Андрей Гавриков: Как понять целевую аудиторию?

Сегментация Целевой АудиторииКак и зачем сегментировать, как понять что надо клиентам?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• представитель Нидерландского Института Маркетинга в России

• состою в Совете Гильдии Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• более 350 рекламных кампаний в Интернете

Кто я такой?

Сегментация целевой аудитории

Процесс сегментации рынка

Сегментирование Выбор сегментов Позиционирование

• Критерии сегментации

• Выявление сегментов

• Описание сегмента

• Прогноз размера и

потенциала сегмента

• Формирование целей под

сегменты

• Главные потребности

сегмента

• Формирование

позиционирования и УТП

• Географическая ( гипотеза – разные потребности в разных

регионах )

• Социально-демографическая ( пол, доход, возраст, статус )

• Поведенческие ( по способу совершения покупки )

• Психографические

• B2B сегментация

Типы сегментации

•Пол

•Возраст

•Какое поколение ( битники, поколение X, поколение Y )

•На каком этапе жизненного цикла (холостяк, семья без ребенка

и т.д.)

•Роль в домохозяйстве ( инициатор, советник, ЛПР, покупатель,

пользователь)

•Сколько детей и каков пол, возраст

•Национальность

•Религиозные убеждения

•Уровень образования

•Сфера деятельности

•Должность

•Уровень дохода

Социально-демографическая

•Из какого региона, области, края

•Климат

•За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство,

туризм)

•Количество жителей

•Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры,

деревни)

Географическая

•Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться,

следовать тренду)

•Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность,

семья)

•Жизненная позиция (активная, пассивная)

•Референция ( внутренняя, внешняя на статистику, на эксперта,

на друзей)

•Реакция на инновации ( консерватизм, новаторство,

традиционализм)

Психографические VALS (Values and Lifestyles)

•Повод к покупке ( обычная или особенная )

•Главные выгоды от покупки ( качество, сервис, экономия )

•Эмоциональный эффект ( высокий, нормальный )

•Периодичность приобретения

•Периодичность использования

•Необходимость или желание

•Место приобретения ( интернет-магазин, ТЦ, рынок)

•На каком этапе клиентского пути (знает о проблеме, знаете

решение проблемы, ищет поставщика)

Поведенческие

•Небольшое количество покупателей

•Устойчивые отношения между покупатель-поставщик

•Географическая концентрация потребителей

•Производный спрос

•Неэластичный спрос

•Сильные колебания спроса

•Профессионально подготовленные покупатели

•Различные влияния на принятие решения

Разница между B2B и B2C

Найди 10 отличий

• Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское

оборудование)

• Сезонность приобретения

• Периодичность приобретения

• Объем закупок

• География и наличие филиалов

• Годовая выручка компании

• Количество сотрудников

• Квалификация сотрудников (офис, рабочие)

• Какие профессии есть в компании

B2B-сегментация

• Критерии выбора поставщика

• Потенциал роста клиента

• Уровень технологического развития бизнеса

• Стереотипы о продукте/отрасли

• Опыт работы с аналогичной компанией

• Опыт работы с нашей компанией (новый клиент, действующий

клиент, вернувшийся клиент)

• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо

оказывающее влияние, инициатор, лицо принимающее

решение, «привратник», пользователь, покупатель)

B2B-сегментация

Алгоритм сегментирования в B2B

1. Выписываем все возможные критерии сегментирования


2. Вычеркиваем те, которые в принципе не могут быть

применимы в вашей отрасли


2. Прописываем возможные варианты в каждый критерий


3. Выписываем разные типы клиентов. Чем больше по каждому

столбцу, тем лучше.


4. Анализируем клиентский портфель конкурентов отталкиваясь

от суммы среднего договора


5. Выявление финальных признаков сегментирования

• Выбираем критерии, по которым сегменты явно разнятся

• Выбираем параметры, явно влияющие на покупку или отказ от неё.

Для разных сегментов важны разные качества продукта, разный уровень сервиса, по-

разному видят ценность в одном и том же продукте.


6. Описание каждого сегмента и постановка целей

Цели:

Привлечение новых проектных институтов (вырасти до работы с 100 –120 НИИ и

проектными организациями);

Возможные действия и онлайн активности:

● Запись на вебинары для проектировщиков

● Изучение отзывов от других проектных институтов

● Подписка на рассылку для проектных организаций

Сегмент: Проектные институты

Закупочный комитет

• советчик

• лицо, оказывающее влияние

• инициатор

• лицо, принимающее решение

• «привратник»

• пользователь

• покупатель

Тип ЛПР и влияющего на ЛПР Какое отношение имеет к

технике, какие

характеристики его

волнуют больше всего

Какие характеристики УТП и какие их

особенности для этого сегмента

могут помочь подтолкнуть его в

рекомендации Ромашки? Что можем

им дать?

Коммерсанты, снабженцы,

закупщики

Интересует коммерческая

составляющая: выгода

покупки

Выгода покупки: оптимальная цена при

высоком качестве.

Сервис: технику можно апгрейдить у

дилеров

Проектировщики: свои и сторонние Есть предпочтения и то, с

чем привыкли работать

Сила бренда

Удобство продукта: возможость

реализации проекта, наличие

сертификатов, наличие 2d и 3d схем

Исполнители: кто собирает Есть предпочтения и то, с

чем привыкли работать

Удобство, функциональность: удобство

подключения и наладки.

Высокое качество изготовления (нет

лишних вибраций)

Пользователи Нравится\не нравится

эксплуатировать.

Удобное в управлении оборудование

Закупочный комитет

ABC – анализ

А что делать, если много товаров?

RFM - анализ

А что делать, если много клиентов из разных сегментов?

Типовой персонаж – собирательный образ представителя

целевой аудитории.

Для построения сценариев поведения необходимо выделить

ключевые

различия между сегментами.

Например:

1. Цели

2. Взаимодействие с сайтом

3. Поведенческие шаблоны

Кто это такие эти ваши типовые персонажи?

Например, взаимодействие с сайтом:

• В какой обстановке человек использует сайт?

• Опыт использования аналогичных сайтов?

• По каким критериям оценивается сайт?

• Каковы ожидания от контента и поведения на сайте?

• Каковы ожидаемые взаимодействия на сайте?

Типовые персонажи

Светлана Геннадьевна Ивлина

Типовые персонажи Возраст 38 лет

Занятость Работает

Образование Высшее гуманитарное

Должность Продавец-консультант

Заработная плата 15 000 — 20 000 руб./месяц

Семейной

положение

Замужем, двое детей 14 и 8 лет

Место жительства Двушка в панельном доме

В свободное

время

Смотрит телевизор, ездит на дачу,

отдыхает с детьми на море раз в год

Используемые

каналыОдноклассники

Email

Подходящий

продукт

Ultra, Super Delta, Super Alfa

Светлана выбирает дверь в квартиру после ремонта и для неё, в первую очередь, важен внешний вид.

Знает что знакомые устанавливали дверь за 15 000 рублей и остались ею очень довольны, поэтому

рассчитывает потрать такую же сумму. О безопасности двери не задумывается, так как слышала по

телевизору об ограблениях известных людей и считает, что «если захотят — любую сломают», но

защититься от незванных гостей хотела бы. Именно поэтому она боится покупать дверь с красивой

внешней отделкой, которая будет привлекать внимание. Подъезд в котором живет Светлана теплый,

поэтому зимой в нем собирается молодежь. На площадке часто бывает накурено и запах проникает в

квартиру и Светлана переживает за здоровье своих детей.

Василий Дмитриевич Ротач

Типовые персонажиВозраст 34 лет

Занятость Работает

Образование Высшее техническое

Должность Менеджер по закупкам оборудования

Заработная

плата

30 000 — 50 000 руб./месяц

Семейной

положение

Женат, есть дочь 5 лет

Место

жительства

Двухкомнатная квартира в спальном

районе


время

Читает фантастику, слушает рок-музыку,

смотрит кино, путешествует


каналыEmail

Форумы

Youtube


продукт

Super Omega

После рождения дочери Василий и его жена долго никуда не выезжали. Когда дочь подросла они стали

всей семьей путешествовать по Европе. В год получалось по 3 поездки, продолжительностью 1—2

недели каждая. После того как соседей сверху ограбили, Василий стал беспокоиться за сохранность

своего имущества в период отсутствия и решил поменять дверь. Основные критерии выбора —

взломостойкость, надежность и цена. Помимо этого Василий любит технические новинки и готов быть

новатором в их использовании, красота для него не так важна. Так как жена Василия не работает и у

неё есть свободное время, он попросил её подобрать несколько дверей по цене от 15 000

до 20 000 рублей. Из предложенных вариантов Василий выберет ту, которая на его взгляд обладает

лучшим соотношением (оценка жены)/безопасность.

Типовые персонажиВозраст 23 года

Занятость Учится на вечернем отделении коммерческого

института, работает продавцом одежды

Образование Неполное высшее

Должность Продавец-консультант

Заработная

плата

25 000 — 30 000 руб./месяц

Семейной

положение

Не замужем, есть парень

Место

жительства

Однокомнатная квартира в новостройке


время

Шоппинг, кафе, клубы, рестораны, фитнес,

пляжный отдых, общение с друзьями


каналыVK, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube


продуктUltimatum

На совершеннолетие Ольги родители подарили ей квартиру в строящемся доме. Когда дом был построен, Ольга, с помощью

родителей, затеяла ремонт, чтобы поскорее начать жить отдельно. Все начиная с дизайна и заканчивая подбором

материалов Ольга выбирала самостоятельно. Основным источником вдохновения служили фотографии изысканных

интерьеров. Когда ремонт был закончен остался финальный штрих — старая входная дверь, которая диссонировала с

красивым интерьером и требовала замены. Ольге очень нравятся новые и модные вещи, бо́льшее значение для неё имеет

бренд чем реальные характеристики, хотя она этого и не признает. По такому же принципу она выбирала и дверь и хотела

что-нибудь изысканное и европейское, но бюджет оставшийся от ремонта составлял всего 35 000 рублей, а найти подобную

дверь за такие деньги было непросто.

Ольга Максимовна Мыльцева


Алексей Дмитриевич Иванов

Возраст 49 лет

Занятость Работает, индивидуальный

предприниматель

Образование Неоконченное высшее экономическое

Должность Человек на все руки

Заработная плата 100 000 — 200 000 руб./месяц

Семейной положение Был женат 20 лет, развелся, есть два

взрослых ребенка

Место жительства Живет в собственном загородном доме

В свободное время Путешествия, охота, рыбалка, горные лыжи

Используемые каналы Facebook, Одноклассники, Youtube

Email

Подходящий продукт Профессор

Прожив с женой 20 лет в браке и вырастив детей, Алексей решил пожить для себя. По обоюдному согласию они с женой

развелись, бывшей супруге он оставил просторную квартиру, а сам переехал в загородный дом. Начав жить в нем

постоянно перед Алексеем встал вопрос замены двери — старая свою отслужила, её давно пора было поменять, но

руки не доходили. О требованиях к двери не задумывался, о цене тоже. Считает, что в приличной вещи все есть по

умолчанию. Алексей неплохо зарабатывает, но знает цену деньгам, самое главное для него не бренд, а сочетание

качества и разумной цены. Тратить много времени на выбор двери он не готов, но Интернету доверяет больше чем

продавцу консультанту, поэтому перед покупкой собирает информацию о дверях. Окончательное решение будет

принимать вместе со своей 30-летней невестой.

Способы выявления потребностей

целевой аудитории

1. Анализ спроса в поисковых системах в принципе

2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр

портрета представителя ЦА

3. Проведение опросов на тематических ресурсах

4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах

5. Покупка уже готовых исследований

6. Фокус-группы и опрос своих клиентов

Пример опросника для клиентов B2B и B2C будет в приложении

Если не знаем потребностей ЦА:

1. http://marketingbase.ru/

2. http://step-by-step.ru/

3. http://research-techart.ru/

4. http://marketing.rbc.ru/

Где купить или заказать исследования?

http://marketingbase.ru/

http://marketing.rbc.ru/



Опросы (можно и по e-mail и в группах социальных сетей)

Встроенные скрипты в CMS или сервисы типа www.surveymonkey.com

Опросы в своих точках контакта

http://www.surveymonkey.com/

Опросы в своих точках контакта

http://mneniya.pro/

Опросы по электронной почте

http://mneniya.pro/

Изучаем отзывы

и мотивируем

их оставлять

Отзывы в интернете

Отзывы в интернете

На сайт московской компании, занимающейся образовательными курсами в сфере индустрии красоты,

ежемесячно заходило около 10 000 посетителей из регионов. Можно было бы не обращать внимания на

эти данные, если бы не тот факт, что ежемесячно к ним на обучение приезжали порядка 25 человек из

регионов.

Работа с региональными посетителями

Выбор интересующих нас регионов. Запуск таргетированных рекламных

кампаний. Усиление активности в тех регионах, где был максимальный

отклик.

Выход в новые регионы и поиск новых ниш

Выход в новую нишу – инвесторы.

Выход в новые регионы и поиск новых ниш

До этого компания считала, что основные ее клиенты ищут обои в

стиле модерн и классическом стиле. Однако результаты исследования

показали, что подавляющее большинство заинтересовано в обоях для

детских комнат. Это оказалось поводом для расширения ассортимента

продукции данной категории, что в свою очередь повысило продажи.

История поиска на сайте

Анализ переписки в онлайн-консультанте

Написать письмо директору

Анализ карты кликов

Персонифицированная аналитика

История отказов в CRM

Позвони, а ?

Телефонные опросы своих клиентов

Спасибо за внимание!

[email protected] – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации

Андрей Гавриков: Как понять целевую аудиторию?

Marketing

Transcript of Андрей Гавриков: Как понять целевую аудиторию?