Творчество в маркетинге
-
Upload
streetartsu -
Category
Marketing
-
view
1.834 -
download
0
Transcript of Творчество в маркетинге
ТВОРЧЕСТВОВ МАРКЕТИНГЕ– ЗАЧЕМ И КАК?
ТИПОВЫЕСИТУАЦИИИ ЗАДАЧИ К ТВОРЧЕСКИМ КОМАНДАМ
ОБРАЩАЮТСЯ В СЛЕДУЮЩИХ СИТУАЦИЯХ:
Готовый план коммуникациитребует наполнения
Задачи поставлены, метрики ясны,-сообщение сформирована, необ-ходима лишь финальная «хохлома».
Никто не ожидает от креатива ре-зультатов медийки и навигации – ожидают лишь абстрактного усиления их эффекта.
Нет ни конкретных задач, ни кон-кретных метрик – необходим даже не план, а скорее манифест, вектор действия.
От креатива ждут карты действий, а не конкретных результатов.
Потребность в коммуникационной платформе на старте/рестарте продукта
Спорить о вкусах, играя в культурологов?
ВЕЩЬ В СЕБЕ
Как же оценить креатив, если в обеих ситуациях это вещь в себе, которую оценивают только вкупе с остальными усилиями, а не самостоятельно?
СЦЕНАРИЙПОКУПКИ
У транзакции, как и у любого отношения,есть своя история, разворачивающаясяво времени и пространстве.
В зависимости от того, в какой из сцен сценария покупки будет играть мы и подбираем основания для подготовки и оценки творческого решения.
ЛЮБАЯ ТРАНЗАКЦИЯ ЭТОВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЛЮДЕЙ,И ДАЖЕ БОЛЬШЕ – ЭТО ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ.
ВНИМАНИЕ ВЫДЕЛИТЬСЯ В КАНАЛЕ ПРОДАЖ И/ИЛИ КАНАЛАХ КОММУНИКАЦИИ. КАК?
Выделиться в категории Привлечь внимание
Здесь нам в помощь брендбук и сбор материалов используемых в категории – как видит себя марка и как показывают себя другие. Если есть бренд-платформа, то вопрос только в уже используемых и не использованных приемах и решениях. Если нет, то создается бренд-платформа.
Здесь либо используются вампиры внимания – дети, животные, стари-ки, обноженка, аномальность. Либо начинается игра в создание зерка-ла-загадки – прочтение причин действия, которые люди могут узнать, а значит получить эмоцио-нальную реакцию узнавания.Инсайт – знание вызывающее эмоции.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
У любого продукта есть набор атрибутов – одни из признаков, становятся ключевыми критериями выбора, а другие второстепенными.
Атрибуты могут быть как физиче-скими, так и коммуникационными.
СЕКРЕТ УСПЕХА – СДЕЛАТЬ СОБСТВЕННЫЕ АТРИБУТЫ,КЛЮЧЕВЫМИ КРИТЕРИЯМИВЫБОРА, ПРЕВРАТИВ ТЕМСАМЫМ ТИПОВОЙ ПРОДУКТКАТЕГОРИИ В ЭКСКЛЮЗИВ.
ИТОГО В КРЕАТИВЕ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО,ОЦЕНИВАЕТСЯ НЕ КАЧЕСТВОТВОРЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ, А ЛОГИКА ЕГО СОЗДАНИЯ:
• Почему аудитория узнает себя в этом инсайте?
• Почему мы должны сосредоточиться именно на предложенных атрибутах?
• Почему этот прием не был использован категорией и может быть использован нами?
Если логика не вызывает возражений, то тогда уже можно оценивать решение качественными и количественными исследованиями перед стартом компании, а затем разбирать роль творческого решения в общем эффекте компании (появился или нет эффект усиления каналов).
А КАК ДЕЛАТЬ?
В разработке творческого решенияучастие должны принимать изаказчик и потребитель
Вот только это же не реально???
КАК?
Сценарист творческого процесса (стратег или аккаунт, или аккаунт-планер) пишет бриф, погружаясь в мир заказчика и потребителя
Режисер (креативный директор), ставит бриф в ходе рабочих спектаклей, общеизвестных как мозговой штурм
Команда агентства принимает на себя роль потребителя и заказчика. Принятие роли идет как в театре и кино – через сценариста и режиссёра.
СЕКРЕТ БРИФА
1. Живое общение 2. Теория действия
Без погружения в среду или про-блему никогда не рождалось ни одного произведения
Творческий театр имеет свой закон и язык сцены
СОСТАВ КЛИЕНТСКОГОБРИФА
1. Ожидания заказчика
Что заявлено заказчиком как ре-зультат – чего он конкретно ждет
3. Скрытые потребности заказчика (что еще?)
Что может быть еще интересно, какие ожидания еще не высказаны, не осознаны?
2. Основания для доверия заказчика
Почему обратился именно к нам, на основании чего?
1. Ожидания заказчика
СОСТАВПОТРЕБИТЕЛЬСКОГОБРИФА
1. Портрет аудитории
Целевые сегменты и причины выбора именно этих критериев сегментации
2. Портрет продукта
Функционал и состав – зачем и из чего состоит продукт?
3. Схема покупки
Продолжительность, этапы, усло-вия перехода с этапа на этап.
4. Схемы коммуникаций
Как компания присутствует в процессе покупки? Только в канале продажи и приближенных к покупки ситуациях, или начинает с формирования потребности?
5. Основания драмы
История может идти от инсайта по-требителя, может от продукта, может от покупки, может от свойств кана-лов коммуникации, но лучше всего – когда мы основываем историю на пресечении этих элементов и ожида-ниях заказчика.
ВАЖНО
Клиентский бриф – это преждевсего живое общение
Потребительский бриф – это интервью,наблюдения и только после весь спектркачественных, количественных и кабинетных(вторичных) исследований
РЕЗУЛЬТАТ
Результатом могут быть как конкретные РИМ (ролик, принт, сайт, игра), так и коммуникационная платформа – та самая частная схема коммуникации и общаядорожная карта развития коммуникацион-ных взаимоотношений с аудиторией.
СПАСИБО,ВОПРОСЫ