Работа с аудиторией: повышаем КПД, Софья Матвеева, Google,...

Работа с аудиторией: повышаем КПД

Максимальная эффективность в работе с лояльными клиентами

Октябрь 2015

Софья МатвееваМенеджер по работе с крупными рекламными агентствами,Google Россия

Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential

Proprietary + Confidential

Что обсудимПочему важен ремаркетинг?

Виды ремаркетинга в рекламных продуктах Google

Реклама в Gmail: Gmail Sponsored Promotions

Кейсы


Почему важны аудиторные таргетинги и ремаркетинг?

Proprietary + ConfidentialГде работают аудиторные таргетинги?

Знание бренда

Выбор и предпочтени

е

Действие Лояльность

видели вашу рекламу поняли сообщение

подписка на обновления/новост

идействия в

приложении

запомнили вашу рекламу

понравился продукт выразили интерес повторные визиты

на сайт и покупки

вовлечены в контент купили онлайн участие в акциях

пришли на сайт позвонили

посетили офис

установили приложение

Proprietary + ConfidentialЦель ремаркетинга: максимальная эффективность в работе с аудиторией

Proprietary + ConfidentialКоличество каналов увеличилось: мобильные устройства изменили поведение аудитории

10источников перед

покупкой

Покупатель изучает в среднем


Ремаркетинг позволяет получать максимальную отдачу от вложений Добавляя конверсии к изначально вложенному бюджету

Ваш сайт Ремаркетинг

Приводим 100 человек на сайт 4 конвертируется

Ремаркетинг конвертирует еще 3

Illustrative example only


Ремаркетинг

In-Market сегменты

Аффинити-сегменты

Похожие аудитории (look alike)

Размер аудитории и доступные таргетинги

Демо и гео / Контент и топики

Контакт с пользователями на протяжении всего пути к покупке

Таргетинг №2 по популярности в

России

Таргетинг №1 по популярности в

России


Три преимущества ремаркетинга с Google

Нужен только один тэг на сайте

Работает на всех устройствах в Поиске и в КМС

Индивидуальный креативМожно кастомизировать и тексты, и баннеры

Прозрачная отчетностьДанные по местам размещения и по стоимости

Динамический ремаркетинг

Ремаркетинг для поисковых

объявлений

Отчетность по аудиториями

Похожие аудитории


Виды ремаркетинга в рекламных продуктах Google


Ремаркетинг работет везде

Ремаркетинг на Поиске

Ремаркетинг с Google Analytics


Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem

Видео ремаркетинг

Ремаркетинг на похожие

аудтиории


Ремаркетинг в Поиске

Первоочередная настройка: назначение ставок

● Простота настройки● Масштабируем под всех

посетителей● Максимизация

возможности

Корректировка ставки

Новые посетители

Возвратные посетители


Ремаркетинг с АналитикойОпираемся на Google AnalyticsИспользуем исторические данные Analytics1

2

3 Управляем через AdWordsВсе списки авто-обновляются в Google AdWords

Создаем продвинутые спискиИз более 200 метрик и показателей

Ремаркетинг в Google Analytics

По источникам трафика

По OS

По пользовательским переменным etc.



60%

CPA

Посещают сайт

Просматривают информацию

о товаре

Добавляют в корзину

Совершают покупку

Ищут товар

Коэффициент

конверсии

2x

Proprietary + ConfidentialПосетивших сайт легче конвертировать с индивидуально сформированными объявлениями

* Source: Google Internal data

Объявления соответствуют контенту сайта, который посетитель просмотрел Прирост в CTR*

450%

• Множество готовых шаблонов• Связаны с Google Merchant Center

(Центром товарных объявлений)


Look-alike аудитории

Похожие аудитории

Аудитории ремаркетинга

7x

Похожие аудитории в дополнение к ремаркетингу приносят в среднем:• +60% показов• +58% переходов• +41% конверсий

Proprietary + ConfidentialОбращайтесь к нужным пользователям в нужное время, используя все ресурсы

Списки полностьюсовместимы между собой

1

2

3

Создайте в AdWords для видео списки пользователей, которые посетили сайт или увидели ваш ролик TrueView

Импортируйте эти списки в DBM

Обратитесь к этим пользователям через различные площадки DBM.

Proprietary + ConfidentialКак работает ремаркетинг в видеорекламе?

Покупатель 2

Покупатель 1

Создайте собственные списки на основе самых значимых действий с видео,и используйте их для повторного обращения к этим пользователям

Пропустил

Посмотрел

Покажите новый рекламный ролик Посещение сайта

Покажите тот же рекламный ролик Посещение канала

Proprietary + ConfidentialПродолжайте рассказывать свою историю, чтобы пользователи совершали действия

Используя ремаркетинг, можно составить «сериал» и подвести наиболее заинтересованную аудиторию к покупке

Скоро Новый Год!

Найдите тех, кто совершает предпраздничные покупки с аудиторными инструментами Google!


Праздничные аудитории

Кастомные аффинити-сегменты

Родители, покупающие

подарки (демо+ родительский

таргетинг) Аффинити и ин-маркет

сегменты

Customer Match: используйте

данные CRM и таргетируйте по e-mail адресам

(бета!)

Ремаркетинг существующей

аудитории

Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential


Реклама в Gmail


Proprietary + ConfidentialРеклама в Gmail в виде «спонсорских» e-мейлов возможна в самых разных форматах

Видео

Звонок по клику (для мобильных)

Комбинация с различными CTA

Стандартный HTML

Формы


Proprietary + ConfidentialGSP-сообщение открывается по клику на тизер сверху списка сообщений: доступны на всех устройствах!



Пол / Возраст

Гео / Язык

Устройство

Топики / Аффинити-сегменты

Ключевые слова / Домены

Возможные таргетинги

СПАСИБОСофья МатвееваМенеджер по работе с крупными рекламными агентствами,Google Россия

Кейсы

Копылова ЕлизаветаСпециалист по интернет-рекламе РА ADLABS

Рекламное агентство

Remarketing lists for search ads (RLSA)

CPC: ниже на 27%

CTR : ~ в 2,6 раза

CR : ~ в 1,5 раз

CPA : в 2 раза ниже!

Сравниваются аналогичные кампании с поисковым ремаркетингом и без.Кампании с RLSA показали более высокую эффективность:

RLSA помогает сегментировать аудиторию на поиске и выделить более целевую. Как результат, CTR и CR в кампаниях гораздо выше.

Туризм, июнь 2015 г.


Remarketing lists for search ads (RLSA)

CPC: ниже на 23%

CTR : выше на 33%

CR : ~ в 1,8 раз

CPA : в 2,6 раза ниже!

Сравниваются аналогичные кампании с поисковым ремаркетингом и без.

Трафика по поисковому ремаркетингу значительно меньше, однако эффективность этих кампаний в разы выше. Таким образом, он отлично подходит для кампаний с общими и конкурентными запросами, повышая их эффективность и снижая показатель СРА.

Интернет-магазин одежды, август - сентябрь 2015 г.

Этапы:

1. Корректировка ставок в текущих кампаниях на аудитории посетителей сайта

2. Результат: расход увеличился, CR снизился3. Создание отдельных кампаний с поисковым

ремаркетингом4. Результат


Ремаркетинг в Google Analytics

Аудитории:

- Высоко маржинальные бренды- Бренды средней маржинальности- Женщины / мужчины- Пользователи, оформившие покупку брендов высокой маржинальности (мотивация

совершения повторной покупки)

Интернет-магазин обуви, август 2015 г.

CR : ~ в 3,8 раз

CPC: меньше на 5%

GA дает возможность выделять более целевые аудитории пользователей, основываясь на их действиях на сайте, и привлекать покупателей по более низкой цене.



CPC: больше на 10%

CTR : на 65%

CR : ~ в 2,5 раз

CPA : в 2,3 раза ниже

Гипотеза: динамические ремаркетинговые кампании имеют более высокую эффективность, чем статический ремаркетинг.

Цель: привлечение бронирований с наименьшим СРА

Запустили баннерные кампании с динамическим ремаркетингом с таргетингом на пользователей, которые искали путевки на сайте, но не забронировали.

Эффективность динамического ремаркетинга выше по сравнению с обычным. Было получено равное количество бронирований по цене в 2,3 раза ниже.

Туризм, июнь 2015 г.


Наиболее эффективным с точки зрения конверсии показал себя таргетинг на домены конкурентов: прямых и косвенных. Им соответствует самый низкий показатель СРА и наивысший коэффициент конверсии. Однако больше всего подписок принес таргетинг по интересам.

GSP (Gmail Sponsored Promotions)

Тестирование таргетингов

Таргетинги CTR СРС Подписки CR

Любители шопинга 6,73% 6,52 287 10,90%Путешественники 8,09% 6,22 334 13,18%Домены конкурентов 7,05% 5,50 167 14,60%

Туризм, июнь - июль 2015 г.



Объявления CTR, % CR, % Подписки

Общая информация 14,83% 11,50% 251

Информация о выгодной цене 13,89% 10,92% 237

Вопрос 11,49% 11,89% 225

Тестирование объявлений (Collapsed ad)Туризм, июнь - июль 2015 г.

Наивысший показатель CTR у объявления с общей информацией в тексте. Оно же принесло большее количество подписок.


CPC: в 2,5 раза ниже

CR : 13,93% (на 2% ниже)

CPA : в 2,2 раза ниже

За тот же бюджет, что потрачен на контекстные кампании, с помощью GSP можно привести на 118% больше подписок, то есть GSP – эффективный инструмент для сбора подписок, привлечения аудитории на сайт, анонсирования акций и т.д.


Цель теста: сравнение эффективности кампании GSP и контекстной кампании

Целевое действие - подписка на рассылку акций, спецпредложений и новостей кампании

Туризм, июнь - июль 2015 г.

Спасибо!

WWW.ADLABS.RU

Копылова ЕлизаветаСпециалист по интернет-рекламе РА [email protected]

Работа с аудиторией: повышаем КПД, Софья Матвеева, Google,...

Internet

Transcript of Работа с аудиторией: повышаем КПД, Софья Матвеева, Google,...