~1 ~

Marketing healthyيـق صحــتسوي

Retail and targeting and replacement of the

pharmaceutical market

الدوائيه للسوق واالحالل واالستهداف التجزئه

هاشراف الدكتور

غنيم ابو نعمه ازهار د.م.أ

اعداد

د ر عب ج ن الطالب احمد خ

ات ي ف ش لوم عالي ادارة مست دب

2015/11/1

الحرام محرم/1437/16

~2 ~

مفهوم تجزئة السوق الصحي: :health market segmentation concept

متجر مثل ، محدد مكان من البضائع أو السلع بيع على يشتمل القطاعي البيع يسمى و التجزئة تجارة

من المباشر لالستهالك فردية أو صغيرة مساحات في ، البريد طريق عن أو ، او صيدليه أو مذخر ،

يكونون قد الموردون. التسليم مثل إضافية خدمات يشمل أن يمكن القطاعي البيع. المشتري جانب

المنتجات أو البضائع يشتري"" القطاعي البيع أو التجزئة تاجر التجارة في. الشركات أو األفراد من

يبيع ثم ومن ، الجملة تاجر طريق عن أو مباشرة إما ، المستوردين أو المنتجين من كبيرة بكميات

. المتاجر أو المحالت تسمى ما غالبا بالتجزئة البيع مؤسسات. النهائي المستخدم إلى صغيرة كميات

كجزء التجزئة عملية يرون المصنعون المسوقون. التوريد سلسلة نهاية في يكونون التجزئة تجار

عدد احتياجات خدمات على ينطبق" التجزئة" مصطلح. للتوزيع الشاملة االستراتيجيات من ضروري

.الكهربائية الطاقة و العامة المرافق مثل الخدمات الصحيه ، األفراد من كبير

التسوق عموما يشير إلى فعل يؤدي شراء المنتجات. وأحيانا يتم ذلك عبر الحصول على مثل الضروريات ينطوي ما غالبا الترفيهي التسوق. ترفيهي كنشاط وأحيانا ، والملبس الغذاء الدواء.

الشراء إلى يؤدي ال غالبا و( الشراء وليس فقط للبحث) للتسوق نافذة على .

هو جعل السوق الشامل على شكل قطاعات تسويقية مختلفة اال انها متجانسة في :تجزئة السوق

ما تقدمه من سلع وخدمات . خصوصيت

: هي العمليات المتعلقة بتجميع المرضى على اساس االحتياجات المتشابهه الصحي تجزئة السوق

Segmentationتجزئة األسواق

تقسيم السوق الكلي إلى أجزاء صغيرة وفق معايير محددة يشتركون فيها .

تجزئة السوق الصحي على انه: kottlerلقد عرف •

تلك االسواق التي تتضمن في اجزائها على اكثر من مشتري ويختلفون فيما بينهم من حيث

االحتياجات،الموارد،المواقف في الشراء، التجارب التسويقيه واي من هذه المتغيرات يتمثل بعملية

تجزئة السوق.

~3 ~

في متجانسة انها اال مختلفة تسويقية قطاعات شكل على الشامل السوق جعل هو :السوق تجزئة

وخدمات سلع من تقدمه ما خصوصية

قطاعات أو مجاميع عدة إلى الكلي السوق تقسيم خاللها من يتم التي العملية تعني :السوق فتجزئة

السكانية، العوامل: منها عوامل على اعتمادا المجموعة لهذه المشترك االهتمام خالل من متجانسة

كالحاجات مشتركة خصائص لديهم أو. للمنتج المدركة الفائدة أو الجغرافي والموقع والنفسية،

( 145 ص ،"الصحية الخدمات تسويق" ، البكري ثامر. ) والسلوك والرغبات

: جي الديوه

سوقية مجاميع إلى السوق بتقسيم الخاصة اإلجراءات من مجموعة أنها على السوق تجزئة إلى يشير

.المنتجات في مشتركة حاجات لهم الناس من مجموعة تضم المجاميع هذه من كل

:عام تعريف

و الرغبات و الحاجات حيث من متجانسة مجاميع إلى المستهلكين تقسيم عملية تمثل السوق تجزئة إن

و النفسية العوامل و لهم الشخصية الخصائص و عليهم المؤثرة الخارجية العوامل إلى استنادا ذلك

.الشراء قرار و الرغبات و الحاجات في مختلفين و متفاوتين تجعلهم التي

:المستهلكين سوق تجزئة إجراءاتطرق و

خطوات 3 في المستهلكين السوق تجزئة إجراءات( 2002 كوتلر) حدد

.المسح أو الدراسة أمرحلة-ا

المؤثرات و العوامل تحديد بهدف االستكشافية المقابالت بإدارة بالبحث المختص الفريق بها يقوم و

حول استبيان استمارة طريق عن هذا و القرار اتخاذ إلى األفراد لدفع األساسي الدور تلعب التي

: التالية المعلومات

أهميتها مدى و المواصفات-

الماركة تقييم و إدراك-

المنتج استخدام نماذج-

.المنتج صنف تجاه المواقف-

لهم النفسية العوامل و الجغرافي توزيعهم دراسة( البحث موضوع) األفراد ديمغرافية-

:التحليل مرحلة -ب

~4 ~

إيجاد بهدف المناسبة التحليلية و الرياضية األساليب السابقة المرحلة دراسة بعد القائمين يطبق فيها و

تتأثر و ترتبط التي المجاميع تحديد إلى التوصل اجل من المؤثرة العوامل عن البحث و العالقات

.مختلف سلوك و فعل رد لها يكون بالمحصلة و معينة بعوامل

.السوق تجزئة مرحلة -ج

لخصائص محددة اعتبارها و حصرها تم التي العوامل إلى استنادا ذلك و وتعريفها المجاميع تحديد يتم

الصفة إلى استنادا مجموعة كل تسمية نستطيع كذلك و المجاميع هذه بجدولة نقوم و المجموعة هذه

المجموعة لهذه السائدة و المميزة

.التسويقي البحث في تتبع التي الخطوات عن تختلف ال( كوتلر) حددها التي الخطوات هذه إن

العوامل المؤثره على تجزئة السوق الصحي:

(geographic variables: ) الجغرافية المتغيرات -1

. المستشفى يخدمها التي الجغرافية المناطق تقسيم على يعتمد -

هذه احتياجات تلبية بهدف محددة جغرافية منطقة الى موجهه المستشفى خدمات تكون قد -

. المنطقة

. المختلفه المنطق احتياجات تلبية بهدف واسعة الجغرافية المنطقة تكون قد -

( demographic variables: ) الديمغرافية المتغيرات -2

: يلي ما المتغيرات هذه تشمل -

( age and life cycle stage: ) الحياه دورة ومرحلة العمر -أ

. الصحية الخدمات مجال في العمر لتغير وفقا المستهلك ورغبات حاجات -

الشيخوخة امراض ، الباطني كذلك... االطفال معالجة مجال في يتخصص االطفال طب: مثال -*

الخ....... وغيرها ،

(gender: ) الجنس -ب

. الذكور امراض او النسائية لالمراض مثال المستشفى خدمات تتجه ان يمكن -

( income: ) الدخل -ج

.االدوية او الجراحية ملياتعال انواع حيث من السوق تجزئة في المتغيرات اهم من -

. فيها االسرة وعدد الغرفة حجم تحديد مثال او -

عالية كفاءات ذوي اطباء اختيار مثال خالل من الطبية الرعاية مستوى الى يمتد قد -

~5 ~

(family size: ) العائلة حجم -د

المرضي الحاالت تنوع يعني قد الجغرافية المنطقة في العائلة حجم زيادة -

. واختالفها

. معين مرض على التركيز خالل من الصحي السوق تجزتة الى ذلك يؤدي قد -

( psychological variables: ) النفسية المتغيرات -3

مع تعاملهم كيفية وفي النفسية نماذجهم في يختلفون الجغرافية المنطقة نفس في االفراد -

. الصحية الخدمات

: الى النفسية المتغيرات تقسم -

(social class: ) االجتماعية الشريحة -أ

والسلوك واالهتمامات القيم في المشترك التشابه على يتوقف االجتماعية الشريحة تجانس -

. الشريحة هذه في الخصوصية لتلك تبعا الصحي برنامجه بصياغة يقوم المستشفى هنا -

(life style: ) الحياة نمط -ب

. االجتماعية الشريحة اختالف مع كبير حد الى يرتبط الحياة نمط -

واهتمامات انشطة طبيعة على للتعرف والمقابلة البحث اسلوب اعتماد المستشفى على يجب -

. لهم المقدمة الصحية الخدمات في نظرهم وجهات وتحديد ، االفراد

. لهم االستهالكية الطبيعة مع لالفراد الحياتي النمط يرتبط ايضا -

. والسمنه والقلب الضغط المراض غيرهم من اكثر معرضين الطعام تناول في المفرطين: مثال -*

(personality: ) الشخصية -ج

. الصحية اوضاعهم في يبالون ال االشخاص بعض -*

. الصحية اوضاعهم في كبير اهتمام لديهم االشخاص بعض -*

. االخرين بتقليد يرغب االشخاص بعض -*

. الصحي وضعهم على انعكاسات من لها وما ، التدخين في االخري تقليد: مثال -*

.(behavioral variables: ) السلوكية المنغيرات -4

لالتجاهات الدقيق التشخيص على تساعد حيث السوق تجزئة عملية في مهم اساس تعتبر -*

. السوق مرضى بها يمتاز التي

~6 ~

. السوق تجزئة في البدء نقطة تعتبر -*

: السلوكية المؤشرات اهم -*

(purchase occasion: ) الشراء ضرورة -أ

. الصحية الخدمة شراء ضرورة مدى تحديد في هاما مؤشرا الصحية المريض حالة تعتبر -*

. للطبيب المريض زيارة من تزيد المرض وسواس او الخوف حالة: مثال -*

. للطبيب المريض زيارة من تقلل الالمبالة حالة -*

. الصحية الخدمة شراء في مختلف سلوك تبين الحالتين كلتا -*

(benefit sought: ) المنافع عن البحث -ب

تجزئة عملية على تؤثر التي السلوكية المجاالت احد تكون ان يمكن المتحققة المنفعة -

. السوق

(multivariable: ) المتعددة المتغيرات -5

. السوق لتقسيم واحد متغير من اكثر الصحية المؤسسة استخدام تعني -*

: الى البصر فقدان مرضى تقسيم: مثال -*

جزئي عمى -ب كلي عمى -أ

عرضي -* الوالدة من -: * السبب -ب

: على المستشفى يساعد هذا -*

والنفسي الصحي العالج -* التدريبية البرامج وضع -*

وتشخيصها. الحاالت تحديد -*

:انماط االستهالك:6

حسب الحاله المرضيه :امراض خفيفه وامراض خطيره وامراض متوسطه

وما تقدمه من طرق حسب السمعه الطبيه والوالء بالنسبه للمستشففيات حديثه.

~7 ~

معايير تجزئة األسواق :

)العمر: ) كبار ، شباب ، أطفال ، مراهقين ، كبار في السن

( الجنس : ) ذكر ، أنثى

التقسيم الجغرافي

المستوى التعليمي

نمط الحياة

القيم

:فان االداء يختلف تبعا للتفضيالت التي يرغبها اجزاء السوق وفقا للتفضيالت التالية نتيجة لألختالفات

..Homogeneous preferencesالتفضيالت المتجانسة -1

هنا جميع المرضى لهم توجهات او تفضيالت محددة ومشتركة . -*

( .diffuse preferencesتفضيالت منتشرة )مختلفة( : ) -2

هنا تفضيالت المرضى مختلفة وغير متشابهه. -*

يجب على المستشفى ان ياخذ هذه االختالفات بعين االعتبار في التخطيط التسويقي بهدف ارضاء -

المرضى .

clustered preferencesالتفضيالت المجمعة : -3

لك ، وان هذا يمثل الوضع الطبيعي في السوق الصحي من حيث اختالف تفضيالت المسته -*

المستشفى يجب التعامل مع ذلك .

تجزئة السوق:فوائد

الجودة : البحث عن جودة الخدمة باقل سعر ممكن . -ا

الخدمة : تقديم الخدمة للمرضى بشكل مباشر . -ب

المقارنة ما بين ما يدفعه المريض وما يتوقعه المريض من حصول على منفعة القيمة : -ج

من المستشفى .

اقتصادية : تعظيم المنفعة التي يحصل عليها المريض مقابل اقل تكلفة ممكنة . -د

(use rateمعدل االستخدام : ) -هـ

تمثل عدد مرات المراجعة الى المستشفى او الحدات الصحية خالل فترة زمنية محددة . -

الترويج:للطبيب والمريض

~8 ~

:target marketingالتسويق المستهدفثانيا : السوق الصحي المستهدف : )

هنا تقوم المؤسسة الصحية باختيار واحد او اكثر من جزء لهذه األسواق . -*

يتم اعتماد استراتيجية محددة في مزيجها التسويقي لمواجهة تللك االحتياجات في تلك االسواق

المستهدفة.

:Targeting االستهداف مفهوم

المستهدف التسويق مفهوم

بوضوح السوق قطاعات وتعريف بتحديد البدء – 1

( . السوق تقسيم عملية)

ترغب التي القطاعات مجموعة أو/ القطاع انتقاء – 2

( . القطاع اختيار) خدمتهم في الصحيه المنظمة

وتصميم ، المستهدفة القطاعات تحديد – 3

الموقع) العمالء مع للتعامل المناسبة االستراتيجية

( المتميز السوقي

تسويقية إستراتيجية لوضع أكثر بعمق ودراسته فيه العمل الشركة تنوي الذي السوق إختيار هو

.المستهدف السوق تناسب

داف السوق:هاست هميةا

جعل المنظمات اكثر قدرةالكتشاف وتحديد الفرص المتاحة في السوق.- 1

المقدمة في تلك االسواق من المنتجات او الخدمات جعل المنظمات اكثر امكانية ودقة واحكاما على -2

خالل عمل مقابالت مع االفراد الذين يمثلون السوق بهدف تحديد رغباتهم واحتياجاتهم بدقة .

تستطيع المنظمة استخدام استراتيجية المزيج التسويقي في مجال االتسعير والترويج والتوزيع بدال -2

في االسواق. من اعتماد اساليب قصيرة االمد في التعامل مع المشترين

:( target market steps) متطلبات التسويق المستهدف :

ان تكون تلك األسواق المستهدفة تتمتع بفرص ، وامكانية القياس من حيث اعتماد مؤشرات -1

الحجم او القوة الشرائية او عدد السكان.

~9 ~

سنة . 50مثال : تحديد عدد االفراد الذين تجاوزت اعمارهم اكثر من

امكانية الوصول الى تلك االجزاء المحددة من السوق وبشكل فاعل وعبر وسائل االتصال -2

المختلفة.

مثال : كيفية الوصول لمرضى القلب وتريفهم بالخدمات المتوفره .

يجب ان يكون السوق من السعة بمكان ليحقق عوائد مربحة -3

:المنتج إحالل

( المنتج إحالل إعادة) المنتج تثبيت/ توطين إعادة) وكذالك هو:

عند اخرين: Positioning اإلحالل مفهوم

. العمالء أذهان في للمنتج وشكل صورة تثبيت عن عبارة هو

اجراءت احالل المنتج:

. للمستهلكين بالنسبة أهمية و بروزا األكثر المنتج فوائد و مزايا حلل -1

. المختلفة السوق قطاعات على الفوائد و المزايا هذه توزيع تفحص و استعراض -2

. السوق في الموجودة األصناف باالعتبار آخذا، ميزة كل مقابل للمنتج المثالي الوضع حدد -3

توزيعها بين و المنتج فوائد و مزايا بين التطابق أساس على، للمنتج عام موقع باختبار قم -4

السوق. في الموجودة األصناف مع بالمقارنة

استراتيجية احالل المنتج:

. الفائدة/ للميزة قدم موطئ تحديد أو تثبيت -ا

. النوعية/ للسعر تثبيت-ب

. االستخدام/ للتطبيق تثبيت-ت

. للمستخدم تثبيت-ث

( . Product Class) المنتج صنف أو طبقة تثبيت -ج

. المنافسة تثبيت -ح

اسباب احالل المنتج:

. سلبيا فيه يؤثر منافس منتج، المنتج جانب إلى يدخل عندما -1

. األولويات و التفضيالت في تغيرات حصول -2

~10 ~

. للشركة مربحه فرص توفر للتفضيل جديدة مجاميع اكتشاف -3

. أصال المنتج تثبيت في خطأ حصول -4

) اإلدراكي الخرائطي الرسم أسلوب إن كما. عالية الغالب في التثبيت مخاطر و تكاليف تكون

Perceptual Mapping )اإلدراكي الخرائطي فالرسم. المخاطر هذه مثل تقليل في كثيرا يساعد

: في يساعد فهو المنافسة المنتجات إلى نسبة المنتج موقع تمحيص و فحص في يساعد

في و بعضها مع المتنافسة الخدمات و المنتجات تتصور مختلفة مجموعات أن كيف معرفة -أ

. الضعف و القوة نقاط إطار

. المنافسة الخدمات و المنتجات بين االختالف و التشابه أوجه معرفة-ب

. القرار متخذ لقطاعات اإلدراكي المجال في قائم منتج تثبيت إعادة-ت

. القائمة السوق في جديدة خدمة أو جديد منتج موقع تثبيت-ث

القطاعات ادراكات إلى باالستناد التسويقية أو الترويجية الحملة سير و تطوير متابعة -ج

المستهدفة.

:. منتج إلغاء إستراتيجية

في لكن" . المريضة" المنتجات إلغاء ضرورة على يؤكدون التسويق رجال و طويلة فترة منذ

وحدات منتجات أن مفاده اعتقاد هناك. إستراتيجية إلى القناعة هذه تحولت فقط األخيرة السنوات

في دورا يلعب المنتجات هذه من واحد كل أن و( ، Portfolio) محفظة تمثل المختلفة العمل

مالئم غير أصبح ما إذا أو، المنتجات هذه من أي دور تالشى ما فإذا. المحفظة هذه تنمية و تعزيز

ضعف يتمثل. العالجات كافه معه تنفع لم إذا خصوصا، إلغاءه تقتضي الضرورة فان، للمحفظة

: التالية المظاهر في منتج أي أداء

. واطئة ربحية -1

أو الصعب من يصبح بحيث السوقية الحصة في أو المبيعات حجم في انهيار أو ركود -2

. الركود معالجة أو االنهيار هذا تصحيح االقتصادية الجدوى حيث من المستحيل

. التكنولوجي التقادم مخاطر -3

. المنتج حياة دورة في االنحدار مرحلة أو النضوج مرحلة إلى الدخول -4

لهذه المعلنة األهداف أو، العمل وحدة في القوة مكامن مع متناسب غير المنتج يكون أن -5

. المعنية الشركة أو الوحدات

اإلدارية و المالية للموارد كبيرا استنزافا يعني استمرارها الن، المنتجات هذه مثل إلغاء ينبغي لهذا

~11 ~

. أخرى سانحة فرص من حرمانا و، العمل لوحدات

: هي البدائل هذه و. المنتج إلغاء إستراتيجية في إنتاجها يمكن بدائل ثالث توجد

. Harvesting الحصاد إستراتيجية -1

. Line Simplification المنتج خط تبسيط إستراتيجية -2

. Line Divestment –Total المنتج خط كامل تجريد إستراتيجية -3

:استارتيجة التمايز:باالسعار تنافس المؤسسات الصحيه االخرى 4

التي تركز جزء واحد م السوق الكلي مثال م العيون واتلكسور. _استارتيجة التريكيز5

إستراتيجية إما. مستمرا دام ما المنتج من عائد أفضل على الحصول، األولى اإلستراتيجية تعني

، الغالب في. نقدي تدفق اعلي على العمل وحدة حصول تتضمن فهي، المنتج لخط الكامل التجريد

تنهار بدأت قد السوق في المنتج حصة إن الشركة تشعر عندما الحصاد إستراتيجية إلى اللجوء يتم

أو إدارته حسن لضمان الخط" ترشيق" تعني فهي، المنتج خط تبسيط إستراتيجية أما. تدريجيا

هذه تساعد قد و. المنتج خط استقرار تضمن دفاعية إستراتيجية هي و، أفضل بشكل علية السيطرة

الموارد. ندوره و التكاليف ارتفاع فترات في أيضا مفيدة أنها كما للخط الصحة إعادة في اإلستراتيجية

التملك عكس اإلستراتيجية هذه أن نجد( Divestment) التجريد إستراتيجية إلى بالعودة و

Acquisition ، )أبعاد احد أيضا تكون قد و، السوق إستراتيجية أبعاد إحدى تكون قد هي و

أو اقتصادية معظمها أسباب لعدة التجريد مقاومة الشركات تحاول تقليديا. المنتج إستراتيجية

: األسباب هذه ابرز من و. سيكولوجية

هذا و، األصول و المبيعات في( Negative Growth) سلبيا نموا التجريد يعني -1

. النمو في األعمال مؤسسات رغبة مع يتعارض

. الهزيمة هذه التجريدية اإلستراتيجية تقترح -2

و، الصالحيات في و( ، Personnel) الشركة في العاملين األفراد في تغييرات تتطلب -3

كامل على بالسلب يؤثر قد ما الشركة هيكل في النظر إعادة تتطلب قد و، الوظيفية المواقع

. المنظمة