self-service продукт
Сотрудников
Mindbox
10 150 400 1000
Customer.io
Custora
Ometria
Triggered Messaging
Sailthru
Emarsys
Hubspot
EloquaMarketo
Act-on
Агентства
ExactTarget
Comarch
SAS
Teradata
Responsys
DynamicsSAP
SiebelOmniture (Adobe)
Стартапики
Нет продукта
B2B, для B2C не особо подходят
Очень медленные Бизнес через интеграторов
Expertsender
Рынок решений отражает эту ситуацию
![Page 25: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/25.jpg)
техноадъ преодолим:OZON.RU
(вопрос затрат и усилий)
Дочки-сыночки
E96
построил что-то на базе Adobe Campaign Management (пара лет+) изменения = боль
клепают все в экселике, дергают все БД напрямую SQL-запросами и сами программируют триггеры
задрались все писать самостоятельно и переходят на нас
![Page 26: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/26.jpg)
Тем или иным способом,Но выйти на приемлемую стоимость и скорость реализации маркетинговых
экспериментов -
возможно
![Page 27: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/27.jpg)
Тем или иным способом,Но выйти на приемлемую стоимость и скорость реализации маркетинговых
экспериментов -
возможноКстати, вот отличная метрика «продвинутости»:
сколько А/Б тестов вы делаете в месяц?
![Page 28: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/28.jpg)
Но есть третья беда
![Page 29: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/29.jpg)
Но есть третья беда
(и процессы, которые они создают)
![Page 30: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/30.jpg)
Виды отделов маркетинга
![Page 31: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/31.jpg)
Виды отделов маркетингахреновых
![Page 32: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/32.jpg)
Виды отделов маркетинга• «Отдел e-mail-рассылок»
хреновых
![Page 33: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/33.jpg)
Виды отделов маркетинга• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
хреновых
![Page 34: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/34.jpg)
Виды отделов маркетинга• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
• «Отдел закупок»
хреновых
![Page 35: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/35.jpg)
Виды отделов маркетинга• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
• «Отдел закупок»
• «Отдел IT-интеграции CRM»
хреновых
![Page 36: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/36.jpg)
Виды отделов маркетинга• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
• «Отдел закупок»
• «Отдел IT-интеграции CRM»
• «Отдел аутизма»
хреновых
![Page 37: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/37.jpg)
Виды отделов маркетинга• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
• «Отдел закупок»
• «Отдел IT-интеграции CRM»
• «Отдел аутизма»
• «Отдел сувениров»
хреновых
![Page 38: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/38.jpg)
Виды отделов маркетинга• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
• «Отдел закупок»
• «Отдел IT-интеграции CRM»
• «Отдел аутизма»
• «Отдел сувениров»
Не получается отстроить работу с повторными продажами
хреновых
![Page 39: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/39.jpg)
в условиях медленного рынка и простых сценариев продаж
Подход, ориентированный на процессы работал норм
НО!
![Page 40: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/40.jpg)
так работать уже не можетМаркетинг v. 2.0
![Page 41: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/41.jpg)
Куча отделов - хаос
отдел маркетинга
ITотдел
аналитики
коммерческий отдел
web- разработка
отдел закупок
Результат(если повезет)
![Page 42: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/42.jpg)
проектно-ориентированный подход спасет нас всех
Отдел развития:
ITаналитики
web- разработка
маркетологи
Может менять продукт и цену Все компетенции «внутри» Сам выбирает инструментарий Результат - в бизнес-показателях
…
![Page 43: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/43.jpg)
Маркетинг 2.0 - какой он?
• Быстрые и короткие итерации (недели) • Все оценивается через данные • Кампании в нескольких каналах «бесшовно» стыкуются между собой, персонализированы, SSO
• Ориентируется как на ROI c заказа / канала, так и на ROI по LTV
• Постоянно в поиске новых гипотез, найденное немедленно автоматизируется
• Все компетенции - внутри одного отдела
![Page 44: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/44.jpg)
Думаете, я замечтался?
![Page 45: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/45.jpg)
Разработка внутри маркетинга
Десятки гипотез в неделю уезжают в продакшн
Одна из метрик - процент неуспешных заказов (надо, чтобы не был слишком большим)
80%+ выручки с e-mail / push / прямых заходов
![Page 46: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/46.jpg)
Проблему с технологическим адом мы решили
![Page 47: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/47.jpg)
Может еще кто-то из стартапов интересное сделает
![Page 48: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/48.jpg)
Но вот с проблемой «олдскульного» mindset и «процессного» подхода
бороться гораздо сложнее
![Page 49: Почему у всех «болит» маркетинг лояльности, Иван Боровиков, Mindbox](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051318/587c32401a28aba0118b6d59/html5/thumbnails/49.jpg)
Изменения неизбежныГлавное - быть к ним готовым :)