Экосистема рынка медиа, деньги и дистрибуция (Яна...
-
Upload
pcamprussia -
Category
Business
-
view
1.001 -
download
0
Transcript of Экосистема рынка медиа, деньги и дистрибуция (Яна...
ЭКОСИСТЕМА МЕДИА: контент, дистрибуция, деньги
Яна Москвина ProductCamp, Москва, 28 мая 2016
Медиа — это бизнесКопаем от денег, особенно в кризис
Масштабы медиабизнеса«блог» = 1 бренд × 1 продукт
онлайн-издание = 1 бренд × много продуктов
издательский дом = много брендов × много продуктов
международный издательский дом = продукты × бренды × страны (разные аудитории, языки, валюта, налоги)
Иногда каждый бренд — это еще и отдельное юр.лицо.
Digital-продукты брендаСВОЕ:
• сайт × много версий (ТВ, десктопы, планшеты, смартфоны, фичефоны)
• мобильное приложение (iPhone, Android, WinPhone)
• пуши × много каналов (рассылка, браузеры, мессенджеры)
Digital-продукты бренда
• социальная сеть
• поисковик
• порталы
• новостной агрегатор
• читалка новостей
• трафикообменка
• мессенджер
• платные источники
• бартер
ЧУЖОЕ × много:
Offline-продукты брендаСВОЕ:
• сами издания
• мероприятия
• распространение issues
ЧУЖОЕ:
• логотип на постерах
• телевизоры в супермаркетах
РесурсыПубликация в каждом канале стоит деньги или время
Задачи издателя→ Отследить хорошие материалы (трафик)
→ Посчитать экономический выхлоп от каждой публикации (деньги)
→ Посчитать экономический выхлоп от каждого промо (деньги)
→ Аналитика в разрезах: канал → бренд → юр.лицо → издательский дом
Задачи продактаКопаем от бизнес-целей
Реклама
→ увеличение количества просмотров (во всех каналах)
→ увеличение глубины просмотров на одну сессию
→ перевод пользователей из «чужих» в «своих», из платных в бесплатных
→ увеличение базы постоянных рекламодателей
Задачи продакта
Распространение issues
→ увеличение базы потенциальных подписчиков
→ быстрота генерации лендингов
→ удобство первого платежа
→ удобство переподписки
→ увеличение базы постоянных посетителей
Задачи продакта
Мероприятия
→ увеличение базы потенциальных посетителей
→ удобство регистрации на событие
→ удобство платежа
→ удобство получения билета
→ увеличение базы постоянных посетителей
Задачи продакта
Ресурсы
→ тратить минимум времени для максимального выхлопа
→ находить новые возможности
Задачи продакта
ДеньгиПользователь, возвращенный на сайт по свои каналам, обходится дешевле
Аналитика по деньгамЗнаем
- наши доходы и расходы
- редакционные материалы - просмотры
- подписка - покупки
- мероприятия - покупки
- источники трафика - просмотры и покупки
Аналитика по деньгамНемного магии :)
Аналитика по деньгамПолучаем
- прибыль на одну единицу контента
- прибыль на автора
- прибыль с каждого канала
ИнструментыОгромное количество, но данные лежат в разных местах
ИнструментыСтатистика
Google Analytics, Яндекс.Метрика, Chartbeat, t.onthe.io, Медиатор@Mail.ru, Distimo, Flurry, AppAnnie, CRM-системы продажников, соцсети, Вебмастеры, MailChimp, GetResponse, SendSay, Постмастеры, Relap.io, Taboola, Outbrain, Gravity…
ИнструментыОтдельные сервисы:
→ промо-лендинги и промо-блоки
→ рассылки, пуши, алерты
→ payment-система
→ сокращатель ссылок
→ публикатор в соцсетях
Любимый сайтПрикладываем усилия продажников, маркетологов и немного редакции
ИнструментыДля сбора аналитики на сайте стоит 100500 счетчиков.
Для рекламы - 100500 баннекрутилок с RTB.
Для промо в сторонних каналах - 100500 виджетов.
На выходе:( Сайт грузится 10+ секунд
:( Сторонние системы знают про вашего пользователя всё, а вы почти ничего
:( Пользователь офигевает от количества внутреннего промо
РешениеОтдавать все данные наружу или собирать их внутри
Отдавать наружу:( Семплирование
:( Получим только статистику, но не лиды
:( Одной системой не обойтись
Собирать данные у себя:( Долго
:( Мало ресурсов
:( Слишком много всего
* Третья смешная опцияВоспользоваться сторонним сервисом
:( Платно
:( Нужно уметь пользоваться
:( Кастомизация под клиента долгая
Комбайн-система:) Узнаем своих пользователей
:) Увеличим глубину просмотров и частоту возврата
:) Соберем все промоактивности в одном месте
:) Посчитаем деньги
:) Расчистим место на сайте
USERПользователь — это сумма всей уникальной информации (в том числе вычисленные данные), которые останутся у пользователя навсегда
Источники данных- viewer: связь по cookies
- subscriber: связь по email
- buyer: связь по адресу доставки (для печатных журналов) или по емейлу (для билетов, электронных товаров или онлайн-подписки)
Свойства пользователя- кто - персонально: ФИО, емейл, семейный статус, интересы
- кто - профессионально: компания, должность
- кто - финансово: покупки, устройства
- откуда: страна, регион, город
- куда: каналы и бренды
- как часто: дата и время
Персонализация контента- редакционные материалы
- реклама (RTB, native ads)
- платные продукты
- внутреннее промо
USER → VIEWERПосетитель — это один пользователь, который имеет одну или несколько cookies (устройств)
Свойства посетителя- кто: аноним или зарегистрированный пользователь
- что: посещенные страницы и длительность → интересы
- где: география заходов
- откуда: устройства
- как часто: каждая сессия
- каким образом: залогинен, подписан
USER → SUBSCRIBERПодписчик — это один контакт пользователя (емейл или ID для push-сообщения)
Свойства подписчика- кто: емейл
- что: список всех отправленных сообщений этому пользователю
- откуда: дата и источник попадания в каждый канал, устройства
- с каким качеством: стоп-лист, hard bounce, статус получения, открытия, клики
Источники емейлов• регистрации на сайте и авторизации через соцсети
• виджеты «Подпишись на рассылку» и попапы «Бесплатный сборник за емейл»
• покупка билета или подписка на оффлайн-издание
• запрос на передачу емейла после установки мобильного приложения
и еще 100500 легальных способ узнать емейл
USER → BUYERПокупатель — пользователь, купивший у бренда онлайн- или оффлайн-продукт
Свойства покупателя- кто: ФИО, емейл, телефон
- что: каналы и бренды
- где: адрес доставки, место проведения события
- откуда: устройства
- как часто: каждая покупка
- сколько: стоимость
КЕЙСЫКак использовать, на основе каких данных
Увеличение количества пользователей каждого канала и бренда за счет кросс-опыления
Модули:
• пользователи
• счетчик
Отчеты:
• пересечение аудиторий каждого продукта
• статистика по переходам по промо-блокам
Увеличение глубины просмотров за счет персонализации контента
Модули:
• счетчик
Отчеты:
• интересы пользователя
• статистика популярности контента
Увеличение возвращаемости за счет персонализации контента
Модули:
- рассылки
- сообщения в мобильных приложениях (push)
- сообщения в браузере (push, алерты через расширения)
- сообщения в мессенджерах (push, рассылка по графику)
- автоматическая публикация в соцсетях по графику
- сокращатель ссылок (с персональными utm-метками)
Увеличение дохода за счет проведения ситуационных промоакций
Модули:
- генератор лендингов подписки
- payment
- весь комплекс промоактивностей
Увеличение дохода за счет роста лояльности и переподписки
Модули:
- пользователи
- интересы
- payment
Эксперимент с новым каналом
Модули:
- сокращатель ссылок
- счетчик
Отчеты (например):
- количество кликов на кнопку шаринга в этот канал
- количество переходов обратно из этого канала
Примеры использованияВыбрать всех пользователей, потративших более 100 USD за один месяц в течение 3 месяцев и не заходивших на сайт за последние 2 месяца
→ отправить им промописьмо с напоминалкой о сайте
Примеры использованияВыбрать пользователей без подписки сейчас (но когда-то подписка была), зашедших на сайт впервые за 3 месяца
→ показать им попап или inline-сообщение с персональной скидкой на покупку подписки прямо сейчас
Примеры использованияПользователь никогда не заходил ни на один ваш сайт
→ предложить ему подписаться на какой-то из ваших каналов (начать со своих, продолжить чужими, но вычесть текущий источник перехода)
Примеры использованияНовинка на сайте, нуждающая в кросс-промо
→ выбрать все каналы пользователя, выбрать самый популярный канал у этого пользователя, отправить сообщение только туда, при необходимости повторить в этом или другом канале
ИТОГОПосле сбора данных в едином продукте
Качественный продуктПолезный контент персонально и без мусора
Работа на брендВезде показываются домены издательского дома
Рост прибыли• приводит лиды
• разрабатывает их
• пробивает чек,
• увеличивает лояльность
• делает перепродажи
Кто делает подобноеДля себя:
• Актион
• Buzzfeed
Кто делает подобноеДля всех:
• Look At Media - Native Grid, nativegrid.com
• Контентные проекты Mail.ru - Медиатор, media.mail.ru
• Vox Media - Chorus
• The Washington Post - Arc
ВОПРОСЫ?Яна Москвина[email protected] facebook.com/teinett