Интернет-маркетинг и веб-аналитика у автодилеров по...

Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы

о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»www.completo.ru

B2B-компании

Российские производители

Поставщики сложных товаров / услуг

Если бы в автомобильной отрасли можно было делать настоящий интернет-

маркетинг

Жесткие ограничения от производителей (цены, скидки, бонусы, сайты, брендинг на всех уровнях)

Невозможность изменять качества и характеристики автомобиля (нужно продавать «как есть»)

Недоверие людей к рынку продажи авто в целом (в головах «впаривание и обман»)

Январь-февраль – резкий провал продаж каждый год, до и сразу после – ажиотаж

Агрессивный заработок на дополнительном оборудовании и сервисе (особенно пост гарантийном)

В рекламе нельзя использовать несогласованные номера или же есть годами «разрекламированный» номер (как у Инкома 363-00-00)

Итого: манипулирование только скидками,

сайты под копирку,

акции под копирку,

рекламные материалы под копирку,

аналитики нет как класса.

У официалов нет кейсов по интернет-маркетингу, зато вторичный рынок жжёт

Что делать?

Нужно много думать, увы это так

Нет никакой волшебной пилюли

Здесь мы ходили и рассказывали автодилерам, что надо строить систему и делать настоящий комплекс

Здесь все такие: «А сколько стоит звонок к нам с контекста?»

Но измерять только количество звонков и их стоимость нет смысла

Частные лица, выбирающие автомобиль

Критерии выбора дилера:● Удобное месторасположение● Наличие спец предложений● Высокое качество сервиса

Цикл принятия решения - до 6 месяцев с момента обращения.

А значит у вас ничего не изменилось

Это комплекс

Это не комплекс

Что делать, чтобы сдвинуться с места

Поэтому придётся давать фишки и заплатки

1. Кому ещё продавать?50% уже с автомобилем (цепочки на смену, второй, третий), 50% в принципе без него

2. Катализаторы

3 года (гарантия) -> … -> смена автоДТП -> … -> смена автоВозраст -> … -> смена автоХищение -> … -> смена автоСемья -> … -> покупка второго/третьего авто

Хобби -> … -> смена/покупка автоСмена соцдема (институт, ребёнок, свадьба, карьера и т.д.)-> … -> смена/покупка авто

1. Пиксели на тематических площадках (клубы владельцев, блоги, автопорталы, форумы)

2. Таргетинг на участников тематических сообществ и групп в соцсетях

3. Таргетинг по смене соцдема

4. Выгрузка из своей базы и CRM-таргетинг по катализаторам

5. Контекст/контексто-медийка по проблемам текущего авто / инструкции / вопросы / тюнинг

3. Откуда брать людей?

1. Построить собственный спецпроект. Выбираешь модель, марку, пробег. И тебе говорят:

- у меня такой-то аппарат \ год \ пробег. Не пора ли менять?

- сколько стоит твоя машина? Сколько она теряет в цене? А аналоги?

2. Сделать в популярном блоге голосование

3. Партнёрство с шиномонтажом, автозапчастями и т.д.

4. Сервисы автоблогов. Оттуда выгружаем пробег, эксплуатацию, марку, модель.

5. Wi-fi в салоне.

4. Где взять ещё людей

4. Где взять ЕЩЁ людейТаргетинг на людей, которые смотрят обзоры на необходимых марок на Youtube.Причем под них можно подстраивать и рекламные материалы, пример:

Автоман рекомендует

Вы продаёте

Картинка автомобиля на фоне такого цвета, как в

обзоре

Пока это работает только для Youtube, но в ближайшее время такие таргетинги будут и для КМС. А сейчас можно делать баннер

в in display и вести его на продающее видео.

По запросам выясняется, что человек владеет каким-то авто и в нем проблема/вопрос/тюнинг, можно попробовать перетянуть его на уровень выше или на другую марку.

1. Пример: Спортейдж -> Соренто.

2. Материалы:

- сравнение спортейдж vs соренто

- игра на слабых сторонах (разгон до сотни за ..., настоящий полный привод с комфортом седана) и пр. (правда, есть позиционирование модели и за такое могут настучать – включаем голову!)

- завлечение на тест-драйв модели получше. Почувствуй настоящий драйв.

- трейд-ин выгодный. Сдай свой ... и возьми ...

5. Управление сознанием

34% автовладельцев можно смело предлагать вторую машину для жены.

То есть, помимо перескока на уровень выше можно предлагать обзор «дамских авто».

6. Жена

7. Надо чего-то делать с аналитикой

Количество звонков измерять нет смысла

«Менеджеры в зале ничего в CRM не будут вносить»цитата директора по маркетингу всероссийской сети автосалонов

Мобильное приложениедля монтажниковДавайте выдадим всем замерщикам по планшету и будем через них контролировать их загрузку, а также собирать отзывы?

Общее информационное поле

Система

Колл центр

РуководствоМонтажники - замерщики

Субдилеры

Складские работники

Кол-центр

заводской, дилерский

Точная дата

Период

Выбор из доступного

Система проверяет маршуты, время работы и пр.

Выдает задачу на замер

Распределение заявок на замер и монтаж

Распределяет заявки между замерщиками

Входящий звонок от клиента

Исходящий звонок клиенту

Замерщик видит заявку в приложении и едет к клиенту

Отчет о выполненной работе

Зеленый - результат работыГолубой - контакт с клиентомЖелтый - работа системыСерый - работа колл-центра

Российская специфика: заходишь делать только интернет, а делаешь ещё весь маркетинг, продажи и

автоматизацию

1. Выстроить единую телефонию. Как минимум, есть смысл обрабатывать все «свои» звонки, то что дает сайт, с номера 8 800 и от централизованной рекламы.

2. Единые, контролируемые дилерские сайты (это уже используется, но с недостаточным функционалом). Сейчас дилеры пользуются шаблонными сайтами. Это хорошо!

3. Единая CRM-система (сейчас заносят куда попало)


Категория, бренд, модель, вариант

Расчеты до рублей

Популярные модели

Эффективность действий покупателя

1. Правильно настроить связки Директ-Adwords ---> Analytics

2. Настроить цели на фильтры3. Настроить аналитику посадочных

страниц4. Внимательно следить за

работоспособностью целей

● Google Tag Manager (теги, триггеры и пр.)

● Подготовить Analytics к будущей сквозной аналитике (отчеты, пользовательские переменные)


На 1 звонок – 3 посетителя

8. Аналитика карты

Не звонят, а просто едут в автосалон


Выбрать салонСобытия в аналитике при поиске салона, постролении маршрута в салон.

Хитрые ходы: записаться к персональному менеджеру в салон.


Возможные целевые действия,

которые нужно взять на контроль

9. Региональная стратегия

SEO для дилерских сайтов

1. Нужна стратегия продвижения дилерских сайтов

2. Сайт “из коробки” не должен попадать под санкции поисковой системы

3. Запуск каждого нового сайта должен приносить новый трафик из поисковых систем, а не просто являться приемником трафика с головного сайта

4. По опыту работы с клиентами, один сайт в месяц при минимальных затратах на поддержку приносил объем посетителей из SEO, стоимость которых по минимальным оценкам превышает 200 тыс. руб. в месяц (если покупать их по минимальным ставкам в Яндекс.Директ)

9. Региональная стратегия

● Необходимо лучше работать со структурой запросов (возможно, ее понимание есть, но формально она не обозначена)

● Есть возможности для расширения ядра запросов (подробнее далее)

● Исправить ошибки:○ Низкая скорость загрузки сайтов (по мнению Google)○ Устранить дубли заголовок на сайтах импортеров○ Убрать не уникальный контент с сайтов○ Настроить ЧПУ в урлах○ Проработать со структурой (некоторые страницы находятся не на

своих местах или вовсе не сгруппированы)○ Устранить проблему с https.

10. SEO

По итогам аудита нам удалось найти:

● Выделить новые, ранее не продвигающие группы запросов, а также расширить старые

● Найти 22 134 дополнительных ключевых слова

Помимо этого, в ходе анализа конкурентов, нами были выявлены дополнительные ключи, по которым продвигаются конкуренты, а вы – нет: 2500 запросов

10. SEO

Проработать структуру запросов, и сделать под каждую группу страницу/страницы которые будут собирать трафик.

10. SEO

11. Рекламные кампании1. Переделать РК в ЯД по принципу “1 ключевое слово – 1 объявление”.

2. Заведение РК на дополнительные ниши (сервис, лизинг, комплектующие)

3. Ограничивать ставки на неэффективные ключи/площадки/каналы.

4. Работать с РСЯ / КМС

5. Запуск новых инструментов, в основном в AdWords (реклама в gmail, объявление = звонок)

6. Следить за показателем качества в Директе.

7. Использовать многоканальность (Одна из схем работы: привести нового посетителя через контекст, вернуть его на сайт ремаркетингом в соцсети, привести к решению о звонке / заказе после 3 контакта через ретаргетинг MyTarget)

8. Оптимизировать РК под мобильные устройства

9. Использовать динамический ремаркетинг

10. Завести рекламные кампании в странах СНГ, где не так сильно обвалилась внутренняя валюта (Белоруссия, Казахстан и др)

• РК на бренд компании

• РК общие запросы

• РК в Москве

• РК по моделям

• РК по цвету кузова

• РК по типу кузова, объему двигателя,

типу КПП

• РК по станциям метро

• РК по районам

• РК с пробегом

• РК в кредит

• РК акции

• РК на конкурентов

• РК репутационная

• РК на опечатки

• РК ремаркетинг

• РК на КМС в AdWords / РСЯ в Яндекс Директ

• РК GSP в AdWords

• РК лайтбокс

• РК видео на ютубе

• РК ремаркетинг на ютубе

• РК на мобильные

• РК корпоративные продажи

• РК сервис, запчасти, страхование, на программы и т.д.

11. Рекламные кампании

Синхронизированная ТВ реклама + Digital (медийка, контекст, email, youtube)Производитель даёт телек, вы к нему пристраиваетесь

11. Рекламные кампании

Если работаете с потоковым агентством, проверьтесь на типовые ошики

Нет связки аналитики, рекламных кампаний и 1C.

Нет импорта расходов в Google Analytics для составления корректных отчетов и правильной оптимизации РК.

Структура сайта не продумана под целевое ядро: выбрали 20 запросов, написали 20 текстов, выложили на сайт, не проверив на уникальность.

Большинство страниц доступны только через карту сайта, остальные - первого уровня вложенности.

Перелинковки внутри сайта нет. На сайте размещены клонированиые

неуникальные текстовые SEO-статьи Посадочные или иные страницы

страницы создают дубли контента. ЧПУ отсутствует

Сниппеты никак не оптимизированы.

Расширенная электронная торговля не настроена.

Не настроен ремаркетинг ни в Яндекс, ни в Google.

Не используются группы объявлений и шаблоны ни в Яндекс, ни в Google.

Не используются расширения объявлений в рекламе на Яндексе и в Google. Например, нет картинок в Яндексе. Для Google нет адреса, телефона и уточнений.

В Google не используются типы объявлений “только звонок” для мобильных устройств.

12. Связки автомобилей

Кредиты:• Был на странице расчет кредита

• Попытка заявки или заявка на кредит по маркам (открытие всплывашки на странице модели)

Страхование:• Был на странице расчета страховки

• Попытка заявки или заявка на расчет страховки (открытие всплывашки на странице модели)

Сервисы:• Посещение любой страницы связанной с

сервисом

• Посещение страницы сервиса по определенной модели, например

Показываем предложение об очень выгодном кредите. Сажаем на страницу расчета.

Записываем данные о марке авто. Показываем,например “Volvo в кредит, выгодно!”

Показываем предложение о выгодной страховке на авто.

Записываем данные о марке авто, и говорим, что выгодная страховка на эти машины.

Показываем предложение о выгоде сервиса

Показываем предложение о выгоде сервиса для конкретной марки

13. Ретаргетинг

Авто• Смотрел любую модель на сайте

• Смотрел любую марку на сайте

• Смотрят opel• Astra• Antara

Смотрел брендовый сайт

Показываем динамические объявления этой модели с описанием какая она хорошая.

Показываем объявления с логотипом данной марки возможно со спец предложениями (их можно менять и добавлять периодически)

Показываем конкурентов:● Ищешь opel astra - посмотри лучше kia seed● Ищешь opel antara - посмотри лучше skoda yeti

Показывам бренд и засылаем на сайт со списком этих автомобилей.


БУ автомобили:• Смотрел БУ

Разное• Заходил по брендовым

• Все посещения

Переводим на сайт на фильтр по той же марке или модели БУ

Создаем аудитории по ценам БУ (до 500, до 600, до 700…) и показываем динамику по новым авто в этой ценовой категории.

Показываем информацию, что вы лучший дилер автомобилей

Показываем, что у вас можно купить хорошие автомобили.


Нашёл презентацию работы с SMM от компании Rolf, она доступна по ссылке (http://www.myshared.ru/slide/671995/).

Самое интересное из нее:

● twitter используется какканал горячей связи

● facebook и vk как сборщик негативных отзывов.

● Youtube обучает● и все вместе дает

хороший охват.

14. SMM

http://www.myshared.ru/slide/671995/



14. SMM

completo.tvhttp://www.youtube.com/watch?v=tt-aO8zY6Rs

Системная работа

с отзывами и упоминаниями

с бизнес-процессом обработки всех видов отзывов

http://www.youtube.com/watch?v=tt-aO8zY6Rs



15. Сайт и личный кабинетЧтобы вовлечь аудиторию в использование сайта, на него можно добавить полезную информацию на каждую карточку товара. А именно:

● Примерная стоимость Каско● Рейтинг угоняемости● Стоимость владения● Как быстро машина теряет в

стоимости ● Цена ТО (1, 2, 3)

Это позволит увеличить как конверсию, так и задержит человека дольше на сайте, тем самым улучшив поведенческие факторы и повысив сайт в поисковой выдаче.

Запись на конкретное время и дату, и перезванивают клиенту за 1-2 часа до назначенной даты.

Плюс надо показать, что не все время свободно, т.е. сделать календарь записей.

15. Сайт и личный кабинет

Направление Сайт Трафик в месяц

БУ автомобили

467 500

Лизинг 9 500

Грузовые автомобили

6 200

Мотоциклы 13 400

Новые автомобили

409 200

Разделение сайтов по тематикам

Стратегия такова, что не смешиваются запросы и клиенты.


5. Фишки на сайтах конкурентов

Личный кабинет и бонусная система

● Главный ID - это телефон клиента

● Вся информация по взаимодействиям попадает в кабинет

● Система бонусов легко позволяет тратить их.


Доступ не на основе почты и пароля, а на основе номера телефона и одноразового пароля, который приходит в SMS.


Ценность системы для Вас понятна: аналитика и увеличение продаж.

Самое главное - это создать ценность в глазах клиента!


Система напоминаний:

1. Клиент вводит номер прав в ЛК

2. Мы подтягиваем информацию о страховке через API

3. Напоминаем, что страховка заканчивается с помощь SMS, email, Push.


Все что делается с машиной во время ТО заносить в личный кабинет, так чтобы человек мог посмотреть не в бумажке, а прямо в приложении или на сайте.

Если у пользователя будет храниться вся история в удобном виде, это будет дополнительный повод приехать к вам, а не к конкурентам.


Бонусы дают возможность “быть на связи” с клиентом. Для клиента же это удобная возможность найти “прямую выгоду”.


1. Гараж - информация об автомобилях, купленных ранее и используемых сейчас

2. БУ авто - в систему также должны попадать все БУ автомобили, причем если советуют что-то сделать, то чтобы это тоже там отображалось.

3. Возможность записи в сервис на удобный день и время

4. Напоминания о ТО

5. Заказ и покупка запчастей на авто

6. Оплата штрафов и парковки


16. Email-маркетинг, которого нет

Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии«Стараться

больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь»Джек Траут,один из авторов концепции позиционирования

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

[email protected]

Интернет-маркетинг и веб-аналитика у автодилеров по...

Marketing

Transcript of Интернет-маркетинг и веб-аналитика у автодилеров по...